2019年市场营销学考试论述题小抄必备经典缩印精华.doc

1、1【 荐 】 2019 年 市 场营 销 学 考 试 论 述 题 小抄 必 备 经 典 精 华 -电 大 -成 人 自 考 -大 学 本 科 专科一 、 市 场 营 销 ： 指 个 人 和 集 体 通 过 创造 并 同 别 人 交 换 产 品 和 价 值 以 获 得 其 所需 所 欲 之 物 的 一 种 社 会 过 程二 、 市 场 营 销 学 ： 主 要 是 研 究 企 业 的市 场 营 销 活 动 及 其 规 律 性 ， 即 研 究 企 业如 何 通 过 整 体 市 场 营 销 活 动 ， 适 应 并 满足 市 场 需 求 ， 以 实 现 经 营 目 标 。三 、 市 场 ： 是 某 种

2、产 品 的 现 实 购 买 者与 潜 在 购 买 者 的 集 合 。四 、 市 场 三 要 素 ： 1 有 某 种 需 要 的人 2 为 满 足 这 种 需 要 的 购 买 能 力 3购 买 欲 望 。 相 互 关 系 ： 是 相 互 制 约 、 缺一 不 可 的 ， 只 有 三 者 结 合 起 来 才 能 构 成现 实 的 市 场 ， 才 能 形 成 确 切 的 市 场 规 模和 容 量 。 市 场 是 上 述 三 个 因 素 的 有 机 统一 体 。五 、 关 于 市 场 营 销 者 与 潜 在 顾 客 之 间的 关 系 应 当 怎 样 理 解 呢 ？ 我 们 可 以 将 市场 营 销 理

3、 解 为 与 市 场 有 关 的 人 类 活 动 ，即 以 满 足 人 类 各 种 需 要 和 欲 望 为 目 的 ，通 过 市 场 潜 在 交 换 变 现 实 交 换 的 活 动 。对 于 交 换 双 方 ， 如 果 一 方 比 另 一 方 更 主动 、 更 积 极 地 寻 求 交 换 ， 则 前 者 称 为 市场 营 销 者 ， 后 者 称 为 潜 在 顾 客 。 所 谓 市 场营 销 者 ， 是 指 希 望 从 别 人 那 里 取 得 资 源并 愿 意 以 某 种 有 价 之 物 作 为 交 换 的 人 。市 场 营 销 者 可 以 是 卖 主 ， 也 可 以 是 买 主 。假 如 有

4、几 个 人 同 时 想 买 在 市 场 上 出 售 的某 种 稀 缺 产 品 ， 每 个 准 备 购 买 的 人 都 尽力 使 自 己 被 卖 主 选 上 ， 这 些 购 买 者 就 都在 进 行 市 场 营 销 活 动 。 在 另 一 种 场 合 ，如 果 买 卖 双 方 都 在 积 极 寻 求 交 换 ， 那 么 ，我 们 把 双 方 都 称 为 市 场 营 销 者 ， 并 把 这种 情 况 称 为 相 互 市 场 营 销 。六 、 市 场 营 销 管 理 哲 学 ： 是 企 业 在 开展 市 场 营 销 管 理 的 过 程 中 ， 在 处 理 企 业 、顾 客 、 社 会 及 其 他 利

5、 益 相 关 者 方 面 所 持的 态 度 、 思 想 和 观 念 。 市 场 营 销 管 理 过 程就 是 企 业 为 实 现 其 任 务 和 目 标 而 发 现 、分 析 和 利 用 市 场 机 会 的 管 理 过 程 。 市 场 营销 战 略 是 指 企 业 根 据 可 能 机 会 ， 选 择 一个 目 标 市 场 ， 并 试 图 为 目 标 市 场 提 供 一个 有 吸 引 力 的 市 场 营 销 组 合 。七 、 市 场 营 销 管 理 哲 学 可 以 归 纳 为 六 种 ：1、 生 产 观 念 ： 生 产 观 念 是 指 导 企 业 营 销行 为 的 最 古 老 的 观 念 之 一

6、 。 2、 产 品 观 念 ：认 为 消 费 者 喜 欢 高 质 量 、 多 功 能 和 具 有某 种 特 色 产 品 。 3、 推 销 观 念 ： （ 也 称 销售 观 念 ） 是 许 多 企 业 采 用 的 另 一 种 观 念4、 市 场 营 销 观 念 ： 市 场 营 销 观 念 是 作为 对 上 述 观 念 的 挑 战 而 出 现 的 一 种 新 型的 企 业 经 营 哲 学 ， 市 场 营 销 观 念 认 为 ：实 现 企 业 各 项 目 标 的 关 键 ， 在 于 正 确 确定 目 标 市 场 的 需 要 和 欲 望 ， 并 且 比 竞 争者 更 有 效 地 满 足 目 标 市 场

