1、本科毕业设计论文任务书课题名称品牌延伸的风险及对策研究指导教师学院商学院专业市场营销班级学生姓名学号开题日期2010年11月22日一、主要任务与目标1广泛查阅和搜集国内外品牌延伸的相关理论及实践研究成果，并进行整理、分析，做好文献综述和外文翻译；2按学校要求规范撰写开题报告；3构思论文写作框架与计划；4按照要求撰写毕业论文。本课题的目标是在老师指导下，对品牌延伸的风险及对策研究这一选题进行研究，培养学生综合运用所学市场营销学、品牌营销学等的基础理论与知识，结合具体企业实际，提出改进品牌延伸的对策。同时，通过毕业论文的撰写，训练学生独立进行市场调查研究的能力，提高本专业中英文资料的阅读和理解能力
2、，初步具备检索、整理、运用信息资料的能力，初步掌握科学研究的基本方法，掌握本科毕业论文的写作技巧与规范要求。二、主要内容与基本要求（一）主要内容论文主要从市场营销学、品牌营销学等相关理论入手，选取某一具体企业作为研究对象，对品牌延伸策略进行综合分析，总结出存在的问题，并提出解决的具体措施。（二）基本要求毕业论文必须观点明确、结构完整、条理清楚，引用数据准确无误，提出的问题要典型、有代表性。论文要求紧扣题目，搜集资料充分，能综合运用有关基础理论知识，对具体问题进行全面深入的分析和研究，提出个人见解，有一定的创新之处，所提出的对策措施对其他企业有一定的借鉴意义。毕业论文须由学生个人独立撰写完成，并
3、能如实反映学生科研能力。毕业论文应包括题目、中英文摘要、中英文关键词、正文、参考文献等，要求论文正文在8000字以上。具体要求见毕业论文（设计）手册。三、计划进度2010111020101122确定毕业论文选题2010112320101230完成文献综述、开题报告及外文文献翻译2011022120110311完成毕业论文初稿2011031120110503毕业论文修改、完善2011050420110512毕业论文定稿2011051320110612论文评阅、修改与论文答辩四、主要参考文献1白光品牌资本运营通鉴M中国统计出版社2韩光军论品牌延伸J北京商学院学报,199713马千里品牌半径说J企业
4、管理,200344李如意海尔的品牌延伸策略J中国广告,200075景春梅如何规避品牌延伸风险J商业时代，2005116杨丽娟走出品牌延伸误区J理财杂志，200637夏建胜，秦辉企业品牌延伸的若干策略J经济问题探索，200638李冉浅议品牌延伸战略J商业研究，200629DAVIDAAKER,BRANDEXTENSIONSTHEGOOD,THEBAD,ANDTHEUGLYJ,SLONAMANAGEMENTREVIEW,SUMMER199010SANDORCZELLARCONSUMERATTITUDETOWARDBRANDEXTENSIONSANINTEGRATIVEMODELANDRESEARC
5、HPROPOSITIONSJ,INTRN,JOFRESEARCHINMARKETING,20200397115文献综述题目品牌延伸的风险及对策研究一、前言部分品牌延伸是品牌管理的一个重要组成部分,也是应用广泛的营销手段和工具。目前,品牌延伸已成为西方国家企业发展战略的核心之一。一项针对美国超级市场快速流通的商品研究显示,过去十年来,成功品牌成功品牌是指年销售额在1500万元以上有三分之二属于延伸品牌,而不是新上市的品牌。可见品牌延伸在西方国家已受到了广泛的关注。反观我国,随着近年来经济的快速发展,为求发展与扩张企业已面临更加激烈的市场竞争与挑战。许多企业纷纷走上了全方位多元化的经营之路。而在这
6、种愈演愈烈的弹性多元化经营大战中,单一的产品已显然难以维持持久的品牌竞争优势。于是,通过品牌延伸来实现多元化、国际化,拓展品牌发展空间,便成为了拥有长远发展规划的大企业在寻求新发展,开拓新市场时普遍采用的一种战略选择。然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影响原有品牌资产。因此,我们有必要对品牌延伸战略的风险性进行分析,并提出相应的对策,以期为我国企业进行品牌延伸提供理论借鉴和实践指导。二、主题部分（一）品牌延伸的定义从当前的研究理论来看，品牌延伸的定义主要有广义和狭义方面研究，广义方面吴晓达认为
7、品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了原有品牌的寿命，因而成为企业的现实选择。狭义方面，朱晓杰指出所谓品牌延伸，就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共用同一品牌，学者卓张鹏认为所谓品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新推出的产品或服务，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报的整个品牌管理过程。从当前的研究理论来看
