1、（2011届）本科毕业设计（论文）题目浅谈珠宝首饰零售企业顾客忠诚的培养以世纪金马购物广场周生生零售专柜为例学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期年月日授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影
2、印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月日摘要在零售国际化的大潮中，竞争的形势变得更加复杂，中国本土零售企业的生存环境不断恶化。要想在这场没有硝烟的战争中生存下来，就必须不断提高自身的竞争力。对于本土珠宝首饰零售企业来说，管理的落后一直是制约竞争力提升的关键因素，而顾客忠诚度的培养则是管理工作的重中之重。本文以乌鲁木齐市世纪金门购物广场周生生专柜为例，通过实地调研、问卷调查、顾客访谈，结合专柜拥有的相关资料，围绕顾客忠诚的基本理论及营销策略，来着重研究珠宝首饰零售企业顾客忠诚的培养
3、问题。主要研究内容如下首先，分析珠宝首饰零售业激烈竞争的背景，提出依靠顾客忠诚的培养来提升企业的竞争力，企业才能持续地生存和发展；其次，阐述了顾客忠诚的基本理论，包括顾客忠诚的内涵、价值及其影响因素；再次，根据周生生专柜经营的实例，探寻其在顾客忠诚培养方面存在的问题；最后，针对存在的相关问题，从明确目标市场和定位、优化商品结构、提高服务质量、提高转换成本、塑造企业品牌形象等五个方面对珠宝首饰零售企业培养顾客忠诚提出建议。关键词珠宝首饰；零售企业；顾客忠诚；培养ABSTRACTINTHERETAILINTERNATIONALIZATIONTIDE,COMPETITIONSITUATIONHASB
4、ECOMEMOREANDMORECOMPLEX,SURVIVALENVIRONMENTOFLOCALRETAILENTERPRISESOFCHINADETERIORATESCONTINUOUSLYRETAILENTERPRISESMUSTIMPROVETHEIROWNCOMPETITIVENESSIFTHEYWANTTOSURVIVEINTHECOMMERCIALCOMPETITIONCONSIDERINGOFLOCALJEWELRYRETAILENTERPRISES,THEYARENOTGOODATMANAGEMENT,SOFORTHEM,MANAGEMENTISANIMPORTANTFAC
5、TORTOCONSTRAINTHEIMPROVEMENTOFCOMPETITIVENESS,WHILECULTIVATINGCUSTOMERLOYALTYISTHEKEYOFMANAGEMENTINTHISPAPER,TOTAKECHOWSANGSANGCOUNTERSTAYINGINURUMQICENTURYGOLDENHORSESHOPPINGPLAZAFORANEXAMPLE,THROUGHFIELDWORD,QUESTIONNAIRERESEARCH,INTERVIEWINGWITHCUSTOMERS,REFERINGTOTHERELEVANTINFORMATIONOFTHECOUNT
6、ER,ENCIRCLINGTHETHEORYOFCUSTOMERLOYALTYANDMARKETINGSTRATEGIES,TORESEARCHONTHECULTIVATIONOFCUSTOMERLOYALTYOFJEWELRYRETAILENTERPRISESTHEMAINCONTENTSAREASFOLLOWSFIRST,ITANALYZESTHEBACKGROUNDOFFIERCECOMPETITIONAMONGJEWELRYRETAILENTERPRISES,PROPOUNDSTHATCULTIVITATINGTHECUSTOMERLOYALTYCANIMPROVETHECOMPETI
