1、本科毕业设计论文任务书课题名称企业进行品牌延伸的风险及规避对策指导教师学院商学院专业市场营销班级学生姓名学号开题日期2010年11月22日一、主要任务与目标（一）主要任务1广泛查阅和搜集企业进行品牌延伸的相关理论及实践研究成果，收集有代表性的企业进行品牌延伸的资料，并进行整理、分析，做好文献综述和外文翻译；2按学校要求规范撰写开题报告；3通过多种途径和手段调查了解企业实施品牌延伸的现状，构思论文写作框架与计划；4按照要求撰写毕业论文。（二）主要目标在老师指导下，对企业进行品牌延伸的风险及规避对策这一选题进行研究，培养学生综合运用所学市场营销学的基础理论与知识，分析企业品牌延伸实施过程中的风险，
2、探讨规避风险的对策措施，为企业进行品牌延伸提供参考借鉴。同时，通过毕业论文的撰写，训练学生独立进行市场调查研究的能力，提高本专业中英文资料的阅读和理解能力，初步具备检索、整理、运用信息资料的能力，初步掌握科学研究的基本方法，掌握本科毕业论文的写作技巧与规范要求。二、主要内容与基本要求（一）主要内容论文主要从企业品牌延伸的相关理论综述入手，以某企业为例，分析该企业品牌优势和品牌延伸的重要性和必要性，针对企业品牌延伸过程中的风险，提出针对性的规避对策。（二）基本要求市场营销专业2010届本科毕业设计（论文）1毕业论文必须观点明确、结构完整、条理清楚，引用数据准确无误，提出的问题要典型、有代表性。论
3、文要求紧扣题目，搜集资料充分，能综合运用有关基础理论知识，对具体问题进行全面深入的分析和研究，提出个人见解，有一定的创新之处，所提出的规避对策对企业有一定的可行性和借鉴意义。毕业论文须由学生个人独立撰写完成，并能如实反映学生科研能力。毕业论文应包括题目、中英文摘要、中英文关键词、正文、参考文献等，要求论文正文在8000字以上。三、计划进度2010111020101122完成毕业论文选题2010112320101230完成文献综述、开题报告及外文翻译2011022120110311完成毕业论文初稿2011031220110503毕业论文修改、完善2011050420110512毕业论文定稿201
4、1051320110522毕业论文评审2011052320110612毕业论文修改和论文答辩四、主要参考文献1郭洪品牌营销学M四川西南财经大学出版社,20092陈渊品牌延伸策略的优势与风险J中国市场,20080931333王红霞品牌延伸策略运用的利与弊J现代商业,2010061651664冯磊品牌延伸的动因及基础条件分析J价值工程20100548495夏青松浅议品牌延伸的风险及防范措施J宿州教育学院学报,20100172756郑春东,唐建生,王寒论企业品牌延伸的基本模式J社会科学战线,2008012212237李桂陵,梁树霖浅析品牌延伸的风险及规避措施J当代经济,20080746478安鑫丽,
5、李丽我国企业品牌延伸存在的问题与对策J商业营销,2010031541559范烨品牌延伸风险及其规避J管理科学文摘,200510161710高阳中国企业品牌延伸策略的分析与运用D吉林大学,2005市场营销专业2010届本科毕业设计（论文）2题目企业进行品牌延伸的风险及规避对策一、前言部分自从1979年TAUBER发表重要论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”之后，作为现代品牌经营的一个重要领域，品牌延伸日益成为学者们关注的焦点，成为企业管理者们开拓市场的常选之策。营销大师菲利普科特勒认为，品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”。品牌管理的国际先驱凯文莱恩凯勒对品牌延伸的
6、定义是“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。”而营销专家艾里斯曾说过“品牌是根橡皮筋，你多伸展一个品种，它就多一份疲弱。”品牌延伸是一个综合管理过程，是一项细致复杂需要循序渐进的工作，因此，在进行品牌延伸时，必须注意其存在的风险。当前国际市场生产力处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度进入买方市场，企业品牌延伸战略对于企业在竞争中实现可持续发展显得尤为重要。在当今的竞争环境中，品牌的竞争越来越激烈。作为企业的无形资产，品牌在企业的持续经营过程中的作用日益增强，目前的竞争形势下，向市场提供新的产品和品牌对企业来说意味着更高的经营成本和失败的风险。关于品牌延伸国内外专家进行了大量的研
