1、本科毕业设计论文任务书课题名称品牌危机及其对策研究指导教师学院商学院专业市场营销班级学生姓名学号开题日期2010年11月22日一、主要任务与目标本课题的主要任务是1广泛查阅和搜集国内外品牌和品牌危机的相关理论及实践研究成果，并进行整理、分析，做好文献综述和外文翻译；2按学校要求规范撰写开题报告；3构思论文写作框架与计划；4按照要求撰写毕业论文。本课题的目标是在老师指导下，对品牌危机及其对策研究这一选题进行研究，培养学生综合运用所学市场营销学、品牌营销学等的基础理论与知识，对企业现有应对品牌危机的对策进行分析，针对其存在的问题提出可行性的建议。同时，通过毕业论文的撰写，训练学生独立进行市场调查研
2、究的能力，提高本专业中英文资料的阅读和理解能力，初步具备检索、整理、运用信息资料的能力，初步掌握科学研究的基本方法，掌握本科毕业论文的写作技巧与规范要求。二、主要内容与基本要求（一）主要内容论文主要从市场营销学、品牌营销等相关理论入手，选取某一具体企业作为研究对象，对品牌危机的原因进行综合分析，并提出解决品牌危机的具体措施。（二）基本要求毕业论文必须观点明确、结构完整、条理清楚，引用数据准确无误，提出的问题要典型、有代表性。论文要求紧扣题目，搜集资料充分，能综合运用有关基础理论知识，对具体问题进行全面深入的分析和研究，提出个人见解，有一定的2创新之处，所提出的对策措施对其他企业有一定的借鉴意义
3、。毕业论文须由学生个人独立撰写完成，并能如实反映学生科研能力。毕业论文应包括题目、中英文摘要、中英文关键词、正文、参考文献等，要求论文正文在8000字以上。具体要求见毕业论文（设计）手册。三、计划进度2010111020101122确定毕业论文选题2010112320101230完成文献综述、开题报告及外文文献翻译2011022120110311完成毕业论文初稿2011031120110503毕业论文修改、完善2011050420110512毕业论文定稿2011051320110612论文评阅、修改与论文答辩四、主要参考文献1刘怀宇,韩福荣品牌危机公关策略分析J商场现在化2005,102任继兰
4、品牌危机管理J商场现代化2008，133陈湘青浅谈品牌危机的特征和管理J江苏商论2004，（7）4崔鑫生论企业品牌危机的成因及对策J内蒙古统计2005，（5）5范云峰，周修亭品牌危机管理J中国市场2001，（6）6曹金华，赵瑞峰品牌危机管理研究J企业活力2007，（12）7王梅突发性品牌危机的防范与处理J商场现代化2006，（9）8韦晓菡浅谈品牌危机的成因和类型J经济与社会发展2007，（5）9DAVIDAAUKERKEVINLANEKELLERCONSUMEREVALATIONANDBRANDEXTENSIONJJOURNALOFMARKETING,199010OLIVER,RICHARDL
5、1999,WHENCECONSUMERLOYALTYJJOURNALOFMARKETING,63SPECIALISSUE,3344文献综述题目品牌危机及其对策研究一、前言部分近年来，随着社会和经济的不断发展，企业品牌越来越受到企业的重视，企3业在发展的过程中投入大量的人力物力去经营自身的品牌。然而，在当今市场经济的大环境下，企业面临的挑战越来越多，在企业发展的道路上不确定因素的出现给企业带来了很多麻烦，其中的一些危机势必威胁到企业的品牌，企业品牌遭遇危机也日渐成为一种普遍的现象。因此，品牌危机的管理已经成为企业品牌管理中不可忽视的一个环节。本文的目的在于通过对品牌危机及其对策的研究和阐述让企业
6、重视品牌及对企业当下的对品牌危机已做出的对策做出调整和修改，以便企业能更好地发展。本片综述主要是探讨的是企业对品牌危机的研究现状，主要围绕品牌危机的含义，品牌危机的管理及其对品牌危机的防范和策略等方面来展开的。二、主题部分改革开放以来，我国的品牌从无到有，从多到少，经历了许多阶段的发展，而在经历了一些如哇哈哈和达能的纠纷这类危机事件之后，品牌危机越来越受到企业的重视，企业对品牌危机的管理，方法和做出的对策也变得至关重要，可以说这已经直接影响到企业的未来发展。到底什么原因导致企业遭遇品牌危机，企业应该如何让应对品牌危机呢（一）品牌危机的含义在市场经济中，许多企业在遇到品牌危机时不知所措，不知道如
