1、 目 录 一、概述 1、项目名称 2、项目地点 3、公司简介 二、项目建设规模及建设内容 1、项目建设规模 2、项目建设内容 三、项目组织管理机构 1、项目建设组织管理 2、项目运营组织管理 四、项目市场分析及市场定位 1、市场分析 2、市场定位 五、项目选址及建设条件评价 1、项目选址 2、建设条件评价 六、项目整体策划 七、项目产品规划 1、总体规划 2、工程方案设计 3、项目总图布局 4、智能化系统设计 5、项目配套设施 八、项目环境保护、安全卫生、消防和节能 1、环境保护 2、安全卫生 3、消防安全 2 4、节能 九、项目投资估算和资金筹措 1、投资估算 2、资金筹措 十、财务与效益分
2、析 1、财务分析 2、效益分析 十一、项目风险分析 1、项目风险分析 2、项目风险回避 十二、结论 3 一、概述 1、项目名称：邺城风景（暂定名） 2、项目地点：项目地块位于安阳市东工路中段与紫薇大道交汇处东北角，原为安阳市铅丝厂和蓄电池厂用地，北临莲花公寓和原自行车二厂，东为园南路三巷。 3、公司简介：略 二、项目建设规模及建设内容 1、项目建设规模 邺城风景项目总占地面积 94.72 亩，总建筑面积约 13.9 万平方米，其中多层住宅 97000 平方米，小高层住宅 37000 平方米，幼儿园及多功能会所 5000 平方米，规划容积率 2.2，规划绿化率 45。 主力户型建筑面积控制在 1
3、30 平方米左右。 根据安阳市的城市总体规划发展要求和东区控制性规划要求并 遵循高品质社区完整功能的要求，提出融住宅、幼儿教育、综合社区服务为一体的规划设想和“以人为本”的规划理念，高起点进行规划设计。区内生活配套设施齐全，配套有幼儿园、便利店、商业网点、社区医疗保健中心、银行等设施，是安阳东区新城市中心新崛起的一个中等 规模小区。 2、项目建设内容 项目住宅建筑形态 小高层和多层相结合，沿街底层为商业配套用房（约占 5%），具有一定的开发规模，并能为品牌的延续提供保障，给公司带来良好的社会效益和经济效益。 配套设施有小区内多功能会所以及 6班幼儿园一所。 （ 1）多层 住宅 邺城风景多层住宅
4、总建筑面积约 97000 平方米，建筑形式为砖混结构，采用点式或条形排布，以六层为主，顶层为坡顶屋面，部分设计成复式和跃层，户型新颖、实用，大量采用外飘窗、凸窗和观景阳台。整个小区充分利用周边自然资源，多层屋顶采用太阳能集中采热系统。宅前绿化结合组 团绿化、中心绿化，围合庭院绿化景观，力求达到户户见绿，推窗见景的景观效果。 （ 2）小高层公寓 4 邺城风景小高层公寓的总建筑面积约 37000 平方米。 （ 3）配套商业面积（底层商铺） 建筑面积约 6900 平方米 （ 4）公共生活设施 总建筑面积约 5000 平方米，包括车库、幼儿园、多功能会所等。 （ 5）物业管理 邺城风景实行封闭式现代化
5、物业管理。 采暖系统：集中供热，辐射地板采暖； 供电系统：采用双回路供电，每户独立磁卡电表，高级安全插座； 通讯系统：每户客厅及主卧室分别设置电话插口及 INTERNET 插口、宽带 网络； 电视系统：每户客厅及主卧室分别设置公用闭路电视系统； 邮政系统：每户设有信、报箱并实行专递服务； 周界防范系统：周边采用围墙和景观绿化将小区与外界隔开，同时设计智能周界防范系统，并实行 24 小时保安巡逻。 三、邺城风景项目组织管理结构 1、项目建设组织管理 该项目建设的具体实施由？置业公司具体负责，项目初期的投资机会分析、市场调研、项目报建等工作由公司开发部、企划部组织进行，后期工作由项目公司和企划部共
