1、（2011届）本科毕业设计（论文）题目微博营销模式研究以百威英博啤酒公司为例学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期年月日授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（
2、设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月日摘要微博，是基于用户关系的信息分享、传播、获取的平台，是个人化的社会媒体，是一种允许用户及时更新简短文本并可以公开发布的博客形式。2009年8月“新浪微博”的推出，使中国陷入微博热中。随着科技的进步，手机移动应用的普及，微博用户将持续的增长。微博营销是随着微博的火热，催生的新的网络营销方式。微博的出现丰富了企业网络营销的手段，能帮助企业赢得“陌生人”的口碑。微博营销是中国企业在信息化的时代需要把握的机遇。与国外相比，目前中国企业的微博营销仍处于始发阶段，还不够成熟，需要更
3、系统的方法论的引导，也需要在实践中探寻更多的经验。未来，微博营销将以更低的成本为企业带来更大的收益。本文首先介绍了微博营销的概念、性质及其优势，客观的说明了微博营销的发展现状、机遇与障碍及微博在具体营销体系中的运用，并通过现有的成功微博营销案例进行归纳总结，对其微博营销模式进行分析，总结不同模式下进行的微博营销的优劣。在此基础上分析百威英博啤酒公司微博营销发展现状，针对其无专业管理团队、对粉丝吸引力小及忠诚度小等问题，提出了创建专业微博团队、利用明星效应、采用提问式微博、将啤酒节与微博进行有效结合来加强与粉丝的互动性等对策与建议，使企业能够更好的利用微博这个网络平台进行更好的营销，创造更大的利
4、益，提高本企业综合实践能力和市场营销的能力。关键词微博；网络营销；微博营销ABSTRACTMICROBLOGGING,ISAPLATFORMTHATBASEDONTHECUSTOMERRELATIONSHIPINFORMATIONSHARING,COMMUNICATION,RECEIVED,ISAPERSONALIZEDSOCIALMEDIA,ISASHORTTEXTFORMALLOWSTHEUSERTOUPDATETHEBLOGANDCANBEPUBLISHEDAUGUST2009THEEMERGENCEOF“SINAMICROBLOGGING,“CHINESEPEOPLEAREFASCIN
5、ATEDMICROBLOGGINGASTECHNOLOGYADVANCES,THEPOPULARITYOFMOBILEAPPLICATIONS,MOBILEPHONES,MICROBLOGGINGUSERSWILLCONTINUETOINCREASEMICROBLOGGINGMARKETINGAPPEARSWITHTHEMICROBLOGGING,ITSANEWNETWORKMARKETINGBUSINESSORINDIVIDUALCONVEYINFORMATIONTOTHEOUTSIDEWORLD,TOACHIEVEMARKETINGOBJECTIVESTHEEMERGENCEOFMICRO
6、BLOGGINGENRICHTHEMEANSOFNETWORKMARKETINGTHATCANHELPCOMPANIESWINTHE“STRANGER“REPUTATIONINTHEINFORMATIONAGECHINESECOMPANIESNEEDSTOGRASPOPPORTUNITIESOFMICROLOGGINGMARKTINGCOMPAREDWITHFOREIGNCOUNTRIES,MICROBLOGGINGMARKETINGCOMPANIESINCHINAISNOTMATUREENOUGH,NEEDMORESYSTEMATICMETHODOLOGYTOGUIDE,TOEXPLOREI
7、NPRACTICEALSONEEDSMOREEXPERIENCETHEFUTURE,MICROBLOGGINGWILLBEATALOWERCOSTOFMARKETINGTOBRINGGREATERBENEFITSFORTHEENTERPRISETHISPAPERINTRODUCESTHEMICROBLOGGINGMARKETINGSCONCEPT,PROPERTIESANDADVANTAGES,OBJECTIVEDESCRIPTIONOFTHECURRENTDEVELOPMENT,OPPORTUNITIES,OBSTACLESOFMICROBLOGGINGMARKETINGANDINTHEUS
