1、（2011届）本科毕业设计（论文）题目企业运用名人代言的策略研究学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期年月日市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布
2、论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月日市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）摘要随着社会经济的不断发展，品牌的作用被无限的放大，任何品牌的塑造都离不开广告，而广告中形象代言人往往能对品牌的塑造起到很明显的作用。明星代言人，是最快捷而有效的传播介质。明星对普通消费者具有很大的影响力，人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效名人。一个普通消费者自己往往不能登到最高处远望的时候，就希望能借助那些已经登高望远人的眼睛看到另外一个世界。广告代
3、言人其实就是代替企业发表自己观点的介质。因此，广告代言人的选择就成为广告策略、营销传播乃至整体品牌战略中一个值得关注的焦点。这就要求品牌管理者必须根据企业自身的发展阶段，市场环境，以及企业定位来选择形象代言人，找到企业与代言人的形象的最佳结合点，将代言的作用发挥到最大，并通过这样的方式达到建立品牌个性，起到更有效的宣传推广作用的目的。本文通过对国内外的几个典型的案例进行分析，从而总结出企业在进行品牌代言的过程中要遵从的几个主要策略。关键词广告；代言人；品牌市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）ABSTRACTWITHTHEECONOMICANDSOCIALDEVELOPMENT,THEBR
4、ANDSROLEWASINFINITEAMPLIFICATION,BRANDSHAPINGCANNOTBESEPARABLEFROMADVERTISING,THEADVERTISINGIMAGEOFTHESPOKESPERSONOFTHEBRANDOFTENPLAYAVERYSIGNIFICANTROLEINSHAPINGENDORSER,ISTHEMOSTEFFICIENTANDEFFECTIVECOMMUNICATIONMEDIUMSTARONTHEAVERAGECONSUMERHASGREATINFLUENCEPEOPLEINTHELIFESTYLE,DRESSANDBEHAVIOROF
5、TENFOLLOWCELEBRITIESONPEOPLEUSUALLYWITHCELEBRITYVISIONTOSEETHEWORLDADVERTISINGSPOKESPERSONISACTUALLYINSTEADOFENTERPRISEPUBLISHEDTHEIROPINIONMEDIUMSO,THECHOICEOFENDORSERSBECOMETHEFOCUSOFADVERTISINGSTRATEGYANDMARKETINGCOMMUNICATIONSTHISREQUIRESTHATBRANDMANAGERSMUSTBEBASEDONTHEIROWNSTAGEOFDEVELOPMENT,M
6、ARKETENVIRONMENT,ANDCORPORATEPOSITIONINGTOSELECTTHESPOKESPERSON,FINDTHEBESTCOMBINATIONOFIMAGEOFSPOKESPERSON,MAKESTHEFUNCTIONOFSPOKESPERSONDOTHEBEST,ANDESTABLISHBRANDPERSONALITYTHROUGHTHISWAY，TOMAKEPROMOTIONALEFFECTIVEBASEDONSEVERALDOMESTICANDINTERNATIONALCASESTUDIESOFSEVERALTYPICAL,THUSINEXTENDEDENT
