1、 市场营销学 自我综合试题 1 班级 姓名 学号 题号 一 二 三 四 五 总得分 评卷人 审核人 得分 一、 判断题 （每题 1 分，共 10 分） 1、 在市场营销中，市场通常指一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的顾客集合。（ ） 2、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，各自独立地影响企业的营销活动。 （ ） 3、对消费者决策的四种 信息源来讲，商业来源主要起评估作用，个人来源起通知作用。（ ） 4、在试验法市场调查中， x1 代表试验组的事前测量值， x2 为事后测量值， y1、 y2 分别为控制组事前、事后测量值，则外来变
2、数的影响是（ x2-x1） -（ y2-y1）。（ ） 5、市场细分是选择目标市场的前提和条件，目标市场的选择则是市场细分的目的和归宿。 ( ) 6、从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。（ ） 7、 因为农产品、构成材料和构成部件都属于材料和部件这一类型。所以，其销售方式和销售措施是相同的。 （ ） 8、 企 业要扩大产品的销售量，就应把产品的价格订得低一些，以达到 “ 薄利多销 ” 的目的。( ) 9、在引入期，促销的重点是提高产品知名度。（ ） 10、 年度计划控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。（ ） 二、填空题 （每题 1 分，共 10 分
3、） 1、 市场营销者是 。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并且把这种情况称为 。 2、市场营销环境分析的目的，就在于寻求 和避免 。 3、消费者的家庭生命周期 一般包括五个阶段： 、 、满巢期、空巢期、 。 4、观察法是由调查者 或 来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现场事物，以获取资料的一类方法。 5、可供企业选择的目标市场策略有 、 和 。 6、竞争者的目标由多种因素确定，包括 、历史、经营管理状况、经济状况。 7、 产品线延伸策略，具体有 、向下延伸和双向延伸三种实现方式。 8、 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主 要依据的
4、定价方法，包括 、 、 三种。 9、 能够实现企业自身目标与社会目标的融合，有利于树立并强化企业形象。 10、 口碑 营销类型包括： 、 和 三种。 三、 选 择 题 （每题 1 分，共 20 分） 1、 顾客忠诚的最高层次是 。 A、认知性忠诚 B、情感性忠诚 C、行为性忠诚 D 意向性忠诚 2、强调企业向社会提供的商品和劳务不仅要满足消费者个人的、眼前的需求，而且要符合消费者总体和 整个社会的长远利益。这种营销管理哲学是 。 A、市场营销观念 B、社会营销观念 C、产品观念 D、推销观念 3、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做 。 A理想业务 B冒险业务 C成熟业务 D困难业务 4、 营
5、销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括 。 A中间商 B实体分配公司 C营销服务机构 D财务中介机构 E证券交易机构 5、 如果一位消费者因购买到的产品质量不好对企业进行投诉，按照赫茨伯格的“双因素论”解释，是属于 类因素没有得到满足的行为结果。 A、激励 B、自我实现 C、社会 D 保健 6、消费者面对同样的刺激因素产生不同的购买反应，这被称为是受到“消费者黑箱”的影响。所谓“消费者黑箱”是指的对刺激因素产生行为反应的 。 A、心理转换过程 B、购买的盲目 性 C、购买的随机性 D、无序性行为过程 7、 是对企业或市场上存在的不明确 进行调查 。 A探测性调研
6、B描述性调研 C预测性调研 D因果性调研 8、产生误差常常是不可避免的，其原因一般有两种： 。 A、抽样误差 B、非抽样误差 C、人为误差 D、非人为误差 9、 某服装制造商为 “时鬃妇女”、“家庭妇女”、“传统妇女”、“有男子气的妇女”等消费者分别设计和生产服装。其细 分 市场的依据是 。 A.教育水平 B.性别 C.消费者 所追求的利益 D.生活方式 10、 分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的 。 A宽度 B长度 C深度 D关联度 E.可盈利性 11、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，
7、被称为 。 A市场领导者 B市场利基者 C强竞争者 D近竞争者 12、市场补缺者的作用是 。 A拾遗补缺 B有选择地跟随市场领导 C见缝插针 D攻击市场追随者 E打破垄断 13、 运用现代科技对原有产品进行较大的革新后形成的新产品属于 。 A全新产品 B革新产品 C引进产品 D新牌产品 14、 快速渗透策略，即企业以 推出新产品。 A高品质 B高促销 C低促销 D高价格 E低价格 15、不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在信任阶段，对购买者影响最大的是 。 A. 广告 B. 销售促进 C. 宣传 D. 人员推销 16、企业制定定价策略时 要将市场
8、结构进行划分，其划分的依据主要有 。 A. 产品是否同质 B. 企业规模 C. 市场是否同质 D. 产 业内企业数目 17、 什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列 、 展出与展览、表演和 许多非常规的、非经常性的销售尝试 。 A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 18、根据广告的内容和目的划分，可以分为 。 A商品广告 B企业广告 C形象广告 D公益广告 19、 市场营销控制包括 。 A年度计划控制 B盈利控制 C质量控制 D效率控制 E战略控制 20、抓住长尾市场的三项法则是 。 A.让所有的东西都可以获得 B.将价格减半，现在让它更低 C.提供更好的服务 D.
