1、（2011届）本科毕业设计（论文）题目营销道德失范对企业品牌信任的影响研究学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期年月日授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设
2、计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月摘要许多企业为了追求自身利益，不顾其社会责任，产生了一些不道德的营销行为，一些企业生产劣质产品来出售给消费者，从中获取暴利，恶意哄抬价格，以不可告人的方式获得竞争对手的知识产权和商业秘密等。这些不道德行为不仅仅损害了消费者的正当利益，给消费者带来经济上的损失，甚至危及消费者的生命安全。这些进行不道德行为的企业将失去消费者的信任，最终在激烈的竞争中被淘汰。企业的营销道德失范会影响消费者对企业品牌的信任，但具体如何影响，通过什么方式影响，这个问题是以前没有分析和论证过的。本文通过
3、纸质问卷与网络问卷的调查形式，以农夫山泉作为研究对象对以下几个问题进行了测量营销道德对感知质量、顾客满意、感知风险、经济价值、品牌声誉的影响作用，以及形成的间接对企业诚实善良和能力表现的信任影响。通过分析得出以下结论企业的营销道德主要通过感知风险、品牌声誉影响企业品牌诚实善良和能力表现的信任，从而影响企业品牌的总体信任企业的营销道德与企业品牌信任存在较强的相关性，通过相关分析表明，通过企业的道德营销可以提高企业品牌信任程度。根据结论，提出了三个营销道德建设的建议增强感知质量，提高顾客满意；主动承担社会责任，构建创新型企业文化；提高企业的诚信度。关键词营销道德；品牌信任；品牌声誉；感知质量ABS
4、TRACTINORDERTOPURSUETHEIROWNBENEFITS,MANYCOMPANIESIGNORETHEIRSOCIALRESPONSIBILITIESTHISCAUSEDSOMEIMMORALMARKETINGBEHAVIORSFOREXAMPLE,SOMEOFTHECOMPANIESSELLLOTSOFPOORQUALITYPRODUCTSTOCONSUMERSSOASTOGETALOTOFBENEFITS,SOMERAISEPRICESWITHBADPURPOSE,SOMEUSEMANYMEANSTOGAINTHECOMPETITIVEOPPONENTSSECRETOFIN
5、TELLECTUALPROPERTYANDBUSINESSSECRETANDSOONTHESEUNETHICALBEHAVIORSNOTONLYDAMAGETHECONSUMERSLEGITIMATERIGHTSANDBRINGECONOMICLOSSTOTHEM,BUTALSOENDANGERTHELIFESAFETYOFCONSUMERSTHESECOMPANIESWHICHUSEUNETHICALMEANSTOCOMPETEWILLBEELIMINATEDINTHEFIERCECOMPETITIONASTHEYMUSTLOSECONSUMERSTRUSTBYTHISWAYCOMPANIE
6、SMARKETINGOFMORALITYWILLAFFECTCONSUMERSOFTHECORPORATEBRANDOFTRUST,BUTTHEPROBLEMTHATHOWTOINFLUENCEANDTHROUGHWHATWAYISNOTPREVIOUSLYANALYSISANDVERIFICATIONTHISARTICLEDIDSURVEYABOUTTHEFARMERMOUNTAINSPRINGBYTHEFORMOFPAPERYQUESTIONNAIREANDNETWORKTHEFOLLOWINGPROBLEMSINTHEMEASUREMENTAREABOUTTHERESEARCHOBJEC