8、EOFSPECIFICMARKETINGSYSTEMSUMMARYOFEXISTINGCASEOFSUCCESSFULMICROBLOGGINGMARKETING,ANALYZETHEMODELOFIT,FINDDIFFERENTMODELSPROSANDCONSONTHEBASISONIT,ANALYZEANHEUSERBUSCHINBEVSDEVELOPMENTOFMICROBLOGGINGMARKETINGFORNONPROFESSIONALMANAGEMENTTEAM,SMALLATTRACTIVEANDDISLOYALTOTHEFANSANDOTHERISSUESPUTFORWARD
9、THESTRATEGIESANDRECOMMENDATIONSCREATEPROFESSIONALTEAM,USEOFTHESTAREFFECTUSINGQUESTIONSDECLINE,OKTOBERFESTBECOMBINEDWITHMICROBLOGGING,ENABLINGENTERPRISESTOBETTERUSETHEMICROBLOGGINGPLATFORMCREATEGREATERBENEFITS,ENHANCETHEENTERPRISESCOMPREHENSIVEPRACTICALABILITYANDMARKETINGCAPABILITIESKEYWORDSMICROBLOG
10、GINGNETWORKMARKETINGMICROBLOGGINGMARKETING目录一、引言1二、微博营销的基本理论2（一）微博及微博营销概述2（二）微博营销的特点与优势2（三）微博营销的发展机遇与障碍3三、微博营销的模式分析5（一）微博在具体营销体系中的运用5（二）微博营销的要素分析7四、百威英博啤酒公司进行微博营销的方法思考8（一）百威英博啤酒公司微博营销现状8（二）百威英博啤酒微博营销现状分析11（三）百威英博啤酒公司开展微博营销的对策12五、结语16致谢17参考文献18市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，以互联网为基本手段，
11、为实现企业总体经营目标所进行的，营造网上经营环境的各种活动。网络营销虽然是直复营销各种方式中出现的最晚的一种，但却是发展最为迅猛，生命力最强的一种1。2010年7月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了第26次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年6月底，我国网民规模已经突破4亿关口，达到了42亿2。互联网普及率攀升至318，与2009年底相比提高了29个百分点。在中国互联网网民数不断增加的同时，互联网新技术也层出不穷，网络营销的方式、手段也变的越来越多样化，效果愈加明显，企业也对其更加重视与关注3。2009年微博的兴起与及其日后的发展更为企业创造了一种新的网络营销模式
12、。微博自09年8月进入中国后，其“客”流量呈爆炸式增长，影响力也与日俱增，微博迅速成为网民所热捧的网络娱乐方式。微博给网民尤其是手机网民提供了一个能进行信息快速发布的传递渠道，给企业建立了一个微博平台上的营销环境，这对企业的公共关系维护、话题营销的开展起到了如虎添翼的作用。同时微博能作为企业品牌营销的有力武器，每一个微博后面都是一个消费者，一个用户。微博将是有效的网络营销工具，目前已有众多中小企业纷纷设立官方微博，安排专人在新浪微博开博，与粉丝紧密互动，积极推广企业品牌，并且已有不少企业在微博打出了自己的一片天。本论文以百威英博啤酒公司为例，首先对微博营销的基本概念展开论述，通过对现有成功微博
13、营销企业进行比较，分析研究企业进行微博营销的主要模式。再次对该公司实际情况进行分析，提出其不足之处，在此基础上探索寻找适合百威英博啤酒公司更好的进行微博营销的方式与方法，使企业能够更好的利用微博这个网络平台进行更好的营销，创造更大的利益，提高本企业综合实践能力和市场营销的能力。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2二、微博营销的基本理论（一）微博及微博营销概述1、微博的概念与兴起微博，即微型博客，是一种允许用户及时更新简短文本通常少于200字并可以公开发布的博客形式。它允许任何人阅读或者由用户选择群组阅读4。国际上最知名的微博网站是由埃文威廉斯等人在2006年联合创建的TWITTER。目
