1、（2011届）本科毕业设计（论文）题目网络团购的发展现状与问题探究学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期年月日授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学
2、校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月日摘要网络团购是指经网络媒体组织形成的具备大宗购买能力的消费者团体，为取得较大的价格优惠和优质服务而与厂商或分销商的谈判与议价，并最终取得相应商品或服务的集体消费活动过程。自上世纪八十年代中期以后，自2008年以来，大量网络团购网站的涌现体现了网络团购作为一种新的拍卖模式得到了迅速发展应用。现在有大量的企业开始应用这一模式进行产品的销售与推广，这些现象表明网络团购模式时代才刚刚开始，未来的团购网站还有很大的发展空间和发挥余地。相应的，学术界也出现了大量研究网络团购的文献，并对网络团购
3、拍卖机制的具体特征与优势进行了分析。本论文首先结合拍卖机制阐述了网络团购的基本理论展开论述；其次对网络团购的优势，网络团购运行模型、影响因素及现行网络团购模式中存在的问题进行了描述；第三，本文以美团网、拉手网为例，介绍了这两家团购网站的发展模式及存在的隐优，最后，本文对0元团购创新模式进行了分析，探讨了这一模式产生的原因，并指出团购网站运用“0元团购”模式有利于大幅降低“用户转化成本”。关键词网络团购；拍卖机制；0元团购；用户转化成本ABSTRACTGROUPBUYINGAUCTIONS,REFERSTOTHENETWORKOFMEDIAORGANIZATIONSWHOHAVETHEBULKP
4、URCHASINGPOWEROFCONSUMERGROUPS,TOGETALARGERPRICECONCESSIONSANDSERVICESWITHTHEMANUFACTURERSORDISTRIBUTORSOFNEGOTIATIONSANDBARGAINING,ANDULTIMATELYOBTAINTHECORRESPONDINGGOODSORSERVICESACTIVEPROCESSOFCOLLECTIVECONSUMPTIONSINCETHE1980S,ANDESPECIALLYSINCE2008,THEGROUPBUYINGAUCTIONSDEVELOPRAPIDLY,ANDTHERE
5、ISANEWPEAKINTHEACADEMICRESEARCHOFGROUPBUYINGAUCTIONSTHEREAREALARGENUMBEROFCOMPANIESBEGANTOAPPLYTHISMODELOFMARKETINGANDPROMOTION,THESEPHENOMENASHOWTHATTHENETWORKERAHASJUSTBEGUNBUYMODE,BUYTHEFUTURESITEANDTHEREISMUCHROOMTOPLAYROOMACCORDINGLY,THEREHAVEBEENALOTOFACADEMICRESEARCHNETWORKSBUYLITERATURE,ANDT
6、HEAUCTIONMECHANISMBUYTHESPECIFICNETWORKCHARACTERISTICSANDADVANTAGESOFTHEANALYSISTHISPAPERFIRSTDISCUSSTHEBASICTHEORY,THENTHEGROUPBUYINGAUCTIONSIMPORTANCEINTHEENTERPRISE,STRATEGY,OPERATINGMODELANDINFLUENCINGFACTORS,THEEXISTINGNETWORKPROBLEMSINBUYMODEAREDESCRIBEDFINALLY,TAKETHEMEITUANNETWORK,HANDLESNET
7、WORKFOREXAMPLE,INTRODUCETHESTATUSOFTHECORPORATENETWORKMODE,OBTAINETHEGROUPTOBUYTHEWEBSITEUTILIZATION“0YUANGROUPSTOBUYTHISINNOVATIONPATTERNTOBEADVANTAGEOUSTOREDUCESTHEENTERPRISEUSERTRANSFORMATIONCOSTLARGELY”ANDSUMMARIZEITKEYWORDSGROUPBUYINGAUCTIONAUCTIONMECHANISMFREEBUYINNOVATIONUSERTRANSFORMATIONCOS