9、帮我找到它 四、 简答题 （每题 4 分，共 20 分） 1、 步入 21 世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来的三个方面的市场机会？ 2、 说明以下购买行为属于哪种类型：（ 1）购买一包香烟；（ 2）买一台洗衣机；（ 3）买一辆家用汽车；（ 4）去澳大利亚新婚旅行。 3、简述市场调研报告的内容。 4、市场定位的步骤？ 5、 竞争者的竞争反应模式有哪几种类型？ 五、 案例分析 （每题 20 分，共 40 分） 康佳的品牌战略 1998 年 10 月，中国银行计划向康佳电子（集团）股份有限公司贷款 38 亿元，以支持康佳品牌的发展，这是国内企业所获得的最高的贷款金额。
10、 1998 年 6 月份，中国市场营销研究中心对全国 34 个城市、 106 家大型商场的统计数据显示，康家公司的市场占有率位居彩电市场的首位。而称雄国内彩电市场的长虹，从 1997 年彩电品牌会战以来，首次降至第二。彩电市场的沉浮与变迁本属正常，只是此时发生在彩电品牌大战的稳定时期，于是对康佳来说，就有了不同寻常的意义。这是康佳长期坚持品牌战略的结果。 从消费者的观点来看，一种品牌名称就是一条非常 重要的信息，而且经常是关键的信息。因此选择合适的品牌名称是必要的。 最初，光明人（康佳前身）曾有两种打算，一是“借船出海”，利用外方品牌，充分利用期限有的分销渠道，走向市场。可这样，企业永远给人做
11、嫁衣，永远没有自己的品牌。而是要创自己的品牌，但是新的品牌要获得市场认同是很艰难的。给新品牌起个什么名字好呢？他们最终选择了“ KONKA”这个名称，其中一个 K 代表光明的头一个英文字母，另一个代表港华的头一个英文字母，体现了中港真诚合作的意思。汉语译为“康佳”，读音皆为阴平，响亮悦耳，取吉祥美好之意。中文名称与英文名 称的一致性，是康佳很快被消费者所识别。广告于“康乐人生，佳品纷呈”再次体现了康家电视所带来的美好、精彩人生，这又与产品本身所传递的内容相吻合。 当企业越来越难在“形象”或“品牌个性”以外去寻找品牌差异时，推广活动就变得尤为重要。康佳的标志是一个由红色椭圆及一部分橙色的伸展构成
12、“ K”的隐形，形象酷似电话机和显像管图形的组合，这体现了康佳鲜明的行业特征和独特的企业标识，昭示了康佳以电子产品为主，国际化、多元化的经营理念。康佳的标志运用于公司的各个层面，从工装到产品包装箱，从信纸到运输车队，从集团总部到全国各地的 分公司都采用统一的康佳标志，以达到通过人们视觉反复识别和印证企业形象的目的。 在快速流转的市场上，有一个不言而喻的假设：产品广告品牌，广告也是康佳传播企业经营理念的一个重要方式。康佳电视的广告表情篇，表现手法的不同是康佳容易让人记住。康佳彩电的广告制作商曾讲：康佳彩电的定位非常准确，它区别于竞争对手走“农村包围城市”的战略，而是“从城市走向世界”。千万别小看
13、这句话，它决定了企业要采用什么样的表现手法。把全世界著名的建筑、各国代表性民族、山水风景展现以便，最后“刷”地一下缩到电视机例，深沉而热烈地喊一省“ 康佳彩电，尽显世界色彩 !”于是，康佳的表情篇广告呈现了人们看电视时喜怒哀乐的表情。这正是每个人都曾拥有的心境，广告结尾一句“世界有你更精彩”的清唱，准确地传达了产品的魅力所在。广告为康佳塑造出了独特的品牌个性。 在品牌促销上，康佳 最有新意的举动应该是向中央电视台和其他省市电视台赠送电视墙，显露出康佳字样的电视墙总是处向在播音员和主持人身后。这无疑对康佳的品牌推广起到了画龙点睛的作用，使消费者相信康佳在大屏幕彩电产品上的领先地位。在香港回归之时
14、，康佳的电视墙也出现在中英政府政权交接的现场。 康佳在短时间内以品 牌为根基的急速扩张，引发了人们对这种方式的深思。“康佳模式”属于企业横向一体化的成长方式，不但易于和被兼并方达成强强联合、优势互补的局面，更重要的作用在于能急速扩充市场。康佳模式给我们的观念上的第一个冲击，便是企业面临市场份额竞争激烈时，资本自我积累并不是最有效的方式，企业要善于运用资本经营的观念。以企业的品牌为依托，采用兼并、控股、参股等手段，不但能尽快提高市场占有率，也增强了产品的竞争力。 我们把国内涌起的国外品牌的洪流称为“品牌渗透”，有人称之为“强势文化对弱势文化的入侵”，不管怎么说，国外品牌在国内 一直营造其特有的品