7、 的 需 要 和 欲 望 。5、 客 户 观 念 ， 6、 社 会 市 场 营 销 观 念 ： 社会 市 场 营 销 的 观 念 是 对 市 场 营 销 观 念 的补 充 和 完 善 。 社 会 市 场 营 销 的 观 念 要 求企 业 在 制 定 市 场 营 销 政 策 时 ， 要 统 筹 兼 顾三 方 面 的 利 益 ， 即 企 业 利 润 、 消 费 者 需要 的 满 足 和 社 会 利 益 。八 、 推 销 观 念 与 市 场 营 销 观 念 的 区 别 ：1 推 销 观 念 注 重 卖 方 需 要 ， 市 场 营 销 观念 则 注 重 买 方 需 要 2 推 销 观 念 是 以 卖

8、主需 要 为 出 发 点 ， 考 虑 如 何 把 产 品 变 成 现金 ， 而 市 场 营 销 观 念 则 考 虑 如 何 通 过 制造 、 传 送 产 品 以 及 与 最 终 消 费 产 品 有 关的 所 有 事 务 ， 来 满 足 顾 客 的 需 要 。九 、 客 户 观 念 的 含 义 及 与 市 场 营 销 观念 的 区 别 ： 客 户 观 念 是 指 企 业 注 重 收 集每 一 个 客 房 以 往 的 交 易 信 息 、 人 口统 计 信 息 、 媒 体 习 惯 信 息 以 及 分 销偏 好 信 息 等 ， 根 据 由 此 确 认 的 不 同客 户 终 生 价 值 ， 分 别 为

9、每 一 个 客 户提 供 各 自 不 同 的 产 品 或 服 务 ， 传 播不 同 的 信 息 ， 通 过 提 高 客 户 忠 诚 度 ，增 加 每 一 个 客 户 的 购 买 量 ， 从 而 确保 企 业 的 利 润 增 长 。 区 别 ： 市 场 营 销观 念 与 之 不 同 ， 它 强 调 的 是 满 足 每一 个 子 市 场 的 需 求 ， 而 客 户 观 念 则强 调 满 足 每 一 个 客 户 的 特 殊 需 求 。 客户 观 念 适 用 条 件 ： 适 用 于 好 些 善 于收 集 单 个 客 户 信 息 的 企 业 ， 这 些 企业 所 经 营 的 产 品 能 够 借 助 客

10、户 数 据库 的 运 用 实 现 交 叉 销 售 ， 或 产 品 需要 周 期 性 地 重 购 或 升 级 ， 或 产 品 价值 很 高 。 客 户 观 念 往 往 给 这 类 企 业带 来 异 乎 寻 常 的 效 益 。八 、 企 业 和 市 场 营 销 人 员 是 怎 样寻 找 和 发 现 市 场 机 会 的 呢 ？ （ 1） 收集 市 场 信 息 市 场 营 销 人 员 可 通 过 经常 阅 读 报 纸 、 参 加 展 销 会 、 研 究 竞争 者 产 品 、 召 开 献 计 献 策 会 、 调 查消 费 者 的 需 要 等 来 寻 找 、 发 现 识 别为 满 足 的 市 场 机 会

11、。（ 2） 分 析 产 品 市 场 发 展 矩 阵 即 营 销 人 员 利 用 产 品 市 场 发 展 矩 阵 图 来 寻 找 、 发 现 增长 机 会 。 （ 3） 进 行 市 场 细 分 营 销 人员 还 可 以 通 过 市 场 细 分 来 寻 找 、 发现 市 场 机 会 ， 拾 遗 补 缺 。九 、 所 谓 拾 遗 补 缺 ： 就 是 从 众 多的 细 分 市 场 中 ， 去 发 现 那 些 被 大 厂忽 视 或 无 瑕 顾 及 的 细 小 市 场 ， 开 发和 生 产 适 合 细 小 市 场 所 需 要 的 产 品企 业十 、 在 具 体 分 析 产 品 市 场 矩 阵时 ， 具 体

12、 有 以 下 几 种 主 要 方 法 ： 1、化 妆 品 公 司 的 营 销 人 员 考 虑 是 否 采取 一 些 措 施 ， 在 现 有 市 场 上 扩 大 香波 产 品 的 销 售 ， 这 种 做 法 叫 做 ： “市场 渗 透 ”。 2 化 妆 品 公 司 还 考 虑 采 取其 它 措 施 ， 如 在 海 外 市 场 扩 大 香 波的 销 售 ， 这 种 做 法 叫 做 ： “市 场 开 发 ”。 也 就 是 开 发 陌 生 市 场 。 该 化 妆 品公 司 还 考 虑 在 原 有 经 营 范 围 外 ， 再投 入 到 服 装 、 家 用 电 器 行 业 ， 跨 行业 进 行 多 种 经

