1、（2011届）本科毕业设计（论文）题目品牌老化问题的研究以上海回力鞋业有限公司为例学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期2011年5月27日授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其
2、他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期2011年5月27日摘要随着社会经济的飞速发展，信息时代的到来，市场的竞争千变万化导致企业之间的竞争模式已经改变，品牌之间的竞争越来越激烈。众所周知，品牌作为企业的无形资产，在企业之间的竞争中扮演着重要的作用。企业要想在激烈的竞争中胜出一筹，怎么去发挥品牌的作用势必会影响企业间竞争的地位。然而，企业要想跟上瞬息变化的市场，维持品牌的新鲜性，并不是件容易的事，因此，赶不上潮流的企业，它的品牌就会开始老化，没落，甚至消失。企业如何让自己的品牌具有长久的竞争力，是
3、企业想要持续发展所要面对的严峻挑战。“回力”这个运动鞋品牌，绝大多数消费者都对它仍然记忆犹新。本文以上海回力鞋业有限公司为例，通过对品牌老化问题的研究，围绕上海回力鞋的沉浮录，进一步加深了对品牌长期管理和建设的了解。首先，对品牌老化相关理论展开论述，其次针对上海回力鞋业有限公司的现状及存在的问题进行分析，然后在此基础上分析上海回力鞋业有限公司重振回力品牌的经验，得到启示。关键词品牌老化；回力鞋；品牌激活；创新ABSTRACTWITHTHERAPIDSOCIALANDECONOMICDEVELOPMENTOFTHEINFORMATIONAGE,THEEVERCHANGINGMARKETCOMPE
4、TITIONLEDTOPREVIOUSMODEOFCOMPETITIONBETWEENENTERPRISESHASCHANGED,REPLACEDBYTHATOFCOMPETITIONBETWEENBRANDSKNOWNBRANDSASINTANGIBLEASSETSOFENTERPRISES,COMPETITIONBETWEENENTERPRISESPLAYANIMPORTANTROLEENTERPRISESARETOWININTHEFIERCECOMPETITIONFORARAISE,HOWTOPLAYTHEROLEOFTHEBRANDWILLINEVITABLYAFFECTTHESTAT
5、USOFCOMPETITIONAMONGENTERPRISESHOWEVER,COMPANIESWANTTOKEEPUPWITHRAPIDLYCHANGINGMARKET,TOMAINTAINFRESHNESSOFTHEBRANDISNOTANEASYTASK,SOKEEPUPTHETRENDOFTHEBUSINESS,ITSBRANDWILLBEGINTOAGING,DECLINEOREVENDISAPPEARHOWTOMAKETHEIROWNBRANDCOMPANIESHAVELONGTERMCOMPETITIVENESSISTHESERIOUSCHALLENGESTHATENTERPRI
6、SESWOULDFACEINTHEIRSUSTAINABLEDEVELOPMENT“WARRIOR“ISTHEBRANDOFSPORTSHOES,MOSTCONSUMERSSTILLREMEMBERITTAKINGBACKTOSHOESCO,LTDSHANGHAI,FOREXAMPLE,BYAGINGOFTHEBRANDAROUNDTHEUPSANDDOWNSOFSHANGHAIBACKTOTHEPOWEROFSHOESRECORDED,ANDFURTHERDEEPERTHELONGTERMMANAGEMENTOFBRANDSANDBUILDINGUNDERSTANDINGFIRSTOFALL
