1、（2011届）本科毕业设计（论文）题目品牌老化成因与对策探究以上海冠生园大白兔奶糖为例学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期年月日授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段
2、保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月日摘要品牌老化问题是当今品牌管理者不能不正视的一个问题。老化问题如若解决不当，直接影响品牌产品的市场占有情况，且颓势一旦形成便很难逆转。本文以上海冠生园大白兔奶糖为研究案例，通过对大白兔奶糖市场占有率、销售量、知名度、美誉度四个方面分析得出大白兔品牌正处于品牌老化阶段。在提出问题的基础上，通过文献探究法和案例分析法，整理收集、探析和探究主题相关的文献。通过对大量文献资料和案例的深入探究，阐述品牌老化的定义、特征、原因以及危害的理论知识。再进一步将理论与案例结合，从
3、品牌自身和消费者两个角度分析得出大白兔老化的原因。在分析了大白兔奶糖内外部环境发生重大变化的情况下，得出改变大白兔品牌老化危机的方法品牌重塑。从产品、品牌可视元素、品牌经营和公司策略四个方面详细阐述品牌重塑的具体做法。希望通过对大白兔品牌老化的研究，延续品牌生命，再现大白兔品牌“第二春”。关键词品牌老化；品牌重塑；品牌经营ABSTRACTBRANDAGINGISAPROBLEMTHATBRANDMANAGERSMUSTADDRESSTODAYTHEENTERPRISESHOULDSOLVETHEPROBLEMOFAGINGPROPERLY,BECAUSEITAFFECTSTHESITUATIO
4、NOFTHEMARKETSHAREOFBRANDEDPRODUCTSDIRECTLYANDONCEFORMED,THETIDEWILLBEDIFFICULTTOREVERSETHISPAPERTAKESTHEWHITERABBITCANDIESINSHANGHAIGUANSHENGYUANFOREXAMPLE,GETTHEPOINTOFVIEWTHATWHITERABBITCREAMYCANDYISINTHESTAGEOFTHEBRANDAGING,BYANALYZINGTHEFOURASPECTSMARKETSHARE,SALES,POPULARITY,REPUTATIONONTHEBASI
5、SOFRAISINGISSUES,BYEXPLORINGTHELITERATURESANDCASES,ORGANIZINGANDANALYZINGTHELITERATURESWITHTHETHEME,ANDBYRESEARCHINGALARGENUMBEROFCASESINDETAILS,THEAUTHORGETSTHEVIEWSABOUTTHEDEFINITIONOFTHEBRANDAGING,FEATURES,CAUSES,ANDHAZARDSTHEAUTHORCOMBINESTHEORIESWITHCASESFURTHEROBTAINRESULTSBOTHFROMTHEBRANDITSE
6、LFANDTHECONSUMERBECAUSEOFTHEWHITERABBITCREAMYCANDYHAVESOMESIGNIFICANTCHANGESININTERNALANDEXTERNALENVIRONMENTALCIRCUMSTANCES,THEAUTHORCOMESOUTTHEWAYSTOCHANGETHECRISISOFAGINGREBRANDING,ELABORATINGTHEPRACTICEFROMTHEPRODUCT,BRANDVISUALELEMENTS,BRANDMANAGEMENTANDCORPORATESTRATEGYFOURSPECIFICPRACTICESINDE
