1、本科毕业设计论文任务书课题名称金融营销研究指导教师学院商学院专业市场营销班级学生姓名学号开题日期2010年11月22日一、主要任务与目标金融营销是指金融企业采用整体营销策略，博得顾客满意，重视社会责任，并获得合理利润，以顾客为导向的经营哲学和管理活动，它通过研究确定客户的金融需要，规划新的服务或改善原有服务，来满足不同客户的需求，整个过程包括金融产品的设计，制作，服务组织，控制，信息反馈等活动。各金融机构在金融市场上竞争能力的高低,已经成为其扩大市场份额实现发展战略的关键，因此有效开展金融营销是金融业提高竞争力的必要选择,但目前我国在开展金融营销的过程中存在许多的问题,因此必须要认识到这些问题
2、并能够找到解决它们的一些途径。本课题的主要任务是运用所学有关金融营销和服务营销的知识，通过对国内外金融机构营销方面的相关研究文献的收集，结合具体金融机构的实际，分析机构的需求，结合服务营销，对金融机构的营销策略进行评价，并提出改进措施，以便更好地发挥金融营销在金融机构中的重要作用。本课题的目标是结合具体金融机构的实际情况，运用金融营销的有关知识对机构的营销体系进行分析，建立有效的金融营销机制。希望机构改变营销理念提高综合实践能力和市场营销管理职业素养。二、主要内容与基本要求（一）主要内容1金融营销理论的概述金融营销的定义，金融营销在金融机构营销管理中的重要性，建立有效金融营销机制的影响因素和过
3、程中容易出现的问题。2金融营销现状金融机构现有营销机制的优点及存在主要问题。3提出金融营销改进措施根据对金融机构现有的营销体系存在主要问题的分析，提出完善其营销机制的改进措施。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）（二）基本要求1进行金融营销和服务营销有关文献资料收集，要求查阅文献资料不少于20篇，并按时完成文献综述和外文资料翻译。2认真解读资料内容，在充分理解该课题主要内涵和技术要素的基础上确定撰写结构和主要内容，写出开题报告。3文献综述、外文翻译、开题报告撰写及毕业论文等的写作根据学校和学院的各项具体要求规范执行。4毕业论文必须做到理论联系实际，基本论点明确，论据充分，有较强的说服力，
4、结构严谨，层次清晰，文字简练，书写整洁。三、计划进度2010111020101122确定毕业论文选题2010112320101230完成文献综述、开题报告及外文文献翻译2011022120100311完成毕业论文初稿并进行检查，确定实习单位2011031220110503毕业实习与论文撰写2011050420110512毕业论文定稿及上交论文评审2011051320110522毕业论文评审四、主要参考文献1李维,赵红,张莎品牌忠诚策略研究J中国质量2007P37392徐俊昌,衣冠勇对品牌忠诚度提升的策略N长春工业大学学报（社会科学版）2008P38403金贞花品牌忠诚度及其影响因素的概念性文献
5、考察J延边大学学报社会科学版2008P1011044瞿艳平，程凯论品牌忠诚度J湖南商学院工商管理系，2007P43455邹辉静,刘万群浅谈品牌忠诚度J襄樊职业技术学院学报2007P39416李克琴,喻建良品牌忠诚分类研究J湖南大学学报社会科学版2002P26287孙洪霞品牌忠诚驱动因素研究J山东大学，2006P56市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）8凯文莱恩凯勒战略品牌管理第2版M中国人民大学出版社,2006P4039HARRIS，LLOYDC，GOODEMARKMHTHEFOURLEVELOFLOYALTYANDTHEPIVOTALROLEOFTRUSTASTUDYOFONLINES
6、ERVICEDYNAMICSJOURNALOFRETAILING，2004210L1UX1ANGG1OBA11OCA11ZAT1ONOFBRANDCOMPET1T1VENESSSTRATEGYJCHNA1NDUSTRYECONOMY，2006，10题目金融营销研究市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）一、前言部分随着我国加入WTO对金融业的冲击日益显现，现如今如何提高我国金融业的竞争力，从而缩小差距已成为一个必须面对的课题。在目前金融产品趋于同质化的市场上，我们国家金融企业所面临的竞争压力越来越大。各企业在金融市场上竞争能力的高低，已经成为其扩大市场份额实现发展战略的关键，因此有效开展金融
