1、（2011届）本科毕业设计（论文）题目桐乡海鸥电器品牌老化的对策探究学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期年月日市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校
2、可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月日市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）摘要众所周知，品牌是一个企业的灵魂，在企业的经营运作中起着非常重要的作用，随着市场竞争的加剧，品牌在竞争中将会发挥出越来越大的作用。然而，世界正以惊人的速度变化着，要想跟上变化非常的困难，这是当今营销与品牌面临的现实环境，在人们生活发生改变的时候，企业也必须跟着改变，有的企业由于跟不上环境变化的步伐，品牌开始没落，老化甚至退出市场。品牌专家大卫爱格就曾说过
3、“品牌老化如同进入墓地地带，在这个境地的品牌，有一定的知名度，但是在消费者购买时并不在考虑之列。”市场中不存在一个恒久不变的品牌，品牌老化趋势是每一个企业迟早要应对的严峻挑战。本文以桐乡海鸥电器有限公司的品牌之路为案例，通过对企业情况以及品牌发展的过程的阐述，并站在公司管理者的角度，参考消费者对品牌差别选择的需要，有针对性地提出关于品牌老化问题的改良措施。同时总结出中小企业在面对品牌老化问题时的值得借鉴的一些方法，使自身对品牌老化问题有较为深入的研究和认识，提高综合实践能力和市场营销管理职业素养。关键词品牌老化；海鸥电器；创新；企业宗旨市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）ABSTRACT
4、WELLKNOWNBRANDISTHESOULOFBUSINESSOPERATIONSINTHEPLAYANIMPORTANTROLE,ASCOMPETITIONINTENSIFIES,BRANDINTHECOMPETITIONWILLBEPLAYEDBIGGERANDBIGGERROLEHOWEVER,THEWORLDISCHANGINGATAREMARKABLERATE,TOKEEPTHECHANGEVERYDIFFICULT,THISISTHEBRANDMARKETINGANDREALISTICCONDITIONS,LIFEINTHECHANGE,THEENTERPRISEALSOMUS
5、TCHANGEACCORDINGLY,SOMEENTERPRISESTOKEEPUPWITHENVIRONMENTALCHANGEOFPACE,BRANDSBEGANTOWEAR,EVENFROMTHEMARKETBRANDEXPERTSDAVIDAKERHADSAID“BRANDASTHEAGEINGOFTHECHURCHYARDTHISSITUATIONISTHEBRANDNAME,BUTINTHECONSUMERTOBUYTIMEANDTHECOLUMN”MARKETNOTEXISTINACONSTANT,THEAGEINGTRENDISTOWARDSABRANDNAMEOFEACHEN
6、TERPRISEWILLRESPONDTOTHESEVERECHALLENGESTHISARTICLEINTONGXIANGTHEELECTRICAPPLIANCESLIMITEDCOMPANYSBRANDINGWAYTOANALYZETHECASE,THEBRANDMANAGEMENTINTHENUMBEROFPROBLEMS,EXPERIENCEANDLESSONS,ANDSTOODFIRMMANAGERS,REFERTODIFFERENTCONSUMERBRANDOFNEED,PERTINENTLYBRINGFORWARDTHEREFORMOFTHEBRANDALSOREVIEWTHES
7、MALLANDMEDIUMSIZEDENTERPRISESINTHEFACEOFTHEAGINGPROBLEMOFBRANDOFSOMEWAYTOTHEIRBRANDSTOTHEAGINGPROBLEMISAMOREINDEPTHSTUDYANDUNDERSTANDTHATIMPROVINGTHEGENERALPRACTICEANDMARKETINGMANAGEMENTAPPROACHPROFESSIONALKEYWORDSBRANDAGEING；TONGXIANGHAIOUELECTRIC；INNOVATION；ENTERPRISESPURPOSE目录一、引言1二、品牌老化的基本理论2（一）
