1、本科毕业设计论文任务书课题名称营销竞争道德失范对企业品牌信任的影响研究指导教师学院商学院专业市场营销班级学生姓名学号开题日期2010年11月22日一、主要任务与目标对营销竞争道德失范对企业品牌信任的影响研究这一选题进行研究和设计，培养学生综合运用所学的市场营销基础理论与知识、分析并解决问题的能力。训练学生独立检索中英文资料，了解中英文献查阅方法，提高中英文资料的阅读和理解能力，提高阅读本专业资料的能力，初步具备搜索、整理、筛选信息资料的能力，初步掌握科学研究的基本方法，掌握学位论文的写作技巧与规范要求。1、提出选题营销竞争道德失范对企业品牌信任的影响研究的初步构想。2、广泛查阅和搜集自由连锁方
2、面的有关资料，并进行整理，做好文献综述。3、按学校要求规范撰写开题报告。4、整理、分析、甄别文献资料，提出论文写作的设想与计划。5、撰写论文，提交论文电子稿及打印稿。（二）目标依托现实存在的案例，结合国内外理论研究，分析营销竞争道德对企业品牌信任的影响，提出企业如何制定合适的营销竞争的策略，从而赢得消费者的信任。二、主要内容与基本要求（一）研究的主要内容包括以下几个方面第一，引言，论文主题的研究背景及意义。第二，营销竞争道德概述。主要对现在营销道德的相关观点进行综述研究。第三，影响企业品牌信任的因素分析。分析影响品牌信任的因素，探析营销市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）竞争道德与各因素
3、的关系。第四，分析存在道德争议的营销竞争案例，分析消费者的品牌信任程度。第五，企业如何进行明智的营销竞争。反思案例，根据社会的现实情况，提出企业如何进行合适的营销竞争策略。第五，建立营销竞争规范。根据现实存在的营销竞争道德问题，提出相应的建议，规范营销竞争的秩序。第五，结论。对本文的研究内容作一个总结，提出需要完善的地方。（二）基本要求论文语言流畅，结构完整，条理清楚，层次分明，引用数据准确无误，案例典型、有代表性。要求论文正文在8000字以上，按照学校要求统一格式撰写和打印，并提供论文电子版一份存档。三、计划进度2007111020071124完成毕业论文选题2007112520071228
4、完成文献综述、开题报告及外文翻译2008022520080314完成毕业论文初稿，确定实习单位2008031520080430毕业实习2008050420080523毕业论文定稿四、主要参考文献1王学敏业营销道德失范的成因及其对策J经济研究,20092刘翠萍我国企业营销道德问题的思考J中国流通经济,20053郝路安企业营销道德对顾客忠诚影响实证研究以天津移动通信市场为例J企业管理,20084金玉芳，董大海中国消费者品牌信任内涵及其量表开发研究J预测,20105贺爱忠，郑帅，李钰公益营销对消费者品牌信任及购买意愿的影响J北京工商大学学报（社会科学版）20096金玉芳消费者品牌信任研究J技术经济及
5、管理20057罗雪梅浅析消费者品牌信任J沿海企业与科技20088吴露艳，严辉浅析企业营销道德J市场论坛2004（7）市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）9付晓丹,中国企业营销道德失范分析J商场现代化200710余云珠浅谈企业在促销中的营销道德问题J企业与经济管理2007市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）文献综述题目营销竞争道德失范对企业品牌信任的影响研究一、前言部分随着市场经济的发展，企业的市场营销活动已经渗透到社会经济生活的各个领域，对公众和社会的影响日益加深，当前市场营销的方式或手段日益丰富和完善，关系营销、整合营销、服务营销、文化营销、品牌营销、网络营销、绿色营销等市场营销
6、的方式或手段得到了很大的发展以后，企业为了追求利润最大化，市场营销活动中出现了一些不道德行为，如商品生产及销售中的假冒伪劣现象屡禁不绝，危害严重；竞相降价带来的恶性竞争使企业、社会和消费者都蒙受损失促销上，广告投入过高，虚假广告严重；工商企业联手，共同欺诈消费者等等不道德的营销行为给企业、社会和消费者带来了负面效应，影响了企业形象和企业收益，影响了政府的税收，损害了消费者权益，企业也因为消费者的不信任深受其害。因此加强企业的营销道德建设对企业、消费者、社会都是势在必行的。随着市场秩序将逐渐走向正轨，企业之间的竞争也将逐渐过度到企业品牌之间的竞争。但现阶段很多企业并没有意识到建立品牌竞争的重要性