7、何去面对和解决品牌危机，那什么是品牌危机呢任继如在他的品牌危机管理一文中提到品牌危机是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误而对企业品牌形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众进而大幅度降低企业品牌价值甚至危及企业生存的窘困状态。韩捷在现代企业的品牌危机管理一文中对这个观点予以赞同。当然也有人提出相对来说不同的观点，其中马克太在品牌危机的处理中提到理解品牌危机应该正确区分事件与危机两个概念。事件是指品牌的物质形态或形象意义发生了变故引起了人们的争议。危机是指由于事件的发生导致了媒体大面积的公开报道给企业的正常运作造成了巨大的影响。综上所述我们可以将品牌危机理解为一种企业危
8、机的表现形式，是企业内部环境和外部环境发生变化共同造成的后果。（二）品牌危机产生的原因品牌危机产生的原因有很多，韩捷在现代企业的品牌危机管理中认为4主要原因是企业内部环境问题和企业外部环境问题。内部环境包括产品质量危机、商誉危机和公关危机。外部环境包括政治危机和文化危机。而李春芳将原因归结为企业自身不过硬，管理中存在疏漏，即主要是企业内部原因。而在2006年陈曙亮和陈颖杰在他们共同完成的品牌危机的心理学解读一文中从心理学角度分析了品牌危机产生的原因，他们认为一些导致品牌危机产生的事件给企业领导者的心理产生的效果才是重要的原因。因此，我们可以看出企业遭遇危机是企业内部和外部环境共同作用的结果，当
9、然内部环境的影响是占主要成分的。（二）品牌危机的特征品牌危机的出现对企业来说是一个巨大的挑战，而如何才能处理好这个挑战对企业来说是至关重要的。首先我们应该充分的认识品牌危机的特征。任继如在品牌危机管理中指出品牌危机的特征首要的是突发性,如强生公司的”泰莱诺尔TYLENO1胶囊在事前没有任何警告的情况下被人投毒结果导致患者服用后死亡。其次蔓延性。俗话说好事不出门坏事传千里”。再次，危害性。2000年1月国家医药管理局的一个通知，使中美史克的康泰克，一夜之间销售额由6个亿减到了零。第四，被动性。由于品牌危机事发突然，企业往往仓促应战，带有较强的被动性。最后，机遇性。品牌危机之中也孕育着机遇。如强生
10、公司通过有效化解TYTENOT胶囊被氰化物污染的危机，不仅恢复了产品市场，而且明显提高了公司的声誉。而马克太指出品牌危机的特征还包括媒体的关注度高。他认为媒体的性质决定了媒体就是要找新闻。如果这一事件有报道价值，能够引起消费者的强烈的反响，媒体便会争先报道以提高媒体自身知名度。如果社会对同类性质的事件有积怨，就难免形成”墙倒众人推”的局面，而后成为社会焦点。所以可以看出品牌危机的特征突发的，不易擦觉的，而且对企业的危害是非常大的。了解品牌危机的特征能够更好对品牌危机进行防范。（三）品牌危机的防范企业对品牌危机的防范可以有效地发现品牌存在的潜在危机，并准好准备从容面对品牌危机的出现。王梅在突发性
11、品牌危机的防范和处理指出品牌危机的防范可以从几方面着手1、树立全员的危机意识。企业的任何行为都是通过人的行为来实现的，要让企业所有员工都明白危机5管理的重要性和必要性提高员工对危机事件发生的警惕性。中美史克医药公司在PPA事件中危机公关的成功与奔驰汽车公司在砸大奔”事件中危机公关的失败，及大量案例证明，企业与企业在危机应对方面的差异，很大程度上取决于企业危机意识的差异。2、处理危机的组织机构保障。企业内部应该有制度化，系统化的有关危机管理和灾难恢复方面的业务流程和组织机构。企业在进行组织设计时，必须考虑到以下几个问题一是确保组织内信息通道畅通无阻即企业内任何信息均可通过组织内适当的程序和渠道传
12、递到合适的管理层级和人员。二是确保组织内信息得到及时的反馈。三是确保组织内各个部门和人员责任清晰，权利明确。四是确保组织内部有危机反应机构和专门的授权。3、做好企业生产经营的各项工作。许多危机是经营管理中问题日积月累而成的，有的已经到了病入膏盲的程度，危机一旦爆发，再怎么能干的危机管理专家也解决不了危机背后积累已久的问题挽回不了早已注定的败局。而李春芳在加强品牌危机管理引出了构建危机管理框架结构和建立危机预警系统。1、引入危机管理框架结构。以前，人们总是在危机发生时建立一个危机管理小组来协调和控制危机及其产生的影响，但这种小组是临时组建的，不具备行使一些特定任务所必备的各种技能，同时用来挑选小
