1、（2011届）本科毕业设计（论文）题目品牌老化的成因与对策研究以旭日升为例学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师1诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以引用的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得国家、学校或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期年月日2授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论
2、文（设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月日3摘要全球化的市场竞争已由产品竞争、服务竞争上升为品牌竞争，日趋激烈的竞争格局使企业认识到了品牌价值，企业战略上强化了将品牌作为重要无形资产的观念。然而，随着消费者偏好的变化、新竞争者或者新技术的出现以及营销环境的变化，任何品牌都可能面临老化，甚至消失的命运。品牌老化使企业不仅没有能够争取到更多的新顾客，还丢掉了一部分老主顾，企业原来保有的市场领地被竞争对手抢占。而更深层的危机在于颓势一旦形成就很难逆转。可以说，品牌老化已经成为企业品牌管理中一个不容忽视的问题，而品牌
3、激活是解决这一问题、增加品牌资产的主要路径。本文首先对国内外，特别是国内品牌老化特点，现状，危害进行了描述，其次，从品牌老化的定义入手，分析了品牌老化的原因从基于消费者看品牌老化的原因消费者本身具有喜新厌旧的特性消费者的需求发生改变基于企业看品牌老化的原因品牌战略规划欠缺缺乏创新目标市场没有及时更新两方面的原因引出品牌激活的基于这两个原因的主要应对方法。最后针对旭日升这一案例，从旭日升的发展历程研究旭日升的老化原因，针对老化原因给出品牌激活的具体方案。关键词品牌老化；品牌激活；旭日升4ABSTRACTGLOBALMARKETCOMPETITIONISRISINGFROMPRODUCTSCOMP
4、ETITION,SERVICECOMPETITIONTOBRANDCOMPETITION,FIERCECOMPETITIONPATTERNMAKEENTERPRISERECOGNIZEDBRANDVALUE,ENTERPRISESTRENGTHENCONCEPTTHATBRANDISAIMPORTANTINTANGIBLEASSETSONSTRATEGICHOWEVER,ASTHECONSUMERPREFERENCESCHANGES,NEWCOMPETITORS,THEEMERGENCEOFNEWTECHNOLOGYANDMARKETINGENVIRONMENTCHANGES,EVERYBRA
5、NDMAYBEFACEDWITHAGING,EVENDISAPPEARINGBRANDAGINGMAKESTHEENTERPRISENOTONLYDOESNTSTRIVEFORMORENEWCUSTOMERS,BUTALSOLOSTPARTOFORIGINALPATRONS,THEENTERPRISESORIGINALRETAINMARKETPREEMPTEDBYRIVALSANDDEEPERCRISISISFLAGGINGONCEFORMED,ITISHARDTOREVERSEASITWERE,BRANDAGINGHASBECOMEAPROBLEMOFENTERPRISEBRANDMANAG
6、EMENTTHATDONTALLOWTOIGNOREHOWEVER,BRANDACTIVATIONISTHEMAINAPPROACHESTOSOLVETHISPROBLEM,INCREASEBRANDASSETSATFIRST,THISPAPERDESCRIBESBRANDAGINGCHARACTERISTICS,STATUSANDHARMATHOMEANDABROAD,ESPECIALLYINLANDSECONDLY,IANALYSISTHEREASONOFTHEBRANDAGINGANALYSISFROMTHEDEFINITIONOFBRANDAGINGBASEDONTHEREASONBY