7、究，一些专家对品牌延伸持非常肯定的态度。但也有一些专家则持强烈的批评态度，如果一定要延伸也只有在非常特定的条件下才可以延伸。不过，无论是品牌管理的实践还是理论研究都更倾向于认为，品牌是可以在更加宽泛的条件下延伸的。在20世纪80年代以来，广告成本和促销费用不断攀升，获得分销渠道的难度日趋增加，在市场中导入新品牌的难度越来越大，利用现有品牌的品牌资产，通过品牌延伸的方式进入新市场成为了很多公司战略性增长的源泉。20世纪90年代美国市场上导入的所有新产品中，81是通过品牌延伸的方式实现的。但是品牌延伸战略在具体实施过程中却频频遭遇失败，一些关于品牌延伸实施状况的调查发现，在很多快速消费品类别中，品
8、牌延伸的失败率几近80。品牌延伸战略在实践中一方面被频繁使用，而另一方面又屡遭失败，因此如何有效地提高品牌延伸的成功率就成为理论研究的当务之急。本篇综述是从品牌延伸的概念、品牌延伸的成因、品牌延伸的形式种类以及市场营销专业2010届本科毕业设计（论文）3品牌延伸所会产生的风险展开探讨。二、主题部分一品牌延伸1、品牌延伸的概念对于品牌延伸，国内外众多专家有不同的定义。营销大师菲利普科特勒的定义为当企业决定用已有的品牌元素来介绍新产品时，这叫做品牌延伸。另一位品牌研究专家凯文莱恩凯勒的定义是一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。利用已建立的品牌有两种含义一是指完全使用原来的品牌名；二是指使用
9、与原品牌名有联系的新品牌名，这样原品牌就被称为母品牌，延伸品牌就称为子品牌，如果母品牌已通过品牌延伸在多种产品上使用，那么母品牌也称为家族品牌。国内很多研究品牌的学者也有自己的见解。广东中山大学卢泰宏认为品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。复旦大学的余明阳教授认为，品牌延伸是指借助原有品牌已建立起来的质量或声誉，将原有品牌名称用于产品扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的成本获得更大的市场回报的营销策略。2、品牌延伸的成
10、因冯磊通过分析各种案例整理品牌延伸的动因有如下几点1、降低新产品市场导入费用；2、为品牌注入活力，增强竞争力；3、加强品牌联想，降低顾客认知风险；4、强化品牌形象，实现品牌保值增值；5、创造规模经济效益；6、合理配置资源。大多数学者都认为，虽然品牌延伸存在一定风险，但是从各个方面企业发展的需要，为了更好的扩展企业品牌和获得更多的企业经济利益，所以企业应该有选择的实施品牌延伸。3、品牌延伸的表现形式营销大师菲利普科特勒，他认为公司布置品牌延伸战略时，有四种常用战略单个的品牌名称，公用的家族品牌名称，不同类型的家族品牌名称，公司的市场营销专业2010届本科毕业设计（论文）4商号名称和单个产品名称相
11、结合。姜岩认为品牌延伸，大体上可分为两种方向、两种形态上的延伸，即以强势的商品品牌商标牌号，由原产品延伸到其他种类的产品领域，以充分发挥名牌的绩效姑且称之为模式以成功的商品品牌移植于企业的名称，以品牌效应提升企业形象，谋求企业知名度、美誉度和指名度的快速成长姑且称之为模式。柴俊武、万迪昉认为从品牌延伸策略的操作方法角度来看，基于操作方法的延伸模式分析，我们一般可以把品牌延伸的基本模式分为直接延伸和间接延伸。所谓直接延伸就是把原有品牌不加任何修饰地应用到新产品上。而间接延伸则是在原有品牌的基础上再增加子品牌或副品牌以及精练的品牌描述等等。郑春东、唐建生、王寒认为基于品牌定位的延伸模式分析，依据偏