13、组成员也要花费很多时问。因此，我们可以尝试建立危机管理组织结构框架，它主要由三部分组成，第一部分是信息系统，主要负责对外工作，由信息整合部、信息对外交流部和咨询管理部组成；第二部分是决策系统，由危机管理者统帅，负责处理危机的全面工作，他必须有足够的权威决策，一般由公司决策层担任。第三部分是运作系统，由部门联络部和实战部组成，其中部门联络部负责联络公司内部受危机影响的部门与不受影响的部门，是正常经营地区与受危机影响地区的联系纽带，而实战部则负责将危机管理者的策略计划翻译成实战的反应策略和计划，并通过专业知识来实施这些计划。2、建立危机预警系统。其过程分六部分6第一步风险及风险评估。第二步根据评估
14、结果确立危机监测的内指标，并确定危机预警的临界点。第三步确定建立什么样的危机预警系统，什么样的技术、设备、程序，需要为危机预警系备哪些资源。第四步评估危机预警系统的性能，了解系特征。第五步为危机预警系统的使用和维护配员，并制定相应的规章制度，确定使用和维护人权力和义务。第六步向需要接受危机预警的人员说明预警系统，使他们能理解危机预警警报，并在收警报时能作出正确的反应。企业最好最少一年次仿真训练，通过仿真训练可以让员工在面对时，有经验可循，做到临危不乱，从容应变。卢冰,吴狄亚也在企业品牌危机防范中指出了上述的观点。企业做好品牌危机的预防可以帮助企业在未来的危机中做到胸有成竹，不会匆忙的去应付出现
15、的危机。危机防范从某种程度上来说是是企业成熟的一种表现，通过建立良好的危机意思，建设企业危机预警系统能尽量的防止危机的发生和发现危机，对企业的发展起到警示的作用。（四）处理品牌危机的对策企业做好品牌危机的防范措施之后，应该对品牌危机做出一些对策，以更好地处理品牌危机。王梅和马克太都认为处理品牌危机的对策为1、迅速成立危机处理应变总部。危机爆发后切记不能慌乱，应该冷静地分析、识别危机的性质有计划，有组织地应对危机。危机处理应变总部中要有所分工成立不同的小组如调查组、联络组、处理组、宣传报道组等。调查小组对事件进行详细调查并尽快做出初步报告。调查内容包括突发事件的基本情况、现状、事件发生的原因、涉
16、及的公众对象，与事件有关的组织和个人，与事件处理有关的部门机构新闻媒体等。企业与有关人员应负的责任等等。联络小组负责及时向事故伤亡人员的家属通报事故最新进展向有关部门寻求帮助等。处理小组负责退货，环境污染治理保护现场，抢险抢救死亡人员的善后等。宣传报道小组一般由公关部门的人员担任并负责开展工作。2、搞好内部公关。7取得内部公众的理解危机发生的时候员们心理没数。特别希望有领导站出来。告诉他们发生了什么，此时应该怎么做，他们需要明确的指示和准确的命令。危机的爆发，或多或少地对企业内部的员工、股东及员工家属造成影响处理不好就有可能使他们感到岌岌可危，大难临头造成人心涣散，各奔前程的混乱局面从而使企业
17、雪上加霜。因此必须搞好内部公关，把大家团结在一起，稳定大家的情绪指出危机过后的希望，取得员工的理解和支持。同舟共济，群策群力，共同渡过难关。3、迅速处理危机事件。启动”召回制度”由产品质量问题所引发的危机最常见，此时，企业要迅速启动产品召回制度，不惜一切代价收回所有在市场上的不合格产品。4、与媒体保持良好的沟通。任命专门的新闻发言人与消费者媒体保持良好的沟通关系，让消费者与媒体对企业的品牌产生信任。一旦危机出现大多数人就会认为这不可能是真的，即便是真的也会认为这不过是一次偶然事件，是一些媒体为了自身的利益在炒作强大的品牌本身就具有抵御危机的能力。5、查清事实，用证据说话。公布造成危机的原因以事
18、实为根据，是解决危机的基本原则，事实胜于雄辩。自己为自己辩护总不如第三方为自己辩护来得有力。可以聘用公信力高的单位进行检测，评估。检测机构一般客观公正，如果检测结果符合质量标准，再加上媒体的宣传报道，效果一般都很好。6、危机中对待谣言要慎重处理。谣言的出现或传播更增添了企业解决危机的困难，有时甚至会成为解决危机的最主要障碍因此，要认真对待。7、在处理危机的同时不忘为品牌增值。危机就是危险加上机遇。当品牌遭遇危机时应尽可能转化为机遇。而石晶和邝小淋指出了要对在处理品牌危机时成立品牌危机处理中心和内部的公关予以重视，但是外部的公关也同样重要。邝小淋在品牌危机的成因及管理中提出外部沟通它包括消费者和
19、公众公关两个方面。品牌是一种承诺，生存于消费者心中。品牌企业首先要关注消费者利益和感情，当重大责任事故导致8消费者和公众利益受损时，要以最快的速度直接和受害者进行坦诚的深层沟通，尽量满足他们的要求，给予一定的精神和物质补偿，和消费者达成和解，使危机朝有利于企业的方向发展。从上述观点可以看出处理品牌危机的对策首先要建立处理危机的中心，再处理好内部和外部的沟通，稳住阵脚，积极处理企业出现的危机，这样才能让企业顺利得度过危机。三、总结部分在我国从计划经济向市场经济的发展过程中，企业品牌的出现在企业的发展道路上是重要的一页。而随着市场经济不断地发展以及经济发展的国际化，企业品牌危机的出现也是企业要面对
