1、（2011届）本科毕业设计（论文）题目中小企业品牌建设以OPPO为例学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期年月日授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），
2、学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月日摘要品牌最基本意思是各种符号的集合，用于区别于竞争者。本文首先对品牌的内涵，包括品牌的定义和构成要素进行了阐述，和对中小企业品牌建设的一般方法，即品牌定位品牌推广品牌延伸，做了相关概述。其次，对中小企业品牌建设的现状做了相关分析，指出了中小企业品牌建设存在的问题和其品牌建设的市场机会。再次，本文以广东欧珀电子工业有限公司（简称OPPO）成功的品牌建设为案例，概述了其发展历程，对OPPO品牌优势劣势进行了深入地分析，同时指出了OPPO公司品牌建设成功之关键是新颖的品牌设计，独特的品
3、牌定位，强势的品牌推广和品牌延伸的成功运用。最后，以OPPO的成功案例为借鉴，指出了中小企业进行品牌建设的具体策略，包括产品特点导向定位策略、情感导向定位策略，广告推广策略、代言人推广策略，以及产品延伸策略和主副品牌、多品牌策略等一系列策略和方法，还有品牌延伸策略运用的成功要素。关键词品牌；中小企业；品牌建设；OPPOABSTRACTTHEBRANDBASICMEANINGISTHECOMBINATIONOFSOMESIGNSTODIFFERENTIATEOTHERCOMPETITORFIRSTLY,THEPAPEREXPLAINTHECONNOTATIONOFTHEBRANDTHATINCL
4、UDEBRANDDEFINITIONANDELEMENTS,ANDSUMMARIZETHEWAYSOFTHESMEBRANDBUILDING,WHICHAREBRANDPROSITIONING,PROMOTIONANDEXTENSIONSECONDLY,THISPAPERMAKETHERELEVANTANALYSISTOTHESTATUSOFSMEBRANDBUILDING,POINTOUTTHEPROBLEMSOFSMEBRANDBUILDINGANDFINDOUTITSMARKETOPPORTUNITIESTHIRDLY,GUANGDONGOPPOELECTRONICSINDUSTRYCO
5、,LTDFORSHORTOPPOISBEENASANSUCCESSFULEXAMPLEOFBRANDINGINSMETOSUMMARISEITSDEVELOPMENTPROCESSTHEEXAMPLEMAKEAINDEPTHANALYSISOFTHEBRANDSTRENGTHSANDWEAKNESSESOFOPPO,WHILENOTINGTHATTHEKEYSTOSUCCESSOFTHEOPPOBRANDBUILDINGARENOVELBRANDDESIGNANDUNIQUEBRANDPOSITIONING,STRONGBRANDPROMOTIONANDTHESECCESSFULAPPLICA
6、TIONOFTHEBRANDEXTENSIONFANILLY,OPPOSUCCESSSTORIESFORREFERENCE,THISPAPERPOINTOUTSPECIFICSTRATAGIESOFBRANDBUILDINGOFSME,INCLUDINGPRODUCTFEATURESORIENTEDPOSITIONINGSTRATAGY,EMOTIONORIENTEDPOSITIONINGSTRATAGY,ANDADVERTISINGPROMOTIONALSTRATAGY,SPOKESPERSONSTRATAGY,ANDPRODUCTEXTENSION,MAINSUBBRAND,MULTIBR