6、同完成，项目公司对项目运营全过程进行监督，并完成项目后评价。 2、运营组织管理 邺城风景 项目采取独立法人制，即由？投资开发，按照现代企业制度的规范要求，组织管理本项目。 四、项目市场分析及市场定位 1、项目市场分析 (1) 整体市场交易活跃，持续走强 在国家和各级政府的一系列扩大内需，激活房地产市场，培育新的经济增长点政策、措施的指导下，各种对楼市产生“利好”的配套政策的出5 台及住房金融服务的提供，房地产正成为新的投资热点和消费热点。 2003 年度，安阳市共有房地产开发公司 94 家，房地产开发投资总额达到 11.2 亿元，较上一年度 6.83 亿元增长 64%，施工面积 147.94
7、万平方米，较上一 年度 117.6 万平方米增长 26%，其中新开工面积 81.89 万平方米，较上一年度 69.62 万平方米增长 18%；竣工面积 47.41 万平方米，较上一年度 59.31 万平方米减少 20%。在销售方面，销售商品房面积 43.82万平方米，较上一年度 50.18 万平方米减少 13%，销售额 5.38 亿元，与去年同期相比基本持平；住宅空置面积下降达到 35%。 2004 年度，安阳市房地产开发投资总额达到 12.16 亿元，较上一年度11.2 亿元增长 8.58%，施工面积 187.82 万平方米，较上一年度 147.94 万平方米增长 26.96%，其 中新开工
8、面积 102.43 万平方米，较上一年度 81.89万平方米增长 25.08%；竣工面积 88.24 万平方米，较上一年度 47.41 万平方米减少 86.12%。在销售方面，销售指标大幅增长，销售商品房面积 80.22万平方米，较上一年度 43.82 万平方米增长 83.07%；实现销售额 11.3 亿元，较上一年度 5.38 亿元增长 116；空置面积 18.28 万平方米，同比增长 50.45。 2004 年， 房地产市场明显特点是：淡季不淡，市场活跃，价格稳中有升，居民个人购房已成为消费主体，抵押贷款量增多，金融部门支持力度加大。 2005 年上半年，安阳市共完成房地产开发投资总额 5
9、.26 亿元，较去年同期 4.77 亿元增长 10.27%，施工面积 147.38 万平方米，较去年同期133.46 万平方米增长 10.43%；其中新开工面积 57.32 万平方米，较去年同期 41.86万平方米增长 36.93%；竣工面积 22.31万平方米，较去年同期 45.92万平方米减少 51.42%。在销售方面，上半年销售商品房面积 21.27 万平方米，较去年同期 50.81 万平方米减少 58.14%，实现销售额 3.25 亿元，与去年同期 4.59 亿元减少 29.19。 这些都说明， 安阳 市房地产市场的消化力度、市民的住房消费、投资需求和能力 在稳步提升 。 同时 ，各区
10、位、价位的在建楼盘，基本未出现 “冷盘 ”现象，绝大多数开发企业对目前商品房预（销）售情况比较满意，对市场前景看好。 该 区 位 1800 元 平方米左右的商品房，如 朝阳花园 、 东方今典等楼盘 销售情况良好， 开发 区 2300 元 平方米左右的 建业桂园居6 开盘 后 ， 期房阶段已完成销售，项目正在建设中 。从总体上看， 安阳 市房地产 市场 仍处于良性运行状态，发展是健康的。 （ 2）购房主体发生变化 国家停止住房实物分配后，住房消费由“集团采购”转向“散户时代”，2004 年个人购房就已经占商品房销售面积的 94，成为主导房地产市场发展最活跃、最积极的因素。 （ 3）消费需求多样化
11、 消费者由于收入水平、文化层次、家庭特征等具有差异性，导致消费者在购房时对区位、环境、规划设计、户型、面积、配套、物业管理等方面存在不同的选择。 （ 4）开发商参差不齐，未来几年将是行业整合期 2005 年度，安阳市房屋开发公司达到 100 余家，只有为数不多的开发商具备一、二级资质，大多数企业无品牌、资金实力小、抗风险能力差。今后的一段时间，将是房地产行业重新洗牌的整合期，房地产行业必须以雄厚实力在市场竞 争中脱颖而出，弱势企业将逐渐被淘汰出局。 （ 5）畅销产品分析 在楼盘调研过程中，总结后我们会发现，以下几类产品较为畅销： 一：高性价比型。销售价格处于中下游，售价一般在 1600 元平方