8、，广义方面的研究主要是指品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，狭义方面研究主要是指品牌扩展到与成名产品或原产品相近相同的产品上。（二）品牌延伸的效应1、品牌延伸的正面效应品牌延伸有很多优点，王文军认为品牌延伸使新产品迅速打入市场，快速树立起新产品的品牌形象，分散企业经营风险，增强企业整体竞争实力和竞争优势，杨波认为品牌延伸有利于顾客对新产品的试用和接受，有利于扩大公司对原有品牌的宣传，有利于在不浪费公司资源的前提下扩展市场，而采用品牌延伸策略则可有效降低企业促销费用，大大提高新产品导入市场的成功率。汤喜燕指出品牌延伸能够利用消费者爱屋及乌的心理，使新产品较快地获得他们的认可，从推广成本
9、来说相对低廉，许宁、邵洪刚则认为品牌延伸有助于减少新产品的市场风险，有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值，能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益，孙溦认为借助品牌忠诚,减少“入市”成本，扩大产销能力,提高市场占有率，增强品牌形象,强化品牌效应，当利用品牌延伸战略将品牌广泛的运用到其他产品，并且收到较好效果的时候，也会加深消费者对该品牌的形象记忆。赵爱华认为品牌延伸能节约大量广告费，有助于新产品在短期内打开市场，品牌延伸能丰富品牌旗下的产品线，给消费者提供更加完整的选择，给品牌注人新鲜感，提高品牌的综合效益。有助于品牌资产与价值的提升，有助于提高品牌形象。总之，品牌延伸
10、有助于减少新产品的市场风险，有利于强化品牌效应，实现品牌的价值增值，能够增强核心品牌的形象，提高品牌的整体竞争力，能为消费者提供更多的选择，提高企业产品的市场占有率。2、品牌延伸的风险虽然品牌延伸对企业的发展具有重要的价值。但也应看到，品牌延伸是一把双刃剑。他给企业带来巨大利益的同时也潜伏着很大的风险。实践证明很多企业的品牌延伸并没能达到预期的市场效果，反而导致其市场资源分散、经营风险增加，致使原品牌丧失市场竞争力，甚至危及企业的生存和发展。1品牌延伸的“株连”效应汤喜燕认为品牌延伸不当会带来意想不到的后果。不但新产品不能获得消费者的认可，而原有品牌也可能因此而受到重创。因此，品牌延伸既有可能
11、是企业一本万利的好事，也有可能是万劫不复的深渊，曹华林指出延伸品牌仅以名牌之名使其维系，过于表面而不牢靠。另一方面，品牌延伸涉及多个市场风险点，并可能产生一损俱损的“株连”效应。因此，品牌延伸策略也并非是无所不能的灵丹妙药，运用不好同样会危及到企业的生存与发展。朱晓杰指出对企业而言，品牌延伸既可能是一本万利的好事，有利于降低新产品入市成本、扩大产销能力、实现规模经济收益，同时也可能是个能致企业于死地的充满诱惑的大陷阱。许宁、邵洪刚也指出虽然品牌延伸确有其值得称道的一而，但是盲目应用也会产生失误，段洪波、韩晓杰、王晓英指出品牌延伸不能脱离企业和品牌实际，盲日延伸，否则品牌延伸不但不能增加企业的利
12、益，还会将该品牌原有资源拖垮耗尽，陷入万丈深渊。记者唐娜也指出品牌延伸的“陷阱”之一一荣俱荣，一损俱损。企业若实施同一品牌的产品线延伸，若该品牌在市场格局中占据优势地位，所有延伸产品都会因该品牌而受益。然而，因为品牌与产品线上的诸多产品发生了联系，公司的风险也随之增大。若品牌家族中一款产品发生了意想不到的问题，就有可能该品牌之下的所有产品受损，形成“株连”效应。“陷阱”之二表面成功，实则受损。某些品牌在进行延伸之后，销售额达到甚至超过了预期效果，表面上看起来非常成功，然而，实际上这一成就的实现仅仅是因为消费者从母品牌的现有产品转移到延伸产品而已，也就是说，品牌延伸实际上是挤占了母品牌的销售，使
13、母品牌的销售受损。2损害品牌形象孙莹认为如果品牌延伸损害原有品牌形象即株连效应如当企业原品牌定位于高档次的品牌产品，为了扩大企业的市场份额，把高档品牌延伸于低档产品时，原强劲品牌所代表的形象信息就被弱化，从而产生了株连效应，冷思平也认为“株连效应”也即企业在实施同一品牌延伸时在市场竞争中占据优势地位，所有产品都会因品牌延伸效应而受益，但如果在经营环节中某一环节某一产品经营受挫，反过来又会波及其他产品信誉，造成消费者对企业所在同一品牌产品的“全盘否定”，陈兴也认为一些企业把消费者心目中的高档产品的品牌延伸到低档产品上。无限向下延伸的结果是品牌价值的掠夺性开采。最终会降低销售额和市场占有率,损害企
