1、（2011届）本科毕业设计（论文）题目品牌老化与创新研究基于五芳斋与旭日升品牌的比较分析学院商学院专业市场营销学班级学号学生姓名指导教师诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期2011年05月12日授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印
2、、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期2011年05月12日摘要品牌老化趋势是每一个企业迟早要应对的严峻挑战，它给企业带来了危机，但同时也带来了机会。品牌老化指的是企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度、形象力下降，以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象。目前解决品牌老化最有效的策略是品牌创新，主要包括品牌和产品创新策略、塑造优良的企业形象、加强与消费者的互动沟通以及品牌的重新定位等策略。品牌老化对品牌所有者的危害是巨大的，它使得品牌所有者不仅丢掉了一部分老主顾，企业原有的市场领地被竞
3、争对手抢占，而且这种颓势一旦形成，就很难逆转，会导致产品的市场份额逐渐下降，最终退出市场，品牌死亡。本文首先对品牌老化的基本理论进行了概述，如品牌老化定义及其表现、原因、危害、对策等；其次，阐述了规避品牌老化的基本策略，本文分析了五芳斋和旭日升是采取什么措施来避免或摆脱品牌老化的，通过这两个案例的分析，本文论述了企业在面对老化时，要把焦点放在正确的地方品牌创新，这是规避品牌老化的最有效的对策，具体措施可包括工艺创新、布局创新、渠道创新等。关键词品牌；品牌老化；规避对策ABSTRACTBRANDAGINGTRENDISEACHENTERPRISESOONERORLATERTHESEVERECHA
4、LLENGESTODEALWITH,ITBRINGSTHECRISISTOTHEENTERPRISE,BUTALSOBRINGSANOPPORTUNITYBRANDAGINGREFERSTOTHEENTERPRISEBRANDINTHEMARKETCOMPETITIONINPOPULARITYANDREPUTATION,IMAGE,ANDADROPINSALES,THEMARKETSHAREOFDECREASEDBRANDDECLINEPHENOMENONATPRESENTTHEMOSTEFFECTIVESOLUTIONSTRATEGYOFBRANDAGINGISBRANDINNOVATION
5、,MAINLYINCLUDINGBRANDANDPRODUCTINNOVATIONSTRATEGY,MOLDEXCELLENTENTERPRISEIMAGE,STRENGTHENCOMMUNICATIONANDINTERACTIONWITHCONSUMERBRANDAGAINPOSITIONINGSTRATEGYBRANDAGINGDOHARMWITHTHEBRANDOWNERS,ITMAKESTHEBRANDOWNERSNOTONLYLOSTPARTOFTHEREGULARS,ENTERPRISEORIGINALMARKETCOMPETITIONPREEMPTION,ASTHISAROUND
6、ONCEFORMED,ITISHARDTOREVERSE,WILLLEADTOTHEPRODUCTSMARKETSHAREGRADUALLYDECLINED,FINALEXITTHEMARKET,THEBRANDDEATHFIRSTLY,SUMMARIZETHEBASICTHEORYOFBRANDAGING,SUCHASBRANDAGINGDEFINITIONANDEXPRESSION,CAUSE,HARMANDCOUNTERMEASURE,ETCSECONDLY,THISPAPEREXPOUNDSTHEBASICSTRATEGYTOCIRCUMVENTBRANDAGING,THISPAPER
