1、本科毕业设计论文任务书课题名称产品危机下的顾客忠诚问题研究指导教师学院商学院专业市场营销班级一、主要任务与目标产品伤害危机（PRODUCTHARMCRISIS）是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件。顾客忠诚（CUSTOMERLOYALTY）就是对偏爱的企业品牌产品和服务的认可和信赖，在未来重复性购买同一品牌或同一品牌系列产品或服务的行为，并在此过程中对此产品或服务在心理上和态度上形成一定的忠诚度。而近年来，国内外产品危机事件时有发生，尤其是中国内地的食品行业，更是一波未平，一波又起。企业在产生危机之后，如果不采取主动积极有效地措施，势必会对整个企业带来严重的打
2、击。研究产品伤害危机下的顾客忠诚就显得尤为重要。本课题的主要任务是运用所学有关危机处理和顾客忠诚的知识，通过对国内外关于产品危机和顾客忠诚相关文献的收集，结合具体企业实际，分析企业发生产品伤害危机后的行为，在结合顾客忠诚的理论基础上，对企业的处理策略进行评价，并提出产品伤害危机下的顾客忠诚变动模型，同时进行实证，以便更好地指导企业处理危机，稳定顾客。本课题的目标是结合具体企业的实际情况，运用危机处理和顾客忠诚的有关知识对该企业的顾客忠诚进行分析，据此改进并设计出一套更适宜的危机处理决策体系，使得企业在发生产品伤害危机后更好地做出决策，稳定顾客群体不流失。同时使自身对产品伤害危机和顾客忠诚有较为
3、深入的研究和认识，提高综合实践能、危机处理能力和市场营销管理职业素养。二、主要内容与基本要求（一）主要内容1产品伤害危机和顾客忠诚理论的概述产品伤害危机和顾客忠诚的定义，研究顾客忠诚在企业营销管理中的重要性，危机处理策略、顾客忠诚模型及影响因素，品处理危机中容易出现的问题。2某公司顾客忠诚现状公司简介，公司产品伤害危机事件简介，企业的危机处理策略，危机前后的顾客忠诚状况，公司处理策略的有效性及存在的问题。3某公司危机处理再设计根据对公司在处理危机时存在的主要问题以及顾客忠诚变化的分析，提出完善危机处理策略的改进措施。4某公司产品危机处理决策和顾客忠诚研究的相关实证方案。采用何种实验方法，如何收
4、集与分析信息并验证危机处理决策的效果和顾客忠诚的研究。（二）基本要求1进行产品伤害危机及顾客忠诚有关文献资料收集，要求查阅文献资料不少于20篇，并按时完成文献综述和外文资料翻译。2认真解读资料内容，在充分理解该课题主要内涵和技术要素的基础上确定撰写结构和主要内容，写出开题报告。3文献综述、外文翻译、开题报告撰写及毕业论文等的写作根据学校和学院的各项具体要求规范执行。4毕业论文必须做到理论联系实际，基本论点明确，论据充分，有较强的说服力，结构严谨，层次清晰，文字简练，书写整洁。三、计划进度2010111020101122确定毕业论文选题2010112320101230完成文献综述、开题报告及外文
5、文献翻译2011022120100311完成毕业论文初稿并进行检查，确定实习单位2011031220100503毕业实习与论文撰写2011050420110512毕业论文定稿及上交论文评审2011051320110522毕业论文评审2011052320110606第一次答辩及第二次答辩2011060720110612校级答辩四、主要参考文献1廖颖林顾客满意度对顾客忠诚度作用机制研究基于电信企业的实证分析J统计教育,20091216232陆娟服务忠诚驱动因素与驱动机理基于国内外相关理论和实证研究的系统分析J管理世界,20056107114,1253戴达鹏,陈际明,曾毅,蓝云基于企业视角的“顾客忠
6、诚”研究J管理观察,20081258604王丽丽,吕巍,练叔凡基于品牌忠诚度的产品危机中责任归因影响研究J工业工程与管理,200951081155练叔凡产品危机下消费者品牌忠诚度对责任归因的影响研究D上海交通大学20086李国峰,邹鹏,陈涛产品伤害危机管理对品牌声誉与品牌忠诚关系的影响研究J中国软科学,20081108115,1347王新春，段志军产品危害事件对品牌关系质量的影响基于企业社会责任行为的视角J上海市经济管理干部学院学报,2010133408杜岩,程永运,张玉恒基于东航事件的企业公关危机管理体系构建J管理案例研究与评论,2008542529SIOMKOS,GEORGEJ,KURZB