12、差或者冲突的程度，我们可以把品牌延伸的基本模式分为一致型延伸、淡化型延伸和调整型延伸三种类型。田耕则认为品牌延伸策略的基本分类（1）产品线延伸策略；（2）单一品牌延伸策略；（3）主副品牌策略；（4）品牌授权策略；（5）适度分离策略。孟执芳认为品牌在同一领域内的延伸有三种方式向上延伸、横向延伸和向下延伸。向上延伸就是把原先定位在中低档产品市场的品牌延伸到高档产品市场上；向下延伸正好相反；横向延伸就是同档次产品市场的拓展。而范明明则是从消费者的认知方面将品牌延伸分为浅度延伸、深度延伸、跨度延伸。浅度延伸是指延伸品牌与原品牌在外观上有相似之处,如娃哈哈矿泉水到娃哈哈饮料等。深度延伸是指使用相同技术进
13、行的品牌延伸,如海尔冰箱到海尔空调。跨度延伸是指二者在外观与技术上没有相同,但统一在核心价值上进行的品牌延伸,如万宝路香烟到万宝路服饰品。其中跨度延伸难度最大。（二）品牌延伸的优势品牌延伸作为企业发展的重要手段，为许多品牌的扩张与发展提供了最佳捷径，扫除了许多新产品进入市场的障碍，充分利用了企业的品牌资源，使企业的品牌资源在最有效的配置中不仅得到了充分的发挥，也得到了最快速的增殖。它有包括一下方面的优势品牌延伸有利于新产品迸入市场；有利于增加品牌的新鲜感，维系消费者的忠诚；有利于降低新产品进入市场的费用；有利于丰富产品组合，形成规模经济效果；可以减免品牌危机。因此，品牌延伸的成功，不仅能为消费
14、者提供更多的选择，强化其忠诚度，市场营销专业2010届本科毕业设计（论文）5还节省了品牌经营成本，提高品牌竞争力，促使品牌竞争力的资产价值快速提升。（三）品牌延伸的风险1、品牌延伸风险的存在高金城认为品牌延伸固然是品牌扩张的好方法，然而，品牌延伸并非完美无缺，一位营销专家曾忠告“品牌名称是橡皮筋，你越伸展一个名称，它就会变得越疲弱。”大量失败案例的出现，使许多专家把品牌延伸视为“陷阱”。孟执芳认为品牌延伸是企业实施多元化战略的基本策略。品牌延伸也并非灵丹妙药,使用时机适当,分寸把握适度,可以提升品牌形象反之,则会落入品牌延伸陷阱。陈渊认为如果对品牌延伸策略的相关控制条件没有仔细辨析、研究与审慎
15、把握，就贸然进行品牌延伸，那么就很可能跌入品牌延伸的陷阱里去。王红霞认为过度的品牌延伸会淡化品牌特征，容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。品牌延伸不当容易形成消费者的消费心理冲突。品牌延伸策略运用有可能会损害原有品牌形象。品牌延伸策略运用中会出现，因新产品与原产品定位的差异而引发的株连效应。另外，安鑫丽和李丽认为我国企业在品牌延伸的认识或做法上仍然存在着许多问题，市场定位模糊、零售商进行抵制、品牌延伸过于宽泛、对市场竞争格局缺乏认识。这些问题都将会对品牌延伸的道路摆上一个障碍，阻碍着企业以及企业品牌延伸的发展。2、品牌延伸的风险分析李桂陵、梁树霖总结品牌延伸的风险将会造成（1）损害原有品牌形象；
16、（2）淡化原有品牌定位；（3）扰乱消费者思维定势，导致消费者心理冲突。孟执芳也提出类似的风险分析品牌延伸使得品牌与其原始产品的关联度降低，产生与母品牌产品相关的联想不吻合甚至冲突，消费者会感到迷茫，有可能改变母品牌的形象；无关的多样化产品使用统一品牌，消费者对企业新产品可能产生不信任；零售商无法销售同一品牌下的全部产品；品牌家族中一旦某种产品出现问题，有可能殃及品牌整体形象；品牌延伸下的产品可能会对母品牌产品存在替代影响，造成自我竞争，使母品牌产品的销售萎缩；可能错过开发新品牌的机会，而一个新的品牌同样可以为企业发展提供平台。所以大部分学者都十分同意品牌延伸存在着一定的问题，必会造成一定的风市
17、场营销专业2010届本科毕业设计（论文）6险。而这些品牌延伸的风险，稍有不慎，企业会在发展过程中遭遇瓶颈，更甚者会让企业陷入困境。（四）品牌延伸风险的规避对策品牌延伸存在着一定的风险也就对应着出现风险的规避对策。李桂陵、梁树霖认为可以降低甚至避免品牌延伸所带来的风险，成功实施品牌延伸战略，才能提高企业的核心竞争力，从而在激烈的竞争中胜出。他们提出相应的对策1、成熟品牌是企业实施品牌延伸的基础；2、恰当的维护品牌原有定位；3、注意延伸产品和核心品牌的相似性。王易也提出相对的方法1、进行准确的品牌定位并界定品牌适用范围，使定位的涵盖面而更宽；2、品牌延伸时注重市场竞争状态的研究；3、品牌延伸时应考