13、 营 ， 这 种 做 法 叫 ： “多元 化 经 营 ”。十 一 、 市 场 营 销 组 合 ： 即 公 司 为了 满 足 目 标 市 场 上 目 标 顾 客 群 的 需要 而 加 以 组 合 的 可 控 制 的 变 量 。 主要 包 括 四 个 可 控 制 的 基 本 变 量 ： （ 产品 ） 、 （ 价 格 ） 、 （ 地 点 ） 、 （ 促 销 ） ， 另外 还 包 括 ： 权 力 和 公 共 关 系 市 场 营 销组 合 的 特 点 有 ： 1 市 场 营 销 组 合因 素 对 企 业 来 说 都 是 “可 控 因 素 ”。 2 市 场 营 销 组 合 是 一 个 复 合 结 构 ，四

14、 个 因 素 之 中 各 自 又 包 含 着 若 干 个小 因 素 ， 形 成 各 个 亚 组 合 。 3 市 场营 销 组 合 又 是 一 个 动 态 组 合 。 每 一个 组 合 因 素 都 是 不 断 变 化 的 ， 是 一个 变 量 ， 同 时 又 是 相 互 影 响 的 ， 每个 因 素 都 是 另 一 个 因 素 的 潜 在 替 代者 。 4 市 场 营 销 组 合 要 受 企 业 市场 定 位 战 略 的 制 约 ， 即 根 据 市 场 定位 战 略 设 计 、 安 排 相 应 的 市 场 营 销组 合十 二 、 大 市 场 营 销 ： 是 菲 利 普 科特 勒 在 1984 年

15、 提 出 的 新 理 论 。 即 在市 场 营 销 原 四 大 变 量 产 品 、 价 格 、地 点 、 促 销 之 外 ， 再 加 上 两 个 变 量 ，即 权 力 与 公 共 关 系 成 为 6P。 这 就 是说 ， 要 运 用 政 治 力 量 和 公 共 关 系 ，打 破 国 际 或 国 内 市 场 上 的 贸 易 壁 垒 ，为 企 业 的 市 场 营 销 开 辟 道 路 。 大 市 场营 销 实 质 上 是 企 业 进 入 封 闭 型 或 保护 型 市 场 所 实 施 的 特 殊 市 场 营 销 战略 。 大 市 场 营 销 的 特 点 ： 1 大 市场 营 销 的 目 的 是 打 开

16、 市 场 之 门 ， 进入 市 场 。 2 大 市 场 营 销 的 涉 及 面比 较 广 。 3 大 市 场 营 销 的 手 段 较 为复 杂 。 4 大 市 场 营 销 采 用 积 极 的 诱导 方 式 ， 也 采 用 消 极 的 诱 导 方 式 。 5 大 市 场 营 销 投 入 的 资 本 、 人 力 、时 间 较 多十 三 、 企 业 的 市 场 营 销 管 理 过 程 中四 个 步 骤 就 是 1 分 析 市 场 机 会 ， 2 评价 市 场 机 会 ， 3 设 计 市 场 营 销 组 合 4管 理 市 场 营 销 活 动 ， 即 市 场 营 销 的计 划 、 组 织 、 执 行 、

17、 控 制 。（ 最 主 要 ）十 四 、 市 场 营 销 学 是 一 门 以 经 济科 学 、 行 为 科 学 、 管 理 理 论 和 现 代科 学 技 术 为 基 础 ， 研 究 以 满 足 消 费者 为 中 心 的 企 业 市 场 营 销 活 动 及 其计 划 、 组 织 、 执 行 、 控 制 的 应 用 科学 。十 五 、 与 市 场 营 销 学 相 关 的 三 大学 派 ： 1 威 廉 冯 特 1879 年 创 立 的“结 构 主 义 ”学 派 ； 认 为 人 的 心 理由 感 觉 、 意 向 和 情 感 三 种 基 本 的 心理 元 素 构 成 。 2 约 翰 杜 威 1900 年

18、创 立 的 “功 能 主 义 ”学 派 ， 开 始 了人 类 心 理 的 第 二 次 探 索 ， 其 研 究 的重 点 是 人 的 行 为 而 不 是 意 识 。 3 奥 地利 心 理 学 家 西 格 蒙 德 佛 洛 伊 德 创 立了 第 三 个 学 派 ， 即 “精 神 分 析 ”学 派 。他 提 出 的 许 多 方 法 用 于 研 究 消 费 者的 潜 意 识 以 解 释 市 场 行 为 。十 六 、 从 管 理 学 引 入 到 市 场 营 销领 域 的 概 念 有 ： 1 科 学 管 理 2 任 务 3职 能 化 管 理 4 科 学 方 法 5 简 单 化 6 多样 化 7 标 准 化十

19、 七 、 市 场 一 般 对 哪 些 产 品 无 需求 ？ （ 1 人 们 一 般 认 为 无 价 值 的 废 旧物 资 2 人 们 一 般 认 为 有 价 值 ， 但 在特 定 环 境 下 无 价 值 的 东 西 3 新 产 品 或消 费 者 平 常 不 熟 悉 的 物 品 等 ）。十 八 、 降 低 市 场 营 销 与 反 市 场 营销 的 区 别 是 ： 前 者 是 采 取 措 施 减 少需 求 ， 后 者 是 采 取 措 施 消 灭 需 求 。如 对 毒 品 一 类 有 害 产 品 ， 市 场 营 销的 任 务 就 是 消 灭 需 求 ， 而 对 香 烟 一类 的 产 品 ， 属 于