7、ARD,GARYTHEHIDDENCRISISINPRODUCTHARMCRISISMANAGEMENTJEUROPEANJOURNALOFMARKETING,19942304110OCONNELL,JEFFREYBUSINESSANDTHEPRODUCTSLIABILITYCRISISJVITALSPEECHESOFTHEDAY,19779278280毕业论文（设计）文献综述题目产品伤害危机下的顾客忠诚研究一、前言部分改革开放以来，随着我国经济的发展，企业间的竞争越来越激烈。企业的观念也一步一步地随着时代而改变，由以产品为中心的4P理论（产品、定价、渠道、促销）到4C理论（顾客、成本、方便、
8、沟通），近些年来，又提出了4R理论（关联、反应、关系、回报），顾客的地位越来越重要。营销界的“二八”理论，即企业80的利润来自20的顾客的理论告诉我们，培养顾客忠诚对企业在如此激烈竞争中的生存至关重要。然而，近年来，国内外产品危机事件时有发生，尤其是中国内地的食品行业，更是一波未平，一波又起。在2000年，超过100人死于因有缺陷的凡士通轮胎引起的车祸，而凡士通公司不得不召回成千上万的产品。且不论日本丰田召回事件、惠普笔记本质量问题、肯德基的“秒杀门”等等，当中国的乳制品行业，涉及的就有“二恶英事件”的雀巢、雅培和美赞臣品牌、“碘超标”的雀巢品牌、“回产奶”事件的光明品牌、“早产奶”事件的“三
9、鹿”品牌，以及阜阳“大头娃娃”事件中罪魁祸首的众多劣质奶粉品牌。最骇人听闻的还属三聚氰胺事件，不仅给国内乳制品市场一个重重的打击，恶劣的影响还传到了国际上。之所以一个产品伤害危机传播地这么快，后果又这么严重，其实是消费者生活水平和素质的提高，以及其对自身健康问题和产品安全问题的关注的体现，加上现在媒体和网络的迅速发展，尤其是网络的及时性和爆发性的特点，能将企业偶尔发生的一次即使是小范围的产品质量问题的事件迅速而广泛地传播到全国，乃至全球，从而引发消费者的高度关注，并会一边倒地批评企业，如此，产品伤害危机爆发。媒体、网民和广大消费者都在等待企业的反应，这给企业的决策层带来了巨大挑战。处理得好，不
10、仅整个事件可以随着时间的推移而平息，而且有时候还会增加企业的知名度和认同感，增加忠诚顾客；反之，如果应对不当，这一次产品伤害危机事件势必会对企业产生负面影响，更有甚者，如三鹿集团，将是致命的摧毁。而目前的现状是，2000年曾经有一次对世界500强的企业的董事长和总经理的专项调研，80的董事长和总经理认为，现代企业面对危机已经是不可避免的事实了。其中，有14的企业还承认自己曾面临严重危机的挑战。在国内，2004年，零点调查公司公布了京沪两地企业危机管理现状研究报告。报告显示，超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中，其中405处于中度危机状态，144处于高度危机状态，仅有452的企业处于一般危机
11、状态。在所有被访企业中，387的企业曾经经历过或正在面临着的产品和服务危机的困扰。企业处于中、高危机状态的比例这么高，企业产品危机的频繁发生就不足为奇了。企业要保持低危机状态，或者杜绝产品危机，最根本也是最基础的方法就是提高并保证产品的质量。但是，企业在生产商品或者提供服务的过程中，往往不能把好每个环节的关，总是不能避免一些偶然发生的事件。有经验的大部分企业会采取措施在产品进入流通前处理好不合格的产品，但仍有些企业来不及反应，或者没有很好的应对措施，让危机产品曝光在消费者前。由此一来，企业出现产品危机就不可避免了，企业应如何应对就成了关键。面对各种产品伤害危机，企业的反应必然重要。本篇综述主要
12、探讨的是顾客忠诚的有关理论以及产品伤害危机下的应对措施，并结合二者，对产品伤害危机下的顾客忠诚问题展开研究。二、主体部分（一）产品伤害危机（PRODUCTHARMCRISIS）的相关理论1、产品伤害危机的涵义由于这方面的研究与文献不多，大多数学者如方正（2007）、练叔凡（2008）和王丽丽、吕巍（2009）等都持SIOMKOS、KURZBARD（1994）的观点，即产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件。方正还指出此定义并未对产品伤害危机与及其相关的概念如产品责任、产品召回等作出区分而造成了一些研究上的不便。2、产品伤害危机的危害（1）杨卫红（20