7、ERPRISEBRANDAMBASSADORTOFOLLOWTHEPROCESSOFSEVERALMAINSTRATEGYKEYWORDSADVERTISINGSPOKESPERSONBRAND目录一、引言1二、广告代言人概述1（一）广告代言人的内涵1（二）广告代言人及其代言广告的特点2三、国内外企业的名人代言典型案例2（一）百事可乐的超级明星军团2（二）利郎的“简约而不简单”6四、企业选择广告代言人的策略7（一）注重匹配性7（二）宣传连续性8（三）对象专一性9（四）恰当的代言人美誉度、可信度、知名度10五、结束语11致谢13参考文献14市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言随着
8、市场竞争的日益激烈，竞争企业在产品、价格、质量等方面都无可奈何地同质化了，营销手段上也出现了很多的雷同，企业的产品想要在众多的同类型产品中脱颖而出变的愈加的困难，在这样的一个社会大前提下企业惟有通过提高自身的品牌形象和采用独特的营销策略才能获得差异化竞争优势，从而最大限度的占领市场，聚集消费者的注意力。由于品牌是企业的利润的源泉，是企业长期发展的基石，而品牌最持久的魅力体现在它的价值、个性和文化上，它们共同确定了品牌的基础。随着人们生活水平的提高，以及消费观念的不断改变，从以前单纯的追求品牌的物质属性到开始逐渐的关心品牌为他们所带来的物质及其精神上的满足感。因此，如何提高品牌的辨认度是现在的品
9、牌管理要考虑的重点问题，而不是单纯的着眼于产品的属性。而作为见效快的品牌代言人策略，体现产品的精神属性的名人代言自然就被众多企业作为重要的营销策略之一。二、广告代言人概述（一）广告代言人的内涵在营销领域品牌代言人其实应为品牌代言者，是指代表品牌企业、组织或产品发言，传播品牌信息的个人、动物、虚构生物或团体组织，其职能包括各种媒介宣传、传播品牌信息、扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，树立品牌美誉与忠诚。所谓名人是指在与产品类别无关的领域中具有一定公信力、影响力与传播力的公众性人物。一般说来，名人作为品牌代言人的原因在于它能够以极强的说服力与号
10、召力来传播品牌的价值内涵。然而目前作为品牌代言人的多为明星、名流、名家，其原因是这个群体已成为一种稀有的社会资源，他们有着鲜明的个性特征，成为人们尊崇的对象，他们能将众人的注意力吸引到所宣传的品牌身上来。笔者认为，品牌代言人，是指在各种商业广告中运用表演、自身的形象或者知名度等自身与众不同的资源，通过各种形式的媒体如电视、电台、报纸、互联网等，直接或间市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2接地代表产品或企业向消费者推销产品或服务的人、团体、组织、虚拟卡通形象。（二）广告代言人及其代言广告的特点第一、广告代言人指代表品牌发言传播品牌信息的个人、动物、虚构生物或团体组织。广告代言人可以是自然
11、人，也可以是法人、社会团体、其他经济组织或者非营利性组织以及各种虚拟的卡通形象，企业根据自身的品牌战略选择不同类型的代言人为其进行代言活动。第二、广告代言人的代言的广告性质应该是商业广告。是指企业通过支付给代言人一定的费用，聘请名人进行代言，其目的是为了宣传自身产品的特点和信息，以获得利润为目的。当然，在形形色色的广告中还有一部分是公益性广告，这类广告的性质同商业广告的性质完全不一样，在这些公益广告当中，代言人所承担义务与责任与商业广告的性质是截然不同的，两者有着本质的区别。本文所讨论的是商业广告的代言人。第三、企业选择名人进行代言看中的是名人所具备的极强的号召力与说服力。代言人良好的社会形象