15、牌文化。就向可口可乐的“红色魅力”和 IBM 的“蓝色巨人”。品牌文化不仅具有穿透性和传播性，甚至具有遗传性。它不但能引导时尚。而且传播潮流。康佳也在努力反复进行立意锤炼，此品牌已得到人们的普遍认同，特别是太空流线型彩电虽已是“徐娘半老”，但仍有“国货中的洋货”之称。一提起康佳，人们普遍的反映就是在 1996 年国内彩电品牌大战中，康佳勇挫群雄，打败了日本的松下，更让国人了解了康佳的民族品牌意识。 康佳彩霸系列突出的是“霸”字 ,意即康佳在色彩、质量、技术上的优势。选择“门神”作为彩霸电视的吉祥物， 越有向世界扩张的能力，且“门神”对外来者有避邪镇恶之功用 。康佳彩霸吉祥物虽有局限性，但仍有文
16、章可做，大有潜力可挖。这一点，如同康佳这个品牌一样，还要继续发展。 问题： 1.试用产品整体概念来分析康佳公司的产品 ， 康佳公司的品牌管理有什么独特之处？ 2.康佳公司赋予其品牌哪些内容？ 市场营销学 自我综合试题 2 班级 姓名 学号 题号 一 二 三 四 五 总得分 评卷人 审核人 得分 一、 判断题 （每题 1 分，共 10 分） 1、数字化营销不受货架和库存的限制，使消费者拥有几乎无限的选择空间，也可缩短分销环节，降低成本，使产品具有更强的 价格竞争力 。（ ） 2、 企业实行计划的过程中，新旧战略、计划之间的差异越小，实施中可能遇到的阻力也就越大。（ ） 3、 最初的广告是以社会广
17、告的形式出现 的。（ ） 4、商品的价值是商品价格的最低界限。（ ） 5、 产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。 （ ） 6、 本地竞争者是近竞争者，外国竞争者则是远竞争者。（ ） 7、无差异性市场营销战略完全不符合现代市场营销理论。 ( ) 8、 调查内容较少，项目简单 ， 可采用面谈访问或留置问卷方式进行调查。 ( ) 9、 对消费者来讲，崇拜性群体属于参照群体中的非成员群体。（ ） 10、 微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半 与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。 （ ） 二、填空题 （每题 1 分，共 1
18、0 分） 1、“长尾理论”的三个关键组成部分： ； ； 。 2、 企业的市场营销部门大致经历了 、 、 、 和 等发展阶段 。 3、促销策略有两种，即 与 。 4、 企业调整价格的方法有 价或 价。 5、 产品种类、形式、品牌的生命周期长短不等，相比之下，其中具 有最长的生命周期的是 。 6、 评估竞争者可分为收集信息、分析评价和 三步。 7、市场细分的客观依据包括 、 和 。 8、市场调查准备阶段中主要的工作为 、 、 。 9、 按照“刺激 -反应”理论，消费者的学习过程包括驱动力、 、 、 、 。 10、 顾客忠诚依其程度深浅，可以分为四个层次，分别是 、 、 和 。 三、 选 择 题 （
19、每题 1 分，共 20 分） 1、在高科技产品宣传中， 被广泛使用；而 特别适用于化妆品 、日常用品、私人交通工具等领域。 A.行动式营销策略 B.感官式营销策略 C.思考式营销策略 D.关联式营销策略 2、 制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是 的重要任务。 A市场主管部门 B市场营销组织 C广告部门 D销售部门 3、 市场营销部门的组织形式为 。 A职能型组织 B产品（品牌）管理型组织 C产品 /市场管理 型组织 D地区型组织 E市场管理型组织 4、 促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想 。 A整体营销 B绿色营销 C体验营销 D关系营销 5、 促销组合策略的作用有 。 A
20、.传递 信息 B.诱 导需 求 C.扩大 销售 D.沟通情况 E.降低费用 6、 某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。这 种折扣策略属于 。 A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 职能折扣 D. 促销折扣 7、 企业采取差别定价策略应适合下面哪些条件 ? 。 A. 市场必须是可以细分的 B.竞争者不多 C. 差价幅度不会引起消费者反感 D.需求弹性较大的产品 8、商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，可分为 。 A完全服务批发商 B有限服务批发商 C代理商 D经纪人 E制造商代表 9、 新产品开发需要优选最