20、的一个巨大的问题。如何预防品牌危机，处理品牌危机已经成为企业不可避免的一个问题。因此我们比必须对品牌危机的管理重视起来，通过找到品牌危机发生的原因，做到提高危机事前管理的地位，建立品牌危机预警机制；改进危机的事中管理，加强品牌危机的公关处理能力；完善事后管理，从而能迅速有效地减轻和修复危机对企业造成的长期损害，重振和提升企业的品牌形象。当一个个企业遇到危机之时，切莫慌乱，运用正确适时的危机管理，不仅可以送走“危机”，更可以迎来“商机”。品牌危机管理是一个复杂的系统，只有企业充分地重视它，在企业的发展工程中不断地结合科学的方法去摸索解决危机的方法和手段，才能让企业人的品牌在市场经济的大潮中屹立不
21、倒。四、参考文献1任继如品牌危机管理J商场现代化2008，131531542陈建南品牌危机及其防范策略J企业经济2003，1159613韦晓菡浅析品牌危机的成因和类型J经济与社会发展2005，5556594王梅突发性品牌危机的防范和处理J商场现代化2006，09Z1291305韩捷现代企业的品牌危机管理J发展研究2007，1280816马克太品牌危机的处理J商场现代化。2007，（02S）2362377李春芳加强品牌危机管理J安徽农业大学学报社会科学版2006，154202298沈云林论近因效应与品牌危机的应对J长沙大学学报2005，19632339程劲芝论品牌危机的管理J广西轻工业2004，
22、6282910陈曙亮,陈颖杰品牌危机的心理学解读J商业时代2006，28283011张金成,岳淑捷浅谈知名品牌的危机公关J商场现代化2007，06S20720812王知津,宋正凯品牌危机中的竞争情报J情报理论与实践2006，29322626913丁明品牌危机的预防管理研究J商场现代化2008，119219314范云蜂周修亭品牌危机的管理J中国市场2001，6272915刘怀宇,韩福荣品牌危机公关策略分析J商场现在化2005，109910016孙松浅谈品牌危机管理以丰田召回事件为例J企业导报2010，610911017石晶品牌危机管理研究J黑龙江对外贸易2008，12545618邝小淋品牌危机的
23、成因及管理J企业导报2009，415615719卢冰,吴狄亚企业品牌危机防范J经营管理者2002,2444520TOBYJKASHANDJOHNRDARLINGCRISISMANAGEMENTPREVENTION,DIAGNOSISANDINTERVENTIONJLEADERSHIPORGANIZATIONDEVELOPMENTJOURNAL1998194,PP17918621STEPHENAGREYSERCORPORATEBRANDREPUTATIONANDBRANDCRISISMANAGEMENTJMANAGEMENTDECISION2009474,PP590602毕业论文（设计）开题报告
24、10题目品牌危机及其对策研究一、选题的背景、意义（一）背景改革开放以来，我国品牌从无到有从少到多，大致经历了许多阶段，在这些阶段中，企业也经历了许多考验，企业的品牌管理也得到了许多改善，而且企业品牌也越来越受到企业的重视，企业在发展的过程中投入大量的人力物力去经营自身的品牌。然而，在当今市场经济的大环境下，企业面临的挑战越来越多，在企业发展的道路上不确定因素的出现给企业带来了很多麻烦，其中的一些危机势必威胁到企业的品牌，企业品牌遭遇危机也日渐成为一种普遍的现象。因此，品牌危机的管理已经成为企业品牌管理中不可忽视的一个环节。在企业未来的发展中，品牌危机的管理肯定会起到重要的作用，特别是在企业处于
25、危机中时，良好的品牌危机管理不仅能为企业度过危机，还能给企业带来发展的机遇。（二）意义随着社会经济和科学技术的突飞猛进，在中国加入WTO后经济也慢慢趋于国际化，在国外经济和国内经济的冲击下，企业势必要跟随潮流才能得到更好的发展，而在发展的道路上问题是不断出现和不断地去解决的。其中企业品牌的危机是企业要面临的重大问题，任何一家企业要想在这经济大浪中成为佼佼者，都应意识到品牌危机的存在和做好面对品牌危机的准备。这就凸现了本文的现实意义。从理论应用的层面来讲，本论文涉及消费者行为学、管理学、市场营销学、心理学和品牌营销学等方面的理论知识。所以课题的研究必须将多个学科的理论知识融会贯通，并结合实际情况