7、TAILSTHEAUTHORHOPESEXTENDINGBRANDLIFE,REPRODUCINGRABBITBRAND“SECONDSPRING“THROUGHTHESTUDYOFBRANDAGINGKEYWORDSBRANDAGINGREBRANDBRANDMANAGEMENT目录一、引言1二、品牌老化基本理论2（一）品牌老化的定义、特征2（二）品牌老化的原因2（三）品牌老化的危害4三、上海冠生园大白兔奶糖品牌老化分析4（一）大白兔品牌简介4（二）大白兔品牌现状5四、大白兔品牌老化原因7五、大白兔品牌老化对策品牌重塑9六、总结12致谢14参考文献15市场营销专业2011届本科毕业设计（论文
8、）1一、引言随着中国加入WTO，国内企业将日益融入到世界经济一体化所产生的国际市场竞争之中。目前，国际市场上企业之间的竞争已经从产品竞争、资本竞争演变为品牌竞争，世界500强的发展历程表明，一个企业的发展过程也是品牌的创建过程。品牌的创建提高了企业的核心竞争力，推动了企业的发展。品牌代表了一个企业鲜活的形象，使消费者将其情感投注在企业上，是企业长久立足市场的根本。在信息化飞速发展的今天，品牌不仅成了企业赢取竞争的法宝，也为消费者提供资讯服务，增强消费者的购买信心，提高消费者的满意度。消费者满意度的提高，又反作用于企业。因此品牌是企业获得市场获得利润的重要源头。然而随着市场中产品同质化程度的不断
9、加深和产品生命周期的不断缩短，品牌的老化问题日渐成为困扰企业品牌发展的重要障碍。品牌老化的理论基础源于DAVIDAAKER的品牌墓地理论，是指进入墓地的品牌所出现的高知名度和低再现度并存的现象，随着进入墓地品牌的增多，我国也开始该方面的探究，并将其定义为品牌老化。目前已有的相关探究己得出品牌老化的一些基本特征，并将品牌老化的诱因总结为市场竞争的激烈和消费者的变化，同时也提出解决品牌老化新问题唯有品牌重塑。但是已有探究没有将品牌老化的特征统一化，没有给出品牌老化内容的具体探析，对解决策略的探究也不够系统。本文通过对大量文献资料的研究，得出品牌老化的定义、特征、原因及危害。以上海冠生园大白兔奶糖为
10、研究案例，通过对大白兔奶糖市场占有率、销售量、知名度、美誉度四方面的现状了解得出大白兔品牌正面临老化威胁，将理论联系案例，分析大白兔奶糖老化具体原因内外部环境产生重大变化。得出解决大白兔品牌老化的对策品牌重塑。希望通过对大白兔品牌老化的研究，延续品牌生命，再现大白兔品牌“第二春”。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2二、品牌老化基本理论（一）品牌老化的定义、特征由于内部或外部的原因，品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象，均称为品牌老化1。品牌老化可以归纳为三种典型类型，其一是产品型老化，指的是由于企业的产品或服务缺乏创新而导致的企业品牌价值衰退；其
11、二是战略型老化，指的是由于企业没有对品牌实施有效的战略部署和管理而导致的企业品牌价值流失；其三是需求型老化，指的是由于消费者价值取向和审美品味的改变而导致的品牌价值老化。品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。处于这个境地的品牌，往往有这样一个特点提起这个牌子人人都知道，即知名度已经相当高，但在买东西时就不记得了，或者是记得起，但无购买冲动。品牌老化发生在品牌资产价值的流失阶段，所以市场萎缩是品牌老化的直接表现。品牌形象僵化是品牌老化最直接的外在现象。品牌的形象是由品牌的名称、标志，产品的品质、特色、包装及服务，还有品牌的整合营销等所传递给消费者的一个综合印象。品牌形象僵化主要体现在以下
12、两方面1（1）产品老化产品一直没有创新，老态横生，随着时间的流失，不能适应市场时代的变迁。企业因不能赋予产品新的内涵导致消费者对品牌心生倦怠，品牌迅速老化。（2）传播方式一层不变很多企业传播品牌时往往会形成路径依赖，忽视消费者喜好改变，始终坚持固定的传播方式。时间久了，给消费者一种过时的印象。（二）品牌老化的原因品牌老化原因是多方面的，可以从从品牌自身、外部环境变化两个方面认识品牌老化成因。品牌自身主要包括品牌内涵的缺失，品牌观念的不全面，品牌视觉陈旧以及公司对品牌的策略四个方面。1、品牌自身市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）3（1）现阶段品牌竞争的实质是品牌内涵的竞争。品牌内涵指一个