7、TMARKETINGETHICSTOPERCEIVEQUALITY,CUSTOMERSATISFACTION,PERCEIVEDRISK,ECONOMICVALUE,BRANDREPUTATION,ANDFORMINGTHEINFLUENCEOFCOMPANIESTHATISABOUTHONESTANDINDIRECTEFFECTOFCOMPETENCIESTRUSTTHEFOLLOWINGCONCLUSIONSTHROUGHTHEANALYSISCOMPANIESMARKETINGMORALMAINLYTHROUGHPERCEIVEDRISKANDBRANDREPUTATIONINFLUEN
8、CETHECOMPANYBRANDISHONESTANDCOMPETENCEOFTRUSTALLCANINFLUENCETHECOMPANYBRANDOVERALLTRUSTCOMPANIESMARKETINGETHICSANDCOMPANYBRANDTRUSTHAVESTRONGRELEVANCEACCORDINGTOTHECORRELATIONANALYSIS,THROUGHTHEMORALMARKETINGCANIMPROVETHECOMPANYBRANDOFTRUSTTHENPUTFORWARDTHREEMARKETINGETHICALCONSTRUCTIONSUGGESTIONSAF
9、TERTHECONCLUSIONENHANCETHEQUALITYTOIMPROVECUSTOMERSATISFACTIONPERCEPTION,BEACTIVEINSOCIALRESPONSIBILITY,CONSTRUCTINNOVATIVECOMPANYCULTUREANDIMPROVECOMPANYSCREDIBILITYKEYWORDSMARKETINGETHICSBRANDOFTRUSTBRANDREPUTATIONPERCEIVEDQUALITY目录一、引言1二、营销道德的基本概述1（一）营销道德的定义1（二）营销道德失范的现状及原因分析2三、影响企业品牌信任的因素分析2（一）品
10、牌信任的定义2（二）影响品牌信任的因素3四、营销道德对品牌信任影响4（一）样本构成5（二）描述性分析6（三）相关性分析12五、营销道德建设13（一）增强感知质量，提高顾客满意13（二）主动承担社会责任，构建创新型企业文化14（三）提高企业的诚信度14六、结语15参考文献16附录17市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言当前市场活动中，企业的营销不道德行为充斥了着整个市场。整个营销活动的过程都可找到不道德营销活动的踪迹，使得顾客对正常的企业营销活动产生了极大的不信任。不道德营销在我国已形成了美国经济学家阿克罗夫所形容的“坏车市场模型“。不道德营销行为的存在对处于转轨过程中的经济发展
11、产生严重障碍，对企业、消费者、社会的发展都造成了非常不利的影响，因此，要想保持我国经济的正常发展，必须大力提倡企业的营销道德建设，保持正常的市场秩序。自20世纪50年代以来，在理论界和学术界的共同努力下，关于营销道德议题的理论文献已发展得相当丰富。通过文献回顾发现了前人对营销道德和品牌信任进行了大量的研究，提出了很多有用的观点至今很值得借鉴和推广，但同时也发现研究营销道德失范对品牌信任的影响较少，有的也只是简单两者之间的间接关系，并没有深入的探讨两者内在的联系。消费者对企业品牌的信任是企业致力努力实现的目标，无论是道德竞争还是不道德竞争，最终目标都是想赢得消费者，只是两者的手段不一样，但不道德
12、竞争手段是被消费者所不耻的，注定要被淘汰的。营销道德失范将最终导致消费者对企业品牌失去信心，但营销道德是如何具体的影响消费者对企业品牌的信任，所以要了解企业品牌信任的影响因素以及营销竞争道德如何通过各因素来影响消费者对企业品牌的信任。本论文以农夫山泉为例，首先对营销竞争道德和品牌信任的基本理论展开论述，分析影响营销品牌信任的因素，通过问卷调查形式探讨营销道德与影响品牌信任各因素之间的关系，在此基础上提出企业如何进行营销道德建设。二、营销道德的基本概述（一）营销道德的定义营销道德一是指基于是非对错以及发源于宗教、社会自由、经济自由和政治自由的营销决策制定标准；二是指使用一些道德规范、价值观和标准