8、品牌老化的定义2（二）品牌老化的分类研究21、品牌老化的原因32、品牌老化的危害3（三）研究品牌老化的意义4三、桐乡海鸥电器有限公司的现状及存在的问题4（一）桐乡海鸥电器的前世今生4（二）桐乡海鸥电器有限公司品牌之路6（三）电扇行业现状以及海鸥电扇的SWOT分析71、电扇行业的现状分析72、海鸥电扇的SWOT分析10四、桐乡海鸥电器有限公司品牌老化的应对策略12（一）明确公司品牌的宗旨13（二）改变营销观念，改变对品牌的理解14（三）改变对人的理解，重塑消费者的品牌认知15（四）多元化与创新，给品牌注入新的生机16五、结语17致谢18参考文献19市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、
9、引言随着世界经济飞速发展所带来的不断变化以及信息时代的到来，以前企业间的竞争模式已经不复存在，取而代之的是品牌之间的竞争。品牌已经成为企业与其它企业竞争的不二法宝，品牌代表了企业的宗旨、企业的产品质量、企业的服务个性以及企业的整体形象信誉，它是一个企业的灵魂，也是企业用来区别于竞争产品或服务的标志。总之，一个企业的发展过程也就是企业品牌的创建过程。然而，我国存在众多辉煌一时继而又快速陨落的“知名品牌”，使得品牌老化这一现象实实在在地摆到了企业面前。企业品牌老化的现象在我国并不鲜见，它们基本都疏于品牌管理，结果导致品牌陈旧老化，最终销声匿迹。当初家喻户晓的燕舞音像如今安在小霸王、孔府宴酒还能见到
10、芳踪吗红极一时的三株口服液缘何灰飞烟灭王麻子剪刀、小白兔牙膏、大白兔奶糖等等又有几人尚能记得不管品牌形象处于何种老化情况，都会影响消费者对品牌和产品态度，都会影响产品的销售。随着时日的推进，最后将会导致消费者遗忘品牌并转移到竞争者品牌，企业将会因为产品没有销量而面临市场生存空间的萎缩，并导致企业最终将难以生存，并逐渐消失在人们的品牌印象中嘉兴曾经赫赫有名的四大名旦，如今只有桐乡海鸥电器尚在就是明显的例子。品牌老化是近年来中国营销学界高度关注的一个现实问题，也是当今企业管理者应当高度重视并自我检视的问题，因为品牌的老化如果不能及时发现并采取应对措施，将对品牌及其持有者造成巨大的损失不仅会丢掉客户
11、，原有的市场份额也会被竞争对手蚕食，一旦“病入膏肓”，则积重难返，甚至完全退出市场，后果非常严重。因此，品牌老化已成为品牌发展的夙敌，许多缺乏新意的老品牌已不再被消费者所关注，渐渐归于沉寂，而那些充满活力的“后起之秀”则成为消费者追捧的“新宠”。世界品牌发展的历史证明，品牌比产品的衰老过程要曲折得多。一般来说，品牌所包含的产品不止一种。企业可以在品牌名下不断推出新产品，在产品更新换代的过程中，使品牌得以延伸和发展壮大。从国内外企业的成功经验来看，只市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2要品牌管理得当，品牌的市场寿命是不会轻易衰老的。尽管品牌有生命周期的局限，但品牌却可以超越产品生命周期，
12、焕发青春，延续生命。二、品牌老化的基本理论（一）品牌老化的定义余明阳在其著作里把品牌老化定义为由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及品牌销售量以及市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象，均称为品牌老化1。品牌老化发生在品牌资产价值的流失阶段。它经历过品牌的推广和成长阶段。也享受过由于品牌成熟所带来的巨大利润收益只是由于维护、创新不当而风光不再。品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。处于这个境地的品牌，往往有这样一个特点提起这个牌子人人都知道，即知名度已经相当高，但在买东西时就不记得了，或者是记得起，但无购买冲动。品牌老化不是说消费者对品牌缺乏认知，而是一个已
13、经很有名气的品牌，由于缺乏对品牌的管理，从而导致品牌的市场美誉度降低，市场占有率下滑，品牌记忆逐渐消失，最终产品在无人问津，最终退出市场。关于品牌老化，应从多方面认识。从消费者的角度来看，品牌老化意味着提起这个牌子谁都知道，但买的时候却记不得它，高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。从企业的角度来看，所谓老化的具体表现就是一个原来有较高知名度的品牌，在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。（二）品牌老化的分类研究营销学的生命周期理论认为，产品的生命周期可以分为导入期、成长期、成熟期以及衰退期四个阶段。而从事物规律的类比角度上来说，品牌也与产品一样，具有自