18、虑企业及其品牌实力；4、延伸产品与原产品具有较一致的核心价值和市场定位；5、品牌延伸时考虑到产品的生命周期；6、延伸产品应采取相近的分销渠道和服务模式。同时他也提出品牌延伸的禁忌1、防止原有产品资产不足，盲目延伸；2、避免削弱原品牌的核心价值特质；3、避免与原有品牌核心价值冲突的品牌延伸。三、总结部分品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场。品牌延伸的目的是采用已有相当知名度、美誉度以及市场影响力的成熟品牌，通过品牌繁殖运用到新产品或服务上，减少开辟新市场的投资，缩短新产品被消费者所接受的时间，减少新产品进入市场风险并提升品牌的整体竞争力。品牌延伸是一把双刃剑，运用得当将会使企业快速发
19、展，如果运用不当，将会给企业带来致命的后果，危及到企业整体的生存和发展。因此，企业必须综合考虑市场环境和企业自身的各种因素，首先要看企业是否有能力以及是否有必要进行品牌延伸，如果有能力和有必要进行品牌延伸，那么就要做好品牌延伸的整体规划，提出适应的品牌延伸策略，处理好延伸产品和原有产品的关系，恰当地维护品牌原有定位，在此基础上再不断地推出强调延伸的产品；其次，建立合理的延伸品牌架构，并在发展的过程中适时适度的予以控制及反馈，尤其是反馈，同时还要把握时间界限和范围界限，避免过早延伸和过度延伸。只有这样才能避免品牌延伸所带来的风险，才能成功地进行品牌延伸。市场营销专业2010届本科毕业设计（论文）
20、7现阶段的品牌延伸方面的研究仍然存在着不足，不能全面的分析例举所有的情况，并且在经济全球化和多样化的条件下并不能完全提出针对性的建议，所以需要更全面的品牌延伸的策略和风险及其规避的对策。我们应该从实际案例分析，更加的深入研究各方面的问题，来帮助企业更好的发展和获得更多的经济利益。四、参考文献1菲利普科特勒营销管理M北京中国人民大学出版社,20012凯文莱恩凯勒战略品牌管理（第2版）M北京中国人民大学出版社,20063周懿瑾,卢泰宏品牌延伸反馈效应研究述评J外国经济与管理,20081045514余明阳中国企业品牌战略评析J特区经济,20010648505冯磊品牌延伸的动因及基础条件分析J价值工程
21、,20100548496姜岩品牌延伸利弊析J中国工商研究管理,19970227287柴俊武,万迪昉品牌延伸利弊与延伸绩效述评J预测,20040426328郑春东,唐建生,王寒论企业品牌延伸的基本模式J社会科学战线,2008012212239田耕多元化战略背景下企业制定品牌延伸策略的方法研究J生产力研究,20100220320510孟执芳基于多元化战略的品牌延伸探讨J山东社会科学,20050210410611范明明关于品牌延伸的理性思考J当代经济,200608404112高金城对品牌授权经营的思考J当代经济,200717747513陈渊品牌延伸策略的优势与风险J中国市场,200809313314
22、王红霞品牌延伸策略运用的利与弊J现代商业,20100616516615安鑫丽,李丽我国企业品牌延伸存在的问题与对策J商业营销,20100315415516李桂陵,梁树霖浅析品牌延伸的风险及规避措施J当代经济,200807464717王易品牌延伸的运作模式及其失误的规避D广西大学，200518高阳中国企业品牌延伸策略的分析与运用D吉林大学,2005市场营销专业2010届本科毕业设计（论文）819段淳林,王勇,贾苏萍论品牌资产延伸J经济问题,20085707220范烨品牌延伸风险及其规避J管理科学文摘,200510161721夏青松浅议品牌延伸的风险及防范措施J宿州教育学院学报,201001727
23、522李爱萍,胡景香我国企业品牌延伸策略应用中存在的问题及对策J科学之友,20080814815023刘雪曼企业实施品牌延伸策略的对策和思考J税务与经济,200603495124郭春梅如何规避品牌延伸风险J商业时代，200511535725EVAMARTNEZANDJOSMPINATHENEGATIVEIMPACTOFBRANDEXTENSIONSONPARENTBRANDIMAGEJJOURNALOFPRODUCTCLEARMARKETPOSITIONINGOUTSTANDINGPRODUCTCHARACTERISTICS,IMPROVEMARKETCOMPETITIVENESSDETERM