14、前TWITTER的独立访问用户已达7000万，美国总统奥巴马、美国白宫、FBI、GOOGLE、HTC、DELL、福布斯、通用汽车等很多国际知名个人和组织在TWITTER上进行营销与用户交互。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网（WWWSINACOM）推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，并在2011年5月正式更新独立域名（WWWWEIBOCOM），微博已正式进入中文上网主流人群的视野。2、微博营销微博营销是伴随着微博的火热而催生的一种营销方式。企业或个人都可以通过注册、更新微博，向外界传达有效信息，从而达到营销的目的6。著名的电脑品牌戴尔在TWITTER上拥有15
15、0多万的追随者，有关数据称，通过TWITTER，该公司已经直接创造了尽700万美元的营业额。微博的出现丰富了企业网络营销的手段，能帮助企业赢得“陌生人”的口碑。在微博上，企业和客户不再是单纯的买卖关系，微博用好了，能在企业用户中培养出超越买卖的情感关系6。企业可以通过微博营销达到顾客服务、建立顾客关系、网络公关、行业动态、品牌传播、新产品信息发布等多种营销目标，有些成功的企业微博甚至可以直接作为在线销售工具，通过微博实现网上销售。微博营销是中国企业在信息化的时代需要把握的机遇，进行微博营销更是每个市场嗅觉灵敏的企业必须把握的先机。（二）微博营销的特点与优势1、信息立体化、形象化市场营销专业20
16、11届本科毕业设计（论文）3微博可以借助先进的多媒体技术手段，从文字，图片，视频等多种展现形式对产品进行描述，这样潜在消费者能更形象直接的接受企业信息。2、传播速度快，范围广微博传播迅速，一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内便能形成互动性转发抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。3、不受时间地点的限制一条微博，最多140个字，只需要简单的构思，就可以完成一条信息的发布。用户可以通过手机、IM软件GTALK、MSN、QQ、SKYPE和外部API接口等途径在你的微博上随时随地的发布消息。微博营销也优于传统的广告行业，由于发布信息的主体无须经过多而复
17、杂的行政审批，从而为企业节约了大量的时间和成本。4、互动性强，目标更精准在微博平台上，每个人既是传播者，又是接受者，两种角色相互交错，很大程度地提高了多方交流的互动性，并且企业可利用这种交互性，加强对目标用户的舆论引导7。由于微博营销企业在微博中所发布的信息的接受对象必定是对自己产品感兴趣的用户，所以信息被接受的概率比其他营销方式更加高。故企业不仅可以在微博上向用户发布自己的产品、品牌信息，也可以通过微博了解现阶段人民所需所想，更准却的把握自己的产品导向。（三）微博营销的发展机遇与障碍1、机遇（1）移动电子商务的不断发展所谓移动电子商务就是利用手机、PDA（个人数字助理）等无线设备进行B2B（
18、企业对企业）或B2C（企业对消费者）的电子商务8。移动通信技术和因特网的完善创造了移动电子商务。近年来，移动电子商务发展迅速，企业也尝到了运用移动电子商务的甜头，而微博营销的出现则能与其他移动电子商务进行完美的结合9。通过微博对企业产品进行营销推广，再结合营销方式，能使企业的资源得到更优化的配置，为企业带来更丰厚的回报。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）4（2）手机的普及及手机网民的增加近年来，手机业在中国发展迅速，手机用户也快速的增长着，手机在中国的普及率越来越高，并且还在逐年的增加中。据CNNIC报告显示，截至2010年6月底，手机网民用户达到277亿，其中，大约有4914万的网民
19、只使用手机上网，占网民总数的11710。手机互联网的发展为企业进行微博营销搭建了更大的舞台，更多的手机网民的加入为企业进行微博营销提供了更多的潜在用户。随着更多的人使用手机互联网，加入微博，微博营销的潜力也将逐渐显现。（3）3G时代的到来3G，全称3RDGENERATION，即第三代数字通信技术，是指支持高速度传输的蜂窝移动通讯技术11。2009年1月7日我国政府向三大电信运营商发放3G牌照，标志着中国进入3G时代12。移动网络随着3G的出现而发挥出更大的优势用户能用手机表达的信息更丰富，更快捷；传递的范围也更加广泛。微博的出现顺应了3G时代发展的潮流，使用户能通过手机浏览的不仅仅是文字、图片
