1、（2011届）本科毕业设计（论文）题目网络广告策略运用研究以索尼公司为例学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师1诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期年月日2授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（
2、设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月日3摘要在现代全方位的市场竞争下，广告策略的应用在一定程度上已经能够左右企业产品的成败，进而影响企业的发展。而随着信息技术革命的深入拓展，网络的逐渐推广，网络广告意识的提升，网络广告作为广告的一种新兴形式，其形式也不再仅仅局限于横幅广告，网络广告运用策略的的价值愈发显现。网络广告依托网络的独有优势，相对于传统广告形式形成了旗帜鲜明的特点。一个优秀的网络广告策略组合必然能为企业运营带来难以估量的效益。企业开始日益注重企业自身网站的建设。由此网络广告策略开始作为一个企业重要决策
3、逐渐崭露头角，向或大或小的诸多企业在不同程度上提出了新的挑战。本论文本着科学务实、理论联系实际的原则，采用理论阐释和实例论证相结合的方法。从阐述网络广告的类型，优劣势以及发展趋势出发，通过对索尼网络广告策略的运用这一具体事例的剖析来明确网络广告策略运用的主要方式以及类型，并根据分析得出索尼公司的网络广告运用策略的优势及存在的问题，提出一些改进的意见，以此明确网络广告的具体功效。关键词广告；网络广告策略；企业网站4ABSTRACTINTHEMODERNFULLRANGEOFMARKETCOMPETITION,THEAPPLICATIONOFADVERTISINGSTRATEGYHASBEENTO
4、SOMEEXTENT,ABOUTTHESUCCESSOFENTERPRISEPRODUCTS,THEREBYAFFECTINGTHEDEVELOPMENTOFENTERPRISESWITHTHEFURTHEREXPANSIONOFTHEINFORMATIONTECHNOLOGYREVOLUTIONANDHEIGHTENEDAWARENESSOFONLINEADVERTISING,INTERNETADVERTISINGASANEWFORMOFADVERTISING,INTHEFORMOFBANNERADSARENOLONGERCONFINEDTO,THEUSEOFONLINEADVERTISIN
5、GSTRATEGIESBECOMEMOREAPPARENTVALUEONLINEADVERTISINGBASEDONTHEUNIQUEADVANTAGESOFTHENETWORKTHATCOMPAREDWITHTHETRADITIONALFORMSOFADVERTISINGFEATURESOFTHEFORMATIONOFACLEARCUTANEXCELLENTCOMBINATIONOFONLINEADVERTISINGSTRATEGIESFORBUSINESSOPERATIONSINEVITABLYBRINGABOUTUNPREDICTABLERESULTSCOMPANIESBEGANTOIN
6、CREASINGLYFOCUSONBUILDINGTHEIROWNWEBSITEASARESULTOFINTERNETADVERTISINGSTRATEGIESBEGANTOEMERGEGRADUALLYIMPORTANTDECISIONSABUSINESSWHICHISANEWCHALLENGETOTHEMANYLARGEANDSMALLENTERPRISESINDIFFERENTDEGREESRAISEDNEWCHALLENGESTHISPAPERINASCIENTIFICANDPRAGMATIC,THEPRINCIPLEOFINTEGRATINGTHEORYWITHPRACTICE,TH
7、EUSEOFTHEORETICALEXPLANATIONANDEXAMPLESDEMONSTRATETHEMETHODOFCOMBININGDESCRIBESTHETYPEOFONLINEADVERTISINGFROM,ANDTHEADVANTAGESANDDISADVANTAGESOFSTARTINGTRENDS,THROUGHSONYSONLINEADVERTISINGSTRATEGYTHEUSEOFTHISPARTICULARINSTANCETHEANALYSISOFTHEUSEOFINTERNETADVERTISINGSTRATEGIESTOCLEARTHEMAINMODEANDTHE