7、CONSUMERSVIEWBRANDAGINGCONSUMERSHAVETHECHARACTERISTICSOFLIKINGNEWANDHATINGOLD,CONSUMERDEMANDCHANGEBASEDONTHEREASONBYENTERPRISEVIEWBRANDAGINGBRANDSTRATEGYPLANNINGLACKING,LACKOFINNOVATION,TARGETMARKETNOUPDATETHETWOASPECTSOFTHEREASONSLEADTHEMAINACTIVATIONMETHODFINALLYICHOOSETHECASEOFRISINGSUN,FROMTHEDE
8、VELOPMENTOFRISINGSUNTORESEARCHFORAGINGREASONOFRISINGSUN,ACCORDINGTOTHISREASONSGIVETHESPECIFICPLANOFBRANDACTIVATIONKEYWORDSBRANDAGINGBRANDACTIVATIONRISINGSUN5目录一、引言1二、品牌老化的基本理论1（一）品牌老化的定义和特征1（二）品牌老化的成因研究2（三）品牌激活3三、旭日升的品牌老化5（一）旭日升品牌发展历程5（二）旭日升品牌老化原因5四、旭日升的品牌激活9（一）适当应用品牌延伸策略9（二）培养正确的品牌管理的观念10（三）深化企业和品牌
9、的文化内涵9（四）提高品质认知度11五、结语11致谢12参考文献11市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言纵观国内外品牌发展史，许多历史悠久的品牌在如今激烈的市场竞争中依然充满着生机和活力。国际品牌如宝洁始于1837年、雀巢始于1867年、奔驰始于1886年，中华老字号如同仁堂始于1669年，全聚德始于1864年、恒源祥始于1927年。但是，也有不少曾经为消费者熟知的名牌企业如今不见踪影，像英美烟草公司的“老刀”PIRATE牌香烟、美国福特公司的“艾德赛尔”EDSEL牌汽车，还有我国的三株、秦池、爱多等等。在科技发展迅猛、企业竞争激烈的现代国际市场环境中，越来越多的行业和产品趋于
10、成熟，企业深切感受到品牌老化的危机。品牌老化问题越来越受到关注。而随着经济的全球化，中国的品牌面对着历史前进的潮流显得那么的无可奈何，在历史的无情洗礼之下逐渐开始老化，跟不上历史的潮流，逐渐成为了真正意义上的“老”品牌。当下中国的老品牌面临的最大的挑战就是其自身的老化。本论文以旭日升集团为例，首先对品牌老化和品牌激活的基本理论展开论述，然后对旭日升品牌老化成因进行分析，在此基础上提出相应的建议及激活策略。二、品牌老化的基本理论（一）品牌老化的定义和特征品牌老化现象是通过市场表现出来的。市场中买卖双方观念、态度和行为的变化无一不影响着品牌的发展态势。从消费者角度讲，所谓品牌老化，就是提起这个牌子
11、谁都知道，但买的时候却记不得它。从企业角度讲，品牌老化的具体表现是一个原来有较高知名度的品牌在市场竞争中出现销售量、市场占有率以及美誉度和忠诚度的持续下降。品牌老化最突出的特征是高知名度和低认知度。品牌老化对品牌所有者的危害是巨大的，它使得品牌所有者不仅丢掉了一部分老主顾，企业原有的市场领地被竞争对手抢占，而且这种颓势一旦形成，就很难逆转，就如同进入大卫爱格所说的“坟墓”地带，其特点就是提起这个牌子人人知道，即知名度很高，但买的时候就不记得了，或者是记得起，但无购买冲动，并很快成为一蹶不振的衰退品牌。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2（二）品牌老化的成因研究1、基于消费者看品牌老化的