13、（这些标准常常基于行业的或协会的道德规范）来决定营销行为的是非对错、是有益的或有害的3。市场营销活动是市场经济的产物，具体的市场营销行为是企业的社会市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2行为，而要评价其行为的是非对错，需要有一定的评价标准，这些评价标准的总和就是市场营销道德。所谓营销道德是指处理企业和所有利益相关者之间关系应遵循的准则的总和3。（二）营销道德失范的现状及原因分析企业营销道德失范也出现在营销活动的全过程。主要表现在以下几个方面首先是产品方面。一些企业生产劣质产品来出售给消费者，从中获取暴利。三鹿奶粉事件就是一个典型的例子。其次是价格方面，恶意哄抬价格，比如非典时期的板蓝根价
14、格，日本海啸之后的碘盐价格。其三是分销方面，很多营销人员为了自身利益而采取一些不高明的手段，用不可告人甚至不折手段的方式获取竞争对手的知识产权和商业秘密，如表面以合作、洽谈、考察为名，实则秘密获取竞争对手商业秘密，在竞争对手企业中安插内线等；贿赂收买对方工作人员；使用工业间谍、利用高新技术窃取对手商业秘密。此外，还采取一些恶性竞争如有奖销售战、价格战、相互攻击、诽谤等；不公平竞争如权力营销等。其四是促销方面，在促销的整个过程中,为了增加销售量,商家们可谓是绞尽脑汁,想尽办法来吸引、打动和劝说消费者下购买的决心。在这个过程中,不免有企业不顾道德的约束,进行急功近利的促销行为。虚假广告、误导性广告
15、和攻击性广告，利用折扣券、现金券、抽奖、买一送一、虚假原价打折等促销手段来欺骗消费者。造成我国企业营销道德缺失的原因是多方面的。仔细分析起来，主要有以下几方面的原因1、企业经济效益至上的推动，片面的追求利润最大化，2、市场竞争的外在压力，3、企业营销人员道德素质不高，4、市场规则不健全，管理不完善，5、政府对企业营销道德失范行为的监管、惩治力度不够，6、消费者自我保护意识不强4。三、影响企业品牌信任的因素分析（一）品牌信任的定义品牌信任是在众多品牌中，消费者对某一品牌持有的有信心的态度。这里市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）3的态度更具体地说，是态度中的认知，包括对品牌的能力表现和诚实
16、善良的信任和在此基础上形成的总体信任6。（二）影响品牌信任的因素品牌信任是由对品牌的两个特征诚实善良和能力表现的信念，和由此形成的总体信任构成。诚实善良是指某品牌会考虑消费者的利益，不会欺骗消费者。能力表现是指某品牌能够始终如一的表现得比其他品牌更好的信念6。图1品牌信任的构成消费者建立对品牌的信任可以通过三种机制经验过程机制、计算机制和转移机制。经验机制是指施信方对受信方的信任是在与受信方的交往过程中建立起来的。感知质量和顾客满意是反映经验机制的两个变量。感知风险和经济价值是反映品牌信任计算机制的两个变量。DONEY和CANNON在对供应商及其销售人员信任的研究时提出过信任的转移机制，他们认
17、为，信任可以由施信方了解的实体转移到其不了解的实体。消费者对品牌的信任也可以通过这种模式获得。对于消费者，第三方主要是指其周边的亲友。品牌声誉是反映品牌信任转移机制的变量。品牌声誉是指其他人对某个品牌的表现和可靠性的看法8。经济价值对品牌信任有影响，即产品带给消费者的经济价值越高，消费者对该品牌的信任度越高，从这个角度看经济价值是信任产生的前因。从动态的角度看，消费者对某品牌的信任程度越高，购买该品牌产品所带来经济价值也越高，也是说，信任可以成为价值的前因。顾客满意对品牌信任有直接影响，总体信任诚实善良能力表现品牌信任市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）4即顾客满意将会形成消费者对品牌的