7、营销是金融业提高竞争力的必要选择。但目前我国在开展金融营销的过程中存在许多的问题，因此必须要认识到这些问题并能够找到解决它们的一些途径，这正是本文所要论述的主要内容。本文通过对金融营销特点的阐述，分析我国商业银行营销方面的现状，提出开展金融营销的对策和建议。二、主题部分（一）金融营销的内涵1、国外对于金融营销的理解国外对金融营销内涵的理解，是一个动态发展的过程，大致经历了四个阶段（1）吉尔摩（1960）最早提出了金融营销的内涵，不过仅仅包括客户服务这单一方面，他指出金融营销是为金融机构提供友好服务，金融机构发现自己靠广告，促销带来的优势很快为竞争者的仿效而消失，他们还感到吸引一批顾客并不难，难
8、的是要使他们成为忠诚的顾客，因此金融机构注意服务，但把服务片面理解为职员的微笑和友好的气氛。许多金融机构开始对职员进行培训，推行微笑服务，移走出纳员窗口前的栏杆，以造成一种温暖、友好的环境。（2）约翰特雷恩（1974）发展了吉尔摩的观点，开始了金融营销观念的转变，他认为金融营销更应该重视金融创新，扩展金融产品深度与宽度。现行的许多金融机构开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展的金融方面的需求，于是不断地从创新的角度考虑向顾客提供新的有价值的服务，西方国家金融管制出现松懈以及各国相关制度之间的不平衡，也使金融机构绕过金融管制提供新的金融产品和服务成为可能。（3）PINEII（1980
9、）认为现阶段为重视金融服务定位时期，当金融企业都注重广告，微笑服务和金融产品创新时那么他们逐渐都成为同一个层次水平上的竞争者，于是金融机构被迫去探索如何发展自己的特殊优势，在这个时期，许多市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）金融机构纷纷各自选择确定自己的形象和服务重点。（4）TOMAS1990综合众家观点，提出了金融营销较为现代的观点，他认为金融营销（现代金融服务营销）是分析，计划，控制调研和分析并且制定本企业的战略目标和经营策略以谋求创立和保持金融机构与目标市场之间互利的交换，达到本企业的目标。总之，金融营销的观点在经历了将近三十年的发展以及各位营销大师的深入探究之后得到了逐步的完善。
10、从先前仅仅是定位于向客户提供友好服务发展到从产品自身考虑，开始重视金融创新，扩展金融产品深度和宽度。但是随着广告，微笑服务和金融产品的创新在各个金融机构都重视起来之后，所有的金融机构都站在了同一个层次水平，根本无法体现其优势。因此，PINEII开始提出发展金融机构自身的优势，确定自己的形象与特色，从而又一轮新的金融营销的观念开始发展。最后TOMAS提出将企业的战略目标和经营策略相结合，从而成为现今较为现代的有关金融营销的观点。2、国内对于金融营销的定义孙浩、袁健红（2005）给出了较为全面的定义金融营销是指金融企业采用整体营销策略，博得顾客满意，重视社会责任，并获得合理利润，以顾客为导向的经营
11、哲学和管理活动。它通过研究确定客户的金融需要，规划新的服务或改善原有服务，来满足不同客户的需求，整个过程包括金融产品的设计，制作，服务组织，控制，信息反馈等活动。（二）金融营销发展现状对于金融营销的现状，不同的学者从不同的角度给予了相对统一的认知。吴炳康（2006）曾在中国金融期刊上发表了一篇有关金融发展史的论文，他认为，与国外营销状况相比，我国金融营销基本上处于初步发展阶段。近年来，在我国金融体制改革的过程中，面对日趋激烈的市场竞争态势，我国金融企业开始意识到金融营销的重要性。为此，金融企业开始运用广告和促销，各种形式的广告随处可见，企业员工服务态度的改善和服务措施的推出也表明金融企业经营观
12、念和业务发展策略的转变。但是与国外金融机构相比，我国金融企业所做的也只是局限于以广告与促销观念的形式，而不是以科学的市场营销完整体系介入市场竞争中的，广告的表现不够创新，促销手法也显得单一。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）林桦、潘平子（2006）继承了吴炳康（2006）的一些观念并深入分析了我国金融影响最普遍的现状就是1、市场营销意识淡薄，认识不到位。市场营销并不是产品之争，而是观念之争，营销观念是一种贯穿于金融业经营管理活动始终的经营哲学，是一种时时处处都要体现以市场为导向，以客户为中心，以效益为目的的经营理念而不是一时的权宜之计。目前，在一些金融企业中还存在着一些陈旧的甚至错误的