12、原因1消费者本身具有喜新厌旧的特性消费者对客观事物的认知以感觉为起点，通过人的感觉器官所获得的信息，再经过个体的理解和综合最终形成人对客观事物的认识。恰恰是这个决定人的认知能力的感觉过程，却存在着适应性这样一种特性，而此特性表现在消费者的行为上，就是“喜新厌旧”。如果企业长时间没有向消费者传播新的信息，不能给消费者带来一点新鲜感，那么，消费者很快就会将这个品牌忘掉，转向更具新鲜感和吸引力的品牌。2消费者的需求发生改变韩非子说过“世异则事异，事异则备变”。社会在进步，市场在发展，消费者的价值取向和审美品味也在变化。消费者对商品的需求已经由单纯追求其功能和质量，转向追求个性化、追求更高的精神需求和
13、环保需求。面对人们消费观念、生活方式如此深刻的变化，企业如果不能及时调整自己的商品特性，以适应消费者需求的变化，而固守陈规、一成不变，就会放走许多潜在的消费者，并动摇现有的品牌忠诚者，最终导致品牌老化。2、基于企业看品牌老化的原因1品牌战略规划欠缺企业在品牌管理过程中忽视对品牌建设的长远规划。他们只重视眼前利益，轻视长远利益；只重视品牌外表，轻视核心内容。把品牌的创建仅仅看作是追求知名度，忽视了产品开发、销售管理、财务和员工素质的提高等方面的工作，从而使得整个企业不能平衡发展，不能在产品质量服务保障等方面对品牌给予有力的支撑。2缺乏创新“不求最好，只争第一”，这是企业在日益白热化的竞争中立于不
14、败的不二法门。消费者从来都有先入为主的行为特征，谁最先推出新产品、新功能，谁就能牢牢抓住消费者的心。而我们很多企业恰恰是输在了创新上，尽管品牌忠诚者会容忍自己所钟爱的品牌一时落后，但他们不会永远支持一个缺乏新意的品牌。3目标市场没有及时更新就产品生命周期理论而言，当产品处于成熟期时，企业应该采取改良策略，也就是改良产品、改良产品组合、改良目标市场。而大多数企业在实际操作中，对于目标市场的更新却往往做得不够，这样就造成了一些潜在顾客的流失。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）3（三）品牌激活品牌激活就是运用各种可利用的手段来扭转品牌的衰退趋势并帮助其重振雄风。它是解决品牌老化的最好方法。可
15、分为基于消费者的品牌激活和基于企业的品牌激活。1、基于消费者的品牌激活品牌之所以能够存活，是因为在品牌和消费者之间产生了情感联系。所以，品牌激活不应该仅仅从企业的角度来考虑与品牌激活相关的产品或服务、目标市场和品牌传播等方面的问题，还必须从深层次的消费者心理出发，理解并利用消费者心理来激活品牌。1老品牌的消费者心理优势老品牌悠久的历史可被作为一种市场价值的来源，是合理性和真实性的文化标记。现实的消费者文化会令消费者产生“不真实感”，因此消费者对真实的追求已成为现代营销的基础之一。真实性对品牌也很重要，因为由真实性所产生的独特性是品牌特性的一个重要方面。品牌的核心价值是品牌精髓，可以比作“营销的
16、DNA“。而品牌精髓同真实性又高度相关，包括消费者认为独特的品牌要素。所以，企业在激活品牌时，要与消费者对话，探索品牌精髓与历史、真实性之间的关系。老品牌具有强烈的怀旧价值，可以使消费者把自己与其过去联系起来，并与分享老品牌的社群建立关系。老品牌可以让消费者联想起以前的时代和自我。也可以使消费者联系现今的品牌社群。2改变消费者认知依据老品牌的历史价值和怀旧价值，可以通过改变消费者对品牌的认知来激活老品牌。在这方面，有多位学者也进行了积极的探索。传统营销所采用的方法是利用品牌传统和营销组合来唤起消费者对某一品牌历史的回忆，包括所有的个人和文化历史联想。AAKER1996认为，巧妙利用与品牌传统相
17、关的联想，是品牌激活的捷径。然而，由于文化复杂，个人又存在差异，品牌传统经常充满矛盾。在改良产品、推出新产品或时尚产品时，传统更可能成为负担。因此，作为品牌激活的途径之一，品牌传统需要管理和创造。而且，由于传统方法没能从整体上把握消费者的动态性，因此，用心解读消费者是激活品牌的关键。在品牌激活方面，消费者与品牌关系的最大特点是消费者与品牌的互动，而这种互动经常以品牌故事的形式出现。品牌故事本质上是象征性故事，是叙述或市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）4延伸的比喻。它能唤起并解决消费者的道德冲突，而且是动态的，随着大众口味和流行趋势的变化而变化。品牌故事使消费者可以讨论他们在生活中的道德
