1、本科毕业设计论文任务书课题名称基于顾客心智的品牌定位研究指导教师学院商学院专业市场营销班级学生姓名学号开题日期2010年11月22日一、主要任务与目标1广泛查阅和搜集国内品牌定位以及顾客心智的相关理论及实践研究成果，收集国内外代表性品牌定位及顾客心智的具体措施及成功经验等方面的资料，并进行整理、分析，做好文献综述和外文翻译；2按学校要求规范撰写开题报告；3通过多种途径和手段调查了解国内外品牌个性现状，构思论文写作框架与计划；4按照要求撰写毕业论文。二、主要内容与基本要求在老师指导下，对基于顾客心智的品牌定位研究这一选题进行研究，培养学生综合运用所学市场营销学、品牌营销学、心理学等的基础理论与知
2、识，根据相关的分析结果及企业的实际情况，针对其存在的问题从品牌定位顾客心智的角度提出可行性的建议，帮助企业更好地进行品牌定位，另一方面，通过品牌定位顾客心智的角度来指导企业的品牌建设和维护，是一个十分新颖的视角。研究旨在通过对中国一些企业的分析，能得出普遍适用的一般结论和对策，能其他公司一定的借鉴和帮助。同时，通过毕业论文的撰写，训练学生独立进行社会调查研究的能力，提高本专业中英文资料的阅读和理解能力，初步具备检索、整理、运用信息资料的能力，初步掌握科学研究的基本方法，掌握本科毕业论文的写作技巧与规范要求。（一）主要内容论文主要从市场营销学、品牌营销学、心理学等的基础理论与知识入手，根据相关的
3、分析结果及企业的实际情况，针对其存在的问题从品牌定位顾客心智的角度提出可行性的建议，帮助企业更好地进行品牌定位，另一方面，通过品牌定位顾客心智的角度来指导企业的品牌建设和维护，是一个十分新颖的视角。研究旨在通过对中国一些企业的分析，能得出普遍适用的一般结论和对策，能其他公司一定的借鉴和帮助。（二）基本要求毕业论文必须观点明确、结构完整、条理清楚，引用数据准确无误，提出的问题要典型、有代表性。论文要求紧扣题目，搜集资料充分，能综合运用有关基础理论知识，对具体问题进行全面深入的分析和研究，提出个人见解，有一定的创新之处，所提出的对策措施对相关企业具有一定的可行性和借鉴意义。毕业论文须由学生个人独立
4、撰写完成，并能如实反映学生科研能力。毕业论文应包括题目、中英文摘要、中英文关键词、正文、参考文献等，要求论文正文在8000字以上。具体要求见毕业论文（设计）手册。三、计划进度2010103020101122完成毕业论文选题201011222011110完成文献综述、开题报告及外文翻译2011022120110311完成毕业论文初稿2011031220110503毕业论文修改、完善2011050420110512毕业论文定稿2011051320110610毕业论文评阅、修改和论文答辩四、主要参考文献1美菲利普科特勒著，梅汝和译，营销管理M，上海人民出版社，19902张立伟，形象定位，营销理论与实
5、践，2001，13邱颖，顺应消费发展趋势创新商品包装J，商业研究，2000，14杨青山，怎样做名牌战略J，销售与市场，1998，125苏晓东，郭肖华，720品牌管理概念与运用，中信出版社，20026邓德隆，2小时品牌素养详解王老吉成功之道，机械工业出版社，20097邓德隆，一诚耿，定位中国实践版，广州出版社,20028（美）艾里斯，杰克特劳特著王恩冕，于少尉译定位，北京中国财政经济出版社，20029（美）杰克特劳特，史蒂夫瑞维金著，李正拴，贾纪芳译新定位北京中国财政经济出版社，200210叶正刚，定位革命，清华大学出版社，2006文献综述题目基于顾客心智的品牌定位研究以OXYLANE为例一、前
6、言部分为什么可口可乐长期处于世界第一的品牌霸主地位所有企业家，都应该反复提问并深入思考这个问题。那以更适合中国人口味的非常可乐，为什么只能开拓农村市场，而无法在城镇市场立足呢事实上，可口可乐销售的只不过是很容易仿制的糖水，如果不是因为在消费者心智的可乐阶梯上占据了首位，并因此代表了美国价值，它怎么可能创造出如此高的市值而作为中国自主品牌非常可乐，由于市场开拓晚，发展晚，在此之前可口可乐和百事可乐再以占领中国软饮料界第一第二的宝座了，并在中国消费者心中占领可乐代表的心智。尽管非常可乐打着“做中国人自己的可乐”的品牌口号，但要抢占可口可乐和百事可乐在中国消费者心中的心智资源，是非常困难的事情。”美