13、观念，如把营销简单看作推销，把营销看作仅仅是营销部门的事，内部各部门之间缺乏营销配合，影响整体合力的发挥，把市场营销片面地理解为广告与促销。其实广告与促销仅是营销的一种方式，而不是金融营销的全部内容。2、没有专门组织机构来实施市场营销工作。目前，许多金融企业都没有设立专门的市场营销部，大多将其归入其它部门，而且其主要职能仅仅涉及到金融营销中的某些内容,而不能执行其它的营销职能，如新产品开发、渠道设计、广告宣传等整个过程。3、没有建立起相应的营销管理体制使得企业没有开展营销的积极性。目前，由于各金融企业没有建立起一套完整的营销管理体制，也就没有相应的营销激励措施,使得员工也就没有积极性来开展各项
14、营销。除了以上分析，其他学者还认为1、金融产品创新的品种虽多，但技术主创的品牌较少。深祥荣（2008）认为在近年来，我国商业银行在市场经济的推动下，对营销业务进行了创新，推出了不少新的金融产品，但是金融产品中模仿创新的多，自主创新的少，独具风格的品牌更是缺乏，这些现象反映了目前对金融营销的市场研究与开发尚未成为商业银行的自觉营销行为，一些金融企业不大注重发挥自身的优势，只是盲目地跟随，模仿竞争者，使营销行为趋于同化，创新速度也滞后于公众对银行服务的实际需要。2、价格作为提高金融业竞争力的主要营销手段并没有真正发挥作用。刘锦红，洪长礼（2007）提出价格是营销组合中的重要因素，但是由于我国的特殊
15、国情，在当前并没有发挥其应有的作用，由于我国存贷款利率的非市场化，再加上大量免费服务项目的存在，使得商业银行只能针对属于中间业务和表外业市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）务的服务项目考虑收费标准和价格组合，价格营销的空间较小。但在2009年，浙江师范大学高连和首度提出了金融营销缺失概念。他认为目前，我国金融企业绝大多数虽然改变了“市场营销与金融业无关”的观念，但对现代金融营销认识不足，认为金融营销就是加强“金融服务”。虽然也引入了一些现代金融营销观念，但往往把营销当成推销，只在推出产品时才零星地使用广告等宣传手段，没有真正确立“以客户为导几”、“以市场和社会为中心”的营销观念。在经营中
16、仍然不能摆脱计划经济的束缚，不愿走出去做深入的市场调研，不懂开拓新的市场、开发新的产品、开创新的策略；不愿进一步加大改革力度以适应市场需求和迎接国际竞争；不愿把金融营销作为经营哲学来进行调查、分析、设计、组织、控制、反馈、整合整个金融营销管理过程。章金萍（2009）在此基础上更深入分析了我国金融营销缺失的现状，她认为，金融缺失可分为五种1、金融营销环境的缺失。目前我国经济体制改革尚处在向市场经济过渡阶段，金融市场还不发达，银政关系、银企关系、银银关系还没有完全理顺，产业结构不平衡，金融调控手段不健全，金融法规不完善，金融信用基础薄弱，一系列问题表明我国金融营销的环境还存在先天不足的局限性，也在
17、很大程度上影响着金融营销策略的制定与选择，从而使其经营管理活动呈现出许多偏离市场营销初衷的现象。2、金融营销观念的缺失。目前，我国金融企业绝大多数虽然改变了“市场营销与金融业无关”的观念，但对现代金融营销认识不足，认为金融营销就是加强“金融服务”。虽然也引入了一些现代金融营销观念，但往往把营销当成推销，只在推出产品时才零星地使用广告等宣传手段，没有真正确立“以客户为导向”、“以市场和社会为中心”的营销观念。3、金融营销组织的缺失。按照现代金融营销的要求，金融营销组织是指为了达到特定的营销目标，由许多功能相关的部门结合而形成的，由营销副总经理领导下的专门营销的有机整体。但到目前，我国绝大多数金融
18、企业的营销组织不健全，甚至有的还没有内部营销职能部门，即使有也是职能单一、人员缺乏、地位不高，难以与其他相关部市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）门统一。宏观上也没有一个专门的金融营销管理机构和金融营销行业自律协会，金融营销在整体上还处于一种初始自发状态。4、金融营销战略的缺失。菲利蒲利特勒把市场营销分为战略营销和战术营销。战略决定企业的发展方向和目标利润，战术则是实施战略所采取的具体行为。金融企业是经营货币的特殊企业，金融营销与工商企业营销相比具有无形性、非歧视性、不可分性、易模仿性、专业性、风险性等特征。金融营销的好坏不仅影响金融企业自身的利益，更影响整个金融系统的安危和社会的稳定。