7、,THEBRANDLAUNCHEDTHETHEORYOFAGINGPAPER,FOLLOWEDBYSHANGHAIWARRIORSHOESCO,LTDFORTHECURRENTSITUATIONANDPROBLEMSOFANALYSIS,ANDTHENONTHEBASISOFWARRIORSHOESCO,LTDSHANGHAI,TOGETINSPIRATIONFROMTHESTRATEGYOFSOLVINGTHEPROBLEMOFAGINGBRANDKEYWORDSBRANDAGINGWARRIORSHOESBRANDACTIVATIONINNOVATION市场营销专业2011届本科毕业设计（
8、论文）1目录一、引言2二、文献综述3（一）品牌老化的定义3（二）品牌老化的表现3（三）品牌老化的成因4三、上海回力鞋业有限公司的现状及存在的问题5（一）上海回力运动鞋业有限公司简介5（二）上海回力鞋品牌的荣誉和历程6（三）上海回力鞋品牌老化问题的分析6四、上海回力鞋业有限公司重振回力品牌的经验与启示8（一）上海回力鞋业有限公司重振回力品牌的经验8（二）启示10五、结语12致谢12参考文献13市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2一、引言品牌作为企业的重要资产，是企业之间竞争的不二法宝，而它却同人不能青春常在一样，品牌也会老化。品牌老化的趋势是每个企业必需要应对的严峻挑战。企业只有让属于自
9、己的品牌保持长久的青春，才能让企业的发展走得更长远，因此如何延缓品牌老化，让品牌的生命周期适应经济环境和市场需求的不断变化，是品牌管理者不能不正视的问题。KELLER1999指出,品牌老化问题十分值得关注,它的实质就是品牌资产的流失或贬值,品牌老化是品牌长期管理中需要解决的问题。很多知名的老品牌在如今激烈的市场竞争中依然充满着顽强的活力。如国际品牌宝洁（始于1837年）、雀巢（始于1867年）、奔驰（始于1886年），中华老字号如同仁堂（始于1669年）、全聚德（始于1864年）、恒源祥（始于1927年）。但是，也有不少曾经为消费者熟知的名牌产品如今不见踪影，像英美烟草公司的“老刀”PIRAT
10、E牌香烟、美国福特公司的“艾德赛尔”EDSEL牌汽车，还有我国的三株、秦池、爱多、华生电扇等等。这些消失的品牌基本上都疏忽于品牌的管理，最后只能销声匿迹。品牌的管理是一个持续的过程，那些在市场充满活力的老品牌告诉我们，只要品牌管理得当，品牌的生命周期将会得到延续。一般来说，品牌和产品一样都有一个局限的生命周期，但是品牌和产品所不同的是，品牌的生命周期具有极大的弹性，品牌可以通过及时，持续性的创新而防止老化。一个品牌可以拥有多个产品，因此在新产品的创新和持续的更新换代中，让品牌得到延伸和发展，保持长久的生命力，是企业可以做到的。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）3二、文献综述（一）品牌老
11、化的定义品牌老化的理论起源是DAVIDAAKER的品牌墓地理论。“墓地理论”认为处于墓地的品牌即是高认知度、低再现度的品牌，引起的致命结果是顾客听说过这个品牌，但购买时却难以想起这个品牌，打破墓地格局很困难，因为所做努力会被高认知度局限，处于墓地的品牌可以由销售额和市场份额的下降显现出来，墓地理论证实了品牌的再现与认知同时重要。目前，学术界对品牌老化定义大致相同。品牌老化指由于内部和外部原因，品牌在激烈的市场竞争中所拥有的知名度和美誉度下降、销售量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落的现象。虽然周珊珊，陈涛2007认为品牌老化,是指在一个品牌拥有较高知名度的同时,其市场上的认可度却相对较低,即提起某