20、内容，还包括、视频等等。而微博营销也能更方便、快速的传递信息，用户可以利用自己的零碎时间随时随地的浏览企业所发布的信息，企业也可以更及时的更新自己的信息、解决客户所提出的疑问等，让时间效率达到最大化。2、微博营销的发展障碍（1）由于微博在中国刚刚起步，微博营销在国内的微博客中并不普及。随着微博在中国的发展，通过微博塑造的网络热点，新闻，炒作都不少，但是通过微博成功进行营销的案例并不多见。许多有心进行微博营销的个人或企业也由于微博营销见效缓慢而中途放弃。（2）人气即有足够的粉丝是微博营销的基础，有足够的粉丝才能达到传播的效果。企业要在在没有任何知名度和人气的情况下去进行微博营销，很难。因此对于一
21、些并不知名的企业来说，如何获得微博客的关注是企业进行微博营销首先需要考虑的问题。（3）微博是一个即时分享的平台，因为微博里新内容产生的速度快，所以如果发布的信息粉丝没有及时关注到，那就很可能被埋没在海量的信息中。这对企业的信息更新也是一种考验。（4）以TWITTER为代表的网络传播模式，一方面给传播者带来的信息源由于市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）5给人以亲切可信的感觉，让更多的人愿意接受这种传递信息和接受信息的方式，带来很好的传播效果；另一方面，在海量的信息中，由于专业权威性在一定程度上会受到质疑和易被操控，所以在某些信息的获取方面可信度正在降低13。因此，如何保证本企业所发布的信
22、息能够被大众接受认可也是企业亟待解决的问题。三、微博营销的模式分析（一）微博在具体营销体系中的运用1、互动营销通过富有创意的网络活动，来调动网友的积极性，吸引更多的受众参与，并在与网友的互动过程中传递产品信息，增加产品销售量。呼吸式微博营销（以我爱打折为例）所谓呼吸式微博营销，是呼入信息与呼出信息的结合。“呼入”的过程中，我爱打折通过有奖征集向客户需求打折信息。“呼出”的过程中，有指向的发布从用户那里收集到的信息。我爱打折在2009年8月31日开通新浪微博，目前已有粉丝166960，以“网友帖子实体店打折信息有奖活动”展开。平均每条微博的转发和评论率达到200以上，尤其是发布的有奖与各地打折信
23、息，被微博客们的转载度相当高，并且在征集网友的打折信息的同时也增加了自己的曝光率。呼吸式营销是与观众进行互动的最佳方式。呼吸式微博营销较适合网站的营销推广，如我爱打折，同程网，美团网等。对生产类企业而言，呼吸式营销方式的就有一定的局限性，由于产品生产的固定性，“呼入”的信息便无太大的效果。企业需要与客户互动，但是呼吸式微博营销的信息太多反而会让企业增加处理微博的时间。2、内容营销利用新浪网强大的内容资源优势，为互动活动做辅助宣传支持，让受众深层次了解产品，产生对品牌的美誉度。直播模式（以诺基亚N8发布会为例）2010年8月25日上午10点，诺基亚公司联合新浪微博举办了一场历时8小时、主题为“科
24、技，因人而熠”的新品发布会。诺基亚以“主持人”的身份，邀请嘉宾和网友进行互动。新浪微博作为网友参与这些互动的核心方式发挥了巨大的作用。在这次发布会上，诺基亚还选择了一些不同领域的“意见领袖”作为嘉市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）6宾，如林俊杰、颜丹晨、韩庚等明星进行其粉丝营销，让那些喜欢追求时尚潮流、跟随明星偶像、生活条件优越的年轻人群紧紧跟随，这些人群也正是诺基亚的目标用户群。微博营销由明星到粉丝，再由粉丝到更多人，信息能达到二次甚至多次扩散。据悉，诺基亚N8发布会在7小时内便收到微博评论、转发89034条，诺基亚新浪微博首页关心人数到达49277，此次发布会新浪微博直接关注人数达
25、到40余万人，而通过二次乃至多次传播，可影响人数达到5000万人。发布会还强烈地吸引了传统优势媒体来新浪微博的参与此次活动，如三联生活周刊、新周刊等。他们在线采访诺基亚的高级管理人员，实现与其的对话，并且在微博上实时发布采访内容和新闻评论观点，达到线上、线下相结合的传播效果。内容营销在结合其他宣传的基础上，能取得不错的效果。但是类似诺基亚N8的直播式内容营销须慎用，前期需要投入大量的策划，在活动中需要大量的人力和资源的支持。并且由于是直播模式，机动性比较强，存在着大量的不可控因素。如N8在这次直播中曾陷入“直播门”，对活动产生一定的负面影响。3、媒介推广增加品牌或产品的曝光度，提升品牌官网或专