8、T目录一、引言1二、网络团购的基本理论2（一）网络团购的定义2（二）国内外网络团购的拍卖机制研究3（三）网络团购的拍卖策略研究3三、网络团购发展的现状及存在的问题5（一）网络团购行业发展现状5（二）网络团购的优势6（三）美团网、拉手网的高市场份额与隐患7四、团购网站的发展创新“0元团购”8（一）团购创新模式“0元团购”8（二）创新模式的目的团购平台用户11（三）用户积累的激励方式比较12（四）算例分析14五、结语16参考文献17市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言目前，随着网络的普及，电子商务快速发展，一种以网络为媒介的新型消费方式也逐步传入我国，这就是我们常说的网络团购。网络
9、团购是消费者为了满足其特定需求，利用互联网平台便捷性的特性，自由组团、信息同享、共同采购，来降低交易成本和交易风险，从而获取产品价值最大化的一种理性行为1。网络团购主要特征为在拍卖中竞标价格随竞标量增加而下降，从而激励竞标者参与拍卖。网络团购不仅给商家、网站带来巨大利益，并且给消费者也带来了经济便捷的消费方式。2009年美国GROUPON团购网的迅猛发展，在全球引起了广泛的关注，中国的网络团购也在2010年出现了爆发式增长的应用。截止2010年9月，国内团购网站数量达到了上千家并促成了千团大战，如今网络团购市场呈火爆形式，网络团购进入了“大爆发”的巅峰时代。目前，网络团购在国内主要以同城团购为
10、主，即发起人在网络上召集有共同购买意愿的团众、在线下组织见面交货。这种消费方式很快在全国扩展开来，在许多方面，目前的网络团购还在发展，新的团购网站不断涌现，所涉及的物品从一般的家用电器、生活用品等小型商品逐渐扩大到汽车、住房等大件商品，甚至拍婚纱照、安排婚庆典礼等服务业可以团购。如大家团购，自由团，日夜购，折扣团，无忧团购，36团购，好易团购等等，每个网站都有不同的特色产品，从化妆品到建筑材料应有尽有，发展的势头十分强劲。本论文首先结合拍卖机制阐述了网络团购的基本理论展开论述；其次对网络团购的优势，网络团购运行模型、影响因素及现行网络团购模式中存在的问题进行了描述；第三，本文以美团网、拉手网为
11、例，介绍了这两家团购网站的发展模式及存在的隐优，最后，本文对0元团购创新模式进行了分析，探讨了这一模式产生的原因，并指出团购网站运用“0元团购”模式有利于大幅降低“用户转化成本”。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2二、网络团购的基本理论（一）网络团购的定义ROBERTJKAUFFMAN将团购称为B2T（BUSINESSTOTEAM）,认为团购是继B2B、B2C、C2C后又一新兴的电子商务模式，一种消费者通过网络面向企业进行商务活动的模式。李卫英认为网络团购，又被称为网络集采或团购，产生于二十世纪九十年代，通常是指某些团体通过大批量地向供应商订购，以低于市场价格获得产品或服务的采购行为
12、9。徐琳认为网络团购指众多网民借助网络进行联合并进行商品的集体购买，主要目的是依靠集体谈判力量在商品购买中获取优于个体购买时的各种交易条件。陈静怡认为，团购最早起源于台湾、香港，2002年才在内地兴起，2003年、2004年由于成交率偏低，诚信度令人质疑，连续两年发展受挫，随着2005年，北京天之骄子房产过亿大单网络团购签售的成功，标志着网络团购这种新兴的消费方式又重新火爆起来。这一方式最早应用在一个单位在以集体名义购买一些生活用品等方面。伴随电子商务的兴起和推广，在网络上团购也随之开始其新的发展历程，运作模式也渐渐适应于网络的变化4。各典型代表对团购理解的相同点在于都认为网络团购是经网络媒体
13、组织形成的具备大宗购买能力的消费者团体，为取得较大的价格优惠和优质服务而与厂商或分销商的谈判与议价，并最终取得相应商品或服务的集体消费活动过程1011。相比之下，传统的电子商务模式则以厂商为核心，追求厂商企业目标的实现和利润的最大化，而网络团购是由消费者自发的组织，形成具备大宗购买能力的团体，通过与生产厂商或分销商的谈判，从而取得较大的价格优惠2。其目标是为其核心即参与团购的消费者群体获得利益最大化，即以尽可能低的价格获得商品。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）3（二）国内外网络团购的拍卖机制研究拍卖机制指拍卖参与各方在拍卖过程都必须遵守的拍卖规则。最优拍卖机制是以拍卖方利益最大化为原