13、08）把产品伤害危机从个体企业和行业的角度进行了分析从个体企业角度“产品危机对于企业而言是最本质的危机，产品的设计、生产、营销或质量等任何一方面出现问题都会引起社会诸方对企业发难企业，因此而成为众矢之的。所以，产品和服务危机处理得当与否对于维护和塑造良好的企业形SIOMKOS,GEORGEJ,KURZBARD,GARYTHEHIDDENCRISISINPRODUCTHARMCRISISMANAGEMENTJEUROPEANJOURNALOFMARKETING,199423041危机类型象至关重要，关系到企业能否在激烈的市场竞争中生存、发展和壮大”。从行业角度“个别产品的质量危机、个别企业的信誉
14、危机可以影响整个行业的形象，不仅会使同类产品或同行企业唇亡齿寒，而且极易殃及池鱼，使整个行业陷入危机”。（2）方正（2006）则是通过实验，从老年顾客和青年顾客对产品质量危机的感知不同进行分析“首先，产品伤害危机会对老年顾客的购买意愿产生意愿更强的抑制作用。其次，产品伤害危机可能会对危机产品进入老年顾客的消费者考虑集产生更强的负面影响。再次，产品伤害危机可能会在更大程度上损害危机公司基于老年顾客的品牌资产。最后，有一点不确定是由于产品伤害危机造成的老年顾客抱怨是否多于它对青年顾客造成的抱怨。”3、产品伤害危机的对策（1）预防危机的角度杨卫红（2008）认为对付产品伤害危机应建立预警和预防措施，
15、防范于未然。企业可以采取以下措施进行预防树立积极的危机意识；建立产品危机管理系统；强化公关意识加强公众沟通；制定产品危机管理手册；加强企业管理。刘亚文（2007）提出的预防的措施，如提高全员质量意识、建立危机管理系统等也是从前位学者类似的角度研究地。（2）处理危机的角度刘亚文还从处理危机的角度提出的对策要快速启动危机处理机制，查清事故全貌；制定应对产品质量危机的对策；与媒体合作，利用高效的信息平台，主动及时地与公众进行沟通；及时对危机事件的受害者进行安抚和赔偿；要妥善处理与各方危机当事人的关系。值得注意的是，方正把产品伤害危机分为可辩解型产品伤害危机和不可辩解型产品伤害危机，以此提出了相应的对
16、策，并给出了典型的案例，如下表所示。表两类产品伤害危机的应对方式杨卫红企业产品危机管理管理在线,200812方正论不同消费群体对产品伤害危机的感知危险差异基于中国消费者的实证研究社会科学家20065刘亚文基于产品质量问题的企业危机管理现代企业,20077方正产品伤害危机的概念、分类与应对方式研究生产力研究,20074方正论不同消费群体对产品伤害危机的感知危险差异基于中国消费者的实证研究社会科学家20065应对方式不可辩解型产品伤害危机可辩解型产品伤害危机政府应对措施对危机企业采取警告和惩罚性措施，比如强制召回可能会帮助企业澄清典型案例雀巢奶粉含碘超标危机巨能钙含致癌双氧水危机专家应对措施通常不
17、会采取任何应对措施可能会帮助企业澄清典型案例博士伦护理液致病危机高露洁涉嫌致癌危机行业应对措施通常不会采取任何应对措施可能会帮助企业澄清典型案例光明出售回炉牛奶危机芬达美年达涉嫌致癌危机企业应对措施坚决否认强制召回主动召回积极承担责任公开致歉积极澄清置之不理否认反驳典型案例雀巢奶粉含碘超标危机雀巢奶粉含碘超标危机汇源菌落总数超标危机肯德鸡含苏丹红危机巨能钙含致癌双氧水危机美赞臣婴儿奶粉质量危机强生止痛贴涉嫌致命危机柯达LS433相机质量危机（二）顾客忠诚（CUSTOMERLOYALTY）的相关理论1、顾客忠诚的涵义顾客忠诚，是顾客对产品认知的体现，由于其影响因素和表现形式等多种多样，顾客忠诚理
18、论上还没有形成统一的定义，但就其分析的角度来说大致可分为态度论、行为论和综合论。目前，大多数学者都采用综合论，即既结合了消费者对企业、对其品牌和产品的态度相似性以及行为上的共同之处。（1）行为论SHETH（1965）认为顾客忠诚就是指顾客在一定情况下，购买同一企业或品牌的产品的次数。也有学者指出，“顾客忠诚，简单说就是顾客经常重复购买同一企业（或品牌）产品和服务的行为”。（马清学，张鹏伟，2003）还有其他学者在其论文中也最先从顾客行为的角度阐述此观点并阐述，提出另外的观点。（2）态度论也有学者如REYNOLDS和GUTMAN（1984）等“以消费者的购买态度作为品牌忠马清学,张鹏伟影响顾客忠