8、TYPEOFINTERNETADVERTISINGSTRATEGIES,ACCORDINGTOTHESONYSANALYSISOBTAINEDONLINEADVERTISINGSTRATEGYFORTHEADVANTAGESANDPROBLEMS,PUTFORWARDSLIGHTLYSOMESUGGESTIONSFORIMPROVEMENT,ASACLEARSPECIFICEFFECTOFINTERNETADVERTISINGKEYWORDSADVERTISINGINTERNETADVERTISINGSTRATEGYCORPORATEWEBSITE目录一、引言1二、网络广告的理论概述2（一）网
9、络广告的定义2（二）网络广告的优势2（三）网络广告的发展趋势3三、索尼公司网络广告策略现状及存在的问题5（一）索尼公司概述5（二）索尼公司的网络广告策略运用现状5（三）索尼公司网络广告策略存在的问题7四、索尼网络广告策略优化设计10（一）充分挖掘横幅广告潜力11（二）充分利用网络的全球性、及时性、互动性11（三）网络广告策略充分体现企业文化理念12（四）以提供良好的网络安全保障为己任13（五）突出网络消费服务的人性化设计13五、结束语14致谢15参考文献16市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言从1990年的互联网民用开始至今已经有20余年，人们的生活由于网络的进入与过往大相径庭
10、，高速的信息通道使世界逐渐缩小。人类社会向着知识社会逐渐靠拢。由于网络新技术的逐步开发以及运用，使得网络开始不仅仅单纯的作为一个沟通的平台，其商业地位得到显著提高，伴随而来的是日益打上网络印记的现代生活。网络在时下的商业活动中的作用已经足够巨大，以至于企业的管理人员难以忽略它的存在。与之相对，网络广告也作为一种新的广告形式在商业宣传推广活动中异军突起。网络广告作为一种新兴的广告形式，关于它的理论研究为时尚短,对网络广告的理解也有所不同。但大体上有一种观点得到普遍认可,网络广告指的是广告主为了推销自己的产品或服务而利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页进行有偿的信息传
11、达的过程，从而引导受众和广告主之间信息流的活动。网络广告策略顾名思义则是运用广告营销的相应知识，选择适用于产品的网络广告投放形式，投放时间，投放频率，目标受众以达到网络广告最佳效果的策略组合。网络广告并不只是人们思维定式中的简单重复的门户网站横幅广告，虽然这依然是它的主要组成部分，但如果广告从业者忽略了其他本应重视的内容，网络广告的效果将大打折扣。网络广告作为传统广告的一种新鲜形式，其本身在依然具有传统广告形式的特点及优势以外，由于网络这一特殊的载体，还同时具有不同于以往广告形式的特点。网络广告看似作为广告的一种特殊形式具有一般广告不可突破的局限性，然而从另一个角度来看，网络广告恰恰是以其新兴
12、的广告形式身份为广告的新发展指出了另一条特别的道路。本文将从网络广告的特点出发，着重强调其独有特点来论述网络广告的优劣以及网络广告策略的运用。并结合一些具体实例来进行相应的分析，对网络广告策略运用的误区加以指明，同时希望为企业的网络广告策略的运用能够提供一些有益的建议。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2二、网络广告的理论概述（一）网络广告的定义网络广告作为一种新兴的广告形式，对其定义也多有不同。但大致可以归并为网络广告是一种具有传统广告媒介的所有优点，同时又是具备传统媒介所不能比拟的特殊优势的特殊广告，这使得网络广告在网络时代必然的成为企业开展经营活动的常规场所。网络广告指的是广告主
13、利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。因此其本质即是在互联网上为产品或服务所作的销售讯息。（二）网络广告的优势1、广告媒介的开放性网络媒体由于具有数字化信息传播的特点，使得其不仅便于信息的复制和传输，更重要的是方便了不同形式的信息之间的相互转换，从而诞生了一个开放的体系，使更多的人得以使用。因此，网络媒体广告的存贮量，广告的传播范围以及受众的广告接受形式都是传统广告所无法比拟的。2、广告传播的全球性网络广告媒体打破了传统媒体广告的传播范围多限制在本地、本国的束缚，连通了世界上任意一个可以连通的角落，其广告受众遍及全世界。3、广告传输的交互性交互性强是互联网媒