18、信任。也有些学者认为信任是满意的前因，即顾客信任是建立稳固的顾客关系，形成顾客满意和维持长久市场份额的关键因素6。图2消费者品牌信任建立机制的理论框架四、营销道德对品牌信任影响品牌信任的影响因素包括感知质量、顾客满意、感知风险、经济价值和品牌声誉，要研究营销道德对品牌信任的影响，需要调查营销道德对影响品牌信任的各个因素之间的关系，进而知道营销道德如何影响品牌信任，通过影响消费者的哪些方面来影响品牌信任。本次研究以农夫山泉为例进行调查，农夫山泉曾发生过“砒霜门”事件，农夫山泉“砒霜门”事件是指农夫山泉曾被工商部门检测出砷超标，并发布消费警示，导致农夫山泉的品牌以及产品销售造成很大的损害，后来经过
19、复检澄清并没有砷超标，农夫山泉获得清白。此次事件让消费者在“砒霜门”事件前后对农夫经验机制质量满意服务计算机制风险价值转移机制声誉总体信任能力表现信任诚实善良信任市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）5山泉的品牌形成不同的感受，通过调查消费者前后对农夫山泉品牌的看法可以了解营销道德对品牌信任的影响。（一）样本构成本次研究通过调查问卷的形式对消费者进行收集信息，调查问卷根据影响品牌信任的各个因素设计问题（调查问卷详见附录），纸质问卷30份，网络问卷20份，总共50份，全部有效。表1研究样本的人口特征变量统计表基本资料人数百分比性别男2652女2448年龄20岁以下00203030603145
20、1224465561255岁以上24学历高中以下16325中专612大专24本科2652研究生00月收入少于1000元204010002000122420003000142830005000245000以上24职业政府职员00企业职员612军人、学生2448市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）6医疗、教育科研00个体经营者1836其他24（二）描述性分析1、营销道德对感知质量的影响本次调查通过农夫山泉产品的口感和包装来了解消费者对农夫山泉产品的感知质量，具体数据如下图图3农夫山泉饮料的口感3268好喝一般不好喝2872澄清之前澄清之后市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）7图4农夫山
21、泉的包装调查结果显示，消费者在农夫山泉经过“砒霜门”事件后，对农夫山泉饮料的口感，“好喝”从32降到28，下降4，“一般”从68上升到72,上升了4，其中收入10002000元的群体变化最大，认为“好喝”16到4，下降了12，相应的，认为“一般”的从8上升到20。对农夫山泉的包装，认为“好的”从36到28，下降了8，男性和女性各下降4，本科学历人群下降8，而且都在2030岁之间，“一般”从64到68，上升了4，“不好”从零到4，增加了4，也是由2030岁之间的本科生所引起的。由此可以得出，“砒霜门”事件对农夫山泉产品的感知质量有一定影响，而且影响是消极的。大学生相对于其他群体，对产品包装更在意
22、，对产品的感知质量更重视。2、营销道德对顾客满意的影响本次调查通过“您对农夫山泉的产品满意吗”这个问题来了解“砒霜门”事件对农夫山泉产品顾客满意的影响。具体数据如下图5您对农夫山泉的产品满意吗010203040506070满意一般不满意“砒霜门”澄清之前“砒霜门”澄清之后322864561643664好一般不好28468澄清之前澄清之后市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）8调查结果显示，消费者在农夫山泉经过“砒霜门”事件后，对农夫山泉的产品满意，“满意”从32到28，下降4，“一般”从64到56，下降了8，“不满意”从4到16，上升了12。男性认为“一般”从28下降到20，相应“不满意”