7、TIVENESSOFENTERPRISES,ANDSOTHEYCANCONTINUETOSURVIVEANDDEVELOPSECOND,ILLUSTRATESTHETHEORYOFCUSTOMERLOYALTY,WHICHINCLUDESTHEMEANINGOFCUSTOMERLOYALTY,VALUESANDIMPACTFACTORSTHIRD,ACCORDINGTOTHEINSTANCEOFCHOWSANGSANGCOUNTER,EXPLORESTHEPROBLEMSINCULTIVATINGCUSTOMERLOYALTYFINALLY,ASTOTHEEXISTENTRELATEDPROB
8、LEMS,THISPAPERPUTSFORWARDFIVEASPECTSPROPOSALTOCULTIVATECUSTOMERLOYALTYOFJEWELRYRETAILENTERPRISES,WHICHINCLUDESDEFINITINGTHETARGETMARKETANDPOSITIONING,OPTIMIZINGPRODUCTMIX,IMPROVINGSERVICEQUALITY,INCREASINGSWITCHINGCOSTS,BUILDINGBRANDIMAGEKEYWORDSJEWELRYRETAILENTERPRISESCUSTOMERLOYALTYCULTIVATE目录一、引言
9、1二、顾客忠诚的基本理论1（一）顾客忠诚的内涵1（二）顾客忠诚的价值2（三）顾客忠诚的影响因素2三、周生生专柜在顾客忠诚培养方面存在的问题4（一）周生生珠宝首饰简介4（二）周生生专柜在顾客忠诚培养方面存在问题5四、珠宝首饰零售企业培养顾客忠诚的建议7（一）明确目标市场和定位7（二）优化商品结构7（三）提高服务质量7（四）合理设置转移障碍，提高顾客转换成本9（五）塑造良好的企业品牌形象，增强顾客的信任和支持9五、结语10致谢11参考文献12附录14市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言随着中国经济的发展，商业流通体制改革的不断深化，WTO的加入，国内零售业格局不断变化，珠宝首饰作为
10、零售业的组成部分也相应发生变化。珠宝首饰零售业与国际接轨，国际大牌的珠宝首饰零售企业纷纷抢滩登陆。国内外珠宝商不断扩大零售业的投资，采取广告、送礼、抽奖、打折等促销手段且越来越频繁，其一定程度上反映珠宝首饰销售中竞争状况的激烈程度。珠宝首饰零售市场竞争的加剧，同时促进市场的不断完善，加速珠宝首饰行业的优胜劣汰。由于国外珠宝首饰零售企业在产品设计、销售服务方式、经营理念、客户服务等领域的经验较为成熟，他们的进入对中国本土珠宝首饰企业的冲击会相当大。市场竞争归根结底是客户资源的竞争，顾客是企业惟一的利润中心。而根据帕累托的2080法则,企业营业收入的80是来自20的顾客1。如果能对这部分顾客提供更
11、有针对性的服务,提高顾客的满意度,他们就更有可能成为公司的忠诚顾客，从而持续不断地为公司创造利润。尽管，珠宝首饰并非快速消费品，但对于中国本土珠宝首饰企业来说，在竞争日益激烈的商业经营环境下，培养顾客忠诚度同样是企业生存和发展的重要法宝。二、顾客忠诚的基本理论（一）顾客忠诚的内涵顾客忠诚是指顾客对企业产品或服务的认可和依赖、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是顾客对企业产品或服务在长期竞争中所表现出的优势的综合评价2。顾客对企业的产品或服务的忠诚，主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的视觉形象、理念
12、和行为的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性3。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2（二）顾客忠诚的价值顾客忠诚有利于企业价值的增加。美国哈佛商业研究报告指出多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来2085的利润4。雷奇汉（REICHHELD，1996）的研究表明如果忠诚顾客每增长5，那么企业利润将增加25955。利润是顾客忠诚带给企业的最终价值，具体来说，顾客忠诚的价值主要体现在以下几个方面。（1）增加收入和利润。企业在计量顾客的价值