26、题的流量，并占领竞品的宣传阵地。先微博，后营销（以凡客诚品为例）作为最早“安家”新浪微博的广告主之一，VANCL多年来培育出来的成熟的电子商务实战技巧成就了其作为广告主“围脖”明星的天然优势。VANCL微博以打造品牌微博，营销平台和聚拢其消费者族群为目的。凡客诚品联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖或推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经，还曾通过赠送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动，VANCL还会通过发布员工和VANCL背后的故事来令消费者更了解其品牌内涵14。对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问，VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答。
27、VANCL的微博以低成本投入换来了知名度的提升，为其官网带来了更多新的会员与交易量。媒介推广的目的是为了增加产品的曝光率，但是微博的性质首先决定了企业不能单纯以营销而微博。微博内容则短小精炼，重点在于表达现在发生了什么有趣（有价值）的事情，而不是系统的、严谨的企业新闻或产品介绍。一味的进行产品的介绍与推广不仅仅不能为企业带来收益，还有可能为企业带来负面影响。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）7故进行企业在利用微博进行媒介推广时，不妨学习VANCL的“先微博，后营销”。4、公关支持提升品牌或产品的美誉度，如发生危机事件，能及时有效的制止事件的扩散。360危机公关（以3Q大战为例）2010
28、年著名的“3Q大战”也在微博上引发了微博客们的热议，其中360老总多次用到微博进行公关，360以一种亲民的方式在第一时间在微博上发布自己的声明，决策等。他这样的举动，受到了广大微博客的支持和好评，在这次危机公关既提升了企业的形象，也在这样一个过程中增加了自己的知名度。除危机公关外，微博亦是企业进行日常公关活动的好场所，其对塑造企业形象的作用巨大。很多企业往往在微博中找不到自己的“启程点”，微博使用后发觉效果并没有想象中的好便放弃了。其实如公关一样，微博营销的效果体现是需要企业长期坚持的。（二）微博营销的要素分析上述四个成功的微博营销企业成功进行微博营销的方法与模式虽然各不相同，但是相同点也是存
29、在的，这里将对企业成功进行微博营销的关键要素进行总结和分析。1、价值信息的发布。一条微博只有140字，在微博中发布一条信息并不难，但是所以要将这140字尽其用，发布一条能够吸引消费者追随的信息是需要经过深思熟虑的。以360的危机公关为例，在利用微博为自己“辩护”时，他的每一条微博都成为微博客对其品牌衡量的一个依据。2、与粉丝互动交流。通过与自己的跟随者交流，能够达到人际传播和推广的效果。“活动奖品关注评论转发”是目前微博互动的主要方式，但是以这种方式得到的关注，更多人关注的点是奖品，而非企业的实际宣传内容。相较于赠送奖品，微博经营者认真回复微博留言，用心感受粉丝的思想，更能够唤起粉丝的情感认同
30、，这种联系能更持久而更坚固。当然，企业适时给予一些利益作为回馈，粉丝会更加忠诚。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）83、准确的定位。对于企业微博来说，“粉丝”质量更重要，因为企业最终是要从微博粉丝身上转化出商业价值，所以有价值的粉丝显得尤为珍贵。很多企业抱怨微博人数都过万了，可转载、留言的人很少，宣传效果不明显。这便涉及了微博定位的问题。以诺基亚N8微博直播为例，他寻找的“目标领袖”的粉丝与其的目标客户是大致相同的，所以通过这些“目标领袖”粉丝营销取得了很好的效果。4、进行专业化的微博营销。现在已经有企业意视到微博营销的重要性，并设置了专人进行企业网站、博客与微博的更新维护。但是，仍有