7、ANDSTRATAGY,ASWELLASTHEUSETOSUCCESSFACTORSOFBRANDEXTENSIONSTRATAGYKEYWORDSBRAND；SME；BRANDBUILDING；OPPO目录一、引言1二、品牌内涵2（一）品牌定义2（二）品牌的构成要素2三、中小企业品牌建设方法4（一）品牌定位4（二）品牌推广4（三）品牌延伸5四、中小企业品牌建设现状分析6五、OPPO品牌建设之成功案例8（一）OPPO发展历程8（二）OPPO品牌优劣势分析9（三）OPPO品牌建设成功分析11六、OPPO成功案例对中小企业品牌建设的借鉴12（一）定位策略12（二）推广策略13（三）延伸策略13七、
8、结语15致谢16参考文献17市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言品牌是一种强而有力的无形资产，在经济全球化的今天，国家与国家之间的竞争变成了经济的竞争，更是品牌之间的竞争。强势的品牌则能带来巨大的经济效益和利益，并能够更持久。而强势品牌该如何建设，各国家各企业甚至各学者无不在探索和研究着。品牌的建设是一个大而深奥的课题，但并不是有一种万能的建设方法能解决所有企业的品牌建设，使所有的企业能建立起强势的品牌，而是要抓住品牌建设的核心内涵和重要策略，并结合各自实际，抓重点和主要矛盾，有的放矢地进行品牌建设，特别是中小企业需要如此，以克服和避免自身的各种不足或是外部制约，在白炙化竞争中
9、争取到自己的市场，并不断发展壮大。中小企业品牌建设的现状不容乐观，在各个行业中，都缺少中小企业强势的品牌，然而，在巨大的中国市场中，中小企业的品牌建设也有许多的机会。广东欧珀电子工业有限公司（OPPO）成立之初，具有典型的中小企业特征，根据其品牌优势和劣势，分析出市场机会，并做出成功的对策，加上对品牌建设的定位、推广和延伸等各种策略成功的运用，OPPO成为了一个家喻户晓的知名品牌。结合OPPO的成功案例，得出中小企业进行品牌建设所要运用的各种策略。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2二、品牌内涵（一）品牌定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者
10、或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。1（二）品牌的构成要素显性要素。显性要素是品牌外在的、可见的，能够给消费者的感官带来直接刺激的那些东西，如为产品设计的各式各样的包装。1、品牌名称这是形成品牌的第一步，也是品牌建立的基础。品牌名称在品牌体系中起着提纲挈领的作用，是品牌传播和消费者品牌记忆的主要依据之一。它是产品同质性和一贯性的保证，是一种象征货真价实的标志；同时也是品牌内容的概括和体现，它不但概括了产品特征，而且体现着企业的经营观念与文化。比如当你拿起黑人牙膏时，很确信地知道它就是真正的黑人牙膏，而当你再次使用该产品时，又会充满信心，
11、因为它的品质不会发生任何变化。2、视觉标志这是品牌用以激发视觉感知的一系列识别物，给人直观、具体的形象记忆，使消费者更有效地识别品牌产品。视觉标志包括（1）标志物。它是品牌中可以被识别，但不是用语言表达的各式图形符号；（2）标志字。它是品牌中标注的文字部分，通常是名称、口号及广告等；（3）标志色。它是用以体现自我个性以区别其他产品或服务的色彩体系；（4）标志包装。显示产品个性的具体包装物。隐性要素。这是品牌的内在因素，不能被直接感知，它贯穿在品牌的形成过程中，是品牌的核心部分。1赵国柱，市场营销学理论与应用，中国物资出版社，2003市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）31、品牌承诺承诺方