13、词、名称或符号等，企业为了在同类产品中区别出自己产品的特色而合法注册的商标，或者通常是十分明显的展示，例如一个词、名称或符号等。品牌内涵强调品牌是一种有形物，即是一种产品、服务或商标。企业缺失品牌内涵则意味着企业的产品在市场上不具备独立的概念。从另一角度来说，没有独立的概念就没有真正意义上的品牌。然而许多国内外企业把品牌竞争仅当成品牌名称与标识的竞争，而没有挖掘品牌的真正内涵。（2）强调品牌观念的不全面是品牌老化原因之二。品牌资产包括多方面的元素，不仅包括品牌知名度，更重要的是品牌的认可度、美誉度和忠诚度。然而，许多企业缺乏全面成熟的品牌观念，把品牌资产仅看做是品牌的知名度，把品牌的创建维护仅
14、看作是打打广告而已。不少国内企业为了追求企业的知名度，把大部分的精力耗费在广告的投放上，忽视了产品质量或者顾客维持等，使整个企业发展不平衡，导致品牌老化。（3）从品牌视觉入手，认为品牌的视觉元素陈旧老化、没有新意是品牌老化的具体性原因。品牌这个概念对于消费者来说是比较抽象的，一般通过符号、标志、名称、代言人等可视元素来拉近与消费者的距离。如果这个可视元素几十年如一日的一成不变展现在消费者的面前，那么消费者肯定会觉得这个品牌开始呈现老态，死气沉沉。（4）从公司对品牌的策略看品牌老化的原因，品牌所有者缺乏对品牌建设的战略规划，只重视眼前利益，忽视长远利益不能建立真正的强势品牌。传播手段及内容的落伍
15、也导致了品牌的老化。时代在变，人们的观念在变，消费者的审美意识在变，消费者接受信息的媒介也在变。此时，如果企业还在以不变应万变，显然是要被消费者遗忘。除了品牌内涵缺失、品牌观念不全面等内部原因外，市场竞争激烈、消费者需求变动以及科技的进步可以说是品牌老化的外部原因。2、外部环境（1）市场激烈的竞争加速品牌的优胜劣汰。近几十年经济发展的结果使得商品种类和数量迅猛增长，同类产品品牌繁多，且严重同质化。另外竞争范围扩大，行业之间壁垒设置减少，引发更多跨行业跨部门的竞争，必定会对原行业的市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）4许多品牌造成巨大威胁。市场竞争的结果为消费者提供了越来越大的选择余地，然
16、而品牌老化的威胁却加剧。（2）消费者需求的变动对品牌构成挑战。市场是动态的，不是静止的。因为，经济在发展，社会在进步，消费者的价值取向和审美品味都在变化。面对人们消费观念、生活方式如此深刻的变化，企业如果依旧一成不变，就会失去许多潜在的消费者，并动摇品牌的忠诚者。喜新厌旧是人的天性，消费者转移品牌偏好，舍弃老品牌，尝试新品牌是极其自然的事情。需求是变幻莫测的，市场是严酷无情的，企业以不变应万变等于自作多情2。（3）科技进步是品牌老化的催老剂。技术上的创新往往会带来产品的创新甚至是行业的革命。许多行业出现了替代性的新产品和服务，如一次性打火机的发明几乎颠覆了整个火柴行业。原先的老品牌面临淘汰的危
17、机。（三）品牌老化的危害品牌老化对企业有很大的危害，直接危害是品牌所有者不仅没有能够争取到更多的新顾客，还会丢掉了一部分老顾客。品牌老化的更深层危机在于，颓势一旦形成就难以改变。改变消费者对品牌的印象会遇到高知名度的障碍，因为很少有人愿意花时间进一步了解一个他们原本已经很熟悉的品牌。高知名度的品牌如果得不到市场认可就会变成一蹶不振的衰退品牌3。所以及时的检测出品牌是否老化有利于企业抓住将损失降到最低的关键时机。三、上海冠生园大白兔奶糖品牌老化分析（一）大白兔品牌简介大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959年开始发售以来深受各地人民欢迎。商标是一只跳跃状的白兔，形象深入民心。糖