31、一大部分的企业还没有这种意识。对于规模较大的企业应该设置专人负责网络营销，如果规模较小或没有这方面经营能力的企业可以委托专业公司代理。凡客诚品就已成立专业的微博营销团队，为其微博出谋划策。微博并不仅仅是企业的装饰品，如果不能做到专业，只是流于平庸，倒不如不去建设企业微博，因为，微博作为一个“零距离”接触的交流平台，负面的信息与不良的用户体验很容易迅速传播开，并为企业带来不利的影响。四、百威英博啤酒公司进行微博营销的方法思考（一）百威英博啤酒公司微博营销现状1、百威英博啤酒公司概述百威英博ANHEUSERBUSCHINBEV是全球领先的酿酒制造商，是全球第三大消费品公司，在全球20多个国家地区的
32、市场中占据第一或第二的位置。作为一家以消费者为中心、以销售为推动力的大型公司，百威英博旗下经营着300多个品牌，其中包括百威、时代STELLAARTOIS、贝克啤酒等全球旗舰品牌；LEFFE、HOEGAARDEN等迅速成长的跨国畅销品牌；以及BUDLIGHT、SKOL、BRAHMA、QUILMES、MICHELOB、哈尔滨啤酒、雪津、CASS、KLINSKOYE、SIBIRSKAYA、科罗娜、CHERNIGIVSKE、JUPILER等本土明星品牌。2、百威英博啤酒公司微博营销现状目前，百威英博啤酒只在新浪微博开设了企业微博，截止2011年5月10日市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）9在
33、新浪微博中，百威啤酒拥有210226的粉丝量，微博发布量为599条。微博内容以发布百威活动，音乐和时事为主，平均每条微博转发和评论率均在15左右。在新浪微博中，百威英博啤酒还拥有专门的“百威新浪微博社区”，这个微博社区的主要内容是开展其今年的大型公益“友情代驾”活动。这个活动也受到了191261位粉丝的关注。关注量粉丝量微博数545210266599图一百威啤酒微博三类基础数据统计（截止5月10日）百威啤酒微博活动及参与人数191920551383252050010001500200025001与百威一起跨年与百威一起新年倒计时2与百威一起新年倒计时1寻找爱的代驾图二百威啤酒微博活动及参与人数
34、510百威啤酒微博转发量与评论量统计795236157123861048192020040060080010001200社会趣闻社会新闻有奖活动音乐汇评论量转发量图三510百威啤酒微博转发量与评论量统计市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）10从图三中可以看出除了有奖转发的活动外，百威啤酒微博的转发量和评论量很小，百威啤酒微博的影响力和对微博客的吸引力并不大，图二中，能看到百威啤酒从开通微博至今，共举行过4个活动，活动的参与度并不高，尤其是新开展的活动，目前只有251人参加。不难看出百威英博啤酒微博营销仍有许多不足之处（1）更新频率太小。微博这样的传播媒体，如果不经常更新听众只会越来越少。
35、发一条微博的速度很快、传播也很快、但是消失也同样快。将不断有新的热门话题去掩盖过去的热门话题。据计算，百威啤酒平均每天发送的微博量为10条，在一个只关注了26人的微博客页面中，每查看15条微博才能看到一条百威的微博。百威啤酒粉丝的关注量平均在150左右，也就是说粉丝在几百条微博中才能寻找到一条百威发出的微博。百威英博啤酒每天发布的微博很快就会被淹没在茫茫微海中。（2）与粉丝互动太少。国外许多成功的企业把微博当成一个客服的工具，细心和耐心在微博上解答用户每一个问题，百威英博啤酒在发布微博后便无其他后续，比如回复粉丝的评论，与粉丝单独微博交流等，没有与网友进一步深入的互动。微博是一个亲民的平台，发
36、布微博只是第一步。（3）微博转载、评论量太小。就百威英博的粉丝量而言，已经能够成为其进行营销的好平台，但是进入其微博我们可发现，其微博的转载量和评论数很少。这与其粉丝量是十分不符的。以5月10日为例，百威啤酒当日的微博发布量为11，同属于快速消费品行业的星巴克当日微博发布量为3，但是由图三与图四的对比图可知，除有奖转发类微博外，星巴克的微博评论量与转发量明显高于百威啤酒微博。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1154510百威英博与星巴克评论量对比图0100020003000400050006000趣闻新闻有奖转发音乐汇活动其他产品百威星巴克图四54510百威英博与星巴克评论量对比图5