12、个品牌时大家都知道,但在购买时却不会选择它的现象。但是笔者认为市场的认可度低也就说明企业的产品在市场的销量，占有率并不理想，因此他们的观点和目前学术界对品牌老化的观点并不冲突，只是从另外的角度去阐述品牌老化的概念。（二）品牌老化的表现我国著名营销大师李光斗认为品牌老化主要表现有广告落伍、产品落后、市场萎缩。众所周知广告的宣传是让消费者最直接感受产品信息的体现，如果一则广告没有创意，或者没有针对产品定位，又或者没有根据市场的现状而盲目的宣传，结果只能让企业的成本加大。大部分消费者都是喜新厌旧的，如果一个企业的产品几年甚至几十年都没有变化，那么依然对这个企业的产品忠诚的消费者的数量绝对屈指可数。从
13、企业自身的角度讲，品牌老化发生在品牌资产价值流失的阶段。而产品销售市场的急剧萎缩是品牌老化的凸显阶段。市场的萎缩是企业品牌老化最直接的表现，既表现为产品自身销量的降低，也表现为产品所拥有有的市场份额的减少。从消费者的角度来讲，品牌老化还有一个表现就是品牌形象僵化。品牌形象的僵化是品牌老化最直接的外在表现。一方面是一些品牌的产品守成有余，创市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）4新不足。随着时间的流失，不能适应市场的变化，满足消费者的心理，导致品牌形象和内涵的单调。当市场上出现更好的品牌产品时，新的消费者不会关注单调的品牌，老的消费者也会因为有更好的代替品而放弃老品牌，当品牌开始被消费者忽视
14、,就表明它开始衰老。另一方面是品牌传播的方式的固定，一条好的电视广告片重复播放几年不变，一个精美的包装设计反复使用多年不换，当沿用这一成不变的广告诉求时，这种因循守旧、简单重复给人的感觉就是一种过时、落伍的形象,自然会让消费者感觉品牌暮气十足，老态横生。（三）品牌老化的成因导致品牌老化的因素很多，郭洪（2006）认为品牌老化的原因主要有市场竞争加剧、消费者行为的变化、品牌意识不全面、对市场变化不明显、品牌扩张的战略失误。随着中国加入WTO，中国各行各业的企业所面临的市场竞争愈加的激烈，竞争对手的增加，同类产品品种的增加，导致企业要想让自己的品牌占有较高的市场份额，所付出的推广费用和维持费用的成
15、本将大幅上增，而且同类品牌的同质化有可能引发价格大战，长期激烈的价格战不仅降低了企业的利润，而且也让品牌的魅力在消费者的心中产生反感，加速品牌的老化。同时经济的全球化导致竞争范围的加大，不同行业之间也会跨部门竞争，面对越来越赚取利润的市场，不正当竞争的出现，假冒伪劣产品的冲击，对中国品牌的健康成长造成阻碍作用，消费者对品牌产生了不信任感，一旦新产品的出现，消费者的喜好必然会转移。因为科技的日新月异，科学技术的进步越来越快，导致产品的更新换代也越来越频繁，许多行业出现了替代性的新产品和服务，这些新产品和服务的出现必然冲击了原先产品的市场格局，其结果就是某些产品的老化，直至消失。大部分消费者都是对
16、产品喜新厌旧的，由于社会和经济环境的迅速变化，消费者行为学认为个体的成长环境对消费者行为影响明显，进而导致消费者自我，生活方式，品牌心理，消费习惯等发生变化。如果某一品牌不能给消费者提供持续增长的价值满足，则可能被消费者抛弃，从而引起品牌的老化。就拿80年后来说，很多精明的80后会在实体店里看好衣服，记下价格，然后去网上淘价格更便宜的相同款式的服装，电子产品等等，因此面对这样的消费偏好，网上购物应引起经营者高度的关注。网络与娱乐结合的营销模式更能打动这群消费群体市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）5的购买欲，因为传统的传媒并不能吸引他们，相反的趣味性的、体验式的网络营销更能吸引他们。但是
