1、本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改本科毕业设计（论文）任务书题目中小企业品牌建设初探以某企业为例学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师下达日期本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改一、主要任务与目标品牌建设，是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设是一个系统的工程，它需要全方位的完成为客户创造价值的体系，这里面包括采购、生产、营销、管理等各项内容。品牌建设是一个整体概念，它涵盖了企业市场拓展、运营和服务的各个方面，是一个由内而外、而不是由外而内的过程。不能简单地把品牌建设看作是企业内部某一部门的事，它需
2、要企业所有部门和人员的共同努力。本课题的主要任务是运用所学有关品牌建设的知识，通过对国内外关于品牌建设研究相关文献的收集，结合具体企业实际，分析该企业品牌优势和品牌建设的需求，在结合品牌建设相关理论的基础，对企业品牌提出切实可行的建设方案，以便更好地发挥品牌在营销管理中的重要作用。本课题的目标是结合具体企业的实际情况，运用品牌建设的有关知识对该企业现有品牌营销管理体系进行分析，据此改进并设计出一套更适宜的企业发展的品牌体系，使得企业更好地实现品牌管理，创造出更大的效益。同时使自身对品牌建设有较为深入的研究和认识，提高提高综合实践能力和市场营销管理职业素养。二、主要内容与基本要求（一）主要内容1
3、品牌建设理论的概述品牌及品牌建设的定义，品牌建设在企业营销管理中的重要性，品牌建设的步骤及关键因素。2XX公司品牌建设的现状公司简介，XX公司品牌营销现状，公司现有品牌体系的优点及存在主要问题。3XX公司品牌进行设计建设根据对公司品牌营销体系存在主要问题的分析，提出完善的品牌改进措施或建设方案。（二）基本要求1进行中小企业品牌建设有关文献资料收集，要求查阅文献资料不少于20篇，并按时完成文献综述和外文资料翻译。2认真解读资料内容，在充分理解该课题主要内涵和技术要素的基础上确定撰写结构和主要内容，写出开题报告。本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改3文献综述、外文翻译
4、、开题报告撰写及毕业论文等的写作根据学校和学院的各项具体要求规范执行。4毕业论文必须做到理论联系实际，基本论点明确，论据充分，有较强的说服力，结构严谨，层次清晰，文字简练，书写整洁。三、计划进度2007111020071124完成毕业论文选题2007112520071228完成文献综述、开题报告及外文翻译2008022520080314完成毕业论文初稿，确定实习单位2008031520080430毕业实习2008050420080523毕业论文定稿四、主要参考文献1美菲利普科特勒市场营销管理M中国人民大学出版社2005年132133页2美大卫奥格威一个广告人的自白M中国人民大学出版社2008年
5、5253页3美凯文莱恩凯勒战略品牌管理M北京中国人民大学出版社恩格尔伍德PRENTICEHALL出版公司1998年351352页4王新玲品牌经营策略M经济管理出版社2002年8788页5方华明品牌基础建设中小食品企业生存与发展的基石J国际广告人，2006年，97期3页6叶明海品牌创新与品牌营销M河北人民出版社2005年2930页7于刃刚名牌战略与企业家J经济与管理，2002年，25期2页8张琛中小企业如何实施名牌战略J/OL2005年HTTP/WWW1IANGHUIORGCN/MARKEDQIYE/407856HTM9KEVINLANEKELLERUSSTRATEGICBRANDMANAGEM
6、ENTMPRINCEHALL1998PP356357本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改文献综述题目中小企业的品牌建设以某企业为例一、前言部分中小企业已成为中国经济的生力军，是解决就业的一股重要力量，在国民经济中起着举足轻重的作用。随着全球经济一体化进程的加快，随着外国品牌的纷纷涌入，面对激烈的市场竞争和规范的法律与政府规则，中小企业以往的低成本战略越走越窄，品牌对于企业的发展越来越为重要。中小企业应当开始重视品牌建设，根据自身的特点，建立自己的品牌。有人曾问国内一些企业的老总，企业经营的目标是什么答案是品牌的市场占有率。这表明许多企业的老总已认识到品牌的重要性。