12、是品牌的拥有者，接受方则是消费者。品牌对一个消费者来说是一种保证，因为它需要不断地履行诺言。消费者在获得良好的品牌承诺时，则会在购买品牌的时候有十足的信心。2、品牌个性如果品牌缺乏独特的个性，它就不可能成为真正的品牌。个性是强势品牌必须具备的条件之一，即如何通过某种对顾客有利的方式表明自己的特色。品牌个性将转化为目标顾客群心目中将该品牌区别于其他品牌的一种认知。组织创造了品牌个性，这样的个性能够带来相关情感暗示，满足不同人群的需要，因而让品牌与消费者之间更好地建立良好关系。3、品牌体验品牌的最后拥有者是消费者，同时品牌也是消费者经验之总和。在品牌形成的过程中，消费者一直扮演着“把关者”的角色，
13、如果消费者对品牌表示肯定、满意、信任等等的正面情感，品牌则容易被认可从而能够经久不衰；相反，如果他们对品牌表示否定、厌恶、怀疑等等的负面感知，则品牌将不被认可，必然受挫甚至夭折。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）4三、中小企业品牌建设方法品牌具有非常有利的优势，既能为中小企业开辟市场，又能持久地带来消费者忠诚，不断给中小企业带来好的口碑和形象，还能不断给中小企业带来利润。那么，中小企业要让自己发展壮大，在市场中占有一席之地，进行品牌建设则是必经之路。在品牌建设的过程中，中小企业创建自己的品牌，并要发展壮大，一般的方法是（一）品牌定位品牌定位是企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要维度，
14、以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。2成功的品牌定位可以准确地抓获目标市场，表达企业的产品质量和形象，获取消费者信任，培养忠诚顾客，获得长期稳定的销售量。品牌定位能够积累品牌声望和品牌价值，提升企业的竞争优势。同时，品牌定位是为品牌建设创建基础，是品牌竞争力的重要源泉，是确立品牌个性的重要途径，还是品牌传播和品牌延伸的重要前提。（二）品牌推广品牌推广又称为品牌传播，是指在品牌定位的基础上将品牌信息传递给消费者的一种传播行为，从而最终实现品牌价值。3它是品牌建设极其的重要环
15、节。一般来说，品牌推广是通过各种有效传播方式方法，如广告、公关、赞助等，使品牌被广大消费者所熟知，以提高品牌的知名度和美誉度，打造知名品牌，提升市场竞争力。但是，品牌推广要严格区别于产品推广。与产品推广相比，品牌推广是更高2余明阳,杨芳平，品牌定位，武汉大学出版社，20083郭洪，品牌营销学，西南财经大学出版社，2006市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）5一个阶段的推广，它更多地的是考虑造势，通过建立良好的品牌形象来带动产品的销售，实现品牌与目标市场之间长期利益的融合，通过专业与非专业的多种形式达到品牌的战略目标。一个成功的品牌推广，不仅仅能够获得当前的产品销售收益，还能够获得额外的品
16、牌资产利益和稳定的附加值收益。（三）品牌延伸品牌延伸就是将一个已经成功的品牌投放到一个新的产品或者是改良产品中去，而这些采用延伸品牌的产品相对于原来的已经成功品牌所代表的产品类别而言，则是处在一个新的种类中。4品牌延伸是中小企业发展的重要手段，运用得当，会大幅度提高产品的竞争力和企业效益，并反过来促进品牌的进一步升值。第一，品牌延伸能够帮助新产品迅速进占市场；第二，品牌延伸能够降低新产品的市场导入费用；第三，品牌延伸可以增加新鲜感，为消费者提供更多的选择；第四，品牌延伸可以使企业形成规模经济优势；第五，品牌延伸有利于保护品牌。4菲利普科特勒，营销管理，中国人民大学出版社，2001市场营销专业2