17、很多企业不能及时了解市场的变化，把握消费者心理的变化，导致消费群体的流失，从而品牌加速老化。品牌的管理是一个长期的过程，品牌的管理者必须不断的采取新的营销策略，来保持品牌的活力。品牌作为企业的资产，不仅仅是让品牌作为一个广告体现给消费者，更重要的是要把品牌的产品开发，服务，销售管理等进行提高，只有让企业平衡的发展，才能降低品牌老化问题的出现。企业的扩张并不是一帆风顺的，企业领导战略的失误，导致品牌创新的失败，又或者当某个品牌的销售额大幅降低的时候，管理者就降低这个品牌的营销费用，转而支持新品牌，这些因素的出现都将导致品牌老化的出现。三、上海回力鞋业有限公司的现状及存在的问题一上海回力运动鞋业有
18、限公司简介“回力”，绝大多数消费者都会对这个运动鞋品牌仍然记忆犹新。上海回力鞋业有限公司是上海华谊集团公司的全资子公司，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国并出口东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区。2000年,为贯彻上海市政府提出的“有所为,有所不为”的战略方针,上海胶鞋公司及所属厂家上海回力鞋业总厂等宣告破产，“回力”商标转至上海华谊集团公司保全,并由华谊集团投资80、经营者群体投资20,共同组建了上海回力鞋业有限公司。“回力”及其图商标的所有权人华谊集团公司委托商标独占使用被许可者上海回力鞋业有限公司全权负责“回力”商标的运作、使用、管理和打假维权工作。200
19、6年年底,20的经营者持股退出,上海回力鞋业有限公司成为华谊集团独家投资的公司。2007年12月,华谊集团宣布由双钱集团股份有限公司托管上海回力鞋业有限公司。2009年8月华谊集团宣布上海回力鞋业有限公司划归上海华谊集团投资有限公司。上海回力鞋业有限公司成立已11年,成立伊始一方面承担了保证原破产企业稳定的重任，另一方面用后羿自强不息的精神努力冲破发展瓶颈,博击市场。资料来源HTTP/WARRIORSHOESCOM/市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）6（二）上海回力鞋品牌的荣誉和历程创建于1927年的回力鞋业，至今已走过了84个春秋，可以说是响当当的老字号品牌。1927年，民族资本家刘
20、永康和石芝珊等人，集资创办了上海义昌橡皮物品制造厂正泰橡胶厂前身。1930年增资改组为正泰信记橡皮制物厂，1934年又易名为正泰信记橡胶厂。随后，刘永康慧眼识英才，聘请毕业于清华大学经济系的薛铭三担任总经理。薛铭三到厂后办了两件大事创立“回力”牌商标和首创胶鞋成型流水线线作业。1956年，解放后的回力被收归国有，,鞋类“回力”商标经沿革与发展,企业经1956年公私合营和上海橡胶行业的历次裁并、改组、更名,到60年代鞋类“回力”商标主要由上海胶鞋六厂1966年和上海胶鞋七厂1967年使用,1996年2月上海胶鞋公司将所属骨干企业上海胶鞋六厂和上海胶鞋七厂合并组建上海回力鞋业总厂。也就在这一年，经
21、典的565篮球鞋问世。1979年，回力又生产出了风靡全国的WB一1型篮球鞋。该款鞋一投产就受到广大消费者的喜欢，那时经销商拿到WB一1，就等于拿到现金。在回力的销售历史中，这样一款鞋的单品销售就创造了几千万双的纪录。品牌顶峰时期回力鞋的年销售额一度达到七八亿元的规模。经过不断努力,1999年“回力”及其商标被认定为“中国驰名商标”,1997年至今连续4次被评为“上海市著名商标”“回力”主打产品连续9年蝉联“上海名牌产品”称号；2002年“回力”牌足球鞋被中国质量协会等授予“市场信得过产品”“回力”牌篮球运动鞋被中国橡胶协会胶鞋分会授予“全国胶鞋行业协会推荐产品”。2003年和2006年“回力”