14、己的生命周期，但与产品不同的是，品牌的生命周期表现形态更为复杂，1余明阳品牌学安徽人民出版社200405P397市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）3其市场寿命或长或短，具有相当大的弹性空间。而一旦某品牌的产品从原先有着较高知名度、美誉度和客户忠诚度、市场表现购销两旺的状态，逐步走向反面，则可以判定，该品牌已经进入老化状态。1、品牌老化的原因品牌老化的原因有许多，郭洪就指出其原因分别有行业竞争的加剧、竞争范围的扩大、不正当竞争的存在、科技进步导致产品的更新换代、消费者行为的变化、品牌意识不全面、对市场的变化不敏感、品牌扩张的战略失误等等2。缺乏品牌战略规划或者规划失当，品牌战略是企业总体
15、战略的核心。如果企业缺乏品牌战略意识，企业主缺乏对品牌建设的战略规划，不具备全面成熟的品牌观念，或者品牌战略不明晰，形象陈旧、定位模糊，忽略了品牌内涵，都会造成品牌的老化。还有就是未及时跟进消费者需求变化，事物是始终向前发展的，变化是永恒的旋律，经济在发展，社会在进步，消费者的价值取向、审美品味、消费观念和生活方式都呈现多元化，面对这些深刻变化，企业如果不能应势而为，就会失去许多潜在的消费者；另外，一成不变的品牌形象设计跟不上时代变化，不能反映当前的市场需求状况和人们的思维变化，就很容易在消费者心目中形成一个较“老”的品牌概念，再有就是企业长时间不与消费者沟通，没有与消费者之间的信息互动，不能
16、给与消费者新鲜感受，那么，这个品牌往往就会被消费者逐渐淡忘。所以，老品牌如果仅仅仗着“历史悠久、质量可靠”，并以此为由“以不变应万变”，往往会事与愿违。2、品牌老化的危害品牌老化的危害也是很明显的，品牌老化对企业造成的直接危害是品牌所有者不仅没有能够争取到更多的新顾客还丢掉了一部分老顾客。更有学者指出品牌老化更深层的危机还在于颓势一旦形成就很难逆转。改变消费者对品牌的印象会遇到高知名度的障碍，因为很少有人愿意花时间进一步了解一个他们原本已经很熟悉的品牌。高知名度的品牌如果得不到市场认可，有可能会成为一蹶不2郭洪品牌营销学西南财经大学出版社200603P279283市场营销专业2011届本科毕业
17、设计（论文）4振的衰退品牌3。尤其是对于高科技企业来说，品牌老化是危及企业长远利益的致命伤。（三）研究品牌老化的意义品牌和企业的其他财产一样，需要花一定的精力去进行维护，以保持和培养它对企业的有效性。品牌维护是一个远大的课题，品牌不老化，才能确保企业形象在公众心目中的良好形象，才能让企业的产品销量更好，才能为企业提供发展的基础与源泉。品牌老化对企业的影响也许暂时看起来不大，但是千里之堤毁于蚁穴，品牌老化后，销量逐渐萎缩，市场关注度开始下降，如果不加以改善，最终退出市场也就在所难免。因此，作为企业的管理者必须要认清楚品牌的的现状，分析并总结企业品牌老化的原因，明白品牌老化所带来的危害，并找到一条
18、可以克服品牌老化的道路，才能够让企业在发展道路上走的更远。我认为品牌不应该被界定在现有产品的的属性上，他需要不断变化以求生存的，否则当它跟不上环境的变化时，就会减弱在人们心目中的地位，并且逐渐淡出市场。品牌老化不是最近才出现的企业品牌建设问题，为了提升自己专业知识，扩展自身关于营销与品牌方面的见解，也为正处于品牌老化的企业提供应对策略，帮助企业重新塑造辉煌，所以，对品牌老化的研究也就变得尤为重要。三、桐乡海鸥电器有限公司的现状及存在的问题（一）桐乡海鸥电器的前世今生现在的桐乡海鸥电器有限公司原名叫乌镇电机厂，位于小桥流水，风景秀丽的江南古镇乌镇，处于长三角城市群的中心，她的创立时间是上世纪60
19、年代末，早在上世纪70年代中期，她就已经开始生产以“飞帆”品牌的电扇产品，但年产量不高，始终徘徊在1万台左右。直到1984年，他们以联营的方式加盟海鸥集团，成为海鸥集团的第五分厂，情况才得到很大的改观。3陈金吒张锐品牌老化的成因探析商场现代化200511市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）5借助“海鸥”品牌的知名度和市场信誉，虽然只是以生产吊扇为主，但年产销量连续翻番，迅速达到了7万多台。早在与海鸥集团联营期间的1984年，该厂生产的FC1200吊扇已荣获浙江省计划经济委员会颁发的“浙江省优质产品”称号，1986年该厂生产的FC1400吊扇荣获“国家轻工业部优质产品”称号。自2000年以