14、体的最大优势，消费者可以在网络上将自己所需要的信息搜寻出来，减少了广告的负面影响，拓宽了广告主、广告媒介同消费者的联系沟通，大大加强了消费者和品牌的联系。4、广告的多媒体性网络广告是多维的，它将文字、图像、声音有机的组合在一起，这种图、文、声、像相结合的广告形式大大加强了网络广告的有效性。5、广告发布的迅捷性汪湲网络广告现状及对策研究J科技经济市场,2008,NO9P8586市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）3网络媒体传播速度迅捷，制作、发布信息简便，并可以随时更改广告信息的内容，因此网络媒体能够做到经营决策变化和广告变化的同步性。6、广告贮存的无限性网络媒体在信息传输上具有无限性，可
15、以将广告做的更为详尽。7、广告投放的针对性利用先进的网络技术，广告主可以选择某些特定人群作为广告播放对象，大大提高了广告的针对性。8、广告浏览的自由性网络媒体受众可以在自己希望的时间与地点上网，接受信息，消化信息；可以随时随地随心所欲的在网上查找不同形式的广告信息。9、广告投入的经济性网络广告成本较低。网络广告的发布费用也较低，一定程度上缓解了广告浪费。10、广告效果的可衡量性网络广告通过超文本链接方式，将无限丰富的信息加以贮存和发布，广告效果一目了然，有助于广告主和广告商评估广告的成效。（三）网络广告的发展趋势1、网络广告交互性的拓展交互INTERACTION本身是个计算机技术用语，在计算机
16、中意思为参与活动的对象可以相互交流、双方面互动。网络传播领域的交互性，被认为是网络作为媒体关键的特性之一。MORRIS和OGAN、RAFAELI和SUDWEEKS发现网络交互性远远超过传统媒体的交互层次。网络广告主要采用交互式的超文本和多媒体格式文件为载体。超文本结构，有文字文本、声音文本、图画文本、动画文本、影视文本等，超文本实现了一种或者多种文本的组合打破了传统广告一维的线性文本结构。网络广告的优势是建立在技术优势之上的。在网络快速发展的过程中，人们往往过于强调技术给网络广告带来的优势。强调网络广告优于传统媒体的种种长柴华方网络广告的交互性研究J新闻爱好者,2010,NO9P8081市场营
17、销专业2011届本科毕业设计（论文）4处。但是人们也应该认识到任何广告的目标都是一致的。网络广告的交互性展现了网络广告的特点和优势，同时我们也要认清网络广告交互性所带来的缺陷，这有利于我们更好地掌握网络广告的使用方法，扬长避短。2、网络广告进入WEB20时代随着WEB20的时代的来临，众多的WEB20的站点如雨后春笋般层出不穷，网络广告也不仅仅只是门户网站上的横幅广告。在这一时代，网络广告应该更加关注“小众”，而非“个体”，应该从注重形式向注重情节化构建转变，同时需要更为人性化的交互设计以及必须具备数字艺术之美。3、网络广告对于品牌形象的影响加深网络广告帮助品牌形象的传播具有更为广阔的传播范围
18、和弹性，使得个性化的一对一传播成为可能，进而保持品牌的新鲜感，极大地提高品牌形象传播效果的精确性。4、网络广告中的企业网站作用凸显MARIECLAUDEBOUDREAU和RICHARDTWATSON在INTERNETADVERTISINGSTRATEGYALIGNMENT一文中提出了如下的观点企业网站作为网络广告战略中的重要组成部分将在未来的广告营销中将占据更为重要的地位。当企业意识到自己的网站逐渐成为和现在以及未来的客户交流互动的平台时，他们也必须认识到网络广告同样是企业广告战略的一个组成部分。承认这一现状的直接后果就是企业的综合网站必须反映企业的战略目标。特别是跨国公司，由于他们的经营规模
19、和地理分布的原因面对着最复杂的组织环境，需要特别关注网络广告战略。对于跨国公司而言关于企业战略和网络广告战略的错位是一种常见的状况。网络作为一个新兴传媒，在实时采集数据的情况下，可能难以给予足够的时间让企业做到网络广告战略所扮演的角色以及网络广告的实施必须与企业目标相一致。公司由此需要更为注重企业网站的发展。郭颖网络广告品牌形象传播效果的探讨J新闻界2010,NO4P149150MARIECLAUDEBOUDREAUANDRICHARDTWATSONINTERNETADVERTISINGSTRATEGYALIGNMENTJINTERNETRESEARCH,VOL16NO1,2006PP2337