20、有 害 健 康 的 产 品 ，其 市 场 营 销 的 任 务 是 降 低 ， 所 以 所有 的 香 烟 在 包 装 和 销 售 中 都 标 有 ：吸 烟 有 害 健 康 的 宣 传 标 志 。十 九 、 市 场 营 销 观 念 的 核 心 原 则 是 ：实 现 企 业 各 项 目 标 的 关 键 ， 在 于 正确 确 定 目 标 市 场 的 需 要 和 欲 望 ， 并且 比 竞 争 者 更 有 效 地 传 送 目 标 市 场所 期 望 的 物 品 和 服 务 。（ 正 确 、 快 ）二 十 、 市 场 营 销 观 念 的 本 质 是 一 种以 顾 客 需 要 和 欲 望 为 导 向 的 哲 学

21、 ，是 消 费 者 主 权 论 在 企 业 营 销 管 理 中的 体 现 。二 十 一 、 战 略 指 企 业 为 了 实 现 预定 目 标 所 作 的 全 盘 考 虑 和 统 筹 安 排 。由 计 划 、 政 策 、 模 式 、 定 位 和 观 念组 成 即 5P， 战 术 ， 是 指 为 实 现 目 标的 具 体 行 动 。 战 略 与 战 术 两 者 含 义的 区 别 ， 战 略 是 如 何 赢 得 一 场 战 争的 概 念 ， 而 战 术 是 如 何 赢 得 一 场 战役 的 概 念 。 战 术 是 一 种 单 一 的 主 意或 谋 略 ， 而 战 略 则 包 含 很 多 因 素 ，其

22、 重 点 是 战 术 ， 战 术 具 有 某 种 竞 争优 势 ， 而 战 略 则 用 来 保 持 这 种 优 势 ，战 术 相 对 于 产 品 或 企 业 具 有 外 在 性 ，甚 至 不 是 企 业 自 己 制 定 的 ， 而 战 略则 具 有 内 在 性 ， 通 常 需 要 进 行 大 量的 内 部 组 织 工 作 ， 战 术 是 沟 通 导 向的 ， 而 战 略 则 指 产 品 导 向 或 企 业 导向 的 。二 十 二 、 战 略 计 划 是 企 业 根 据 外部 市 场 营 销 环 境 和 内 部 资 源 条 件 而制 定 的 涉 及 企 业 管 理 各 方 面 （ 包 括生 产

23、管 理 、 市 场 营 销 管 理 、 财 务 管理 、 人 力 资 源 管 理 等 ） 的 带 有 全 局性 的 重 大 计 划 。二 十 三 、 市 场 营 销 部 门 对 战 略 计划 的 贡 献 ： 战 略 计 划 人 员 至 少 在 五 个 方 面要 依 赖 企 业 市 场 营 销 部 门 ： 1 获 得 有 关 新产 品 和 市 场 机 会 的 启 迪 ， 2 评 估 每 个 新 机会 ， 特 别 是 有 关 市 场 是 否 足 够 大 ， 企 业是 否 有 足 够 的 市 场 营 销 能 力 来 利 用 这 一机 会 等 问 题 ， 3 为 每 一 个 新 机 会 制 订 详尽

24、的 市 场 营 销 计 划 ， 具 体 陈 述 有 关 产 品 、价 格 、 分 销 和 促 销 的 战 略 和 战 术 ， 4 对 市场 上 实 施 的 每 项 计 划 都 负 有 一 定 的 责 任 ，5 对 随 时 出 现 的 情 况 做 出 评 价 ， 并 在 必要 时 采 取 改 正 措 施 。二 十 四 、 定 点 超 越 ： 是 指 企 业 将 其 产品 、 服 务 和 其 他 业 务 活 动 与 自 己 最 强 的竞 争 对 手 或 某 一 方 面 的 领 先 者 进 行 连 续对 比 衡 量 的 过 程 。 对 与 衡 量 的 目 的 是 发现 自 己 的 优 势 和 不 足

25、 ， 或 寻 找 行 业 领 先者 之 所 以 会 领 先 的 内 在 原 因 ， 以 便 为 企业 制 定 适 当 的 战 略 计 划 提 供 依 据 。 定 点 超越 的 内 涵 ： 1 对 比 2 分 析 和 改 进 3 提 高 效率 4 成 为 最 好 的 。二 十 五 、 定 点 超 越 的 基 本 类 型 （ 策 略 ） ：1 产 品 定 点 超 越 ： 是 一 种 通 过 采 取 “我也 ”战 略 来 赶 上 或 超 过 竞 争 对 手 的 ， 同时 是 一 种 采 用 最 早 、 应 用 最 为 广 泛 的 定 点超 越 。 2 过 程 定 点 超 越 。 是 通 过 过 程