14、则制订的拍卖机制。网络团购拍卖机制与多物品减价拍卖机制都是以减价作为拍卖价格发现的指向，但网络团购拍卖价格受竞标量条件制约且拍卖品不具排他性，因此与多物品减价拍卖机制也存在较大差异。KAUFFMAN最早对网络团购拍卖机制的应用情况进行了描述，通过分析各个团购网站应用的拍卖机制的特点将团购网站区分为卖方驱动与买方驱动两种类型。而刘莎等通过对网络团购拍卖机制中价格发现过程的分析，认为网络团购拍卖机制实际是数量折扣的一种表现形式，借助于网络媒体可提高拍卖的效率23。由于网络团购的拍卖品大都为一般消费品且具有固定价格，因此，网络团购拍卖机制的特性大都通过拍卖机制与固定机制比较来探讨。ANAND和ARO
15、N根据垄断市场的价格歧视理论对卖机制与固定价格机制进行了比较研究，指出在同质化需求下应用网络团购拍卖机制的拍卖方收益优于传统的固定价格机制，并且在规模下生产或生产延迟的条件下机制优势特别突出。同样的，陈剑等应用拍卖的独立私有估价模型分析了拍卖机制的适用条件与范围，并在规模效应与生产能力无限两种条件下比较了网络团购拍卖机制与固定价格机制，指出在考虑规模效应的前提下，应用拍卖机制有优于固定价格机制出售的可能；在生产能力无限的条件下拍卖机制绝对优于固定价格出售。为扩展网络团购拍卖机制的适用性，TOKUROMATSUO进一步以拍卖机制下降价过程为分析条件，利用竞标者估值模型为网络团购设计了一个动态的拍
16、卖降价机制以减少虚假竞拍的影响24。HUAFENGLI等指出在B2B领域网络团购拍卖机制也具有较好的适用性，他们设计了一种网络团购进化拍卖机制以并探讨了其在B2B领域的应用。网络团购拍卖机制的研究在分析机制特性的基础上肯定了这一机制在某些条件下优越性，为进一步研究拍卖策略奠定了基础，也为拍卖机制的有效应用提供了参考。（三）网络团购的拍卖策略研究拍卖策略主要指拍卖方与竞标者在拍卖机制下为实现自身利益目标而采用市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）4的方案或措施，并以此指导拍卖参与方的行为。拍卖策略一般应用博弈模型进行分析，研究者通过对拍卖过程中各方博弈进行分析而寻求拍卖参与方的占优策略或弱占
17、优策略1112。在网络团购拍卖机制下，拍卖参与方的博弈更倾向于一种合作博弈关系。陈剑等通过建立一个基于不确定市场的专利新产品网络团购拍卖模型特例对拍卖价格发现的博弈过程进行了研究。他们通过设定竞标者与拍卖方的博弈策略进而分析在不同情境下拍卖参与者为争取最大利益而采取的应对措施，他们发现拍卖机制的优化可较好地平衡拍卖参与方的信息不对称性13。由此，陈剑等通过对拍卖参与方的拍卖策略探讨认为在网络团购拍卖机制下，拍卖参与方可形成相互合作的关系。基于此种关系，陈剑等建立了一个拍卖参与方的合作博弈模型，并按合作关系的强弱分别进行了模型分析，指出在网络团购拍卖机制下，任何人都不会提出无法完成合作的拍卖价格
18、，这使得合作博弈过程中的更为合理。网络团购拍卖机制中的合作博弈关系导致了拍卖参与方形成三赢。网络团购拍卖机制下的拍卖策略按参与主体不同主要分为拍卖方策略与竞标者策略。拍卖方策略主要是拍卖方如何应用拍卖机制设计拍卖条件从而使自身收益最大化。如HSIANGCHULAI等通过对网络团购拍卖过程中价格差量条件所产生的影响进行了研究。他们发现，竞标者总是对阶段性减价过程中价差量感兴趣，减价价差的增大可有效促使购买者加入拍卖，从而促进拍卖的最终交易量迅速增加。因此，拍卖方可依据这一研究合理的设定团购价格区间，以实现拍卖效用的最大化。相较于拍卖方策略，更多的研究则聚焦于竞标者策略。网络团购作为网络拍卖模式，
19、竞标者策略主要包括竞标者的竞标时间策略与竞标价格策略。在竞标时间策略研究方面，早期KAUFFMAN通过实验方法对某团购网站中竞标者行为进行了描述与分析，并根据拍卖过程中竞标意愿的变化建立了一个仿真数学模型。KAUFFMAN指出在因量减价的团购拍卖过程中，在接近下一低价位的竞标量时，参加拍卖的竞标者竞标意愿被大大激励，从而呈现出竞标量急剧增加的情况；在到达该价位的购买量要求后，竞标者意愿增加又开始降低。这一模型揭示了网络团购拍卖机制下竞标量的周期性变化规律。2009年，由陈剑与KAUFFMAN合作的研究文献通过竞标者博弈分析指出，在竞标者不知道其他竞标者估价的假设条件下，竞标者的竞标时间策略应为