19、诚度因素探析企业活力,20034诚度的衡量，认为品牌忠诚度意指随着时间的流逝，消费者在相似的情境下愿意对某品牌连续持有相同态度的意愿”。这种观点是从顾客对企业的品牌和产品的肯定和依赖的态度出发进行阐述的。（3）综合论以OLIVER（1997）为代表的众多学者一般都持此观点，认为顾客忠诚就是对偏爱的企业品牌产品和服务的认可和信赖（态度论），在未来重复性购买同一品牌或同一品牌系列产品或服务的行为（行为论），并在此过程中对此产品或服务在心理上和态度上形成一定的忠诚度。通常认为，忠诚的顾客不是因为购买比较便利、价格相对较低或者顾客本身度此类产品的信息不畅通，或者因为此类产品或服务的高度垄断而重复性购买
20、，而是因其对产品和服务的偏好、对其肯定而产生的重复购买行为。2、顾客忠诚的分类纵观文献，一般的学者都喜欢将各科忠诚分为四类，即以GRIFFIN的理论为核心。GRIFFIN（1995）根据顾客的态度取向是高留恋还是低留恋，以及行为取向的高重复还是低重复，把顾客忠诚分为四类，如图所示。周秀玲和王信东（2006）将忠诚顾客分为现实忠诚客户、表象忠实客户、潜在忠实客户和非忠诚客户，其原理与GRIFFIN是类似的。（三）产品伤害危机下的顾客忠诚的相关研究方正和杨洋（2009）在研究产品伤害危机的时候提及了产品伤害危机对顾客忠诚的影响。“产品伤害危机发生以后，消费者危机前的品牌忠诚有助于企业应对产品伤害危
21、机。消费者的品牌忠诚在产品伤害条件下能起到对认知的缓冲作用消费者的品牌忠诚度越高，越能维持其对产品价值的认知（吴锋，2007）。KATHLEEN等（2008）研究发现1、危机前的品牌忠诚度和熟悉度对产品伤害危潜在忠诚忠诚练叔凡产品危机下消费者品牌忠诚度对责任归因的影响研究2008态度取向高留恋低留恋低重复高重复行为取向不忠诚虚假忠诚图顾客忠诚分类机具有重要的缓冲作用，但随时间而减弱；2、重度使用者会早于轻度使用者购买受危机影响的品牌，除非在危机中他们的使用量急剧减少；3、品牌广告对强势品牌有效，但对弱势品牌无效。”三、总结部分消费者的心理是复杂的，忠诚顾客不一定永久忠诚。企业在遇到产品伤害危机
22、时，一定要谨慎处理好消费者、政府、媒体等各方的关系，而产品伤害危机下的顾客忠诚研究可以为企业应对产品伤害危机事件时提供理论依据。近年来，国内的学者对顾客忠诚的研究以及对产品伤害危机的研究越来越多，企业对其也越来越重视，但研究还不够深入，且分析产品伤害危机对企业的影响及对消费者尤其是忠诚顾客的影响还不够。由于目前结合产品伤害危机研究顾客忠诚的文献较少，我们可以根据市场调查，做实验，得出忠诚顾客在产品伤害危机事件后的不同反应，来研究其后果，得出结论，为企业服务。四、参考文献1祖峰论顾客忠诚的培养J内蒙古农业大学学报社会科学版200796,PP1021032马清学,张鹏伟影响顾客忠诚度因素探析J企业
23、活力20034,PP34353万正峰,刘云华西方的顾客忠诚研究及实践启示J当代财经20032,PP89924廖颖林顾客满意度对顾客忠诚度作用机制研究基于电信企业的实证分析J统计教育,200912,PP16235周秀玲,王信东顾客忠诚的驱动因素分析及培育模式探讨J商场现代化,20064,PP89916李敏顾客忠诚对企业价值的贡献J合作经济与科技,20104,PP5052万正峰,刘云华西方的顾客忠诚研究及实践启示当代财经,20032方正,杨洋产品伤害危机及其应对研究前沿探析外国经济与管理,2009127霍映宝,韩之俊顾客忠诚研究述评J商业研究,20044,PP77808陆娟服务忠诚驱动因素与驱动机
24、理基于国内外相关理论和实证研究的系统分析J管理世界,20056,PP107114,1259张月莉,王方华顾客忠诚因果模型研究J生产力研究,20084,PP12312510戴达鹏,陈际明,曾毅,蓝云基于企业视角的“顾客忠诚”研究J管理观察,200812,PP586011王丽丽,吕巍,练叔凡基于品牌忠诚度的产品危机中责任归因影响研究J工业工程与管理,20095,PP0811512曹忠鹏,周庭锐,陈淑青关系质量对顾客忠诚及口碑影响效果的实证分析J预测,20092,PP91513练叔凡产品危机下消费者品牌忠诚度对责任归因的影响研究D上海交通大学200814李国峰,邹鹏,陈涛产品伤害危机管理对品牌声誉与
25、品牌忠诚关系的影响研究J中国软科学,20081,PP108115,13415方正产品伤害危机的概念、分类与应对方式研究J生产力研究,20074,PP636516王新春,段志军产品危害事件对品牌关系质量的影响基于企业社会责任行为的视角J上海市经济管理干部学院学报,20101,PP334017王晓玉晁钢令产品危机过程中的企业间信任关系记对SK事件的危机过程分析J市场营销导刊,20071,PP333518刘亚文基于产品质量问题的企业危机管理J现代企业,20077,PP8919杜岩,程永运,张玉恒基于东航事件的企业公关危机管理体系构建J管理案例研究与评论,20085,PP425220杨卫红企业产品危机