26、的比 较 ， 发 现 隐 藏 的 绩 效 差 异 背 后 的 关 键问 题 。 3 组 织 定 点 超 越 。 经 常 在 市 场 环境 迅 速 变 化 和 企 业 规 模 急 剧 扩 大 的 情 况下 采 用 。 是 一 种 通 过 对 不 同 的 企 业 组 织系 统 进 行 对 比 衡 量 ， 以 便 学 习 和 创 造 更为 有 效 和 更 能 应 变 的 组 织 系 统 ， 进 而 赶上 或 超 过 竞 争 对 手 的 定 点 超 越 4 战 略 定点 超 越 。 它 是 一 种 通 过 对 不 同 企 业 间 的各 种 战 略 进 行 比 较 研 究 ， 来 确 定 成 功 关键

27、要 素 ， 为 企 业 更 有 效 地 制 定 或 修 订 战略 服 务 ， 以 便 赶 上 或 超 过 竞 争 对 手 的 定点 超 越 。二 十 六 、 定 点 超 越 的 过 程 ： 1 明 确 目 的和 目 标 2 确 定 量 化 方 法 和 信 息 来 源 3 选 择定 点 超 越 的 对 象 4 测 量 和 描 述 本 企 业 5 测量 和 描 述 定 点 超 越 对 象 6 对 比 7 建 议 和策 划 8 计 划 的 执 行 与 控 制二 十 六 ： 战 略 计 划 过 程 ： 是 指 通 过 制定 企 业 的 任 务 、 目 标 、 业 务 组 合 计 划 和新 业 务 计

28、划 ， 在 企 业 的 目 标 和 资 源 与 迅速 变 化 的 环 境 之 间 发 展 和 保 持 一 种 切 实可 行 的 战 略 适 应 的 管 理 过 程 。 包 括 ： 规 定企 业 任 务 、 确 定 企 业 目 标 、 安 排 业 务 组合 、 制 定 新 业 务 计 划 。 共 四 点二 十 七 ： 逆 向 营 销 的 涵 义 ： 按 照 逆 向营 销 理 论 ， 战 略 应 当 自 下 而 上 地 制 定 ，即 先 找 到 一 个 行 之 有 效 的 战 术 ， 然 后 再把 战 术 发 展 成 为 战 略 。 换 而 言 之 ， 逆 向营 销 意 味 着 战 术 应 当 支

29、 配 战 略 ， 然 后 战略 推 动 战 术 ， 战 术 是 直 接 对 经 营 产 生 影响 的 创 意 ， 而 战 略 则 为 战 术 增 添 双 翼 ，从 而 使 企 业 经 营 展 翅 腾 飞 。二 十 七 ： 任 务 报 告 书 应 具 备 的 条 件 ：市 场 导 向 、 切 实 可 行 、 富 鼓 动 性 、 具 体明 确 。二 十 八 ： 目 标 管 理 ： 规 定 了 企 业 任 务之 后 ， 还 要 把 企 业 的 任 务 具 体 化 为 一 系列 的 各 级 组 织 层 次 的 目 标 ， 各 级 经 理 应当 对 其 目 标 心 中 有 数 ， 并 对 其 目 标 的

30、 实现 完 全 负 责 。 目 标 包 括 ： 任 务 目 标 ， 市场 目 标 ， 竞 争 目 标 ， 发 展 目 标 。 市 场 目标 包 括 ： 原 有 市 场 渗 透 ， 新 市 场 开 发 ，市 场 占 有 率 的 提 高 ， 销 售 额 的 增 加 ， 客户 忠 诚 度 的 提 高 。 发 展 目 标 包 括 ： 企 业资 源 的 扩 充 ， 生 产 能 力 的 扩 大 ， 经 营 方向 和 形 式 的 发 展 。 所 规 定 的 目 标 必 须 符合 层 次 化 、 数 量 化 、 现 实 性 、 一 致 性 等要 求 。二 十 九 ： 规 定 企 业 任 务 应 该 考 虑 哪

31、 些因 素 ： 1 企 业 过 去 历 史 的 突 出 特 征 2 企 业高 层 的 意 图 3 企 业 周 围 环 境 的 发 展 变 化 4企 业 的 资 源 情 况 5 企 业 的 特 有 能 力 。二 十 九 ： 战 略 业 务 单 位 应 具 备 什 么 特征 1 是 单 独 的 业 务 或 一 组 有 关 的 业 务 2 它有 不 同 的 任 务 3 它 有 其 竞 争 者 4 它 有 认2真 负 责 的 经 理 5 它 掌 握 一 定 的 资 源 6 它 能从 战 略 计 划 得 到 好 处 7 它 可 以 独 立 计 划 其他 业 务 。三 十 ： 最 著 名 的 分 类 和