22、牌主要产品运动鞋、保健运动鞋、休闲鞋被上海化工行业协会授予“上海化工名优产品”,2005年被上海橡胶同业公会授予“上海橡胶名优产品”。（三）上海回力鞋品牌老化问题的分析从上个世纪30年代起，这个品牌与中国一同经历了风雨飘摇的岁月，也以其不凡的品质和响当当的品牌赢得了几代国人的喜爱。在当年的小孩子们看来，谁拥有一双崭新的回力鞋，那感觉就和今天谁的足下蹬着一双耐克鞋一样神气。回力辉煌的过去在当时被众多体育用品企业所羡慕。然而，正当体育市场在改革开放的促进下繁荣发展时，回力却面临前所未有的困难。资料来源HTTP/WWWTOPLEADERWANGCOM/NEWS/8413674HTML市场营销专业20
23、11届本科毕业设计（论文）71、经营模式的落后。在计划经济时代，国家统购统销，鞋厂只需完成上面布置的生产计划即可，不需要去开拓市场，也不必担心销量的问题。这种“闭门造鞋”式的生存，为回力鞋的衰落埋下了伏笔。因为胶鞋工业属于污染的行业，在当时上海政府贯彻“有所为，有所不为”政策的情况下，在这样一个国际化的大城市里，劳动密集型产品的企业被要求转移，2000年老回力厂因沉重的历史包袱走向衰落，直到破产。2、激烈的市场竞争。随着市场大门的放开，经济全球化趋势的加强，世界市场和国内市场日渐形成一体。国外品牌的涌入，阿迪达斯，耐克等国际知名品牌走进人们的视野，它们用料考究、做工精良、轻易地俘获了众多追求新
24、鲜时尚的消费者，它们的冲击成功的把国人欣赏的目光从橡胶上身的回力鞋转移到时尚的国际品牌。与此同时，国内民营企业也如雨后春笋般，许多制鞋企业仿佛一夜间遍地开花。温州、广州和晋江都是鞋都、鞋城，广东东莞则专做高档鞋。国产的李宁、安踏等球鞋声名鹊起，使得回力不再是人们的购买运动鞋的首选。更有众多崛起的中小企业运用灵活而低成本的运作模式，抢走了回力的部分中低端市场，导致了回力鞋的发展举步艰难，回力品牌老化的趋势越来越明显。3、产品和设计的落伍。自从改革开放以后，百货系统和轻工系统的渠道纷纷改制，由于缺少自己的渠道，回力只能依靠批发商的网络。这个渠道的特点就是量多价低，低廉的价格压缩了回力的利润空间，又
25、反过来影响了回力鞋的设计，技术和原料的投放。由于价格的低廉，回力鞋的忠实消费人群主要是一些低收入的人群，他们构成了回力鞋每年销量的大部分，这就让回力鞋的品牌在低端的定位中难于突破，而且回力鞋的设计大多都是老版的款式，并没有太多的新款或者说在设计的风格并没有跟上消费者喜好的改变，不能很好的吸引新生的消费者，也不能维持老顾客的喜好，最后导致的就是回力鞋产品的落伍。4、广告宣传的滞后。在日常生活中，无论在电视的广告，杂志的广告等品牌广告宣传的形式中，我们常见的有耐克、阿迪达斯、李宁等品牌进行广告的宣传，而回力鞋品牌的广告宣传我们并不常见。一个品牌的广告如果不能时常的更新并出现在消费者的面前，导致的结
26、果就是品牌的形象给人的感觉就是一成不变的，因此广告的落伍也体现了回力鞋品牌老化。5、市场份额的萎缩。如果把整个国内运动鞋市场比作一块蛋糕，按品牌的市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）8市场占有率来看，这个蛋糕已被分成三大块耐克、阿迪达斯、李宁、双星这四大品牌分掉了整个蛋糕的60；回力、锐步、彪马、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20；剩下约20的蛋糕，则被德尔惠、金莱克、别克等成百上千的品牌所瓜分。上面的数据说明，国内运动鞋市场已被列强所瓜分，并呈现以四大“寡头”为主宰、中小品牌补充跟进的格局，并且回力鞋品牌所占有的份额并不多。从90年代以后，70岁的回力就如同末路的英雄一般，早前