20、市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）5三、索尼公司网络广告策略现状及存在的问题（一）索尼公司概述索尼公司又称索尼株式会社，企业总部位于日本东京，为横跨数码、生活用品、娱乐领域的世界巨擘，其前身是“东京通信工业株式会社”，创立与1946年5月。索尼坚持自己卖的是个人体验，电影，VAIO，PALAYSTATION,WALKMAN等等。他们不是维持人类生命的必需品，其存在的理由是创造人们的欲望，进入他们的生活，提供一种梦想，为达到这一目的，索尼得保持充满好奇和欢乐的赤子之心，给予人们一种像孩子一般无忧无虑的快乐生活。索尼以电子，游戏，金融，娱乐四大领域的深入发展为基础带动了企业的数位化，网络化
21、，很好的了解了消费者的需要，适应了时代的特征从而创造了巨大的经济利润。（二）索尼公司的网络广告策略运用现状索尼作为一个致力于全球营销的大型跨国企业，网络广告策略的运用必然的包涵在企业的广告策略组合之中，而为了在激烈的全球市场竞争中的占得先机，完善合理的网络广告策略很自然的成为了企业广告主管桌案上重要的课题。以下，就索尼所采用的网络广告策略的特点进行相应的分析。1、做好网络广告策略统筹规划孙子兵法一十三篇，以计篇开卷，统筹全局，涵括通篇。计篇最后写道夫未战而庙算胜，得算多也，夫未战而庙算不胜，得算少也。多算胜，少算不胜，而沉于无算乎。大意为行军作战，必须先统筹全局，做好全局谋划，对自己的所拥有的
22、优势和劣势与对手的进行比较，来分析形势，筹划越细密取胜的希望也就越大。同样的道理可以照搬到企业的网络广告策略的选择上来，即企业网络上的竞争优势其实是源于企业在线下所作出的战略规划。索尼依托其高质量的产品在网络宣传上已经具有先天的优势，同时辅之以多变的网络影音宣传，使得顾客能够在理性了解产品特征的基础上，进一步增加对产品的感性认识，更多的感性认识转而加深了目标受众对产品规格特点的记忆，两者相辅相成，最大程度上激发市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）6了消费者的购买冲动。进而，在一个全新的平台，重新认识自身和消费者的联系以及需求，为调整企业的营销策略提供依据。2、充分发挥了企业网站作用MAR
23、IECLAUDEBOUDREAU和RICHARDTWATSON在INTERNETADVERTISINGSTRATEGYALIGNMENT一文中认为企业网站作为网络广告战略中的重要组成部分将在未来的广告营销中将占据更为重要的地位。很显然索尼认可了这一观点，索尼制订了旨在“将公司网站建设成全球在线娱乐场”的网络广告战略宏旨，声称“我的目标是要创造一个能为顾客提供新型娱乐场所的公司，索尼公司将努力实现数字时代的梦想。”数字化、娱乐化和寻求梦幻境界的技术、软件及产品，正是索尼网站的定位。3、合理进行网络广告设计分工索尼的网站由其不同的子公司联合打造，使得网站能够作为兼容性的平台兼顾到包括索尼电子，索尼
24、影视，索尼音乐，索尼游戏等多方面的要求，同时还由于各子公司的精诚合作，使各个子公司的竞争优势在企业网站上被成倍的放大。4、合理搭配运用传统横幅广告索尼中国官网，索尼在中国，将传统的传统的横幅广告置于页面的顶部，此举虽然普通，但经过时间的检验，大面积的横幅广告，不断滚动的产品信息依旧是企业网络广告策略的第一选择。同时索尼也搭配了现在较为常见的手动滚动选择，来提高消费者的浏览自主性，从而降低的顾客的被动感。5、网络广告战略与索尼形象充分契合索尼将其一项公关活动索尼探梦也作为横幅广告的一部分内容进行重复的滚动，有效的增加了人们对于索尼所举办的这次3D体验活动信息的记忆，使得消费者心中能够产生索尼拥有
25、先进的3D技术以及高昂的3D投放热情的潜意识。也为同样作为网络横幅广告内容一部分的索尼品牌理念MAKEBELIEVE，创新源于好奇，梦想成就未来提供了最好的注解，两者互相依托，是消费者更加确信索尼是新技术的忠实拥护者。6、尽量减少插入式网络广告索尼在中国简洁明了的网站设计也为顾客的浏览带来了便捷性，详细的产品MARIECLAUDEBOUDREAUANDRICHARDTWATSONINTERNETADVERTISINGSTRATEGYALIGNMENTJINTERNETRESEARCHVOL16NO1,2006PP2337索尼中国官网的名称市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）7划分则能够让