7、国投资研究终于发现，能解释这一切的是定位理论商业不是产品之战，而是顾客心智之战。随之，摩根士丹利将此原理应用于投资行业，信奉“最好技术的产品不一定胜出”的心智原则，借助“简明，但有时和直觉相反的指引，我们取得了实际的成功”。二、主题部分（一）社会现状分析随着2000年中国加入WTO起，中国经济正以令人惊叹的速度飞速发展。中国，作为全世界人口最多的国家，拥有的大量的廉价劳动力，这也致使中国很快变拥有“世界制造工厂”的美称，“MADEINCHINA”成为中国在世界制造业的标志。然而，当今社会的营销理念不再是以产品质量优先而被广泛传播，品牌，作为一个无形资产的诞生，冲击着营销理念的改变。目前，享誉世
8、界的中国企业品牌屈指可数，如海尔，中国石化，KBOXING等。中国，作为“世界制造工厂”有着一流的生产能力，但中国企业界仍然普遍停留在产品经营的思维层面，而鲜有用品牌经营思维来统筹企业的。为什么中国上千万个企业都仍然运用产品经营理念彼得圣吉解释说缘于“水煮青蛙”原理。当我们把青蛙放进开水中时，青蛙因剧痛而能奋力跳出，但如果把青蛙放在常温的水中然后慢慢加温，青蛙就会被活活煮死。也就是当外部的市场环境、顾客心理逐渐变迁之后，企业不能够感知到这种变化，往往还在沿用甚至陶醉于以往成功的经验和模式。摘抄至2小时品牌素养中国拥有着世界上最大的消费群体，只要稍作宣传，便可收到不小的回报。同时中国大多数企业太
9、过专注于本身眼前的利益，其在对品牌的建设上往往针对现状而确立，常常忽视对未来品牌发展规模的把握。中国品牌往往针对边缘影响，而并没有看清楚品牌真正的核心特点，一个成功的品牌必须要有一个与其融合的正确的品牌定位，一个成功的品牌定位决定着品牌的素质，发展，建设。企业如何建立和管理自己的品牌资产将是决定企业竞争力的一个非常重要的方面。未来的市场营销肯定会是跨越国界的、企业品牌的竞争。目前我国市场发展的趋势已经越来越显露出品牌资产竞争的端倪，我国市场的不断开放和商品经济的不断发展，必将会把企业推入品牌竞争的轨道上来。目前，世界各大豪门品牌如摩托罗拉、西门子、索尼、IBM、保洁或麦当劳等纷纷登入中国市场，
10、并凭借其雄厚的品牌资产占去了国内市场很大份额，国内品牌正面临国际著名品牌的全面打压。于是积极打造国内品牌，对抗外来品牌成了中国企业的党务之急。但是，目前中国的品牌建设还处于十分混乱的阶段。我国现阶段的许多企业在面临市场竞争时，往往以短期价格促销来解决问题。对于品牌建设的重视还远远不够，很多时候都是以牺牲品牌利益去追求短期利益。目前国内很多企业对于品牌的定位非常模糊、品牌差异化小，纵观我国形形色色的品牌，能够有比较高的辨识度和认可度的品牌少之又少。（二）国外学者对品牌定位的理解和认识（1）国外学者从客户心智角度对品牌定位的理解和认识定位也许是在市场营销中最棘手，最复杂的概念之一（铢和里德1998
11、年）。1969年，艾里斯和杰特劳特为产业营销杂志写了一篇题目叫定位是今日模仿主义市场所玩的竞争的文章，第一次提出了“定位”的概念。1972年，广告时代杂志上发表了名为“定位时代”的系列文章，引起营销广告界的极大反响，持有不同观点看法的人们甚至为此展开一场论战。1979年，二人合作出版了第一部论述定位的著作广告攻心战略品牌定位。此时，经历10余年的不断实践和发展，定位理论终于日趋成熟完善，并越过了以前的USP理论和品牌形象理论，被奉为新时代的经典。艾里斯认为“定位，就是要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。换句话
12、说，你要在预期客户头脑里给产品定位。所以说，把这个概念称作产品定位是不正确的，好像你在对产品本身做什么似的。定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。变化基本上是表面上的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。”杰克特劳特认为所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。定位理论最早适用于产品定位，现在则发展到含义更广的品牌定位。两者虽然在基本理念上一脉相承，在实际操作中却存在很大差异。产品定位基于产品实体的差异性，而品牌定位则要更多顾忌“虚”的方面。因为品牌给产品实体上加了联想的价值
