1、毕业论文（设计）外文翻译一、外文原文THEUSEOFINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONSBYUSNONPROFITORGANIZATIONS原文INTRODUCTIONANDREVIEWOFLITERATURETHEREAREAPPROXIMATELY14MILLIONNONPROFITORGANIZATIONSINTHEUNITEDSTATESTHEURBANINSTITUTE,2006THENONPROFITSECTORCURRENTLYACCOUNTSFOR52OFGROSSDOMESTICPRODUCTINTHEUNITEDSTATES,REPORTING
2、14TRILLIONDOLLARSINREVENUEAND13TRILLIONDOLLARSINASSETSANDEMPLOYING9PERCENTOFTHECOUNTRYSWORKFORCETHEURBANINSTITUTE,2006THENONPROFITSECTORISEXTREMELYCOMPETITIVE,ANDORGANIZATIONSARECONSTANTLYWORKINGTOATTRACTDONORS,VOLUNTEERS,EMPLOYEES,GRANTFUNDING,ANDMEDIAATTENTIONTOGAINANADVANTAGE,MANYNONPROFITORGANIZ
3、ATIONSHAVEADOPTEDPHILOSOPHIESANDSTRATEGIESONCECOMMONLYASSOCIATEDWITHFORPROFITCORPORATIONS,POPULARMARKETINGCONCEPTS,SUCHASMARKETSEGMENTATION,MARKETORIENTATION,DATABASEMARKETING,ANDBRANDING,HAVEBEENSUCCESSFULLYAPPLIEDTOTHENONPROFITSECTOREWINGVENABLE,ROSE,BUSH,2TWOWAYCOMMUNICATION3DATABASEMARKETING4FAC
4、ETOFACECONTACTSAND5LISTENINGTHEIRRESEARCHDEMONSTRATEDTHATHIGHERQUALITYRELATIONSHIPSANDHIGHERLEVELSOFSATISFACTIONWEREREPORTEDBYSERVICERECIPIENTSOFORGANIZATIONSTHATUSEDHIGHERQUALITYRELATIONSHIPBUILDINGTACTICSSOCIALEXCHANGETHEORYCANBEUSEDTOEXPLAINTHECONCEPTSOFRELATIONSHIPS,COMMITMENT,ANDTRUSTWITHRESPEC
5、TTOORGANIZATIONSDEVELOPEDBYJOHNTHIBAUTANDHAROLDKELLEYIN1959,SOCIALEXCHANGETHEORYPROPOSESTHATPEOPLEASSESSRELATIONSHIPSINTERMSOFCONSEQUENCESEACHRELATIONSHIPHASCOSTSANDREWARDSASSOCIATEDWITHIT,ANDTHECONSEQUENCESOFARELATIONSHIPCANBEVIEWEDINTERMSOFTHEREWARDSRECEIVEDANDTHECOSTSINCURREDTHIBAUTVENABLEETAL,20
6、05THEPRESENCEOFTRUSTREPRESENTSTHEMOVEFROMANUNPREDICTABLERELATIONSHIPTOONECHARACTERIZEDBYSTABILITYWHEREMOTIVESANDBEHAVIORSCANBEPREDICTEDKINGSHOTT,2005ASTHEPARTNERSFULFILLEXPECTATIONSINTHERELATIONSHIPTHEIRATTRACTIVENESSTOEACHOTHERINCREASESTHEPARTNERSAREMOTIVATEDTOCONTINUETHERELATIONSHIPBECAUSEASSATISF
7、ACTIONINCREASES,THENUMBEROFAVAILABLEALTERNATIVESFORACHIEVINGTHESAMELEVELOFSATISFACTIONDECREASESCOMMITMENTBETWEENRELATIONSHIPPARTNERSOCCURSWHENSATISFACTIONREACHESALEVELTHATPRECLUDESTHEEXPECTEDOUTCOMEOFALLOTHERAVAILABLEALTERNATIVERELATIONSHIPSDWYERETAL,2006ACHIEVINGTHISCOMMITMENTLEVEL,ORCUSTOMERLOYALT