7、ANALYZESTHEWUFANGZHAIANDXURISHENGHOWTOTAKEMEASURESTOAVOIDORGETRIDOFBRANDAGING,THROUGHWHICHTHEANALYSISOFTHETWOCASES,CANBEFOUNDINTHEFACEOFAGE,THEENTERPRISESHOULDFOCUSONTHERIGHTPLACESBRANDINNOVATION,THISISTHEMOSTEFFECTIVEBRANDAGINGMEASURESTOCIRCUMVENT,INCLUDINGTECHNOLOGYINNOVATION,LAYOUTINNOVATION,CHAN
8、NELSUCHASINNOVATIONKEYWORDSBRANDBRANDAGINGAVOIDING目录一、引言1二、品牌老化的基本理论2（一）品牌老化的定义2（二）品牌老化的原因及其危害2（三）品牌老化的对策3三、品牌老化案例比较研究4（一）案例一五芳斋品牌3（二）案例二旭日升品牌6四、结语10致谢11参考文献12市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言在经济全球化的大背景下，企业的竞争格局发生了根本性变化，企业之间的竞争正由产品质量性能的竞争逐渐演变为品牌的竞争，品牌经营的重要性受到企业界的广泛关注，与此同时“入世”使中国企业不仅要面对国内众多品牌的激烈竞争，而且还必须迎接国外
9、众多知名品牌的挑战。纵观国内外品牌发展史，许多历史悠久的品牌在如今激烈的市场竞争中依然充满着生机和活力。国际品牌如宝洁始于1837年、雀巢始于1867年、奔驰始于1886年，中华老字号如同仁堂始于1669年、全聚德始于1864年、恒源祥始于1927年。但是，也有不少曾经为消费者熟知的名牌产品如今不见踪影，像英美烟草公司的“老刀”PIRATE牌香烟、美国福特公司的“艾德赛尔”EDSEL牌汽车，还有我国的三株、秦池、爱多等等。可见如何处理好品牌老化的问题将显得非常关键，也将成为企业发展到一定阶段所必须考虑的，这就要求品牌所有者有长远的战略规划，并重视品牌老化的问题。在科技发展迅猛、企业竞争激烈的现
10、代国际市场环境中，越来越多的行业和产品趋于成熟，企业深切感受到品牌老化的危机。品牌老化对品牌所有者的危害是巨大的，它使得品牌所有者不仅丢掉了一部分老主顾，企业原有的市场领地被竞争对手抢占，而且这种颓势一旦形成，就很难逆转，就如同进入大卫爱格所说的“坟墓地带”，其特点就是提起这个牌子人人知道，即知名度很高，但买的时候就不记得了，并很快成为一蹶不振的衰退品。在动态的市场中，可以说根本不存在一个恒久不变的品牌，品牌老化趋势是每一个企业迟早要应对的严峻挑战。品牌老化带来的直接危害是产品的高知名度与低认可度，由此导致产品的市场份额逐渐下降，最终退出市场，品牌死亡。本文主要运用所学有关品牌老化的知识，通过
11、对国内外关于品牌老化研究相关文献的收集，结合具体企业的实际情况，运用品牌老化有关知识对该企业现有品牌现状进行分析，据此分析品牌老化的原因并提出相应的对策，使企业品牌永葆生机，并为企业创造出持续的更大的效益，也为社会创造效益。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2二、品牌老化的基本理论（一）品牌老化的定义品牌老化的理论起源是DAVIDAAKER的品牌墓地理论。“墓地理论”认为处于墓地的品牌即是高认知度、低再现度的品牌，引起的致命结果是顾客听说过这个品牌，但购买时却难以想起这个品牌，打破墓地格局很困难，因为所做努力会被高认知度局限，处于墓地的品牌可以由销售额和市场份额的下降显现出来，墓地理论
12、证实了品牌的再现与认知同时重要。目前，学术界对品牌老化定义大致相同，将企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度形象力下降，以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象称为牌老化。我国著名营销大师李光斗提出品牌老化的四大表现产品落后、广告落伍、市场萎缩、传播手段固定化，形成路径依赖。品牌老化现象是通过市场表现出来的，市场中买卖双方观念、态度和行为的变化无一不影响着品牌的发展态势。（二）品牌老化的原因及其危害品牌老化的原因主要包括客观因素和主观因素，从客观方面说，主要有科学技术的进步、市场竞争的愈演愈烈、消费需求的变化等原因；而从主观方面讲，主要是企业自身的原因，包括企业自身的品牌建设与管理、品牌战略规划