13、，所以在定位时要特别注意传播方面怎样才能让消费者接受这些无形的东西，确实感觉到它们带来的利益。人们在判断时常常受到心理作用的影响，即客户心智的影响。同时杰特劳特认为，身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者不再去辨认哪个品牌的形象是怎样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。“定义是公司所提供的产品并产品专注占据在目标消费者的心智中鲜明地方的行为。关于定位的最终结果是一个以客户为中心的价值主张，
14、极具说服力的理由，目标市场应该买的是产品的成功定位。”对于一些学者，所有的营销活动可能创造或改变消费者心智这基于定位的（例如，所罗门，马绍尔，和斯图尔特2006年）。德认为“对于一个产品定位的地方，一个产品或品牌在特定市场占据了客户的看法。”后者以这个角度来看，定位是一种消费概念，而不是一个管理概念。（2）国外学者从非客户心智角度对品牌定位的理解和认识而著名营销大师菲利普科特勒认为定位是、必须是企业对消费者、对公众提供的利益的真实体现，而不是基于消费者心智的“声称”、投机性迎合甚至利用与欺骗。定位是基于价值的承诺。定位对消费者创造了相对于竞争对手的心态的一种管理活动（科特勒2003年，第308
15、页）。同时他认为定位理论是建立在顾客满意的基础之上的。企业应该致力于满足市场需求，但是不同的目标市场有不同的需求，要满足这些不同的需求，企业应该实施差异化战略。（三）国内学者对品牌定位的理解和认识（1）国内学者从心智角度对品牌定位的理解和认识清华大学的乔木博士认为把定位叫做“抓心策略”，即占领消费者心智资源。一个人的“心智”指的是他各项思维能力的总和，用以感受、观察、理解、判断、选择、记忆、想像、假设、推理，而后根据指导其行为。特劳特（中国）公司的董事长、总经理邓德隆先生认为让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品
16、牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。竞争的本质是心智资源之争，特别是他对中国企业发展中的品牌定位，具有独到的见解，邓德隆认为“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。拥有消费者的心智资源，就培育起了消费者心中的名牌。”2009年，中国广告协会提出基于消费者意向性心智的品牌定位研究，该文章指出品牌定位者就品牌定位的核心理念和消费者进行对话，通过对话明确消费者对品牌定位的心理认知，结合品牌自身的特点和优势，寻找消费者心理需求中尚未被其他品牌满足的市场空隙，从而进行满足目标消费群体心理需求的品牌定位。意向性是心智指向事物本身的能力。像思维、信念、愿
17、望、希望（或其他）等心智状态在它们总是关于或指向某物的意义上显示意向性如果你希望、相信或渴望，你就必定希望、相信或渴望某物。品牌定位的核心是对消费者意向性心智的研究，应带给消费者情感利益和心理满足。缺乏对消费者意向性心智的研究会抓不住品牌定位和消费者意向性心智的契合点，品牌定位就不会打破消费者原有认知结构的保守性、顽固性或是消费者心中已有的有序网络。（2）国内学者对从非心智角度对品牌定位的理解和认识苏晓东认为，定位，即在消费者认知及消费者体验中确定的品牌的位置。定位是把品牌提供给消费者的过程，定位更多时候是一个品牌的外在表现，就是向外部世界表达品牌的识别特征和个性。品牌定位是品牌所认同的价值主
18、张的一部分，实质上是确定产品的特殊病把它与其它竞争者作有效区分。三、总结部分本文通过对大量相关文献的查阅和整理，对国内外有关品牌定位的研究成果做了大致的梳理。目前，国内外有两种截然不同的品牌定位的理解，两种品牌定位理论的代表人分别为营销大师菲利普科特勒的反客户心智品牌定位学说和杰特劳特客户心智品牌定位理论。我个人认为，目前适合中国品牌的正确定位并非是科特勒先生对品牌定位的定义，而是从心智的角度来正确定位的。中国加入WTO意味着全球1/5人口的心智资源重新融入全球的市场，让全球的企业公平地参与这场蔚为壮观的圈地运动。在如此庞大的一个人口基数中，中国企业只要能抢占其中的一个定位，一块心智资源，就有