18、是白色、有嚼劲的圆柱形奶糖，质感类似西方的鸟结糖，长约3厘米、直径约1厘米，每颗用可吃的米纸包着，再用包装纸包好。每颗糖果热量20卡路里（84千焦耳）。大白兔奶糖口味众多，主要有经典原味、酸奶味、红豆味、清凉味、巧克力味市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）5和玉米味等。大白兔奶糖的前身源自上海1943年的“爱皮西糖果厂”，该厂的商人由英国当时的奶糖启发，半年后就仿制出自家品牌的国产奶糖。刚开始的包装是红色米奇老鼠。生产初期，名字是“ABC米老鼠糖”。以低于舶来品的售价，深受民众喜爱。20世纪50年代，该糖果公司被收归国有，当时认为米奇老鼠是崇洋媚外的符号，于是包装改成白兔。在1959年，
19、被选为中华人民共和国国庆十周年的献礼产品。在当时，大白兔奶糖依赖人手制作，生产有限。不过由于当时物资比较缺乏，大白兔奶糖凭着“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣传广告，被视为营养食品，一直以其优异的品质，无比的美味和健康的形象受到无数消费者的追捧，经常卖到脱销，且曾经是国家领导人赠送给外国访华使者的礼物。40多年，大白兔作为中国驰名的商标，其创下的销售额是惊人的。随着中国经济的发展，城市和农村对大白兔奶糖的需求有增无减，尤其是农历新年期间，销量一直稳居不下。（二）大白兔品牌现状根据品牌老化的定义和特征，从大白兔奶糖的市场占有率、销售量、知名度及美誉度四个方面研究大白兔奶糖品牌现状。1、市场占有率
20、在计划经济时代，所有商品处于调配中，商品稀缺往往导致供不应求，属于卖方市场。计划经济时代的糖果消费注重质量。因此大白兔奶糖一直以理性的诉求质量独占市场鳌头。步入80年代后，市场经济为糖果市场带来了全新的消费理念，从零食改变为休闲食品。且这一概念逐渐成为潮流，这背后产生了大量的商机，吸引了许多外国品牌进入中国糖果市场。有“阿尔卑斯”、“吉百利”、“荷式”等，本土糖果品牌也迅猛发展，“喔喔”、“上好佳”等凭借自己的特色在市场上占有一席之地。面对如此多中外品牌强有力的挑战，大白兔奶糖市场占有份额一点点被国内外品牌侵蚀，其霸主地位也开始动摇。2、销售量大白兔奶糖一直号称业界销量第一。然而通过文献资料中
21、主要消费群体调查结果就会发现，如今大白兔奶糖的主要消费是在国内中小城市和农村市场以及国市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）6外。在大城市，大白兔奶糖似乎正被迫离开，逐渐淡出主流市场。3、知名度积累了半个世纪内力的老字号品牌大白兔伴随了两代人的成长，在中国消费者心中地位举足轻重。在大部分消费者心中，大白兔代表了甜蜜的童年，代表了结婚成家的喜悦。根据文献资料调查显示，在提到奶糖时，人们的首选仍然是大白兔。00010002000300040005000600070008000系列1系列1617852092932322016753482374318067323喔喔阿尔卑斯吉百利上好佳嘉绿仙荷式绿
22、箭凉可润大白兔图1糖果品牌知名度调查4然而，不可忽视的一点是，大白兔的“知晓率”是随着年龄的逐渐递增而增长的。在30岁以下、3050岁、50岁以上的年龄段里，大白兔的知晓率分别为6531、6829、93334。很明显的，大白兔在50岁以上的消费者心中是“颇具盛名”，在年轻消费者心中的品牌知名度则没有那么乐观。4、美誉度不可否认，大白兔作为历经半个世纪的本土品牌，其影响力是巨大的。且大白兔品牌至今仍然有相当大的实力，可以说半个世纪以来，大白兔已经培养了一大群忠实的消费者，这是十分珍贵的品牌资产。然而，作为中国老字号的大白兔品牌在近几年路途也很坎坷。2007年的菲律宾甲醛事件对大白兔的形象是一大冲