7、与必然性，依然采用不道德的竞争行为，不仅损害竞争对手和广大消费者的利益，最终将损害自己的利益，而且是更大的代价，然而企业并没有意识到自身的不道德行为将导致严重的后果，有些甚至认为这是明智的做法。本文是对前人有关营销道德的工作研究进行归纳和总结，经过分析和说明，总结了前人对我国营销竞争道德以及企业品牌信任的研究成果。对什么是营销道德，企业品牌信任，以及我国营销竞争道德失范现状进行综述，将当前我国营销竞争道德的状况和有关品牌信任的研究展现给大家。最后进行一次总结，并且提出几点思考方向以作为以后研究此类问题的思路本文就是在前人对营销道德失范和品牌信任的研究的基础之上，对他们的理论成果和看法作一总结，
8、本文查阅了近几年来有关营销道德和品牌信任文献，选其13篇综述如下二、主题部分（一）营销道德的定义市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）要研究营销道德，明确营销道德的概念和范畴是前提，因此很多文献资料都对营销道德的概念和范畴做过或简单或详细的研究。道德是一定社会绝大多数成员承认、接受和遵守的评价各种社会行为的对与错、美与丑、善与恶、正义与非正义的准则的总和。市场营销活动是市场经济的产物，它是企业的社会行为，每一种具体的市场营销行为，社会要评价其是否正确，需要有一定的评价标准，这些评价标准的总和就是市场营销道德。根据美国市场营销协会的定义，营销道德一是指基于“什么是对的”和“什么是错的”以及发
9、源于宗教遗产、社会自由、政治自由和经济自由的营销决策制定标准；二是指使用一些道德规范、价值观和标准（这些标准常常基于行业的或协会的道德规范）来决定营销行为是对的还是错的、是有益的还是有害的1。吴露艳、严辉（2004）认为营销道德是指处理企业和所有利益相关者之间关系应遵循的准则的总和2。百度百科对竞争道德有如下定义竞争道德又称公平竞争道德，是指竞争关系的参与人在市场活动中所应遵循的基本准则。竞争道德是随竞争关系的出现而出现的道德观念，是规范人们的竞争行为，调整竞争社会关系的行为规则的总和。（二）营销道德失范的现状及原因分析刘红叶（2010）认为企业营销道德失范也出现在营销活动的全过程。主要表现在
10、以下几个方面首先是产品方面。假冒伪劣产品、产品包装信息不真实、操纵消费者需要、无售后服务或售后服务不兑现等等其次是价格方面，表现为制定差别价格、价格欺诈、串谋定价其三是分销方面，表现为生产者与中间商不履行双方签定的经营合同,或生产者不按期供货,或不如数供货给中间商或中间商不按期付款给生产者,或生产者和中间商相互推委售后服务的责任其四是促销方面。有些企业、广告公司在进行广告活动时,违反法律及职业道德,制作、发布虚假广告,使消费者对经营者提供的商品或服务的质量、数量、价格、性能、用途等产生错误的认识,极大地误导了消费者，销售人员使用诱惑方式促使消费者购买那些他既不需要也不想购买的产品等3。王学敏（
11、2009）指出现营销道德问题主要有以下三个方面首先，产品推广、宣传中存在的道德问题。一些企业在产品推广和宣传中有意隐瞒产品有关信息，或者夸大产品功能效用，或对消费者进行误导等各种欺骗手段。其次，销售中的市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）道德问题。产品促销中存在价格欺诈，销售的产品存在质量问题，营销中存在唯利倾向，不正当竞争，订立价格同盟都属于这种不道德竞争手段。最后，售后服务中的道德问题。一些企业难以兑现购买商品时的服务承诺，对于应当承担的产品质量责任百般推托，承诺的免费维修是有条件的等等。造成我国企业营销道德缺失的原因是多方面的。仔细分析起来，主要有以下几方面的原因1、企业经济效益至
12、上的推动，2、市场竞争的外在压力，3、企业营销人员道德素质不高，4、市场规则不健全，管理不完善，5、政府对企业营销道德失范行为的监管、惩治力度不够，6、消费者自我保护意识不强4。余云珠（2007）认为在促销的整个过程中,为了增加销售量,商家们可谓是绞尽脑汁,想尽办法来吸引、打动和劝说消费者下购买的决心。在这个过程中,不免有企业不顾道德的约束,作出急功近利、短视的促销行为来。虚假广告、误导性广告和攻击性广告，利用折扣券、现金券、抽奖、买一送一、虚假原价打折等促销手段来欺骗消费者。这些问题的存在从企业的本身和外部环境来分析，一方面是企业本身没有诚信理念,片面追求利润最大化，另一方面企业的外部经营环