13、时应该用终生价值，顾客忠诚于企业的时间越长，购买的产品或服务越多，为企业带来的收入和利润就越多；当企业提高产品或服务的价格时，忠诚的顾客就不那么敏感，因而会给企业提供更高的利润空间6；忠诚的顾客往往对企业了解较多，在感情上也较为依赖和信任，他们更加容易接受企业向他们提供的其他产品或服务，这将非常有利于企业的多元化发展。（2）节约成本。SASSER（1990）的研究表明争取一位新顾客的成本是维持一位老顾客成本的56倍7。老顾客已经非常了解自己所忠诚企业的产品或服务，而新顾客需要有一个学习和适应的过程，这个过程需要企业花费一定的成本的，因此，企业为老顾客提供产品或服务更加容易，成本也更低。（3）口
14、碑效应。口碑效应是由于消费者在消费过程获得的满足感和荣誉感而形成对外逐步递增的口头宣传效应，忠诚顾客尤其是情感上忠诚的顾客会积极地向其他顾客宣传和推荐企业，口碑传播的效果要大大好于广告等其他传播手段，口碑效应将有助于企业吸引新顾客和提升企业形象。（三）顾客忠诚的影响因素众多专家学者多年以来以不同的研究方法、研究角度在不同行业进行了大量的研究，提出了许多影响顾客忠诚的因素。本文认为零售企业顾客忠诚的影响因素主要有以下几点。（1）顾客满意因素。菲利普科特勒认为顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态8。如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意；
15、如果可感知效果与期望相匹配，市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）3顾客就感到满意；如果可感知效果低于期望，顾客就不满意。很多研究证明顾客忠诚与顾客满意存在强正相关关系，顾客越满意其越有可能重复购买，并积极进行口碑宣传推荐，对企业也越忠诚9。也有研究表明，在不同的行业竞争状况下，顾客忠诚与顾客满意的相关关系会有很大不同。例如，在完全竞争行业，只有很少一部分满意的顾客才会成为忠诚的顾客；而在垄断行业，顾客几乎没有可选择的余地，即使顾客不满意也会在行为上表现得很忠诚。一般认为影响顾客满意的因素主要是产品或服务的质量，质量越高，顾客越满意。除质量以外，价格、环境，个人因素等也会影响顾客满意。（2
16、）顾客价值因素。关于顾客价值有不同的定义美国学者ZAITHAML认为顾客价值是一种感知价值，是消费者在所得与所失基础上，对某一产品效用的总体评价10。顾客感知价值等于顾客感知利得减去顾客感知利失，其中顾客感知利得包括物态因素、服务因素及与产品使用相关的技术支持等质量要素；感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。菲利普科特勒认为顾客价值是一种让渡价值，是总顾客价值与总顾客成本之差。其中总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获取的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；总顾客成本是指顾客为购买某一产品所
17、付出的代价，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。11虽然定义不同，但我们不难看出，顾客价值是顾客对自己所得到的利益和所付出的成本的权衡。很多研究已经证明顾客价值很大程度上决定顾客的消费态度和再次购买意愿，顾客价值与顾客忠诚呈强正相关关系，顾客价值越大，顾客越忠诚于企业。（3）转移障碍因素。JONESETA1（2000）认为转移障碍是使顾客在转换其他供应商时变的困难的任何因素12。转移障碍主要是转移成本，波特（PORTER，1980）将其定义为“当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性交易成本”，转移成本不仅表现为货币成本，还包括时间、精力、体力和心理上的成本1