17、011届本科毕业设计（论文）6四、中小企业品牌建设现状分析中小企业是指独立经营，形式多样，规模较小，企业资源占有和配置不占优势的企业。目前，我国大约有四千多万家中小企业，占我国企业总数的百分之九十以上并还在不断增长，但是真正拥有知名品牌的企业却凤毛麟角。近年来，我国中小企业得到了快速发展，但是中小企业品牌市场的发展却明显落后于生产制造，尽管中小企业的数量众多，但大多数业态简单、规模较小，要形成具有全国市场号召力的品牌，存在很大难度，中小企业品牌中缺乏自主强势品牌。中小企业面临着普遍的问题是规模小、资金少、企业管理水平较低、经营不够规范。没有科学的管理和足够可用的资源，中小企业在品牌建设过程中受
18、到相当大的影响。中小企业老板的态度同样在很大程度上影响了品牌建设，他们中的很多人既是投资者又是管理者，多数是技术出身，缺乏营销观念和品牌观念，不够重视企业的品牌建设。品牌的建设需要有专业的团队进行策划和管理，从企业内部管理的规范化到市场操作的科学化，从团队建设到组织职业化，从企业硬件设备完善到软件设备成熟，这些大多是中小企业所欠缺的，从而影响了品牌建设的顺利进行。随着商业竞争越来越激烈，品牌成为了竞争的重要工具，从而许多中小企业开始了自己的品牌建设。因为有品牌比无品牌更容易产生知名度，知名度高的品牌更容易激发顾客购买，美誉度高的品牌也要更容易让顾客产生忠诚度，完美的品牌比低劣的品牌更具有生命力
19、。但是许多中小企业进行品牌建设时，又进入了这样的一些误区1、认为做品牌就是取一个好的品牌名称，设计一个好的标志，做好一个识别系统就是品牌建设，如果品牌没有信誉、没有内涵、没有文化，那么品牌只会停留在一个符号行的标志上面，不会持久；2、认为做品牌就是打广告和打知名度，而没有认识到品牌建设是一个长期而系统的工程；3、认为品牌就是高档的产品和高昂的价格，知名品牌必须具备好的品质和信誉，因此不会都是廉价商品，但同时也是让人望而止步的高价；4、认为做品牌就是把好产品质量，做高技术产品，产品质量好就不用做品牌，停留在“酒香不怕巷子深”的阶段；5、在品牌建设时盲目跟风，忽视基础建设，没有去做充分的市场调研，
20、也市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）7没有深入的了解目标顾客的需要。我国经济不断发展、实力不断增强，国民生产总值已超过日本，成为世界第二经济大国，国内市场广阔，从而中小企业品牌建设有了很多的市场机会。一方面，我国人口众多，市场参差不齐，购买力不断增强，市场容量大；另一方面，由于人口数量多和结构复杂，因此消费层次多，消费者需求多样化，很多行业还未有真正的领导品牌。品牌建设对中小企业具有非常有意义的作用，品牌可以维持中小企业的生存和发展，能够提升中小企业的形象，同时提升产品的附加价值。进行商标的注册，品牌可以受法律保护，防止他人侵害企业的利益。品牌可以区别于竞争者，形成自己的竞争力。市场营
21、销专业2011届本科毕业设计（论文）8五、OPPO品牌建设之成功案例广东欧珀电子工业有限公司（以下简称OPPO），在成立之初，公司人员不多，生存在基本被国外品牌垄断的电子产品市场上，规模较小，技术不强，是一个典型的中小企业。（一）OPPO发展历程OPPO成立于2005年，是一家集科研、制造和营销于一体的数码科技企业，OPPO公司的主营产品有MP3、MP4、DVD、手机等。公司先后在中国成功推出了MP3、MP4播放器，并于2008年5月，正式推出手机产品，其手机的一系列产品在中国的手机市场上取得了辉煌的成绩。OPPO公司现正致力于智能手机、3G手机、平板电脑的研发。OPPO公司凭借其自主研发能力