20、竞标者到达后即时做出是否竞标的决定，即若竞标者市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）5竞标，则竞标时间为竞标者到达时间。在竞标价格策略研究中，陈剑等基于不确定性市场条件分析了竞标者的行为表现，并指出竞标者面对不完全信息时一般采取中立或保守的竞标态度，从而在竞标策略上也会采取保守策略。在此基础上，当竞标者估价小于拍卖设定的最低价时，竞标者不竞标，否则竞标者的竞标价格策略为竞标于小于且最接近于自身估价的拍卖价格3。网络团购拍卖策略的研究表明，相较于传统拍卖机制中的竞争博弈，网络团购因拍卖品的非排他性而表现为合作博弈。这一特征肯定了网络团购拍卖机制对拍卖过程中合作博弈向最优发展的作用。同样的，拍
21、卖各参与方的拍卖策略在倾向于如何形成更好的合作关系条件下，拍卖策略的采用也较为简单有效1617。企业追求的首先是自身利益的最大化，这是企业生存与发展的动力。所以，企业一切经济活动的最终目的就是当前利益的最大化。这就使得企业在生产经营中遵循低投入、高收益的原则。在这一原则的指导下，企业将设法在不影响收益的前提下把成本投入降到最低限度7。三、网络团购发展的现状及存在的问题（一）网络团购行业发展现状2008年11月，GROUPON在美国上线，凭借着其自身清晰的盈利模式、迅速的地域扩张和强大的资金支持，仅用一年时间便实现了盈利，如今估值早已超过了13亿美元21。国内网站自引入团购这一模式于2010年3
22、月份开始，一直保持快速增长态势，团购网站数目在不断增加。截止2010年11月底，国内团购网站总数已达1664家（含各地分站和团购频道），其中团购企业总数已达589家（不含各地分站），获得ICP经营许可证的网站为377家，经工信部备案的网站为892家。随着国内团购网站数量快速增长和团购网站向各级城市的快速扩展，团购网站竞争日趋激烈，有一定的实力和规模的团购网站不断脱颖而出，这些团购网站主要有拉手、大众点评团、美团、QQ团购、新浪团、搜狐爱家团、团宝网、糯米团等。诸多团购网站迅速发展，有其原因的市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）6政治因素公司登记、网站备案流程比较简单，使得团购网站可以快速
23、上线。经济因素经济复苏，居民社会消费支出增加。技术因素网络团购基础设施建设日趋完善，WEB浏览、数据库、电子支付、安全和认证等技术发展迅速。社会环境因素中国网民的规模庞大，互联网日渐成为用户获取资讯的重要渠道；团购市场的发展，培养网民的网投习惯，带动支付服务商等发展；还有网络社区的发展，便于团购营销19。综合上述各方面的因素，笔者认为中国当前网络环境整体上利于网络团购的发展。网络团购组织模式主要包括自发团购模式、商业团购模式和网络营销团购模式这三类。自发团购模式是指“消费者自发组织起来向厂商进行批量购买的行为”。自发团购模式一般比较不规范，它对团购成员应该遵守的规范没有约束力。它还具有偶然性，
24、也就是说，它一般是由某一消费者即时发起的，完成之后就自动解散，不具有持续性。另外，成员之间、成员与商家之间很难建立起信任关系。自发团购中的发起人是团购成功与否的关键因素。商业团购模式是由自发团购模式衍生而来的。商业团购模式由商业网站提供第三方的商业平台，针对某些产品进行团购，通过议价机制来吸引消费者，从而形成一定的数量优势。这种模式比较规范，而且一般都具有持续性。网络营销团购模式是指厂商通过组织自身产品的团购取得网络团购的主动权，将网络团购纳入自身网络营销体系，从而形成网络营销团购模式。在现实中，商业团购模式占了绝多数，自发团购模式也有一定数量，而网络营销团购模式则比较少见78。从厂商营销的角
25、度看，笔者认为网络营销团购模式是生产商和零售商获取网络团购优势的关键。（二）网络团购的优势网络团购获得迅速发展的重要原因是这一模式本身具有鲜明的特色，相对传统的固定价格机制而言具有两方面的优势首先，是使消费者受益。国际上依据业界人士分析，根据团购的人数和订购商品数量的多少，消费者可以从网络团购中得到从540不等的优惠。通过参市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）7加网络团购，可有效地降低消费者的交易成本。网络团购在保证产品、服务质量的前提下，以低于市场最低零售价购得自己心仪的商品。网络团购完全颠覆了传统交易模式中消费者的弱势地位，而且改善了市场不透明、信息不对等现象，令消费者可以更好地掌握