26、顾客更为迅速的找到满足其需要的商品，细致的产品介绍及充足的图片则能够让消费者更进一步的了解产品的相关信息。7、提供更多的增值互动服务各种各样的增值互动服务，也是索尼网络广告营销战略的一个重要组成部分，作为索尼旗下的子公司，索尼音乐是一个凭借索尼的技术支持，索尼音乐公司员工、艺术家和音乐迷们的协同努力所打造的音乐栏目，充满着创意，高效，更是集中的服务器维护和公司间通信系统灵活结合的结晶。运作充分体现了该站点网络广告营销战略的许多特色定期提供具有附加价值的最新内容，不断将其添加到网络服务器中去，强大的时效性使企业网站能够向公众在第一时间提供当红歌手的录音和数据、歌手旅行计划和新歌发行计划等信息，使
27、站点能快速有效，源源不断地提供新鲜生动的内容，增强了受众对于网站的依赖性。为此，公司员工每周要与主要录音公司的代表见两次面，协调艺术家们的出品发行计划，并为网站设计相关特色服务。为进一步开发国际用户，索尼音乐公司已在日本、德国、加拿大等建立了网络服务器，它不仅与东京的索尼网络中央站互联，还使用所在国语言提供资料，反映当地民族的爱好和乐迷们的要求。该网站充分利用了网络广告具有全球性，交互性，无限性，迅捷性等优势，堪称企业利用国际互联网的全球性以实现企业自身跨国经营、吸引全球用户从而提高企业经济效益的典范。8、拥有高质量服务的网络商城此外网站的在线商城也为企业的网络广告策略的充实提供了一定能量。吸
28、引人的促销活动，完善的货品，多种多样的付款方式，方便的配送，周到的售后服务，购买和支付职能能够完美的进行运用，慢慢的增加了消费者对于在线购物的愉快体验，累积其对企业的好感，在另一种渠道上培养企业的忠诚客户，激发重复购买行为，提高企业的经济效益。（三）索尼公司网络广告策略存在的问题索尼的网络广告策略从属于网络广告这一个大框架，在具有多种优点的条件下必然在一定程度上存在着一般网络广告战略所共同具有的问题。具体表现为1、网络广告遭遇瓶颈期。王文鼎认为网络经济在经过一个飞速发展的时期王文鼎网络营销广告的发展问题J科技经济市场,2006NO4P125126市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）8以后
29、，现已进入发展低迷和迟缓的时期。受其影响，网络广告的发展也遭遇瓶颈，然而与此同时网络广告的投资者依然对网络广告的收益抱有过高的期望。2、信息太多，网页布局令人感到眼花缭乱。如果制作的广告没有强烈的感官冲击性，就很容易被广告受众所忽视，以致广告投人得不到相应的回报。3、下载速度慢，网络尚不属于主流媒体，受众不均衡。徐端华认为受困于国内如今并不太快的网络速度，使得网民接受网络广告的积极性低下，仍有相当数量的人不会主动接受网络广告。4、网络广告具有语言问题。由于网络的全球性，广告如果只用一种或少数几种语言，缩小了网络广告的覆盖面，但使用语言太多显然也不现实。多数跨国公司的做法则是在多个地区架构企业网
30、站。5、管理衡量评价机制有待商榷。XAVIERDRZE认为作为当下网络广告主流的评价机制点击率，存在明显的先天不足，不能准确的对网络广告战略效果给予恰当的定位。而索尼作为一个市场竞争中一个独立存在的个体，其网络广告策略运用所存在的问题既具有普遍性，同时也存在一定的特殊性，以下就着重分析索尼网络广告策略运用所存在的特殊问题。1、网站首页文字信息臃肿索尼作为一个以MAKEBELIEVE，创新源于好奇，梦想成就未来作为企业经营理念，以提供更高层次的影音娱乐为目标的企业，其中国的官网首页稍显臃肿，虽然细致的条目介绍有助于浏览者对于整个企业动态，产品线有更为全面的了解，但却不符合索尼以创新、梦想作为关键
31、词的企业理念，相反的却给顾客带来一种成熟稳重有余，灵动多变不足的暗示，难以与企业理念形成相应的呼应。可以说，其与企业理念，与企业文化存在着不协调，或许这一相左现在仍不明显，但在大规模的重复浏览的情况下，索尼着重树立的创新，好奇，梦想的企业理念将会因为这一瑕疵打下低分。2、网络广告形式单一索尼的网络广告战略同样也受困于网络广告形式单一，广告创意不足这一难题。遍览索尼在中国这一网页，占据着最为巨大版面的依然是网络横幅广告，这罗剑宏,杨伟文论网络广告的优势与劣势J经济问题探索,2000NO10P5152徐瑞华网络广告的特点及其设计技巧J南京艺术学院学报美术与设计版,2002NO2P8991XAVIE