32、评 价 的 方 法 是 ：美 国 波 士 顿 咨 询 集 团 法 和 通 用 电 气 公 司法 。 波 士 顿 咨 询 集 团 法 ：三 十 一 ： 企 业 发 展 新 业 务 的 主 要 方 法共 有 三 种 ： （ 一 ） 密 集 增 长 。 如 果 企 业尚 未 完 全 开 发 潜 伏 在 其 现 有 产 品 和 市 场的 机 会 ， 则 可 采 用 密 集 增 长 战 略 ， 这 种战 略 包 含 三 种 方 法 ： 1 市 场 渗 透 2 市 场 开发 3 产 品 开 发 （ 二 ） 一 体 化 增 长 。 如 果企 业 的 基 本 行 业 很 有 发 展 前 途 ， 而 且 企业

33、在 供 、 产 、 销 等 方 面 实 行 一 体 化 能 提高 效 率 ， 加 强 控 制 ， 扩 大 销 售 ， 则 可 实行 一 体 化 增 长 战 略 。（ 三 ） 多 元 化 增 长 。三 十 二 ： 一 体 化 增 长 方 式 ： 1 后 向 一 体化 （ 企 业 通 过 收 购 或 兼 并 若 干 原 材 料 供应 商 ， 拥 有 和 控 制 其 供 应 系 统 ， 实 行 供产 一 体 化 ） 2 前 向 一 体 化 （ 企 业 通 过 收 购或 兼 并 若 干 商 业 企 业 ， 或 者 拥 有 和 控 制其 分 销 系 统 ， 实 行 产 销 一 体 化 ） 3 水 平 一

34、体 化 （ 企 业 收 购 、 兼 并 竞 争 者 的 同 种 类型 的 企 业 ， 或 者 在 国 内 外 与 其 他 同 类 企业 合 资 生 产 经 营 等 ）三 十 二 ： 多 元 化 增 长 就 是 企 业 尽 量 增加 产 品 种 类 ， 跨 行 业 生 产 经 营 多 种 产 品和 服 务 ， 扩 大 企 业 的 生 产 范 围 和 市 场 范围 ， 使 企 业 的 特 长 得 到 充 分 发 挥 ， 人 力 、物 力 、 财 力 等 资 源 得 到 充 分 利 用 ， 从 而提 高 经 营 效 益 。 多 角 化 增 长 的 主 要 方 式 ：1 同 心 多 元 化 ， 即 企

35、 业 利 用 原 有 的 技 术 、特 长 、 经 验 等 发 展 新 产 品 ， 增 加 产 品 种类 ， 从 同 一 圆 心 向 外 扩 大 业 务 经 营 范 围 。特 点 是 原 产 品 与 新 产 品 的 基 本 用 途 不 同 ，但 有 着 较 强 的 技 术 关 联 性 。 2 水 平 多 元 化 ，即 企 业 利 用 原 有 市 场 ， 采 用 不 同 的 技 术发 展 新 产 品 ， 增 加 产 品 种 类 。 特 点 是 原产 品 与 新 产 品 的 基 本 用 途 不 同 ， 但 存 在较 强 的 市 场 关 联 性 ， 可 以 利 用 原 来 的 分销 渠 道 销 售

36、新 产 品 。 3 集 团 多 元 化 ， 即 大企 业 收 购 、 兼 并 其 他 行 业 的 企 业 ， 或 者在 其 他 行 业 投 资 ， 把 业 务 扩 展 到 其 他 待业 中 去 。 新 产 品 、 新 业 务 与 企 业 的 现 有产 品 、 技 术 、 市 场 亳 无 关 系 。三 十 三 ： 企 业 实 现 多 元 化 增 长 战 略 的原 因 （ 必 要 性 ） ？ 1 原 有 产 品 或 服 务 需 求规 模 与 经 营 规 模 的 有 限 性 2 外 界 环 境 与市 场 需 求 的 变 化 性 3 单 一 经 营 的 风 险 性与 多 种 经 营 的 安 全 性 。

37、三 十 四 ： 运 用 多 元 化 增 长 战 略 需 注 意的 事 项 ： 要 求 企 业 自 身 具 有 拓 展 项 目 的实 力 和 管 理 更 大 规 模 企 业 的 能 力 ， 具 有足 够 的 资 金 支 持 ， 具 备 相 关 专 人 才 作 为技 术 保 证 ， 具 备 关 系 密 切 的 分 销 渠 道 作为 后 盾 或 拥 有 迅 速 组 建 分 销 渠 道 的 能 力 ，企 业 的 知 名 度 高 ， 企 业 综 合 管 理 能 力 强等 。 若 企 业 条 件 不 成 熟 ， 不 如 稳 扎 稳 打 ，具 备 足 够 实 力 和 条 件 的 企 业 在 运 用 多 元华