20、来，“海鸥”牌产品多次荣获“国家质量监督抽查合格质量合格好产品”、“讲质量、守信誉、创名牌企业”、“浙江市场名牌畅销风扇”等多种荣誉称号。以前的浙江海鸥集团位于嘉兴市，以生产冠名为“海鸥”的电扇为主。提起“海鸥”牌电扇，80后也许感到很陌生，但是稍微上点年纪的，可是很熟悉她。海鸥电扇在上世纪七八十年代与嘉兴益友冰箱、皇冠灯具、嘉毛呢绒号称嘉兴工业的四大名旦，产品一度行销全国，风光无限。在“海鸥”电扇成名以后，纷纷效仿其他企业，开始了投资兼并的集团化道路。“海鸥”集团在全国的许多地方都设立了分厂，数目达到了九个之多，桐乡的乌镇电机厂不过是其第五分厂而已，且最远的分厂开到了广东。1988年12月2
21、8日，嘉兴加西贝拉压缩机公司正式成立，原海鸥电扇厂厂长出任加西贝拉第一任总经理，厂房也是用海鸥电扇厂的厂房，许多资金也是由海鸥电扇抽调的，首批工人也是从海鸥电扇厂转过来的。在上世纪80年代末期，电扇销售情况最好的时候，销售额可以达到一个亿。因此可以判断，海鸥电扇集团在上世纪是及其辉煌的。但是，要管理一个规模如此庞大的集团，没有先进的管理理念、品牌理念怎么可以呢虽然名气越来越大，销售越来越火，但是集团却忽略了对贴牌企业的控制，造成售后服务与质量的脱节，以至于影响到品牌在消费者心目中的形象以及地位，品牌老化的问题就如同其他三大名旦一样，清晰的显现出来，以至于被许多的后起之秀给迎头赶上，并迅速超越。
22、到了90年代后期，集团销售业绩一年不如一年，而且陈旧的管理模式根本不能跟着社会环境变化，以至于无法管理这个庞大的企业，总厂最后沦落到了收取商标使用费以及贴牌费的境地，其惨况可想而知。最后只能是拍卖掉商标所有权，另谋出路了。99年底，原乌镇电机厂以103万的价格拍下了“海鸥”商标，取得了海鸥商标的独家经营权，后来才更名为桐乡海鸥电器有限公司。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）6（二）桐乡海鸥电器有限公司品牌之路从海鸥的发展历程不难看出，海鸥品牌的发展历程可谓是跌宕起伏。第一阶段，是从60年代末期到1984年这段时间，这时候的桐乡海鸥电器还叫做乌镇机电厂，是一个名不见经传的小型单位，也是生
23、产电扇产品，但是年产销量都很低迷，只是仅仅能够养自己，所以企业一直是默默无闻的，更谈不上品牌建设与品牌管理。第二阶段，是从1984年到90年代前期，其标志是乌镇机电厂与嘉兴海鸥集团联营。联营以后的乌镇机电厂成为海鸥集团的第五分厂，借助“海鸥”品牌的知名度和市场信誉，虽然只是以生产吊扇为主，但年产销量连续翻番，迅速达到了7万多台。在当时的环境下，同样一台电扇，杂牌的售价一般难以超过60元至70元，而海鸥电扇的售价则始终保持在100元左右，而且畅销不衰。80年代正好是整个海鸥集团的黄金时期，一句“海鸥飞进中南海”，让海鸥电扇一夜成名。乌镇机电厂正是借助这股强劲的东风，很快建立起自己在公众心中的品牌
24、形象，为以后的发展奠定了基础。第三阶段是从90年代中期开始到1999年。这个时期的海鸥集团生命曲线的下降期，由于外部与内部的原因，品牌占有率逐步下降。海鸥集团在规模扩大以后，缺忽视了对于品牌与企业的管理，对许多贴牌生产的单位疏于控制，让不合格的产品流向市场，减弱了消费者对于品牌的信赖度；售后服务也没有做好，顾客在产品出现问题以后得不到解决，品牌地位因此一落千丈，这些都可以说是内因。还有就是外因，比如在90年代中后期，整个国家的经济发展发展及其迅速，很多企业如雨后春笋般涌现出来，其中涌现出来许多强有力的竞争者，在面对竞争者瓜分市场的时候，海鸥并没有采取什么强有力的措施，所以失去市场也就在所难免；
25、其次，在当时的经济环境下，许多大型企业一味的扩大规模，盲目的追求规模所带来的效益，却忽视了企业管理、质量管理与品牌管理，这是这种企业模式是注定活不长的。所以，海鸥集团的产品到后来只有贴了第五分厂的标签，才会有人愿意买。着这种情况下，海鸥集团还能撑得下去么第四阶段就是从1999年开始一直到现在。开始标志为99年的原乌镇机电厂以130万拍的“海鸥”品牌的独家经营权。由于长期以来的病症，海鸥集团不得不拍卖商标，另谋发展。此时由于只有第五分厂还以生产电扇为主，且还能保持市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）7一定的盈利，因此才下定拍下“海鸥”商标独家经营权的决心。但是由于企业长期以来的诟病，海鸥的