19、一个很可观的利润，而且是长期的利润。而中国企业为抵制跨国企业对中国市场的冲击，维护自身在国内市场的市场份额，品牌的定位，抢占客户心智资源至关重要。四、参考文献（根据文中参阅和引用的先后次序按序编排）1美菲利普科特勒著梅汝和译营销管理M上海人民出版社，1990P332张立伟形象定位营销理论与实践J，2001P243邱颖顺应消费发展趋势创新商品包装J商业研究，2000P24杨青山怎样做名牌战略J销售与市场，1998P23255苏晓东郭肖华720品牌管理概念与运用J中信出版社，2002P16邓德隆2小时品牌素养详解王老吉成功之道M，机械工业出版社，2009P21227邓德隆一诚耿定位中国实践版M广州
20、出版社,2002P13208（美）艾里斯杰克特劳特著王恩冕于少尉译定位M中国财政经济出版社，2002P11139（美）杰克特劳特史蒂夫瑞维金著李正拴贾纪芳译新定位M中国财政经济出版社，2002P404110叶正刚定位革命M清华大学出版社，2006P232411侯惪夫超越科特勒定位论与中国营销新方向M中国经济出版社，2010P3412邓德隆“定位”是4P的灵魂EB/OL中国营销传播,2010P1；HTTP/WWWEMKTCOMCN/ARTICLE/457/45760HTML13陈晓明,品牌定位图M,高等教育出版社2008P131414杰克特劳特、邓德隆如何与领导品牌展开竞争N经济观察报，2003
21、P115邓德隆中国企业品牌战略误区及其“定位”诊治术J新营销，2004P116万后芬周建设品牌管理M，清华大学出版社，2006P5517郭洪品牌营销学M西南财经大学出版社，2009P414218丁邦清品牌成功链M机械工业出版社，2006P6019屈云波品牌营销M企业管理出版社，1996P1220黄静品牌管理M武汉大学出版社，2005P31毕业论文（设计）开题报告题目基于顾客心智的品牌定位研究以OXYLANE为例一、选题的背景、意义（一）历史背景1、中国品牌的世界地位不高随着中国加入WTO以来，中国经济得到飞速的发展，“MANDINCHINA”成为全世界家喻户晓的名词。然而，当今社会的营销理念不
22、再是以产品质量优先而被广泛传播，品牌，作为一个无形资产的诞生，冲击着营销理念的改变。目前，享誉世界的中国企业品牌屈指可数，如海尔，中国石化，KBOXING等。中国，作为“世界制造工厂”有着一流的生产能力，但中国企业界仍然普遍停留在产品经营的思维层面，而鲜有用品牌经营思维来统筹企业的。据报到，中国企业并不在2010年全球企业价值排行榜前100名中，这无疑给中国企业品牌打响了警钟。一个全国GDP位于世界第三位的国家，拥有世界最大消费能力的国家，但其拥有的企业品牌价值如此卑微，不得不要引起我们的反思。品牌为企业带来的利润远远高过于产品本身为企业赢来的利润。如何将“中国制造”变为“中国品牌”，如何将自
23、身品牌成功定位，抓住消费者心智，是中国企业未来发展的重中之重。2、中国企业品牌定位的盲目性虽然，近些年来中国企业对自身品牌的建设开始重视起来，但是大多数企业对自身品牌如何定位缺乏正对性，比如在央视广告量很大的“和其正”凉茶，它没有和“王老吉”区别开来，在顾客心智中是没有定位的，即顾客没有充分的理由去选择“和其正”而不是“王老吉”。同时，一些企业在本身已经拥有良好的品牌定位的情况下却盲目进行品牌延伸，使消费者不了解企业到底做什么的。在短期，如果延伸进入的行业竞争不激烈，企业可以通过品牌延伸获得收益。但从长远来看，企业必定要为品牌延伸付出代价。一旦延伸进入的行业竞争升级，延伸品牌往往会被竞争淘汰，
24、为竞争对手做嫁衣。更可怕的是，企业原先建立品牌的主业也会受到威胁。比如我们现在已经不知道步步高是做学习机的、手机的、还是豆浆机的了3、中国企业在消费心智中缺乏品牌核心中国在企业进行品牌定位的过程中，在消费者心智中企业品牌核心价值不清晰，不能持久保持品牌定位的一贯性和系统性。品牌的核心价值即品牌的精髓，它是品牌构建的统帅，而品牌光有核心价值是不够的，因为品牌核心价值往往很抽象，不利于消费者理解和接受。品牌定位拉近了品牌核心价值与目标消费者的关系，从而在消费者心智中产生影响，实现品牌核心价值由“抽象的理念”向“消费者认知”的转化。表面上看，中国企业都有各自的品牌核心价值和品牌定位，但我国许多同类企