19、5、金融营销策略的缺失。营销策略组合是市场营销最生动、最具活力、最具潜力、最具创新和最具魅力的内容。任何企业包括金融企业都可以在这里大做文章，并可在短期内产生丰厚的回报。市场营销组合经过了传统的4PS和现代的6PS，现在已到了网络时代的整合营销。而我国金融营销组合还未真正开始，现行的金融营销渠道仅仅通过营业厅放置宣传册的办法向客户传递，金融促销手段仅限于宣传和广告，金融关系促销主要采取请客送礼等人际关系手段。总而言之，通过上述各位专家对于目前国内金融营销现状的描述，我们可以简要的概括为以下四点1、目前国内金融企业对于“营销”这个词的认识不够深入，基本上还尚未在金融企业构成营销观念，把金融营销仅
20、仅定位于金融服务方面，并未在真正意义上将市场营销与金融企业联系起来，在他们看来，两者唯一的联系点就是在服务上面。2、我国的金融企业正处于初步发展阶段，虽然有少数的企业已经意识到了金融营销的重要性，但他们的认识仅仅停留在广告和促销方面，将金融营销的一些方式片面的认为是主要内容，并未深入探究。3、由于很多企业只是将重心放在了服务方面，所以大部分的企业并未设立真正意义上的营销部门，即使是设立了独立的部门，但其职能也仅仅是涉及一些初级的营销内容，并不具备专业的营销人员进行新产品开发，渠道设计等。4、金融产品的推出并不具有企业自身的特色，无法体现企业自身的优势和特色，缺少自主创新。由于金融产品具有很高的
21、模仿性，很多企业都是盲目跟随，市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）使得产品趋于同性化，停滞了企业创新的速度。（一）金融营销发展对策根据我国目前金融营销的现状以及其内涵，不同的学者也提出了不同的解决对策。晋胜国（2005）认为据我国目前金融营销的现状以及其内涵，在实施的过程中应重视以下几方面的问题1、改变营销理念首先应确定目标市场。其次要准确把握客户需求。第三，实行整合营销。最后,正确对待盈利能力。通过以上几方面的努力可以使企业的营销理念得到很大的提高，并进而为企业更好地开展金融营销打下坚实的基础。2、建立有效的金融营销机制金融营销是一项系统性的工作，健全的营销机制是保证各个环节高效动作、
22、协调一致的润滑剂。3、采用多种营销手段第一,以服务营销作为金融营销的基本手段。由于金融企业产品无差异性，这就使得服务显得更加重要。第二，开展知识营销。随着高新技术手段在金融产品中的广泛应用，客户也越来越感到迷茫而不知如何使用这些产品。第三，加强网络营销。网络技术的发展对金融企业的传统业务方式提出了挑战，尤其在银行业，与传统银行相比，网络银行有着较为明显的优势，能够为客户提供更为方便和快捷的服务。在此之后，有些学者进行了补充，较典型的有1、加快金融创新步伐，提高市场竞争力。陆剑清（2010）认为金融业的传统业务获利空间越来越小，资产收益率也呈下降趋势，在这种情况下，金融营销必须更加注重金融创新，
23、通过金融产品的不断创新提高市场竞争力，只有这样才能保证银行在市场营销过程中始终居于主动地位。当前，金融创新的主要领域在于中间业务，因此，金融企业可以按照功能差异，对象特殊，技术领先，利益兼顾等原则，全方位地开展高起点，高科技，高收益的中间业务，中间业务不能仅局限于代收代付业务上，要向深层次发展，重点是向客户理财资产信贷、评估、投资咨询、财务顾问等方向发展。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2、重视企业文化在金融营销管理中的推动作用。张华清（2009）有效的营销决策取决于科学的营销管理。企业经营管理机制是否健全，企业运行中组织、计划、控制是否有效，是成功实施企业营销的重要保证。在强调以人
24、为本管理模式的今天，企业文化功能的重要性日益显现。优秀的企业文化不仅能塑造企业的美好形象，更能对企业的营销活动产生巨大的整体推动效应。因此，应该加强企业的文化建设，从企业的软硬件环境各方面入手踏踏实实地设计实施文化建设方面的内容。比如，建设银行加大“不断创新，追求卓越”精神的宣传力度，使这一精神贯穿在企业的一切活动之中。章金萍（2009）针对她提出的金融缺失概念，也提出了金融营销在我国的补回措施，如下1、树立营销观念，创新营销意识。应改变对金融营销认识不足或重视不够的观念。不能把营销只当成“加强服务”和“推销产品”，而应树立营销是企业的经营哲学和指导思想的观念，把营销作为企业的“生命线”来看待
25、。2、设立营销机构，健全营销职能。金融企业要改革和整合现有内部职能机构，成立一个内统外联、有职有权、以营销副总经理为首的、由各职能部门联合组成的、符合企业特点和适应外部环境的金融营销机构系统，规定其职责与任务，健全其职能，以求提高营销组织的效率。3、开展营销市场调研，确立营销目标市场。积极开展市场调研，及时了解客户各种现实的和潜在的金融需求，是开展金融营销活动的基础，而目标市场的选择和确定又是制定金融营销策略的基本出发点。4、实施整体营销战略，建设“形象工程”。金融企业在营销活动中应将最终客户、竞争者、同盟者、主管部门、政府机关、内部员工、大众传媒及其他社会公众团体等作为自己的营销对象，全方位