26、品牌地位已经大不如以前，加上市场竞争的日益激烈，空调产业对电扇产业的冲击，所以整个市场环境都更加恶化了。这样对新生的海鸥电器的考验就摆在眼前了。由于企业领导开始对企业的管理有一定的认识，因此企业在日益激烈的环境中才得以生存下来，并取得了一定的发展。桐乡海鸥电器有限公司在拍得“海鸥”商标后，吸取了原总厂的深刻教训，商标只在自己的产品上使用，不向外搞“贴牌”，使商标的信誉度得到有效保证并逐步提高。同时，公司更注重产品市场细分，在吊扇的基础上重点开发壁扇、台扇、落地扇、转页扇、顶扇、工业排扇、扬谷扇等系列产品，并稳步向家用取暖器等其他家用电器领域拓展，使公司由过去单一经营吊扇向多方位经营迈进。电扇年
27、产销量从2002年的16万台上升到2009年的45万台，效益也逐年增长，企业步入了良性发展的轨道。企业要合理使用品牌，注重产品市场细分。因为产品是品牌的载体，品牌必须合理使用于恰当的产品，用品牌来影响消费者，帮助消费者坚定购买决心。所以每个企业都必须要有强烈的品牌意识，要深知品牌无形但有价，对一个企业来说，无论是对新品牌的培育还是对老品牌的维护，都是一点一滴的积累。要注重对品牌的保护，避免品牌老化以及品牌老化所带来的危害。（三）电扇行业现状以及海鸥电扇的SWOT分析1、电扇行业的现状分析由于空调产业的兴起以及空调价格的大幅下降，许多人都认为电扇行业已经成为夕阳行业，认为空调代替电扇就像彩电代替
28、黑白电视机一样理所当然。但是大众确忽略了一点，就是产品实质。电扇之所以没有被空调完全代替，就是电扇具有一些空调所不能具有的实质。首先，近年来节能减排的观念迅速在大众心目中普及，电扇相对于空调而言，肯定是个不错的选择；另外，电扇产生的是自然风，相对于空调，更加健康环保；而且，对价格敏感的中国广大的农村人民老说，空调是个奢侈品，电扇才是实用品，最后，由于城市夏季用点紧张，电费也在上涨，人们也更加趋于理性，因此电扇不可能被空调完全代替，而且还会得到一定市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）8的发展。如（图1）显示，可以看出电风扇行业近几年一直处于增长状态，2008年涨势最为明显，其零售量达到49
29、227万台，零售额达到1003亿元；在材料涨价、经济危机、人民币升值等各种因素影响下，2009年的电风扇行业依然是稳中有升，其零售量达到近几年来的峰值；2010年电风扇的零售额已达到1271亿元。由此可见，市场成熟度颇高的电风扇行业在国内仍然存在着相当大的市场容量。图1电风扇市场规模走势数据来源北京中怡康时代市场研究有限公司推总数据电扇行业取得如此发展的原因，具有偶然性，也有必然性。偶然性在于近几年气温普遍偏高，降温的需求增长旺盛，必然性在于风扇比空调更节能环保，空调主要是“降温”，而电风扇则是“自然防暑”和“通风”，能使室内空气得到有效的流通，风扇凭借其价格优势，拥有着固定的用户群。空调产业
30、的前三强格力、海尔和美的正好都是电风扇产业主力生产企业，这正说明了空调与电风扇形成了互补的市场局面。哥本哈根世界气候大会，让中国的消费者认知了一个词低碳。随着国家对节能、低碳经济越来越重视，去年3月1日，电风扇也被强制张贴能效标识，我国生产和进口的电风扇将开始实施能效标识制度，达不到3级能效标准的电风扇一律不准生产。对于新标准实施所带来成本的提高也将影响到电风扇的整体价格，如（图2）显示，今年电风扇整体的平均价格为234元，同比上升130。电风扇能效升级将不可避免的引发行业洗牌，洗牌之后，将导致优胜劣汰，从而净化市场，使行业集中度进一步提升，也为主流企业提供更大的市场空间。电风市场营销专业20
31、11届本科毕业设计（论文）9扇行业也将借助新国标事件实现环保升级。图2电风扇市场价格变化趋势数据来源中怡康时代市场研究有限公司402城市3776家门店零售监测家作为传统产业，风扇的市场竞争一直都非常激烈，但总体竞争格局未变。如（图3）显示，近三年来美的的零售额份额大有下滑态势，2008年累计份额为469，而2010年累计份额为401，依托其强大的研发能力和品牌知名度，以及全国性的销售网络，使得美的仍为龙头老大；艾美特、先锋、格力等位列第二，艾美特、先锋三年来一路表现出色，均处于持续增长趋势；格力今年的零售量份额达到87，同比增加25个百分点，零售额份额同比增加21个百分点。图3电风扇品牌竞争格