7、特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有的市场经济国家都不同程度地进入卖方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，而要靠品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。企业有没有建立自己的品牌，有没有自己的品牌战略，品牌形象如何，已变得十分重要。中小企业如何实施品牌战略已经成为各界关注的焦点。长期以来，人们普遍认为品牌建设是大企业的事情，而对于中小企业来说不论在理论或实务上均面临了不少的困难。现有的一些营销理论与模型多是针对大型企业发展而设计，不适用
8、于中小企业，并且两者在企业特性上也存在着许多差异性，因此有必要针对中小企业的特性与发展需要设计出合适的品牌建设策略。二、主题部分一品牌的含义美国市场营销协会1960年提出，品牌是一个名称、术语标记、象征或设计、或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将与其竞争者的产品或服务区分开来。美国营销学家菲利普科特勒PHILLIPKOTLER为品牌下的定义是品牌就是一个名字、称谓、符号或设计、或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改有别于其他竞争者。1广告大师奥格威对品牌的定义如下品牌是一种错综复杂的象征，它是品
9、牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及其自身的经验而有所界定。2广告专家约翰菲利普琼斯JPJONES，1999对品牌的界定是品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。3结合以上机构、专家、学者对品牌所作出的定义，这里笔者把品牌的定义归纳总结为品牌，是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。二品牌建设的内涵品牌建设的理论发展了近半个世纪，有关品牌建设的理论比较多。国内和国外的营销学界
10、专家、学者基本上都对品牌建设有过定义或者解释，因此品牌建设理论也没有一个一通天下的定论，这里笔者就所查阅的资料和文献，把种类繁多的品牌建设理论归纳成主要的两类。1、品牌定位下的品牌建设理论大卫奥格威（CONFESSIONSOFANADVERTISINGMAN，1962）认为品牌产品建立一个个性和发起一个成功广告运动，非常重要。（企业）现在必须决定品牌要一个怎样的形象（IMAGE），形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了其在市场上的地位是成功还是失败。品牌定位理论的倡导者拉里斯和杰克特劳特ALRIESTHEN,MAKEACONCLUSIONOFBRANDBUILDIN
11、GSURGENCYBASEDONTHEANALYSISOFBRANDBUILDINGSBACKGROUNDANDMAKEANANALYSISOFTHECURRENTSITUATIONANDPROBLEMSOFZHEJIANGSAVINGENERGYSAVINGTECHNOLOGYCOLTDFINALLY,WEGIVESEVERALADVICEBASEDONTHEPROBLEMSOFZHEJIANGSAVINGENERGYSAVINGTECHNOLOGYCOLTDKEYWORDSSMALLANDMEDIUMSIZEDENTERPRISESSMEBRANDBRANDBUILDING本文是大学论文过