26、地开展营销活动，制定整体营销战略。5、创新营销组合，走大营销之路。创新是金融营销的活力源泉，没有创新，就不能满足客户不断变化的需求，不能适应激烈的竞争形势。6、我国金融业应抓住历史机遇，开拓创新，加快基础条件建设，培育良好的金融营销环境。三、总结部分自从进入80年代中后期以来，随着金融市场全球化、全球资金一体化、通市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）讯技术现代化的发展，为人们的金融消费需求提供了更广阔的空间和更便利的方式，极大地丰富了金融活动的内容，金融主体间的同业竞争也日益激烈。但与国外的金融企业的营销策略相比较而言，目前我国金融营销基本上处于初步发展阶段，金融营销观念还及其缺乏，因此
27、，加强金融营销观念的树立以及加快基础建设，营造营销新环境已成为金融营销的当务之急。四、参考文献1林桦、潘平子金融产品营销现状M，中国时代经济出版社，2006（12）2刘永章、叶伟春金融营销管理M，上海财经大学出版社，19983吴炳康金融营销发展史J，中国金融，200611P23P274深祥荣金融业应直面市场营销J，经济社会体制比较，20086，P12P165应斌西方金融营销思想的演变及新发展J，中南财经大学学报，2002（1）P2P36刘锦红、洪长礼我国金融服务营销的探索与分析J，江西社会科学，2007（8）P34P377张连君关于金融营销的思考J，东北财经大学学报，2002（5）P3P48孙
28、浩、袁健红谈我国金融营销的现状及发展对策J，现代科学管理，2005（12）P32P379陆剑清金融营销发展M，立信会计出版社,2010（3）10应斌西方金融营销思想的演变及新发展J，中南财经政法大学学报,20021P1P311时兰等金融营销的策略选择J，经济论坛,20023P41P4512章金萍WTO与我国金融营销创新J，经济现状,2009（12P17P2213晋胜国试谈金融营销战略J，海南金融，20058P11P1614高连和贸易金融M，浙江师范大学，200915林义相金融资产管理金融产品与金融创新M，北京大学出版社1996年4月版16佩恩著、郑薇服务营销M，北京中信出版社，1998年2月版
29、17王海忠引进市场营销观念，更新金融行经营管理J，金融理论与实践1997年第7期P32P37市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）18张华清营销管理金融营销中的新课题J，金融与保险，2009年第20期P16P2019NIGELALBROOKSSTRATEGICISSUESFORFINANCIALSERVICESMARKETINGMANAGEMENTDECISION271P40P4720CHRISTINETENNEW,MIKEWRIGHTSTRATEGICMARKETINGINFINANCIALSERVICESRETROSPECTANDPROSPECTINTERNATIONALJOURNAL
30、OFBANKMARKETING116P12P18毕业论文（设计）开题报告市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）题目金融营销研究一、选题的背景、意义（一）历史背景近年来，伴随着我国货币市场、资本市场的不断演化和金融创新的层层推进，人们的金融消费需求被给予了更广阔的发展空间和更宽泛的选择余地，金融活动的内容被极大丰富。而另一方面，客户多样化、深层次的消费需求又反过来促进了银行、证券、保险等金融机构的服务方式，尤其是营销方式的改革，使其呈现出共同服务、共同繁荣、多元竞争的格局。为了在这种竞争中保持和扩大自身市场份额，各金融机构纷纷采取了一些特色鲜明的营销措施，用营销理念来创新金融产品和金融服务。
31、现如今，增强营销创意，培养营销环境，整合营销队伍，优化营销策略以及合理引导金融企业的有序竞争，已成为每一位金融企业家所面临的必须解决的问题。尤其对于中国这样一个金融业还不尽完善的国家来说，在入世后面临着来自海外经验丰富的金融企业的巨大竞争压力，只有熟练运用诸如金融营销这样的先进理念来“武装”自己，才能在愈演愈烈的市场竞争中占有一席之地。（二）国内外研究现状1、国外研究现状TOMAS1990综合众家观点，提出了金融营销较为现代的观点，他认为金融营销（现代金融服务营销）是分析、计划、控制调研和分析并且制定本企业的战略目标和经营策略以谋求创立和保持金融机构与目标市场之间互利的交换，达到本企业的目标。