13、、企业实际经营状况等方面。对于目前品牌老化的原因，对企业影响比较大的是消费需求的变化和品牌所有者缺乏品牌规划战略。随着经济的不断发展，产品的同质化程度也越来越高，企业所面临的竞争压力也越来越大，可供消费者选择的产品也越来越多，在这种情况下，谁能率先把握消费者的需求动向，就能领先一大步。对于品牌规划战略，只要企业想做大做强，就必须制定品牌规划战略，因为它是企业品牌今后发展的方向，企业必须对其进行一个长远的展望，如果没有长远的眼光，那么在企业品牌遇到问题时，其品牌所有者在面对问题时就会变得不知所措，而且在现在的社会里，品牌效应是非常明显的。品牌老化对企业造成的直接损害是品牌所有者不仅没有能够争取到
14、更多的新顾客，还丢掉了一部分老主顾，企业原来保有的市场领地，被竞争对手抢占。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）3品牌老化更深层的危机还有，颓势一旦形成就很难逆转。改变消费者对品牌的印象会遇到高知名度的障碍，因为很少有人愿意花时间进一步了解一个他们原来已经很熟悉的品牌。高知名度的品牌如果得不到市场认可，有可能会成为一蹶不振的衰退品牌。品牌老化不仅仅是眼前看见的市场份额的损失，最难扭转的是留给消费者“这个牌子太老了”的印象，它会是消费者很快淡忘该品牌，喜新厌旧是人的天性，消费者转移品牌偏好，舍弃老品牌，尝试新品牌是极其自然的事情，尤其是对科技企业来说，品牌老化是危及企业长远利益的致命伤。随
15、着生活水平的不断提高，很多消费者在购买产品时对价格的敏感度正在下降，转而关注企业品牌的认可度，如果企业品牌能在消费者心中形成高认可度，相信企业将迎来一个新的发展阶段。（三）品牌老化的对策品牌理论专家大卫爱格先生所说“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投入一定的维护、保养费用，使之焕然一新。”而创新则是走出品牌老化困境的必由之路。市场竞争的激烈迫使企业不断推陈出新，新产品、新技术不断涌现，品牌如逆水行舟，不进则退。一个成功品牌或老品牌只有不断创新，才能不被消费者抛弃。主要有以下几点1不断进行技术创新，品牌是以产品为载体的，离开了高质量的产品，品牌也就成了无本之木，无源之水。品牌创新最重要的是依靠
16、技术创新，技术创新必然带来产品创新。2运用品牌策略焕发品牌生机，包括品牌延伸策略和多品牌策略。3更新品牌形象。包括更改品牌名称，变换品牌标识，改进包装和创新广告形式。4变单向传播为互动沟通。一般来讲，传播是单方面的，消费者处于被动地位，企业不能及时得到信息反馈；而沟通则是互动式的，企业可以对消费者的意见要求迅速做出反应，从而有针对性地调整营销组合策略。5品牌所有者应具备成熟的品牌观念，要重视长远利益，轻视眼前利益，强调核心内容，重视品牌建设和管理，不能单纯追求知名度，而要关注品牌的认可度，只有这样，企业品牌才能实现永葆生机。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）46口碑效应策略，口碑效应是
17、指企业的产品和服务信息在各种消费群体成员之间的交流活动。有句话叫做“一个满意的消费者是你最好的推销员”，当前各类商业广告充斥电视、报纸、杂志等媒体，但是消费者更多地还是从朋友和邻居这类私人关系中寻找专家建议，因为他们认为私人关系比商业来源更值得信赖。所以此时，如果消费者对企业品牌形成高的认可度，其必将会在其周围的群体中传播，使企业品牌成为最闪亮的一颗星。7打造品牌个性来激活品牌，防止其老化。品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性，能带给品牌一个脱颖而出的机会，并在消费者脑子里保留自己的位置，具有强烈的情感方面的感染力，能够抓住潜在消费者的兴趣，不断地保持情感转换。以上对策都是从市场营销的观