18、状况。这种需要的产生也许是因为现代社会关系的游离，消费者用复古品牌暂时回到记忆中的美好时代。这种精神因素是品牌经久不衰的一个重要原因。所以，基于消费者的品牌激活决策，品牌精髓是关键。激活后的品牌按照其符合现代感官标准的程度，可以分为怀旧品牌和复古品牌两类。两者都利用了消费者的怀旧倾向，区别在于更新的元素。怀旧品牌是对过去品牌的忠实复制，简单地重新生产老产品。怀旧品牌的原样复制品也能满足消费者复制过去品牌忠实的需求，因为相同的口号和包装唤起了品牌传统和消费者个人或共有的美好回忆。而复古品牌强调老样式和新功能的结合，因此是对过去和现在的协调统一。复古品牌能良好的满足消费者对品牌现代性能或品味标准和
19、过去美好回忆的结合。再看品牌激活的条件。从消费者的角度分析，能够成功激活的品牌也应该具有显著的特点。其激活条件与品牌故事、理想社群、品牌精髓和品牌矛盾等相关，构建这些要素能很好的唤起品牌的新生。2、基于企业视角的品牌激活企业在面对品牌老化时，要先分清老化的原因，再有针对性地采取措施以激活品牌，但并不是所有的品牌都可以或值得激活。WANSINK就曾经指出，虽然品牌激活的成本要比推出新品牌低很多，但也要仔细权衡相关的付出和回报。一些品牌只需改变产品尺寸、强度、原料、形式、口味、颜色或质量等就可激活，而另一些品牌可能要付出很多才能激活。应该选择激活那些可以激活并值得激活的品牌。WANSINK1997
20、调研了84个品牌，其中一半的品牌被成功激活。他据此得出了五个激活条件1中高价位。在42个被成功激活的品牌中，没有一个是大打折扣的品牌或廉价商品的品牌。中高价价品牌比廉价品牌更易激活。2媒体宣传和促销。93成功激活的品牌被认为是“安静”品牌，潜在忠诚度高，只需要提醒消费者，就能激活品牌。3分销范围大。相关品牌的销售范围仍然很大，只是被陈列在货架的最底层，因此只要改变陈列位置，就有希望激活品牌。4历史悠久。被成功激活的品牌平均有53年的历史，而且87的品牌至少在核心顾客中产生了深刻的品牌记忆。这些核心顾客在相关品牌激活初期就起到了重要的促进作用。5特点明显。88被成功激活的品牌具有明显的特点，如在
21、产品、传播、包装和风格等方面。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）5三、旭日升的品牌老化（一）旭日升品牌的发展历程河北旭日集团成立于1993年，曾是中国饮料工业十强企业之一，其打造的“旭日升”商标于2002年被认定为中国驰名商标。其产品旭日升冰红茶是中国第一款碳酸红茶饮料，也是第一款茶饮料。1995年，旭日集团提供生产技术和原料，租赁全国各地企业闲置的71条饮料生产线和5条啤酒生产线，在全国开设了23家分公司。成功演绎了在河北乃至全国一度被传为佳话的“低成本快速扩张”的战略奇迹。2000年旭日升的总产量在中国饮料中排名第二，曾一度占据茶饮料70以上的市场份额。然而，2001年，旭日升的市
22、场份额迅速从最初的70跌至30，市场销售额也从高峰时的30亿元降到不足20亿元。2005年开始，“旭日升”商标与旭日集团一起，更是几度沉浮，历经波折。2005年年初，因旭日集团欠款800万元逾期未还，“旭日升”商标面临被拍卖命运。2005年4月和8月，经法院公开拍卖，北京迪乐国际贸易有限公司（以下简称迪乐公司）以674万元竞得23枚“旭日升”商标。在此前的2005年3月，迪乐公司为竞拍商标权向三亚公司借款720万元。双方签订了一份协议书，约定将所购买的商标权作为质押，三亚公司由此成为“旭日升”饮料全国独家生产制造商。2011年2月23日，中国汇源果汁集团在北京正式宣布通过竞拍获得“旭日升”全部