14、业品牌形象，吴晓达认为在品牌延伸的过程中，如果不注意维护原有品牌的形象，抑或是延伸产品严重偏离了原品牌的形象，将损坏原品牌在消费者心目中的地位。3使消费者产生心理冲突金依明中指出品牌延伸使消费者产生心理冲突。有些企业在进行跨行业的品牌扩展过程中，不顾核心品牌的定位和“兼容性”，把同一品牌用在两种不同行业的产品中，当两种产品在用途上存在矛盾时，消费者通过联想就会产生心理冲突，段洪波、韩晓杰、王晓英指出消费者会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上，无形中削弱了原强势品牌的优势，这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”现象，必然会使消费者对产品的认知模糊化，吴晓达指出企业把原
15、有的强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就容易导致消费者心理冲突。4品牌延伸可能淡化品牌特性郝雅琦、孙莹认为如果企业用同一个品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，品牌特性就会被淡化，陈兴认为若企业用同一品牌推出功能、质量相差无几的同类产品,会使消费者感到困惑,该品牌个性就会被淡化，品牌延伸可能淡化品牌个性，鲜明的个性是强势品牌的重要特征，消费者也正是因为其个性而对其“情有独钟”。如果在品牌延伸过程中改变了企业长期以来塑造的品牌个性,那么这个延伸出的子品牌就很难得到消费者的认同,甚至可能遭到消费者的排斥，吴晓达认为当一个品牌代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对品牌
16、认知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消费者对原品牌的忠诚度下降。5品牌延伸的其它误区罗洋指出由于市场经济意识和经营管理水平的低下，往往表现出认识上的浅薄和幼稚，出现思维方式上的误区和策略上的误区，由于对品牌延伸战略在认识上的浅薄和幼稚以及习惯性的思维方式，导致了我国企业在品牌延伸具体操作上的盲目性,随意性和简单化。吴晓达认为将原有强势品牌冠名于其他的产品上，如果原有品牌产品和延伸品牌产品中的任何一个出现问题，就会影响到另外其他产品在消费者心目中的形象，从而损害整体品牌的声誉，段洪波、韩晓杰、王晓英认为品牌延伸阻碍企业的创新意识，而放弃创造新的品牌，这样会导致企业的品牌单一，给企业带来潜
17、在的风险。在某些情况下，特别是当原品牌已经过时或即将退出市场时，创建一个新的品牌会对企业更有利。综上所述，任何事物都具有两面性，尽管品牌延伸日益盛行，但在具体的实践中，其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利，还会影响原有品牌资产。因此，我们有必要对品牌延伸战略的风险性进行分析，并提出相应的对策，以期为我国企业进行品牌延伸提供理论借鉴和实践指导。（三）品牌延伸的对策白萍认为企业必须转变观念，注重无形资产竞争，品牌的沟通必须建立在优质的产品和服务的基础上，品牌延伸必须适度，要有忧患意识，冷思平指出主力品牌与延伸品牌在产品构成上应具有相关性，科学选择品牌延伸领域，实施差异化定
18、位，实施主副品牌策略，陈兴指出正确认识现有品牌，进行品牌延伸，认真分析品牌延伸的可行性，注意强个性品牌延伸的慎重性，正确把握其生命周期，品牌延伸要强调精神内涵，把握好品牌延伸的原则，段洪波韩晓杰王晓英指出品牌延伸要符合原核心产品的价值个性，品牌延伸要符合原品牌的核心价值，考虑市场竞争格局，权衡利弊。记者唐娜指出品牌线性延伸的风险很大，要求企业能承担得起亏损或失败的风险。一般来说，企业实施品牌垂直延伸更多的是为了扩大市场份额，但是有一点需要指出的是，单纯销售额的增长并不等于利润的增长。作为企业的管理者需要考虑更多的因素，比如成本核算、目标市场的容量、竞争对手、经销渠道、资金运营等，因而企业在考虑
19、采取品牌垂直延伸行动之前更应该根据自身情况分析，不要盲目进入上一级或下一级市场。卢江认为品牌延伸应着眼情感特征，其母品牌此须是具备延伸能力的强势品牌，不能是某一品类产品代名词的品牌，不脱离原有品牌的定位，不脱离母品牌的核心价值，避免使消费者产生负面联想，吴晓达认为品牌延伸不能与品牌核心价值相抵触，原有产品与延伸产品存在较大的关联性，品牌延伸应有限度，不能求大求广。总之企业在实施品牌延伸战略时，不能只看到品牌延伸所带来的“品牌延伸效应”。还要清楚地意识到品牌延伸过程中隐藏的陷阱，要量力而行。充分考虑品牌延伸所应遵循的原则，并努力创造条件，采用适当的品牌延伸策略，进行品牌延伸。条件尚不成熟时便不宜