18、点出发的，要求品牌经营者以市场需求为中心，站在消费者的立场上来思考，应该说是比较全面的，但其中的亮点莫过于互动沟通，企业只有及时掌握消费者需求的相关信息，才能在第一时间制定出相关的策略，来实现企业的目标，目前，我国的很多企业都开始重视这方面的工作以求从消费者那里获取更多更有价值的信息，这也将成为今后企业竞争的焦点之一。当然，这其中最有效的措施便是进行品牌创新，因为它可以使企业品牌发生很大的变化，改变消费者对品牌的认识，是企业品牌重新焕发生机。三、品牌老化案例比较研究本文通过比较五芳斋与旭日升两个企业在面对品牌老化时采取的不同措施，以及其导致的不同结果来总结分析品牌老化的成因与对策。本文调研内容
19、主要对五芳斋和旭日升两家企业进行品牌老化方面的调查分析，比较两者是采取何种措施来规避品牌老化的。比较流程为在规定的时间内搜集企业品牌方面的相关信息，总结两家企业在应对品牌老化方面所采取的措施并进行对比分析。（一）案例一五芳斋品牌1五芳斋企业概况具有百年历史的浙江五芳斋实业股份有限公司是集团食品产业的龙头，著名的中华老字号企业，农业产业化国家级重点龙头企业，全国最大的粽子产销商，市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）5全国食品制造业纳税百强。嘉兴五芳斋粽子是获国家质检总局国家地理标志（原产地）注册的产品，“五芳斋”商标是国家商标局认定的中国驰名商标，五芳斋品牌无形资产价值丰富，产品质量上乘、
20、品味卓越、文化内涵深厚。五芳斋在传承民族饮食文化的基础上不断创新，对明清两代极具盛名的“嘉湖细点”的制作工艺进行了现代化改造，现已形成以粽子为主导，集中式点心、卤味制品、蛋制品等为一体的系列产品群。五芳斋号称“江南粽子大王“，到目前已有80多年历史。以糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味美、咸甜适中而著称。五芳斋集团崇尚“和商”的经营理念，和，是中华民族的美德，是中华文化的精髓。古人崇尚“和为贵”，今人谋求“和平掘起”，启盼“和谐社会”。五芳斋集团的企业精神和商，既有民族文化深深的烙印，又洋溢着与时俱进、开拓创新的现代气息。和，就是和谐共处，这是企业处理与外部关系应当遵循的原则；和，就是和衷共济，这是企
21、业处理内部关系应当遵循的原则；和，就是和顺，和而人心顺，管理顺，经营顺；和，就是稳健，心平因而气和，发展要稳健，谋求均衡发展，协调发展，不骄奢，不浮躁，不急功近利；和，就是讲究度。五芳斋集团以“和谐、诚信、卓越、创新”为企业精神，以“打造米制品行业的领导品牌，打造中式快餐连锁的著名品牌”为目标，专注食品，奉献卓越，致力于成为受人尊重的，以米制品为核心产品的，拥有完整产业链的中国食品领军企业。2五芳斋的品牌现状五芳斋集团的品牌愿景是五芳斋集团致力于成为受人尊重的，以米制品为核心产品的，拥有完整产业链的中国食品领军企业。五芳斋集团的品牌定位是中国米制食品专家五芳斋集团的品牌口号是专注食品，奉献卓越
22、五芳斋的品牌承诺为了更好地满足中国人日益增长的对优质生活的需求，我们专注于食品制造领域，依托百年老字号的历史精神传承以及优秀的管理团队的不断创新，不断给历史悠久的百年品牌注入新的活力和内涵，以此持续不断的提供给人们高品质的米制食品以及由此带来的美好感受。以诚信为基石，以卓越的品质为保障，以创造和谐的合作环境为己任，专注食品，奉献卓越，致力于成为卓越的企业，用卓越的产品和服务，为人们奉献最卓越的米制食品生活。3五芳斋规避品牌老化的措施市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）6在“五芳斋”品牌面临老化的时候，企业果断在品牌与产品上进行双管齐下的措施，取得了耳目一新的连环效应，主要措施有以下几方面
23、1）工艺创新，传承经典兼容并蓄五芳斋自成立之除就非常强调产品的制作工艺，因为口味是赢得消费者青睐的关键，而品质则是保证口味最核心的一点，随着经济的不断发展，五芳斋把传承自百年前的经典秘方与现代食品理念很好地融合在一起，在继承传统产品优势的基础上进一步适应新时代新市场的需求，不断推陈出新，调整完善产品结构，进行标准化、机械化的生产。2）渠道创新，多管齐下百花齐放进入21世纪，渠道成了企业之间竞争的焦点之一，这几年五芳斋在这方面做的非常好，积极开拓销售渠道，并致力于形成多元化、复合式的营销体系。目前，已建立起全国性的营销网络和市场管理体系，在全国很多城市设立了分公司，并且已经初步成形华东、西南、华