22、，在品质表现上力求完美，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能操作上力求简洁易用。OPPO品牌致力于数码电子产品的研发，注重以消费者需求为导向，目标群体直指追求现代生活方式的消费者。2005年4月，OPPOMP3产品首发进军国内市场。在河南的郑州，销售了其第一台MP3产品，开启了OPPO品牌的新纪元。OPPO先后在CCTV、湖南卫视、新浪网站、PCONLINE、ZOL等主流媒体投放广告，并聘请了国际知名的模特担任品牌形象代言人，实施整合营销传播，让OPPO品牌在一夜之间成为了家喻户晓的知名品牌。OPPO拥有明确的目标顾客群，其目标顾客定位为80后和90后的年轻一族。这些年轻的目标顾客们崇尚个性，
23、思维活跃，追求时尚，对新鲜事物感兴趣，数码需求中娱乐休闲社交比重很高，OPPO深受年轻人的追捧。OPPO品牌还致力于全球战略，它迄今已在世界上一百多个国际成功进行了商标注册，它的各类产品在中国、美国、西欧、韩国、东南亚市场的销售业绩蒸蒸日上。2008年，OPPO首款音乐手机A103，以简约时尚、笑脸相迎的设计，上市以来，颇受时尚年轻人的青睐和好评，加上其主推的完美音质，让人爱不释手。同样以唯美的广告和铺天盖地的宣传，OPPO音乐手机一下子打开了长期被国外品市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）9牌垄断的国内手机市场，开辟了国产手机的一片新天地，其后陆续推出了系列手机产品，在国内手机市场上取
24、得了骄人的成绩。2008年11月OPPO手机的市场份额是06，到2009年10月，OPPO手机的市场份额就达到了30，月销量达到40多万台。2010年4月，OPPO手机已跻身于国内手机品牌和市场份额前十名。（二）OPPO品牌优劣势分析1、品牌优势2005年5月份开始，主题为“我的音乐梦想”广告中，俊男美女在地铁中相遇，暗藏情愫，在美妙的音乐中展开一段浪漫的联想。抒情的流行乐、优雅学生气的装束，再加上漫天飞舞的粉红花瓣、青树和一对情人，这条广告几乎在一分钟之内就给观众上演了一出韩剧。OPPO牵手收视率极高的湖南卫视，以OPPO冠名“超级女声”，重复播出“我的音乐梦想”为主题的广告，使OPPO品牌
25、瞬间家喻户晓。除了在电视上做足充分的广告外，OPPO公司也在平面媒体上做了强有力的广告攻势，并且，其还连同各地区有影响力的报纸合办了高校歌手大奖赛，意在夺取其主要目标顾客即高校大学生的目光。另外，OPPO在新浪等大的门户网站也投放了大量的广告，利用网络大大提升OPPO品牌曝光率。OPPO良好的品牌形象在大众中已经得到了确立，形成了良好的口碑。OPPO拥有自己的数码音频技术优势，在视频方面也表现不错，它采用了先进的RMVB视频直频播放技术。同时，OPPO也是首家获得手机行业里REALNETWORKS授权的公司。加上自主研发的PAD结音降噪技术，OPPO成为音乐手机中的一个独特品牌。OPPOMP3
26、的上市很抢人眼球，同型号设计男女两个款式，特别针对年轻情侣，其优秀的做工让很多顾客感到惊喜。因为在其产品上找不到毛刺，找不到不和谐接缝，其用料也很充分。声音效果是消费者对随身听产品最基本的要求，OPPO则自然不会忽略这一点。其产品X9和X11都是用了飞利浦PNX0101芯片作为解码，声音效果非常好。另外，OPPO的所有产品都标配了MX400耳机，让所有的消费者都体验完美音质。在渠道上，OPPO一改传统的MP3渠道模式。OPPO没有采用行业一般的区域代理模式，从IT渠道进入市场从而进入各地电脑市场。OPPO而是选择了在家电市场开设专柜和专卖店的形式。行话说是“用销售家电产品的方式来销售MP3”。
27、市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）10由于OPPO产品的定价较高，要是把产品放在IT市场与众多品牌相竞争则必会面临很大的阻力，而随着MP3的普及，家电卖场的顾客流量非常之大，成为了非常好的销售终端，从而避免了残酷的比较竞争。在另一方面，OPPO专卖店的统一形象包装也昭显了其高端定位，为它建立长期品牌打下基础。OPPO公司有成功的产品生产和营销的经验，也有自己的生产销售模式。2、品牌劣势OPPO公司成立于2005年，而其手机产品于2008年5月才上市，起步比较晚，市场占有率还不是很高，这样的年轻新品牌的品牌忠诚度不高。在资源方面，OPPO的手机产品相比于诺基亚等国际知名的手机品牌，它的产