26、加以运用才能达到比较理想的效果。笔者在本科阶段学习的是市场营销的知识，与论文课题研究的要求相近。这也是笔者选择本研究课题作为自己毕业论文的重要原因。另外，品牌危机的管理涉及到企业多方面的内容，企业从不同的角度出发来解决品牌危机可能有不同的效果，企业用不同的措施来解决品牌危机也会得到不同的效果，因此，品牌危机的研究对企业来说是具有现实意义的。本文通过结合国内外学者研究成果的研究，希望能给当今的企业的品牌危机管理一些提议性的建议，能够帮助企业更好得面对品牌危机和处理品牌危机。11二、相关研究的最新成果及动态品牌危机管理的研究主要集中在品牌危机的含义、原因、特征、品牌危机的防范和品牌危机的处理对策这
27、几个方面。（一）品牌危机的含义任继如在他的品牌危机管理一文中提到品牌危机是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误而对企业品牌形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众进而大幅度降低企业品牌价值甚至危及企业生存的窘困状态。韩捷在现代企业的品牌危机管理一文中对这个观点予以赞同。当然也有人提出相对来说不同的观点，其中马克太在品牌危机的处理中提到理解品牌危机应该正确区分事件与危机两个概念。事件是指品牌的物质形态或形象意义发生了变故引起了人们的争议。危机是指由于事件的发生导致了媒体大面积的公开报道给企业的正常运作造成了巨大的影响。（二）品牌危机产生的原因品牌危机产生的原因有很多，主要
28、是有企业外部原因和内部原因，内部环境包括产品质量危机、商誉危机和公关危机。外部环境包括政治危机和文化危机。各家研究的重点主要是侧重点的问题，如李春芳在加强品牌危机管理中就是比较侧重于企业内部原因的。而在2006年陈曙亮和陈颖杰在他们共同完成的品牌危机的心理学解读一文中从心理学角度分析了品牌危机产生的原因，他们认为一些导致品牌危机产生的事件给企业领导者的心理产生的效果才是重要的原因。邝小淋则从品牌和产品角度分析了品牌危机产生的原因，她认为主要原因是产品质量和品牌营销上的一些失误。（三）品牌危机的特征有许多研究者认为品牌危机是突发性的，其中任继如在品牌危机管理中指出品牌危机的特征包括突发性、危机行
29、、被动性和机遇性。而马克太在他的品牌危机的处理中还补充到品牌危机的特征还包括媒体的关注度高。他认为媒体的性质决定了媒体就是要找新闻。如果这一事件有报道价值，能够引起消费者的强烈的反响，媒体便会争先报道以提高媒体自身知名度。石晶在品牌危机管理研究也提出了品牌危机的特征，除了突发性和破坏性，他还提到低可见性和关联性。品牌危机的低可见性，即一方面容易导致企业产品的顾客、社会公众等对12危机事件本身的恐惧感；另一方面也意味着企业管理者往往必须在缺乏充分、准确信息的情况下做出决策。关联性即为品牌、传媒、公众三者之间是一种互动关系，品牌及其企业的自身缺失或外部不利因素，被传媒以信息的形式公布于公众之中。（
30、四）品牌危机的防范经多方面的研究，品牌危机的防范可以从许多方面入手。其中王梅在突发性品牌危机的防范和处理指出品牌危机的防范可以从树立全员的危机意识、处理危机的组织机构保障和做好企业生产经营的各项工作着三方面着手，而李春芳在加强品牌危机管理引出了构建危机管理框架结构和建立危机预警系统。其中很多研究者对提高全民危机意识和建立危机预警系统都给予了认同，其中树立全民危机意识可以从提高经营者的经营理念，重视和培养人才及以及做好市场的调研工作等方面着手，而奖励危机预警系统被研究者多次提到，他们认为建立预警系统包括建立信息监测系统，疏通信息沟通渠道、组建品牌危机管理小组，争取主动、超前决策，制定危机预案针对
31、发生机率较高的危机和加强员工危机培训增强应变能力等几个方面。程劲芝在论品牌危机管理中就提出了这两点，而且她还强调企业的的正常稳定发展对防范品牌危机也有很好的作用。（五）处理品牌危机的对策品牌危机的处理对策一直是研究的重点，有许多人提出了自己的研究成果。王梅和马克太都认为处理品牌危机的对策为1、迅速成立危机处理应变总部。危机爆发后切记不能慌乱，应该冷静地分析、识别危机的性质有计划，有组织地应对危机。危机处理应变总部中要有所分工成立不同的小组如调查组、联络组、处理组、宣传报道组等。部门之间通过分工合作解决危机。2、搞好内部公关。取得内部公众的理解危机发生的时候员们心理没数。必须搞好内部公关，把大家