12、米左右，能满足人们的基本居住要求，规模适中，小区具备一般生活配套，此类产品深受广大消费者欢迎。 二：中高档型。消费群体定位在中高收入阶层，小区总体规划、产品设计、景观设计及生活配套等各方面标准较高，有突出卖点，操作得法，能够吸引大批消费者。这部分住宅销售价格一般在 1900 元平方米左右。 2、项目市场定位 在对类似项目（主要以 该区域内竞争楼盘为研究对象）及市场需求进行深度分析后，我们发现，东区在成为安阳市新行政区后，由于附近市场集群内大量商户、年轻白领、附近郊县迁徙人群及地缘性置业的存在，蕴藏着较大的市场容量，消费需求越来越突出。 邺城风景整体定位为未来配套齐全的中高档社区，适应大部分消费
13、者需求，价位在 2000 元平米左右，是安阳市郊的现代居住项目。受安阳东区最近两年房产市场发展的影响，中高档小区目前已经进入一个稳定的7 增长期，而且价位随着市场经济的整体发展，总体趋于上升趋势。 根据本项目的市场定位，我们将本项目销售对象确定为： （ 1） 年轻的“准安阳人”：主要是指企事业单位年轻的职员，如政府公务员、安阳钢厂、安阳玻壳厂、安阳卷烟厂等。这一批消费群体，知识层次较高，工作年限短，工资收入在 1500 元 /月以上，但没有多少积蓄，对住房有强烈的需求，对价格关注。 （ 2） 投资客户：追求物业的升值，对项目的升值潜力有很深的研究。 （ 3） 外来客商：本项目地处安阳东侧，所在
14、区域内集聚着豫北大市场、豫北批发市场等大型市场，摩托车、汽车大市场等大型物流中心，市场群内有大量来此经营的外地客商，经济实力强，有置业愿望。 （ 4） 安阳开发区内的职工：在未来几年内，安阳开发区将有数十家企业进驻，将来的住宅需求量巨大。 （ 5） 部分郊县居民：安阳郊县居民长期以来形成了一种做“城里人”的优越感和自豪心理，近年来迁徙安阳的趋势在不断增强。本项目将成为此类消费者迁居安阳的最佳跳板。 五、项目选址与建设条件评价 1、项目选址 本项目 位于安阳市东工路中段与紫薇大道交汇处东北角， 占地 94.72亩，交通便利。紧邻人民公园，极大的提升了小区的居住品位。本项目紧邻人民公园，良好的外部
15、环境将大大提升小区的居住环境居住的适宜性。 2、项目建设条件评价 良好的区域人文环境和发展潜力 天然环境胜人一筹 本项目紧邻安阳市 人民公园，周边均为住宅区或待建住宅区，空气清新怡人，自然条件得天独厚，与拥挤的喧嚣都市相比，实在称得上是世外桃源，真正做到 “离尘不离城 ”。 处于安阳市城市主轴线 本项目处于安阳市城市中轴线，处于未来安阳市行政新区，金融、文化、商业发达，地理位置十分优越，具有相当好的发展潜力。 交通方便 8 交通网络极为完善，安阳市城市主干道人民大道与东工路相通，紫薇 大道亦为城市主干道，交通出行十分方便。 附近设有 多 路公交车，可直通市中心区等商业繁华之地。 配套完善，生活
16、便利 配套设施齐备 规划公建配套有 商业、医疗、文化娱乐、幼儿教育、管理等设施。本 区中心部分规划一个多功能会所，区域内设有第 14 中学和小学，商业设置在 40m 宽的城市主干道两侧的建筑裙楼。 附件优势： 从营销环境分析可以看出，安阳市经济持续发展，随着国家取消福利分房，转入货币分房，市民消费欲望己逐步增强，住房更成为居民投资与消费热点。 投资商实力雄厚，能 更快建立品牌形象，增加买家信心。 建筑规划风格：建筑物主要采用自然式布局形式，与道路、景观 协调，创造舒适、优美的建筑空间环境。多层以 6 层为主，小高层以 12 层为主。 物业管理：拟 聘请知名物业管理公司作为物业管理顾问，为住户提
