1、标题AROSEBYANYOTHERNAMEREBRANDINGCAMPAIGNSTHATWORK原文WHILETHENUMBEROFBRANDSONTHEMARKETHASINCREASEDASTRONOMICALLYINRECENTYEARS,BRANDSREMAINACOMPANYSMOSTVALUABLEASSETSROBUSTBRANDSTENDTOADDBOTHECONOMICANDSTRATEGICVALUETOTHEIRRESPECTIVECOMPANIESTHEVALUEOFTHISASSETISOFTENREFERREDTOASBRANDEQUITYSIMPLYSTATED,
2、BRANDEQUITYISTHEMARKETINGANDFINANCIALVALUEASSOCIATEDWITHABRANDSSTRENGTHINTHEMARKETITISTHEADDEDVALUEAGIVENBRANDNAMEPROVIDESTOAPRODUCTBEYONDTHEFUNCTIONALBENEFITSPROVIDEDBESIDESTHEACTUALPROPRIETARYBRANDASSETS,SUCHASPATENTSANDTRADEMARKS,FOURMAJORELEMENTSUNDERLIEBRANDEQUITYBRANDNAME,BRANDLOYALTY,PERCEIVE
3、DBRANDQUALITY,ANDBRANDASSOCIATIONSCONSIDERTHEINHERENTBRANDEQUITYOFBAYERASPIRIN,DISCOVEREDBYTHEBAYERAFSCIENTISTSIN1897THEGERMANCONGLOMERATEWASSTRIPPEDOFITSEXCLUSIVERIGHTSTOTHEBRANDNAMEWHENTHEUSACONFISCATEDITSASSETSIN1918INRETALIATIONFORGERMANYSROLEINTHEFIRSTWORLDWARTOREGAINTHEUSRIGHTSTOTHEBAYERASPIRI
4、NBRANDANDITSRESPECTIVETRADEMARKANDLOGO,THEGERMANCONGLOMERATEPAID1BILLIONINJANUARY1995POWERFULBRANDSCANALSOFETCHAHEFTYSUMFORTHEIRRESPECTIVEOWNERSEVENWHENTHECORPORATIONDECLARESBANKRUPTCYCONSIDERTHECASESOFCONVERSE,BUGLEBOY,ANDSCHWINNWHENCONVERSEDECLAREDBANKRUPTCYINJANUARY2001,FOOTWEARACQUISITIONINCBEST
5、EDSEVERALBIDDERSTOACQUIRETHEBRANDATTHEBANKRUPTCYAUCTIONFOR1175MILLIONWHENBUGLEBOYINDUSTRIES,THEJEANSANDCARGOPANTSOUTFIT,FILEDFORBANKRUPTCYINFEBRUARY2001,SCHOTTENSTEINSTORESCORPOUTBIDTWOOTHERBIDDERSWHENITPAID686MILLIONTOBUYTHEBUGLEBOYBRAND,ACCOUNTSRECEIVABLEANDWHOLESALEINVENTORYSIMILARLY,WHENSCHWINN/
6、GTCORPDECLAREDBANKRUPTCYINJULY2001,HUFFYCORPACQUIREDITSCYCLINGDIVISIONFORMORETHAN60MILLIONBUYERSACQUIREHASBEENBRANDSOFTENWITHTHEINTENTIONOFRESUSCITATINGTHEMTHROUGHREPOSITIONING,USUALLYOFFERINGTHEMTOTHEMASSMARKETATLOWERPRICESCLEARLY,THEREISMONEYTOBEMADEFROMROBUSTBRANDSEVENAFTERBANKRUPTCYROBUSTBRANDSH