24、南、华中和华北五大核心区域市场，构建了数以百计的经销商网络，200多家连锁门店分布于全国十几个大中型城市的商圈中心、高速公路服务区以及旅游景点。此外，五芳斋还积极参加各种国际性的博览会和展销会等。3）营运创新，“抢占”高铁服务区高地自2000年初五芳斋就开始进入沪杭高速服务区开设粽子专卖店，十多年来已陆续在长三角地区高速公路网络开设了50多家连锁专卖店，积累了丰富的经验，不仅取得了良好的经济效益，而且也广泛传播了五芳斋品牌，使其深入人心随着全国掀起的一股“高铁”热，五芳斋打算“抢占”高铁，掘金“站点经济”，进一步扩大其影响力与是市场占有率。4）产业链创新，进军米制品行业随着经济的不断发展，五芳
25、斋集团也把目光转向了产业链的上游，进军制米行业，目前在东北地区已经建立起了原料基地、绿色大米和有机大米的生产基地、大米及其制品的深加工基地，形成产、加、销一体化的农业产业化经营模式，向市场供应中高档品牌大米，并为集团食品产业各子公司提供优质大米原料。（二）案例二旭日升品牌1旭日升企业概况市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）7在20世纪90年代的中国饮料发展史上，不得不提到“旭日升”。河北旭日集团成立于1993年，曾是中国饮料工业十强企业之一，其打造的“旭日升”商标于2002年被认定为中国驰名商标。2000年旭日升的总产量在中国饮料中排名第二，曾一度占据茶饮料70以上的市场份额。然而，从2
26、005年开始，“旭日升”商标与旭日集团一起，几度沉浮，历经波折。2008年1月，河北旭日集团被工商部门吊销营业执照。在中国的传统饮料“茶”上做文章，率先推出“冰茶”概念，然而，在这之后，一方面由于其没有好的经营理念而导致其内部管理方面的问题慢慢暴露出来，另一方面由于竞争对手的大量复制也使旭日集团在竞争激烈的市场中变得有些不知所措。2旭日升品牌现状通过一些资料的分析不难发现，旭日升的巨大成功引来众多竞争对手的跟风，在很多品牌的围追堵截中，“冰茶”的独家生意很快就被竞争对手所模仿，旭日升创造出来的概念也日渐释稀、弱化，市场份额、销售额都大量下降。其实这是一个很正常的现象，比如说某些企业在进入某个行
27、业后取得了很大的成功，而且该行业门槛又不高，自然会吸引竞争者的注意，也自然会被大量复制，这个现象在我国可以说是非常普遍，但是旭日集团并未深思熟虑过这个问题，旭日集团自以为将“冰茶”作为旭日集团商品特有名称，并将其在国家工商局注册，便可以此作为壁垒“独家垄断”，但是事实并非如此，很多企业发现商机后迅速跟进，想来分一杯羹。可以说这一切的发生旭日集团并未考虑周全，所以正当旭日集团在面对这些问题手忙脚乱时，原先集团内部的一些管理上的问题慢慢地暴露在公众的视野中，尤其体现在公司的制度和人才保障的滞后。另外，在渠道建设方面，也遇到了一些困难，对于渠道中的很多制度问题，如奖惩机制等，丝毫没有得到解决。3旭日
28、升规避品牌老化的措施在出现了问题之后，旭日升的管理层开始了大刀阔斧的变革1）进行企业高层的大换血，意在改变原先不好的管理方式，当时集团集团引进了大量的人才，有30多位博士、博士后和高级工程师，而且每个人都有丰富的实战经验，可以说全部是精英；2）把原来身处一线的1000多名的销售人员安排到生产部门，尝试在集团进行垂直化管理，各个部门调动非常剧烈，这也是是集团成立8年来最市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）8大的一次人事调动；3）把集团的架构重新划分为，包括饮料、冰茶红酒、茶叶、资本经营、和纺织及其他事业部，想实现多元化经营。从以上三方面不难看出，旭日升的高层对于改革的初衷确实很好，但其并没