13、境的法制、约束机制不健全,让一些不良企业有空可钻5。吴路艳、严辉（2004）指出了营销竞争道德的问题，许多营销人员倾向于为了自身利益而采取一些不高明的手段，以不可告人的方式获得竞争对手的知识产权和商业秘密，如以合作、洽谈、考察为名趁机获取对手商业秘密，在对手企业中安插内线等；贿赂收买对方工作人员使用工业间谍、利用高新技术窃取对手商业秘密。此外，还采取一些恶性竞争如有奖销售战、价格战、相互攻击、诽谤等；不公平竞争如权力营销等6。（三）品牌信任1、信任HOSMER1995定义信任是个体面临一个预期的损失有可能大于预期收益的不可预料事件时，做出的非理性的选择行为。卢曼从社会学研究的角度定义信任是对风
14、险的外部条件所作的纯粹的内心估价，是介于风险和行动之间的循环关系，并把行动者的预期作为给各类信任下定义的出发点。WRIGHTSMAN1992定义信任为个体所有的一种构成其个人特质之一部分的信市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）念，认为一般人都是有诚意、善良、及信任别人的。BHATTACHARYA，DEVINNEY和PILLUTLA1998定义的信任是在不确定交往的情况下，基于对另一方的行为能够使自己得到积极结果的期望。2、品牌信任ELENA和JOSE2001认为品牌信任是消费者在面临风险的情况下，对品牌的可靠性和倾向性的有信心的期望，是消费者从品牌得到的一种安全感，该品牌可以满足消费者的
15、期待。他们提出品牌信任具有两个构面品牌可靠度和品牌意图。金玉芳（2005）指出消费者品牌信任是在众多品牌中，消费者对某一品牌持有的有信心的态度。这里的态度更具体地说，是态度中的认知，包括对品牌的能力表现和诚实善良的信任和在此基础上形成的总体信任。诚实善良是指某品牌会考虑消费者的利益，不会欺骗消费者。诚实善良既体现了品牌善意的方面，又体现了品牌的诚实的特性。能力表现是指某品牌能够始终如一的表现得比其他品牌更好的信念。既有对本品牌质量表现的评价，也包含与其他品牌相比较的结果。同时，该项也含有预测的含义，是对品牌能够保持此种水平的信心。总体信任是指在上述两个维度的基础上形成的对品牌的总体性的有信心的
16、态度。这里不涉及到对品牌具体特征的评价，而是一般性的态度。例如，“我信任这个品牌”，“使用这个品牌让我觉得放心”等表达。消费者品牌信任还包含如下特性动态性、条件性、脆弱性和比较性7。CHAUDHURI和HOLBROOK的两篇文章中定义品牌信任是消费者依靠品牌的能力完成其所陈述的功能的意愿。LAU和LEE定义品牌信任为在面临风险的情况下，消费者依靠某品牌的意愿。（四）影响品牌信任的因素金玉芳、董大海、刘瑞明（2006）认为消费者建立对品牌的信任可以通过三种机制经验过程机制、计算机制和转移机制，在此基础上探究能反映各种机制的变量。经验机制是指施信方对受信方的信任是在与受信方的交往过程中建立起来的。
17、感知质量和顾客满意是反映经验机制的两个变量，感知质量是消费者对产品的总体优越性的判断。感知质量，是消费者在使用产品的过程中形成的总体性评价，是一个经验性的变量。满意在营销领域趋向于被看作是一个积累的概念，是在过去经验的基础上形成的一般性满意。感知风险和经济价值是反映品牌信任市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）计算机制的两个变量。感知风险有两类定义。第一类是发生不期望结果的可能性。第二类定义把感知的风险分为两部分，即发生不期望结果的可能性和其后果的严重性。价值为价格基础上形成的总体性的价值评价，为了区分后来丰富的价值内涵，称之为经济价值。DONEY和CANNON在研究对供应商及其销售人员信
18、任的时候曾经提出过信任的转移机制，他们认为，信任可以由施信方了解的实体转移到其不了解的实体。消费者对品牌的信任也可以通过这种模式获得。对消费者来说，第三方主要是指其周边的亲友。品牌声誉是反映品牌信任转移机制的变量。品牌声誉是指其他人关于某个品牌表现好和可靠性的看法8。邵兵家、孟宪强（2005）对电子商务中消费者的信任影响因素从在线公司本身、公司网站、消费者个体特征以及电子商务环境等4个方面进行分析。公司规模、公司品牌和声誉、为消费者定制的意愿是与在线公司本身有关的影响因素。网站品质、感觉到的有用性和使用的轻松、价格差异、网站隐私保护与安全控制是与网站有关的影响因素。使用互联网的经验、消费者对待
19、风险的态度、信任倾向、家庭收入是与消费者个体有关的影响因素。电子商务技术的可靠性和电子商务法律等是与电子商务有关的影响因素9。龚振、莫露樨、王琪（2007）认为经济价值对品牌信任有影响，即产品带给消费者的经济价值越高，消费者对该品牌的信任度越高，从这个角度看经济价值是信任产生的前因，然而从动态的角度观察，消费者对某品牌的信任度越高，购买该品牌产品带给消费者的经济价值也越高，就是说，信任可以成为价值的前因。核心产品对经济价值有影响，即优质的核心产品将更能满足顾客对其经济价值的追求；核心产品对顾客满意有影响，即一个优质的核心产品能激发消费者对其的关注和好感，进而为在消费者心中建立满意度起着不可估量