26、管理J企业研究,200812,PP1617OFTHEDAY,19779,PP27828021方正论不同消费群体对产品伤害危机的感知危险差异基于中国消费者的实证研究J社会科学家,20065,PP15916222井淼,周颖,王方华产品伤害危机对品牌资产影响的实证研究J工业工程与管理,2009,146,PP10911323方正,杨洋产品伤害危机及其应对研究前沿探析J外国经济与管理,200912,PP3944,5724雷蕾产品伤害危机研究综述J现代商业,20108,PP323325SIOMKOS,GEORGEJ,KURZBARD,GARYTHEHIDDENCRISISINPRODUCTHARMCRIS
27、ISMANAGEMENTJEUROPEANJOURNALOFMARKETING,19942,PP304126OCONNELL,JEFFREYBUSINESSANDTHEPRODUCTSLIABILITYCRISISJVITALSPEECHES27BAOLONGMA,LINZHANG,FEILIANDGAOWANGTHEEFFECTSOFPRODUCTHARMCRISISONBRANDPERFORMANCEJINTERNATIONALJOURNALOFMARKETRESEARCH2010524,PP44345828ANDRESKUUSIKAFFECTINGCUSTOMERLOYALTYDTART
28、UTARTUUNIVERSITYPRESS,2007,PP311毕业论文（设计）开题报告题目产品伤害危机下的顾客忠诚研究一、选题的背景、意义改革开放以来，随着我国经济的发展，企业间的竞争越来越激烈。企业的观念也一步一步地随着时代而改变，培养顾客忠诚对企业在如此激烈竞争中的生存至关重要。然而，近年来，国内外产品危机事件时有发生，尤其是中国内地的食品行业，更是一波未平，一波又起。在2000年，超过100人死于因有缺陷的凡士通轮胎引起的车祸，而凡士通公司不得不召回成千上万的产品。且不论日本丰田召回事件、惠普笔记本质量问题、肯德基的“秒杀门”等等，当中国的乳制品行业，涉及的就有“二恶英事件”的雀巢、雅
29、培和美赞臣品牌、“碘超标”的雀巢品牌、“回产奶”事件的光明品牌、“早产奶”事件的“三鹿”品牌，以及阜阳“大头娃娃”事件中罪魁祸首的众多劣质奶粉品牌。最骇人听闻的还属三聚氰胺事件，不仅给国内乳制品市场一个重重的打击，恶劣的影响还传到了国际上。之所以一个产品伤害危机传播地这么快，后果又这么严重，其实是消费者生活水平和素质的提高，以及其对自身健康问题和产品安全问题的关注的体现，加上现在媒体和网络的迅速发展，尤其是网络的及时性和爆发性的特点，能将企业偶尔发生的一次即使是小范围的产品质量问题的事件迅速而广泛地传播到全国，乃至全球，从而引发消费者的高度关注，并会一边倒地批评企业，如此，产品伤害危机爆发。媒
30、体、网民和广大消费者都在等待企业的反应，这给企业的决策层带来了巨大挑战。处理得好，不仅整个事件可以随着时间的推移而平息，而且有时候还会增加企业的知名度和认同感，增加忠诚顾客；反之，如果应对不当，这一次产品伤害危机事件势必会对企业产生负面影响，更有甚者，如三鹿集团，将是致命的摧毁。而目前的现状是，2000年曾经有一次对世界500强的企业的董事长和总经理的专项调研，80的董事长和总经理认为，现代企业面对危机已经是不可避免的事实了。其中，有14的企业还承认自己曾面临严重危机的挑战。在国内，2004年，零点调查公司公布了京沪两地企业危机管理现状研究报告。报告显示，超过半数的被访企业处于中高度危机状态之
31、中，其中405处于中度危机状态，144处于高度危机状态，仅有452的企业处于一般危机状态。在所有被访企业中，387的企业曾经经历过或正在面临着的产品和服务危机的困扰。企业处于中、高危机状态的比例这么高，企业产品危机的频繁发生就不足为奇了。企业要保持低危机状态，或者杜绝产品危机，最根本也是最基础的方法就是提高并保证产品的质量。但是，企业在生产商品或者提供服务的过程中，往往不能把好每个环节的关，总是不能避免一些偶然发生的事件。有经验的大部分企业会采取措施在产品进入流通前处理好不合格的产品，但仍有些企业来不及反应，或者没有很好的应对措施，让危机产品曝光在消费者前。由此一来，企业出现产品危机就不可避免