26、主动权，选择自己所需要的最满意商品、最优质服务。消费者权益得到保障。一般情况下，网络团购发起者都具有很强的商品鉴别能力，并且团队的力量总是大于个体，所以一旦发生商品质量纠纷，网络团购可增加个人的谈判筹码，使消费者的利益得到最大程度的保障不但可买到物美价廉的商品，还可以享受到更为优质的服务。满足消费者个性化需求。在传统消费模式中，由于存在同类需求的寻找成本，很可能导致个性化的消费需求需付出很高的成本，然而通过网络，需求趋同的消费者可联合形成具有共同需求的消费者群体增强自己的谈判力，从而在合理的价格下享受到最为满意的产品和服务45。网络团购还有利于增强消费者的产品知识。团购群体内部可以通过交流，丰
27、富单个消费者相关产品的知识和经验，从而增加对该种商品的谈判能力。其次，网络团购可使经销商和厂家受益。厂商或经销商可通过网络团购，降低销售渠道费用。如商家可提升单笔交易的交易量，有利于实现销售的规模经济网络团购直接面对消费者，缩短了销售流通渠道，利于经销商、厂商减少在销售渠道的成本投入。同时，网络团购集中的大量消费者，不仅增加了购买数额，还可有效地加快经销商出货速度，减少了厂商的库存，从而提高企业的存货周转速度、现金的周转率，提升产品利润空间。此外，企业可以通过网络团购迅速抢占市场，获得一定知名度，并通过后续完善的服务配合，最终赢得顾客的忠诚度。（三）美团网、拉手网的高市场份额与隐患网络团购迅速
28、发展，导致团购网站的竞争态势呈现出完全竞争的特征，但也有一些团购网站由于先发优势获得了较好的竞争地位，例如美团网与拉手网。美团网是由王兴创办的，美团网每天推出一单精品消费，包括餐厅、酒吧、KTV、SPA、美发店等，网上消费者能够以低廉的价格进行团购并获得优惠券。拉手网则是全球首家GROUPON与FOURSQUARE（团购签到）相结合的团购网站。拉手网会每天推出一款超低价精品团购，使参加团购的用户以极具诱惑力的折扣价格享受优质服务。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）8在团购网站运营商的份额占比上，美团网领衔各团购网站，占到24的市场份额，F团、拉手网分别占有1910、1230的市场份额。
29、团宝网、满座网、24券、爱帮网等团购网站紧随其后6。图1中国团购交易市场份额占比图不容忽视的是，在团购网站迅猛发展的背后，却隐藏着众多的隐患。主要表现在（1）支付方式的滞后，使得先行支付的用户没有保障。（2）团购网站模式的单一，团购网站现在虽然十分火爆，但是几乎所有网站（包括美团网）都是模仿美国GROUPON每日团购一次的模式，将一些商家的折扣券放在网上去团购，却没有网站自己的特色。（3）地域限制过强，往往局限于同一个城市，其他城市的消费者却无法享受，局限过强对于网站后期的发展比较困难。四、团购网站的发展创新“0元团购”（一）团购创新模式“0元团购”网络团购行业竞争激烈，高折扣下的低价格逐渐成
30、为了团购网站的必备法宝，而持续压低的价格，在乐了消费者的同时，却让商家和团购网站都倍感吃力。因此，在网络团购模式应用中，出现了一些新颖的应用。例如，以网络团购作为品牌推广手段，强调体验消费，无风险、低门槛的“0元团购”却如雨后春笋般市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）9悄然走俏于各大团购网站市场。0元团购的过程可表述如下（1）团购网站在页面上公布一种极富诱惑力的高价值产品，数量通常110件不等，在网页上写出活动期限，以吸引更多的团购用户参加。（2）用户可以点击页面顶部的“抢购”按钮，进入抽奖流程，按提示操作即可；然后输入用户手机号，网站系统会发送一条验证码信息到用户手机上，用户只需在网页
31、上填写用户码就会获得一个抽奖号，并凭借此号即可参加该次的团购活动。（3）用户也可以继续邀请好友参加此次活动，每邀请一名朋友成功参与活动，用户及其朋友都会获得相应的抽奖号码（每人每天的抽奖号码有上限要求）。朋友越多，获奖几率就越大。（4）待达到团购条件人数后，团购网站进行抽奖，并公布获奖人员名单。（5）团购网站将奖金或奖品供给中奖的团购用户。笔者从众多团购网站的平台上观测发现，一系列的“0元团购”活动为平台带来了非常高的人气，也带动了平台上其他团购活动的交易量。如表1表1近期团购网站“0元团购”活动情况团购网站日期团购活动奖品单价（RMB）奖励的产品个数参与活动人数（人）美团网512518IPA
32、D2499910464345拉手网4142大饭票499910350189美团网5559IPHONE4499910721100拉手网511515索尼全高清液晶电视459910366423糯米团5125188日奢华双人游25000189219美团网从2010到现在，美团网已进行了18次“美梦成真0元抽奖”活动，奖品包括现金、名包、钻戒、相机、手机、奢华旅行、明星演唱会门票等等。在“美梦成真”系列抽奖活动中，美团网首创以当日证券收盘指数计算中奖号码的方式，以保证活动的公正性，近日更是率先推出“团购无忧”消费者保障计划，构建了业内最为完善的消费者保障体系。因为抽奖规则透明、颁奖环节公开，一直以来饱受用