23、由4上升到12，女性的满意度从12下降到8，“一般”增加了4。由此可得出，“砒霜门”事件对农夫山泉的顾客满意有影响，而且影响程度比感知质量的影响大。3、营销道德对感知风险的影响本次调查通过“购买农夫山泉饮料是否存在安全问题”来了解消费者对农夫山泉产品的感知风险。具体数据如下图6您觉得购买农夫山泉的饮料是否存在安全问题调查结果显示，消费者在农夫山泉经过“砒霜门”事件后，对农夫山泉产品的，“不知道”从67到52，下降15，“不会”从25到36，上升了11，“会”从8到12，上升了4。男性与女性“不知道”都下降8，男性认为“会”与“不会”各上升4，女性中认为“会”没变化，“不会”增加了8，由此可得出
24、，“砒霜门”事件对农夫山泉的感知风险有影响，消费者对农夫山泉产品的购买风险有不同的意见，但总体倾向于相信农夫山泉。这也可以看出，遵守营销道德的企业会减低消费者的感知风险。4、营销道德对经济价值的影响本次调查通过“购买农夫山泉的饮料是否物有所值”来了解消费者对农夫山泉产品的经济价值。具体数据如下020406080会不会不知道“砒霜门”澄清之前“砒霜门”澄清之后52673625128市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）9图7您觉得购买农夫山泉的饮料物有所值吗调查结果显示，消费者在农夫山泉经过“砒霜门”事件后，对农夫山泉产品的经济价值，“不知道”从36到36，“不是”从28到28，“是”从36
25、到36，总体没有变化，而男性认为“不知道”从20到16，下降4，“是”则增加了4，上升到20，女性则相反，“不知道”增加了4，“是”下降了4。从三者相差不大的比例可以看出，消费者对农夫山泉产品的经济价值不太重视，“砒霜门”事件对农夫山泉的经济价值没有确定的影响。5、营销道德对品牌声誉的影响本次调查通过“您会推荐朋友购买农夫山泉”和“农夫山泉的声誉比其他品牌好”两个问题来了解消费者对农夫山泉产品的品牌声誉。具体数据如下图8您会推荐朋友购买农夫山泉的产品吗020406080会不会“砒霜门”澄清之后“砒霜门”澄清之前36326468010203040是不是不知道“砒霜门”澄清之前“砒霜门”澄清之后3
26、63628283636市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）10图9农夫山泉的声誉比其他品牌好调查结果显示，消费者在农夫山泉经过“砒霜门”事件后，对农夫山泉产品的口碑，“不会推荐朋友购买”从64到68，上升4，“会推荐朋友购买”从32到36，上升了4。其中本科学历的，职业为学生的，认为“会推荐朋友”从16下降到4，“不会推荐”增加了8，上升到44，“不知道”上升到4，而高中学历的，“会推荐”则从12上升到20，“不知道”下降到8，对于农夫山泉的声誉，认可的从52到48，下降了4，不认可的从16到24，上升了8，不知道的从32到28，下降了4。其中本科学历的，职业为学生的，和高中学历的，与上
27、面“是否会推荐朋友购买”发生相同的变化，由此可得出，“砒霜门”事件对农夫山泉的品牌声誉有影响，影响也是消极的，大学生对于品牌信任比较理性，对企业的营销道德持怀疑态度。6、营销道德对品牌总体信任的影响消费者对品牌的总体信任由诚实善良和能力表现两个信念的信任构成，本次调查通过“您觉得农夫山泉公司诚实善良”和“您觉得农夫山泉会越来越好”来了解消费者对这两方面的态度。具体数据如下0102030405060是不是不知道“砒霜门”澄清之前“砒霜门”澄清之后524816242832市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）11图11您觉得农夫山泉公司诚实善良吗图12您觉得农夫山泉会越来越好吗调查结果显示，“
28、砒霜门”事件前后，消费者对农夫山泉诚实善良的信任，从48到40，下降了8，相应的不信任增加了8，增加的比例全部来自于女性，而且集中在2030岁之间。对农夫山泉能力表现的信任，从48到44，下降了4，不信任从8到16，上升了8。69的男性信任农夫山泉的能力表现，不信任从4上升到8，25的女性信任农夫山泉的能力表现，不信任也从4上升到8，对农夫山泉能力表现的不信任全部来自本科学历的，由此得出，“砒霜门”事件对农夫山泉的诚实善良信任和能力表现信任造成了不利的影响，而且能力表现能力的影响程度大于诚实善良信任的程度。此事件造成的诚实善良信任与能力表现信任的变化与感知风险、品牌声誉的变化具有正相关关系，与