21、佳产品概念，选择的依据是 以及对企业设备、资源的充分利用等。 A技术能力 B未来的市场潜在容量 C投资收益率 D生产能力 E销售成长率 10、 市场追随者在竞争战略上应当 。 A攻击市场领导者 B向市场领导者挑战 C跟随市场领导者 D不做出任何竞争反应 11、 下列各项中，属于竞争者分析的是 。 A识别竞争者 B判定竞争者的战略和目标 C评估竞争者的优劣势 D评估竞争者反应模式 E认识市场需求特征 12、 不属于消费者市场细分依据的是 。 A.地理细分 B.人口细分 C.用户行业 D.行为细分 13、 企业在选择目标市场策略时需考虑的主要因素有 。 A.企业资源 B.产品特点 C.市场特点 D
22、.产品生命周期阶段 E.竞争对手的策略 14、 一手资料的信息来源有 。 A内部来源 B政府刊物 C商业资料 D原始资料 15、 按信息资料来源的范围划分有 。 A.全部对象调研 B.重点对象调研 C.典型对象调研 D.部分对象调研 16、 分析消费者购买行为，主要内容是了解“ 7W”，其中，“ Where”表示企业需要分析消费者购买一种商品主要的购买 。 A、时间 B、方式 C、目的 D、地点 17、“复杂的购买行为”就是指消费者购买特定的产品时，面对的市场 情况是品牌的差异 ，而其的购买介入程度又 。 A、大 高 B、大 低 C、小 高 D、小 低 18、 影响消费需求变化的最活跃的因素是
23、 。 A个人可支配收入 B可任意支配收入 C个人收入 D人均国内生产总值 19、 市场营销环境 。 A是企业能够控制的因素 B是企业不可控制的因素 C可能形成机会也可能造成威胁 D是 可以了解和预测的 E通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的 20、 最容易导致企业出现营销近视症的营销观念是 。 A、生产观念 B、产品观念 C、市场营销观念 D、推销观念 四、 简答题 （每题 4 分，共 20 分） 1、简述体验营销类型有哪些？ 2、 市场营销控制的内容和方法是什么？ 3、促销的实质是什么？影响促销策略的因素有哪些？ 4、产品定价策略有哪些？ 5、 试述产品生命周期各阶段特点及市场营销策
24、略 ？ 五、 案例分析 （共 40 分） 一进入家乐福的果汁陈列区，第一 个看到的就是农夫果园的堆头，足有 1.5 米高的堆头整齐地排列着农夫果园的系列产品 ，货架上陈列的果汁品牌主要有： 酷儿 、农夫果园、统一、康师傅、第五季、哇哈哈、汇源等 。在 某个 周末的下午 5： 30 分，营销人员对 pet 瓶果汁饮品的一些主要品牌做了 15 分钟的定点观察，结果农夫果园的动销率远远高出很多老牌产品。从竞争的角度看，农夫果园仅仅只是果汁饮料领域的跟随者，早有汇源果汁，后有诸多大牌企业：可口可乐推出的酷儿、康师傅、娃哈哈、统一等等，几乎都大力进入了果汁饮品市场。 通过市场分析， 饮品发展五阶段 为：
25、 碳酸 矿泉水（纯 净水） 茶 果汁 功能型 我国饮料家庭购买率逐年上升， 平均每户购买金额 也逐年增大。 2009 年的果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌非可口可乐旗下的“酷儿”莫属。“酷儿”在众多竞争对手中胜出，在中国区推出时间不足一年，迅速跃升至果汁市场的前三位置，广州、上海、北京等城市均出现一股“酷儿”热潮，销量呈倍数增长。 “酷儿”在中国市场，细分的目标群体是 6 14 岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位。“酷儿”博得了小孩子的喜爱，成为他们指定购买的果汁品牌。针对直接购买者的家长，可口可乐公 司还通过理性诉求强调功能利益点：果汁里添加了维生素c 及钙，这无疑给注重