12、是企业选择他们为其广告代言的决定性因素。第四、名人代言的对象可以是产品，可以是企业的服务，也可以是企业文化形象。在代言的过程中，名人站在企业的位置上，对企业的产品，服务或者文化进行包装宣传，是企业形象在市场上的一个代表，通过自身的号召力与说服力达到一定的效果。第五、由于名人所代言的广告类型是商业广告，所以名人的代言活动是一种有偿服务，企业会给名人一定物质利益或者优惠使其为企业进行代言。由于名人自身不同的影响力与号召力，所以名人之间的代言费用也有区别的，同时不同性质的名人其代言成本也是不一样的。三、国内外企业的名人代言典型案例（一）百事可乐的超级明星军团百事公司创始于1898年,已有百年的历史，
13、在其发展的过程当中并不是一市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）3帆风顺的，在1963年之前的百事可乐曾多次出现危机，1963年后百事可乐重新明确了自己的市场定位，打出了“百事可乐，新一代的选择”的广告语，将自己的主要消费群体定位在青少年当中，从而在与可口可乐的竞争中找到了突破口。百事可乐敏锐地捕捉到年轻人的心理特征，鲜明地倡导“新鲜、刺激、独树一帜”，提出“新一代”的消费品味及生活方式。同时，百事加大广告费用支出，选用当时最具有影响力的明星作为其代言人，通过百事的一系列广告突出了青春、活力、时尚等特征，使得百事品牌个性得到不断的突出，使得自己的品牌价值得到了不断的提升。自此，百事可乐开始
14、扭转颓势，迅速的风靡全球，销售量也不断上升，直追可口可乐，终于确立了自己的市场地位。通过对百事可成功的历史研究我们不难发现，百事的成功一方面可以归结于其本身的明确的品牌定位以及品牌文化的形成，另一方面则因为百事可乐的广告策略可谓独树一帜、首屈一指，尤其他非常善于采用名人广告，将明星代言的效果发挥的淋漓尽致，也是他赢得市场的超级攻略之一。1、百事可乐与迈克尔杰克逊的超级合作1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔杰克逊签订一个合约，以500万美元的惊人代价聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔杰克逊的流行歌曲为配乐的广告片。迈克尔杰克逊在当时的美国已经是继猫王之后最具有影响
15、力的歌手，他5岁出道，8岁成名，10岁出唱片，12岁成为美国历史上最年轻的冠军歌曲歌手，当时便已经打破乐坛所有销售与获奖的记录，他的歌迷，无论肤色种族，男女老少，无论社会制度，意识形态，都存在着强大的阵营。当时他还获得了由里根总统亲自颁发的“世界杰出青年奖”以及“特别贡献奖”，并出席了由里根总统和南西夫人为他个人举办的颁奖仪式，并享受了国宾待遇。他年轻，他才华横溢，他是无可质疑的巨星，非常的具有影响力，同时他的个人形象也无可挑剔，迈克尔杰克逊是一个不嗜烟酒、家庭观念强、宗教虔诚的青年；他乐衷于慈善事业，捐助过数量庞大的金钱给慈善机构，关心贫苦儿童，自己很少有负面新闻。百事可乐聘请迈克尔杰克逊作
16、为代言人，借助这位天王巨星的名头，百事可乐推出了“百事可乐，新一代的选择”的宣传计划，并获得了巨大的成功。1984年间，97的美国公众至少看过十遍这个广告。杰克逊的广告片开始播放后不到30天，百事可乐的销售量就开始上升，使市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）4百事可乐成为1984年普通可乐市场上增长最快的软饮料。杰克逊的广告片大大提高了百事可乐的知名度，该广告的主题“新的一代”已深入人心，品牌价值得到了巨大的提升。无疑迈克尔杰克逊的这个代言是当时最成功的一个代言。这里我们可以分析下百事与杰克逊合作成功的原因第一，百事可乐的品牌个性就是年轻充满活力，他的目市场是年轻的一代，他们年轻充满活力