23、164枚商标及“冰茶”特有名称所有权，今后，“旭日升”将作为独立的产品品牌，由汇源旗下的子公司运作经营。而获得“旭日升”全部商标所有权后，汇源集团将进一步丰富茶饮料产品线，意在进军国内茶饮料市场。（二）旭日升品牌老化的原因1、消费者需求改变初期旭日升用“旭日升，冰茶；冰茶，旭日升”的传播概念去建立品牌与品类等同概念，以建立品牌的领导性地位的策略，这确实是给消费者留下深刻的印象。而当消费者需求在改变，别的品牌转向其他品类绿茶、红茶等的品牌塑造，旭日升在跟进时，消费者初期形成的旭日升就是冰茶的深刻记忆就成了阻碍消费者接受新品类的心理障碍，同时也阻碍了旭日升新产品的及时开发。由于初期品牌塑造策略上的
24、失误，消费者的喜新厌旧，随着茶饮料市场的拓宽，旭日升在市市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）6场细分不能及时跟上，市场占有率下降，从而丢失了茶饮料大王的宝座。2、企业战略规划的错误1跑题的营销战略旭日升集团主要运用了低成本、集中一点、差异化战略。这是营销战略上最常用的。可惜这三大战略全被用跑了题。低成本战略使得集团除了冰茶易拉罐尚可外，其他产品都有些粗制滥造；集中一点的战略旭日升是这样运用的与可口可乐全面抗衡显然不是对手，但可以把优势集中于一点就是超市渠道，把从超市产生的销售额全部送还超市，用于做品牌，做形象，做促销。在这一点上压过可口可乐。这种“打架不要命”的战法至今仍无第二个品牌采用
25、。特别是对差异化战略的断章取义彻底断送了集团九九年康师傅的热灌装纯茶饮料在市场上逐步占据上风，这时候集团若及时跟进，凭借茶饮料第一品牌的优势，至少可以跟康师傅、统一三分天下。但其总经理固执的认为康师傅既然走在前面了，我们跟进一个热灌装产品有什么意思一定要与之开展差异化竞争。于是就有了粗制滥造的“变得彩”产品。集团为之又亏进了数千万元，市场一步步滑下去。后来，集团准备引进现代营销模式，进行市场细化，渠道下沉。废除地级总经销体制，设立县级经销商。省会城市不再设总经销，效仿可口可乐公司分片区按网点数量、性质、配送半径设立签约商，以求缩小渠道级数，实现对零售网点的最大覆盖和掌控，谓之直销模式。集团销售
26、公司的总经理原来身份是小学老师，似懂非懂的几天培训后，各大区经经理、省公司经理回去布置落实。直销模式引入快一年总算找到点门路，却又陷入了矫枉过正的极端。每个省会公司的编制都在70人以上，人员之多，分工之细创造了国内之最。过细的分工造成了人员浪费，效率低下。在鼎盛时期集团的营销公司达到了近万人之众，年销量五倍于其的可口可乐公司也望尘莫及。它的不良后果是多方面的团队失去了斗志和凝聚力，偷懒、造假表成风；当官的腐败捞钱，普通员工的工资无法及时发放这种反差更使得这个团队成了一盘散沙。公司既然采取了直销模式，上了那么多的人马，促销力度的投放应以零售终端为主，对经销商和中间商应减小力度。因为给他们的力度过
27、大只能导致市场混乱，砸价窜货。而市场的运作管理完全由厂家的人员控制，维护了市场的稳定。但是集团主要领导看不到这一点，采用了直销模式，思维和管理模式依旧停留在市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）7总经销体制上。看到市场下滑，本能的反应是认为经销商的返利低了挫伤了他们的积极性。可是对经销商增加力度仍然不见效以后，又分析是二批商的利润不合理，对二批商要建立业绩卡，由厂家直接掌控，直接兑现返利。2粗放的销售管理粗放式的销售管理一直是旭日升的软肋，但随着市场的扩大、膨胀，人员的增多，旭日升原有的销售模式已经不能适应发展的需要，无法对越来越多的市场和人员进行科学、规范的量化管理。虽有制度却不严格执行
28、，造成极大的浪费，奖励机制又不明确，导致业务人员工作没有积极性。在经销商的管理方面，实行量化考核后，许多业务员片面追求销量，置经销商利益于不顾，盲目追求经销商的数量，使得经销商遍地开花，而原有经销商的一些遗留问题又没有得到有效解决，大量的库存积压，使低价倾销、冲货现象也随之出现。而这些经销商为了完成任务获得年终返利，竞相压价，造成市场价格一片混乱。市场乱了，利益少了，经销商的积极性受到打击，逐渐对产品失去了兴趣。到了后期，旭日升产品在终端频频出现断货的现象。一些超市里，旭日升的广告牌很醒目，却找不到旭日升的产品；询问之下却已许久不卖旭日升了旭日升销售管理的混乱程度由此可见一斑。3失败的员工管理