25、业产品品牌核心价值相互之间差异性不大，普遍都是建立在感觉的基础，很少有企业进行深入的细分市场并对消费者进行品牌测试，这种先天不足自然导致品牌核心价值简单化与肤浅化。目前消费需求越来越趋向个性化，一个品牌如果没有清晰的品牌核心价值，就必然导致企业不能用相同的品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，结果可想而知品牌定位随意，广告诉求主题月月新、年年变。尽管许多企业投入了大量广告宣传品牌，短期也能促进产品销售，但非常可惜的是几年下来，品牌资产、整体价值与品牌威望并没有产生累积效果，广告一停销量就立即大幅度下滑。根本原因在于企业不能持久保持品牌定位的一贯性和系统性，品牌无法在消费者心中留下一一个清晰的印记
26、。如洗发水行业中，清逸品牌一度宣传“用清逸真美丽”的品牌理念，大打美丽牌，后来品牌宣传转变为“年轻，没有什么不可以”，扛起了“青春牌”的大旗；蒂花之秀也一改“蒂花之秀，青春好朋友”的宣传口号，着重于宣传产品“去屑升级，无屑可击”的功效。这种“改旗易帜”对于一个品牌的长远建设是极其不利的，因为不断变化的品牌定位会使消费者对品牌的认知产生冲突，从而无法在消费者心目中树立真正的企业品牌核心价值。二、相关研究的最新成果及动态（一）国外研究现状目前，在国内教科书中对品牌定位的解释，普遍引用定位之父艾尔里斯和杰克特劳特对定位的解释所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地
27、建立品牌。斯图尔特认为定义为“设计公司提供的产品和我们专注占据在目标消费者的心智中鲜明地方的行为。关于定位的最终结果是一个以客户为中心的价值主张，极具说服力的理由，目标市场应该买产品的成功创作。”对于一些学者，所有的营销活动，可能创造或改变消费者心智这属于概念定位。但与此同时，在国际营销界中对定位的看法存在着奇异，即营销大师菲利普科特勒认为定位是、必须是企业对消费者、对公众提供的利益的真实体现，而不是基于消费者心智的“声称”、投机性迎合甚至利用与欺骗。定位是基于价值的承诺。这于特劳特提出的定位是基于消费者心智存在着截然相反的意义。以下是几位营销大师对定位的不同理解。戴认为“品牌定位是指消费者在
28、感受一个产品或品牌存在于其心中的某个位置。”洛迪什认为“定位是产生提高产品的细分市场认知的过程。”迈尔斯认为“定位是发生在客户心智中，影响客户如何查看同类产品。”麦卡锡认为“定位在品牌如何提出，或如何展现在客户面前。”定位之所以容易被误解，还在于“定位”这个词本身有两种内涵心智的定位和非心智的定位。营销是以顾客为中心的，营销中的定位就是在顾客大脑中寻找对自己最有利的位置，即心智的定位。而寻找一个不存在于顾客大脑中的位置是非心智的定位营销者往往把这两种本质上完全不同的定位混为一谈，脱离了心智这个基础来给自己定位。定位是发生在消费者心智活动中，一个能够影响顾客心智的定位策略，决定顾客对品牌的看法。
29、从顾客心智的角度讲，定位是营销的起点，也是营销的终点。（二）国内研究现状“定位”一说由艾里斯和杰克特劳特在20世纪70年代提出，并由被誉为“中国定位第一人”之称的邓德隆先生于20世纪90年代引入中国。在这十余年来，邓德隆一直致力于倡导特劳特定位中国化，他也同时担任特劳特（中国）战略定位咨询公司的总经理一职。特劳特（中国）公司的董事长、总经理邓德隆先生认为让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。竞争的本质是心智资源之争，特别是他对中国企业发展中的品牌定位，具有独到的见解，邓
30、德隆认为“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。拥有消费者的心智资源，就培育起了消费者心中的名牌。”成功的品牌定位已经开始影响中国企业未来的发展方向，从特劳特（中国）咨询公司服务的客户在市场上的地位以及消费者心中的地位不难看出品牌定位的重要性王老吉代表着凉茶，九阳代表着豆浆机，劲霸代表着男装，香飘飘代表着奶茶等，这些都是消费者十分熟悉的产品，这些公司的市场定位都十分的明确，他们牢牢抓住消费者心智资源，在消费者心智中占领首要地位，同时，他们在各自的市场领域中也处于市场老大的地位。清华大学的乔木博士认为把定位叫做“抓心策略”，即占领消费者心智资源。同时
31、，侯惪夫先生在也提出，作为新一代营销理论，“定位论”认为，市场上的战争发生在顾客的头脑里，在顾客的心智里。这里才是战场“定位论”充分考虑了顾客的认知情况和市场上的竞争，并提出四种战略模式来应对竞争。企业在运用定位理论之后，明确对手位置，寻找自己的定位，建立相应的配称，让自己的品牌形成“区隔”，简化了顾客的选择过程，创造了顾客价值，从而实现了德鲁克定义的企业的使命。2009年，中国广告协会提出基于消费者意向性心智的品牌定位研究，该文章指出品牌定位者就品牌定位的核心理念和消费者进行对话，通过对话明确消费者对品牌定位的心理认知，结合品牌自身的特点和优势，寻找消费者心理需求中尚未被其他品牌满足的市场空