20、的拉动效应；核心产品还对品牌信任有着直接影响，即高质量的核心产品意味着企业极高的知名度，很高的技术含量，优势的市场份额和丰厚的经济效益等，无疑成为消费者对其品牌信任的重要源泉。顾客满意对品牌信任有直接影响，即顾客满意将会导致消费者对品牌的信任。也有些学者认为信任是满意的前因，即顾客信任是建立稳固的顾客关系。导致顾客满意和持久市场份额的关键因素10。（五）营销道德对企业顾客忠诚的影响顾客满意、产品质量与服务、转换成本和关系信任是影响企业顾客忠诚的市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）几大驱动因素，KOTLER1999指出，顾客的满意程度越高，则购买的越多，对公司及其品牌忠诚越久11。JONE
21、S和SASSER1995的实证研究还发现，在不同的竞争条件下，顾客满意对顾客忠诚的作用也不一致，市场竞争越激烈，顾客满意水平对赢得顾客忠诚就越发重要。EITHAML1996指出，服务质量与愿意支付更高的价格和在价格上涨情况下继续保持忠诚之间也存在着正相关关系。也就是说，服务质量的好坏直接决定着顾客的忠诚与否。关系信任被定义为顾客对企业履行交易诺言的一种感觉或者信心，是指顾客感知到的与企业之间关系的广度和深度。MORGAN假冒伪劣产品、产品包装信息不真实、操纵消费者需要、无售后服务或售后服务不兑现等等其次是价格方面，表现为制定差别价格、价格欺诈、串谋定价其三是分销方面，表现为生产者与中间商不履行
22、双方签定的经营合同,或生产者不按期供货,或不如数供货给中间商或中间商不按期付款给生产者,或生产者和中间商相互推委售后服务的责任其四是促销方面。有些企业、广告公司在进行广告活动时,违反法律及职业道德,制作、发布虚假广告,使消费者对经营者提供的商品或服务的质量、数量、价格、性能、用途等产生错误的认识,极大地误导了消费者，销售人员使用诱惑方式促使消费者购买那些他既不需要也不想购买的产品等3。王学敏（2009）指出现营销道德问题主要有以下三个方面首先，产品推广、宣传中存在的道德问题。一些企业在产品推广和宣传中有意隐瞒产品有关信息，或者夸大产品功能效用，或对消费者进行误导等各种欺骗手段。其次，销售中的道
23、德问题。产品促销中存在价格欺诈，销售的产品存在质量问题，营销中存在唯利倾向，不正当竞争，订立价格同盟都属于这种不道德竞争手段。最后，售后服务中的道德问题。一些企业难以兑现购买商品时的服务承诺，对于应当承担的产品质量责任百般推托，承诺的免费维修是有条件的等等。造成我国企业营销道德缺失的原因是多方面的。仔细分析起来，主要有以下几方面的原因1、企业经济效益至上的推动，2、市场竞争的外在压力，3、企业营销人员道德素质不高，4、市场规则不健全，管理不完善，5、政府对企业营销道德失范行为的监管、惩治力度不够，6、消费者自我保护意识不强4。余云珠（2007）认为在促销的整个过程中,为了增加销售量,商家们可谓
24、是绞尽脑汁,想尽办法来吸引、打动和劝说消费者下购买的决心。在这个过程中,不免有企业不顾道德的约束,作出急功近利、短视的促销行为来。虚假广告、误导性广告和攻击性广告，利用折扣券、现金券、抽奖、买一送一、虚假原价打折等促销手段来欺骗消费者。这些问题的存在从企业的本身和外部环境来分析，一方面是企业本身没有诚信理念,片面追求利润最大化，另一方面企业的外部经营环境的法制、约束机制不健全,让一些不良企业有空可钻5。吴路艳、严辉（2004）指出了营销竞争道德的问题，许多营销人员倾向于为市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）了自身利益而采取一些不高明的手段，以不可告人的方式获得竞争对手的知识产权和商业秘密
25、，如以合作、洽谈、考察为名趁机获取对手商业秘密，在对手企业中安插内线等；贿赂收买对方工作人员使用工业间谍、利用高新技术窃取对手商业秘密。此外，还采取一些恶性竞争如有奖销售战、价格战、相互攻击、诽谤等；不公平竞争如权力营销等6。（六）品牌信任1、信任HOSMER1995定义信任是个体面临一个预期的损失有可能大于预期收益的不可预料事件时，做出的非理性的选择行为。卢曼从社会学研究的角度定义信任是对风险的外部条件所作的纯粹的内心估价，是介于风险和行动之间的循环关系，并把行动者的预期作为给各类信任下定义的出发点。WRIGHTSMAN1992定义信任为个体所有的一种构成其个人特质之一部分的信念，认为一般人