33、户好评，每次抽奖都引市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）10发数十万人参与，十分火爆（图2），且每次抽奖活动都沿用股市收盘指数的计算方式。图2美团网往期团购截图（“0元团购”）对消费者而言，“0元团购”免费优惠券模式更是一次体验式营销。将消费门槛降到最低，从团购到消费期间都不会产生任何费用与风险，更易于接受，因此也更愿意将此消息通过社交平台传播给好友。对各大团购网站自身而言，其举办各项团购活动都应该始终以盈利性为最终目的的，“0元团购”活动岂不是白白花费了产品的成本，却没有任何经济收益0元团购企业的成本如何弥补为此，笔者将从用户成本角度探讨团购网站举办“0元团购”活动的目的与意义。市场营
34、销专业2011届本科毕业设计（论文）11（二）创新模式的目的团购平台用户1、用户对团购平台的重要性团购平台用户对网站的重要性毋庸置疑。对于企业而言，虽然网络团购降低了商品销售的单价，但相比而言，大量的用户却大幅提高了商品的销售数量，提高了企业的利润，如果团购团体中的用户如果对商家提供价格与服务满意，就有可能成为长期客户。因此用户的数量直接影响着网站效益的多少。另一方面，当一个极富吸引力的团购活动开展后，原有的网站用户也可能通过网络传播，吸引大量新用户的加入。2、用户衡量的指标转化率企业对网站平台用户的转化率指标一般依赖网站用户转化率这一指标来衡量，简称转化率。网站用户转化率（CONVERSIO
35、NRATE），即用户进行的相应目标行动的访问次数与总访问次数的比率。相应的流程指的是用户登录、注册、订阅、下载、购买等一系列相应的用户行为，网站转化率是一个广义的概念。网站用户的转化率计算公式为公式（1）XS/VB/SO/BO/V（1）其中SSHOPPERS,浏览产品的人数；VVISITORS,进站总人数；BBUYERS,进入购买流程的人数；OORDERS,订单数。S/V，即浏览产品人数/网站访问人数，主要影响因素包括流量构成和网站设计。如美团网、拉手网的简洁明确的网页设计可以提高这个比例的值；B/S，即进入购买流程人数/浏览产品人数，主要影响因素是产品的吸引力和产品的展示方式。有好的产品，而
36、且要有好的网站设计，来让产品有一个更好的展示方式，以至于客户被产品吸引而将它放入购物车；O/B，订单数/进入购买流程人数，即ORDERS/BUYERS。主要影响因素是网站购买流程的易用性。相对于独立B2C网站的流程寻找商品注册加入购物车付款，团购网流程越短、界面越简单的，网站购买流程易用性就越高。反之，市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）12用户每多点击一次，则会流失一部份客流。以用户登录为例，如果每100次访问中，就有10个登录网站，那么此网站的登录转化率就为10，而最后有2个用户订阅，则订阅转化率为2，有一个用户下订单购买，则购买转化率为1。其实，到团购网来的用户，需求是多元的有的人
37、对餐饮感兴趣，有的人对茶楼感兴趣，有的人对电影感兴趣，每日多团对用户的命中率会更高，转化率因此更高。这样相同的流量推广成本，转化率更高，利润更高，从而赚更多的资金用做再推广,占据更多的市场与用户。因此，美团网和拉手网这类团购网站每日多团会好一些。因为相同成本购买来的流量，每日多团的转化率会更高。转化率这个词对电商来说是很重要的，它存在于很多环节中。从美团的角度来看，如果他已经购买过一次了，那么要提高他变成一个老用户的概率，最好的方式就是让美团的服务令他满意，这是基本要素。在过去的一年里面，消费者在美团网的网站上持续消费的次数，平均是一年消费六次。这个频率还是比较低的，但是它的成长空间极大，因为
38、美团网每一年出去吃饭、娱乐的次数要远大于这个数字。因此，要提升新用户的转化率，笔者认为最主要的还是在激励政策上，也可以节约网站成本。3、0元团购模式创新的作用“0元团购”这一政策对团购网站而言，由于一次性投入的成本是一定的，吸引到的团购网站活动参与的用户越多，单位用户转换成本就越低（下文将详细举例论证）。“0元团购”这一创新性活动会大大降低团购网站的用户转换成本。（三）用户积累的激励方式比较由于团购用户对企业是如此的重要，因此，如何最大化地吸引团购用户便成为了团购网站开展任何一项团购活动最重要的目的。为此，众多团购网站纷纷推出各类激励方式，来吸引更多的网站用户参与到团购活动当中来。其中，最具代