32、隙，从而进行满足目标消费群体心理需求的品牌定位。意向性是心智指向事物本身的能力。像思维、信念、愿望、希望（或其他）等心智状态在它们总是关于或指向某物的意义上显示意向性如果你希望、相信或渴望，你就必定希望、相信或渴望某物。品牌定位的核心是对消费者意向性心智的研究，应带给消费者情感利益和心理满足。缺乏对消费者意向性心智的研究会抓不住品牌定位和消费者意向性心智的契合点，品牌定位就不会打破消费者原有认知结构的保守性、顽固性或是消费者心中已有的有序网络。在市场经济异常激烈的中国市场，中国企业已经意识到消费者影响着企业的利润，品牌影响消费者，定位影响品牌的建设，消费者心智影响着定位的成功。如何成功的定位，
33、将企业品牌深入消费者心中，是企业发展的首要目标。中国加入WTO意味着全球1/5人口的心智资源重新融入全球的市场，让全球的企业公平地参与这场蔚为壮观的圈地运动。在如此庞大的一个人口基数中，中国企业只要能抢占其中的一个定位，一块心智资源，就有一个很可观的利润，而且是长期的利润。而中国企业为抵制跨国企业对中国市场的冲击，维护自身在国内市场的市场份额，品牌的定位，抢占客户心智资源至关重要。在2010年9月品牌“定位”理论正式被引入中国教育界，这为品牌定位在中国的发展奠定了稳固的基础。（三）其他相关理论的说明1、品牌定位图分析法（1）什么是品牌定位图分析法品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定
34、位进行比较分析，相对于SWOT分析法及3C分析法，品牌定位图的调查范围更为狭窄，主要限于对竞争者的分析。由于品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，因此可以帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。（2）如何使用品牌定位图此方法适用于探讨不同品牌的定位。消费者针对事先列出的属性，根据他们对不同品牌的认知来回答。经过统计分析后，可以从消费者的角度，了解不同品牌的定位及各竞争品牌之间定位的区隔。在操作上，一般而言以5点量表让消费者回答他们“同意”或“非常不同意”该品牌拥有某一属性或特质。至于统计方法上，则可运用因素分析FACTORANALYSIS、区辨因子分析DIS
35、CRIMINATEANALYSIS或多元尺度分析,MDS。当然，统计的分析可交由“专家”来处理，重要的是形成品牌定位图，并探讨定位是否独特或是否具有竞争性。2、STP战略STP理论中的S、T、P分别是SEGMENTING、TARGETING、POSITIONING三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。其步骤如下第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。这种定位理念是把市场细分作为基础，往往着眼于现有
36、市场的竞争，导致定位效果不彰。对此，科特勒在其2003年出版的水平营销中也指出，这种营销策略“日渐开始暴露出其不足之处”，“已不再能引领我们重现往日的辉煌”，因而需要突破传统思维，进行水平营销。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标（一）课题的研究内容1、引言，包括本论文问题的提出及意义，研究的思路及意义。（1）本论文问题的提出根据目前中国品牌定位现状。（2）本论文问题提出的意义提出了目前中国品牌定位中出现的误区。（3）本论文研究的思路基于顾客心智角度，对品牌定位进行研究。（4）本论文研究思路的意义积极提出并证实品牌的成功定位是从顾客心智角度出发。2、品牌定位以