7、AVEALWAYSHADTOEVOLVETOREMAINDESIRABLEMANAGINGBRANDSFORTHELONGRUNMAYINVOLVEREBRANDINGCAREFULLYCRAFTEDMONIKERS,DESIGNEDBYREPUTABLEBRANDCONSULTANTS,ARESUPPOSEDTO“CONTEMPORIZE”COMPANIESANDTHEIRPRODUCTSBYPROVIDINGTHEMWITHNEWIDENTITIESTHUS,ALMOSTANYEXPENDITUREONREBRANDINGISCONSIDEREDFULLYJUSTIFIABLEAND,IN
8、SOMECASES,ACTUALLYESSENTIALTOSURVIVALREBRANDINGISEXPECTEDTOPROVIDEAGOLDENOPPORTUNITYFORACOMPLETETRANSFORMATIONCONSIDERHOWBLUERIBBONSPORTHASSUCCESSFULLYTRANSFORMEDITSELFINTONIKEREBRANDINGISTHEBUZZWORDOFTHEMOMENTINBUSINESSTODAYANDITSPOPULARITYISNOTCONFINEDTOTHEUSAASURVEYCONDUCTEDBYTHEBRANDINGANDIDENTI
9、TYCONSULTANCYENTERPRISEIGINDICATEDTHATTHEREBRANDINGMOMENTUMISACCELERATINGASTHEECONOMYSLOWSDOWNREBRANDINGAROUNDTHEWORLDINCREASEDBY7PERCENTINTHEFIRSTHALFOF2001FROMAYEAREARLIER,TO1,993THEUSALEDTHEWORLDWITHATOTALOF1,761NAMECHANGESTHEUKWASINFIRSTPLACEACROSSTHEATLANTICWITH65NAMECHANGESNEXTWERECANADAWITH41
10、,GERMANYWITH29,FRANCEWITH24,ANDJAPANWITH21THISARTICLEEXPLORESTHEREBRANDINGBOOMINTHEUSAANDAROUNDTHEWORLDWITHTWOMAINOBJECTIVESFIRST,TOANALYZEATLEASTFOURPITFALLSOFREBRANDINGCAMPAIGNSBEWAREOFTHEHERITAGEREBRANDINGTRAPDONOTFOLLOWTHEGLOBALREBRANDINGCROWDBLINDLYRESISTMERGERINDUCEDREBRANDINGTEMPTATIONSWATCHO
11、UTFORCELEBRITYREBRANDINGSNITSTHESECONDOBJECTIVEISTODISCUSSSIXSTRATEGICOPTIONSFORIMPLEMENTINGAREBRANDINGCAMPAIGNPHASEIN/PHASEOUTSTRATEGYCOMBINEDREBRANDINGSTRATEGYVIAONEUMBRELLABRANDTRANSLUCENTWARNINGSTRATEGYSUDDENERADICATIONSTRATEGYCOUNTERTAKEOVERSTRATEGYRETROBRANDINGSTRATEGYREBRANDINGTRAPSWHILETHERE
12、BRANDINGPROCESSSEEMSFAIRLYSCRIPTED,THEREARESPECIFICREQUIREMENTSTHATMUSTBEMETREBRANDINGSHOULDNOTBEUSEDFORPAPERINGOVERTHECRACKSTHENEWNAMEMUSTUNDERGOINTENSIVERESEARCHANDANALYSISTHATINCLUDEGLOBALTRADEMARKANDURLAVAILABILITYALTERNATIVELY,THENEWNAMEMUSTBEAVAILABLEFORAFAIRPRICEANDITMUSTBEINOFFENSIVE,SHORT,M