39、表性的激励方式就是现金返利。1、现金返利现金返利，实则属于联盟推广营销即团购网的在线分享制度，类似于自建市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）13CPS联盟模式。很多团购网站都采用“邀请有奖”这样的活动来吸引更多新网站用户的加入，每位用户都可以通过在QQ、MSN、邮件、微博、SNS社区等上面邀请好友注册并首次购买，从而获得一定额度的返利（一般网站为10元现金返利），返利一般存至团购网的个人电子账户，作为下一次的购买使用。这种分享返利制度的好处在于一是以金钱作为激励；二是当团购的用户参与人数没有达到最低限度的时候，参与团购的用户就会为了购买到自己想要的某件商品而主动邀请身边的朋友一起来参与团
40、购活动购买，以增加人数，这样，市场的主动性就会发生逆转。这种通过好友推荐的方式，比起商家直接传递广告信息更显亲和，传播性和有效性也更强一些。2、“0元团购”“0元团购”活动推广，这里的活动指的是线上活动，例如团购抽奖的活动，拉手网的“0元购房”“0元买宝马车”，美团网的“美梦成真0元抽奖”等。这种活动可能一次性需要一笔不低的资金投入（如一辆宝马车的价格，或者几台IPAD的价格），但其带来的推广影响确实相当大范围的，对于团购网站塑造业内品牌，迅速占领市场具有重大作用，也是团购网营销策划中具有创新亮点的地方。例如拉手网有一期0元买宝马车活动。其活动简介为今日团购仅售0元原价32万元的宝马BMW3型
41、轿车圣诞大抽奖参与活动即可抽奖更多邀请，更大获奖几率，邀请5位好友还能直接获得拉手网送出的圣诞小礼物而要参加这个抽奖活动，第一需要注册，二要填写有效邮件地址和手机号码。根据这个活动最后一天为1074907人次的参与人数来看，拉手网不仅在这一百多万网民中带去了相当不错知名度，而且获得了巨大量宝贵的客户资源，为其以后发布团购信息提供了很大帮助。这里可以和“0元团购”活动来做个对比。见公式（2），公式3用户转化成本C1MN1，（2）C2XN2，（3）其中C1，用现金返利这一激励政策进行团购活动花费的总用户成本；M,每次成功邀请要一位新的网站用户所花费的固定返现金额；市场营销专业2011届本科毕业设计
42、（论文）14N1,团购活动的人数；C2，用“0元团购”这一激励政策进行团购活动所花费的总用户成本；X,一次性投入的产品的单价；N2，一次性投入产品的数量。3、两种方式比较对于用现金返利这一政策，邀请到的新的用户越多，用户成本也就越大,用户转化成本和数量成正比相关。（当然，也有可能是同一个人使用多种注册方式注册，假设每个用户都是不同的个体）。相对于用“0元团购”这一政策，由于一次性投入的成本是一定的，吸引到的团购网站活动参与的用户越多，单位用户转换成本就越低。（四）算例分析例如，某团购网站A采用激励政策是消费者每邀请一个好友进来网站，就会有10元现金返给该位消费者，假设邀请进来新注册会员1000
43、名。那么此次团购活动花费的总用户成本计算过程如下结合公式（2），每次成功邀请要一位新的网站用户所花费的固定返现金额M10元，团购活动的人数N11000人，那么用现金返利这一激励政策进行此次团购活动花费的总用户成本C1MN110100010000（元）；假设某团购网站B采用“0元团购”、“美梦成真0元抽奖”这一激励方式来吸引用户参与团购活动，奖励的产品为两台IPAD，每台4000元，根据公式（3），网站花费的总用户成本就是C2XN2400028000（元）。团购网站B若要降低用户转换成本，用户转化成本要低于现金返利的单个用户转换成本10元，求此时网站用户至少要达到多少规模Y，那么令C2/YXN2
44、/M40002/10800（人）（4）只要有多于800人参与此项活动，就说明团购网站B“0元团购”这个激励政策比团购网站A现金返利这一激励政策效果更好若低于800人，参与此项活动应该采取现金激励这一方式比较节约用户转化成本。每次0元团购的抽奖都是有严格的时间间隔限制的。如美团网5月12至5月18日的0元团购的活动，活动时间持续7天，对获奖者的产生有严格的限制，市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）15自5月12日至5月18日，分别在5月13日、16日、17日、18日和19日各开2台。以美团举办的0元团购活动为例，可得出成本比较分析表（见表2）表2近期网站“0元团购”团购活动的用户转化成本对