26、孩子健康的父母们吃了定心丸。酷儿果汁由此走红。顶着大大的脑袋，右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“ qoo”的蓝色娃娃在广告和终端活动的推广下，成了家喻户晓的名人，更成为儿童最喜欢的卡通人物。 问题： 根据以上资料的分析，请指出农夫果园品牌作为果汁市场的追随者，可以采取那些战略？ 市场营销学 自我综合试题 3 班级 姓名 学号 题号 一 二 三 四 五 总得分 评卷人 审核人 得分 一、 判断题 （每题 1 分，共 10 分） 1、 市场营销者无法创造需求，但是可以影响欲望。（ ） 2、 自从我国计划生育政策实施以来，人口出生率下降，新生婴儿和学龄前儿童减少，一方面给儿童食品、童装、玩具
27、等生产经营者带来威胁；另一方面由于家庭小孩数的减少，又给高级益智玩具、儿童营销食品带来机会。 （ ） 3、角色和地位属于影响消费者行为的个人因素。（ ） 4、 进行描述性调查，方法要尽量简单，时间要短，着重发现问题是关键。 ( ) 5、 通过市场细分化过程，细分出的每一个分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。( ) 6、 产品的差异性都是客观存在的，易于被客观手段加以检测。（ ） 7、 产品是市场营销组合中最重要的因素，其他因素，如价格、分销和促销等必须以产品为基础进行决策。 （ ） 8、 如果存货、仓储和运输单位的决策中心的经营状况良好，并且都能降低个别单位的成本，总系统的物流成本降到最低
28、限度，那么该物流系统是有效的。（ ） 9、 生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。（ ） 10、 企 业在实施文化营销的过程中表现为三个层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。（ ） 二、填空题 （每题 1 分，共 10 分） 1、 在 市场营销学的发展过程中 ，大体上有 5 种 市场营销 观念： 、 、 、 和 ，依次占据主导地位。 2、 向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，被定义为 。 3、 亚文化群主要有： 、 、 、 。 4、 市场调查的过程可分为 、 、 。 5、 市场定位策略包括 、 和 。 6、 市场挑战者攻击市场领导者 ，但潜在利益也大
29、。 7、 典型的产品生命周期分为介绍期、 、成熟期和 四个阶段。 8、 产品的最低 价格取决于产品的 。 9、 是指对已进入成熟后期或衰退期的产品所进行的广告宣传，目的是在于提醒顾客，使其产生“惯性”需求。 10、 市场营销控制主要包括 、 、 和 。 三、 选 择 题 （每题 1 分，共 20 分） 1、 就 是企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务， “ 以产定销 ” 。 持此种观念的 亨利 福特曾宣称：不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。 A、市场营销观念 B、社会营销观念 C、生产观念 D、推销观念 2、在交换双方中，更积极、更主动地寻求交换的一方称为 。 A
30、、市场营销者 B、潜在顾客 C、卖方 D、顾客 3、 企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进 行，企业营销活动要主动地去 。 A控制环境 B征服环境 C改造环境 D适应环境 4、 购买行为的实现必须具备 。 A消费欲望 B购买力 C成年资格 D商品 E都不是 5、经过企业营销活动的影响，消费者的需求可能发生变化，这称为消费者需求具有 性。 A、可变 B、易变 C、可诱导 D、不稳定 6、能对消费者购买行为和态度产生影响的人的群体，称为 群体。 A、公众 B、参考 C、模仿 D、次要 7、第二手资料相对 也存在一些局限性 。 A、适用性比较差 B、精确度不够 C、资料不充分 D、缺乏可得性
31、8、观察法比较多地用于以下哪些调查 。 A、店铺调查 B、客流量 C、顾客行为的调查 D、顾客心理调查 9、企业从各方面赋予产品一定的特色，树立产品鲜明的市场形象，以求在消费者心目中形成一种稳定的 认知和特殊的偏爱，这种做法就是 。 A.市场细分 B.市场定位 C.市场选择 D.市场拓展 10、目标市场营销策略的主要步骤有 。 A.市场细分 B.目标市场选择 C.市场定位 D.市场营销组合 E.大市场营销 11、市场领导者的主要竞争战略包括 。 A阻止市场总需求增加 B保护现有市场份额 C扩大市场份额 D谋求垄断 E扩大总需求 12、市场挑战者的主要竞争战略包括 。 A攻击市场领导者 B扩大总