20、盲目延伸拓展，以免适得其反。我认为企业必须从实际情况出发，综合分析环境的机会与威肋和自身因素的优势与劣势，真实地评价品牌的实力和自身的条件，正视品牌的核心价值和定位，对将要延伸的产品进行全面分析市场，企业应根据市场的竞争激烈程度采取不同的延伸策略，避免不必要的风险。三、总结部分综上所述，品牌延伸可以帮助企业加速成长，增强企业的核心竞争力，因此品牌延伸已成为企业发展战略的首要选择。但品牌延伸一旦失败，则会给品牌甚至企业带来致命的伤害，危及到整个企业的生存和发展。因此，企业必须从实际情况出发，综合分析环境的机会与威肋、和自身因素的优势与劣势。认真研究分析品牌延伸策略,尽量避免陷入品牌延伸的误区,使
21、品牌延伸创造出最佳效力,使企业不断发展壮大。企业在发展中寻求稳定,从稳定中寻求发展,品牌延伸策略是寻求发展的有效手段,但不是唯一手段,要用长远眼光慎重审视。通过阅读、研究国内外专家学者的理论研究，目前我国对品牌延伸有效研究还很少，因此，在写作本论文的时候，笔者就思考要参考大类的文献，结合企业的品牌延伸情况，来摸索尚未成熟的品牌延伸的设计与实施。合理有效的品牌延伸是企业做强做大的有利条件，更是赢得竞争优势的最佳途径之一，因此通过研究合理的品牌延伸途径显得更为重要了。四、参考文献1王文军论品牌延伸的优势、风险及路径选择J白城师范学院学报,2010,24156592卓张鹏品牌延伸的研究结合中外案例浅
22、谈品牌延伸的优劣势J企业导报2010,81161173杨波品牌延伸策略的思考J内江科技,2010914吴晓达品牌延伸初探J消费导刊,200810685杨旭品牌延伸的“四利四弊”J管理实务,2009240416汤喜燕品牌延伸企业须慎重J今日科技,20021224257曹华林品牌延伸策略的风险及对策研究J西南民族大学学报人文社科版,20047,2571941968朱晓杰试论品牌延伸的风险及其防范J成都航空职业技术学院学报,200112,433379段洪波、韩晓杰、王晓英品牌延伸存在问题的分析及对策J企业经济,2009,9505310郝雅琦孙莹品牌延伸问题及对策J科技与管理,2006,4194196
23、11金依明品牌延伸存在的问题及其对策J学术交流,20059,911811912罗洋我国企业在品牌延伸中的误区浅析J北京商学院学报,1997,5324113许宁、邵洪刚如何规避品牌延伸失误的风险J汽车工业研究,200511343514白萍我国企业品牌运作中存在的问题及对策J科技情报开发与经济,2005,15819519615冷思平关于品牌延伸策略在实际运用中存在的问题及对策研究J商场现代化,2007223123216陈兴关于品牌延伸误区及对策的探讨J新乡教育学院学报,20076,202202117孙溦品牌延伸战略优劣浅析J内蒙古电大学刊,2009,5111218赵爱华“延伸品牌陷阱”论及其局限性
24、J鞍山师范学院学报,200112,34495119MOONKYULEEINFORMATIONALANDMOTIVATIONALINFLUENCESONCONSUMEREVALUATIONSOFLINEANDBRANDEXTENSIONSJJOURNALOFBUSINESSANDPSYCHOLOGY199484,PP47648220FRANZISKAVLCKNERHENRIKSATTLERGWENKAUFMANNIMAGEFEEDBACKEFFECTSOFBRANDEXTENSIONSEVIDENCEFROMALONGITUDINALFIELDSTUDYJPUBLISHEDONLINE20071
25、1,PP110114毕业论文（设计）开题报告题目品牌延伸的风险及对策研究一、选题的背景、意义（一）背景在当今的企业市场竞争中,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,但同时也有许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。另一方面，中国企业正面临着经济全球化的崭新格局。各国市场逐渐趋于国际化，一些发达国家著名企业的名牌产品已经大量涌入我国并且在中国市场占有较大市场份额，这一局面势必引发中国企业品牌战略的深刻变革与创新。许多企业走上了以品牌延伸来实现多元化的经营之路。然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延