13、EMORABLE,ANDEASYTOPRONOUNCEINALLTHECOUNTRIESWHERETHEFIRMOPERATESSINCEREBRANDINGBLUNDERSCANBEEXPENSIVEANDEMBARRASSING,HEREAREFOURPITFALLSTOWATCHOUTFORTHEHERITAGEREBRANDINGTRAPBEFOREDECIDINGTOREBRANDAPRODUCTOREVENTOTWEAKITSLOGOANDLOOK,CORPORATEMANAGERSSHOULDASCERTAINWHATTHECUSTOMERSTHINKOFIT,ESPECIALL
14、YWHETHERCUSTOMERSAPPRECIATETHENATIONALITYOFTHEBRANDFOREXAMPLE,ITHASBECOMEFASHIONABLEFORSOMECOMPANIESINTHEUKTOGETRIDOFORDOWNPLAYTHEIR“BRITISHNESS”BRITISHTELECOM,BRITISHPETROLEUM,ANDBRITISHGASHAVEALLUNDERGONESWIFTTRANSFORMATIONSAIMEDATPROJECTINGATRULYGLOBALIMAGEBYDELETING“BRITISH”FROMTHEIRRESPECTIVENA
15、MESTHISTRENDISINSTARKCONTRASTTOTHEGLORYDAYSOFTHEBRITISHEMPIREWHENCOMPANIESWEREEAGERTOEMBRACETHETERMSBRITISH,IMPERIALORROYALBECAUSETHEMONARCHYWASPERCEIVEDASAPOWERFULBRANDINGCOMPONENTTHEBRITISHMEDIAACCUSEDTHEINITIATORSOFTHERECENTREBRANDINGCAMPAIGNSOFCOMMITTINGCULTURALBLASPHEMYBYDISGUISINGTHEIRBRITISHH
16、ERITAGEINDEED,SOMECUSTOMERSTENDTOSEEKBRANDSWITHGENUINEHERITAGEANDAUTHENTICITYACCORDINGTOSIRMARTINSORRELL,HEADOFWPP,“THECHALLENGEISTHATTHENATIONALITYOFTHEBRANDIS,ONONEHAND,ANUNCONTROLLABLESTRANDINTHEBRANDSDNABUTONTHEOTHERHAND,ONETHATMUSTBEUSEDANDMANAGEDWITHSENSITIVITYANDDUECONSIDERATIONASTOHOWITWILLB
17、ERECEIVEDWITHINTHELOCALMARKET”CONSIDERTHEFAILEDATTEMPTOFTWOAIRLINESTODISASSOCIATETHEMSELVESFROMTHEIRRESPECTIVEHERITAGEANDROOTSSWISSAIRGROUPATTEMPTEDTODISGUISETHE“SWISS”INITSNAMEBYUSINGTHENAMESAIRGROUPTHESTRATEGYBACKFIREDANDTHECARRIERREVERTEDTOITSORIGINALNAMEAFTERASHORTTIMELIKEWISE,BRITISHAIRWAYSATTE
18、MPTTODISPENSEWITHITS“BRITISHNESS”BACKFIREDIN1997,BRITISHAIRWAYSDECIDEDTODITCHTHEUNIONJACKANDTHEHERALDICCRESTONTHETAILFINSOFITSJETLINERSINFAVOROFASERIESOFWORLDIMAGESTHATRANGEDFROMCHINESECALLIGRAPHYTOMAORITATTOODESIGNSTHENEWLOOKWASINSTATEDTOREFLECTITSCUSTOMERBASE,WHICHIS40PERCENTUKPASSENGERSAND60PERCE