17、，有梦想，有自己的个性，而迈克尔杰克逊也正是这样的一个年轻才华横溢的人，他向人们展示了一个不竭活力，热情洋溢的形象，这些都是与年轻人的特征相符合的，用他来代言很容易的就拉近了他与消费者的距离，同时也贴近百事的品牌个性，这三种无疑都完美的结合起来了。第二，迈克尔杰克逊无与伦比的影响力。迈克尔杰克逊他的歌迷，无论肤色种族，男女老少，无论社会制度，意识形态，都拥有的强大的阵营。他的这种“光环效应”很容易影响到他的崇拜者们的购买行为。由于他的这种影响力，不仅使得年轻人们开始青睐百事可乐，很多其他年龄段的消费者也都受到了影响。第三，百事可乐将这个广告高频率的在媒体上播出了近一年，使得97的美国公众至少看
18、过十遍这个广告，这种铺天盖地式的宣传也使得“百事可乐”这四个字深入人心，同时在后续他们也一直都保持与杰克逊的长期合作，很好的保持了广告的连续性。同时在代言百事可乐之前，杰克逊很少代言其他产品，也使得消费者更容易对百事可乐产生好感。2、麦当娜的无效代言在名人广告取得成功之后，百事公司开始大力使用这种宣传推广策略，在美国先后有聘请了麦当娜、布兰妮等超级巨星为其代言。当然，在百事众多的明星代言活动中并不是全不都取得正面的效益的，也曾经有过失败例子。1989年，当时的麦当娜为百事可乐代言。麦当娜在她专辑的一支MVLIKEAPRAYER当中，她在一个燃烧的十字架下面演唱，这段MV引来了众多的天主教徒的愤
19、怒，遭到了天主教团的投诉。在这之后，百事可乐销量受到了不小的影响，即使百事可乐发言人托德麦肯声称，这段视频与百事可乐公司没有联系，但仍然没有作用。最终百事可乐不得不临时跟换代言人，展开补救活动，给公司也带来了不小的麻烦。所以说，当企业选择了代言人之后，代言人有意或者无意的社会活动，言语市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）5都将会和企业息息相关，必须要做好各方面的准备，以防止意外情况出现并能够迅速的补救。3、百事可乐在中国的代言活动百事可乐在从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地消费者欢迎的名人广告。为了进入中国市场，1998年1
20、月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音乐“唱这歌”的MTV情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿，把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后，引起了年轻一代的普遍欢迎。1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”，音乐“一变倾城”也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动，以“ASKFORMORE”为主题，随着珍妮，杰克逊、瑞奇马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴，使得百事可乐在中国广为人知，
21、获得了大量消费者的喜爱。百事可乐时刻把握着市场的动向，充分利用年轻人追星的特点，不断的聘请当下最具影响力的明星为其代言，在中国由于人口众多，所以同一目标市场的受众群体的喜好也有着很大不同，单个的明星很难影响到众多的消费者，所以百事可乐为了使代言广告取得最好的效果，提高对目标群体的覆盖率，不惜花费巨资组建超级豪华的明星代言军团。在中国先后聘用了郑秀文、古天乐、郭富城、陈冠希、周杰伦、谢霆锋、蔡依林、姚明、李小鹏、王菲、陈慧琳、张国荣、罗志祥、F4等为其代言，赚足了各类消费者的眼球。同时，为了避免消费者只记住了明星却忘记了产品本身，百事也有他独到的一套，如在最近的一期广告当中，他们请郑秀文、周杰伦