28、品要显得少得多，机型也比较单一。功能方面，OPPO产品除了在音质上表现较好外，相对于国际性的品牌，功能方面显得很弱势。手机的技术在不断更新，向智能化更高科技发展，手机的核心技术被国际型的知名品牌垄断着。一旦推出新的移动通讯技术或者技术的升级，获益最大的就是这些国际行的知名手机品牌，因为他们掌握着最先进的技术，能够最先推出新款的手机，从而获得最大利益。而OPPO却没有掌握这些前沿的高端科技，在核心技术方面，要明显落后。这也是国内电子产品品牌普遍的劣势。然而，即使如此，OPPO仍然有一定的市场机会。视听产品和手机产品仍然有成长的空间，市场容量巨大。从改革开发至今，我国取得了巨大的经济发展，综合国力
29、显著提高，人们的生活水平也相应提高，人们对视听产品和手机的需求不断增强，要求也不断变高。居民的购买力水平的提高，提供了新的和更大的市场需求，加上移动通信业的快速发展和电话的普及，我国的手机行业也取得了良好的发展空间。中高端收入人群不断增多，对音乐的要求也越来越高。同时，消费者需求多样化，品牌偏好也具有多样化，这仍然给以音乐为主打、宣扬年轻时尚浪漫形象的OPPO很多机会和很大市场空间。因此，OPPO避开与国际性手机品牌巨头的直接竞争，而寻求独特的品牌定位，争取自己的市场空间和份额。以消费者为导向，针对消费者对音乐产品的需求，以自身的优势开发迎合消费者需要的品牌产品。开辟新的营销渠道，避免激烈的市
30、场竞争，收获更多的利益。与时俱进，加大对核心技术的研发力度，致力于新技术和新产品的开发。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）11（三）OPPO品牌建设成功分析1、新颖的品牌设计。OPPO独具匠心的品牌设计，OPPO采用字母双对称设计，简洁好记，发音简单清楚，整体富有浪漫艺术，适应目标市场环境。其品牌标志以绿色、白色作为主体颜色，并顺应如今的哈韩潮流，字体设计带有强烈的现代感，整体上时尚简洁又大方，同时配合统一的韩式浪漫的广告宣传，使OPPO的品牌形象“韩味十足”。2、独特的品牌定位。OPPO以目标市场和情感为导向进行定位。OPPO一直走青春时尚的路线，其精准的目标顾客为80后和90后一代
31、的年轻群体，他们追求时尚个性和浪漫，酷爱音乐，同时也是手机用户的主力军。OPPO以音乐为主题的定位也迎合了这些目标人群，以此为主题塑造的品牌形象成功的征服了它的目标市场。3、强势的品牌推广。OPPO的品牌推广策略可谓是其成功的关键，同时OPPO把品牌推广的各策略运用的淋漓尽致，包括文化推广、广告推广和代言人推广等。2005年5月份开始，主题为“我的音乐梦想”广告中，俊男美女在地铁中相遇，暗藏情愫，在美妙的音乐中展开一段浪漫的联想。抒情的流行乐、优雅学生气的装束，再加上漫天飞舞的粉红花瓣、青树和一对情人，这条广告几乎在一分钟之内就给观众上演了一出韩剧。OPPO牵手收视率极高的湖南卫视，以OPPO
32、冠名“超级女声”，重复播出“我的音乐梦想”为主题的广告，使OPPO品牌瞬间家喻户晓。除了在电视上做足充分的广告外，OPPO公司也在平面媒体上做了强有力的广告攻势，并且，其还连同各地区有影响力的报纸合办了高校歌手大奖赛，意在其主要目标顾客即高校大学生的目光。另外，OPPO在新浪等大的门户网站也投放了大量的广告，利用网络大大提升OPPO品牌曝光率。4、成功的品牌延伸。OPPO的品牌延伸助其走向辉煌。从最早的MP3，到MP4，再到手机产品，还有DVD产品，OPPO以其品牌主题“我的音乐梦想”贯穿在它的延伸产品之中，不仅如此，OPPO公司现还正在致力于智能手机、3G手机、平板电脑的研发。运用它的品牌效