17、供高品质的管理服务。 交通状况：本项目北临城市主干道人民大道，南毗紫薇大道，上京珠 高速公路只需 5 分钟车程，交通十分便利。 硬件方面，施工选材将选用能充分体现本项目特色及品位、具有较高 技含量的材料； 通过整体营销手段树立及巩固邺城风景高品质、高品味的楼盘形象。 六、项目整体策划及营销计划 1、项目整体策划 （ 1） 策划包装 策划包装时针对项目的特点，从市场定位出发，通过整套的销售资料及广告平面的制作，使项目树立起良好的形象，在市场同类型的产品中脱颖而出。 同时，提高项目建设单位已取得的良好信誉，产生品牌效应，促进项目的销售。 另外，良好的策划还能为项目的推出作预先部署，以利于项目后期的
18、9 销售。现在，安阳的房地产开发商已经逐渐认识到策划包装的重要性，侧重这方面的投入，就能获得超额回报。 （ 2） 项目色调 整个项目的色彩应保持和谐统一，注重长期视觉效果，路边设宽绿草带，周边以围墙与外界隔离，同时种植树木隔音和防止噪音，保持小区的绿化率。 （ 3） 广告牌 广告的创作应以清晰醒目为准则，充分显示小区的完整规划（以小区的规划图为主景），并突出项目建设单位的名称，为本项目作软性的宣传。 广告牌摆放的位置，一是小区的现场及通往小区的道路两侧，利于过往人流加深印象；二是市区内的主要道路及路口的现眼位置，吸引区内人流注意。另外，可在各处广告牌上醒目的地点设置项目标志或路径，清楚指示本项
19、目的位置。 （ 4）售楼现场 从邺城风景项目的规模来看，应设立两个售楼处：在市区设立一个售楼处，在项目现场设立一个售楼处。其造型应以宽敞明亮、简洁清新为主调，全落地的大玻璃门墙，售楼处应配置项目模型，给消费者直观的感受。 （ 5）样板房 由于本项目定位在中档价格，项目样板房的设置力求简洁、温馨舒适又典雅亲切，激发买家的 购买欲望。另一方面，让消费者看得见摸的着，给消费者一种实实在在的感觉。 2、项目功能策划 （ 1）多功能会所及其他 作为完整规模的小区项目，本项目力求为消费者提供一个舒适、绿色的居住环境，因此在小区内设置多功能会所及其他相关配套，为社区生活提供一切便利。同时，在品位上有所提高，
20、力求多功能会所设计活泼，成为小区景观的一部分，注重各种配套的搭配与整体建筑风格的调和。 （ 2）景观设计 景观设计以多层次、多品种植物绿化为主，适当设计小面积水景和雕塑，增加景观的趣味性。设计户外运动健身场地，设计步入式绿化，使美观和实用 自然融合，有机统一。 10 （ 3）增设多种物业服务 针对目前安阳物业管理的特点，安阳市的住宅物业管理还处于起步阶段。本项目在物业服务上应体现出小区的优势，提供如：清扫、洗衣服务、邮寄服务、社区教育等，极大限度地方便业主，优质服务令业主生活无忧。同时提高项目的服务档次和质量，以满足业主的生活需要为根本。 3、项目销售策略 （ 1）付款方式 为适应各个层面的消
21、费者需要，设置灵活的多重付款方式。大致分为“一次性付款”、“分期付款”、“银行按揭付款”等几种。一方面让消费者感到实惠；另一方面减轻消费者的购房压力。 （ 2）累计 折扣优惠 此举是为了让消费者自主成为本累计折扣计划的受益者。不论是以业主名义还是介绍第三者购买项目单位均可获得累计折扣优惠。运作目的是希望以此连带关系吸引更多消费者，做网络营销，产生连动效益，惠及项目后期销售。 4、促销推广策划 （ 1）扩大软性宣传影响力 房地产业走向成熟，众多媒体如报纸、电视、杂志等都设有专刊、专栏介绍的房产动态、行业新闻及房产广告等。本项目应采用目前安阳房产市场成功小区的软广告战术，通过早期软性宣传，树立市场形象，配合后期宣传，促进销售。 （ 2）公关宣传活动 当软性宣传取得一定成 效，可以适当安排一些公关活动。如开工典礼、开盘典礼、封顶典礼等现场公关活动，参加房展会，举办、组织文艺及抽奖活动，吸引广大消费者参观，既能宣传本项目，还可以在一定程度上带动项目的销售。 5、项目营销方案 （ 1）营销顾问 项目建设单位可以借用“外脑”，聘请专业房地产策划顾问机构统揽整个项目销售策划，负责项目全程营销策划方案的拟定，运用他们先进的理念，成熟的项目运作经验，实现项目的成功运作。执行的方式可以采取