22、、蔡依林等9个明星登场扮演武林高手争斗，其最终目的是为了一罐百事可乐。消费者可能记不清明星，却记住了百事可乐，充分起到了宣传产品的作用。由此我们看出百事可乐的成功，可以归结于百事可乐根据自身的品牌定位完美的使用了名人进行代言，充分的利用了名人代言产生的积极效用实现了占领市场，提升自己的品牌形象与企业价值的目的。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）6（二）利郎的“简约而不简单”近年来，国内的服装品牌的竞争十分激烈，而在服装品牌当中，西服由于它的样式同质化十分严重，想要在行业中脱颖而出是十分困难的。为了能够在市场上站稳脚跟，众多男装生产企业及其品牌纷纷不惜重金聘请明星名人为自己的品牌代言，以
23、深化品牌文化，提升企业形象。利郎中国有限公司始创于1987年，在港交所挂牌，是一家集设计、生产、销售西服、衬衫等商务服装为一体的国家大型制造业企业，商务服装第一品牌。截止至2009年5月西服综合市场占有率行业前五名，商务休闲系列行业第一名。在商务服得竞争中，为了能共从同类型的品牌中脱颖而出，利郎在进行品牌定位的过程把消费群体定位在28岁45岁的相对比较成熟的阶段，并提出了“简约不简单”的产品风格定位。同时把“简约不简单”理念贯穿到公司的经营管理、品牌代言、宣传广告语之中，实现了利郎在同行中的异军突起。在利郎的品牌代言人选择的过程中，代言人的选择都是围绕着“匹配”二字进行的。他们最终选择了陈道明
24、作为他们的代言人。在充满浮躁气息的影视圈中，陈道明是少有的气质淡定从容的大牌明星，与利郎服饰的品牌风格十分匹配，陈道明的气质与利郎所想要表达品牌内涵一样简单、大气、有品位。首先，在代言利郎男装之前，陈道明没有代言过其他任何产品，这样的代言是非常的具有可信度的。其次，陈道明不喜欢过分抛头露面，不喜欢哗众取宠，也不喜欢参加评奖之类的活动，他平时的时候也是非常的低调，没有负面新闻，有一个健康的公众形象。再次、陈道明在围城一举成名后，陈道明以其独特、精湛的演艺之道深刻观众脑海，继康熙王朝、英雄等影片中，更是给观众留下不可磨灭的印象，更是获得了“金鸡奖”、“华表奖”等一系大奖的肯定，具有很高的知名度，聘
25、请他做代言人无疑能够快速的提高利郎的知名度节省下很多的宣传成本。在陈道明的代言广告播出后，伴随着“西服也休闲，简约而不简单”的广告语，使得越来越多的消费者看到了商务男装的独特魅力。由于两者的气质相符，利郎和陈道明的完美结合在一起。通过大手笔的广告投入和强势媒体宣传，使利郎公司声誉鹊起，短短几年时间，利郎在国内商务男装的市场知名度节节高升，强劲带动了利郎产品的市场销售，在短短的3年里面，他们的销售额翻了10倍。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）7现在，只要一提陈道明，很容易就会想到利郎。陈道明的加盟，确实给利郎带来了丰厚的市场回报。四、企业选择广告代言人的策略在选择代言人的过程中，由于企
26、业自身的发展程度不同，实力不同，品牌不同，产品诉求点不同，选择代言人的标准也不同，但一般有以下几点共同点是一致的，即企业选择代言人应遵循以下策略（一）注重匹配性企业在进行代言活动策划是要考虑到各个方面的，但最重要的是这个代言活动与自身的品牌匹配，这种匹配是成功代言的前提。一个真正成功的代言，光看明星的人气是不够的，还要看明星与品牌的匹配程度，即明星自身特质是否与企业文化品牌形象像符合，明星的影响人群是否与品牌的目标消费群相符。匹配假说认为广告的有效性取决于名人形象所传递的信息与代言产品信息的一致性,根据匹配假说,当代言人形象与代言产品的形象一致时,代言效果会更好。代言人形象与产品形象匹配度越高
27、,对广告效果越会产生积极的影响。这里我们从以下几个方面进行详细的讨论。1、代言人选择与目标市场相匹配广义的目标市场包括细分市场、现有消费个体以及潜在消费者。在进行名人代言的时候，企业必须要通过一系列的市场调研得出比较准确的结论，针对性细分市场范围内的实际发展情况选择具有代表性的明星代言人为产品进行代言。如耐克公司，耐克公司的主要的目标人群是青少年群体，这一目标人群有着大部分的共同特征热爱运动充满活力，崇敬英雄人物，追星意识强烈，并且希望受人重视，特立独行，向往自由。耐克公司针对青少年这一系列明显的个性特征，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利等等，他们成为耐克广告中光彩照