27、所有的芳华黯然褪色。在很长的一段时间里，它都是静静地躺在批发市场的小摊上喧嚣的大都市里难觅其踪。人们对回力鞋的印象慢慢地跟农民工阶层联系在一起，因为它廉价、耐穿。四、上海回力鞋业有限公司重振回力品牌的经验与启示（一）上海回力鞋业有限公司重振回力品牌的经验谁曾料到，这看似朴实无华的回力鞋，如今竞成为欧美潮人的抢手货。它的身价至少翻了25倍，达到让人惊愕的50欧元约500元人民币。它的粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，他们站在时尚前端，引领了这阵复古的中国风。这绝对是挑战CONVERSE在年轻人心目中的时尚主导地位”最权威的时尚杂志ELLE法国版这样评论回力鞋。那么回力究竟是怎么做到的呢1、明确品牌的内涵
28、回力作为一个历史悠久的品牌，已经走过84年的春秋。在当今激烈的市场竞争中，如果还保持原先的市场定位和品牌的内涵，必然无法让回力这个品牌复兴。因此就需要赋予这个品牌新的内涵。回力这个品牌具有浓厚的文化气息，是民族的经典品牌，因此在保留原先经典，怀旧的品牌内涵时，增加了时尚的元素，让那部分中老年消费群体继续喜好这个品牌，同时也吸引大批年轻人的追求，因为只有吸引年轻人的喜爱，品牌的生命力才能得以延续。2、改变公司的运作模式在市场经济的计划要求下，原先计划经济的经营模式已经不适合当今市场的变化。过去的生产经营运作需要改为品牌的运作模式。如果坚持在上海这样的国际大城市生产低档的胶鞋显然是不明智的也是不被
29、允许的。因此，回力发展了一资料来源HTTP/YUQILIN007BLOG163COM/BLOG/STATIC/6565323320082201105940/市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）9个总部的经济模式，现在的回力鞋业有限公司只有管理、产品设计、销售等主要的业务部门，产业链生产，加工这块交给社会资源。这样的模式和国外知名的品牌差不多，不过回力鞋业有限公司还在不断升级经营的模式，以前的经营模式是批发模式的，在现代看来，已经不适应社会的发展。因此，在市场上广泛的建立终端的专卖店，对品牌形象的提升将会起到重要的促进作用。2010年9月，上海回力鞋业有限公司在杭州银泰武林店开出首个国内专
30、柜，2011年2月，上海回力鞋业有限公司在上海建立了首家国内旗舰店，同时网上鞋城“好乐买“获得上海回力鞋业有限公司“回力”品牌的正式授权，在网上销售回力的全线产品。这些店面的出现对回力品牌的宣传和形象的提升都有良好的推动作用。3、产品技术的革新消费群体对品牌的爱好千变万化，只有不断推出符合消费者心理追求的产品，才能让回力这个品牌走得更长远。上海回力鞋业有限公司的专业技术人员在考察了国内外市场之后，开发许多受市场欢迎的新产品，不仅包含现在的硫化鞋，还包括高档的旅游鞋等。公司在新产品开发建设方面和一些主要的新产品生产基地进行合作，不仅降低技术革新的成本，也能保证新研发的技术产品能更好的迎合消费者的
31、喜好。同时在技术基础研究方面，着重开展新材料、新功能的研究，着眼于产品的战略开发，如涂层织物的应用研究，纳米材料的应用研究，多功能健康鞋的开发以及专项体育、休闲保健多功能鞋的开发研究等。而且在产品和技术的研发时始终坚持“以人为本”的宗旨，让设计出来的新产品和技术在消费者心中形成良好的口碑。4、加强广告的诉求在琳琅满目的电视广告，杂志广告，门户广告中，那些国外知名品牌的广告占据了大部分的宣传，回力鞋业有限公司也需对其回力品牌进行广告的宣传，如何让更多的消费者知道回力鞋的产品，知道回力鞋品牌的转变，加大对广告的投入是必不可少来的。因为新回力的品牌内涵是经典与时尚的结合，因此在宣传的同时不仅体现经典