32、了，企业应如何应对就成了关键。消费者的心理是复杂的，忠诚顾客不一定永久忠诚。面对各种产品伤害危机，企业的反应必然重要。那些80利润来源地忠诚客户事后的反应还得依企业的措施而变。而上述这些例子表明，产品伤害危机可以严重影响到了一个品牌的，甚至摧毁整个公司，顾客对其产品的舍弃是关键。发生产品危机后，企业当然要挽救企业形象，但与此同时，如何争取挽留忠诚客户，是危机企业今后能否重生的关键。因此，了解产品伤害危机是如何影响顾客的忠诚度，具有重要的实践意义和理论兴趣。企业在遇到产品伤害危机时，一定要谨慎处理好消费者、政府、媒体等各方的关系，而产品伤害危机下的顾客忠诚研究可以为企业应对产品伤害危机事件时提供
33、理论依据。二、相关研究的最新成果及动态近年来，国内的学者对顾客忠诚的研究以及对产品伤害危机的研究越来越多，企业对其也越来越重视，但研究地深入还不够，且分析产品伤害危机对企业的影响及对消费者尤其是忠诚顾客的影响还不够。而且，目前结合产品伤害危机研究顾客忠诚的文献也比较少。（一）产品伤害危机方面的研究成果和动态1、对产品伤害危机的涵义的研究这方面的研究与文献不多，大多数学者都持SIOMKOS、KURZBARD的观点，即产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件。2、对产品伤害危机的危害的研究（1）杨卫红把产品伤害危机从个体企业和行业的角度进行了分析从个体企业
34、角度“产品的设计、生产、营销或质量等任何一方面出现问题都会引起社会诸方对企业发难企业因此而成为众矢之的”，处理得当与否对于维护和塑造良好的企业形象至关重要，“关系到企业能否在激烈的市场竞争中生存、发展和壮大”。从行业角度“个别产品的质量危机、个别企业的信誉危机可以影响整个行业的形象”，使整个行业陷入危机。（2）方正则是通过实验，从老年顾客和青年顾客对产品质量危机的感知不同进行分析“首先，产品伤害危机会对老年顾客的购买意愿产生意愿更强的抑制作用。其次，产品伤害危机可能会对危机产品进入老年顾客的消费者考虑集产生更强的负面影响。再次，产品伤害危机可能会在更大程度上损害危机公司基于老年顾客的品牌资产。
35、最后，有一点不确定是由于产品伤害危机造成的老年顾客抱怨是否多于它对青年顾客造成的抱怨。”3、对产品伤害危机的对策的研究（1）预防危机的角度杨卫红认为对付产品伤害危机应建立预警和预防措施，防范于未然。企业可以采取以下措施进行预防树立积极的危机意识；建立产品危机管理系统；强化公关意识加强公众沟通；制定产品危机管理手册；加强企业管理。（2）处理危机的角度刘亚文还从处理危机的角度提出的对策要快速启动危机处理机制，查清事故全貌；制定应对产品质量危机的对策；与媒体合作，利用高效的信息平台，主动及时地与公众进行沟通；及时对危机事件的受害者进行安抚和赔偿；要妥善处理与各方危机当事人的关系。（二）顾客忠诚方面的
36、研究成果和动态1、对顾客忠诚的涵义的研究顾客忠诚，是顾客对产品认知的体现，由于其影响因素和表现形式等多种多样，顾客忠诚理论上还没有形成统一的定义，但就其分析的角度来说大致可分为态度论、行为论和综合论。（1）行为论SHETH认为顾客忠诚就是指顾客在一定情况下，购买同一企业或品牌的产品的次数。也有学者指出，“顾客忠诚，简单说就是顾客经常重复购买同一企业（或品牌）产品和服务的行为”。（2）态度论也有学者如REYNOLDS和GUTMAN等“以消费者的购买态度作为品牌忠诚度的衡量，认为品牌忠诚度意指随着时间的流逝，消费者在相似的情境下愿意对某品牌连续持有相同态度的意愿”。（3）综合论以OLIVER为代表
37、的众多学者一般都持此观点，认为顾客忠诚就是对偏爱的企业品牌产品和服务的认可和信赖（态度论），在未来重复性购买同一品牌或同一品牌系列产品或服务的行为（行为论），并在此过程中对此产品或服务在心理上和态度上形成一定的忠诚度。2、对顾客忠诚的分类的研究纵观文献，一般的学者都喜欢将各科忠诚分为四类，即以GRIFFIN的理论为核心。GRIFFIN根据顾客的态度取向是高留恋还是低留恋，以及行为取向的高重复还是低重复，把顾客忠诚分为四类。周秀玲和王信东将忠诚顾客分为现实忠诚客户、表象忠实客户、潜在忠实客户和非忠诚客户，其原理与GRIFFIN是类似的。（三）产品伤害危机下的顾客忠诚的相关研究方正和杨洋在研究产品