28、人的沟通“主角”，尤其是在耐克公司发展的最重要阶段，聘请了篮球巨星乔丹做为他们的代言人，借助乔丹强大的影响力使得耐克公司实现了跨越式的发展，成功的跻身国际一流的体育品牌。在我国同类型的的运动品牌市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）8当中，李宁、匹克、安踏等公司也是如此，聘请当下非常具有影响力的国内外体育明星做代言，也取得了很不错的效果。2、代言人选择与产品、品牌个性相匹配品牌个性是品牌形象的核心，是品牌形象的最高境界，它是特定品牌使用者个性的类化，它会附加上该产品利益关系人的情感价值和特点生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当作人看待，使品
29、牌人格化、活性化。就像陈道明同利郎的合作，利郎就是看中了陈道明温文尔雅，淡然低调的气质与品牌“简约而不简单”的个性完美的结合在一起，这两者通过这种有效合作，使得利郎的发展产生了质的飞跃。如果利郎不是用陈道明来代言，假设是用赵本山来代言那就会造成品牌的个性与代言人的气质不能很好的融合起来，所产生的宣传效果肯定就不会好了。当品牌管理者在品牌个性与品牌形象代言人个性之间找到一种共同的契合点，品牌代言人才能更好的转化为品牌的个性化的象征，通过这样的一个契合点才能更有效的获得消费者的认可。3、代言人的选择与产品生命周期相匹配产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。同样代言人的人气也有一
30、个类似的阶段，也有一个从默默无闻变得大红大紫的阶段，随着自己年华的老去，明星的光环也会慢慢的退却，正是因为两者之间的这种类似的生命周期，就要求品牌管理者要将这两种周期相匹配。比如一个刚进入市场的产品，想要快速的占领市场而选用一个处于鼎盛时期的代言人来代言，这样的配合虽然也是能够起到进入市场的作用，但很可能造成由于明星的光环过于耀眼从而掩盖了产品自身的特点，有可能使得消费者只记住了明星而没有记住产品本身，反而不利于品牌的长期发展，这种新的品牌在选用代言人的时候应该选择那些有潜力成为巨星并且有一定的名气的代言人来进行带言，这样不会因为明星的光环掩盖了自己的产品，使得品牌能够得到有效宣传。（二）宣传
31、连续性品牌管理者在进行代言策略的时候一定要与形象代言人保持长期合作的关系，不能频繁的改变所用的代言人或者随意改变所采用的品牌代言策略，否则将市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）9直接造成品牌形象模糊，这种形象上的混乱也不利于企业形象的塑造，也不利于建立产品与代言人之间的匹配性。选择明星代言人一定要经过经过多方面的研究，找到品牌与代言人之间的共同点，然后两者之间进行长期的合作；如果企业之前已经用过形象代言人，那么在选择新的形象代言人之前，就要考虑到新旧代言人之间形象气质上的连贯性，让人感觉一脉相承，避免由于代言人形象上的差异造成生硬的感觉。以力士为例，其一直定位于用国际著名影星作形象代言人
32、，诠释其“美丽的”承诺，达70年之久而不变；如不同口味的万宝路烟需要不同的代言人，但他们都是万变不离其宗，始终是牛仔系列。牛仔所代表的美国精神已经成为国际性的东西，从而加深广告给消费者的印象。（三）对象专一性品牌管理者在挑选形象代言人时，应该尽量去寻找那些还没有被过度开发的对象，即那些有成长的空间，目前有一定影响力或某方面特点，但是很少代言的名人去进行代言，这样的一个名人去代言，会给消费者一个很清晰的感觉，而企业则可以很好的利用这种清晰感把名人与自己的品牌建立出联系。如果一个明星代言很多品牌，那么对于企业而言，自己的产品在于代言人联系在一起的时候就失去了本身独特性，企业选择这种已经给很多品牌做