32、金融营销的观点在经历了将近三十年的发展以及各位营销大师的深入探究之后得到了逐步的完善。从先前仅仅是定位于向客户提供友好服务发展到从产品自身考虑，开始重视金融创新，扩展金融产品深度和宽度。但是随着广告，微笑服务和金融产品的创新在各个金融机构都重视起来之后，所有的金融机构都站在了同一个层次水平，根本无法体现其优势，因此，PINEII开始提出发展金融机构自身的优势，确定自己的形象与特色，从而又一轮新的金融营销的观念开始发展。最后TOMAS提出将企业的战略目标和经营策略相结合，从而成为现今较为现市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）代的有关金融营销的观点。（二）国内研究现状与国外营销状况相比，我国
33、金融营销基本上处于初步发展阶段。近年来，在我国金融体制改革的过程中，面对日趋激烈的市场竞争态势，我国金融企业开始意识到金融营销的重要性。为此，金融企业开始运用广告和促销，各种形式的广告随处可见，企业员工服务态度的改善和服务措施的推出也表明金融企业经营观念和业务发展策略的转变。但是与国外金融机构相比，我国金融企业所做的也只是局限于以广告与促销观念的形式，而不是以科学的市场营销完整体系介入市场竞争中的，广告的表现不够创新，促销手法也显得单一。（三）发展趋势随着金融服务模式的发展，金融业的营销也在不断发展，各个金融企业每天都在创造新的营销策略和竞争方法1、金融企业将走向全面营销的时代，营销将渗透到金
34、融企业活动的方方面面，尤其是“内部营销”。现代企业市场营销的实质就是了解消费者需求，设计出适合这种需要的产品并以符合消费者心理的方式传递给消费者。满足客户需要的问题，在西方营销学界有人称之为“外部营销”，而金融业营销还必须解决“内部营销”问题。“内部营销”就是企业的决策层和领导层必须善于与下属沟通，通过引导来帮助下属做好工作，这对金融企业来说尤为重要。同时通过制订内部工作准则、服务标准甚至是构建评分体系等一系列对内营销宣传教育，使广大雇员树立营销服务观念，认识工作人员与客户交流过程对本企业经营业务成败的重要作用，从而出色地完成“一线营销”的任务。2、金融企业将创新一套适应其企业特色的别具一格的
35、行业实务营销。金融业独特的服务方式决定了其营销不能死搬硬套工商企业那一套，而应根据行业特点，创新出适合自己特色的营销活动，作为第三产业的金融服务业，其营销特点就是服务加服务。金融企业只有建立“大服务”观念，强化“大服务”意识，积极改进和创新服务品种、服务手段和服务设施，才能向社会提供高质量、高效率、高层次的金融服务，赢得竞争优势，树立良好形象。（三）为实现差异化服务，未来的金融业将更注重特色营销。金融企业将通过市场调研活动，在把握金融需求趋势的基础上，认清其经营环境和营销重点，市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）适时地确立企业经营发展的目标，设计特色产品，推进金融产品和服务的创新。4、为
36、适应金融市场的变化和节奏，金融业将会实施善变营销和快速营销。如今的时代是一个飞速发展、加速变型的时代，没有一成不变的所谓“金科玉律”。因此，未来的金融业必须训练员工的客户导向意识，充分挖掘客户的新想法，新需求，甚至创新出新的需求来捕捉市场机会。除此以外，还要在产品和服务市场上行动迅速，不仅要做别人没做的，还要做别人没来得及做的，永远比竞争对手先行一步。市场经济好比竞技比赛，胜利往往就在于那领先的半步。5、为了在吸引新客户的同时稳定老客户，未来金融业必须走持续营销的道路。持续营销是指产品或服务提供者采取有效的推销策略与现有顾客和潜在顾客维持密切的关系，在掌握顾客各种有关信息和对这些信息不断更新的
37、前提下，对顾客现时的偏好和未来的需要进行深入了解和分析，在成本可行的条件下尽可能满足顾客的要求，并在产品的选样、发送等方面提出合适的参考建议。这种方法实质上是要充分挖掘顾客对产品生产者或服务提供者的各种产品和服务的消费潜力。为了实现这种销售方式，必须能收集到有关顾客的各种新信息，然后利用先进的信息技术和分析技能对所有的信息进行分析，这样，可以确保推销产品或服务时能投顾客所好，有针对性地向顾客进行推介。6、未来的金融业更加注重市场定位、客户选择等一些技术性营销操作。随着全球金融领域混业经营的风潮不断升温，越来越多的金融机构都呈现出进一步拓展银行业务范围，甚至打破银行与其它金融机构之间的法律界限的