32、局数据来源中怡康时代市场研究有限公司402城市3776家门店零售监测市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）10如（图4）显示，2010年美的、艾美特、先锋等主流品牌均加大了新品的研发推广，美的、艾美特、先锋已分别有46、43、39款机型上市。今年世界500强企业海尔也瞄准了电风扇市场，积极投放新品，达到46款。图4电风扇市场主要品牌新品投放数量数据来源中怡康时代市场研究有限公司402城市3776家门店零售监测今夏三叶风扇不再“独霸一方”，“四叶”、“五叶”、“双层”式风扇开始盛行，几大主要品牌美的、艾美特等纷纷将电风扇“变脸”，新品多采用五片扇叶设计，其优点在于可以把风“切”得更小块，风感
33、更柔和，风量更大，噪音更低等；先锋推出一款双层叶片电风扇，此风扇的好处是吹出的风更柔、更大，能效更高、噪音更小等。吸尘器的发明人戴森爵士在09年发布了他最新发明的一项家电产品无扇叶的电风扇。这台电风扇，外形像一只巨大的指环。它能产生强有力的凉爽空气，而且安静无声，也比传统电扇安全，无叶风扇的问世预示着未来电风扇市场的革命。创新是推动发展和进步的原动力，竞争是优胜劣汰的过程。透过当今千姿百态的电风扇市场，我们可以预言今后几年的电风扇市场一定会继续吹着环保、健康和时尚风。2、海鸥电扇的SWOT分析（1）优势首先，现在的桐乡海鸥电器有限公司从成立之初就是生产电扇的，有着很长的电扇生产背景，它生产的电
34、扇曾经获得过业界许多知名奖项；而在海鸥集团早起，海鸥电扇也正是凭借其卓越的品质，才能成为当时的中南海领市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）11导点名需要的产品，且在并入海鸥集团的后期，也只有这个厂生产的电扇还有消费者愿意购买，所以，海鸥电扇的一大优势就是质量可靠。其次，海鸥电器还有一个明显的优势，就是利海鸥集团多年积累下来的电扇的生产以及研发能力。海鸥的品牌在现在的市场上确实不尽如人意，但是它有着非常光辉的历史，那就是“海鸥飞进中南海”这也可以作为一个卖点，唤起人们对80年代的回忆。最后，桐乡海鸥电器有限公司位于经济发达的长三角城市群的中心，地理条件优越，交通条件及其便利，市场开发程度很
35、高，可以吸纳大批的优秀人才，帮助企业发展，让海鸥再次翱翔起来。（2）劣势首先，海鸥电扇陷入了品牌老化的泥潭，产销都不是很旺盛，就不可能有更多的流动资金来进行品牌的宣传与修复工作。由于不能及时的对品牌形象进行修复，重新树立品牌在消费者心中选择的优先地位，可能会让品牌走到万劫不复的深渊。其次，作为从计划经济时代走过来的厂子，企业的各种观念受到了一定的计划经济思想的束缚，其中包括企业的营销观念，生产经营管理观念等。以前海鸥生产的电扇，是凭票供应的，也就是说，有钱也未必能买得到，因此生产出来的产品也不愁没有销路；但是现在消费者不是能不能买得到的问题，而是在众多的品牌，款式中去挑选一件自己喜欢的产品，而
36、且电扇也不是什么高档奢侈品。以前的国有企业，不管经营怎么样，政府都会全力支撑着它走下去，因此，先进现代企业管理的观念在以前的国有企业中并没有得到重视。（3）机会从电风扇市场的各项分析数据可以看出，电风扇市场销售额是稳中有升，其市场保有量也不断提升，由此证明电风扇还有很广阔的市场前景，这对整个行业来说是一个机会，对海鸥来说更是一个好机会，一个重新扭转局面，打开市场的一个好机会。其次，有数据表明，我国农村地区的电扇市场饱和率才达到4521，这对于整个行业而言，都是一块肥肉，中国的农村人口占有绝大部分的比例，但是农村地区的人民对于空调需求是很小的，而对电扇的需求却很多，那就还有相当大的市场没有得到满
37、足，因此抓住机会，重点开发农村市场，生产出适合农村家庭使用的产品，肯定会去的很大的成果。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）12最后，随着环保理念的宣传，电扇的销量将会越来越大，这不论是农村家庭还是城市居民。电扇可以节约许多用电量，如果在节能环保的方面做足宣传，销量肯定会提高的。（4）威胁首先是来自市场上强势品牌的威胁，目前市场上的行业巨头比如说美的，艾美特、先锋等等，都具有较高的市场占有率，想从这些强势品牌的碗中分一杯羹，困难不是一般的小。其次，电扇行业的进入门槛比较低，部分小家电生产企业如果看到利润可观的话，可能也会进入，从而增加竞争的激烈性。还有则是对于电扇的标准问题，国标委风扇工
38、作组成立，组长单位花落美的。这意味着美的将牵头制定行业标准，在风扇“标准大战”中抢占了先机，这对于其他品牌来说，则处于被动的地位。目前市场竞争日益激烈，目前市场上强有力的竞争者太多，市场环境明显不如改革开放初期。市场占有率太低，品牌形象在人们心中大不如以前，甚至在许多年轻人心中，未必知道有这么一个企业。通过图3可以看出，目前电扇市场中，海鸥离排名靠前的美的、艾美特、格力、先锋等的距离还差的很远。还有就是，海鸥由于品牌老化的问题，在市场的反映应经不能与当年同日而语，新兴企业对市场的冲击也更加强烈。不论市场环境如何让变化，优胜劣汰的原则在行业里总是体现得淋漓尽致，在面对面对日益激烈竞争和消费者着需