23、击，在国外一度被禁售。尽管被证实大白兔所用各种原辅料符合国家标准，也可能由于“树大招风”，大白兔奶糖被伪劣产品冒充，但不能忽视，这一事件的确对大白兔照成了品牌损害。一波未平，一波又起，2008年，震惊全国的三聚氰胺事件大白兔一样没能幸免。2008年9月全面停止销售。对于三聚氰胺这一市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）7类似于奶制品行业潜规则的事物，消费者警惕之心越来越加强，在注重绿色环保的现代人心中，品牌忠诚远远不敌健康来的重要，如果不能彻底解决这一影响，这一场拉锯战迟早是以失败结尾。品牌专家李光斗说再好的品牌一旦停止培养，过去的资产都会变为零。且糖果行业迅速发展，消费者需求日益改变，从
24、大白兔市场占有率、销售量、知名度、美誉度四个方面显出品牌资产价值递减已经有迹可循，大白兔品牌已经面临老化的危机。四、大白兔品牌老化原因根据品牌老化的原因，分析大白兔奶糖老化的具体原因。同样从品牌自身和外部环境两方面来分析。1、品牌自身（1）品牌内涵大白兔有悠久的历史，代表了时间的跨度，见证了中国的发展，其中蕴含的情感深而厚。然而冠生园一直以质量为主打，认为有了质量的保证，就能一直占据市场头筹。并没有很好的利用大白兔本身品牌所蕴藏的丰富的情感。大白兔品牌缺失独立的品牌内涵，或者说没有赋予品牌以独特的故事性、独特的精神。消费者往往知道其品牌，但是心中没有很明确的这个品牌所代表的理念。（2）品牌视觉
25、大白兔糖果的包装一直是蓝白相间的糖纸，上面伏着一只静止的兔子。毫无视觉的冲击力，不醒目，不起眼，而且这样的包装一直被沿用着。几十年如一日的包装不变的展现在消费者面前，难免会形成沉重和死气沉沉的观感5。（3）公司对品牌的策略时代在变，人们的观念在变，消费者的审美意识在变，消费者接受信息的媒介也在变。此时，如果企业还在以不变应万变，显然是要被消费者遗忘。糖果企业的营销费用加大，广告投放策略也发生了较大变化。以雅客和金丝猴为代表的糖果企业展开了对央视“糖衣炮弹”的进攻。金丝猴的新品虽有跟风大白兔之嫌，然而在行业里第一次将“三颗糖等于一杯奶”的宣传语提出来之前花费近2500万的广告费用，不断强化广告语
26、，强化消费者对产品品质高的认知，从而赢得市场。而大白兔奶糖在广告投入和促销方面一直不是很市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）8热衷，缺乏对品牌建设的战略规划，几十年不变的质量为主打，忽视广告投入、忽视对品牌形象的建设，传播手段及内容落伍。2、外部环境（1）激烈的市场竞争市场经济发展以来，国内外糖果品牌迅猛发展，对大白兔品牌造成强有力的冲击。糖果品牌数不甚数，严重同质化。另外，除去同行业的竞争之外，市场经济条件下，产生新的休闲食品，例如薯片、牛肉干等，跨行业跨部门竞争已是目前各品牌要共同担心的问题。这无疑对原本竞争激烈的糖果行业更是一种打击5。大白兔奶糖面对的冲击自然不会小。糖果消费的主要
27、市场为年轻的消费者。而大白兔本身的品牌忠诚者年龄老化，主要是30以上的成年人。随着年龄的增长，这些品牌忠诚者对糖果的消费越来越少。在激烈的市场竞争和本身忠诚消费者减少的情况下，大白兔可谓“内忧外患”。（2）消费者需求变动消费者需求的变动对品牌构成挑战。糖果是偏好型消费产品，而消费者价值取向和审美品位一直随着经济发展和社会进步在随时改变。例如从重视奶糖的奶味到如今的偏爱巧克力糖、薄荷糖等（如图2）奶糖早就不是消费者唯一的选择。00050010001500200025003000清凉型果味糖咖啡糖巧克力糖奶糖系列1系列118411774147623382570清凉型果味糖咖啡糖巧克力糖奶糖图2糖果
28、口味倾向性调查4在偏好型消费产品面前，偏好往往重于品牌。消费者会以口味为消费的第一基准点，在面对同口味的产品时，才会考虑到品牌因素。因此满足消费者需求变化是如今大白兔奶糖不得不做的举措。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）9另一方面，根据调查显示，如今的消费者更倾向于低糖或无糖的糖果产品。01020304050607080系列1系列1771112低糖口味无糖口味现有口味图3糖果口味倾向性调查4奶糖容易让人与肥胖联系到一起。在注重口味享受的时代，大白兔浓郁的奶味的确是一大优势。然而，在消费需求产生变化的时代，大白兔奶糖口味单一，一成不变，似乎跟不上时代变化的脚步，造成消费者对大白兔这一品牌