26、伸不仅会导致新产品推广失利,还会影响原有品牌资产。（二）意义在经济全球化的今天，分析我国品牌现状的根源并提出行之有效的品牌培育与创新延伸战略，对中国企业品牌尽早成为国际名牌具有重大的现实与深远意义。品牌经济已成为新经济时代增长的亮点,了解和掌握品牌及品牌延伸理论知识,认识品牌延伸策略存在的优势,剖析其应用的企业内部和外部条件,其使用中存在的问题和解决办法等,对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。二、相关研究的最新成果及动态（一）品牌延伸的定义从当前的研究理论来看，品牌延伸的定义主要有广义和狭义方面研究，广义方面吴晓达认为品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功
27、品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。狭义方面，朱晓杰指出所谓品牌延伸，就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共用同一品牌，卓张鹏认为所谓品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新推出的产品或服务，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报的整个品牌管理过程。从当前的研究理论来看，广义方面的研究主要是指品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，狭义方面研究主要是指品牌扩展到与成名产品或原产品相近的产品上。（二）品牌延伸的效应1、品牌延伸的正面效应
28、品牌延伸有很多优点，王文军认为品牌延伸使新产品迅速打入市场，快速树立起新产品的品牌形象，分散企业经营风险，增强企业整体竞争实力和竞争优势，杨波认为品牌延伸有利于顾客对新产品的试用和接受，有利于扩大公司对原有品牌的宣传，可有效降低企业促销费用，大大提高新产品导入市场的成功率。汤喜燕指出，品牌延伸能够使新产品较快地获得他们的认可，许宁、邵洪刚则认为品牌延伸有助于减少新产品的市场风险，有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值，能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益，孙溦认为品牌延伸扩大产销能力,提高市场占有率，增强品牌形象,强化品牌效应。赵爱华认为品牌延伸能节约大量广告费，品牌
29、延伸能丰富品牌旗下的产品线，给消费者提供更加完整的选择，给品牌注人新鲜感，提高品牌的综合效益。有助于品牌资产与价值的提升，有助于提高品牌形象。总之，品牌延伸有助于减少新产品的市场风险，有利于强化品牌效应，实现品牌的价值增值，能够增强核心品牌的形象，提高品牌的整体竞争力，能为消费者提供更多的选择，提高企业产品的市场占有率。2、品牌延伸的风险虽然品牌延伸对企业的发展具有重要的价值。但也应看到，品牌延伸是一把双刃剑。他给企业带来巨大利益的同时也潜伏着很大的风险。实践证明很多企业的品牌延伸并没能达到预期的市场效果，反而导致其市场资源分散、经营风险增加，致使原品牌丧失市场竞争力，甚至危及企业的生存和发展
30、。1品牌延伸的“株连”效应汤喜燕认为品牌延伸既有可能是企业一本万利的好事，也有可能进入陷阱，曹华林指出品牌延伸涉及多个市场风险点，并可能产生一损俱损的“株连”效应。因此，品牌延伸策略也并非是无所不能的灵丹妙药，运用不好同样会危及到企业的生存与发展。朱晓杰指出对企业而言，品牌延伸既可能是一本万利的好事，同时也可能是个能致企业于死地的充满诱惑的大陷阱。许宁、邵洪刚指出盲目应用品牌延伸会产生失误，段洪波、韩晓杰、王晓英指出盲日的品牌延伸不但不能增加企业的利益，还会将该品牌原有资源拖垮耗尽，陷入万丈深渊。记者唐娜也指出品牌延伸的“陷阱”之一一荣俱荣，一损俱损。若品牌家族中一款产品发生了意想不到的问题，
31、就有可能该品牌之下的所有产品受损，形成“株连”效应。“陷阱”之二表面成功，实则受损。2损害品牌形象孙莹认为如果品牌延伸损害原有品牌形象即株连效应，冷思平认为在经营环节中某一环节某一产品经营受挫，反过来会波及其他产品信誉，造成消费者对企业所在同一品牌产品的“全盘否定”，陈兴认为一些企业把消费者心目中的高档产品的品牌延伸到低档产品上,损害企业品牌形象，吴晓达认为如果不注意维护原有品牌的形象，抑或是延伸产品严重偏离了原品牌的形象，将损坏原品牌在消费者心目中的地位。3使消费者产生心理冲突金依明中指出品牌延伸使消费者产生心理冲突，同一品牌用在两种不同行业的产品中，当两种产品在用途上存在矛盾时，消费者通过