26、都是有诚意、善良、及信任别人的。BHATTACHARYA，DEVINNEY和PILLUTLA1998定义的信任是在不确定交往的情况下，基于对另一方的行为能够使自己得到积极结果的期望。2、品牌信任ELENA和JOSE2001认为品牌信任是消费者在面临风险的情况下，对品牌的可靠性和倾向性的有信心的期望，是消费者从品牌得到的一种安全感，该品牌可以满足消费者的期待。他们提出品牌信任具有两个构面品牌可靠度和品牌意图。金玉芳（2005）指出消费者品牌信任是在众多品牌中，消费者对某一品牌持有的有信心的态度。这里的态度更具体地说，是态度中的认知，包括对品牌的能力表现和诚实善良的信任和在此基础上形成的总体信任。
27、诚实善良是指某品牌会考虑消费者的利益，不会欺骗消费者。诚实善良既体现了品牌善意的方面，又体现了品牌的诚实的特性。能力表现是指某品牌能够始终如一的表现得比其他品牌更好的信念。既有对本品牌质量表现的评价，也包含与其他品牌相比较的结果。同时，该项也含有预测的含义，是对品牌能够保持此种水平的信心。总体信任是指在上述两个维度的基础上形成的对品牌的总体性的有信心的态度。这里不涉及市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）到对品牌具体特征的评价，而是一般性的态度。例如，“我信任这个品牌”，“使用这个品牌让我觉得放心”等表达。消费者品牌信任还包含如下特性动态性、条件性、脆弱性和比较性7。CHAUDHURI和H
28、OLBROOK的两篇文章中定义品牌信任是消费者依靠品牌的能力完成其所陈述的功能的意愿。LAU和LEE定义品牌信任为在面临风险的情况下，消费者依靠某品牌的意愿。（七）影响品牌信任的因素金玉芳、董大海、刘瑞明（2006）认为消费者建立对品牌的信任可以通过三种机制经验过程机制、计算机制和转移机制，在此基础上探究能反映各种机制的变量。经验机制是指施信方对受信方的信任是在与受信方的交往过程中建立起来的。感知质量和顾客满意是反映经验机制的两个变量，感知质量是消费者对产品的总体优越性的判断。感知质量，是消费者在使用产品的过程中形成的总体性评价，是一个经验性的变量。满意在营销领域趋向于被看作是一个积累的概念，
29、是在过去经验的基础上形成的一般性满意。感知风险和经济价值是反映品牌信任计算机制的两个变量。感知风险有两类定义。第一类是发生不期望结果的可能性。第二类定义把感知的风险分为两部分，即发生不期望结果的可能性和其后果的严重性。价值为价格基础上形成的总体性的价值评价，为了区分后来丰富的价值内涵，称之为经济价值。DONEY和CANNON在研究对供应商及其销售人员信任的时候曾经提出过信任的转移机制，他们认为，信任可以由施信方了解的实体转移到其不了解的实体。消费者对品牌的信任也可以通过这种模式获得。对消费者来说，第三方主要是指其周边的亲友。品牌声誉是反映品牌信任转移机制的变量。品牌声誉是指其他人关于某个品牌表
30、现好和可靠性的看法8。邵兵家、孟宪强（2005）对电子商务中消费者的信任影响因素从在线公司本身、公司网站、消费者个体特征以及电子商务环境等4个方面进行分析。公司规模、公司品牌和声誉、为消费者定制的意愿是与在线公司本身有关的影响因素。网站品质、感觉到的有用性和使用的轻松、价格差异、网站隐私保护与安全控制是与网站有关的影响因素。使用互联网的经验、消费者对待风险的态度、信任倾向、家庭收入是与消费者个体有关的影响因素。电子商务技术的可靠性和电子商务法律等是与电子商务有关的影响因素9。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）龚振、莫露樨、王琪（2007）认为经济价值对品牌信任有影响，即产品带给消费者的
31、经济价值越高，消费者对该品牌的信任度越高，从这个角度看经济价值是信任产生的前因，然而从动态的角度观察，消费者对某品牌的信任度越高，购买该品牌产品带给消费者的经济价值也越高，就是说，信任可以成为价值的前因。核心产品对经济价值有影响，即优质的核心产品将更能满足顾客对其经济价值的追求；核心产品对顾客满意有影响，即一个优质的核心产品能激发消费者对其的关注和好感，进而为在消费者心中建立满意度起着不可估量的拉动效应；核心产品还对品牌信任有着直接影响，即高质量的核心产品意味着企业极高的知名度，很高的技术含量，优势的市场份额和丰厚的经济效益等，无疑成为消费者对其品牌信任的重要源泉。顾客满意对品牌信任有直接影响