38、 增 长 战 略 时 ， 也 不 可 盲 目 追 求 经 营 范围 的 全 面 与 经 营 规 模 的 庞 大 。三 十 五 ： 市 场 营 销 的 目 的 就 是 比 竞 争者 更 有 效 地 满 足 市 场 需 求 ， 赢 得 竞 争 优势 ， 进 而 取 得 合 理 的 利 润 收 入 。三 十 六 ： 市 场 营 销 信 息 系 统 是 指 一 个由 人 员 、 机 器 和 程 序 所 构 成 的 的 作 用 的复 合 体 。 由 四 个 子 系 统 组 成 ： 1 内 部 报 告系 统 ； 2 市 场 营 销 情 报 系 统 3 市 场 营 销 调研 系 统 4 市 场 营 销 分

39、析 系 统三 十 七 ： 获 取 信 息 的 作 风 指 的 是 管 理人 员 决 定 收 集 何 种 数 据 、 以 何 种 方 式 收集 以 及 需 要 多 少 信 息 。三 十 八 ： 一 个 理 想 的 市 场 营 销 信 息 系统 应 具 备 哪 些 素 质 ： 1 它 能 向 各 级 管 理 人员 提 供 从 事 工 作 所 必 需 的 一 切 信 息 ； 2 它能 够 对 信 息 进 行 选 择 ， 以 便 使 各 级 管 理人 员 获 得 与 他 能 够 且 必 须 采 取 的 行 为 有关 的 信 息 ； 3 它 提 供 信 息 的 时 间 限 于 管理 人 员 能 够 且

40、应 当 采 取 行 动 的 时 间 4 它 提供 所 要 求 的 任 何 形 式 的 分 析 、 数 据 与 信息 5 它 所 提 供 的 信 息 一 定 是 最 新 的 ，并 且 所 提 供 的 住 处 的 形 式 都 是 有 关管 理 人 员 最 容 易 了 解 和 消 化 的 。三 十 九 ： 市 场 营 销 调 研 ： 是 指 系 统地 设 计 、 搜 集 、 分 析 并 报 告 与 企 业有 关 的 数 据 和 研 究 结 果 。 市 场 营 销 调研 最 主 要 的 研 究 活 动 ： 市 场 特 性 的 确定 、 潜 在 市 场 的 开 发 、 市 场 占 有 率分 析 、 销

41、售 分 析 、 竞 争 。四 十 ： 一 手 数 据 （ 原 始 数 据 ） ：企 业 首 次 亲 自 收 集 的 数 据 。 发 票 、现 场 记 录 等 都 属 于 一 手 数 据 。 二 手 数据 ： 经 过 编 排 、 加 工 处 理 的 数 据 。审 查 与 评 估 二 手 数 据 的 标 准 ： 公 正性 、 有 效 性 、 可 靠 性 。四 十 一 ： 搜 集 原 始 数 据 的 方 法 ： 观察 法 、 实 验 法 、 调 查 法 、 专 家 估 计法 。 观 察 法 主 要 优 点 是 ： 客 观 实 在 、能 如 实 反 映 问 题 。 不 足 之 处 是 ： 很难 捕 捉

42、 到 被 观 察 者 的 内 在 信 息 ， 譬如 ： 他 们 的 收 入 水 平 、 受 教 育 程 度 、心 理 状 态 、 购 买 动 机 以 及 对 产 品 的印 象 。 调 查 方 法 有 三 种 ， 即 电 话 调查 、 邮 寄 问 卷 、 人 员 访 问四 十 二 ： 市 场 潜 量 是 指 在 一 定 的 营销 环 境 条 件 下 ， 当 行 业 营 费 用 逐 渐增 高 时 ， 市 场 需 求 所 能 达 到 的 极 限值 。 基 本 销 售 量 （ 市 场 底 量 ） 指 即 使没 有 任 何 需 求 刺 激 ， 不 开 展 任 何 营销 活 动 ， 市 场 对 某 种 产

43、 品 的 需 求 仍会 存 在 ， 这 种 情 况 下 的 销 售 额 称 为市 场 底 量 。 市 场 预 测 ： 同 计 划 的 营 销费 用 相 对 应 的 市 场 需 求 。 企 业 销 售 预测 ： 与 计 划 水 平 的 营 销 力 量 相 对 应的 一 定 水 平 的 销 售 额 。 企 业 潜 量 是 当企 业 的 营 销 力 量 相 对 于 竞 争 者 不 断增 加 时 企 业 需 求 所 达 到 的 极 限 。 市 场需 求 ： 就 是 在 市 场 总 需 求 中 企 业 所占 的 需 求 份 额 。 某 个 产 品 的 市 场 需 求是 指 一 定 的 顾 客 在 一 定

44、 的 地 理 区 域 、一 定 的 时 间 、 一 定 的 营 销 环 境 和 一定 的 营 销 方 案 下 购 买 该 产 品 的 总 量 。四 十 三 ： 市 场 需 求 预 测 一 般 要 经历 三 个 阶 段 ， 即 ： 环 境 预 测 、 行 业预 测 和 企 业 销 售 预 测 。四 十 四 ： 市 场 需 求 预 测 的 主 要 方 法 ：1 购 买 者 意 向 调 查 法 2 销 售 人 员 综 合意 见 法 3 专 家 意 见 法 4 市 场 实 验 法 5时 间 序 列 分 析 法 6 直 线 趋 势 法 7 统 计需 求 分 析 法 。意 向 调 查 法 ， 在 什 么