19、NTNONBRITISHARESEARCHSTUDYCONDUCTEDAFTERTHEREBRANDINGCAMPAIGNREVEALEDTHATUSANDOTHERINTERNATIONALBUSINESSTRAVELERSPERCEIVEDTHEHERALDICCRESTASONETHEMOSTIMPORTANTBRANDASSETSACCORDINGTOMARTINGEORGE,DIRECTOROFMARKETINGANDCOMMERCIALDEVELOPMENTATBRITISHAIRWAYS,“WEWANTEDBATOBESEENASADIVERSE,COSMOPOLITANBRAN
20、DANDPOSITIONEDASAWORLDAIRLINE,BUTWEMISSEDTHEFACTTHATOURCONSUMERSCHOSEUSBECAUSEWEAREBRITISHTHEPERSPECTIVEOFTHEBRITISHISTHATWEARERESPONSIBLE,CALMINACRISIS,ANDINCONTROL,WHICHAREGREATTRAITSFORANAIRLINETOHAVE”CONSEQUENTLY,AFTEREXPERIMENTINGWITHTHENEWLOOKFORTWOYEARS,BRITISHAIRWAYSDECIDEDTOTERMINATETHECONT
21、ROVERSIALREBRANDINGCAMPAIGNINSTEAD,BRITISHAIRPLACEDAWAVYREDWHITEANDBLUEINSIGNIABASEDONTHEUNIONJACKFLAGONTHETAILOFEACHNEWLYDELIVEREDORREPAINTEDPLANEIRONICALLY,ITTOOKANONBRITISHPERSPECTIVEINTHEFORMOFBASAUSTRALIANCEO,RODEDDINGTON,TOREINFORCETHEAIRLINES“BRITISHNESS”ONCEAGAINDONOTFOLLOWTHECROWDFOLLOWINGT
22、HEGLOBALREBRANDINGCROWDBLINDLYMAYBENOTONLYCOSTLYBUTCOUNTERPRODUCTIVEEACHCOMPANYHASTOIDENTIFYITSREBRANDINGMOTIVESANDOBJECTIVESCONCISELYMULTINATIONALSMAYBETEMPTEDTOCONSOLIDATETHEIRMULTIPLEREGIONALBRANDSUNDERONEGLOBALBRANDIFTHENUMBEROFLABELSINUSEBECOMESTOOCUMBERSOMEANDCONFUSINGAUNIFIEDGLOBALBRANDTENDST
23、OGENERATECOSTSAVINGSBYELIMINATINGDUPLICATIONOFDESIGN,PRODUCTION,DISTRIBUTION,ANDPROMOTIONWHILESOMEMULTINATIONALSWERESUCCESSFULINALIGNINGTHEIRRESPECTIVEBRANDSGLOBALLY,SUCHATTEMPTSCANINCURSTIFFRESISTANCEFROMLOYALCONSUMERSBEFORESTAMPEDINGTOWARDGLOBALREBRANDING,CORPORATEEXECUTIVESNEEDTODETERMINETHEDEGRE
24、EANDNATUREOFBRANDLOYALTYINEACHCOUNTRYKELLOGGSATTEMPT,FOREXAMPLE,TOCHANGETHENAMEOFITSCOCOPOPSIN1999INTHEUKBACKFIREDTOALIGNITSBRANDSINTHEUKWITHITSPANEUROPEANMARKET,THECEREALGIANTRENAMEDCOCOPOPSASCHOCOKRISPIESITWASFORCEDTOREVERTTOCOCOPOPSAFTERACONSIDERABLEDECLINEINSALESANDATELEPHONEPOLLINTHEUKREVEALEDT