18、3。顾客在购买企业的产品或服务时，除了资金的投入外，还有时间、精力和体力等投入；另外，企业对老顾客往往会给予很多优惠，这样一旦顾客离开企业，这些投入和失去的优惠作为一种机会成本也要归入转移成本；顾客市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）4要选择和适应一个新企业还要重新投入很多的资金、时间、精力和体力，这些也是转移成本。对于理性的顾客来说，通过对转移利益与转移成本的权衡，顾客去选择忠诚还是转移。只有当转移利益大于转移成本时，顾客就会因为转移利得而发生转移；当转移利益小于转移成本时，顾客就会感觉转移后得不偿失，继续保持忠诚。保留忠诚顾客的两个主要途径就是增加顾客的满意水平与提高顾客的转移成本，
19、很多企业已经开始有意识地利用转移成本来防止顾客流失。除了转移成本外，顾客与企业的相互关系也是顾客的转移障碍。顾客可能会与企业或企业员工之间形成一种很强的关系，如友谊等，这种相互关系可以使顾客对企业的信任感增强，使顾客和企业的联系更加紧密，顾客对企业的忠诚也就会随之增强。另外一种转移障碍是替代者的可选择性，这和市场集中度有直接关系，如在垄断行业中只有很少甚至只有一家企业提供某种产品或服务，需要这种服务的顾客别无选择，必然会忠诚于这家企业，至少是行为上的忠诚14。（4）其他因素。社会文化和社会规范也会影响顾客忠诚，不同的国家、民族和地区具有不同的社会文化和规范，而据此形成的消费观念会影响消费者的消
20、费行为，当消费者认为他的消费行为与社会规范不符时，就会约束自己的消费行为；情景因素如竞争者的促销诱惑，甚至天气等因素都有可能影响顾客忠诚；个人因素如教育程度、个性习惯、个人好恶和收入水平等也会影响顾客的忠诚行为。三、周生生专柜在顾客忠诚培养方面存在的问题（一）周生生珠宝首饰简介周生生于1934年在中国广州开展零售业务，1948年奠基在香港，并于1973年成为上市集团公司，1994年开拓内地业务市场。“周生生”的名字，有“周”而复始，“生生”不息的意思，而“周”是其创办人的姓氏。周生生主要三线业务分别为珠宝零售及制造、贵金属批发及证券期货服务。周生生品牌销售网络遍布中国内地、香港、澳门及台湾，现
21、时在香港共有42家周生生及8家点睛品分店，在台湾及澳门分别有21家及3家点睛品分店，在中国内地各省市设有191家周生生分店。除广阔的分店网络外，亦设有网上购物店,另特设企业礼品队伍，由构思、设计、制作以至送货整个过程，专人跟进，给企业客户最完善的服务。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）5周生生以富现代感、时尚的形象，为顾客提供一站式专业珠宝服务，成为一个众所认知的优质品牌。世纪金马购物广场周生生零售专柜位于新疆乌鲁木齐市世纪金马购物广场，该专柜设立于2006年，营业面积约23平方米，工作人员12名。目前，专柜售有铂金、足金、18K金、钻石、珍珠五种材质，戒指、耳环、项链、吊坠、手链、手
22、镯六大类别的饰品。（二）周生生专柜在顾客忠诚培养方面存在问题周生生作为一个比较著名的珠宝首饰品牌，曾获多次殊荣，为更加真实地了解世纪金马购物广场周生生零售专柜在顾客忠诚培养方面存在的问题，笔者于2011年2月21日至3月13日，历时三周，针对来店顾客进行了问卷调查。此次调查累计发放调查问卷285份，回收268份，其中有效问卷256份，问卷回收率为94，问卷有效率为96。通过细致的观察和调研，笔者发现顾客对周生生珠宝首饰的忠诚度并不高，该专柜在顾客忠诚培养方面存在诸多问题。（1）目标市场和定位不够明确周生生专柜经营的产品包括了金银首饰、珠宝首饰、工艺品类的首饰等大类，没有结合自身的优势，不同产品
23、品类的成长曲线、本地市场的珠宝消费结构，以及未来市场的成长空间等给予清晰的市场定位。问卷调查结果显示，53的人喜欢金银首饰，28的人喜欢珠宝首饰，19的人喜欢工艺品类首饰，而该周生生专柜则以珠宝首饰为主，这样致使资源配置不合理，自身在该品类领域服务顾客的能力不能有效地强化，难以形成独特的竞争优势。（2）商品结构不够优化周生生的产品款式多数较经典和传统，总体而言，对于一些年轻时尚的顾客细分市场缺乏吸引力，没有针对不同年龄和收入的人群均推出了适当的款式品牌，有影响力的款式品牌还不够多。问卷调查结果显示，97的人认为产品款式在对他们的购买决策很重要，所以，产品款式的欠缺将会是一个致命的弱点。产品陈列