12、程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改目录一、引言1二、品牌及品牌建设基本理论概述1（一）品牌的定义及重要性1（二）品牌建设的定义3（三）品牌建设的相关理论3三、浙江善银节能科技有限公司品牌建设的现状及问题5（一）中小企业品牌建设背景5（二）浙江善银节能科技有限公司简介6（三）浙江善银节能科技有限公司品牌建设的现状及问题6四、浙江善银节能科技公司品牌建设的对策8（一）强烈的品牌意识8（二）明确的品牌定位9（三）优质的产品和完善的服务9（四）持之以恒的品牌战略9五、结语10致谢11参考文献12附录一14市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言中小企业已经成为了我国经济的生
13、力军，而且是解决就业的一股重要力量，并在在国民经济中发展中起着举足轻重的作用。加入世贸后，随着世界各国品牌的纷纷进入，面对日益激烈的市场竞争和更加规范的法律与政府规则，这些企业以往的低成本战略也越走越窄，品牌对于企业的重要性的也渐渐凸显出来。中小企业应该开始关注并重视品牌建设，根据自身特点，建立自己的品牌。之前有人问过一些企业的管理者，问其企业经营的目标是什么他们的回答都是品牌的市场占有率。这告诉我们，已经有很多的企业管理者已意识到了品牌的重要性。尤其是当今全球市场生产力已经处在过剩的状态下，几乎全部的市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场的竞争环境及手段与之前相比都发生了巨大的变化。在
14、这种新的状况下，企业能够取胜的首要手段已不再是单纯的以产品来竞争，而是要靠产品和企业品牌的竞争。可以说，不久的将来，市场竞争的主要形式将会是品牌的竞争，品牌的优劣将会成为企业能否在市场竞争中取胜的法宝。中小企业有没有建立起自己的品牌，有没有自己的品牌战略，及其品牌形象如何，已变得十分重要。中小企业如何规划和实施自己的品牌战略已经成为各界关注的焦点。二、品牌及品牌建设基本理论概述（一）品牌的定义及重要性1、品牌的定义美国市场营销协会（AMERICANMARKETINGASSOCIATION,AMA）在1960年出版的营销术语词典中指出，品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计、或是它们的组合运用，
15、其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品（服务），并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2著名营销专家菲利普科特勒（PHILIPKOTELER）将品牌定义为品牌是一个名字、称谓、符号或设计、或是上述的总和，其目的是要使自己的产品（服务）有别于其他竞争者。15著名广告大师、奥美广告创建者大卫奥格威为品牌的定义是品牌是一种象征，它是品牌的属性、名称、包装、声誉、广告风格等的无形组合。同时品牌也因消费者对其使用的印象及其自身的经验而有所界定。16根据以上的三种定义，我们可以总结如下1品牌是一种标识，用来区分与其它产品（服务）的不同称谓。2品牌是一种定位，
16、它能够表面自己在同类产品（服务）中的形象。3品牌好像一个人，有自己的价值和自己的声誉，这种价值和声誉又时刻影响着消费者的价值理念。如同人的价值和声誉般，有时很难以用价格或者金钱来衡量。品牌不仅仅代表了它的价值，同时更被赋予了一种情感。2、品牌的重要性如果没有自己品牌的企业，规模再怎么大也是一盘散沙。我国的纺织品服装出口量非常大，但近80是贴牌生产出口，实际挣到的仅仅是一个加工费而已。加工费有多少仅为总产品利润的20到30。一个很典型的例子，假设一双耐克鞋的收入是1美元的话，中国工厂贴牌生产这双鞋，收入只是其中的1元人民币。我国的企业要真想把自己的企业做大做强，那就必须得建立起自己的品牌。只有创