45、比团购网站美团网拉手网美团网拉手网糯米团日期51251841425559511515512518主题活动IPAD2大饭票IPHONE4索尼全高清液晶电视8日奢华双人游单位用户转化成本（元）0107601427006930125502802现金返利激励成本（元）1010101010从表中可以看出，由于每期“0元团购”提供的产品都是高价值的产品，对用户都极具吸引力，往往一期就会吸引到了几十万的新注册人群，和原有激励方式每个用户转化成本平均都要好几元甚至几十元相比，用户转化成本大大下降。可见，“0元团购”这一创新性活动会大大降低团购网站的用户转换成本。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）16五
46、、结语通过对国内外研究动态的归纳可以发现，网络团购的主要研究线索主要集中于拍卖机制、拍卖策略及应用研究几个方面。网络团购拍卖机制研究采用的原理与方法继承了传统拍卖经典理论，并在经典理论的基础上结合网络团购拍卖机制的特点提出了大量新颖的观点。本文在调查大量知名团购网站的基础上，对美团网、拉手网做出了一些针对性的分析。以美团网、拉手网为突出代表的团购网站出现的“0元团购”这一团购模式的发展创新现象，本文试图从这一创新角度分析美团网、拉手网这团购是如何吸引更多浏览网站的新用户的注目的，更好地提高网站转化率和降低网站用户的转化成本，相信网络团购模式能在中国发展的更好市场营销专业2011届本科毕业设计（
47、论文）17致谢市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）18参考文献1屈鹏，韩圣龙大学生网络团购活动的信息交流与信任以北大未名BBS团购版为例J数字图书馆论坛，200812总第55期，PP12172姚磊，李英，王凤杰基于博弈论的电子商务团购信任问题研究J华东经济管理，2010年03月，第24卷第03期，PP1171193钱大可浅议网络团购J商业时代19942010，PP67684陈静怡网络团购形态及其优劣势分析J北方经贸，2009年第一期,PP52235阚凯从网上购物到专业化网络消费联盟的网上消费方式的演进J经济纵横2008年第五期，PP10110362010中国电子商务市场数据监测报告M，中
48、国电子商务研究中心，2010年9月7琚春华，王蓓，新兴的网络团购模式主动式网络团购J商业经济与管理，20069，PP34368肖建中团购直销第一书M,北京北京大学出版社，20069李卫英团购的发展及对策J,金融经济，2007（5）,PP222510吴国庆“团购”行为的特点及影响分析J，商业研究，2003（23）,PP454711李晨焕团购模式的博弈分析N广东财经职业学院学报2006（4）12陈琛网络时代的买方博弈J，百姓2008（09），PP1813张维迎博弈论与信息经济学M，上海上海人民出版社，199628428814徐文超胡佳敏，网络团购的出路J，黑龙江科技信息,2007,PP12315王
49、晓东团购新型交易方式J，中国市场，2005（8）,PP222416董文文网络团购中的信任研究D，上海大学，200717钱大可周国胜网络商业团购中介的拍卖主题控制模式研究N嘉兴学院学报,2010,222182006年中国网上购物市场调查报告EB/OL网银在线，2006年4月20日19中国互联网信息中心第20次中国互联网络发展状况统计报告R,2007年7市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）19月18日20黄洁，篱笆网徐湘涛融资后可以走的更快J,科技创业2009（3）21HTTP/WWWCNETNEWSCOMCN/2010/0419/1713229SHTML，黄兴宇，美国团购网站GROUPON宣布获得135亿美元投资22USADANARIELY,BUYING,BIDDING,PLAYING,ORCOMPETINGVALUEASSESSMENTANDSECISIONDYNAMICSINONLINEAUCTIONS,JOURNALOFCONSUMERPSYCHOLOGY,1312,113123,LAWRENCEERLBAUMASSOCIATES,INC23JIANCHEN,ROBERTJKAUFFMAN,YUNHUILIU,XIPINGSONG,BIDTOGETHER,BUYTOGHTERONTHEEFFICACYOFGROUPBUY