38、趋势，纷纷向欧洲“全能银行”看齐，银行、证券、保险和房地产企业之间，允许业务交叉，互相兼并。以某一特色业务为基点，横向构建一个“全能”的业务体系。7、随着当今高科技日新月异的发展，金融营销将更注重高科技的运用。电子技术和远程通讯系统在金融业的运作，不仅会提高金融企业的经营效率，极大地降低企业运营成本和交易成本，也可给消费者带来更多的实惠。在金融竞争模仿日益增强的今天，高科技营销也是一项最为有效的竞争手段。二、相关研究的最新成果及动态目前我国金融营销的发展趋势概括来讲主要为以下几点首先，金融企业对营销的认识更为全面和多元，不仅在产品和服务方面精益求精，而且更重视整体形象。“像鸟儿爱护自己的羽毛一
39、样爱护和经营着企业的市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）整体形象。”金融企业普遍专注于践行社会责任，从而在更高层次上超越了传统意义上局限于业务和产品方面的营销内涵。其次，金融营销的工具和技术更多样化。金融企业综合利用各种广告资源，包括电视、网络、平面、户外媒体在内的多项立体化传播渠道，渐成普遍趋势；在营销技术的深化与完善方面，银行卡业务着重通过对市场的进一步细分来凸显产品的独特性；资金托管、物流融资等业务则更注重通过内部有效整合，打造出具有核心价值、核心利益点和品牌愿景的专属品牌。ICNVBHI0W第三，交叉营销、整体营销、内部营销、服务营销、科技营销等较新理念在实践中被广为应用和展示，
40、反映出我国金融营销活动较高的理论水平和紧密联系实际的能力。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标（一）研究内容1、引言（1）金融营销的历史背景（2）金融营销的研究意义2、有关于金融营销的理论（1）金融营销的发展阶段第一阶段（20世纪60年代）为金融机构“友好服务”阶段。第二阶段（20世纪70年代）为金融创新，扩展金融产品深度与宽度的阶段。第三阶段（20世纪80年代）为重视金融服务定位时期。第四阶段（20世纪90年代）为现代金融服务营销阶段。（2）金融营销的定义金融营销是指金融企业采用整体营销策略，博得顾客满意，重视社会责任，并获得合理利润，以顾客为导向的经营哲学
41、和管理活动。它通过研究确定客户的金融需要，规划新的服务或改善原有服务，来满足不同客户的需求，整个过程包括金融产品的设计，制作，服务组织，控制，信息反馈等活动。3、金融营销的重要性（1）究竟是什么样的客观要求使得金融营销变得如此重要呢市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）二、吸引新客户并不难，但若让他对你忠诚就非常难。三、留住一个老客户的营销成本比发展一个新客户的营销成本低得多。这就说明，无论是在商品市场还是金融市场上，营销的必要性可窥一斑。金融营销是一种低成本高收益的开拓市场方式，它可以让客户在琳琅满目的金融产品中对你的产品“情有独钟”。（2）今天的消费者又到底需要什么样的金融服务呢要求金
42、融服务更加全面化、连续化、一体化和自动化。要求金融服务更具“个性化”，能提供差异化的营销服务为满足差异服务必须不断创新，不断丰富金融产品和服务的功能及品种。要求金融企业必须借助现代化的科技手段，为客户提供高效、安全、快捷和低成本的服务。要求金融服务更具有针对性，突出企业优势和产品特色，树立银行自身品牌。要求金融支付工具既要使客户享受到更多的服务项目，又要简便易行，利于随身携带。4、分析现今金融企业的营销环境以及发展现状，找出其金融营销中的优点以及存在的问题和影响因素。市场营销意识淡薄，认识不到位。金融产品创新的品种虽多，但技术主创的品牌较少。价格作为提高金融业竞争力的主要营销手段并没有真正发挥
43、作用。促销方式较多，但营销组合决策不足。5、针对某金融企业的营销方式进行思考，分析其现有的营销模式中的优缺点并提出相关的改进措施。改变金融营销理念，树立顾客至上的经营思想。加快金融创新步伐，提高市场竞争力。采用适当的定价策略，提高金融产品的竞争力。恰当地运用促销组合策略，使金融产品深入人心。6、总结通过上述几个方面的分析概括，深入了解金融营销的现状，发展情况市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）以及其发展趋势，提出一些完善企业目前营销机制的建议，从而对文章做一个深入性的总结，并指出论文需要进一步完善的工作。（二）研究方法1、文献探讨通过收集和阅读国内外相关文献，了解前人在金融营销方面所取得