32、RDRZEINTERNETADVERTISINGISANYBODYWATCHINGJJOURNALOFINTERACTIVEMARKETING,VOLUME17,ISSUE4PAGES823,AUTUMNFALL2003市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）9虽然无可厚非，但除了优秀的增值和互动业务以外，我们很不幸的发现，在其网页之上，依旧难觅让人眼前一亮的网络广告形式，这虽然是整个网络广告业界共同面临的巨大课题，但同样也困扰着索尼，换言之，假使有哪家企业的网络广告策略能突破这么一个瓶颈，伴随其而来的经济效益必定是难以估量的，对作为立志成为行业领袖的索尼来说这既是个困难同样也是企业发展的契
33、机。3、网络商城设计“人性化”不足索尼的在线商城虽然拥有详尽的商品展示帮助提高消费者的理性认识，大量的多角度的图片也能够增强消费者对于产品的认识了解，免费的客服电话也能为消费者提供一系列有效的帮助，但这依然局限于普通的企业官方网站上的网络商城的服务内容。还远远比不上普通的B2B，B2C网络商城，因为这些网络商城普遍支持用户对商品的评论以及对这些评论的浏览，然而大型企业的网上商城却不支持这一普通业务，索尼也是其一，这从侧面减少了消费者的购物乐趣以及购物体验，提高了消费者对于货品的不确定性。4、网络广告设计细化分工存在明显不足由于网络平台的构建是基于索尼各个子公司的合作，这虽然也带来了优势的互补利
34、用，整合了企业的经营理念，为网络广告策略优势的累积提供了很大的帮助，然而有利必有弊，这其中也涉及到了各个部门的自身利益，索尼各部门间的隐性竞争也被间接的加剧，一定程度上也为重新整合企业经营战略提供了些许的难度。5、网络安全保障水平低下网络自身存在着诸多的不安全因素，随着各类的重要信息充斥网络，网络安全必须要提到议程上来。网络广告作为网络的组成部分自然也难以避免网络威胁。4月26日，索尼在“游戏站”博客发布通告，称黑客侵入旗下“游戏站”和云音乐服务QRIOCITY网络，窃取大量用户个人信息，包括姓名、地址、电子邮箱、出生日期、登录名、登录密码、登录记录、密码安全问题等，受影响用户大约7800万。
35、可见索尼在网络安全方面所做出的努力还远远未够，这一事件不仅是网络广告运营的失败，其所引发的连锁反应将在一定程度上影响企业的营销业绩，虽然索尼官方在事件发生之后做出了大量的道歉以及补救措施但对其声誉所造成的恶劣影响已是难以掩盖。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）10四、索尼网络广告策略优化设计有数据表明，随着广告主网络广告意识的不断增强，新的媒体形式推广，在未来的三到四年网络广告的市场总额仍会稳定上升，数据详见图表1图表1中国网络广告市场规模预测170207432124688676194931296402004006008001000120014002008200920102011201
36、220132014年份网络广告市场规模（单位亿元）通过图表1可以非常清楚的发现中国网络广告市场发展至今，虽然所经历的时间较短但其增长异常迅速，并且同时还拥有着稳定的增长率，中国网络广告市场的发展前景不容小觑，而索尼若能自己处理好自身的网络广告建设，就能在其营收业绩上写上浓墨重彩的一笔。针对前文分析所得，发现索尼的网络广告策略运用依托其专业的企业网站，凭借领先的技术优势，合理的横幅广告搭配，与消费者出色的增值互动服务，一定程度上达到了塑造一个优秀的企业门户网站，提高销售目标的目的。可以说是一个较为成功的网络广告策略。然而通过深层次的研究，不难发现其网站仍然带有公司经营理念体现不足，广告形式单一，
37、网络销售互动服务有待加强，网络安全保障严重缺失等不足，笔者认为可以从以下五个方面对公司的网络广告策略进行优化设计。20102011中国网络广告行业发展报告市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）11（一）充分挖掘横幅广告潜力网络横幅广告作为网络广告中最为常用同样也是目前最为有效的网络广告形式，并不能因为某些插入式，不合理的横幅广告而否定它的商业价值，即使其点击率远远低于广告主的预期，似乎网络横幅广告已经被媒体工作者认为走到了尽头。然而笔者认为，这只是网络广告的一个发展瓶颈，还远远未到穷途末路的地步，它自身仍具备相当大的发展潜力。在可以预见的未来，网络横幅广告仍然是企业网络广告策略中的不二选择