25、HATCONSUMERSWERERELUCTANTTOGIVEUPTHEINITIALWELLLOVEDBRANDKELLOGGSTHENTURNEDTHEREBRANDINGMISSTEPINTOAPUBLICRELATIONSSTUNTBYENCOURAGINGCONSUMERSTOVOTEONLINEFORTHEIRFAVORITENAMEITRECEIVEDMORETHANAMILLIONHITS,MOSTINFAVOROFTHEORIGINALNAMEWHILEMANYMULTINATIONALSARERUSHINGTOCONSOLIDATETHEIRREGIONALBRANDSUN
26、DERONEGLOBALBRAND,SOMECOMPANIES,ESPECIALLYTHOSEINTHELOCALGROCERYBUSINESS,INSISTTHATALIGNINGTHEIRBRANDSGLOBALLYCOULDBEUNWISECONSIDERTHECASEOFAHOLDNV,THEDUTCHSUPERMARKETCHAINTHATRANKSNO3,BEHINDWALMARTSTORESINCANDCARREFOUROFFRANCEAHOLDSSTRATEGYIGNORESTHEIDEAOFBUILDINGAGLOBALBRAND,OPERATINGUNDERNEARLY20
27、BRANDSAROUNDTHEWORLD,INCLUDINGSTOPANDSHOPANDGIANTINTHEUSA,SUPERDIPLOINSPAIN,ICAINSWEDENANDALBERTHEIJENINTHENETHERLANDSCORPORATEEXECUTIVESOFTHEDUTCHSUPERMARKETCHAININSISTTHATRENAMINGTHECOMPANYSSTRONGLOCALBRANDSINSWEDEN,FORINSTANCE,WOULDBEACOMMERCIALDISASTER,GIVENTHATICARANKSWITHTHECARMAKERVOLVOABASON
28、EOFSWEDENSBESTKNOWNBRANDSRESISTMERGERREBRANDINGMERGERSAREOFTENFOLLOWEDBYMEGAREBRANDINGCAMPAIGNSTHENEWLYFORMEDCOMPANYMAYBETEMPTEDTORETAINTHESUBSTANTIALEQUITYANDVALUEOFBOTHOLDNAMESBYSIMPLYSLAPPINGOLDCOMPANYNAMESTOGETHER,THENEWCOMPANYATTEMPTSTOREINFORCEAPERCEPTIONTHATTHISISAMERGEROFEQUALSITSUBSEQUENTLY
29、MOVESTOASHORTERNAMETHATPROJECTSTHEMOSTCLOUTWITHTHEPUBLICRATHERTHANJUSTJAMMINGTHEEXISTINGCOMPANYNAMESTOGETHER,MERGINGCOMPANIESNEEDTOEXPLOREOTHEROPTIONS,RESISTINGTHEKINDOFOLIOTHATINVESTMENTBANKMORGANSTANLEYANDRETAILBROKERAGEDEANWITTERCAMEUPWITHTHE1997MORGANSTANLEYDEANWITTERMERGERRESULTEDINANEWCOMPANYN
30、AMEDMORGANSTANLEY,DEANWITTER,DISCOVERANDCODISCOVERWASLATERDELETED,EVENTHOUGHTHECARDSSTAYEDINCIRCULATIONTHECOMBINEDENTITYDROPPEDDEANWITTERINAPRIL2001SENIORMANAGEMENTCONCLUDEDTHATUSING“MORGANSTANLEY”,THESTRONGEROFTHETWOBRANDS,WOULDBELESSCONFUSINGTOTHEMARKETTHANRETAININGTHEHYPHENATEDNAMETHEYWEREALSOWOR