29、有所保留。五、大白兔品牌老化对策品牌重塑品牌理论专家大卫爱格先生所说“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投入一定的维护、保养费用，使之焕然一新”6。品牌老化是事物发展不可避免的规律，却不是无法改变。一般来讲，企业经营的内外部环境发生了重大变化，需要对品牌进行重塑。首先，如果外部经营环境发生重大变化，企业必须对品牌进行重塑，而且往往不仅仅限于形象的重塑，甚至要从根本上进行定位的修正。其次，是企业自身发展到一定规模的时候，原有的定位或者形象不能真正展现品牌价值与内涵时，必须进行品牌重塑。另外，随着时代的发展，消费者审美价值观等的变化，企业也必须通过品牌形象的重塑或更新改变陈旧、落后的企业形象，树立
30、适合时代要求的、崭新的品牌形象。大白兔品牌发展具备一定规模，市场竞争激烈，消费者需求发生重大变化，市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）10且原有的产品、包装都不能真正展现品牌内涵，所以应该对品牌进行重塑，改变品牌老化状态。根据大白兔品牌老化的具体原因，结合品牌老化策略，从产品、品牌可视元素、品牌经营等方面提出具体的解决策略，以期重新为品牌注入新鲜感，再次吸引消费者。1、由产品入手（1）产品是支撑品牌的核心，进行品牌创新还得从创新产品入手。要保持品牌永远领先、年轻的形象，必须将产品创新作为品牌经营的核心。大白兔一直是圆柱状的奶糖，而且尺寸比较大，儿童作为糖果的主要消费人群食用起来不方便。建
31、议生产多种形式的糖果，比如粒状、棒棒糖等。针对年龄大的消费者，可以增加不同种类的包装，例如婚庆、生日、新年等。扩大、丰富产品线。（2）同一品牌下的多种产品应针对不同的消费者。品牌的设计应满足不同消费者的心理状态及需求。只有迎合消费者需求，才能提高市场占有率。在社会、经济不断发展的今天，适时地做出定位的修正是保证品牌持久的良药。大白兔奶糖一直以牛奶含量和纯度号称无人能及，但在消费者心中，此特征并不鲜明。说明它并没有把握好产品差别点。在把握产品差别点的同时结合消费者细分，生产多种不同产品，给消费者更多选择的空间。例如，针对年龄较大的忠诚消费者，考虑到健康因素，设计出低糖的奶糖。针对年轻一代的消费者
32、，可以考虑研发不同口味的奶糖。2、由品牌可视元素入手品牌的可视元素品牌名称、标识、包装、形象代言人等进行微调或为品牌寻找一个可视元素来拉近与消费者的距离，只要消费者喜欢上和接受了这个可视元素，在无意识当中就会接受这个全新的品牌形象7。大白兔的形象一直是蓝白相间的包装纸上伏着一只静静的白兔。几十年未有变化，显得老旧，呆板。不符合现在创意新意勃发的年代，吸引不了向往新事物的新一代消费者。应该重新设计包装，可以在颜色，字体上重新改变，让它更夺目。也可以选择更新潮的包装纸。还可以改变大白兔的包装方式，以往的包装纸裹着糖果的包装方式现在已经太过老土，可以换成小包装。当然传统包装风格也应该传承，这一点可以
33、发挥大白兔积累几十年的品牌优势，强调历史的积淀、传市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）11统、亲情等独特的时间赋予的情感，令消费者体会老品牌所代表的意义。使其有一个延续的感觉。3、从品牌经营方面入手（1）从品牌经营方面来看，深化品牌概念和内涵是重要的一步。经营品牌从某种意义上讲就是从商业、经济和社会文化的角度认识到时代变化并进行把握。因为随着企业经营环境和消费者需求的变化，品牌的概念和内涵也不断地发展、深化，所以必须使品牌在原来的基础上被赋予崭新的时代内涵。这样，品牌更能为消费者接受。大白兔奶糖历经计划经济和市场经济时代，见证了这两个时代的过渡与发展，甚至可以说是中国经济体制的见证者与参