32、，即顾客满意将会导致消费者对品牌的信任。也有些学者认为信任是满意的前因，即顾客信任是建立稳固的顾客关系。导致顾客满意和持久市场份额的关键因素10。（五）营销道德对企业顾客忠诚的影响顾客满意、产品质量与服务、转换成本和关系信任是影响企业顾客忠诚的几大驱动因素，KOTLER1999指出，顾客的满意程度越高，则购买的越多，对公司及其品牌忠诚越久11。JONES和SASSER1995的实证研究还发现，在不同的竞争条件下，顾客满意对顾客忠诚的作用也不一致，市场竞争越激烈，顾客满意水平对赢得顾客忠诚就越发重要。EITHAML1996指出，服务质量与愿意支付更高的价格和在价格上涨情况下继续保持忠诚之间也存在
33、着正相关关系。也就是说，服务质量的好坏直接决定着顾客的忠诚与否。关系信任被定义为顾客对企业履行交易诺言的一种感觉或者信心，是指顾客感知到的与企业之间关系的广度和深度。MORGAN企业的营销道德与企业品牌信任存在较强的相关性，通过相关分析表明，通过企业的道德营销可以提高企业品牌信任程度。根据结论，提出了三个营销道德建设的建议增强感知质量，提高顾客满意；主动承担社会责任，构建创新型企业文化；提高企业的诚信度。关键词营销道德；品牌信任；品牌声誉；感知质量ABSTRACTINORDERTOPURSUETHEIROWNBENEFITS,MANYCOMPANIESIGNORETHEIRSOCIALRESP
34、ONSIBILITIESTHISCAUSEDSOMEIMMORALMARKETINGBEHAVIORSFOREXAMPLE,SOMEOFTHECOMPANIESSELLLOTSOFPOORQUALITYPRODUCTSTOCONSUMERSSOASTOGETALOTOFBENEFITS,SOMERAISEPRICESWITHBADPURPOSE,SOMEUSEMANYMEANSTOGAINTHECOMPETITIVEOPPONENTSSECRETOFINTELLECTUALPROPERTYANDBUSINESSSECRETANDSOONTHESEUNETHICALBEHAVIORSNOTONL
35、YDAMAGETHECONSUMERSLEGITIMATERIGHTSANDBRINGECONOMICLOSSTOTHEM,BUTALSOENDANGERTHELIFESAFETYOFCONSUMERSTHESECOMPANIESWHICHUSEUNETHICALMEANSTOCOMPETEWILLBEELIMINATEDINTHEFIERCECOMPETITIONASTHEYMUSTLOSECONSUMERSTRUSTBYTHISWAYCOMPANIESMARKETINGOFMORALITYWILLAFFECTCONSUMERSOFTHECORPORATEBRANDOFTRUST,BUTTH
36、EPROBLEMTHATHOWTOINFLUENCEANDTHROUGHWHATWAYISNOTPREVIOUSLYANALYSISANDVERIFICATIONTHISARTICLEDIDSURVEYABOUTTHEFARMERMOUNTAINSPRINGBYTHEFORMOFPAPERYQUESTIONNAIREANDNETWORKTHEFOLLOWINGPROBLEMSINTHEMEASUREMENTAREABOUTTHERESEARCHOBJECTMARKETINGETHICSTOPERCEIVEQUALITY,CUSTOMERSATISFACTION,PERCEIVEDRISK,EC
37、ONOMICVALUE,BRANDREPUTATION,ANDFORMINGTHEINFLUENCEOFCOMPANIESTHATISABOUTHONESTANDINDIRECTEFFECTOFCOMPETENCIESTRUSTTHEFOLLOWINGCONCLUSIONSTHROUGHTHEANALYSISCOMPANIESMARKETINGMORALMAINLYTHROUGHPERCEIVEDRISKANDBRANDREPUTATIONINFLUENCETHECOMPANYBRANDISHONESTANDCOMPETENCEOFTRUSTALLCANINFLUENCETHECOMPANYB
38、RANDOVERALLTRUSTCOMPANIESMARKETINGETHICSANDCOMPANYBRANDTRUSTHAVESTRONGRELEVANCEACCORDINGTOTHECORRELATIONANALYSIS,THROUGHTHEMORALMARKETINGCANIMPROVETHECOMPANYBRANDOFTRUSTTHENPUTFORWARDTHREEMARKETINGETHICALCONSTRUCTIONSUGGESTIONSAFTERTHECONCLUSIONENHANCETHEQUALITYTOIMPROVECUSTOMERSATISFACTIONPERCEPTIO