32、怀旧的情怀，同时也要增加时尚的气息。不仅要维护品牌的忠实维护者，同时也要吸引学生群体，时尚潮人的青睐。回力鞋可以与现在拥有众多年轻人关注度的人人网，豆瓣网，开心网等平台合作，推出回力鞋官方首页，设计免费的官方主页的更换，同时还可以推出新回力品牌的设计大赛，让更多的市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）10年轻人参与这个活动，这样做不仅提高回力鞋的知名度，也让更多的人了解了这个品牌。当然回力鞋也可以和腾讯QQ合作，腾讯QQ的用户量都是回力鞋品牌宣传推广的对象。同时还可以使用新兴的博客营销，微博营销，来进行回力鞋品牌的宣传。5、产品的多元化和创新回力鞋的目标市场大致可以分为3种，一部分是居住在
33、中小城镇的中低消费群体，一部分是居住在大中城市，崇尚新潮和国际化潮流的消费群体，另一部分就是对回力品牌历史了解，具有品牌忠诚的消费群体。面对这3部分的消费群体，上海回力鞋业有限公司就必须多元化发展才能让这些消费群体对回力的品牌形成持续的偏好。只有抓住消费者的心理需求，才能更好的让产品被接受。以前的回力鞋品种单一，而且样式单调，如果还依赖这样的款式，回力鞋想要打破市场的僵局是比较困难的。因此，上海回力鞋业有限公司把回力运动鞋的款式向其他类型鞋转变，让回力鞋不仅仅拥有专业的运动鞋，而且还可以拥有休闲鞋等。把运动元素和时尚元素相结合，让回力鞋给人的印象既专业又时尚。现在很多年轻的消费者很注重个性化的
34、产品，而且DIY的流行，上海回力鞋业有限公司也有生产一种白面鞋身，消费者购买时赠送彩笔，让消费者根据自己的爱好去设计鞋身，不仅促进消费者的互动，而且消费者自己设计的外观图像独一无二，更能形成消费者的品牌爱好。由于采取了行之有效的手段，回力正以一个新生的状态，拼搏在现代运动鞋的激烈竞争中。（二）启示如今的“回力”在经历了一段低潮之后，正在以一个新生的状态向前发展，纵观“回力”的发展历程，我们知道老化的品牌是可以的恢复繁荣的，因此，防止品牌老化，维持品牌的活力对企业来讲并不是不可能的。我国还有许多具有历史悠久的品牌，如梅花运动服，飞鸽自行车，北冰洋汽水等，这些老品牌如果运用得当，在市场上达到品牌的
35、复兴并不是不可能的。那究竟要怎么样才能进行品牌的复兴，或者是怎么样才能让企业所拥有的品牌长久呢有学者认为,品牌老化问题可以通过推出新品牌来解决。但是在美国市场上引入一个新品牌的成本约高达7500万1亿美元而且有一半可能会遭遇失败，日本软饮料新品牌推出一年的市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）11失败率竟高达99。所以,面对如此高的成本和风险,卢泰宏,高辉（2007）认为在品牌长期管理中,解决品牌老化的更好方法是激活品牌，而且还要改善组成品牌联想的强度、偏好和独特元素，强化品牌形象。1、加强品牌内涵的升级。老化的品牌之所以会被消费者遗弃，有很大的成因是品牌一成不变的内涵让消费者产生了审美疲
36、劳，如果能把企业品牌的内涵在原先的基础上融合现代的气息，适应现代市场的变化和文化的潮流，那么新的消费者的产生和偏爱就会带动品牌的发展。2、改变企业的经营模式。一些老化的品牌都曾经繁荣过，而带动品牌曾经繁荣的经营模式在当时确实是适应市场变化的需求的，但是，经济的全球化，世界市场的日益融合，新的经营模式的产生，必然让老的经营模式显得落后，因此改变企业的经营模式，引进新的经营模式和管理方式，对品牌的长期管理将会形成一个良好的基础。3、产品和技术的创新。市场的千变万化间接促进产品技术革新脚步的前行。一成不变的产品形象，难以维持当代挑剔的消费者。因此，只有不断进行产品技术的革新，满足消费者变幻的心理需求
37、，才能引起消费者的购买行为，引起消费者的共鸣。4、运用品牌延伸策略。品牌延伸是指企业在原有品牌名下连带推广新产品。品牌与产品之间具有相对独立性，一个品牌可以拥有相关种类的若干系列产品，因此老化的品牌可以根据市场的情况让原先单一的品种转向多元化品牌产品经营，让众多的产品共享一个品牌。品牌延伸策略的好处就是利用一部分消费者对老品牌的认同和偏好，产生的品牌忠诚，从而不断的推出新产品，使品牌的生命周期得以延长。5、改变产品的外观，增强品牌产品的广告诉求。俗话说“佛靠金装，人靠衣装”。品牌也一样。包装就像产品的脸，是产品品质的外部表现形式，也是消费者识别品牌最直接的感知。因此，改进品牌产品包装是转变品牌