24、方面存在着一些问题，产品摆放先按照产品的材质，再按照价位摆放的，因此一个柜台中出现多种类型的珠宝，显得杂乱无序。产品摆放过于集中，显得有些凌乱，不方便顾客挑选。另外，标价稍显杂乱，不明晰。从价格方面看，市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）6存在低档钻石类产品缺乏的现象。在调查中，发现无论家庭收入的多少，人们对钻石类产品的可接受价格在20005000范围内较多。（3）服务质量有待提高调查结果显示，92的人认为服务质量也是对顾客购买决策影响较大的因素，而顾客对周生生专柜的服务满意度仅为36。在店员方面主要存在以下问题。首先是店员服务态度冷淡，给顾客一种压迫感和不容易接近感。其次是店员主动性差
25、。当顾客进入店面时，很少有店员主动为顾客服务，而是任凭顾客在柜台前看产品。另外，店员的沟通能力有待提高。当顾客选购产品时，店员常常站站在顾客身边盯着顾客看。一方面，这给顾客一种被监视的感觉；另一方面，顾客感觉受到冷落。售后服务方面，缺乏对顾客有特别吸引力的服务项目，在服务上多为调换同类首饰（含以小换大）、免费清洗、抛光、改指圈、焊接整形等服务，这样做好售后服务，很难抓住消费者的心。（4）转换成本设置不够合理周生生采用了会员积分制，无疑这对培养顾客忠诚有一定积极作用，但是，笔者发现积分制对会员没有明显的优惠政策，且宣传力度不足，导致这种会员积分制的效果存在局限性，没能有效提高转换成本。在该专柜的
26、952个会员中，累积积分超过100分（满100元积1分）的有48个，仅占会员总数的5。（5）企业品牌形象需要塑造周生生的广告宣传较少，专柜没有摆放主推款的宣传资料。在被调查的268人中，有256人为周生生的各个因素做了打分。经过统计发现，在众多因素中，消费者对广告宣传的满意度最低，仅为12。调查结果和周生生一贯低调的作风是相符的。周生生一直坚持物有所值，以质取胜，很少做广告宣传。所以消费者如果对珠宝不太关注就不容易了解周生生，对周生生的印象仅停留在知道这是知名品牌，或通过其在消费者中的口碑，因此对周生生的评价一般都不高。而且不久前周生生18K金手链因含金量不达标被曝出，对其品牌产生了非常大的负
27、面影响，使其形象大打折扣。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）7四、珠宝首饰零售企业培养顾客忠诚的建议顾客忠诚是零售企业顾客资产形成的重要源泉，已经成为各零售企业制定或执行营销计划的战略目标。基于顾客忠诚的影响因素及周生生专柜在顾客忠诚培养方面存在的问题，笔者认为与周生生专柜存在类似问题的珠宝首饰零售企业在培养顾客忠诚时可采取如下策略。（一）明确目标市场和定位由于不同的目标人群对商品或服务的价格、价值的感知是不同的，不同的感知就会有不同的满意度，所以珠宝首饰零售企业市场定位的准确性对维持顾客的忠诚度具有重要的作用15。珠宝首饰零售企业的业态也具有多样性，不同业态的零售企业有着不同的目标顾
28、客群和定位，因此，零售企业的策略选择也是不一样的。由于目标顾客之间也存在着差异，零售企业在培育顾客忠诚时，必须首先区分不同类型的顾客，从而有针对性地采取合适的关系维系策略。（二）优化商品结构根据消费者求变行为理论揭示的规律，当市场环境变化时，如果企业产品结构、营销策略、管理方法的改进速度不能跟上消费需求变化，消费者的求变行为就容易发生，对企业和品牌的忠诚度就会降低。针对消费者消费结构升级加快的形势，珠宝首饰零售企业应及时把握新的需求热点，时刻注意商品结构的创新，加快货源更新速度，不断推出比竞争者更好、更适应顾客需求特点的新商品，以形成产品差异化竞争优势16。企业还应构建一支“新产品导入队伍”，