32、需求 C攻击资金不足、经营不善的企业 D跟随市场领导者 E降低总需求 13、 处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期， 产品线反而能使总利润上升。 A增加 B扩充 C延伸 D缩减 14、 因为农产品具有 特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。 A标准性 B易腐性 C无形性 D季节性 E耐用性 15、 是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。 A. 成本加成法 B.边际成本法 C.目标利润法 D.认知定价法 16、心理定价策略主要有 。 A. 声望定价法 B. 尾数定价法 C. 整数定价法 D. 招徕定价法 17、 在产品市场生命周期各阶段中，以营 业推广为主的促销策略一般是
33、在 。 A. 导入期 B. 衰退期 C. 成长期 D.成熟期 18、促销的作用有 。 A传递产品信息 B激发购买欲望 C树立产品形象 D扩大市场份额 19、 是最常见的市场营销组织形式。 A职能型组织 B产品型组织 C地区型组织 D管理型组织 20、 适用长尾理论的企业特征 表现在 。 A.依托互联网技术的企业 B.由于互联网的特征，使得企业的存储和流通成本下降 C.成功建立在庞大的用户群的个性化需求基础上 D.个性化需求定制和不断创新占据主导地位 四、 简答题 （每题 4 分，共 20 分） 1、 影响消费者购买行为的主要因素有哪些？举例说明这些因素对购买决策行为的影响。 2、 简述四种不同
34、的访谈方法的优缺点。 3、选择目标市场的程序？ 4、市场补缺者补缺基点的特点有哪些？ 5、 试述新产品的开发程序 ？ 五、 案例分析 （每题 20 分，共 40 分） “康师傅” 成功看得见 提到方便面，人们首先想起的便是那个胖得可爱的“康师傅”。随着人们生 活节奏的不断加快，方便食品的市场需求与日俱增，方便面成为方便食品中最受欢迎的品种之一。目前市场上有相当多方便面品牌，其中，“康师傅”、“统一”等台资品牌由于口味较佳，较之大陆品牌明显占了上风。而台资品牌中，“康师傅”更是抢摊夺地、咄咄逼人。对很多人来说 ,“康师傅”简直成了方便面的代名词。 康师傅方便面的创始者是坐落在天津经济开发区内的一
35、家台资企业，其投资者是台湾的顶新集团。其实在台湾，顶新集团相对台湾食品业的巨子 (统一集团和一品集团 )而言只能算是不起眼的小兵。尤其是统一集团，可说是台湾食品业的龙头老大。然而 ，小兵却扳倒了龙头老大，也击败了众多大陆方便面品牌，牢牢地坐稳了大陆方便面市场的头把交椅。他山之石，可以攻玉。“康师傅”缘何如此成功？其中的原因值得我们慢慢体味并加以借鉴。 一、偶然诞生的创业契机 顶新集团的创业者是来自台湾的魏家 4 兄弟。 1987 年底，他们原本计划到欧洲投资。但就在动身前，台湾当局宣布开放大陆探亲，他们立即改变行程，决定在潜藏无限商机的大陆市场寻求发展契机。于是， 1988 年顶新集团开始了在
36、大陆的投资。然而，在进入方便面市场之前，他们也经历了一段坎坷。 刚到大陆时，他们注意到当时许多家庭的食用 油都是品质较差的散装油，于是决定把在台湾经营油脂的家庭经验移植至内地，在内地生产高品质的包装食用油。因此，顶新集团在北京生产“顶好清香油”，开始了在大陆投资的第一步。但由于缺乏对市场的了解，产品价格定得过高，不为消费者所接受，顶新集团的第一炮并没能打响。 后来，顶新集团又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”，还曾到内蒙古投资一个蓖麻油项目，但都以失败告终。从台湾带来的 1 亿元台币股本赔掉了 80%。现任顶新董事长的魏应行回想起创业时的心境，曾感慨地说 :“当对内地形势认识只有 5% 10%的时候，感觉真是太好了，什么东西一 乘上 12 亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆，随着时间的延长，投资的深入，