24、ININGTHEAPPROPRIATEEXTENSION,IMPLEMENTINGCORRECTWAYSOTHISEXTENSIONSTRATEGYTHECOMPANYBRANDEXTENDSMOREREASONABLE,MOREEFFICIENT,TOPROMOTETHEENTERPRISEWELLKNOWNNESSBRINGENTERPRISEMORELUCRATIVEECONOMICPROFITSKEYWORDSBRAND,BRANDEXTENSION,AVOIDING目录一、引言1二、品牌延伸的基本理论2（一）品牌延伸的定义2（二）品牌延伸的形式分类2（三）品牌延伸的优势3三、三A集团
25、有限公司品牌延伸现状及存在的问题4（一）三A集团有限公司品牌概述4（二）三A集团有限公司品牌延伸的优势6（三）三A集团有限公司品牌延伸的风险7四、三A集团有限公司品牌延伸的规避对策8（一）保持原产品，继续走入国际化9（二）明确市场定位9（三）突出产品特色，提高市场竞争力10（四）确定合适的延伸方式，实施正确的延伸策略10五、结语11致谢12参考文献13市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言有人说品牌延伸是企业拓展的指路石，也有人说品牌延伸是企业的双刃剑。自1979年TAUBER发表重要论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”之后，作为现代品牌经营的一个重要领域，一个必经之路，品牌
26、延伸日益成为学者们关注、讨论的焦点，成为企业家和管理者们开拓市场的常用备选之策。1许多企业不约而同的选择利用已有的成功品牌进入新的市场而不是开发新品牌，如用“佳能”的品牌从照相机市场开始，扩展到复印机市场再到传真机市场；用“海尔”这个品牌从冰箱市场开始，扩展到冰柜市场再到空调市场，国内这样，国外亦是如此，如“雅马哈”这个品牌是从乐器市场扩展到摩托车市场，如“索尼”这个品牌是从数码市场到生活用品市场再到娱乐市场品牌延伸是一个综合管理的过程，是一项细致复杂并且需要循序渐进的工作，国内外专家和企业管理者们进行了大量的研究，基本认同品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成
27、名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。2品牌延伸可以通过不同的立场类别分类，一般分为在向上向下横向延伸，在产品质量档次上纵向延伸或者是单一品牌延伸和主副品牌延伸亦或是其他延伸。无论是进入中国的国际品牌还是中国的本土企业，都在经营实践中发现，品牌延伸已成为事关企业发展和长远经营的重要问题，探索通过品牌延伸来获得利润增长的方略，已俨然成为企业应对同质化现状开展竞争的有效途径。但是，在进行品牌延伸时，不可避免的必须注意其存在的风险。在当今的竞争环境中，品牌的竞争越来越激烈。作为企业的无形资产，品牌在企业的持续经营过程中的作用日益增强，目前的竞争形势下，向市场提供新的产品
28、和品牌对企业来说意味着更高的经营成本和失败的风险。当品牌延伸策略运用得当，自然能成为企业营销活动带来许多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不准或运用不当，盲目使用，会给企业带来造成一系列诸多方面的危害。因此企业在运用品牌延伸策略时，要把握使用延伸策略的时机和谨防延伸策略对企业经营活动产生的不利影响，最大程度地避免损害企业利益，或者在品牌延伸时提出相应的规避措施，来减少企业不必要的利益损失。3市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2二、品牌延伸的基本理论（一）品牌延伸的定义对于品牌延伸，国内外众多专家有不同的定义。营销大师菲利普科特勒的定义为当企业决定用已有的品牌元素来介绍新产品是，这叫做品牌