44、的研究成果，寻找研究的突破口，以前人研究成果作为本研究的基础。2、统计分析将收集到的有效数据资料进行统计分析，主要利用一些数学方法，如回归分析法、线性分析法进行分析。3、归纳分析通过收集、整理研究国内外有关金融营销的基础资料，进行归纳总结，对所获分析结果进行表述，进而对企业金融营销提出一些合理的建议。1、难点1、对于目前金融营销的定义各个学者有其不同的认识，很难真正全面的综合。2、国内外金融营销的发展现状各不相同，国内起步较晚，因此只能考虑国内的发展现状。3、对于最新研究成果的掌握以及深入分析4、对于金融企业的营销模式进行实证存在一定的困难（四）预期目标通过对金融营销的研究，收集国内外有关金融
45、营销研究的相关文献，并运用所学有关服务营销的知识，通过相关实例分析现今国内金融营销的优势与现阶段的不足之处。在此基础上，对现在企业采用的金融营销的方式、方法进行探究，以便更好地发挥金融营销在营销管理中的重要作用。结合金融营销发展现状，对企业金融营销模式进行分析研究，使企业能够建立一套更适合自身发展的营销模式，创造更大的利益，提高金融企业综合实践能力和市场营销的能力。1、论文详细工作进度和安排市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2010年11月12月，查阅大量文献，利用文献对论文选题有个大致的了解，完成文献综述，开题报告和外文翻译。2011年1月2月，对目前国内外对于金融营销的定义进行深入
46、了解，确定目前对于金融营销的最新定义。2011年2月3月，搜索有关金融营销方面的发展知识，分析目前的发展现状，并简单对其进行评价。2011年3月4月，分析针对目前的发展现状提出一系列的发展对策，并找出当前发展策略中存在的优缺点及主要问题。2011年4月5月，结合前几个不同阶段的研究，对金融营销提出一些自己的了解和看法并进行毕业论文撰写。2011年05月42011年6月，毕业论文定稿及上交论文评审市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）五、主要参考文献1林桦、潘平子金融产品营销现状M中国时代经济出版社,2006（12）2刘永章、叶伟春金融营销管理M上海财经大学出版社,19983吴炳康金融营销发
47、展史J中国金融,200611P23P274深祥荣金融业应直面市场营销J经济社会体制比较,20086，P12P165应斌西方金融营销思想的演变及新发展J中南财经大学学报，2002，（1）P2P36刘锦红、洪长礼我国金融服务营销的探索与分析J江西社会科学，2007，（8）P34P377张连君关于金融营销的思考J东北财经大学学报，2002，（5）P3P48孙浩、袁健红谈我国金融营销的现状及发展对策J，现代科学管理2005，（12）P32P379陆剑清金融营销发展M立信会计出版社,2010（3）10章金萍WTO与我国金融营销创新J经济现状,2009（12P17P2211晋胜国试谈金融营销战略J海南金融
48、,2005,8P11P1612高连和贸易金融M浙江师范大学200913张华清营销管理金融营销中的新课题J,金融与保险2009年第20期P16P2014NIGELALBROOKSSTRATEGICISSUESFORFINANCIALSERVICESMARKETINGMANAGEMENTDECISION271P40P4715CHRISTINETENNEW,MIKEWRIGHTSTRATEGICMARKETINGINFINANCIALSERVICESRETROSPECTANDPROSPECTINTERNATIONALJOURNALOFBANKMARKETING116P12P18市场营销专业2011届
49、本科毕业设计（论文）（2011届）本科毕业设计（论文）题目金融营销研究以中投证券为例学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期年月日市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月日市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）I摘要随着我国金融市场与国际的接轨以及WTO的加入，国内金融行业的竞争已经越来越激烈。各金融机构正在积极的探索一条新的能够适应现今社会发展趋势的营销道路，努力适应市场变化，主动出击，由价格竞争阶段迅速转入服务竞争阶段，由传统的通道提供者转变为客户资源开发和服务中心，