17、立了自己的品牌，才能有机会进入并参与到全球市场角逐，并应对来自全球的竞争。只有这样，中国的企业才能真正的由世界工厂，变成全球性的大公司。品牌能使营销变得更容易。一个好的品牌能为企业带来更高的销售额和增值率，可以用更少的成本让自己的产品（服务）更有竞争力。GUCCI的小包不用太多的宣传，就可以在世界范围内卖的很好。百年的青啤，也无需花费太多的宣传费，也会受到很多人青睐。这些充分说明了品牌能使营销变得简单。15美菲利普科特勒著，营销管理，上海人民出版社2002年版16美大卫奥格威著，一个广告人的自白，中国人民大学出版社2008年6月版市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）3（二）品牌建设的定义
18、品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。（三）品牌建设的相关理论有关于品牌建设方面的理论已经发展了近半个世纪，由于品牌建设的理论比较多，这里着重讨论下品牌建设和品牌定位及品牌战略的关系1品牌建设与品牌定位品牌建设离不开品牌的定位，品牌定位是指针对目标市场而确定以及建立一个独特品牌形象并对这个品牌的整体形象进行设计、传播等，进而在目标消费者心中占据一个独特的并有价值的地位的过程或行
19、动。品牌定位的立足点是目标消费者心理感受，其方法是对品牌及其品牌整体形象的再设计，实质就是依靠目标消费者的各种特征而设计产品属性以助品牌形象的传播，从而在目标消费者心目中形成一个企业有意塑造的独特而与众不同的形象。考完品牌的定位并不仅仅是针对产品的本身属性，而是还需要企业必须将功夫下到顾客的内心深处。品牌定位的基础可以分成两类，一是心理基础，一是市场细分基础。简单的说品牌定位就是树立企业形象，目标在于要在目标消费者心中确立产品（服务）及品牌独特的有价值的地位。也可以说，品牌定位实质上就是一个基于消费者购买心理过程的概念。这是由于往往顾客的购买大多具有非专家购买的特征，在其购买的过程中存在着信息
20、不对称问题，因此顾客决定够买不够买某产品，很大程度上受到其对购买产品的认知积累及其鲜明个性和品牌知晓程度的影响。对企业来讲，特别是中小企业为自己产品（服务）在顾客心中树立起鲜明而独特的形象，进行品牌定位显得非常必要了，尤其是在当前买方市场的大环境下，同质、同类和相近产品竞争激烈，品牌的定位更是影响着企业能否取胜的关键因素。另外企业要长于分析顾客对商品需求的心理特征，即企业要善于“攻心”，通过理性的和感性的品牌定位方式来达到塑造形象并赢得企业发展的目的。品牌定位并不是漫无目标的不是盲目的，市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）4而是要看准目标市场的，目标市场是企业品牌定位的立足点，但其前提是
21、完善的市场细分。选择目标市场是以市场细分为前提的，进而在目标市场中进行品牌定位，已经是企业能够赢得市场、发展市场和塑造企业品牌形象的必然选择。就品牌定位的策略来说，企业首先应注意迎合消费者的消费心理，以便使得品牌的心理定位和相对应产品（服务）的功能、利益相一致；其次应注意观察品牌所处的具体环境，以使品牌的定位与企业的资源相匹配；最后还应当考虑品牌的差异性，以寻求差异点来塑造独特的品牌个性。对于我国中小企业来说，对于自己的品牌定位很模糊，这就给其品牌建设带来很多的障碍和困难。因此中小企业进行品牌建设时，应该把品牌定位放在首位。2品牌建设与品牌战略品牌是是一项长期的投资，要想塑造出一个完整的系统的
22、品牌，它需要企业在研发、生产、销售和服务等各个环节上做出正确的决策和行动。品牌的这些特点就已经决定了，品牌运作其实就是一项长远的战略性工程，它具有长期性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它告诉企业品牌建设不可能一步到位，而是需要企业管理者和相关企业的相关部门以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作。如果那个企业违背这一原则来推广品牌，那么其在市场上势必无功而返。因此，对于想打造强势品牌的企业势必需要将品牌运作上升到战略层面，品牌必须要进行战略规划，更需要从战略管理的角度对其进行科学的管理，包括从分析、规划、实施到评估与控制的整个过程。品牌战略规划的目标在于为即将进行的品牌建设工作设立目标、方