29、旭日升冰茶的迅速崛起很大程度上得益于是一个创新的产品，得益于当时的市场环境。随着市场的发展，企业由几百人膨胀到近万人规模时，这个以农民为主体的现代企业很快暴露出了诸多顽疾。这么大的企业集团百分之八十以上的员工主体来自于本县，来自于本县的农民，管理层的平均学历在初中以下。为了将冰茶最大限度地推向市场，集团公司派向全国各地的业务员八仙过海，各显其能，想方设法地与当地经销商讨价还价地达成销售协议。集团公司派出的业务员给经销商的唯一要求是经销商及时将货款汇往冀州旭日集团公司，业务员则答应给经销商一定比例的返利和更加优惠的销售政策。由于返利比例和优惠销售政策没有统一标准，以致出现了谁与集团领导个人关系密
30、切，谁得到的返利就多，拿到手的产品价格就低的怪现象。在有的地区，有的经销商由于得到了业务员的默许，甚至公开买起了过期产品，这些不顾市场运行规律拔苗助长的市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）8做法很快将旭日集团推向了一个理不清、斩不乱的可悲局面。而当市场竞争节节败退，销售管理混乱不堪，债务官司持续不断，内外交困之下，旭日升陷入了资金链断裂和市场信誉崩塌的危机之中。为尽快扭转局面，从2000年底开始，旭日升进行了一次堪称“大地震”的变革这场变革首先从引进人才入手，对企业高层大换血。高才生进入旭日集团并担任要职之后，新老团队的隔阂日益加深，从国外回来的“洋领导”移植的成功模式在元老们那里碰壁，
31、元老们经验性的决策在新人那里触礁，没有凝聚力的企业，就像临时拼凑起来的草台班子，很容易散崩，来的震荡是如何巨大。人员的大幅度调整不仅影响了企业内部个人利益的重新洗牌，更改变了销售渠道的稳定性和持续性。变革使企业的价值链发生了重大变化。于是矛盾不可避免地尖锐起来，企业出现了失控和分裂。其次，在销售管理公司架构等方面都进行了大刀阔斧的调整。同时，旭日升还聘请世界权威的AC尼尔森调研公司负责全面的市场调研和测试，以加强变革的说服力，减少决策的盲目性。但是，旭日升这种“重症下猛药”的作法，不但没有解决危机，反而加速市场的衰败。剧烈的调整扰乱了公司的阵脚，一批新上任的领导与公司原领导层矛盾重重。许多元老
32、级的员工在创业初期曾立下汗马功劳，面对改革心理极不平衡，企业文化与新观念之间造成了很大的冲突，加上人员的大幅度调整、人员的大量流失造成了市场失守，旭日集团赔了夫人又折兵。在茶饮料市场群雄并起的竞争中，昔日独步市场的旭日升自此一蹶不振。4失控的OEMOEM可简称为“代工生产”或贴牌生产。企业为了加大其拥有资源在创新能力方面的配置，尽可能地减少在固定资产方面的投入，企业不直接进行生产，通过让别的企业代为生产的方式来完成产品的生产任务。这样，只需支付材料成本费和加工费，而不必承担设备折旧和自建工厂的负担，可随时根据市场变化灵活的按需下单。由此可促进成品业务形成新的经营优势，培养和壮大企业内在的扩张力
33、，提高经营能力和管理水平，从而为更高层次的资本运营创造条件和积累经验旭日升在中国饮料OEM历史中，是一个先行者。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）9伴随着旭日升茶饮料在全国“热销”，源源不断的订货单和排在集团门外等候拉货的客商，为了满足市场需求，旭日集团果断作出了一个大胆举措设立分公司，扩大生产规模，走上了一条OEM道路。对于OEM模式而言，最重要的两个因素之一就是质量。可惜已经被胜利冲昏了头脑的旭日升的领导们也恰恰在这点上栽了大跟头。旭日升自己都无法回答到底有多少家OEM工厂在生产着旭日升茶饮料。虽然旭日升曾经几次整顿OEM工厂，但在这种畸形的生产环境下只能算是小打小闹，挽回不了在消