39、求的变化，海鸥公司就要更加注重对品牌的维护与建设，清晰的认识到品牌现状，加强对企业自身的管理，加之合理清晰的品牌定位，才能让“海鸥”品牌焕发出新的生机，重塑当年的辉煌，让新的“海鸥”再次翱翔起来。四、桐乡海鸥电器有限公司品牌老化的应对策略品牌老化的危害固然可怕，但如果能及时对症下药，还是有很大的机会重获新生的。应对品牌老化的方法有许多，但不外乎从经营上去解决或者从管理上去考虑，目标总是一致的，因此方法再多，也不过是万变不离其宗。营销学大师菲利普科特勒在其著作里指出，改善品牌老化现象、给予品牌新生的方法有两种通过消费者在购买时改善消费者对品牌的回忆以及认知来拓市场营销专业2011届本科毕业设计（
40、论文）13展品牌的深度与广度，还有就是改善组成品牌联想的强度、偏好和独特元素，强化品牌形象4。（一）明确公司品牌的宗旨每个公司都应该由一个明确的发展目标与方向，才能选择一条合适的发展道路，从而减少在发展过程多走的弯路。作为公司的管理层，必须要认识到品牌存在的意义，即为什么这个品牌要存在它存在的宗旨是什么搞清楚了这两个问题，一切的问题都能迎刃而解。品牌的宗旨就是品牌发展的灯塔，能够照亮品牌前进的道路。作为公司管理者，连自己公司的宗旨都搞不清楚，那又怎么能给消费者一个清晰明确的品牌印象呢在品牌营销学中有一句话品牌世界没有真相，只有消费者认知。也就是说，消费者认为品牌是什么样的，他就是什么样的。但是
41、消费者又是怎么对品牌产生认知的呢归根究底还是企业对品牌的认识。公司的推广宣传都应该以企业宗旨为指导方针，才能达到预期宣传效果。我们想让消费者对我们产生什么样的印象，那么在做广宣的时候，就应该怎么去做。桐乡海鸥电器有限公司的宗旨是什么我个人认为，既然公司的主营业务是电扇产品，那就应该集中表现出公司的理念。电扇是一个比较同质化的产品，对于普通大众而言，它的作用就是降温以及通风，这是每台电扇都具有的功能。因此，在广宣的时候，这些就可以忽略不提。重点应该是产品的质量、外观设计、售后服务等等，当然，也可以专注做其中某一个方面，总之，就是要突出自己的独特性。其次，就是要清楚的表达产品的核心功能。这里可以简
42、单的举两个例子说明一下首先是宝洁公司的洗发水，众所周之，海飞丝，潘婷，飘柔，润妍、沙宣、伊卡璐都是宝洁旗下的洗发水品牌，但是这些品牌都有着自己固定的忠诚消费者。其中每个品牌给人核心理念都不一样，比如说海飞丝专注与去屑，潘婷更加注重与头发的修复，飘柔宣传的是头发的柔顺，润妍则是强调对发质的养护，沙宣是专业的发型设计，而伊卡璐让人想到的就是用完之后的香气。4菲利普科特勒凯文莱恩凯勒著梅清豪译营销管理第12版世纪出版集团上海人民出版社200609P327市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）14第二个就是欧洲汽车领域的四个典型代表奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃。汽车最主要的功能是什么答案是汽车就是一个
43、交通工具，实现人或事物的转移。作为高档豪华系列车的代表，这四个品牌的汽车在竞争都很鲜明的阐述了自己核心功能以及公司的宗旨。奔驰主要宣传其后座的舒适型与尊贵性，让乘坐奔驰的人感觉到很有地位，买奔驰就是买地位的观念已经深入人心；而宝马的宣传点就是其驾驶的乐趣，突出的是汽车优秀的操控性能，“听，风声”让人联想到的就是速度与激情，因此宝马的市场占有率也非常的高；奥迪的广告语是“科技点亮未来”，可见奥迪主要突出卖点就是汽车的科技含量，沃尔沃号称是世界上最安全的汽车，沃尔沃一直强调的就是安全、安全、还是安全，对沃尔沃来说，没有安全，豪华就是多余的奢侈。但是这些产品，其实他们之间这些功能基本上都具有的，难道
44、奔驰驾驶起来不好么难道奥迪不安全、沃尔沃没有科技含量么只不过是各自的侧重点不同而已，个性一定是最佳的营销法则，要与同质产品区别开来，才能增加自己在消费者选择砝码中的重量。所以说营销卖的就是不同。只有把自己的产品与竞争对手区别开来，才能吸引消费者的关注。（二）改变营销观念，改变对品牌的理解世界是不断变化的，企业营销的观念也要跟着变化。如果企业的营销观念赶不上时代的变化，那么就会逐渐失去已有的消费群体。人们就很少再会选择购买该企业的产品，那品牌老化就不可避免的到来。因此，对已经出现品牌老化的企业，就要及时的转变营销的观念，把自己变得主动起来，重新唤起品牌在消费者心中的认知，提高品牌影响力，改善品牌