31、RIEDTHATUSEOFBOTHNAMESWOULDWEAKENBOTHOFTHEBRANDSMORGANSTANLEYWASREGARDEDASTHEBESTCHOICEFORBUILDINGANINTERNATIONALBRAND,REFLECTINGTHEFIRMSPLANTOEXPANDINEUROPEANDASIA,WHEREDEANWITTERISLESSWELLKNOWNWATCHOUTFORCELEBRITYREBRANDINGSNITSINANATTEMPTTOREJUVENATESTRUGGLINGPRODUCTS,CORPORATEEXECUTIVESOFTENRETA
32、INCELEBRITYSPOKESMEN,BUTTHEYFACEUNIQUEPERILSINRELYINGEXCLUSIVELYONPOWERFULCELEBRITIESINTHEIRREBRANDINGEFFORTSCONSIDERTHECASEOFMCCALLS,THEVENERABLEWOMENSMAGAZINEWHOSEROOTSCANBETRACEDTOTAILORJAMESMCCALLFOUNDEDIN1876ASAPAMPHLETTOPROMOTEMCCALLSPATTERNS,CIRCULATIONPEAKEDATABOUT85MILLIONINTHELATE1960SANDG
33、RADUALLYDECREASEDSINCEMCCALLSWASPERCEIVEDASAGOODTHINGTHATHADTOCOMETOANENDASANOLDERMAGAZINE,MCCALLSHADBEENLOSINGNOTONLYCIRCULATIONBUTALSOIMPORTANTADDOLLARSTOREJUVENATEITSSTRUGGLINGMAGAZINE,GRUNERANDJAHRUSA,ASUBSIDIARYOFTHEGERMANMEDIACONGLOMERATEBERTLESMANTHATOWNEDMCCALLS,TEAMEDUPWITHROSIEODONNELL,THE
34、FORMERTALKSHOWPERSONALITYTHE125YEAROLDMCCALLSWASREBRANDEDROSIEINSPRING2001ROSIEISACLASSICCASEOFTHEPERILSOFCELEBRITYREBRANDINGTHATUNRAVELEDWHENTHERELATIONSHIPBETWEENTHETWOPARTNERSSOUREDAFTER18MONTHSOFPUBLISHINGANDTHREEMONTHSOFBITTERDISPUTE,ROSIEODONNELLQUITHERNAMESAKEMAGAZINETHEDECEMBER2002ISSUEWASTH
35、ELASTISSUETHEDISPUTEREVOLVEDAROUNDABATTLEBETWEENTHECELEBRITYANDTHEPUBLISHEROVERCONTROLOFEVERYFACETOFTHEMAGAZINE,INCLUDINGWHOSHOULDBETHEEDITOR,WHOSHOULDBEONTHECOVERANDWHETHERORNOTMSODONNELLSFRIENDSANDFAMILYSHOULDBEFEATUREDINTHEMAGAZINETHEFORMERPARTNERSSUEDEACHOTHERFORBREACHOFCONTRACTTHEPUBLISHERISSEE
36、KING100MILLIONINDAMAGESFROMTHECELEBRITY出处JACKGKAIKATIANDANDREWMKAIKATIAROSEBYANYOTHERNAMEREBRANDINGCAMPAIGNSTHATWORKJOURNALOFBUSINESSSTRATEGYVOL24NO62003PP1720标题玫瑰的其他名称品牌重塑的作用译文虽然市场上的品牌数量天文数字般的增加了，品牌仍然是公司最宝贵的资产。强大的品牌往往为他们各自的公司增加经济和战略价值。该资产的价值经常被称为品牌资产。简单地说，品牌资产是与品牌在市场上力量相关的市场和金融价值。它是一个给定的品牌名称提供给产品的超