39、N,BEACTIVEINSOCIALRESPONSIBILITY,CONSTRUCTINNOVATIVECOMPANYCULTUREANDIMPROVECOMPANYSCREDIBILITYKEYWORDSMARKETINGETHICSBRANDOFTRUSTBRANDREPUTATIONPERCEIVEDQUALITY目录一、引言1二、营销道德的基本概述1（一）营销道德的定义1（二）营销道德失范的现状及原因分析2三、影响企业品牌信任的因素分析2（一）品牌信任的定义2（二）影响品牌信任的因素3四、营销道德对品牌信任影响4（一）样本构成5（二）描述性分析6（三）相关性分析12五、营销道德建设13
40、（一）增强感知质量，提高顾客满意13（二）主动承担社会责任，构建创新型企业文化14（三）提高企业的诚信度14六、结语15参考文献16附录17市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言当前市场活动中，企业的营销不道德行为充斥了着整个市场。整个营销活动的过程都可找到不道德营销活动的踪迹，使得顾客对正常的企业营销活动产生了极大的不信任。不道德营销在我国已形成了美国经济学家阿克罗夫所形容的“坏车市场模型“。不道德营销行为的存在对处于转轨过程中的经济发展产生严重障碍，对企业、消费者、社会的发展都造成了非常不利的影响，因此，要想保持我国经济的正常发展，必须大力提倡企业的营销道德建设，保持正常的市
41、场秩序。自20世纪50年代以来，在理论界和学术界的共同努力下，关于营销道德议题的理论文献已发展得相当丰富。通过文献回顾发现了前人对营销道德和品牌信任进行了大量的研究，提出了很多有用的观点至今很值得借鉴和推广，但同时也发现研究营销道德失范对品牌信任的影响较少，有的也只是简单两者之间的间接关系，并没有深入的探讨两者内在的联系。消费者对企业品牌的信任是企业致力努力实现的目标，无论是道德竞争还是不道德竞争，最终目标都是想赢得消费者，只是两者的手段不一样，但不道德竞争手段是被消费者所不耻的，注定要被淘汰的。营销道德失范将最终导致消费者对企业品牌失去信心，但营销道德是如何具体的影响消费者对企业品牌的信任，
42、所以要了解企业品牌信任的影响因素以及营销竞争道德如何通过各因素来影响消费者对企业品牌的信任。本论文以农夫山泉为例，首先对营销竞争道德和品牌信任的基本理论展开论述，分析影响营销品牌信任的因素，通过问卷调查形式探讨营销道德与影响品牌信任各因素之间的关系，在此基础上提出企业如何进行营销道德建设。二、营销道德的基本概述（一）营销道德的定义营销道德一是指基于是非对错以及发源于宗教、社会自由、经济自由和政治自由的营销决策制定标准；二是指使用一些道德规范、价值观和标准（这些标准常常基于行业的或协会的道德规范）来决定营销行为的是非对错、是有益的或有害的3。市场营销活动是市场经济的产物，具体的市场营销行为是企业
43、的社会市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2行为，而要评价其行为的是非对错，需要有一定的评价标准，这些评价标准的总和就是市场营销道德。所谓营销道德是指处理企业和所有利益相关者之间关系应遵循的准则的总和3。（二）营销道德失范的现状及原因分析企业营销道德失范也出现在营销活动的全过程。主要表现在以下几个方面首先是产品方面。一些企业生产劣质产品来出售给消费者，从中获取暴利。三鹿奶粉事件就是一个典型的例子。其次是价格方面，恶意哄抬价格，比如非典时期的板蓝根价格，日本海啸之后的碘盐价格。其三是分销方面，很多营销人员为了自身利益而采取一些不高明的手段，用不可告人甚至不折手段的方式获取竞争对手的知识产权
44、和商业秘密，如表面以合作、洽谈、考察为名，实则秘密获取竞争对手商业秘密，在竞争对手企业中安插内线等；贿赂收买对方工作人员；使用工业间谍、利用高新技术窃取对手商业秘密。此外，还采取一些恶性竞争如有奖销售战、价格战、相互攻击、诽谤等；不公平竞争如权力营销等。其四是促销方面，在促销的整个过程中,为了增加销售量,商家们可谓是绞尽脑汁,想尽办法来吸引、打动和劝说消费者下购买的决心。在这个过程中,不免有企业不顾道德的约束,进行急功近利的促销行为。虚假广告、误导性广告和攻击性广告，利用折扣券、现金券、抽奖、买一送一、虚假原价打折等促销手段来欺骗消费者。造成我国企业营销道德缺失的原因是多方面的。仔细分析起来，