37、及顾客心智的相关理论。（1）顾客心智的基本概念。（2）从非顾客心智方面角度看待品牌定位的基本概念。（3）从顾客心智方面角度看待品牌定位的基本概念。（4）基于顾客心智方向品牌定位的前景及发展。3、TCL集团产品的品牌定位及存在的问题分析。（1）介绍TCL企业及其行业现状。（2）TCL集团竞争对手品牌定位分析。（3）基于顾客心智角度分析TCL集团的产品的品牌定位。4、OXYLANE集团产品品牌定位分析。（1）介绍企业及其行业的现状。（2）OXYLANE集团竞争对手品牌定位分析。（3）基于顾客心智角度分析OXYLANE集团产品的品牌定位。5、通过TCL集团与OXYLANE集团的品牌定位进行对比分析。
38、（1）分析TCL集团与OXYLANE集团之间存在的共性。（2）分析TCL集团与OXYLANE集团之间存在的差异，着重分析其品牌定位之间的差异。（2）基于顾客心智，发现TCL集团品牌定位中存在的不足之处，完善TCL公司市场细分。（2）基于顾客心智，完善TCL旗下各大品牌的品牌定位。6、总结部分对全文做出总结，根据OXYLANE的品牌定位与TCL集团的品牌定位对比后分析出的结论，总结得出品牌定位的真正核心。分析出顾客心智的角度与非顾客心智角度对品牌进行定位所产生的效果差异。最后反思中国企业品牌定位的不足以及基于顾客心智的品牌因如何定位，中国品牌因如何定位，同时指出论文需要进一步完善的工作。（二）研
39、究方法论文将采用文献调查法、专家访谈法、比较研究法、案例分析法等研究方法，以进行全面系统的基于消费者心智的品牌定位研究。1、文献调查法根据本课题研究的需要，在互联网上以及图书馆中对关于本论文研究方向方面文献进行查阅，同时对在大学学习中所学习的课程如市场营销学，品牌营销学，消费者性文学等学科进行重新梳理，发现并总结出于本论文有关的专业知识，或从其他相关书籍中获取写论文所需的观点，为本研究提供了充分的理论基础。2、专家访谈法在进行文献研究的同时，向嘉兴学院中对品牌定位方面有见解的老师当面或通过网络等其他途径请教指导，同时，通过微博或者其他可利用的途径向有关专家进行提问试访问。从而获取重要的一手资料
40、。3、比较研究法本文运用比较研究法首先从基于顾客心智与非顾客心智角度对其TCL集团品牌定位与OXYLANE集团品牌定位各自品牌的品牌定位进行分析，其次，分别将TCL集团品牌定位和OXYLANE集团品牌定位其各自的竞争对手品牌定位进行对比分析，最后，将TCL集团品牌定位与OXYLANE集团品牌定位之间的差异进行分析，从而能够提出TCL集团的品牌定位的不足之处，对TCL集团品牌定位可行的建议。4、案例分析法本文选取TCL在对其产品因品牌定位失败而引起营销战略失败的案例，以顾客心智的角度分析其品牌定位失败的原因，引出中国其他企业在对品牌定位方面失败的因素。（三）预期难点1、由于时间及其他方面的因素，
41、对TCL集团的品牌定位研究只能通过对网络，书籍等二手资料中获得，而对OXYLANE集团虽能通过实习的方式对其品牌定位进行初步的了解，但是由于实习职位的限制，并不能深入进行剖析。2、由于经验的不足，对TCL集团和OXYLANE集团其各自行业整体竞争环境掌握不够，导致在整体分析过程中可能认识问题不够全面。3、在实地调研中，面对第一手调查资料的整理中会出现资料分析的偏离。4、对TCL集团和OXYLANE集团企业所处行业的发展阶段难以判断，所以在市场细分确定品牌具体定位形式的选择上可能会有相应的难度。（四）预期达到的目标1、客观分析OXYLANE集团的品牌定位的现状。2、客观分析TCL集团的品牌定位现
42、状及其存在的不足。3、能对TCL集团品牌定位提出具有建设性意义的见解。4、结合市场情况以及TCL集团与OXYLANE集团品牌定位之间的差异分析，充分说明品牌定位应基于顾客心智角度完善的必要性。5、对中国企业品牌定位方面提出可行的见解。四、文详细工作进度和安排2010111020101122完成毕业论文选题2010112320101230完成文献综述、开题报告及外文翻译2011022120110311完成毕业论文初稿2011031220110503毕业论文修改、完善2011050420110512毕业论文定稿2011051320110522毕业论文评审2011052320110612毕业论文修改
43、和论文答辩五、主要参考文献1美菲利普科特勒著梅汝和译营销管理M上海人民出版社，1990P332张立伟形象定位营销理论与实践J，2001P243邱颖顺应消费发展趋势创新商品包装J商业研究，2000P24杨青山怎样做名牌战略J销售与市场，1998P23255苏晓东郭肖华720品牌管理概念与运用J中信出版社，2002P16邓德隆2小时品牌素养详解王老吉成功之道M，机械工业出版社，2009P21227邓德隆一诚耿定位中国实践版M广州出版社,2002P13208（美）艾里斯杰克特劳特著王恩冕于少尉译定位M中国财政经济出版社，2002P11139（美）杰克特劳特史蒂夫瑞维金著李正拴贾纪芳译新定位M中国财政