33、应，OPPO从最早的MP3上赚到了丰厚的利润后，OPPO公司将其利润点扩展到一系列的延伸产品中。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）12六、OPPO成功案例对中小企业品牌建设的借鉴OPPO的成功对中小企业品牌建设具有很好的借鉴意义。首先，中小企业进行品牌建设最先要设计一个好的品牌标志，如OPPO采用了双字母对称设计和绿色白色为主体颜色的独特设计。好的品牌标志容易被消费者认知和熟识并记忆，便于传播推广，使消费者更容易接受。其次，在策略上，OPPO的成功提供了很好的策略的借鉴，包括定位策略，推广策略和延伸策略。（一）定位策略1、产品特点导向定位策略。这是一种以产品特点为出发点，突出品牌特征，
34、以解决消费者的某种需要。OPPO手机以音乐为特点，突出其音乐形象特征，以其优质的音乐效果，满足消费者在使用手机时对音乐的需要。再如，“白加黑”感冒药，有黑白两种药片，在不同时段服用，“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香”，解决了消费者怕在白天时吃了感冒药而影响工作的顾虑。2、情感导向定位策略。消费者们有着丰富的情感需求，针对他们的情感需求，以满足消费者的某种情感需要而进行定位的策略。年轻人群追求时尚，有寻求浪漫的情感需求，而OPPO则以青春、时尚和浪漫为情感诉求，来定位自己的品牌形象，以获得年轻人的认可和接受。3、目标市场导向定位策略。不同的目标市场有不同的消费习惯、偏好和需求，中小企业品
35、牌建设要获得成功，必须充分调查和分析其目标市场的消费习惯、偏好和需求，以目标市场的消费习惯、偏好和需求为出发点，进行品牌定位。4、利益导向定位策略。寻求目标消费群体的产品利益点和情感利益点进行品牌定位的策略，如OPPO向消费者提供了方便实用的产品功能，还满足了消费者对浪漫等情感的需求；再如沃尔沃汽车强调“安全耐用”，宝马汽车则是“驾驶乐趣”，奔驰汽车则象征“高贵”。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）13（二）推广策略1、文化推广策略。从品牌设计和品牌定位中提炼出品牌文化，向消费者宣传和推广其品牌文化的策略。OPPO以韩剧中的元素出现，其品牌代表了“年轻、时尚和浪漫”的文化内涵，并向消费
36、者极力地推广了它的品牌文化。2、公共关系推广策略。包括做好与政府、媒体和社会团体等的公共关系，进行品牌的宣传和推广。OPPO为各大高校做了赞助活动，以此在高校中做足了推广和宣传。在此，中小企业不能被动地等待而应主动地去改善公共关系，以获得良好的外部发展环境，宣传和推广自己的品牌，获得良好的品牌形象。3、广告推广策略。广告在生活中无处不在，以扩大知名度和美誉度，是一种重要的推广策略。正如OPPO强势的广告推广，在央视一、二、三套和湖南卫视等电视台，重复的播出其广告，迅速地扩大了OPPO的知名度，使其一下子成为家喻户晓的品牌。由于在收视率高的电视台上投放广告，费用往往比较大，而许多的中小企业没有那
37、么雄厚的资金，因此，中小企业品牌建设运用广告推广策略时，根据实际情况，有针对性地在目标受众接受率高的广告媒介中投放广告，以较少的资金获得较大的效果。4、代言人推广策略。这是被各个企业广泛使用的策略，在选择代言人时，代言人的形象要符合企业的品牌形象。OPPO则正确地使用的韩国明星作为其代言人，符合其品牌形象中的韩剧元素。中小企业品牌建设更是如此，切不可随意选择与自己品牌形象不相符的名人作为代言人。（三）延伸策略案例中，OPPO从MP3、MP4视听产品到手机通讯等产品，运用了成功的产品延伸策略。而在具体的延伸策略中，中小企业品牌建设除了可以运用产品延伸策略外，即同一个品牌使用在不同的产品上，还可以