37、4510百威英博与星巴克转发量对比图0100020003000400050006000趣闻新闻有奖转发音乐汇活动其他产品百威星巴克图五54510百威英博与星巴克转发量对比图（4）涉及本品牌产品的微博信息太少。图四及图五可以看出，百威英博啤酒公司微博对于其产品介绍的微博量为零。虽然微博不能频繁作为企业广告用地，但是如百威英博一般从未曾涉及过产品介绍类的企业微博也很少见。（二）百威英博啤酒微博营销现状分析1、微博管理团队没有建设好企业进行任何营销活动都是需要有团队支持的，微博营销也不例外。以凡客诚品为例，其微博营销能够成功很重要的一个原因就是其专业化的微博团队。没有微博管理团队，直接导致了微博的更
38、新频率小，也不会有太多精力花在于粉丝市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）12互动中。从更深层次方面来讲，百威英博啤酒虽然在微博建立了其专门的微博，但是他对于自己微博投入的关注并不大，微博似乎成为其可有可无的一方面。2、微博内容不够有吸引力在微博中，一次转载就相当于一个潜在顾客。没有转载量，再多的粉丝量也是徒劳。微博内容可以多样化（当然不是杂乱无章），当你的发布的话题引起了粉丝或其他微博客的共鸣，他才会转载、评论。百威英博啤酒微博发布的内容太过单一，甚至枯燥。所以基本每条的转载量只有十几甚至个位数。3、粉丝忠诚度不高在微博中粉丝数量固然重要，但是真正有质量或者企业的真实受众和朋友对于企业的
39、微博营销来说更为重要。在图四与图五中可以看到，百威啤酒微博的有奖转发类型的微博转发量与评论量很大，其主要原因便是拥有吸引顾客的高价值的奖品。在微博上一条相当于一个对企业产品有兴趣的潜在顾客，但是当掺杂利益诱惑时，这种量就难以判断究竟是潜在客户或者投机者。所以，在日常微博中能够转发或者评论的客户才是真正的忠诚客户。（三）百威英博啤酒公司开展微博营销的对策粉丝是企业进行微博营销的基础，有了粉丝量，企业才有可能在微博上进行营销，百威英博啤酒是具有一定知名度的企业，并且在微博上已经拥有一定数量的粉丝积累。这些前提条件其实已经为其开展微博营销打下了一个好基础。为了进行更好，更有影响力的微博营销，更进一步
40、提升其企业和品牌的认知，对百威英博进行微博营销提出以下对策市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）131、创建优秀的微博管理团队拥有专业化的微博管理团队是企业进行微博营销的第一步。在此前首先要提高企业进行微博营销的意识。微博营销意识不仅仅是企业高层所需要拥有的，也是企业员工需要具备的。对于企业专门微博营销团队，企业首先需要招聘有经验的微博营销人员作为团队的主力军，此外建议百威公司从应届毕业生中筛选后备军，管理企业微博人才对社会各类信息要有一定的敏感度，也需要对于工作的热情与热血，初出茅庐的应届毕业生是很好的培养对象。而企业的员工是对企业各方面信息了解最广的，所以在微博团队中需要企业员工的从旁
41、协助。招聘专业微博人员为主力筛选应届毕业生为后备企业员工参与为辅助发布企业微博广告企业内部宣传明星微博提问式微博有奖转发创建微博专业团队提高企业微博知名度提高企业微博关注度情感沟通同城活动培养粉丝忠诚度产品及品牌信息、活动发布进行企业微博营销市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）142、提高企业微博知名度（1）在大众型搜索平台、网站等发布企业微博广告，增加普通网民的关注度。百威英博啤酒还可以通过微博的即时搜索工具及关键词找到自己的潜在营销对象，可以通过先关注他们的方法来赢得他们的关注。微博的跟随机制和信息的快速推送机制，让营销充满了更多即时和互动的特点。当然，同时可以结合SNS与博客、论坛
42、等营销，进行复合的社会化媒体的营销。（2）企业内部宣传。企业的员工是企业进行微博营销的有效资源，百威英博啤酒公司的职工年龄层都是较年轻的，对于新事物的接受程度都比较高，这样更有利于企业呼吁员工帮助企业进行微博营销。3、提高微博吸引力与关注度（1）开展适合企业自身的微博活动。这些企业已熟知的促销方式（有奖转发，促销等）在微博中能帮助企业在短期内获得一定的用户。以目前来看，有奖转发形势最多的奖品便是IPAD,IPHONE，虽然这种方式能在短时间内有效吸引粉丝的眼球，但是如此得来的粉丝“质量”不高。百威英博啤酒可根据自己的产品及企业特性，开展有奖活动。夏季是啤酒的畅销季，企业要抓紧机会进行营销。若开