29、有想到这样做所带来的的问题，所以还没等到其效果的显现，内部就先开始乱了。从另一个角度讲，集团也没进行深入分析，不知道该采取何种措施来规避品牌老化。（三）两者对比分析表11五芳斋与旭日升的相关对比五芳斋旭日升荣誉“江南粽子大王“，中国驰名商标最辉煌的时候占据中国茶饮料市场70的市场份额经营理念崇尚“和商”，以“和谐、诚信、卓越、创新”为企业精神用智慧和汗水浇灌中国民族工业的希望，用青春和热血谱写民族品牌新的篇章品牌定位打造米制品行业的领导品牌，打造中式快餐连锁的著名品牌，较难复制茶饮料的领头羊，很容易被竞争对手所复制规避品牌老化品牌创新管理变革由两者对于品牌老化问题的对策可以发现1双方的理念不同
30、。五芳斋集团崇尚“和商”的理念，以“和谐、诚信、卓越、创新”为企业精神，以“打造米制品行业的领导品牌，打造中式快餐连锁的著名品牌”为目标，专注食品，奉献卓越，致力于成为受人尊重的，以米制品为核心产品的，拥有完整产业链的中国食品领军企业。可以说其经营理念真的很好，另一方面，由于其主打产品是“粽子”，又让其具备了深厚的历史文化底蕴，所以企业在发展的同时迅速形成规模效应，抢占市场，其竞争对手虽可进入却很难达到其高度；而旭日集团却没有形成核心的好的理念，就如五芳斋推出的“和商”，所以在推出其“冰茶”概念后，虽说领先了他人一步，但是由于没有好的经营理念的指导，所以在遇到其他竞争对手复制时，变得手足无措，
31、恰逢此时，其内部的一些问题也暴露出来，使其彻底迷失了方向，可以说这些问题的出现都是由于企业没有好的经营理念所导致，如果旭日集团拥有五芳斋那种经营理念，并把其企业因素市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）9落到实处，脚踏实地地去做，相信其结局肯定不是这样。2五芳斋在意识到自己的企业在品牌方面的问题后果断进行品牌创新，包括工艺、布局、渠道、营运、产业链创新等；而旭日升在其快速发展的同时，一方面没注意到管理方面的问题，另一方面也不重视品牌创新，公司在遇到问题时，把太多的精力放在管理变革上了，须知管理变革需要一步一步慢慢来，而且有很多因素需要考虑，而对于品牌创新方面，公司却并没有花大精力。其实，旭
32、日集团在刚开始推出“冰茶”时，还是非常火爆的，所以之后被竞争者的大量复制也可以理解的，但是旭日集团完全可以推出一个新的概念，即把注意力放在创新上，因为此时，有太多的企业跟进“冰茶”项目，使旭日集团创造出来的概念日渐释稀、弱化。如果旭日集团在此时创造一个新的并且好的概念，就是领先竞争者一大步，必将重新吸引消费者的眼光，摆脱“冰茶”老化的形象，使企业品牌重新焕发生机，创造辉煌，谱写民族品牌新的篇章。综上所述，五芳斋在意识到自己品牌老化方面的问题后，采取了最直接也是效果最好的方式品牌创新，很快就恢复了在消费者心中的“老化“形象；而旭日升的失败一定程度上是由于其把不当的注意力放在了不适合的地方，在其发
33、展模式很快被其他企业复制以后，没有把主要精力投入到品牌创新上来所导致的，如果当时旭日集团在品牌创新方面多花点精力，其结果肯定大相径庭。企业要使品牌重新焕发生机，方法之一就是赋予它全新的面貌。首先要将产品创新作为品牌经营的重心。针对消费者的消费需求不断的开发新的产品，并且给消费者新的品牌体验与感受，提出新的品牌概念，使在他们心中已经模糊的品牌联想越来越清晰，激发他们重新选择这个品牌的潜意识。五芳斋则很好地做好了这一点，而旭日升却并没有；其次，企业可以通过包装的改变来实现品牌形象的创新，给消费者耳目一新的感觉；最后，企业也可以尝试对企业形象进行创新来适应消费者心理的变化，给消费者一种全新的感受。旭
34、日升以上三方面的工作都没有做到位，如果当初旭日升在品牌创新方面多下点苦工，其品牌也就不会遭遇滑铁卢了。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）10四、结语综上所述，品牌老化趋势是每一个企业迟早要应对的严峻挑战。品牌老化给企业带来了危机，但同时也带来了机会，目前国内的一些知名企业都采取了品牌延伸策略来应对品牌老化所带来的消极影响，如海尔、长虹、康佳等，当然一些国际知名企业也采取了这一策略，如索尼、飞力浦、宝洁等。在未来的竞争中，会有越来越多的企业关注品牌老化的问题，当企业在面临品牌老化的问题时，首先要考虑的是企业自身的实际情况，然后根据自身的优劣势，以及和竞争者的比较来发现企业的不足之处，再采