8、Y,ISTHEULTIMATEGOALOFDEVELOPINGRELATIONSHIPSFORMOSTORGANIZATIONSTHECONCEPTSOFTRUSTANDCOMMITMENTAREESSENTIALFORBUILDINGSTRONGRELATIONSHIPS,ANDASARESULT,THEYAREOFCENTRALIMPORTANCETONONPROFITORGANIZATIONSASONEWOULDEXPECT,PEOPLEAREMOREWILLINGTOCHOOSETOSUPPORTORGANIZATIONSTHATDEMONSTRATEHIGHQUALITYSERVIC
9、ESPARSONS,2007WEIRANDHIBBERT,2000DONORSANDVOLUNTEERSMUSTBEABLETOTRUSTTHATAGIVENORGANIZATIONWILLUSETHEIRDONATIONSOFMONEYANDTIMERESPONSIBLYVENABLEETAL,2005ASPREDICTEDBYSOCIALEXCHANGETHEORY,SUPPORTERSWILLONLYCONTINUETODONATETIMEANDMONEYTOANORGANIZATIONWHENTHEYARESATISFIEDWITHTHERESULTSBUSSELL维纳布尔，玫瑰，布什
10、与吉尔伯特，2005）。整合营销传播（IMC），作为广告，公共关系，直销，促销等整合成一个全面的计划描述（凯伍德，1997年），也成为一个非营利性组织的宝贵方法。非盈利组合与支持者通过这项关于建立关系的战略重点，如利用通信手段捐助表示赞赏，面对面沟通，并定期通讯。作为一个建立关系的战略整合营销传播非营利组织受益于建立者和支持者（堰及希伯特，2000）的长期关系。它已经证明，一个新的捐助者不会觉得纯收入周期在1218个月（加夫尼，1996）一个非营利组织上有利可图。因此，为了使捐助者在寻找新的有价值的投资，组织需要延长时间超过18个月。对于大多数非营利组织，两个最大的问题，可以说是最重要的，利益
11、相关者团体的支持者谁出钱出力和个人谁从组织的服务中受益（维纳布尔等。，2005）。营销和沟通策略,集中建立关系已经证明这两种成功利益相关群体（堰及希伯特，2000）。贝内特和贝肯索（2005）研究与个人谁收到人类福利慈善机构提供服务在英国建立关系的五大策略1）广告2）双向沟通3）数据库营销4）面对面沟通5）听。他们的研究表明，建设策略服务对象的报告，更高质量的关系和更高水平的满意度由组织使用更高质量有关系。社会交换理论可以用来解释承诺的概念和对组织信任的关系。由约翰鲍特和哈罗德凯利在1959年发表的社会交换理论提出,人们评估的后果方面的关系。每一法律关系由成本和同它关联的奖励,以及可观察的关系
12、方面的所领受的奖励、所发生的费用鲍特和凯利,1959年。成本是“缺点,被看作是不愉快或把我们从持平到落后一球”,而奖励“任何利益看作是令人愉快的或帮助才能达到特定的愿望”玷藤和泽尔瑞,2005,第64页。运用该理论之间的关系,一个非盈利的组织,关系成本包括一个人的货币成本,时间,社会责任感和情绪上的投资贝瑟尔和福布斯,2006。奖励因人而异的人，但包括税收优惠的捐赠，与该组织所属的社会福利和从帮助他人获得的满意度（瑟马克，文件，和王子，1994年）。社会交换理论则认为关系因为不同高度选择性问题关系对于不同的人有不同的结果。当一个人探索进入一个新的关系,他或她评估所需的投资和期望的利益。关系的人
13、比预期的结果,或成本效益比,他或她的比较水平理念,这就是“针对标准评价人员的关系的吸引力“鲍特和凯利,1959年,第21页。如果预期的结果是放在他或她的比较水平,人可能是满意这关系鲍特和凯利,1959年。一个人选择是否留在或结束存在的关系取决于他或她的比较水平的选择,这是“最低水平的结果会员将接受针对可用的机会”鲍特和凯利,1959年,第21页。比较水平的高度取决于现有一个人品质的最佳替代方案。如果这个关系的结果降到一个人的比较水平,他或她将终结关系鲍特和凯利,1959年。为满足预期结果关系奖励和成本,发展信用之间的关系。他们获得了相互信任的可靠性和完整性（德威尔，舒尔，欧，1987维纳布尔等
14、，2005。信任的存在代表在可以预见到的动机和行为离开不可预知具有稳定的相互间的关系KINGSHOTT,2005。完成预期目标的伙伴关系随互相吸引的增加而增加。合伙人的动机是继续保持那种关系因为满意的数量的增加,对实现可供选择的相同满意水平的下降。合作伙伴关系的承诺时,就会排除所有其它可利用的替代关系发生之间达到满意的水平的预期收效黄春明,苏达权等,2006。实现这种承诺水平,顾客忠诚度,是发展对于大多数组织的关系的最终目标。信任和承诺的概念,重要的是建立强有力的合作关系,因此,他们对非赢利性组织很重要的。正如人们所预料的，人们更愿意选择支持展示高品质的服务非盈利组织（帕森斯，2007维尔和希