23、向与指导原则，为日常的品牌建设活动制定行为规范。对于我国的大多数企业，都缺乏品牌战略管理方面的经验，企业的战略管理意识异常薄弱，所以加强品牌战略管理是当前我国企业最重要的内容之一，也是中小企业品牌建设最重要方法之一。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）5三、浙江善银节能科技有限公司品牌建设的现状及问题（一）中小企业品牌建设背景根据相关资料显示截至2010年，我国的中小企业已达4200多万户。中小企业在国家经济中的地位越来越重要，而品牌建设是促进中小企业发展的重要手段。纵观我国中小企业，品牌及品牌建设的现状如下。中小企业在全国范围内拥有知名品牌比例远元低于市场覆盖率。虽然我国的中小企业活跃
24、在国内外市场上，但据相关的调查显示，市场覆盖多个国家和地区的中小企业占26，覆盖全国的为39，覆盖本省的为17，而市场限于本地的占15。另外其中只有22的中小企业认为其品牌是全国知名品牌，仍有28企业认为其没有品牌。显而易见，我国中小企业拥有的全国知名品牌比例还很低，多数的中小企业品牌仍待建设。中小企业普遍对品牌建设的重视不够，很多中小企业采用贴牌和无牌生产模式。虽然他们产品的市场份额较高，但却深深的陷入价格战的怪圈，核心品牌的缺失使其没有稳定的盈利模式。中国品牌管理能力白皮书显示，年销售额低于五亿的中小企业当中65没有基本的品牌定位，80的企业没有完整的品牌规划。以浙江省为例，浙江现有注册商
25、标数虽位居全国第二，但约近75的企业采用贴牌和无牌的生产模式，产品以外销为主。大多数企业将自有品牌建设放在其企业整个发展战略的次要因素地位。据调查，平均1家企业只有不到08件商标，每5335家企业法人就有一件驰名商标。在进入全省质量档案的12437家企业中，无牌企业就有6083家，占比高达48。17中小企业普遍存在着品牌的弱势，大多数中小企业走的仍是低成本战略，以价格低廉的商品占领市场。虽然现如今中小企业对企业品牌建设的认识逐渐深刻，但由于受其企业内外部的各方面因素的制约，品牌的竞争力也未能取得实质性的提高，且普遍表现为缺乏品牌竞争优势。因此中小企业品牌建设迫切性已经成为了中小企业发展的重中之
26、重。17中国品牌管理能力白皮书J迈迪品牌咨询HTTP/WWWFORESIGHRNETCN/BRANDLIB市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）6（二）浙江善银节能科技有限公司简介浙江善银节能科技有限公司简称善银公司于2005年成立并入驻嘉善科创中心，2008年从科创中心毕业，迁至大云工业园，是科创中心第一家优秀毕业的企业，也是第一家成为“中国国家特级高新技术企业”，其研发中心被嘉善县人民政府授牌为“县级研发中心”，公司在2010年1月正式成为中国电子科技集团第三十六研究所的LED研发事业部，公司正式更名为浙江善银节能科技有限公司，公司性质也将从民营企业转变为国有企业。公司致力于LED室内
27、照明的研发和生产，公司拥有11项专利及4个省级新产品。所自行开发和生产的新型LED极能灯一面世就赢得海外客户的青睐，该系列产品首创集合式封装和一体化设计，较普通白炽灯节电80，最长寿命可达10万小时，且具有无辐射、无频闪的优点，专家认为其技术已达到国际先进水平。（三）浙江善银节能科技有限公司品牌建设的现状及问题品牌建设是一项复杂的系统工程，它必须全方位的完成为客户创造价值的体系，这其中包括采购、生产、营销、管理等多项内容。另外，品牌建设是一个整体概念，它是一个由内而外、而不是由外而内的过程，涵盖了企业市场拓展、运营和服务等的各个方面。品牌建设不能简单地看作是企业内部某一部门的事，它需要企业所有
28、部门和人员的共同努力才能取得成功。品牌建设需要首先从企业的内部开始。下面笔者先对现在浙江善银节能科技的品牌建设现状进行描述，然后依据其品牌建设的现状分析还存在的问题。1善银公司品牌建设的现状（1）公司标识（2）公司网站HTTP/WWWSAVINGCOMCN/（3）公司文化厂训做一流的人做一流的产品做一流的企业企业精神超越精神超越常规、超越自我、超越他人工作目标让客户满意让同事满意让领导满意市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）7第一守则同样的错不犯第二次为人处事做人晶莹剔透诚信、光明做事水滴石穿用心、坚持工作态度只为成功找方法，不为失败找理由，不为错误找借口竞争理念不怕竞争，只怕不竞争小成