29、不断更新一些重点产品，让创新跟着消费变化的步伐，才能赢得顾客忠诚，避免顾客流失。（三）提高服务质量对珠宝首饰零售企业来说，服务质量也是促进顾客超级满意的重要因素。服务质量是顾客感知的关键，良好的感知服务质量是顾客满意的基础，并决定顾客的忠诚。顾客感知的服务质量受企业员工、服务内容、服务流程和服务环境等要市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）8素制约，珠宝首饰零售企业提高顾客感知的服务质量，创造顾客满意，实现顾客忠诚，也必须从这些要素着手。首先，要加强员工态度培训、社交培训及技能培训。珠宝首饰零售企业的第一线员工既是服务的提供者，又是构成服务内容的一部分，在大多数时候，消费者必须与服务的提供
30、者接触才能完成购买行为，因此对员工进行系统的培训对提高服务质量尤为重要。通过商务法规、专业知识、核心能力、社交能力的培训和考核，培养员工服务意识、应变能力、市场眼光和自信心，以提高其职业素质和服务顾客的各种能力。其次，完善服务内容，满足顾客需求。由于顾客的需求具有多样性，这就要求零售企业提供服务的内容要更加完善，让服务成为实现差异化经营的重要手段。珠宝首饰零售企业在咨询服务、订货服务、金融服务、包装服务、送货服务、邮购服务、维修服务、设计服务、租赁服务、临时幼儿托管服务等方面必须不断完善，坚定不移地进行服务创新17。第三，准确把握顾客需要，建立顾客中心型服务流程。根据目标顾客需要，确定服务传递
31、的标准化程度或定制化程度，使顾客充分享受高标准、个性化的服务。具体来说，包括以下三个主要步骤提升客户服务引导，规范客户接待流程；强化营销力度，完善客户接触点营销；细分业务处理，突出流程控制。提高顾客参与度，增加顾客对服务过程的感知体验，使顾客在和珠宝首饰零售企业的互动交流中感受企业人性化的服务18。第四，改善服务设施，优化服务环境。服务环境是服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物，包括服务场所、服务设施、服务用品、服务工具等，服务环境影响到顾客对企业形象价值的判断和享受服务所需付出的时间、精力成本等19。因此，珠宝首饰零售企业要从全方位角度营造一个使顾客满意的服务环境，使顾客产生满意
32、和忠诚。如增加一些方便性服务设施和补充性服务设施，为顾客营造一个舒适、典雅、整洁、安全的购物环境，最大限度地满足顾客的愿望与要求。第五，建立服务补救机制。服务补救是服务提供商在向顾客提供服务的过程中，对发生的失误所采取的措施，如道歉，赔偿等。任何企业都会出现服务失误，但出现失误如何去弥补是保持顾客忠诚的关键。历史经验表明，如果经企业努力市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）9补救使经历服务失误的顾客最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚20。对于珠宝首饰零售企业来说，尽管是以销售珠宝首饰为主，为应对商品本身存在瑕疵的可能性，建立一个有效的服务补救机制是其培养顾客忠诚必不可少的。（
33、四）合理设置转移障碍，提高顾客转换成本大量的研究已经证明通过设置转移障碍，提高顾客的转换成本，可以提高顾客忠诚。珠宝首饰零售企业要设置转移障碍，防止顾客流失，可通过建立较竞争对手更低的顾客成本，提供个性化和特色化的服务，并且要使竞争对手难以模仿和超越。另外，对于那些购买频繁并且购买数量较稳定的顾客，可以给予适当的价格刺激，让忠诚的顾客能不断获得更多的优惠。而他们一旦离去，享有的优惠权利也不会再有，这在一定程度上加大了忠诚顾客的离去的经济成本，也就会增强顾客的忠诚。珠宝首饰零售企业与顾客之间和谐完美的人际关系也是一个比较有效的转换壁垒，同样可以起到提高顾客忠诚的功效。因为优良的人际关系容易让顾客
34、产生信任感，减少了顾客心理上的风险感知，增加安全感，培养顾客忠诚。当然，珠宝首饰零售企业不能随意设置转移障碍，应根据实际情况，谨慎设置，以免招致顾客的不满，有损企业的长远利益。（五）塑造良好的企业品牌形象，增强顾客的信任和支持虽然顾客对珠宝首饰零售企业的产品和服务的需要是产生顾客忠诚的根本，但是复杂的感情色彩也常常起到至关重要的作用。日本最大的企业形象设计所兰德社的KAWADA曾评论，日立电器和松下电器尽管在质量、价格等方面几乎不存在差别，可消费者对日立电器或松下电器的不同选择，是因为他们对其公司的喜欢程度不同。企业形象与质量、价格等因素不同，它是提高顾客忠诚度的“软件”，塑造良好的企业形象，