32、联想就会产生心理冲突，段洪波、韩晓杰、王晓英指出消费者会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上，无形中削弱了原强势品牌的优势，吴晓达指出企业把原有的强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就容易导致消费者心理冲突。4品牌延伸可能淡化品牌特性郝雅琦、孙莹中认为如果企业用同一个品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，品牌特性就会被淡化，陈兴认为若企业用同一品牌推出功能、质量相差无几的同类产品,会使消费者感到困惑,该品牌个性就会被淡化，吴晓达认为当一个品牌代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对品牌认知的模糊化。5品牌延伸的其它误区罗洋指出品牌延伸存在思维方式上的误区和策略上的
33、误区，吴晓达认为如果原有品牌产品和延伸品牌产品中的任何一个出现问题，就会影响到另外其他产品在消费者心目中的形象，从而损害整体品牌的声誉，段洪波、韩晓杰、王晓英认为品牌延伸阻碍企业的创新意识。（三）品牌延伸的对策白萍认为企业必须转变观念，注重无形资产竞争，建立优质的产品和服务，要有忧患意识，冷思平指出科学选择品牌延伸领域，实施差异化定位，实施主副品牌策略，陈兴指出正确认识现有品牌，认真分析品牌延伸的可行性，注意强个性品牌延伸的慎重性，正确把握其生命周期，品牌延伸要强调精神内涵，把握好品牌延伸的原则，段洪波韩晓杰王晓英指出品牌延伸要符合原核心产品的价值个性，考虑市场竞争格局，权衡利弊。记者唐娜指出
34、品牌线性延伸的风险很大，要求企业能承担得起亏损或失败的风险，卢江认为品牌延伸应着眼情感特征，不能是某一品类产品代名词的品牌，不脱离原有品牌的定位，避免使消费者产生负面联想，吴晓达认为品牌延伸不能与品牌核心价值相抵触，原有产品与延伸产品存在较大的关联性，品牌延伸应有限度，不能求大求广。总之企业在实施品牌延伸战略时，要清楚地意识到品牌延伸过程中隐藏的陷阱，要量力而行。充分考虑品牌延伸所应遵循的原则，并努力创造条件，采用适当的品牌延伸策略，进行品牌延伸。条件尚不成熟时便不宜盲目延伸拓展，以免适得其反。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法、难点及预期达到的目标（一）研究的基本内容1、引言论文问题的提出
35、及意义，研究的背景及品牌延伸对企业的研究意义并提出论文研究思路。2、品牌延伸的相关理论（1）品牌延伸的含义。主要从广义和狭义两个方面进行概括。（2）对品牌延伸的风险。从品牌延伸的形象品牌延伸的个性及株连效应等方面着手。（3）对品牌延伸的对策。提出相关的策略，要清楚地意识到品牌延伸过程中隐藏的陷阱，要量力而行。分析企业的品牌延伸策略，再与其他企业对比发现其延伸策略的优点与不足。3、某企业品牌延伸现状及存在的问题（1）研究某企业的生产经营等情况，简单介绍企业的品牌延伸类型及品牌延伸策略（2）对企业目前的品牌延伸策略进行全面的调查分析，研究企业品牌延伸策略的现状，评估品牌延伸策略的市场效果。（3）依
36、据调研结果，通过科学的分析，发现某企业品牌延伸策略存在的问题。（4）结合某企业实际情况，依据理论与实际调研结果对现在品牌延伸策略进行思考。4、某企业的品牌延伸策略优化设计根据目前某企业品牌延伸存在的主要问题，运用科学的品牌延伸方法，对企业的品牌延伸策略进行重新设计。设计依据品牌形象、品牌个性、品牌延伸范围、品牌延伸对策等方面进行。5、某企业品牌延伸的实施基础根据某企业的现有外部环境及内部情况，提出某企业实施品牌延伸的实施条件，说明其优化的必要性。6、小结结论部分对全文做总结，指出了论文需要进一步完善的工作。（二）研究方法1、文献研究法。首先对于国内外有关品牌延伸的理论文献进行广泛阅读，了解掌握
37、国内外相关理论动态，打好理论基础。接下来进一步跟进关于品牌延伸策略的分析。2、问卷调查法和实证研究方法。通过文献阅读，初步整理某企业品牌延伸存在的不足，通过分析，为论文提供可靠的依据。制定相应的调查问卷对某企业进行询问调查，对企业的产品、市场占有率、品牌延伸策略、客户拥有量等数据进行收集，为论文提供可靠的依据。3、访谈法。选取具有代表性人员，进行面对面地真诚地交流，听取并记录他们地看法和建议，结合实际接触到的企业运营数据进行整理分析。（三）难点1、笔者所设计的品牌延伸策略能否与某企业的战略目标真正的相结合，是否具有切实可行性，是否能够解决目前企业所存在的品牌延伸问题，能否让企业走出品牌延伸误区