38、伤害危机的时候提及了产品伤害危机对顾客忠诚的影响。“产品伤害危机发生以后，消费者危机前的品牌忠诚有助于企业应对产品伤害危机。消费者的品牌忠诚在产品伤害条件下能起到对认知的缓冲作用消费者的品牌忠诚度越高，越能维持其对产品价值的认知。KATHLEEN等研究发现1、危机前的品牌忠诚度和熟悉度对产品伤害危机具有重要的缓冲作用，但随时间而减弱；2、重度使用者会早于轻度使用者购买受危机影响的品牌，除非在危机中他们的使用量急剧减少；3、品牌广告对强势品牌有效，但对弱势品牌无效。”西方学者在消费者行为视角的研究中，较少涉及对消费者购买决策的研究，并且大多基于消费者行为无差异的假设。今后，用数学模型研究产品伤害
39、危机下的顾客忠诚变动情况，结合顾客购买决策，将是此类研究发展的趋势。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标（一）研究内容课题的研究内容主要有产品伤害危机和顾客忠诚理论的概述、某公司顾客忠诚现状、某公司危机处理再设计、某公司产品危机处理决策和顾客忠诚研究的相关实证方案等。1、产品伤害危机和顾客忠诚理论的概述在产品伤害危机和顾客忠诚理论的概述上，主要研究产品伤害危机和顾客忠诚的定义，研究顾客忠诚在企业营销管理中的重要性，分析各文献上的危机处理策略、顾客忠诚模型及影响因素，以及企业在处理危机中容易出现的问题。2、某公司的环境分析这一部分的内容主要包括公司简介、消费者市
40、场的结构、公司的关系营销现状、公司的产品在同类产品中的地位、产品的美誉度等情况。3、顾客忠诚的变动情况（1）公司产品伤害危机事件的介绍主要分析公司产品伤害危机的起因、经过和处理结果，以及企业的危机处理策略、公司处理策略的有效性及存在的问题等。（2）危机前的顾客忠诚状况（3）危机处理后的顾客忠诚变动情况。4、危机处理再设计根据对公司在处理危机时存在的主要问题以及顾客忠诚变化的分析，提出完善危机处理策略的改进措施，进行该公司危机处理再设计。5、探讨产品危机处理决策的方案以稳定顾客忠诚最后，通过分析该案例，研究顾客忠诚在危机前后的变化，总结企业在发生产品伤害危机后的处理决策。（二）研究方法本课题研究
41、拟采用文献研究法、案例研究法、调查法等研究方法。1、文献研究法通过文献的查找搜集和整理归纳，结合自身在调研过程中的实际感受，探究产品伤害危机和顾客忠诚理论的最佳表述，为之后的实践打下理论基础。2、案例研究法选择实习单位的顾客忠诚现状、产品伤害危机下的顾客忠诚变动案例，或者根据文献上的案例，研究危机企业的危机处理决策，结合顾客忠诚的变动，探讨危机企业的最佳反应决策。3、调查法以问卷法调查为主，设计问卷若干份，适当选择受调查对象进行问卷询问。收集问卷进行分析，得出顾客忠诚变化的初步模型，为改公司的危机处理进行再设计，同样可以探讨危机企业的最佳反应决策。（三）研究难点1、记录的量化和准确性难以保证本
42、课题最大的难点在于消费者的思想是复杂的，如何观察和记录消费者的想法与行为，是一个大难题。即使是正确记录了他们的表述，也很难发现他们所表述的和他们的思想是否一致。而且这些思想和表述很难定量地记录和分析，这是此课题最大的苦难。2、突发事件的不可预测性导致无法保证案例的时效性危机事件是一个突发性的问题，它不可预测，为了方便研究，一般都会选取已经发生了的案例，时效性上会略微欠缺。国民素质和生活水平无时无刻不在提高，这个给本研究的指导意义打了一个小折扣。3、调查不能做到全面调查对象无法操作全面。这体现在两个方面一方面，受访者的地域性结构有限，限于人力和经费等方面的约束，不可能进行全国性的调查，加上全国不
43、同地区的人生活和思维方式的不同，调差结果会有地域性的倾向；另一方面，调查的企业也由于种种原因仅限于某个行业，如服装行业、乳制品行业等，不可能分行业逐个进行调查。（四）研究目标本课题主要探讨的是产品伤害危机下的顾客忠诚变动。运用所学有关危机处理和顾客忠诚的知识，通过对国内外关于产品危机和顾客忠诚相关文献的收集，结合具体企业实际，分析企业发生产品伤害危机后的行为，在结合顾客忠诚的理论基础上，对企业的处理策略进行评价，并提出产品伤害危机下的顾客忠诚变动模型，同时进行实证，以便更好地指导企业处理危机，稳定顾客。结合具体企业的实际情况，运用危机处理和顾客忠诚的有关知识对该企业的顾客忠诚进行分析，据此改进