29、感知质量、顾01020304050是不是不知道“砒霜门”澄清之前“砒霜门”澄清之后48401624363601020304050会不会不知道“砒霜门”澄清之前“砒霜门”澄清之后48448164044市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）12客满意、经济价值具有不确定的影响关系。（三）相关性分析根据本次的研究目的，对营销道德与构成品牌信任的各因素之间进行相关性分析。结果表2如下表2营销道德与企业品牌信任各因素的相关分析表从表中可以看出，营销道德与感知风险、品牌声誉具有较强的相关性，营销道德通过感知质量、感知风险、经济价值、品牌声誉间接影响对企业诚实善良与能力表现的信任，而且具有较强的相关性。
30、可见营销道德失范通过企业产品的感知风险、品牌声誉对企业诚实善良和能力表现的信任具有明显的影响，从而对企业品牌信任具有明显的影响。企业营销道德失范对企业品牌信任的影响作用机制如图营销道德感知质量顾客满意感知风险经济价值品牌声誉诚实善良能力表现营销道德1感知质量02201顾客满意02011感知风险06611经济价值02581品牌声誉05621诚实善良0625036203700344080505061能力表现0481037804970337056203841市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）13图13营销道德对品牌信任的影响的框架注“”为正相关，“”为负相关，“0”为不相关，“”为不确定。五
31、、营销道德建设从第四章的分析中可以得出，营销道德失范对企业品牌信任有重大的影响，因此，企业为了提高并保证企业的品牌信任度，必须要加强营销道德建设。具体途径如下（一）增强感知质量，提高顾客满意产品感知质量通过产品价值体现，产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。产品价值是顾客需求的核心内容之一，产品价值的高低也是顾客选择商品或服务所考虑的首要因素。现代营销学认为产品包含三个层次的内容核心产品、形式产品和附加产品；因此，提高感知质量，不仅抓住产经验机制质量满意计算机制风险价值转移机制声誉总体信任营销道德失范能力表现信任诚实善良信任市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）14品
32、的核心价值，而且还要兼顾外在价值形式产品的价值和附加价值附加产品的价值1。通过提高服务价值、人员价值、形象价值，注重与顾客维持长久、深厚的关系，从而提高顾客满意度。服务价值是指顾客在购买产品的过程中因附加服务所带来的价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。要提高人员价值，需要企业的员工在质量意识、经营理念、行为规则等方面形成共同信念和准则，具备良好的文化素质、市场及专业知识，并将在共同的价值观基础上建立远大的目标，作为规范企业内部员工一切行为的最终准则。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值
33、是企业各种内在要素质量的反映1。良好的企业形象是企业的财富，它可以增强消费者的信心，提升消费者对企业产品的认知价值，消费者在购买产品的同时，也获得了较高的精神和心理方面的附加价值。企业要为顾客提供“量身定做“的个性化产品与服务，在顾客有能力接受的付货时间和价格前提下，既要清楚目标市场的现在需求，还要清楚顾客的潜在需求，了解消费者的购买动机，按照市场需求进行生产。要保持与顾客的沟通，了解顾客最重视的价值领域及影响这些领域的因素，强化企业与顾客的品牌联系、价值联系，获取准确、及时的市场信息以领导市场趋势。（二）主动承担社会责任，构建创新型企业文化企业在追求经济利润的同时，也要考虑利益相关方的利益，