38、。如何更好的设计网络横幅广告，相较于竞争对手更为彻底的发挥横幅广告的潜力就是摆在广告设计者的一大课题。显然更好的对网络横幅广告进行可控的选择，减少不必要的横幅广告，并且对网络横幅广告的内容即其链接内容进行更好的搭配是首要的手段例如索尼公司将其索尼探梦的公关活动与企业MAKEBELIEVE，创新源于好奇，梦想成就未来的经营理念共同作为横幅广告的内容的一部分，有效的相互衬托，加深了消费者对于企业的印象，可以说是一个很好的例子。同时随着网络广告意识的逐渐深入，网络横幅广告的形式也不再是仅仅局限与传统的页面悬浮式横幅广告，更多的具有互动性，游戏性，以及以视频或者语音作为载体的新式横幅广告开始大规模的涌
39、现，伴随着这类开拓创新的成果，网络横幅广告必将似久旱终逢甘露，再现欣欣向荣之景亦是不难。（二）充分利用网络的全球性、及时性、互动性网络广告因为其独有的全球性而不会受到地域空间的影响，更适合跨国企业的全球范围内的广告营销，满足了企业在全球范围内进行同步宣传的高层次需要，而网络的及时性能使企业在第一时间更新网页广告设计，提供新的网络服务内容并得到用户的建议以及反馈，根据用户的反馈意见以及内部专业的统计分析，迅速发现网络广告策略的不妥之处，立即做出相应的弥补措施，使广告的投放与广告的改进更进一步的做到无缝衔接，而网络媒介的交互性也使得企业的网络广告策略同样的具有互动性，使得企业与其客户之间不再存在巨
40、大的沟壑，即时的沟通不再是梦想，了解的相互性进一步带动了企业的运营，突破了传统广告互动不强，一般为广告主单方面的宣传的限制。同时如今网络广告具体形式的多市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）12样性也从另一个侧面反映了网络广告策略的互动性，包括以小游戏为形式展开的众多网络广告，世纪佳缘，爱情公寓，人人等均有采用，不但提高了网民对于网站的黏性，而且提高了网络广告的效益，页面悬浮式视频横幅广告则要求用户首先进行一系列的操作而后播放视频，被飞利浦用于其中国的官网上，拓展式横幅广告则通过鼠标的点击动画来展现网络横幅广告，多玩等游戏网站对此有所应用，诸多网络广告形式不一而足，但都是主打网络广告媒介的
41、互动性这一最大优点，另外网络的无限性则使得企业不会因为空间上的难言之隐而降低服务的品质，更多更完善的内容被提供给顾客，而联系这一切的正是网络广告战略中的互动增值服务，更多更好的互动增值服务意味着企业为顾客打开了更多的门，带来更多的了解，认同，同样带来更多的效益比如说索尼的音乐网站，然而索尼在中国也有其不足，它更需要注重的事是促进其首页网络广告形式的多样化，达到强化网络广告效益的目的。（三）网络广告策略充分体现企业文化理念如果从精益求精的角度来说，索尼在中国的首页稍显沉闷更多感觉是像YAHOO新闻的首页，过多的新闻动态以及文字描述，成条的排列的标题如同板报，其严谨细致的网站设计虽然让受众有一目了
42、然的清爽感觉，但稍显呆板的首页减少了网站灵动创新的感觉，低调的色彩搭配则在带来落落有致之感时却不能体现索尼致力于提高经营与社会娱乐生活相符合的目标，继而使整个网站的架构与索尼的企业理念难以形成恰当准确的呼应。索尼所要做的则是在其企业网站上提供更多的动态图片，更多的网络广告形式，用图片说话，用声音传达，用视频表现，形成一个多方位，立体的网络广告宣传模式，能够使用户接受多感官，多层次的信息，更完美的体现MAKEBELIEVE，创新源于好奇，梦想成就未来，这一充满朝气，创新以及企业活力的理念。丰富的布置切当的动态图，视频，声音文件不仅能够准确描述想要述说的事件，增加消费者的感性理解，更能够在一定程度
43、上完成对页面的简化，同时让详尽的文字叙述，新闻标题转移到下一级目录中去，如此一来就能使首页在变的灵动化，简洁化的同时也为企业提供了更多的网络广告置放空间，大面积多色彩的运用也不会显得特别突兀，以此做到在不失去对产品的细致与严谨的同时使网络广告策略真正的与企业理念相符合，从而达到企业网市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）13络广告策略服从于企业文化理念，服务于企业营销目标这一最终目标。（四）以提供良好的网络安全保障为己任任何企业，任何顾客都不希望自身的重要信息被不谨慎的丢失，这其中的种种状况正是蝴蝶效应的写照，一点点的疏漏也会造成难以挽回的损失，可谓千里之堤溃于蚁穴，若一个企业没有足够的网
44、络安全保障，根本难以说服消费者的进行网络消费活动，同时必然也难以获得顾客的信赖，一切的网络广告策略从根本上就难以为继。因此一个优秀的网络广告策略运用组合必然包涵了一套极为完善的网络安全监督机制以及更为严谨的网络事故排查系统。而上文所提及的索尼PSN被黑事故，恰恰说明索尼在对于网络安全威胁准备完全不足，7800万客户的私人信息泄露对于索尼经营的后续影响虽暂时难以估量，但不可否认其是对于索尼网络广告策略在安全方面的巨大质疑，必然有相当数量的顾客会对企业的广告宣传产生质疑，降低消费者的消费热情，给索尼的营运带来巨大的阻碍。对此索尼在危机公关之后，必须全方位的的检讨网络广告服务的各个部分，各个流程，采