44、并设计出一套更适宜的危机处理决策体系，使得企业在发生产品伤害危机后更好地做出决策，稳定顾客群体不流失。四、论文详细工作进度和安排2010111020101122确定毕业论文选题2010112320101230完成文献综述、开题报告及外文文献翻译2011022120100311完成毕业论文初稿并进行检查，确定实习单位2011031220100503毕业实习与论文撰写2011050420110512毕业论文定稿及上交论文评审2011051320110522毕业论文评审2011052320110606第一次答辩及第二次答辩2011060720110612校级答辩五、主要参考文献1祖峰论顾客忠诚的培养
45、J内蒙古农业大学学报社会科学版200796,PP1021032马清学,张鹏伟影响顾客忠诚度因素探析J企业活力20034,PP34353万正峰,刘云华西方的顾客忠诚研究及实践启示J当代财经20032,PP89924廖颖林顾客满意度对顾客忠诚度作用机制研究基于电信企业的实证分析J统计教育,200912,PP16235周秀玲,王信东顾客忠诚的驱动因素分析及培育模式探讨J商场现代化,20064,PP89916李敏顾客忠诚对企业价值的贡献J合作经济与科技,20104,PP50527霍映宝,韩之俊顾客忠诚研究述评J商业研究,20044,PP77808陆娟服务忠诚驱动因素与驱动机理基于国内外相关理论和实证研
46、究的系统分析J管理世界,20056,PP107114,1259张月莉,王方华顾客忠诚因果模型研究J生产力研究,20084,PP12312510戴达鹏,陈际明,曾毅,蓝云基于企业视角的“顾客忠诚”研究J管理观察,200812,PP586011王丽丽,吕巍,练叔凡基于品牌忠诚度的产品危机中责任归因影响研究J工业工程与管理,20095,PP0811512曹忠鹏,周庭锐,陈淑青关系质量对顾客忠诚及口碑影响效果的实证分析J预测,20092,PP91513练叔凡产品危机下消费者品牌忠诚度对责任归因的影响研究D上海交通大学200814李国峰,邹鹏,陈涛产品伤害危机管理对品牌声誉与品牌忠诚关系的影响研究J中国
47、软科学,20081,PP108115,13415方正产品伤害危机的概念、分类与应对方式研究J生产力研究,20074,PP636516王新春,段志军产品危害事件对品牌关系质量的影响基于企业社会责任行为的视角J上海市经济管理干部学院学报,20101,PP334017王晓玉晁钢令产品危机过程中的企业间信任关系记对SK事件的危机过程分析J市场营销导刊,20071,PP333518刘亚文基于产品质量问题的企业危机管理J现代企业,20077,PP8919杜岩,程永运,张玉恒基于东航事件的企业公关危机管理体系构建J管理案例研究与评论,20085,PP425220杨卫红企业产品危机管理J企业研究,200812
48、,PP1617OFTHEDAY,19779,PP27828021方正论不同消费群体对产品伤害危机的感知危险差异基于中国消费者的实证研究J社会科学家,20065,PP15916222井淼,周颖,王方华产品伤害危机对品牌资产影响的实证研究J工业工程与管理,2009,146,PP10911323方正,杨洋产品伤害危机及其应对研究前沿探析J外国经济与管理,200912,PP3944,5724雷蕾产品伤害危机研究综述J现代商业,20108,PP323325SIOMKOS,GEORGEJ,KURZBARD,GARYTHEHIDDENCRISISINPRODUCTHARMCRISISMANAGEMENTJE
49、UROPEANJOURNALOFMARKETING,19942,PP304126OCONNELL,JEFFREYBUSINESSANDTHEPRODUCTSLIABILITYCRISISJVITALSPEECHES27BAOLONGMA,LINZHANG,FEILIANDGAOWANGTHEEFFECTSOFPRODUCTHARMCRISISONBRANDPERFORMANCEJINTERNATIONALJOURNALOFMARKETRESEARCH2010524,PP44345828ANDRESKUUSIKAFFECTINGCUSTOMERLOYALTYDTARTUTARTUUNIVERSITYPRESS,2007,PP311（2011届）本科毕业设计（论文）题目产品危机下的顾客忠诚问题研究以农夫山泉水溶C100为例学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计