38、，并稳妥、有效的占有并扩展市场。2、由于本文所涉及的一些调研数据为企业内部数据，不对外公开，难以取得。特别是一些有关企业利益及策略方面的数据，难以考证。这就造成了本论文在收集内部数据时存在一定的困难。3、对企业的了解仅仅限制在理论方面，缺乏实践性。而理论与实际存在一定的差距，因此不易设计出有针对性的可操作性的调研方案。4、由于调研对象具有心理防备性或者由于个体差异性较大，导致所收集的数据可能存在不客观性。同时虽然网络上各类数据全面，当真正能正确地反映问题的数据很少，使得调研数据不易正确全面地收集，调查结果可能与实际情况存在偏差。（四）预期达到的目标1、综合运用有关基础理论知识，对某企业的品牌延
39、伸进行全面深入的分析和研究。2、客观分析某企业目前品牌延伸的现状及延伸策略存在的问题。2、针对某企业目前存在的问题，探索品牌延伸策略，提出对其他企业有一定的借鉴意义的可行的品牌延伸策略。四、论文详细工作进度和安排2010112320101230广泛阅读国内外关于品牌延伸的相关理论文献，了解掌握国内外相关理论动态，收集理论数据，打好理论基础。2011010120110130整理写作思路，确定调研对象，制定相应的调查问卷，对某企业的品牌延伸现状及品牌延伸策略进行调查，收集调研数据。2011020120110220对具体企业进行调研，对收集的数据进行分析，初步整理某企业品牌延伸策略存在的问题，提出可
40、行的品牌延伸策略。2011022120110311撰写毕业论文正文，完成初稿。五、主要参考文献1王文军论品牌延伸的优势、风险及路径选择J白城师范学院学报,2010,24156592卓张鹏品牌延伸的研究结合中外案例浅谈品牌延伸的优劣势J企业导报2010,81161173杨波品牌延伸策略的思考J内江科技,2010914吴晓达品牌延伸初探J消费导刊,200810685杨旭品牌延伸的“四利四弊”J管理实务,2009240416汤喜燕品牌延伸企业须慎重J今日科技,20021224257曹华林品牌延伸策略的风险及对策研究J西南民族大学学报人文社科版,20047,2571941968朱晓杰试论品牌延伸的风险
41、及其防范J成都航空职业技术学院学报,200112,433379段洪波,韩晓杰,王晓英品牌延伸存在问题的分析及对策J企业经济,2009,9505310郝雅琦,孙莹品牌延伸问题及对策J科技与管理,2006,419419611金依明品牌延伸存在的问题及其对策J学术交流,20059,911811912罗洋我国企业在品牌延伸中的误区浅析J北京商学院学报,1997,5324113许宁,邵洪刚如何规避品牌延伸失误的风险J汽车工业研究,200511343514MOONKYULEEINFORMATIONALANDMOTIVATIONALINFLUENCESONCONSUMEREVALUATIONSOFLINEA
42、NDBRANDEXTENSIONSJJOURNALOFBUSINESSANDPSYCHOLOGY199484,PP47648215FRANZISKAVLCKNERHENRIKSATTLERGWENKAUFMANNIMAGEFEEDBACKEFFECTSOFBRANDEXTENSIONSEVIDENCEFROMALONGITUDINALFIELDSTUDYJPUBLISHEDONLINE200711,PP110114（2011届）本科毕业设计（论文）题目品牌延伸的风险及对策研究学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得
43、的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期年月日授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月日摘要在当今的企业市场竞争中,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用