33、形象代言的名人或明星，虽然他们名气很大，但结果很有可能造成企业或产品品牌形象的模糊，甚至影响了品牌个性的塑造和美誉度的提高，这样的代言是得不偿失的。比如刘德华，代言的品牌数不胜数，这样的代言人对企业而言，就失去了独特性，消费者想起这个人，难以想起什么产品。若一个名人代言了多个产品，由于不同品牌之间本身会有差异，他们所传递的信息也会不同，会导致品牌形象的混淆，不同产品的广告同时播放对名人来说提高了他的出镜率，但对产品来说会导致信息传递上的相互干扰。同一个明星在不同的产品或品牌里出现，对单个的品牌来说，会导致消费者对于产品的信任度降低，消费者会觉得代言人一会儿说这个好，一会儿说那个好，你说的到底能
34、不能相信。这样进一步会稀释人们对品牌的忠诚度，冲淡人们的注意力。所以企业在选择形象代言人时应考虑他的专一度，尽量避免出现“一女多嫁”的情况，选择没有或较少担任其他企业形象代言人的明星名人担任本企业的形象代言人。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）10（四）明确品牌与明星的主次关系品牌管理者必须明确，代言人毕竟只是品牌宣传的一个工具，他是为宣传企业的产品，提高品牌知名度而服务的，广告的重心应该是品牌而不是代言人。在设计广告当中，明确产品是主角，代言人是配角，代言人是为广告服务的，绝对不能出现配角抢了主角的戏，喧宾夺主，使得消费者只记住了做广告的明星，提高了明星的知名度，却不记得是什么品牌，
35、品牌沦为衬托明星的绿叶。这样的广告不应该叫做“名人广告”，而应该叫做“广告名人”。在一个成功的代言广告中，广告的真正主角是品牌或产品，明星只是道具，因此，企业请明星代言时，一定要摆正品牌与明星的主次关系，以产品为中心设计广告。（四）恰当的代言人美誉度、可信度、知名度很多品牌管理者在进行名人代言的时候都会有这样的一个误区，他们考虑得最多的是代言人的知名度，选择那些“名气”最大，“人气”最旺的名人进行代言反而对这些代言人是否适合为本企业，本品牌做广告，却不在考虑之列这是非常错误的。在选择代言人的时候，代言人的“名气”是一个很重要的指标，高知名度的名人能够为企业节省很大的宣传时间、宣传费用，甚至可以
36、使得一个新产品迅速的进入人们的视野，但是仅仅有知名度是不够的，还有具备足够的美誉度，形象代言人尽管名气很大，家喻户晓，但如果名声不好，各种丑闻事件频繁，或者说本来就是通过恶意炒作出名的名人，这样的明星肯定是不会受消费者欢迎的，甚至会使得消费者产生反感，最终还会连累品牌的形象。在选择代言人的时候代言人的可信度也很重要，一般来说，可信度可以从三个方面体现出来吸引力，可靠性，专业性。吸引力主要可以出广告的的内容中体现，代言人在其中的表演被消费者认可，吸引了消费者的注意力，一个有吸引力的沟通会使得消费者容易对代言人所推荐的产品产生正面的印象并逐渐引导消费者的购买行为。可靠性，归因于消费者认为品牌代言人
37、具备诚实正直等特性的程度。如果代言人曾经代言过某个虚假广告，那么在消费者对于他以后所代言产品的可信性程度就会大大的降低，这样的代言活动就是无效的。专业性即品牌代言人具有其论证产品的专业知识的程度。如体育用品的代言人一般都是采用知名的运动员，这样的代言通常都是被认为有效的，因为他们在体育方面有着很市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）11高的专业度。利用名人的知名度，这是企业进行名人代言的最简单的衡量因素，也是很重要的一个因素。因为一个知名度高的名人势必会产生“光晕效应”，他们的消费行为，往往在其崇拜者心中形成良好的示范作用和先导作用，甚至能够左右其崇拜者的购买行为。名人的知名度得高低决定着