35、取相应的措施，这样的话，品牌老化的问题就不是问题，相反它将会是一个机会，一个帮助企业又好又快的发展机会，所以这必将引起众多的企业管理者和学者对品牌老化进行相关的探讨和研究。目前对品牌老化问题的研究，主要集中于品牌老化的对策方面，而品牌创新应该说是解决品牌老化的最有效的策略，主要包括品牌和产品创新策略、塑造优良的企业形象、加强与消费者的互动沟通以及品牌的重新定位等策略，这就要求品牌所有者及经营者能快而准地识别品牌老化的表现形式，以及如何把握好品牌创新的时机，如何根据企业实际的情况采取相应的策略等等，品牌老化的研究也必将朝着这几方面发展下去。动态的市场不存在一个恒久不变的品牌，品牌只有把握时代脉搏
36、不断创新，才能焕发生机，永葆品牌的青春活力市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）11致谢市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）12参考文献1班斓，杨杰，中华老字号的品牌复兴策略浅析J企业经济，200909P58602康微，品牌老化及其对策J中国青年政治学院学报，200303P1101143刘发威，浅谈品牌老化的成因与对策J经济问题，200409P41424卢泰宏，品牌老化与品牌激活研究述评J外国经济管理，200702P17225程桢，品牌创新的动因及策略J管理现代化，200406P39406陈冬，关于中国企业的品牌问题思考J上海经济研究，200403P72737温韬，如何防止品牌老化J
37、企业管理，200210P28298温韬，遏制品牌老化14法J政策与管理，200208P47499袁桂芳，如何预防品牌老化J经理人，200503P858610廖佳丽，品牌老化与激活J企业管理，200705P868711陈可，打造品牌个性，提高自身竞争能力J求实，2003S2P138P13912刘增芹，品牌创新及策略J河北工业大学成人教育学院学报，200503P394113叶飞，浅析企业品牌老化的广告策略J硅谷，2008年5期P10010114董慧，杨希遥，品牌老化问题与对策研究J山东纺织经济，2008年6期P535515吴水龙，赵志强，品牌资产激活策略探讨J商业时代，2008年第1期P27281
38、6吴水龙，品牌激活策略J南昌航空大学学报，2008年1期P404517UTA时尚传媒中心，品牌老化与创新战略J连锁与特许，2008年第9期P767718曾凡海，构筑全方位的品牌防御体系J东莞科技，2003年第3期P202219王昀，企业品牌老化的原因及品牌创新J沿海企业与科技，2005年第11期P151620李光斗，卓越品牌七项修炼M浙江人民出版社，2003年P9521博才，品牌老化的表现与危害J市场周刊，2007年第10期P5922吴天名，警惕品牌老化J企业科技与发展，2008年第6期P36市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1323徐英俊，品牌老化与品牌突围J合作经济与科技，2004
39、年第13期P404124袁秀珍，中国品牌防止老化之道J交通企业管理，2005年第7期P515225“墓地品牌”重塑八大法则J发明与创新，2006年P383926张苒，老品牌如何保持自己的竞争优势J现代企业文化，2008年第17期P373827蒋衔武，崔琳琳，基于品牌生命周期的品牌策略J商业时代，2008年第9期P2828KELLER，KLMANAGINGBRANDSFORTHELONGRUNBRANDREINFORCEMENTANDREVITALIZATIONSTRATEGIESJCALIFORNIAMANAGEMENTREVIEW，199410210429山本一郎，品牌赢家M西南财经大学出版社，2000P10510630KAIKATI，JGANDAMKAIKATIAROSEBYANYOTHERNAMEREBRANDINGCAMPAIGNSTHATWORKJJOURNALOFBUSINESSSTRATEGY，20031723