43、展单独的微博活动，可以采取有奖转发赠酒活动；也可辅助企业进行其他营销活动，百威啤酒的啤酒节开展时，可以通过微博赠票。这样的赠送活动比起赠送科技产品更加具有针对性，因为由此而吸引来的微博客，很大程度上都是对啤酒或者百威英博产品有兴趣的消费者。（2）利用明星微博。明星对于其粉丝的带动力是巨大的。百威英博啤酒在今年开展了“驾给我好吗”这个爱的代价活动，活动邀请了陈奕迅担当起代言人，并且邀请知名组合羽泉为其创作并演唱主题曲。百威英博啤酒可以利用以上明星的微博为自己的活动造势。（3）采用提问式微博。提问式微博能够有效的增加客户的参与度。观察星巴克的微博可知其50以上的微博都是以问句形式发布，且其转发量与
44、评论量能达到500以上。发布提问式微博能够引发读者的思考，更大程度的激发微博客的共鸣，提高微博的病毒式营销的基数。4、培养粉丝忠诚度市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）15（1）情感沟通方式。通过微博进行一对多的沟通，利用微博增进彼此间情感，提高用户忠实度，树立企业在微博中的口碑。百威英博啤酒公司在发布微博的之后，可在评论和转发中与粉丝互动。既能提升自己的亲和力，粉丝也会在企业微博中找到存在感，从而提高他对企业的忠诚度。企业也可以主动去关注粉丝，尤其是意见领袖型粉丝，更要注重维护彼此间的关系。（2）同城活动方式。网络是一个虚拟的平台，网络中人与人的关系比起现实中要脆弱很多。但是企业在通过
45、微博进行沟通时可以把他发展到现实中来。新浪某城市微博曾经邀请该城市微博粉丝量前50的微博客参加其开展的活动。百威啤酒有更好的平台，每年的啤酒节可邀请忠诚粉丝来参加，巩固与粉丝间的关系。5、适量发布企业产品信息与活动百威啤酒公司微博几乎不在微博中发布关于企业产品的信息，如此变会导致粉丝在认识企业是并不能同步联想到其产品。企业微博不能作为广告场所，所以百威英博可以呼吁员工提供自己在工作时发生的趣事，关于百威啤酒的趣闻，这样微博的发布不仅仅在一定程度上减轻了消费者对于微博广告的反感，反而能够拉近与粉丝的距离。我们可以经常在凡客诚品的微博中看到其分享的有关凡客工作的趣事，引来了广大粉丝的关注。市场营销
46、专业2011届本科毕业设计（论文）16五、结语微博的传播速度快，关注的人多，时效性强，微博营销是一条低成本拓展和主动管理目标客户的全新营销方式，便于企业及时了解用户需求以及对产品的评价。通过人性化的交流企业可获得足够多的跟随者，提高品牌的认知度，进而提升品牌价值。与此同时，虽然进行微博营销的门槛低，但是企业选择微博营销时仍需小心谨慎，要根据自身产品的特色有选择的进行微博营销。中国企业的微博营销要有新突破需要更多的营销人共同努力，中国企业的微博营销之路需要企业在实践中慢慢摸索。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）17致谢市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）18参考文献1赵国柱市场营销
47、学理论与应用M,中国物资出版社20039PP3713872刘晔网络舆论监督的形成环境N中国日报201012PP13陈娟,李欢浅析我们中小企业的网络营销J企业管理20059PP34王威微博时代的新挑战N新闻爱好者下半月20101PP12135彭文浅谈微博营销J中国电子商务20106PP126方圆140字的力量全球最廉价最有效的营销方式J商业故事20105PP37张世福去中心化跨平台个人社区访新浪微博公关负责人纪芸J网络传播20105PP148代文锋浅谈移动电子商务J商业研究20058PP19智辉新媒体传播基于用户制作内容的研究M北京,中国传媒大学出版社200811PP455110聂飞艳论3G手机媒体的传播策略以微博为例分析J西安文理学院学报社会科学版20101PP111杨丽萍试论3G时代“议题融合”理论J东南传播20101PP312沈超红,伍朝阳中国移动3G时代的渠道发展探讨J当代经济201018PP4513曹玉月TWITTER类网络营销价值浅析新闻爱好者下半月200914李园企业营销新武器J商业故事201012PP323321DANIELLECHONODYCOFOUNDEROFTHEASSOCIATIONOFPETSITTINGJTWITTERSECETS200810PP7689