44、,在这种愈演愈烈的经营大战中,单一的产品已显然难以维持持久的品牌竞争优势。于是,通过品牌延伸来实现多元化、国际化,拓展品牌发展空间,便成为了拥有长远发展规划的大企业在寻求新发展,开拓新市场时普遍采用的一种战略选择。然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影响原有品牌资产。许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。本文首先对品牌延伸的定义、正面效应、负面效应、目的等方面对品牌延伸的相关理论进行了概括和总结，其次，以五芳斋为例，对其品牌延伸现状进行分析，总结五芳斋的品牌延伸存在的
45、问题核心品牌价值观的局限性；特色餐饮发展不理想；品牌联想依然过分接近“粽子”，没有在延伸产品上赢得正面联想等。根据其存在的问题,提出相应的对策拓展企业品牌内涵；以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域；强化延伸品牌的价值观；与时俱进，顺应时代发展需求等。对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。关键词品牌；品牌延伸；对策ABSTRACTINTODAYSMARKETCOMPETITION,BRANDEXTENSIONSTRATEGYAREUSEDBYMANYBRANDSTRENGTHENTERPRISE,WHILEINTHISINTENSIFIEDMANAGEMENTWAR,ASI
46、NGLEPRODUCTHASOBVIOUSLYDIFFICULTTOMAINTAINLASTINGBRANDCOMPETITIVEADVANTAGETHEN,THROUGHTHEBRANDEXTENDSTODIVERSIFIEDINTERNATIONALIZATION,EXPANDTHEBRANDDEVELOPMENTSPACE,BECAMEASTRATEGICCHOICEOFBIGCOMPANIESHAVELONGTERMDEVELOPMENTPLANINSEEKINGNEWDEVELOPMENTANDDEVELOPINGNEWMARKETSHOWEVER,EVERYTHINGHASITST
47、WOSIDES,ALTHOUGHTHEBRANDEXTENDSISINCREASINGLYPOPULAR,BUTINTHEPRACTICE,ITSFAILURECASEISNOTINTHEMINORITYMANYENTERPRISESINITSBRANDEXTENSIONDOESNOTGETTHECORRESPONDINGRESULTS,INTOTHEBRANDMANAGEMENTERRORSTHISPAPERFIRSTLYSUMMARIZESANDSUMMARIZEDTHERELATEDTHEORYTHEDEFINITIONOFBRANDEXTENDSPOSITIVEEFFECTSNEGAT
48、IVEEFFECTOBJECTIVEETCTHEN,FORWUFANGZHAIFOREXAMPLE,ANALYSISTHEPRESENTSITUATIONANDREASONOFTHEBRANDEXTENDSOFWUFANGZHAI,SUMMARIZETHEEXISTINGPROBLEMSOFTHEBRANDEXTENSIONOFWUFANGZHAIEXTENSIONSTHESCOPEOFEXTENSIONSISNARROWTHEREARENOTRICHMULTIDIMENSIONALANDCHANNELCOMPATIBLEPRODUCTLINESUPPORTBRANDASSOCIATIONIS
49、STILLTOOCLOSETOZONGZI,THEEXTENSIONPRODUCTSARENOTOBTAINEDONTHEPOSITIVEASSOCIATIONCHARACTERISTICCATERINGDONOTDEVELOPIDEALANDSOONAGAIN,ACCORDINGTOTHEBRANDEXTENSIONPROBLEMSOFWUFANGZHAI,PUTFORWARDTHECORRESPONDINGCOUNTERMEASURESSTRETCHED,ANDBROADENTHEINDUSTRIALCHAINIMPLEMENTWUFANGZHAIPRODUCTSGROUPSTRATEGYIMPLEMENTPRODUCTDIFFERENCEPOSITIONINGTOKEEPPACEWITHTHETIMES,COMPLYWITHTHENEEDSOFAGEDEVELOPMENTANDSOONFORENTERPRISETOSAFEANDEFFECTIVEPOSSESSIONANDEXPANDMARKETHASIMPORTANTFUNCTIONANDMEANINGKEYWORDSBRANDBRANDEXTENSIONAVOIDING目录一、