34、费者心目中已经千疮百孔的旭日升的品牌形象。旭日升已然危机四伏。可以说OEM让处于发展期的旭日升迅速壮大，成为了一个巨人。但由于缺乏对OEM深刻的认识，导致自己成为了一个没有灵魂的巨人。成也OEM，败也OEM，最终只成为了历史中的一个匆匆过客，留给人们无尽的思考。四、旭日升的品牌激活（一）适当应用品牌延伸策略顾客需求的改变，企业也必须要创新产品，创新形象。而旭日升的产品关键是消费者对于其冰茶的形象的根深蒂固。所以当消费者“喜新厌旧”，把喜好转向其他品类（绿茶，红茶等），旭日升可以合理并有规划地借助旭日升冰茶品牌的水平延伸，扩展出一个新的能给品牌带来活力的品类，借助这个品类塑造的新的品牌形象，改变
35、消费者心目中的形象。同时通过水平延伸，形成产品差异，刺激销售。或者采取副品牌策略进行品牌的垂直延伸，以此赋予品牌新意与活力，既可以扩大业务范围，又能让消费者感觉到企业的活力。还可以考虑进行适当的品牌延伸，利用新开拓的业务去盘活日暮西山的老化品牌。汇源要重振旭日升品牌，方法之一就是赋予它全新的面貌。首先要将产品创新作为品牌经营的重心。针对消费者的消费需求不断的开发新的产品给消费者新的品牌体验与感受，提出新的品牌概念，加大技术创新的力度，尽快的开发出能够给与消费者新鲜感的产品，就像当初的旭日升冰茶的诞生一样。也只有这样，旭日升品牌才能为摆脱“老”而“疲”的状态提供可以凭借的基础。另外，汇源可以通过
36、包装的改变来实现品牌形象的创新，给消费者耳目一新的感觉。通过怀旧品牌营销的方式，“换汤不换药”甚至不对旭日升做任何改变勾起消费者对于旭日升往日美好的回忆，从而唤起旭日升品牌的新生。旭日升良好的品牌延伸策略可以利用消费者长期积累形市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）10成的品牌认同和品牌偏好，不断推出新产品，使品牌永葆青春与活力。（二）培养正确的品牌管理的观念旭日升的品牌老化，很大程度上是由于企业内部品牌战略规划的不合理。所以，培养正确的品牌管理的观念是必须的。要认识到品牌管理的内容是积累品牌资产，是品牌规划的重要组成部分。品牌资产包括多方面的元素，不仅包括品牌知名度，更重要的是品牌的认可
37、度、美誉度和忠诚度等，而这些要经过长期的培养和积累才能形成。成功的品牌是长久不衰的品牌。因此，品牌管理的战略目标要从做强做大转变为谋求品牌的长期生存并永葆青春活力。就品牌知名度，认可度而言，当时的旭日升还是在消费者心目中有一定地位的，而由于旭日升的粗放经营，OEM代工生产，旭日升的美誉度，忠诚度，认可度急剧下降，消费者流失迅速。旭日升在为了实现企业品牌的战略目标，核算利润的同时，设置品牌考核指标，评价品牌知名度，品牌美誉度，尤其是品牌忠诚度是否提高，确定顾客占有率是否增长，以确定企业的品牌资产是否增加。三深化企业和品牌的文化内涵品牌的生命力依托于企业、品牌的内涵文化，品牌的内涵是品牌灵魂之所在
38、。随着企业经营环境和消费者需求的变化，品牌的概念和内涵也要不断的发展、深化，使品牌在原来的基础上被赋予崭新的时代内涵。在中国的饮料市场，非常可乐靠自强、自立的民族精神与洋可乐抗衡；健力宝以鲜明的体育形象在孜孜不倦的追求，旭日升缺的就是这样的“概念”。旭日升在公司内部文化上，应该给职员，管理层一种健康的企业形象，使员工在做业务的时候时刻注意自己的活动是否影响公司的名誉。这样就不会出现阳奉阴违，为求业绩不择手段，导致品牌美誉度，忠诚度降低。管理层的一致行径，正确的决策，同样会使旭日升更好的发展。当今，对于汇源旭日升，在对外文化宣传上，旭日升找代言人和做活动时，首先要为旭日升品牌注入适当的概念和内涵
39、，使旭日升品牌重新加入到饮料市场的品牌竞争大军里，然后通过怀旧广告和消费者定性，才是激活这个老品牌的最关键的举动。要挖掘旭日升的品牌内涵可以从茶文化为切入点，结合旭日升的品牌个性及品牌形象进行考虑。只有赋予品牌深厚的文化底蕴，才能使品牌具有持久的生命力，长盛不衰。以文化来阐释品牌将成为品牌经营的永恒主题。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）11（四）提高品质认知度品质认知度，一般来说质量包含两层意思，一个是产品的实际质量，这要借助于客观的科学的规则来检验；另一个就是感观质量，就是消费者对你的产品的主观认定。对于旭日升，首先要做的是确保产品实际质量，杜绝下线批发商的卖过期产品等行为。在这之