45、主要有以下几方面的原因1、企业经济效益至上的推动，片面的追求利润最大化，2、市场竞争的外在压力，3、企业营销人员道德素质不高，4、市场规则不健全，管理不完善，5、政府对企业营销道德失范行为的监管、惩治力度不够，6、消费者自我保护意识不强4。三、影响企业品牌信任的因素分析（一）品牌信任的定义品牌信任是在众多品牌中，消费者对某一品牌持有的有信心的态度。这里市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）3的态度更具体地说，是态度中的认知，包括对品牌的能力表现和诚实善良的信任和在此基础上形成的总体信任6。（二）影响品牌信任的因素品牌信任是由对品牌的两个特征诚实善良和能力表现的信念，和由此形成的总体信任构成
46、。诚实善良是指某品牌会考虑消费者的利益，不会欺骗消费者。能力表现是指某品牌能够始终如一的表现得比其他品牌更好的信念6。图1品牌信任的构成消费者建立对品牌的信任可以通过三种机制经验过程机制、计算机制和转移机制。经验机制是指施信方对受信方的信任是在与受信方的交往过程中建立起来的。感知质量和顾客满意是反映经验机制的两个变量。感知风险和经济价值是反映品牌信任计算机制的两个变量。DONEY和CANNON在对供应商及其销售人员信任的研究时提出过信任的转移机制，他们认为，信任可以由施信方了解的实体转移到其不了解的实体。消费者对品牌的信任也可以通过这种模式获得。对于消费者，第三方主要是指其周边的亲友。品牌声誉
47、是反映品牌信任转移机制的变量。品牌声誉是指其他人对某个品牌的表现和可靠性的看法8。经济价值对品牌信任有影响，即产品带给消费者的经济价值越高，消费者对该品牌的信任度越高，从这个角度看经济价值是信任产生的前因。从动态的角度看，消费者对某品牌的信任程度越高，购买该品牌产品所带来经济价值也越高，也是说，信任可以成为价值的前因。顾客满意对品牌信任有直接影响，总体信任诚实善良能力表现品牌信任市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）4即顾客满意将会形成消费者对品牌的信任。也有些学者认为信任是满意的前因，即顾客信任是建立稳固的顾客关系，形成顾客满意和维持长久市场份额的关键因素6。图2消费者品牌信任建立机制的
48、理论框架四、营销道德对品牌信任影响品牌信任的影响因素包括感知质量、顾客满意、感知风险、经济价值和品牌声誉，要研究营销道德对品牌信任的影响，需要调查营销道德对影响品牌信任的各个因素之间的关系，进而知道营销道德如何影响品牌信任，通过影响消费者的哪些方面来影响品牌信任。本次研究以农夫山泉为例进行调查，农夫山泉曾发生过“砒霜门”事件，农夫山泉“砒霜门”事件是指农夫山泉曾被工商部门检测出砷超标，并发布消费警示，导致农夫山泉的品牌以及产品销售造成很大的损害，后来经过复检澄清并没有砷超标，农夫山泉获得清白。此次事件让消费者在“砒霜门”事件前后对农夫经验机制质量满意服务计算机制风险价值转移机制声誉总体信任能力
49、表现信任诚实善良信任市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）5山泉的品牌形成不同的感受，通过调查消费者前后对农夫山泉品牌的看法可以了解营销道德对品牌信任的影响。（一）样本构成本次研究通过调查问卷的形式对消费者进行收集信息，调查问卷根据影响品牌信任的各个因素设计问题（调查问卷详见附录），纸质问卷30份，网络问卷20份，总共50份，全部有效。表1研究样本的人口特征变量统计表基本资料人数百分比性别男2652女2448年龄20岁以下002030306031451224465561255岁以上24学历高中以下16325中专612大专24本科2652研究生00月收入少于1000元204010002000122420003000142830005000245000以上24职业政府职员00企业职员612军人、学生2448市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）6医疗、教育科研00个体经营者1836其他24（二）描述性分析1、营销道德对感知质量的影响本次调查通过农夫山泉产品的口感和包装来了解消费者对农夫山泉产品的感知质量，具体数据如下图图3农夫山泉饮料的口感3268好喝一般不好喝2872澄清之前澄清之后市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）7图4农夫山泉的包装调查结果显示，消费者在农夫山泉经过“砒霜门”事件后，对农夫山泉饮料的口感，“好喝”从32降到28，下降4，“一般”从68上