32、团结在一起，稳定大家的情绪指出危机过后的希望，取得员工的理解和支持。同舟共济，群策群力，共同渡过难关。3、迅速处理危机事件。启动”召回制度”由产品质量问题所引发的危机最常见，此时，企业要迅速13启动产品召回制度，不惜一切代价收回所有在市场上的不合格产品。4、与媒体保持关系与媒体保持良好的沟通任命专门的新闻发言人与消费者媒体保持良好的沟通关系，让消费者与媒体对企业的品牌产生信任。5、查清事实，用证据说话。公布造成危机的原因以事实为根据，是解决危机的基本原则，事实胜于雄辩。即以真相事实说话，以事实来反击一切谣言。6、危机中对待谣言要慎重处理。谣言的出现或传播更增添了企业解决危机的困难，有时甚至会成
33、为解决危机的最主要障碍因此，要认真对待。7、在处理危机的同时不忘为品牌增值。危机就是危险加上机遇。当品牌遭遇危机时应尽可能转化为机遇。而石晶和邝小淋指出了要对在处理品牌危机时成立品牌危机处理中心和内部的公关予以重视，但是外部的公关也同样重要。邝小淋在品牌危机的成因及管理中提出外部沟通它包括消费者和公众公关两个方面。品牌是一种承诺，生存于消费者心中。品牌企业首先要关注消费者利益和感情，当重大责任事故导致消费者和公众利益受损时，要以最快的速度直接和受害者进行坦诚的深层沟通，尽量满足他们的要求，给予一定的精神和物质补偿，和消费者达成和解，使危机朝有利于企业的方向发展。三、课题的研究内容及拟采取的研究
34、方法（技术路线）、难点及预期达到的目标（一）研究的基本内容1、引言（1）论文问题的提出及意义（2）研究的背景及品牌危机及对策的研究对企业意义（3）论文研究思路2、品牌危机的相关理论（1）对品牌危机的基本概念和性质的研究，主要对品牌危机的真实含义予以阐述，以更好得理解品牌危机。（2）对品牌危机产生的原因和特征的研究。从品牌危机产生的原因和品牌14危机所具备的特征出发对品牌危机进行管理以及研究。（3）对品牌危机的防范的研究。对品牌危机的防范的一些措施进行深入的了解。（4）对处理品牌危机的对策的研究。主要是对一些品牌危机的处理对策进一步的了解，比如建立品牌危机处理中心和内部公关等。3、某企业品牌危机
35、防范和处理品牌危机的对策及存在的问题（1）简单介绍品牌危机防范和企业处理品牌危机的对策，以便可以更好得了解企业对品牌的管理和品牌危机的处理。（2）分析企业品牌危机防范和处理品牌危机的对策的现状，对企业目前的品牌危机管理作出一定的评述和研究。（3）分析企业品牌危机防范和处理品牌危机的对策中存在的问题，根据目前对企业的了解，对企业在品牌危机的管理中所存在的问题加以分析，以帮助企业度过难关。4、结合企业实际情况，提出可行的品牌危机防范和处理对策。（1）对目前掌握的企业信息进行进一步的分析和评价，并结合相关理论和可行性方案提出合理的处理方案。（2）对提出的方案进一步得完善，最后总结出合适企业的品牌危机
36、防范措施和处理对策。5、总结部分总结全文并指出论文需要进一步完善的工作（二）、研究的方法1、文献调研法。首先对国内外关于品牌危机的相关理论文献进行广泛阅读，了解掌握国内外相关理论动态，打好理论基础。接下来进一步对企业品牌危机防范和处理对策的分析2、实地调研法。通过文献阅读，初步整理企业在品牌危机防范和处理对策方面存在的不足，结合企业的现状提出可行的品牌危机处理对策3市场预测法。通过对市场的调研与预测，有针对性对企业相应的品牌危机防范和处理对策进行分析。（三）难点151、在文献分析时，由于品牌危机的管理已经得到重视，很多人提出的观点都大相径庭，很少有不同的观点，在论文撰写过程中可能没有很大新意。
37、2、难以深入了解企业品牌危机处理的对策，由于一些对策有可能涉及到企业的利益，所以很难达到一定的准确性。3、对企业的了解主要停留在理论方面，企业的实践方面的运作不易涉及，在设计出可操作性的调研方案时会遇到困难。4、由于无法深入了解企业的正常运作以及企业对品牌危机的管理，在制定适合企业的品牌危机处理对策时缺乏准确性。（四）预期达到的目标1、综合运用有关基础理论知识，对品牌危机及对策进行全面深入的分析和研究。通过对品牌危机管理的了解，在企业品牌危机管理中能运用相关的知识处理企业品牌出现的危机。2、客观分析企业目前品牌危机防范及处理对策所存在的问题，以便企业能从容地面对品牌出现的危机，并且对已作出的对