29、功靠朋友，大成功靠对手领导守则善待客户、善待员工、善待供应商管理守则有功从底下奖赏，有过从上面检讨团队守则荣辱与共，共创光荣善银公司现有4大产品系列共48款LED极能灯产品，销售渠道以外销为主（占总销售额的85），主要销售国家有美国、日本、德国等。2010年总销售额为410523万，公司无自主品牌，主要从事贴牌生产，在品牌建设方面没有深入的进行，只停留在简单的企业形象标识，标语等企业最基本的品牌形象视觉识别方面。2善银公司品牌建设存在的问题（1）品牌观念不强。中小企业一般规模都较小，资金不足，管理水平落后。企业生产和营销只是停留在产品观念上，忽视品牌创立和品牌经营。善银的情况也类似，企业总经理
30、认为进行品牌建设需要巨额资金，而考虑到自身的资金缺乏，况且品牌建设周期过长，因此暂时放弃品牌建设。（2）品牌定位不鲜明。品牌存在的目的就是与竞争产品进行区别，要有独特的风格。也就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别于竞争对手品牌的、符合消费者需求的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。善银公司生产的产品与其它公司生产产品区别不是很大，而且公司的定位不明确。据2010年嘉善工商管理局统计的数据来看，嘉善以LED生产销售的公司就有50多家，而在大云镇（善银公司所在地）就有30多家。由于LED室内照明行业处于发展阶段市场需求量大，加上大多企业以外销为主，因此还未出现激烈竞争的局面。
31、但是，随着LED室内照片行业的成市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）8熟，市场供需的平衡，市场份额的竞争是不可避免的，一个没有明确品牌定位的企业必然会在竞争中被淘汰。（3）品牌创新不够。中小企业如果想在这个激烈的市场竞争中取得一席之地，那就必须得在产品、营销方式、管理模式等方面进行创新。企业无论大小，其生存发展的生命力在于不断的创新。我国国内不少企业品牌老化严重，其资产与内在的价值开始衰退甚至渐渐消失，而企业多不能随着市场需求的变化而变化，致使消费者的偏好转移，同时不能及时对现有产品（服务）进行改进，重新设计塑造形象，最终导致其品牌建设以失败告终。善银公司有一个独立的部门“研发中心”，主
32、要负责新产品的研发。但是，从2005年公司创立的以来，研发新产品的能力呈递减的趋势发展，2010年全年仅仅研制出改进3款老产品，没有研制出新产品。同时，善银公司在营销方式和管理模式上虽然下了不上功夫，但是都是生搬硬套一些优秀公司的管理模式没有创新性的和本公司结合，最终没有达到预想的效果。另外，善银公司的文化、制度及组织架构都是善银公司成立时制定的，基本上没有太大变化，但此时的善银已经相比成立当初已经扩大的10倍，公司文化内涵不够，制度不完善，组织架构混乱已经深深影响着善银的进一步发展。四、浙江善银节能科技公司品牌建设的对策（一）强烈的品牌意识燕京啤酒集团公司董事长总经理李福成的几句话令人深思“
33、如果一个企业没有品牌，那么他的竞争是无力的竞争如果一个市场没有品牌，那么他是脆弱的市场。”这两句句话不仅是一个企业家对企业品牌价值的认知，同时也是他为众多中小企业提出的建议。在与善银公司总经理和销售副总的访谈中，笔者发现总经理及销售副总甚至都没有考虑过企业的品牌建设，更多的是关注企业产品的生产。但随着品牌时代的到来，LED照明行业的成熟，LED照明企业的产品竞争不仅要比科技含量，比质量和服务水平，更要比是品牌知名度、美誉度和忠诚度，品牌已经成为今后企业竞争的核心。品牌是企业可持续发展最有力的市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）9保障，只要企业存在就需要做品牌。善银公司要想发展壮大，在未来