34、与者。作为企业而言，无论在哪一个经济体制下，大白兔都为国家发展经济贡献出了自己的一份力。从社会文化角度来看，大白兔的成长与发展的持续代表了两代人的努力与奋斗，是对两代人爱情、亲情、友情的维系。然而在如今的经济快速发展的时代，消费者需求和企业面临环境改变，旧的品牌意义并不能完全“深得人心”。大白兔奶糖可以抓住如今年轻人活力、健康、改变自我的心态，努力改变形象，积极探索，切实符合消费者心理变化。（2）需要注意的是，在品牌老化的初期，尽管企业现有品牌的市场表现会出现一定程度的波动，但旧的品牌内涵尚未完全被消费者所抛弃，也就是说，现有品牌此时还能为企业带来利润，因此在新的品牌内涵被建立起来之前，企业有
35、必要对正在老化的品牌进行全面维护。尤其是以50岁以上年龄段为主要忠诚顾客的大白兔奶糖，旧的品牌内涵更是需要全面维护。全面的品牌维护主要包括两个方面一、强化现有产品的质量管理和售后服务。这样做可以维护品牌的优质形象和诚信口碑，便于品牌新内涵的构建和新形象的建立；二、加强现有产品组合，延伸现有品牌的利用价值。从有效利用资源这个角度来看，企业应该在旧的品牌价值彻底消亡以前，使其价值得到最大的发挥。三、企业重视整体性的产品组合，能够使品牌价值的可利用面得以拓宽和延伸。大白兔奶糖有深厚的历史文化底蕴，完全抛弃旧的品牌价值短期内不可行，所以大白兔奶糖在进行经营品牌时，应着重整体性的产品组合，使旧有的品牌价
36、市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）12值得以最大限度的拓宽和延伸，以旧的品牌内涵辅助新的品牌内涵，直至新的品牌内涵完全取代旧的品牌内涵。4、公司策略适当的促销活动是对市场的一种拉动和刺激，有助于开拓更广阔的市场。适当的促销活动是在告诉消费者我还在领导这个市场，一直为消费者提供良好的产品和服务，请大家不要忘记我。（1）相比较阿尔卑斯、雅客等，大白兔的广告投入频率不够高。另外大白兔的促销活动和新产品的推广活动，几乎没有听过。应该有计划的投入广告。针对30岁以上的消费者，突出强调童年记忆，以温馨回忆唤起人们对大白兔奶糖的喜爱，以感性的方式唤起人们的情感共鸣。针对青年消费者，采用新鲜的包装、新
37、的功能、新的理念，以健康、活力、朝气的形象迎合时代潮流，符合青年消费者的消费心理。针对儿童消费者，结合夺目的新包装、成人消费者情感的传递以及多种不同口味吸引儿童的喜爱。但是作为一种季节性产品，销售必然要受到消费时段的限制，对广告的要求也有了时间上的限制，也就是说对于并非暴利的糖果来说，常年打广告来加深在消费者心目中的地位并不合理，也不符合利益的要求；再则，糖果作为全部产品这样的产品结构过于单一，风险很集中，所以我认为一方面大白兔应该充分利用自己的品牌优势来扩大外延性产品，另一方面也该适当的参与一些社会性活动使得自己能够总是出现在公众面前以淡化新品牌所带来的新鲜冲击。（2）除了加大广告投放量之外
38、，也应该注重一些行之有效的公关活动。经常性的公关活动，让人们可以从各个渠道了解大白兔，扩大销售。品牌老化对于大白兔这个积累五十几年得品牌来说，并不是治愈不了的“绝症”。历经风风雨雨五十年的大白兔，在如今竞争激烈的市场中，只要能够看到形势的严峻，看到自己的不足，进而勇敢的改革创新。相信一定会延续中国老品牌的神话，发挥中国老品牌应有的实力。六、总结本文通过对大白兔奶糖市场占有率、销售量、知名度、美誉度四个方面的现状的了解，对品牌老化基础理论定义、特征、原因、危害的研究，并利用品牌市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）13老化原因的理论分析了大白兔奶糖老化的具体原因。得出大白兔奶糖必须进行品牌重