35、需要企业做长期的、全面的努力。首先，珠宝首饰零售企业必须增强社会责任感，倡导社会市场营销观念，在经营过程中注意兼顾顾客、企业和社会三者的利益，在满足顾客需求的同时，考虑自己行为对社会所带来的影响，坚决放弃有损社会公共利益的行为，做一个遵纪守法、具有高度社会责任感的企业，树立良好的企业形象，以此赢得顾客的信任和认同。其次，重市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）10视珠宝首饰零售企业的形象识别系统，主要包括企业名称、标志、包装等，这些对零售企业形象有着重要影响。第三，重视对一些危机事件的处理，速度上要快，方式上要得当，要着眼于大局，培养顾客对企业的信赖感，努力构建优秀、鲜明的企业形象。任何一
36、个有损企业形象的失误，哪怕是微小的失误，都有可能严重地削弱顾客的忠诚度，甚至导致顾客的转移。五、结语实施企业顾客忠诚培养，不仅是企业在市场竞争中所要求的，更是其适应时代潮流、与时俱进的必然选择。珠宝首饰零售企业要想把握住市场经济的潮流就必须研究影响珠宝首饰零售企业顾客忠诚的因素，找出在培养顾客忠诚过程中存在的问题，结合实际情况制定出培养顾客忠诚的营销策略。本文是对珠宝首饰零售企业培养顾客忠诚这一论题进行的研究，以顾客忠诚的基本理论为主要理论依据，结合世纪金马购物广场周生生专柜的实际情况，分析了企业顾客忠诚培养中存在的问题，探索性地归纳出相关的建议，希望对珠宝首饰零售企业顾客忠诚的培养有一定的指
37、导意义。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）11致谢在论文完稿之际，我方才觉得这四年的时光与知识已汇聚于此，心头确实百感交集，这中间不乏如释重负的轻松，也少不了对这四年大学生活的回味与眷恋，但更多的还是对给予我帮助的老师、同学、朋友、父母的深深的感激。感谢我的导师方芳老师，正是在她的悉心指导下，我才顺利完成了对本文的选题、拟订提纲、完成初稿、修改完善到最后定稿。导师的谆谆教导，避免我走了许多的弯路，还有她严谨的治学态度、平易近人的品行更是给了我深刻的教育，让我终身受益匪浅。感谢商学院的各位老师，教给了我比较全面的专业知识，为我的论文能顺利写作提供了支撑。感谢我的那些同学和朋友，在学习和生
38、活中，给予我无私的帮助，为我提供一个温馨的环境，让我以愉悦的心情走过这段美好的时光。感谢含辛茹苦养育我的父母，一直对我精神和物质上的无私支持与关怀，他们才是我努力向前的不竭动力，我仅以不断求索来慰藉他们对我的关爱与期望。论文的完成离不开所有关心过我、帮助过我的人的付出，虽不能一一列举，感激犹在，在此表示我最诚挚的谢意市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）12参考文献1晁刚令市场营销学第2版M上海上海财经大学出版社,2003512龚振,荣晓华,刘志超消费者行为学M大连东北财经大学出版社,2002983邵永喜基于顾客导向型提高顾客忠诚度的策略J中国商贸,200921784冯鹏义对客户忠诚创造价
39、值问题的探讨J山西财经大学学报,20030156585肖红军“顾客满意”研究D厦门大学,20026路晓伟，蒋馥CRM中客户忠诚对价格敏感性的影响研究J管理工程学报，2005135367桑爱英浅谈客户忠诚战略J大理学院学报,2005647498汪纯孝,韩小芸,温碧燕顾客满意感与忠诚感关系的实证研究J南开管理评论,20030470749范春克，客户满意与客户忠诚的关系J，西北大学，201081310白长虹西方的顾客价值研究及其实践启示J南开治理评论，2001，2515511邓富民顾客忠诚影响因素及其培育管理策略J现代管理科学,2008,4222312严浩仁顾客忠诚的影响因素及其作用机制D浙江大学,