34、承担社会责任。企业是社会这个有机整体的单元，因此企业要获得长期的生存和发展，眼光就不应该仅仅局限于眼前的利益，还应该考虑与社会、环境的和谐关系。企业社会责任建设是一项社会系统工程，首先要形成强烈的舆论氛围，提高企业界的社会责任意识，充分认识到建设企业社会责任是和谐文化建设的重要内容，是实施科学发展观的价值基础，关乎企业长远利益，从而为企业文化建设注入时代内容。（三）提高企业的诚信度首先产品质量诚信是企业合法参与市场竞争、树立企业和产品形象的基本要市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）15求。在一个有秩序的市场中，产品的质量就是企业的生命，没有质量的产品注定是要被淘汰的。质量承诺条款往往是交
35、易中最重要也是最基础的部分，甚至保证质量在有些时候比价格还重要。其次，质量诚信是企业其他方面诚信的本质真实性的反映。这是因为质量诚信相对于企业的财务信息、销售市场信息披露而言，属于隐藏在深层次的支撑力量。我们在分析企业其他方面信息时，往往隐含着一个条件，就是企业产品的真实品质与其在市场上的表象是一致的。最后，产品质量诚信是决定企业存亡的必要条件。随着市场秩序的逐步成熟和规范，就外部而言，政府部门将会加大对于产品质量方面弄虚作假的处罚；就内部而言，质量失信的企业将可能在一夜间失去市场，被消费者所抛弃，这种巨大的风险已经足以改变企业的生存条件。企业信用缺失不仅妨碍市场秩序，影响经济增长，而且成为社
36、会主义市场经济进一步发展的巨大障碍。市场经济采取自愿平等交换方式，是一种形式平等的经济。要实现平等性，除了法律赋予每个市场主体平等权利外，最重要的就是诚信，市场主体之间必须诚信交易，否则任何一方的欺诈都将导致交易关系的最终消亡。因此企业主要经营者应率先垂范，确立牢固的诚信观念且身体力行。具有正确的经营目的，运用合法的竞争手段，致力于倡导、组织企业员工全力打造企业诚信品牌，维护企业形象，大力推进企业诚信建设。六、结语现有研究中关于企业营销道德对顾客忠诚的影响关系的研究还属空白，本文正是在此基础上通过文献研究、实地问卷调查等研究方法，试图找出企业营销道德对品牌信任的影响作用机制。本文主要做了以下工
37、作1、通过文献研究查找有关营销道德、品牌信任的资料，明确营销道德、品牌信任的基本概念，确定影响品牌信任的因素。2、通过问卷调查，了解营销道德与影响品牌信任的各因素之间的关系，从而明确营销道德如何影响企业品牌信任。3、对营销道德与企业品牌信任的因素进行相关性分析，验证了企业营销道德与品牌信任之间有较强相关关系，了解营销道德对感知质量、顾客满意、感知风险、经济价值、品牌声誉的影响程度，进而确定营销道德对品牌信任的影响程度。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）16致谢论文即将落笔，四年的大学生活即将画上圆满的句号。此时此刻，感慨颇多。四年来，自己大有进步的不仅仅限于专业知识，更是自己人生经历的
38、丰富，也学会了许多做人的道理。终于有一天，自己真的要走出这座“象牙塔“了，内心充满了激动和初入社会的欣喜。四年来的学习和生活，使我增强了适应社会的信心。在此，我向在学习和生活中给予我帮助和支持的各位领导、各位老师、各位同学表示衷心的感谢尤其是我的导师翁老师，本论文是在翁老师的精心指导下完成的。从论文选题、结构设计、框架的确定，直至撰写、修改和定稿，整个过程无不渗透着翁老师的悉心指导、帮助和鼓励。在实习期间，翁老师常常打电话问候我的生活情况，工作情况，吩咐我注意安全，也经常发邮件对我的论文给予指导，通知我有关学校的通知，翁老师对学生的关爱之心，严谨的治学风范，渊博的知识以及一丝不苟的工作态度深深
39、地感染了我，将会令我一生受益无穷。参考文献1刘冬由“三鹿事件”引起的营销道德问题J合作经济与科技，200962吴露艳，严辉浅析企业营销道德J市场论坛,2004043刘红叶企业营销道德失范的成因与对策J玉溪师范学院学报,2010034王学敏企业营销道德失范的成因及其对策J经济研究,20095余云珠浅谈企业在促销中的营销道德问题J企业与经济理,2007176金玉芳消费者品牌信任研究D大连理工大学,200501017邵兵家，孟宪强中国B2C电子商务中消费者信任影响因素的实证研究R科技进步与对策，2005，2278金玉芳，董大海，刘瑞明消费者品牌信任机制建立及影响因素的实证研究R南开管理评论,2006