15、伯特，2000）。捐赠者和志愿者必须能够相信，一个给定的组织将对使用他们的金钱和时间负责任（维纳布尔等2005）。按照社会交换理论所预测的，支持者只会对一个组织继续捐出时间和金钱时，他们对最终的结果感到满意（布塞尔和福布斯，2006年）。确保他们所提供的支持和期望的回报，支持者的满意程度，应该是一个非盈利组织优先考虑的。研究问题本研究目的是扩大美国非营利组织目前使用的IMC与利益相关者建立关系的知识。研究的目标是1确定最近什么类型的非营利组织把IMC作为关系建立战略,2描述IMC的内容和战术的使用,3检查成功的策略。尤其,本研究探讨以下问题RQ1作为一种重要的组织策略，什么类型的非营利组织更有
16、可能聚焦同他人建立良好的合作关系RQ2什么沟通策略被认为是由组织给予了高度重视建立成功的关系RQ3具体策略的成功与成功的关系建立和维持特定利益相关者RQ4对组织看来成功的具体策略利益相关的利益相关者重要吗RQ5作为一项重要的组织策略组织和支持者注重建立的关系的平均关系长度有比其他组织更长吗方法被用来分配给随机抽样调查定量的在线调查,调查人员与非赢利性组织的沟通。仪器被开发来收集信息赢利性的通信专业人士的组织的一个封闭式调查。在这项研究中对8个变量进行了测定包括1关系营销的重要性,2建立成功的知觉的关系,维护与关键利益相关者董事会成员、社会各界领导、公司、捐赠人/志愿者等,3之间的关系的平均长度
17、的组织和支持者们（会员/捐赠,志工4对成功沟通策略的建构/维持关系广告、邮寄、电子邮件、面对面的,数据库营销等,5感知的组织支持者们的利益（个人满意度来自于帮助别人,公众认识社会支持,与其他的支持者的关系,所属捐赠的税收优惠）6组织的年龄,7年销售收入的数量8）全职员工、仪器，充分调查客户对产品的要求。取样程序组织对1000名随机抽样选取了在2005年提出国税局税表公共慈善机构的501人（C）（3）。由每年的收入分层随机抽样，以确保总人口的准确描述。随机样本是来自全国慈善中心统计，美国非营利部门的数据交换中心。经过组织，网上搜索，电话选择被用来确定每个组织样本中的电子邮件地址。网上调查被送到各
18、组织，大约一个星期后的后续电子邮件被发送到非响应组织。由于低回应率，额外的400个机构中随机抽取，再次分层年度收入，并添加到样品。网上调查和后续行动的电子邮件也被送到这400个组织。样本人口。二百一十二名已完成调查的答复获得了151的反应率。尽管尝试接收从年收入的组织，代表了501人（C）（3）组织，参与组织偏向收入最高的分类。平均每年的收入为100，000元到499,999之间。平均年龄为组织10至24岁，全职员工平均人数5至9名雇员了在212调查完的人中,半数53系统首席执行官CEO或常务理事,有百分之十四是由通信/市场营销专业人士和9完成筹款发展人才。结果对组织特征围绕关系的建立绝大多数
19、的组织参与调查90额定的人把同他人建立良好的合作关系作为一种重要的组织战略。策略的重要性与年收入正相关R2021,P05,N212见表51。然而,其重要性也没有显著相关的是组织的年龄或专职的工作人员的数量。成功的沟通策略沟通策略的成功的建立和维持在和支持者的关系进行了分析。数据库营销的成功R202,P05,N205、面对面的沟通R2032,P01,N212,聆听R2032,P01,209例组织同他人建立良好的合作关系是显著的见表52。具体沟通策略的成功和成功的建立和维持与特定的利益相关者的关系就像所有的组织，非营利组织有许多不同的利益相关者,并且有可能对每一群体使用不同的交际策略。成功的面对面
20、交流,听,并不断进行沟通是与所有利益相关者建设关系的成功见表53。成功的沟通的战术和多类型的组织效益非营利机构提供的支持者许多类型的效益。一些福利是内在的，如个人的满足感来自帮助别人，而其他像募捐的税收优惠外（瑟马克等。，1994）。本研究发现,沟通策略的成功由不同利益的组织提供支持的重要性而定。捐助者/志愿者的成功等级和邮寄当作策略性的重要性、相关性在所有四个鉴定机构提供福利确定见表54。作为一个组织战略和与支持者的关系长度对已建立关系的使用绝大多数的组织91显示与捐助者/志愿者平均联系时间为18个月或更长。大约40的组织显示平均联系时间超过5年的长度。然而,一个组织对关系建立的观点与捐赠者/志愿者建立关系的长度无显著相关性见表55。数据专职分析回归分析数据专职分析以进一步研究同他人建立良好的合作关系之间的关系作为一种战略同时研究和组织的收入、年龄和员工的数量的联系。使用同他人建立良好的合作关系的重要性作为因变量和组织特征作为自变量,迴归进行了研究。这三个组织特点解释了很大比例的方差的看法,在一个组织中,同他人建立良好的合作关系,R2004,F3,208295P05。组织年龄证明显著影响到组织同他人建立良好的合作关系的看法见表56。出处艾米伯斯金、玛格丽特艾格林、克里斯汀坎贝尔艾希霍恩。ANZMAC200021世纪梦想的营销面对挑战，2006，PAGE163167