38、策进行修改和完善。3、针对企业目前存在的问题，提出可行的、合理的品牌危机防范措施和处理对策，以帮助企业能更好地面对和度过危机，在未来得到更好的发展。四、论文详细工作进度和安排2010112320101230广泛阅读国内外关于品牌危机的相关理论文献，了解掌握国内外相关理论动态，收集理论数据，打好理论基础，做好论文开题的前期准备。2011010120110130在充分了解品牌危机管理方面知识的基础上，制定相应的策略以便能更好的了解企业品牌危机的管理，特别是企业对品牌危机的处理对策的了解，并且对企业目前的品牌危机的管理加以分析。2011020120110220对企业品牌危机的管理做深入地分析，初步整
39、理企业品牌危机管理存在的一些问题，作出相应的评述和可行性的整改措施，并在这基础上对企业目前的品牌危机的防范措施和处理对策提出建设性的意见。162011022120110311撰写毕业论文正文，完成初稿。五、主要参考文献1任继如品牌危机管理J商场现代化2008,131531542孙松浅谈品牌危机管理以丰田召回事件为例J企业导报2010,61091103邝小淋品牌危机的成因及管理J企业导报2009,41561574石晶品牌危机管理研究J黑龙江对外贸易2008,1254565丁明品牌危机的预防管理研究J商场现代化2008,11921936马克太品牌危机的处理J商场现代化。2007,（02S）2362
40、377李春芳加强品牌危机管理J安徽农业大学学报社会科学版2006,15420228沈云林论近因效应与品牌危机的应对J长沙大学学报2005,19632339程劲芝论品牌危机的管理J广西轻工业2004,6282910陈曙亮,陈颖杰品牌危机的心理学解读J商业时代2006,28283011张金成,岳淑捷浅谈知名品牌的危机公关J商场现代化2007,06S20720812王知津,宋正凯品牌危机中的竞争情报J情报理论与实践2006,29322626913韦晓菡浅析品牌危机的成因和类型J经济与社会发展2005,55565914韩捷现代企业的品牌危机管理J发展研究2007,12808115STEPHENAGRE
41、YSERCORPORATEBRANDREPUTATIONANDBRANDCRISISMANAGEMENTJMANAGEMENTDECISION2009474,PP59060217（2011届）本科毕业设计（论文）题目品牌危机及其对策研究以双汇为例学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师诚信声明18我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作
42、者签名签名日期年月日授权声明19学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月日摘要20近年来，随着社会和经济的不断发展，企业之间的竞争也趋于白热化，这样的竞争慢慢趋向于企业品牌之间的竞争，企业也将大量的资源投入到品牌经营中。在企业品牌经营的过程中，企业面临的挑战越来越多，在企业发展的道路上不确定因素的出现给企业的品牌管理带来了很多麻烦，其中的一些危机势必会威胁到企业的品牌，
43、企业品牌危机也日渐成为一种普遍的现象。品牌危机不仅威胁到了企业的生存，甚至威胁到了企业的未来发展。可见，品牌危机的处理已经成为企业品牌危机管理中不可忽视的一个环节。本文首先对品牌危机的含义、成因和处理等理论进行探讨，再结合双汇集团这次“瘦肉精”事件的实际情况,分析双汇集团在品牌危机处理中存在的问题，并提出相应的处理措施，包括从加强企业的内部管理、完善危机管理机构、制定品牌恢复计划等方面入手，希望为双汇集团的品牌危机管理提供对策性支持。品牌危机管理已经成为企业品牌管理中不可或缺的环节，对品牌危机的相关研究能够帮助企业在面对品牌危机时更好地度过这段时期，并在危机发生时能够寻找机会，进一步建设企业自
44、身的品牌。关键字品牌危机；成因；对策ABSTRACT21INRECENTYEARS,WITHTHECONTINUOUSDEVELOPMENTOFSOCIETYANDTHEECONOMY,THECOMPETITIONBETWEENENTERPRISESAREALSOHEATINGUP,ANDTHECOMPETITIONTENDSTOANOTHERCOMPETITIONTHATITISABOUTTHECORPORATE,BRANDENTERPRISESWILLALSOPUTALOTOFRESOURCESINTOTHEBRANDMANAGEMENTINTHEPROCESSOFCORPORATEBRA