38、他们在消费者心目中的影响力的大小，如果名人的知名度降低，或者说某位名人已经过气了，那么他对消费者的传播力和感染力都是会降低的。企业在选择名人代言的时候，一定要全面的考虑到名人的美誉度，可信度，以及知名度。综合这三方面的因素来进行衡量，采用最适合的名人进行代言。五、结束语笔者认为明星一旦代言了企业品牌，那么明星的一举一动就与品牌息息相关。所以品牌管理者在使用代言人的时候一定要慎重的考虑采用什么样的形式，什么样的策略。最重要的是品牌代言人应该与企业品牌所面对的目标市场的喜好一致，做到产品，代言人，目标市场三种的匹配，用目标消费者容易接受的方式来传播产品或品牌，塑造品牌个性，只有品牌代言人对目标受众
39、有影响力，被目标受众所喜爱所信赖，才可能在被消费者接受之后使其产生购买行为。品牌代言人应该与企业的产品特点或品牌个性相一致，并不是明星知名度高就可以做代言人的，一定要仔细分析产品或品牌的特征，合理的选择品牌代言人。产品或品牌才是根本。企业是借助代言人来宣传产品，所以要以产品为中心，选择与产品个性一致的代言人，也只有这样，才能保证代言人和产品很好的结合，使消费者记牢代言人所代言的产品，提到代言人就可以想起产品和品牌。名人广告在现阶段仍处于不断发展中,还有很多的问题需要探讨和研究。为企业,在选择广告代言人这个问题上,应当进行综合分析,认真思考,权衡利弊,实现效益的最大化。现代社会的市场竞争归根到底
40、就是品牌的竞争，而通过以上分析，可以认为充分借助名人代言的作用来塑造品牌建立品牌个性与企业文化对于企业来说有着至关重要的作用，选好其代言人，合理的采用代言策略不仅可以省下许多宣传费用，而且可以提高企业以及产品的知名度，进而迅速的占领市场。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）12我国企业应充分借鉴国内外公司成功的广告传播经验，合理分配企业资源，选好、选准代言人，塑造出知名的品牌，进而走出国门，提高中国企业的国际竞争力。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）13致谢市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）14参考文献1黄海峰，张镇洁强势品牌与形象代言人的选择抚顺石油学院辽宁抚顺2005
41、2张红霞，张益国别属性重要吗代言人与广告效果关系研究的新视角北京大学光华管理学院北京20033周象贤名人广告效果的影响因素及其理论探讨湖南工业大学新闻与传播学院株洲20024李维庆论名人类广告代言人的选用河南科技报社20045范志国，高军广告代言人对品牌塑造的作用分析天津理工大学管理学院，天津20056罗宏琪饮料品牌的广告代言人策略经济师2007年第4期7赵彤，郭思我国企业产品代言人的选择策略研究思长春工程学院管理学院商场现代化20098黄曼青浅谈形象代言人的定位与选择广东交通职业技术学院20089刘国防品牌形象代言人的选则标准名牌战略200810林茂超企业代言人的选择运用河南省南阳理工学院2
42、005611曾朝晖形象代言人的选择策略与风险控制营销论坛12宫文卿我国企业应如何选择品牌代言人策略山东大学25010013李建立形象代言人的问题风险与管理北京大学200714王炳成品牌管理中代言人的特点分析山东科技大学经管学院山东青岛200415于建涛刘承军品牌形象代言人之我见烟台广播电视台200916黄海峰张镇洁强势品牌与代言人的选择抚顺石油学院200317左蕾明星代言人的选择及危机管理河海大学18林岚品牌代言十字规则零点研究咨询集团200919徐卫华朱腾飞西方品牌代言人研究简述品牌战略,200820ROBERTASWERDLOW,LAMARUNIVERSITY，MARLEENRSWERDLOW,LAMARUNIVERSITYACADEMYOFMARKETINGSTUDIESJOURNAL,VOLUME7,NUMBER2,200321AMYDYSONANDDOUGLASTURCOILLINOISSTATEUNIVERSITYCYBERJOURNALOFSPORT市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）15MARKETING2005