40、，95市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）179龚振，莫露樨，王琪品牌信任影响因素的三维度框架研究J商业时代,200710张计划道德营销的动力机制研究J生产力研究,20071111KOTLERPHILIPMARKETINGMANAGEMENTANALYSIS，PLANNING，IMPLEMENTATION，ANDCONTROLM9THED，199712MORGANRMSHELBYDHUNTTHECOMMITMENT_TRUSTTHEORYOFRELATIONSHIPMARKETINGJJOURNALOFMARKETING。19945820_3813MARIONWHEELERTOURISM
41、MARKETINGETHICSANINTRODUCTIONJINTERNATIONALMARKETINGREVIEW199514郝路安企业营销道德对顾客忠诚影响实证研究D硕士学位论文,200815张国宝网络营销道德评价体系构建J商业时代200816张薇基于商业道德的企业竞争战略探析J经济论坛200517刘玉生市场竞争的道德规范与企业的发展J工会论坛200418杨育谋“道德资本”竞争J管理论道200619施若搜索引擎营销领域的道德风险问题及应对举措J企业经济201020威廉姆H肖马克思主义、商业道德和企业的社会责任J社会科学研究2010附录营销道德对品牌信任影响的调查问卷您好我是的一名学生，目前
42、正在完成学士论文的阶段。本人毕业论文中需要进行一项关于营销道德对企业品牌信任影响的研究，恳请耽误您几分钟的时间完成一份调查问卷，对您提供的帮助本人非常感谢再次感谢您的帮助市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）18第一部分1、您知道农夫山泉“砒霜门”事件吗知道不知道2、您现在会购买农夫山泉的饮料吗会不会3、您喝过哪些农夫山泉的饮料（可多选）矿泉水农夫果园水溶C100尖叫农夫茶农夫汽水4、在“砒霜门”没澄清之前会购买农夫山泉的产品吗会不会不知道，买时没看5、您买饮料时会挑选哪种品牌（可多选）想买哪种就哪种，不看品牌统一农夫山泉康师傅可口可乐公司百事可乐公司哇哈哈其他6、您觉得企业该遵守营销道德
43、吗必须坚守有时迫不得已，只能放弃别人都不守，自己没必要不需要，赚钱最重要7、您对饮料行业的看法整个行业笼罩着不道德的商业氛围只有少数企业存在营销道德问题大多数企业存在营销道德问题整个行业处于良好的商业氛围第二部分序号项目内容“砒霜门”澄清之前“砒霜门”澄清之后Q1您对农夫山泉的产品放心吗放心不放心放心不放心Q2您觉得农夫山泉饮料的口感好喝一般不好喝好喝一般不好喝Q3您觉得农夫山泉饮料的包装好一般不好好一般不好Q4您会推荐朋友购买农夫山泉吗会不会会不会Q5您觉得购买农夫山泉的饮料是否存在安全问题会不会不知道会不会不知道Q6您觉得购买农夫山泉的饮料物有所值吗是不是不知道是不是不知道Q7您觉得农夫山泉公司是诚实善良吗是不是不知道是不是不知道Q8农夫山泉的声誉比其他品牌好吗是不是不知道是不是不知道市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）19Q9您对农夫山泉的产品满意吗满意一般不满意满意一般不满意Q10您觉得农夫山泉会越来越好吗会不会不知道会不会不知道第三部分Q1性别男女Q2您的年龄小于20岁2030岁3145岁4655岁大于55岁Q3您的学历高中以下中专大专本科研究生Q4您的职业政府职员企业职员军人、学生医疗、教育科研个体经营者其它Q5您的个人月收入少于1000元10002000元20003000元30005000元5000元以上再次感谢您的合作