40、后，激活老品牌，我们可以从培养品牌的品质认知度开始。因为研究证明，对于消费者的购买决定来说，一个产品的品质认知度比“客观”的实际质量更重要。许多消费者有意识的决定选择那些有感观优势的产品，甚至他们知道另一种产品客观上更好一些。向消费者传递一种特殊的感情；发挥想象，揣摸一下稳藏在品牌之后的秘密，揭示和发挥那些让消费者惊奇的一面，来吸引消费者等。这都有利于塑造品牌的品质认知度。茶饮料市场容量甚巨，虽然康师傅、统一、娃哈哈等占据了很大的份额，但留给其他品牌仍有足够的操作空间。作为茶饮料的缔造者，也许汇源可以考虑从“茶饮料始祖”人手，进行一定的品牌策划，以提高品牌的品质认知度，从而在茶饮料市场上分得一
41、杯羹。五、结语本文通过对品牌老化概念、形成原因、老化解决对策等方面的分析，通过对旭日升品牌研究了企业面对老化应该采取的措施。品牌老化对企业的危害是严重的，如何让自己的品牌永葆青春、避免老化，是所有企业都必将面临的一个问题。如上文所述，只要认识到自己存在的问题，并通过各种策略来加快品牌年轻化建设，企业就可以将“不老的品牌”由神话变为现实。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）12致谢市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）13参考文献1卢泰宏,高辉品牌老化与品牌激活研究述评J外国经济与管理,2007,235382刘发威浅谈品牌老化的成因与对策J经济问题2004,921223庞少杰品牌老化的
42、成因与对策J集团经济研究2007,2710124李可佩海尔品牌年轻化建设策略研究D2005复旦大学工商管理5陈金吒,张锐品牌老化的成因探析J商场现代化PKU2005,3145556吴水龙,赵志强品牌资产激活策略探讨J商业时代2008,143457廖佳丽品牌老化与品牌激活J企业管理2007,868708叶飞浅析企业品牌老化的广告策略J硅谷2008,550519王语,龙朝双从旭日升的衰落看品牌老化及其对策问题J特区经济2005,3293110温韬如何防止品牌老化J企业管理2002,10333611宁凌,廖泽芳我国保健品的品牌老化及其应对策略J华东经济管理CSSCI2006,12293212周珊珊,
43、陈涛湖北企业品牌老化的成因及对策研究J科技创业月刊2007,10384013闫鹏勋我国中小企业的品牌老化与品牌突围J2009中国辽宁非公有制经济发展论坛14孔美多零售业老字号品牌的老化与激活研究D2008广东商学院企业管理15康微品牌老化及其对策J中国青年政治学院学报PKUCSSCI2003,391116董慧,杨希遥品牌老化问题与对策研究J山东纺织经济2008,6374017殷宇歌,卓伟,钟刘杰经济全球化下中国老品牌面临的机遇和挑战J现代商业2010,26343818吴天名警惕品牌老化J企业科技与发展2008,11484919北京青年报汇源猛喝旭日升,小心消化不良N北京青年报20110516市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1420CHINAPCBSUPPLIERNETWORKPREVENTFROMTHEBRANDAGINGTHEFIVEGREATESTSTRATEGIESTHATKEEPALIVETHEFERVOROFYOUTHDB/OL21STEPHEIIBROWN,ROBERTVKOZINETS,JOHNFSHERRYJRTEACHINGOLDBRANDSNEWTRICKSRETROBRANDINGANDTHEREVIVALOFBRANDMEANINGJJOURNALOFMARKETING2003JSTOR