38、形象老化的直接手段。由于现代年轻的消费者大部分追求的是个性的生活，因此改进品牌产品的包装就应该尽量根据消费者的心理要求，配合产品的升级，添加新元素，让新的包装更贴近广大的消费者。同时，加强与各大广告平台的合作，让产品的信息，能更好的融合消费者的心理，引起消费者的互动。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）12五、结语品牌具有经济价值，而它的价值体现在它所创造的竞争力及由此为企业带来的巨大经济效益上，它是企业的无形资产。因此如何让品牌永葆青春、避免老化，是所有企业都必将面临的一个问题。品牌一旦老化就如同贴上“落伍”的标签,那么被消费者摒弃是必然的。老化的品牌不仅很难争取到更多的新顾客,而且还
39、会丢失掉许多老顾客,有可能从此一蹶不振,成为日暮西山的衰退品牌。而且,品牌老化的印象在消费者心中一旦形成就很难逆转。消费者转移品牌偏好,舍弃老品牌,追逐新品牌是极其自然的事情。一旦企业发生品牌老化，那将限制企业的长远发展，甚至是让企业的品牌成为历史。如果一个品牌能够持久的保持其旺盛的生命力，那么对企业的持久发展将会是一个非常好的催化剂。如何让品牌的生命力旺盛，就需要保持品牌长久的活力，不仅要在企业的角度上去创新，也需要从消费者的角度出发，满足消费者的心理变化，让消费者对企业的品牌保持新鲜感。纵所周知，产品具有生命周期，而品牌也具有生命周期，而且品牌的生命周期有极大的弹性。因此，尽管市场每天都在
40、变化，只要企业能及时改进、持续性的创新，适时的激活企业的品牌，那么在市场竞争的浪潮中适应消费者、征服消费者，成就“不老名牌”将是很现实的事。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）13致谢参考文献1山本一郎品牌赢家M西南财经大学出版社,2000P1051062戴维阿克创建强势品牌（第一版）M中国劳动社会保障出版社,2004P2583康微品牌老化及其对策M,中国青年政治学院学报,20034周珊珊陈涛湖北企业品牌老化的成因及对策研究J,科技创业月刊,20075李光斗卓越品牌七项修炼M浙江人民出版社,20036杨兴国老化是品牌的夙敌J营销学苑,20077朱云飞秦敬涛从旭日升的衰落看品牌老化与品牌创
41、新J,中国民营科技与经济,20058郭洪品牌营销学M,西南财经大学出版社,20069董慧杨希品牌老化问题与对策研究J,山东纺织经济,2008P14110杨攀回力新思考J,上海经济,2009年06期11吴勇毅陈渊源“回力鞋王者归来看老字号插上时尚标签“J,现代营销,2010年03期12吴勇毅回力鞋沉浮录J,理财,2010年03期13许桂宝梅花香自苦寒来记上海回力鞋业有限公司振兴之路J中国橡胶,CHINARUBBER,2003年21期14卢泰宏高辉品牌老化与品牌激活研究述评M,外国经济与管理2007215菲利普科特勒凯文莱恩凯勒著梅清豪译营销管理M第12版,上海人民出版社,200609P32716王法东企业品牌延伸的误区及其规避对策J经营管理者,2009,1217陈金吒张锐品牌老化的成因探析J商场现代化,20051118KELLER,KLMANAGINGBRANDSFORTHELONGRUNBRANDREINFORCEMENTANDREVITALIZATIONSTRATEGIESJCALIFORNIAMANAGEMENT市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）14REVIEW,1999,41SPRP102124