39、塑。在论文写作的过程中，笔者不仅加深了对品牌老化的认识，而且对大白兔品牌也有了一定的了解。在导师的指导下，通过对理论知识和案例的实际结合，笔者得出了一些个人对品牌老化的认识品牌老化是不可避免的，也不是不可治愈的。面对品牌老化时，要分析内外部环境，知晓自身不足，再对症下药，相信老化将不是“绝症”。且个人认为，在执行品牌老化对策时应注意一，企业品牌并不只是指产品在消费者心目中的形象。很大程度上，企业品牌的维护跟公司出售相关商品时的宣传促销以及服务等有关系，这些都是企业品牌得到高知名度高美誉度的不可缺少的条件。二，尽管品牌的生命周期有别于产品生命周期，具有相当大的弹性，但既然有生命周期就意味着品牌具
40、有彻底衰亡的一天，当某品牌已经到达退出市场的时候，该品牌管理者就不必花费大量的人力物力去拯救该品牌，此时，开发新的品牌更具有经济效益。因此，是否继续品牌在市场上需要品牌管理者审时度势。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）14致谢非常感谢苏老师，苏老师在我大学最后阶段毕业设计阶段给我的指导，从最初的定题，到资料搜集，到写作、修改，到论文定稿，她给了我耐心的指导和无私的帮助。在此，我向苏老师表示我诚挚的谢意。同时，感谢所有任课老师和所有同学在这四年来给我的指导和帮助，是他们教会了我专业知识，教会了我如何学习，教会了如何做人。正是由于他们，我才能在各方面取得显著的进步，在此向他们表示我由衷的谢
41、意，并祝所有的老师培养出越来越多的优秀人爱，桃李满天下通过这一阶段的努力，我的毕业论文品牌老化的成因与对策探究以上海冠生园大白兔奶糖为例终于完成了，这意味着大学生活即将结束。在大学阶段，我在学习上和思想上都受益匪浅，这除了自身的努力外，与各位老师、同学和朋友的关心、支持和鼓励是分不开的。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）15参考文献1郭洪品牌营销学M西南财经大学出版社2006P2762902温韬如何防止品牌老化J企业管理2002P13163陈金吒，张锐品牌老化的成因探析J商场现代化2005第44期P1781794张劲松“大白兔”专项调查品牌BRANDP61635郭鸿翔“剩者为王”的中国
42、糖果行业中国品牌2007P60636庞少杰品牌老化的成因与对策J集团经济研究2007P587温韬遏制品牌老化14法J政策与管理2002P578刘发威浅谈品牌老化的成因与对策J经济问题2004第9期P41429翠微中国品牌老化成因与对策J中国橡胶2000第370期P3210朱云飞，秦敬涛从旭日升的衰落看品牌老化与创新R市场周刊商务200411郑昭品牌如何保鲜与解冻J企业研究2003第6期P4312陈冬关于中国企业的品牌问题思考J上海经济研究200413康微品牌老化及其对策R中国青年政治学院学报200314刘讯品牌长青的保健秘方J企业改革与管理200615王昀企业品牌老化的原因及品牌创新J沿海企业
43、与科技2005第11期P151616薛可品牌历久不衰的奥秘形象更新J公关世界199817袁桂芳让品牌永葆青春的秘诀J企业文化200518罗雪梅企业品牌形象老化问题的研究R广西财政高等专科学科学报200419袁秀珍中国品牌防止老化之道J交通企业管理200520PHILIPKOTLER市场营销管理M北京中国人民大学出版社，199721USAVSWAMINATHAN,RJFOXSREDDY,THEIMPACTOFBRANDEXTENSIONINTRODUCTIONONCHOICE,THEJOURNALOFMARKETING,200122JOSEPHGELMANHOWTOCOPEWITHAGINGBRANDSJ/OLTHEWEBSITEOFTHEWORLDADVERTISINGRESEARCHCENTER市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1623JACKGKAIKATIANDANDREWMKAIKATIAROSEBYANYOTHERNAMEREBRANDINGCAMPAIGNSTHATWORKJOURNALOFBUSINESSSTRATEGYJVOL24NO62003P1720