40、200513PORTER,ME1980COMPETITIVESTRATEGYMNEWYORKFREEPRESS,198014赵凯,李艳军,徐龙志服务企业顾客忠诚的影响因素与培育策略研究J现代管理科学,200611232515程满兰企业如何提高客户的忠诚度J商场现代化,20086474816李玉惠,傅太平提高客户忠诚度的途径J经济管理,2003214617尹作为，李笑路珠宝企业经营与管理M武汉中国地质大学出版社，20096218彭艳君,景奉杰服务中的顾客参与及其对顾客满意度的影响J经济管理,2008106066市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1319叶敏,兰昌贤零售企业顾客忠诚及其培育
41、J价格月刊,200907121320张海颖超越客户满意，培养客户忠诚J商场现代化，200526121陈明亮客户忠诚决定因素实证研究J管理科学学报,20036727722查武堂顾客忠诚的驱动、测评及管理研究D兰州大学,200723宗继科从客户满意到客户忠诚谈商业银行客户管理策略J金融之窗，2009128528624李玉刚客户满意和客户忠诚的概念比较与营销实践J中国流通经济，20046444725RICHARDLOLIVERWHENCECONSUMERLOYALTYJOURNALOFMARKETING,1999333426TAYLORSAASSESSINGTHEUSEOFREGRESSIONANA
42、LYSISINEXAMININGSERVICERECOVERYINTHEINSURANCEINDUSTRYRELATINGSERVICEQUALITY,CUSTOMERSATISFACTIONANDCUSTOMERTRUSTJOURNAL2001112305727PHILIPKOTLERMARKETINGMANAGEMENTANALYSIS,PLANNING,IMPLEMENTATIONANDCONTROL（NINTHEDITION）MPRENTICEHALLINTERNATIONAL,INC,1999市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）14附录珠宝首饰调查问卷您好我们是周生生专柜，为了
43、更好的满足广大消费者的需求，为消费者提供更优质的产品和服务，特做此次调查。在此占用您几分钟的时间填写该份调查问卷，您的意见是我们宝贵的财富，希望能得到您的支持和配合，对此我们表示衷心的感谢1、请问您现在的收入是多少A1000以下B10003000C30005000D5000以上2、您是通过什么渠道获得珠宝首饰的信息的（可多选）A互联网B电视广告C书刊、杂志D朋友介绍E街头广告F其他3、一些重要的日子，您会选择在哪里购买珠宝首饰A知名品牌店B一般品牌店C商场D普通的珠宝首饰店F其他4、您知道哪些珠宝首饰的品牌名称（可多选）A卡地亚B蒂梵尼C宝格丽D梵克雅宝E施华洛世奇F周大福G周生生H六福珠宝I
44、其他5、您有在上述哪个品牌店购买过珠宝首饰6、您通常购买首饰的目的是可多选A佩带装饰B保值收藏C保健D特别的日子需要E用于馈赠F增添个人魅力7、您最喜欢哪种材质的珠宝首饰A贵金属类金,银,铂金,合金等B宝石类钻石,红蓝宝石,石榴石,水晶等C玉石类翡翠,软玉,玛瑙等D有机质宝石（珍珠，琥珀，珊瑚等）E其他_8、您认为下面哪项对您决定购买珠宝首饰决策影响最大A价格B品牌C款式D商家信用及服务E材质F卖场环境G质量9、您在购买珠宝首饰时注重哪些因素可多选A价格B材质C设计款式D卖场环境E优惠活动F工艺精细度G商家信用及服务H珠宝首饰的知名度I质检机构的宝石鉴定证书J包装K其他10、一般情况下，您大概
45、可以接受以下哪个价位的珠宝首饰A2000以下B20005000C500010000D10000以上11、您一般比较喜欢哪一类风格的珠宝首饰A传统的B保守的C时尚的D个性的E不一定F其他12、您一般你选择和哪些人去购买珠宝首饰A朋友B家人C自己一个人去D内行人士E其他13、您对珠宝首饰的质量、真伪和产地等了解有多少A完全不了解B了解一些C了解很多D这方面的行家F希望了解14、您是否想到珠宝首饰质量检测机构鉴定自己所购买的珠宝首饰A想B不想C无所谓D不知道有此机构15、您在购买珠宝首饰时最希望得到什么样的售后服务A免费清洗B免费维修C以旧换新D以后能折扣回购E上述都需要F其他_16、您对周生生专柜的服务是否满意A非常满意B满意C一般D满意再次对您的合作表示衷心的感谢