34、的市场上占据主动权，必须从提高对品牌战略的重要性的认识着手，树立强烈的品牌意识。（二）明确的品牌定位对于中小企业来说，品牌定位一定要和产品的个性概念结合起来，这样才能让消费者容易辨别和认识。比如提到可口可乐就会联想到红色和热情奔放，这就是品牌的个性。因此对于善银公司来说，在品牌塑造时必须注意个性的定位与塑造。善银公司的品牌定位要针对产品品牌，核心是要努力打造品牌价值。一是要做出品牌的差异化，重视品牌的差异化创新，并赋予品牌差异化的创新价值。例如LED行业的企业往往没有核心技术，以贴牌组装为主，那么善银公司可以打历史文化牌，强调本公司的悠久历史和众多的专利技术；二是要通过品牌体现对目标市场的细分
35、，将品牌对准目标市场。例如LED灯行业可以分成室内照明、室外照明、LED显示屏等，那么善银公司可以根据目标市场的不同设立品牌，实现品牌与目标消费者的兑接。（三）优质的产品和完善的服务很多强势品牌之所以能够获得较高的美誉度，就在于其提供的产品和服务的高品质，在当前金融危机时，更应不断强化客户服务至上的意识，在管理学上著名的“80/20法则”告诉我们，80的业务来自20的顾客，而吸引一个新顾客的成本则是保持一个满足的老顾客成本的5倍，一个企业如果将其顾客流失率降低5，则其利润就能增加2585。LED照明行业属于高新技术产业，众所周知高新技术产品的更新速度是所有行业里面最快的。所以，善银公司要想在激
36、烈的竞争中不被淘汰，就应加大研发投入，不断努力研发优质的新产品。同时，建立健全客户全程服务体系，加强服务团队建设，强化培训一线市场及终端卖场核心服务人员，不断提升目标消费群对品牌的满意度和忠诚度。（四）持之以恒的品牌战略善银公司管理者认为自身规模小，资金短缺就不投入，因此善银公司只停留在企业的简单形象上（如公司名称、标识等）。但企业品牌的建设市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）10是一个长期的过程，企业可以在资金雄厚时就多投人，在资金规模小时就少投人，但也绝不能不投入。只有这样积少成多，日积月累，长期的坚持，那么才能在不远的将来拥有自己的品牌。五、结语本文选取了具有典型特征的公司，我国中
37、小企业品牌建设过程中的不足。中小企业应该认识到这些问题，并根据自身的情况采取不同的品牌建设思路。我国的中小企业资源有限、管理能力相对较弱，各方面条件不够成熟，应根据市场细分，建立有限品牌。建议中小企业应从战略的角度考虑品牌，正确树立品牌意识，明确品牌定位，用国际化的思维，借鉴国外品牌建设经验，充分利用内外部资源与条件去进行品牌建设，同时尽量避免与大公司的竞争，努力挖掘新的客户需求，采用蓝海策略来进行品牌建设，最终使企业在未来的竞争中取得胜利。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）11致谢市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）12参考文献1美菲利普科特勒市场营销管理M中国人民大学出版社2
38、005年132133页2美大卫奥格威一个广告人的自白M中国人民大学出版社2008年5253页3美凯文莱恩凯勒战略品牌管理M北京中国人民大学出版社恩格尔伍德PRENTICEHALL出版公司1998年351352页4美艾里斯；杰克特劳特定位M中国财政经济出版2004年2月版6263页5美大卫A艾克；埃里克乔基姆塞勒品牌领导M新华出版社2007年113114页6王新玲品牌经营策略R经济管理出版社2002年8788页7叶明海品牌创新与品牌营销M河北人民出版社2005年2930页8张世贤品牌战略M广东经济出版社1998年8月版137页9于刃刚名牌战略与企业家J经济与管理，2002年，25期2页10娄向鹏
39、；张正，做品牌不是大企业的专利DB/OL参见中国营销咨网200611麦炳，竞争力工程观念中小企业必须注重品牌建设R参见迪网200612方华明品牌基础建设中小食品企业生存与发展的基石J/OJ国际广告人2006年97期3页13李水平电视湘军品牌战略研究D硕士学位论文湖南师范大学2006年1718页14品牌定位四步骤HTTP/LTRAINJOBSKYCORN/VIEW_ARTASPID22115张琛中小企业如何实施名牌战略J/OL2005年HTTP/WWW1IANGHUIORGCN/MARKEDQIYE/407856HTM16何晓品牌建设误区分析J/OJ中国管理咨询网HTLP/WWWCHINAMCO