45、情 况 下 比较 有 效 ： 满 足 下 面 三 个 条 件 ： 1 购 买者 的 购 买 意 向 是 明 确 清 晰 的 2 这 种 意向 会 转 化 为 顾 客 购 买 行 动 3 购 买 者 愿意 把 其 意 向 告 诉 调 查 者 。销 售 人 员 意 见 法 的 优 缺 点 有 哪些 ： 优 点 ： 1 销 售 人 员 经 常 接 近 购 买者 ， 对 购 买 者 意 向 有 较 全 面 深 刻 的了 解 ， 比 其 他 人 有 更 充 分 的 知 识 和更 敏 锐 的 洞 察 力 ， 尤 其 是 对 受 技 术发 展 变 化 影 响 较 大 的 产 品 2 由 于 销 售人 员 参

46、 与 企 业 预 测 ， 因 而 他 们 对 上级 下 达 的 销 售 配 额 有 较 大 的 信 心 完 成3 通 过 这 种 方 法 ， 也 可 以 获 得 按 产品 、 区 域 、 顾 客 或 销 售 人 员 划 分 的各 种 销 售 预 测 。 缺 点 ： （ 一 般 情 况下 ， 销 售 人 员 所 做 的 需 求 预 测 必 须经 过 进 一 步 修 正 才 能 利 用 的 原 因 ） ：1 销 售 人 员 的 判 断 总 会 有 某 些 偏 差 ，受 其 最 近 销 售 成 败 的 影 响 ， 他 们 的判 断 可 能 会 过 于 乐 观 或 过 于 悲 观 ，即 常 常 走 极

47、 端 。 2 销 售 人 员 可 能 对 经济 发 展 形 势 或 企 业 的 营 销 总 体 规 划不 了 解 3 为 了 使 下 一 年 度 的 销 售 额大 大 超 过 配 额 指 标 ， 以 获 得 升 迁 或奖 励 的 机 会 ， 销 售 人 员 可 能 会 故 意压 低 其 预 测 数 字 4 销 售 人 员 也 可 能对 这 种 预 测 没 有 足 够 的 知 识 、 能 力或 兴 趣 。专 家 意 见 法 的 优 缺 点 德 尔 菲 法 ，优 点 1 预 测 过 程 迅 速 ， 成 本 较 低 2 在预 测 过 程 中 ， 各 种 不 同 的 观 点 都 可 以表 达 并 加

48、以 调 和 3 如 果 缺 乏 基 本 的 数据 ， 可 以 运 用 这 种 方 法 加 以 弥 补 。缺 点 是 ： 1 专 家 意 见 未 必 能 反 映 客 观现 实 2 责 任 较 分 散 ， 估 计 值 的 权 数相 同 3 一 般 仅 适 用 于 总 额 的 预 测 ，而 用 于 区 域 、 顾 客 群 、 产 品 大 类 等的 预 测 时 ， 可 靠 性 较 差 。时 间 序 列 分 析 法 的 四 个 组 成 部 分 ：1 趋 势 ， 它 是 人 口 、 资 本 积 累 、 技术 发 展 等 方 面 共 同 作 用 的 结 果 2 周 期 ，企 业 销 售 往 往 呈 现 出

49、某 种 波 状 运 动 ，因 为 企 业 销 售 一 般 都 受 到 宏 观 经 济活 动 的 影 响 ， 而 这 宏 观 经 济 活 动 总呈 现 出 某 种 周 期 性 波 动 的 特 点 3 季 节 ，指 一 年 销 售 量 变 动 的 形 式 4 不 确 定 事件 ， 包 括 自 然 灾 害 、 战 争 恐 慌 和 其他 一 些 干 扰 因 素 。时 间 序 列 分 析 法 的 依 据 有 哪 些 ：1 过 去 的 统 计 数 据 之 间 存 在 着 一 定的 关 系 ， 而 且 这 种 关 系 利 用 统 计 方法 可 以 提 示 出 来 2 过 去 的 销 售 状 况对 未 来 的 销 售 趋 势 有 决 定 性 影 响 ，销 售 额 只 是 时 间 的 函 数 。 因 此 ， 企业 可 以 利 用 这 种 方 法 预 测 未 来 的 销售 趋 势 。四 十 五 ： 统 计 需 求 分 析 法 时 影 响其 有 效 性 的 问 题 ： 1 观 察 值 过 少 。 2各 变 量 之 间 高 度 相 关 。 3 变 量 与 销 售量 之 间 的 因 果 关 系 不 清 。 4 未 考 虑 到新 变 量 的 出 现 。四 十 六 ： 运 用 加 权 平 均 法 来 综 合各 专