37、过功能性的利益的增加值。除了实际的专有品牌资产，如专利，商标，四大品牌权益的基础要素品牌名称，品牌的忠诚度，品牌感知质量，品牌联想。拜尔阿司匹林的内在品牌资产，被拜尔非洲科学家在1987年发现的。当美国在1918年为报复德国在第一次世界大战中的角色而没收其资产，这家德国企业集团被剥夺其独家权利。为了收回美国对拜尔阿司匹林品牌、各自的商标以及标志的权利，德国企业集团在1995年一月付了十亿美元。甚至当公司宣告破产时，强大的品牌能够为各自的所有者获得一个巨额款项。例如匡威，比尤格尔博伊和施温的情况。当匡威在2001年一月宣布破产时，鞋类收购公司击败了几个投标者为获得在破产拍卖中1175万美元的品牌
38、。当比尤格尔博伊产业，牛仔裤和货物裤的服装，在2001年2月申请破产保护时，SCHOTTENSTEIN百货股份有限公司以高于两个投标者的686万美元的价格购买了比尤格尔博伊品牌的应收账款和批发库存。同样，当施温/GT的公司2001年7月宣布破产，HUFFY公司以超过6000万美元的价格购买它的循环部门。购买者购买过气品牌通常带着通过重新定位使他们复苏，以较低价格获得大规模市场的意图。很明显，即使破产后，强势品牌依然可以创造金钱。强势品牌总是不得不演变以保持令人满意。为了长期经营管理品牌也许包括品牌重塑。精心设计的名字，由著名品牌顾问设计，期望为公司和产品提供新的身份，成为“同一时代的”。这样，
39、在重塑品牌上花费的几乎所有费用被认为是正当的。在有些情况下，对生存实际上是必不可少的。重塑品牌被认为是一次完整转型的绝好机会。想想蓝带体育如何已经成功地将自己转型为耐克公司。品牌重塑是目前在商业中式流行语，今天它的受欢迎并不局限于美国。由品牌和身份咨询公司IG执行的一个调查显示当经济放缓时，品牌重塑是一个动力。世界各地的品牌重塑在2001年上半年较去年同期增加了百分之七。同时，美国主导了1761个名字的更改。英国以65个名称改变，是横跨大西洋的第一名。另外加拿大41个，德国29个，法国24个，日本21个。这篇文章探讨了在美国和世界各地掀起的重塑品牌热潮的两个主要目标谨防品牌重塑遗留陷阱不要盲目
40、跟随全球品牌重塑热潮抵制与合并企业重塑品牌的诱惑小心急速改变品牌名称的影响第二个目标就是要讨论对实施品牌重塑运动六大战略选择逐步采用/逐步淘汰策略经由伞状品牌形成联合的重塑品牌策略透明的警告策略紧急清除策略反收购策略复古品牌策略重塑品牌的陷阱虽然重塑品牌的过程似乎相当照本宣科，有必须满足特定的要求。重塑品牌不应该被用于在裂缝贴壁纸。新的名字必须经历全球商标和全球资源定位器实用性的集中地调查和分析。另一种办法，新名称必须提供一个公平的价格。它必须是不可侵犯的，简短的，可记忆的以及在公司所在的所有国家都容易发音的。因为重塑品牌的错误时昂贵的令人尴尬的，所以这里列出了需要小心的四个诱惑。传统的品牌重
41、塑的陷阱在决定重塑一个产品的品牌或者调整其商标外观时，企业管理者应确定顾客关心什么，尤其关注顾客偏爱哪个国家的品牌。例如，它已经成为在英国的一些公司为了摆脱和忽略英国化的流行词。英国电信公司，英国石油公司和英国天然气公司都经历了为突出全球化形象而删除了“英”字的快速的改变。这一趋势与大英帝国繁荣时期形成强烈对比，那时企业渴望信奉英国帝王的的尊贵的条款，因为君主制度被认为是强大的品牌元素。英国媒体指责重塑品牌运动的发起者通过伪装英国的传统亵渎了英国的文化。确实，一些顾客倾向于寻找真实可靠地品牌。据马丁索雷尔爵士，WPP集团的领导者，“一方面，品牌的民族性在品牌的基因里是不可控制的链。但是另一方面
42、，一个品牌的DNA链失控。但在另一方面，人们必须利用和处理敏感性且适当考虑如何在当地市场欢迎。”考虑到两家航空公司尝试脱离各自的传统和根源的失败。瑞航集团试图用“SAIR”集团来掩盖其名字中的“SWISS”。然而战略适得其反，承运人在很短的时间内恢复了原来的名字。同样，英国航空公司的企图免除其“英国化”适得其反。在1997年，英国航空决定丢弃客机尾部的英国国旗和纹章的波浪，改为赞成从汉字书法到毛利纹身图案的世界形象。新的外表用来反映客户基础，这是百分之四十英国乘客和百分之六十非英国乘客。在品牌重塑掀起之后，一项调查研究显示美国和其他国际商业旅行者认为纹章的波浪是最重要的品牌资产之一。据英航市场