45、用更为细致的网络广告安全规避政策，提供更为有效的网络安全监督机制，前车之鉴，后事之师，以更好更完善更透明的监管方式以及细节说明来逐渐挽回流失的消费群体。（五）突出网络消费服务的人性化设计索尼中国上的网络商城更多的作为网民查询产品信息，价格的一个媒介，自然也成为了企业网络广告策略的一个组成部分，然而其与其他企业自身的网络商城的设计在很大程度上具有相似性，并没有突出索尼的自身特点，也没有为客户提供更多的交流空间，忽视了网络的互动性，做出必要的改良迫在眉睫。索尼应该为网站添加会员用户评论商品的版块，提供用户交流分享信息的平台，挖掘顾客购物体验并将之进行合理的宣传，简化购物流程，向一键式消费过程靠拢，
46、凭借更为丰富，人性化的购物浏览体验来提高消费者的购物信心和购物乐趣，同时可以凭借更为别致的商城设计拓展企业网络广告策略的深度。网站可以为商品提供视频介绍，并由于产品多具有可挖掘的娱乐性，可以适当开设一个更为深层次的关于产品使用以及高端设置，使用方面的专区版块，使得顾客能够充分体会产市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）14品的特性，既能对众多器材初入门者提供一个深入了解的机会，也能使得相当数量的资深使用者有个交流互动的平台，并使两个群体有一个互通的平台，活跃网站的氛围，加强网络广告策略的有效性。并通过充分利用网络广告的多媒体性这一特质，提升消费者对于商品的了解，加深其对商品的购买欲望。在W
47、EB20的时代网络广告应该更加关注“小众”，而非“个体”，应该从注重形式向注重情节化构建转变，重视网络广告的真实目的，同时需要更为人性化的交互设计以及必须具备数字艺术之美。随着网络广告时代的来临，企业除了在搜索引擎及大型门户网站中投放网络广告，企业网站的作用日益显现。索尼作为一个巨大的跨国企业着重建设企业自身的网站无疑是必然之举。一个优秀的企业网站能够使企业在网络广告策略组合上多一种选择，对此索尼在中国，不能满足与现状，不断的进步才能真正符合时代的需要。五、结束语随着计算机技术与网络技术的发展，整个社会对网络的利用和开发的程度将不断增加，目前网络已经渗透到社会的各个行业，网络传播技术的发展带动
48、着相关知识产业的进步和发展，甚至带动全社会的经济结构的优化调整，推动社会经济的全面进步在经济全球化日渐深入的当下，互联网在世界经济舞台上逐渐占据了至关重要的地位。相对而言，网络营销作为日益重要的一门课程开始展现在诸多企业的面前，而网络广告作为网络营销的主要载体，其重要程度不言自明。网络广告作为最普遍的网络营销方式，营销是否有效，网络广告起了很大的作用。现在虽受到初期各种不合理的网络广告，网络经济泡沫破碎以及全球经济危机的影响，网络广告的发展陷入停滞，然而在网络时代，随着网络技术的不断成熟，网络的逐渐普及网络观念的改变，网络广告成为将来广告的主流形式是一个可以预见的结果。因此尽管网络广告尚有不少
49、的劣势，但只要广告主和代理商，做到正确的认识网络广告的特性，充分的利用其多样的表现形式，看清当前网络广告所存在的问题，以及随着技术的发展，能够及时并准确的调整发展战略，迎合多变的市场。网络广告的前景就值得期待。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）15致谢本篇论文的完成过程既是对所学专业知识的一个回顾，也是对于大学四年生活的一个系统回顾，期间虽有诸多的迷惑不解，但受益于老师与同学的帮助和指导，这些困难也就自然而然的消融于温暖的关怀下。这其中特别需要指出我的导师李老师在完成论文的过程中给予了我最为巨大的援助，不论是选题，还是搜集资料，亦或是最后的定稿，李老师不断的找出其中的不足，并告诉我如何避免这些问题，多种多样的意见，不仅让我加深了对论文题目的理解，更是巩固了逐渐清晰不再的专业知识，可谓是我能够顺利完成论文的最大助力。此外，学校的老师也同样给予了我许多帮助，若没有他们的教导，或许到写论文时根本就无从下笔，徒然的只有两眼呆滞，虽是云淡风轻，却是一阵凄惨。所幸，我虽然并不专注于学习，扎实的基础也离我相去甚远，然而老师们负责的教学，精彩的讲课，使我没有完全遗忘学习，有句宋词如此写道“昔时多病厌芳樽，今日芳樽惟恐浅”，我肤浅的借用其字面意思，来表达对大学未能有所努力的悔恨，同时感谢老师们不辞辛