44、经济出版社，2002P404110叶正刚定位革命M清华大学出版社，2006P232411侯惪夫超越科特勒定位论与中国营销新方向M中国经济出版社，2010P3412邓德隆“定位”是4P的灵魂EB/OL中国营销传播,2010P1；HTTP/WWWEMKTCOMCN/ARTICLE/457/45760HTML13陈晓明,品牌定位图M,高等教育出版社2008P131414杰克特劳特、邓德隆如何与领导品牌展开竞争N经济观察报，2003P115邓德隆中国企业品牌战略误区及其“定位”诊治术J新营销，2004P116万后芬周建设品牌管理M，清华大学出版社，2006P5517郭洪品牌营销学M西南财经大学出版社，
45、2009P414218丁邦清品牌成功链M机械工业出版社，2006P6019屈云波品牌营销M企业管理出版社，1996P1220黄静品牌管理M武汉大学出版社，2005P31（2011届）本科毕业设计（论文）题目基于顾客心智的品牌定位研究以OXYLANE集团为例学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设
46、计）作者签名签名日期年月日授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月日摘要目前，商业已经不再是产品之间的战争了，而是品牌占领消费者心智之间的战争，最好的技术可以在商业战争中站稳脚跟，但却不能再商业战争中力压群雄。对于一个企业而言，企业竞争的核心在于企业所提供的产品所创造的价值，产品价值的体现则在于产品品牌的成功建立，产品品牌的成功建立在于一个成功的品牌定位，成功的
47、品牌定位则应该基于对顾客心智的成功定位。因此，能否让自己的品牌进入顾客心智中，并占领重要地位，成为影响企业发展的核心问题。本文首先对品牌定位的定义进行了理论性的概述，其内容包括品牌定位中存在的两个定位概念，即品牌心智定位和品牌非心智定位两个概念。接着对心智定位的方法通过案例与理论的结合进行了系统性的介绍，从多个品牌公司的品牌定位案例中反映出心智定位的重要性。之后对国内品牌定位存在的缺陷进行宏观性的分析，最后列举法国运动品牌企业OXYLANE集团的品牌定位的成功案例进行分析，深入了解OXYLANE集团及其旗下品牌的品牌心智定位。并通过该公司运用的品牌心智定位方法进行进一步的分析，得出其品牌心智定
48、位存在的优势。最后借助OXYLANE集团品牌定位的成功来反思国内企业品牌定位的不足以及基于顾客心智的品牌因如何定位，国内品牌因如何定位。关键字品牌；顾客心智；心智定位ABSTRACTATPRESENT,BUSINESSWASNOTBATTLEFORPRODUCTS,ANDITISTHEWARFORHOWTOOCCUPYCONSUMERSMINDTHECOMPANYWHICHOWNSTHEMOSTADVANCETECHNOLOGYCANSURVIVEINTRADEWARHOWEVER,ITMAYNOTBEWINNERINTHETRADEWARACCORDINGTOACOMPANY,THECORE
49、OFENTERPRISECOMPETITIVENESSISCREATINGTHEVALUEOFPRODUCT,ANDHOWTOREFLECTTHEVALUEOFPRODUCTISTOBUILDASUCCESSFULBRANDWHATISMORE,ASUCCESSFULBRANDISBASISBYAGOODBRANDPOSITIONING,ANDAGOODBRANDPOSITIONISAFFECTEDBYBUILDINGAPERFECTPOSITIONINCONSUMERSMINDFORTHECOMPANYDEVELOPMENT,HOWTOUSEBRANDPOSITIONINGTOOCCUPYCONSUMERSMINDISBECOMEANIMPORTANTPROBLEMATTHEBEGINNINGOFALL,THISPAPERGIVESSOMEDEFINITIONSFORBRANDPOSITION,ANDITCONTAINSTWODIFFERENTIDEAS,