40、RGCRGPAGES/594/5594HTM17全球品牌网，HTTP/WWWGTOBRANDCORN18KEVINLANEKELLERUSSTRATEGICBRANDMANAGEMENTMPRINCEHALL1998PP356357市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1319POAERME，COMPLETIVESTRATEGYM，FREEPRESS，NEWYORKNY,199820DAVIDAKERTHEROADOFBRANDCONSTRUCTIONJMARKETING200547214附录一浙江善银节能科技有限公司品牌建设调研问卷表1、企业拥有品牌建设规划（）A有，我们有完善的品牌建设
41、方案B有，我们拥有年度品牌建设方案C没有，我们只有广告宣传方案D没有，我们产品不需要品牌推广2、企业是否拥有专职部门负责品牌建设（）A有，我们有专职部门负责企业整体品牌建设、推广B没有，我们有专人负责品牌建设工作，但没有部门C没有，目前还没有进行这项工作，但未来会成为我们工作的一部分D没有，短时间内也不会开展这项工作3、企业是否进行品牌建设工作人员培训（）A有，我们有完善的培训体系，请专业人员定期为我们培训B有，但培训不固定，我们会根据需要组织培训工作C没有，我们想组织培训，但受客观条件所限，还未开展D没有，我们没有计划安排相关方面的培训4、企业是否进行海外销售（）A是，海外业务是我们主要的收
42、入来源B是，我们有部分产品进行海外销售C否，我们的主要业务是在国内市场5、企业是否拥有技术专利（）A是，我们拥有产品生产所需的全部专利B是，我们拥有生产产品的部分专利C否，我们只是购买专利D我们的产品生产不需要专利技术6、专利使用费占产品成本的比例（）A20以上B1520C1015D510E5以下7、企业研发投入占收入的（）A20以上B1520C1015D510E5以下8、企业售后服务体系建设（）A我们在销售范围内建立了完整售后服务体系B我们在主要城市建立了销售服务体系C我们没有建立自己的售后服务体系D我们不需要建立售后服务体系9、企业客户投诉处理（）A我们及时回应客户的每一个投诉B我们只回应
43、因产品质量问题引起投诉C我们还没有建立投诉回应体系,无法回应10、企业危机处理能力（）A我们建立了危机处理机制，可以妥善处理紧急情况B我们处于高速发展阶段，还没有余力建设危机处理体系15C我们不需要建立危机处理体系11、品牌形象设计（）A我们聘请专业机构做了完整的品牌形象设计B我们聘请专业机构对品牌形象进行了部分设计，其余部分有我们自己完成C我们没有聘请机构进行品牌形象设计，所有工作均有我们自己完成D我们没有进行过品牌形象设计工作12、企业是否主导或参与过国际、国家、行业或地方标准的制修订是。不是。其中国际标准_项，标准号分别为_；_；_；_；国家标准_项，标准号分别为_；_；_；_；行业标准
44、_项，标准号分别为_；_；_；_；地方标准_项，标准号分别为_；_；_；_；13企业现拥有专利总共_项，其中（1）国内专利_项国外/国际专利_项（2）发明专利_项实用新型专利_项外观设计专利_项（3）企业拥有的专利，有_项已经融入本公司的产品；_项已经融入企业标准或国家标准、行业标准。14公司涉及的认证（1）体系认证质量体系ISO9001环境体系ISO14000职业安全卫生体系SA8000医药GMP企业社会责任SA8000汽车质量体系QA9000其它（请说明）_环境标志产品保障体系_（2）产品认证欧洲CEEMCSG（SAFETYGOODS）CBSGS（德）GS（德，整机）TUV（德，零部件）VDE（德）BEAB（英）NF（法）BSI（英）KEYMARK/ENEC（欧洲标准电器认证）EMARK（欧洲机动车辆认证）BABT（英）NORDIC/NCS（北欧四国）含D标志（丹麦）、SEMKO（瑞典）、NEMKO（挪威）、FIMKO（芬兰）美洲UL/CUL美FCC（美）FDA（美）CSA（加）GBS（加）大洋洲SAA（澳大利亚）亚洲JIS（S标志，日）PSE（日）形式许可认证（韩）KMARK（韩）16ENERGYSTAR能源标签其它认证（请说明）_