45、老化的问题。营销要以消费者需求指导自己的生产经营活动，才能让企业长久的生存下去。企业应该有这样的观念企业已经不在是向消费者营销，促使他们其购买公司的产品、服务或者特性，而是我们企业是服务于消费者的，企业的存在是为了借助企业的品牌让人们的生活变得更加美好。而且要改变我们服务人群的定义，不能简单的把消费者仅仅看做是消费我们产品的顾客而已，而是把他们看做是需要用我们品牌为其提供服务的人群。现代企业的营销观念不是“不管别人需要什么颜色的汽车，我只有一种，黑色”的生市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）15产观念，也不是“酒香不怕巷子深”的产品观念。也不是推销观念，而是一种崭新的营销观念。打破常规往
46、往能出奇制胜。正如当年农夫山泉用纯净水与天然泉水养植物一样，正因为这个广告，让农夫山泉一直以来都保持了很高的市场占有率。农夫山泉正是因为打破了以前的营销模式，不去强调它的水有多么的纯净，而是去宣传其天然的成分，让人们眼前一亮，便欣然接受它了。因此海鸥的管理人员应该认识到，旧的管理思维已经无法在现实社会里生存下去，只有与时俱进，才能更加让企业的道路走的平坦。改变以往的营销心态，要认识到营销的重要性，不要把计划经济时代的生产观念带到现代的公司里来；除此以外，更要把公司的服务对象视为人，给消费者提供他们想要的、能给他们创造出效益的产品，并且用我们的产品给他们带去凉爽与健康，从而不断改变他们的认知，让
47、消费自己品牌电扇的人群越来越多。（三）改变对人的理解，重塑消费者的品牌认知要改变对人的理解，就要找到那些驱动人们行为的内心深处的活动，并找到其规律，然后对这些活动加以适当的引导，就能影响到这些消费者所做的消费决策。因为这些内心深处的活动，能够触及到人们内心底层的想法、动机以及意向，并通过着一系列的过程，去影响到人的行为和活动。品牌是什么品牌就是影响力。然而我们品牌的一切活动，都必须靠人才能够完成。重新认识人的因素，分析企业管理者，普通员工，生产工人以及中间商，消费者在整个企业中所扮演的角色以及所起到的作用，那样就能号准品牌老化的脉搏，品牌老化的问题也就不再是问题。因此，在经营管理的过程中，要及
48、时的注意那些重市场上反馈回来的信息，从这些信息数据里发掘出消费者的内在需求。企业要善于把握机会，引导消费者作出购买决策。改变对人的理解，不仅仅是对消费者，还有就是内部员工以及销售人员。产品市公司的名片，顾客购买电扇产品买的肯定是电扇的实质，那就是降温通风，所以顾客肯定希望买到称心如意、质量可靠、外观精美、功能适用的产品。而要生产出这么优秀的产品，就需要企业里各个部门的协调配合，因此，要改变对员市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）16工的理解，多了解员工的动态。不要让员工对公司有诟病，这样公司才能齐心协力，生产出消费者喜欢的产品。而销售是公司利润的唯一来源，是公司实现销售收入的唯一途径，销
49、售人员的重要性不言而喻。销售人员在终端代表这企业形象，他们是企业形象最直接和有效的传播者，我们想给消费者什么样的品牌形象，那么就要把这种意识传输给销售人员，然后再由他们传播开来。由此可见，海鸥电器有限公司要改变以往的生产、经营以及品牌观念，重新定位自己，才能帮助公司再一次做大做强。（四）多元化与创新，给品牌注入新的生机多元化不仅仅指企业经营的多元化，还有产品的多元化，品牌的多元化，企业文化的多元化等等。企业经营的多元化，就是经营模式不在是单一的经营模式，可以结合其他更先进的经营模式去扩展销售以及宣传，除了家电商场以外，还可以通过网络等新兴媒介，开展销售以及宣传活动。产品的多元化就是要多开发出新产品，不要做单一产品，一种产品无论多么完美，都不可能适合每个人的要求，因此只有拿出更多、更好的产品，才能吸引消费者、留住消费者。品牌的多元化，其实可以理解为品牌延伸，每个品牌都有自己特定的影响力来影响这一群人，因此要开发出新品牌，去吸引更多的消费者，给消费者选择的权利，他们消费起来会更加舒心，尽管产品实质是一样的，但是消费者认知会截然不通。企业文化的一直以来都是大部分企业所忽略的一个问题，其实企业文化是一种企业认同感，一种内部员工以及外部的消费者都认同的企业理念。英文里有一个单词“VERTIGO”,它的意思为眩迷。指的是一种让人捉摸不定的状