38、运用主副品牌策略，即企业使用一个主品牌，在主品牌下又使用一个或多个副品牌；和多品牌策略，即一个企业使用多个品牌的策略。品牌延伸策略能否取得成功，则要取决于很多方面的因素。第一个因素是品牌强度。品牌强度是指消费者对品牌及产品质量和形象的感知程度，强势的品牌市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）14比一般品牌的延伸更容易成功，由于品牌的品牌强度高，消费者则容易接受其延伸产品和容易对延伸产品产生好的联想。第二个因素是品牌联想。延伸产品给消费者的品牌联想要与母品牌相似，如果出现相互冲突或者模糊的联想，则影响消费者对延伸产品的认知，从而使消费者难以作出购买决定，因此延伸产品也难以成功。第三个因素是质
39、量。品牌或产品是否是高质量的，对品牌延伸有至关重要的作用。高质量的品牌或产品要比一般质量或者质量差的品牌更容易成功地进行品牌延伸。同时，延伸产品的质量反过来也影响着母品牌，若延伸产品的质量较差则对其母品牌产生消极的影响，只有都是高质量的产品，延伸产品和母品牌产品才能都获得成功。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）15七、结语本文经过对中小企业现状分析，结合OPPO成功案例，并以此为借鉴，得出了中小企业品牌建设具体策略，包括产品特点导向、情感导向、目标市场导向、利益导向的定位策略，文化、公共关系、广告、代言人的推广策略和产品延伸、主副品牌、多品牌的延伸策略。在这些策略的运用中，没有只使用一
40、种策略就可以成功的，中小企业进行品牌建设时，往往要交叉或者多个策略同时使用，效果才会更好。也只有在结合自身实际情况的前提下，灵活运用各种定位策略、推广策略和延伸策略，中小企业的品牌建设才会取得成功。市场变化莫测，明天的市场环境又会不同于今天，只有不断地摸索和根据情况变化不断地做策略调整，中小企业才能获得更长远和持久的发展，其品牌才能长久不衰。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）16致谢市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）17参考文献1孙曰瑶、刘华军，品牌经济学原理，经济科学出版社，20072赵国柱，市场营销学理论与应用，中国物资出版社，20033郭洪，品牌营销学，西南财经大学出版社
41、，20064余明阳、杨芳平，品牌定位，武汉大学出版社，20085乔春洋，品牌定位，中山大学出版社，2005106张锐、张燚，品牌学理论基础与科学发展中国经济出版社，20077许喜林、吴文国，品牌之道北京交通大学出版社，20078谢强，品牌营销，西南财经大学出版社，2007049张志军，小公司如何长大创立品牌的艺术，中国经济出版社，20060110刘阳，中国品牌之道企业品牌经济文化管理培训教程，中国工人出版社，20060211蒲楠，打造品牌，中国纺织出版社，200412祝合良，品牌创建与管理，首都经济贸易大学出版社，200713菲利普科特勒，营销管理，中国人民大学出版社，200114黄合水，品牌
42、建设精要打造名牌之不二法门，厦门大学出版社，200415宋沛文，OPPO的品牌战略浅析，文艺生活文海艺苑，201016张庆卫，论中小企业品牌建设的制胜之道，中小企业管理与科技,201017郭玉蕾，基于网络营销的中小企业品牌建设探析，CHINAACADEMICJOURNALELECTRONICPUBLISHINGHOUSE，201018李君，我国中小企业品牌建设存在的问题及对策，CHINAACADEMICJOURNALELECTRONICPUBLISHINGHOUSE，201019徐茂志、宋永秋、杨亚峰，中小企业品牌建设研究，科技广场，200920林阳，突出自身优势将中小企业品牌建设落实到实处，武汉交通职业学院学报，2006