45、NDMANAGEMENT,ENTERPRISESAREFACINGMOREANDMORECHALLENGESTHEUNCERTAINTYONTHEENTERPRISESDEVELOPMENTHASBROUGHTALOTOFTROUBLEFORTHEENTERPRISESBRANDMANAGEMENT,EVENSOMEOFTHESECRISESISBOUNDTOTHREATENTHECOMPANYSBRANDBRANDCRISISISBECOMINGACOMMONPHENOMENONBRANDCRISISNOTONLYTHREATENSTHEFUTUREDEVELOPMENTOFENTERPRI
46、SERS,BUTALSOTHREATENSTHEEXISTENCEOFTHEMOSTIMPORTANTLINKSINTHEBRANDMANAGEMENTFORENTERPRISESFIRSTY,THISPAPERPROBESINTOTHETHEORIESSUCHASTHEMENGINGOFTHEBRANDCRISIS,CAUSESANDTREATMENT,ANDCOMBINETHEACTUALSITUATIONABOUTSHUANGHUIGROUP“LEAN”EVENTANALYSISTHEPROBLEMSOFSHAUNGHUIGROUPSCURRENTLYBEANDCRISISMANAGEM
47、ENTPUTFORWARDTHECORRESPONDINGBRANDCRISISMANAGEMENTMEASURES,SUCHASSTRENGTHENINGINTERNALMANAGEMENTOFENTERPRISES,IMPOVECRISISMANAGEMENTINSTITUTIONSANDDEVELOPBRANDRECOVERYPLAN,HOPETOPROVIDEASUPPORTFORTHESHUANGHUIGROUPBRANDCRISISMANAGEMENTBRANDCRISISMANAGEMENTHASBECOMEANINTEGRALPARTOFBRANDMANAGEMENT,RESE
48、ARCHONTHEBRANDCRISISCANHELPENTERPRISESGETTINGTHROUGHTHECRISISANDFINDINGOPPORTUNITIESTOFURTHERBUILDTHEENTERPRISESBRANDKEYWORDSBRANDCRISIS,CAUSES,STRATEGY目录一、引言1二、品牌危机的基本理论1（一）品牌危机的定义1（二）品牌危机的成因1（三）品牌危机的处理措施2三、双汇火腿肠的品牌危机处理及存在的问题4（一）双汇集团的概况4（二）双汇火腿肠的品牌危机处理措施4（三）双汇火腿肠的品牌危机处理存在的问题6四、双汇火腿肠处理品牌危机的对策7（一）勇于承
49、担责任，重视消费者7（二）以良好的状态应对危机的出现8（三）加强企业的内部的管理，构建产品检测机构8（四）规范品牌危机管理机构的执行8（五）为品牌恢复做好准备9五、结语9致谢11参考文献12市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言自从我国改革开饭之后，国内经济得到了快速的发展，而中国企业也在这种国内大环境下快速地发展起来。就在企业发展的过程中，企业的问题也是逐渐地浮出水面，许多企业在这个大环境下经受不住考验而破产。其中一些问题已经威胁到企业的品牌，企业品牌遭遇危机也日渐成为一种普遍的现象。近几年来，我国有旭日升，健力宝，三鹿等数十家知名企业直接或间接地发生了波及整个市场的品牌危机，给企业带来了不可弥补的灾难。可见，在企业长期的经营过程中，品牌危机是很容易产生的，是不易察觉的，而且企业品牌危机所带来的后果的严重性也不是一般企业能够承受的。当然，企业的品牌危机对企业来说其实也是一种生与死的考验，品牌危机产生的同时也伴随着机遇的产生，例如解放鞋和回力鞋的品牌重新定位，就给该公司带来了转机。因此，积极防范和处理品牌危机是当今企业的一项重大的课题，对品牌危机的定义、防范及处理模式的探讨，形成一个能有效的保护企业品牌的体系，将有助于防止或减少品牌危机的发生，有助于企业健康发展，在市场经济的