43、营销和商业发展部主任马丁乔治讲“我们想要英航被认为是一个多种多样的定位世界性航空的品牌，但是我们忽视了事实，即我们的消费者选择我们是因为我们是英国人，英国人的观点是，我们在危机中是负责任的，冷静的，并能控制。这对于一个航空公司来说，是一个伟大的特征。”因此，在尝试了新的形象两年后，英航决定终止有争议的品牌重塑活动，相反，英航在最新制造和重新漆刷的飞机尾部放置了一个以英国旗帜为基础的红白蓝波浪徽章。讽刺的是，它以英航澳大利亚执行官罗德爱丁顿的非英国人形象又一次加强航空公司的“英国化”风格。不要随大流盲目跟随品牌重塑热潮不仅耗费巨资而且达不到预期目标。每个企业不得不坚定它品牌重塑的动机和简明的目标
44、。如果标志使用数量变得过于繁琐和混乱，则跨国公司可能受到诱惑以巩固他们一个全球品牌一下的地方品牌。一个统一的全球品牌倾向于通过消除设计副本、产品、分销和促销来节省成本。虽然跨国公司在全球的调整各自的品牌上是成功的，这样的尝试会招来忠诚消费者的强烈抵制。在品牌重塑走向全球之前，公司高官们需要决定每个国家品牌忠诚的程度与本质。例如，凯洛格的尝试。在1999年在英国改变可可的名字，适得其反。若要对齐英国和泛欧洲市场的品牌，谷物巨头将COCOPOPS改为CHOCOKRISPIES。在销售大幅度想将下被迫恢复名称。在英国的电话调查中显示消费者不愿意放弃最初喜欢的品牌。凯洛格最后将重塑品牌失误转变为通过鼓
45、励消费者在网上选出最喜爱的名字的一次公共关系。原始名称最受青睐，获得了一万次以上的点击率。虽然许多跨国公司正在全球性品牌下急速地巩固其区域品牌，一些企业，尤其是当地的食品杂货店经营者，坚持全球调整自己的品牌可能是不明智的。在阿霍德内华达州，荷兰超市连锁店中在沃尔玛公司和法国家乐福之后排名第三。阿霍德的战略忽略了建立一个全球品牌的想法，在全球运营了近20个品牌，包括STOP和SHOP、美国的GIANT、西班牙的SUPERDIPLO、瑞典的ICA和荷兰的ALBERTHEIJEN。荷兰超市的连锁企业负责人坚持认为，改变公司在瑞典当地的强势品牌将会是个商业灾难，例如考虑到ICA和瑞典最出名的沃尔沃汽车
46、品牌并列。抵制合并品牌重塑合并往往发生在巨大的品牌重塑之后。新成立的公司可能保留大量的老品牌的资产和价值。通过简单的将公司历史品牌连在一起，新公司试图强化一种观念，这是一个对等合并。随后运用一个在民众中最有影响力的简短品牌，而不是仅仅干扰现有的公司名字连在一起。合并企业需要探讨其他方案，抵制MORGANSTANLEY那种投资银行和DEANWITTER这种零售回扣商提出的杂乱交集。1997年，MORGANSTANLEY和DEANWITTER合并导致了一个新的名叫MORGANSTANLEY,DEANWITTER,DISCOVERANDCO的公司。后来DISCOVER被删除，即使CARDS这个词在循
47、环中留了下来。合并后的公司在2001年四月放弃了DEANWITTER。高级管理人员认为，使用两个品牌中更强的MORGANSTANLEY，比保留复姓品牌更能减少市场困惑。他们还担心使用两个名字会削弱双方的品牌。MORGANSTANLEY被认为是建立一个国际品牌的最佳选择，反映了公司拓展欧洲和亚洲的计划，而DEANWITTER是所知甚少。小心紧急品牌重塑的名声在试图重振产品后，企业管理人员经常采用名人的代言人，但他们要面对依靠名人重塑品牌的独特的危险。麦考尔，值得尊敬的女性杂志，根源可以追溯到詹姆斯麦考尔。作为促销麦考尔模式成立于1876年，在20实际60年代末销售达到顶峰，达85万，后来逐渐衰退
48、。麦考尔不得不结束被认为是一件好事。作为年龄较大的杂志，麦考尔不仅失去了发行量，还失去了广告收入。为了振兴陷入困境的杂志，格鲁纳和美国JAHR，是德国媒体集团的附属公司，拥有BERTLESMAN麦考尔的，联同ROSIEODONNELL的，前谈话节目的名人。125岁的麦考尔在2001年春天改名ROSIE。ROSIE是一个解开当两个伙伴之间的关系恶化时名人重塑品牌事故的经典案例。在18个月的出版和3个月的激烈争论之后，ROSIEODONNELL放弃了它的名人杂志。2002年12月的问题是最后一个问题。这一争议围绕着名人和出版者对杂志每一方面之争，包括谁应该是编辑，谁应该是封面以及是否不MSODONNELL的朋友和家人应在精选杂志。前合伙人起诉违反合同的每一个人。出版商正在需求名人1亿美元的损失。出处JACKGKAIKATIANDANDREWMKAIKATIAROSEBYANYOTHERNAMEREBRANDINGCAMPAIGNSTHATWORKJOURNALOFBUSINESSSTRATEGYVOL24NO62003PP1720