29、延伸。4另一位品牌研究专家凯文莱恩凯勒的定义是一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。5国内很多研究品牌的学者也有自己的见解。广东中山大学卢泰宏认为品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。6复旦大学的余明阳教授认为，品牌延伸是指借助原有品牌已建立起来的质量或声誉，将原有品牌名称用于产品扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的成本获得更大的市场回报的营销策略。7（二）品牌延伸的形式分类品牌延伸是品牌策略的重要方面。品牌延伸的
30、形式决定着品牌延伸策略是否有效，是根据基础分析，市场调查等大量调查研究才决定的决策，对品牌延伸是否成功有着至关重要的意义。8营销大师菲利普科特勒，他认为公司布置品牌延伸战略时，有四种常用战略单个的品牌名称，公用的家族品牌名称，不同类型的家族品牌名称，公司的商号名称和单个产品名称相结合。9各个学者根据自己的理解通过不同角度阐释了这个品牌延伸的分类，简单的如孟执芳认为品牌在同一领域内的延伸有三种方式向上延伸、横向延伸和向下延伸。向上延伸就是把原先定位在中低档产品市场的品牌延伸到高档产品市场上；向下延伸正好相反；横向延伸就是同档次产品市场的拓展。10郑春东、唐建生、王寒认为基于品牌定位的延伸模式分析
31、，依据偏差或者冲突的程度，我们可以把品牌延伸的基本模式分为一致型延伸、淡化型延伸和调整型延伸三种类型。11复杂的如田耕的认为品牌延伸策略的基本分类市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）3为五种（1）产品线延伸策略；（2）单一品牌延伸策略；（3）主副品牌策略；（4）品牌授权策略；（5）适度分离策略。12孟执芳认为品牌在同一领域内的延伸有三种方式向上延伸、横向延伸和向下延伸。向上延伸就是把原先定位在中低档产品市场的品牌延伸到高档产品市场上；向下延伸正好相反；横向延伸就是同档次产品市场的拓展。（三）品牌延伸的优势当一个新产品进入市场时，首先要接受消费者的认可，要试着让消费者最快程度的接受是一件并
32、不容易的事，而当你用品牌延伸利用已有品牌来进入市场，已有品牌已经产生的品牌效应和良好的品牌形象，必定会消除消费者一定的疑虑，更好更快的接近消费者，有利于新产品迅速得到市场的认可。13一个新的品牌进入市场必定需要很大很多的前期准备，需要大量的人力物力财力，而在原有的品牌下，当使用品牌延伸的新产品进入市场时，利用已有品牌的一些资源和相同成本，足以省下很多必要的耗费，降低一定的损失，降低一定的促销成本，并且同时可以做到一举两得，在推出新产品的同样宣传了原有品牌，加深了原有品牌的市场地位，同时巩固原有品牌，强化原有品牌。14一个企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，并且一直保持不败的形象和不断前进，必须
33、要创新，给消费者不一样的感觉，一直吸引消费者。所以当一个企业在充分的市场调研分析和准备下进行恰当的品牌延伸，用新的产品给消费者带来新鲜感，或者进入新的市场领域在巩固原有忠诚客户的同时吸收新鲜的消费者，从而增强企业在市场中的形象，拔高企业在市场中的地位，可以缓解企业进入停滞期，来巩固原有品牌的市场，继续抓住消费者的忠诚。15最终使企业进入一个良性循环，一直保持良好的势头，稳步前进。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）4三、三A集团有限公司品牌延伸现状及存在的问题（一）三A集团有限公司品牌概述1、三A集团有限公司简介浙江省宁波市三A集团有限公司创建于1985年，在1987年开始生产扑克牌。已
34、经拥有16条现代化扑克生产流水线，具备年产5亿副以上中高档娱乐、广告、收藏扑克牌的生产能力，是目前世界上产量最大的扑克牌生产基地；并且同时具备了年产6万吨铜版纸、邮票纸及扑克牌专用纸生产能力，是目前世界上规模最大的扑克牌及相关纸品的生产基地，被誉为“世界牌王”。截止2010年三扑克牌已经占市场份额的三分之一左右，在全国总生产力和总销售量上仅次与上海钓鱼扑克有限公司，市场上升潜力已经受到一定限制。因此，一方面他们开拓世界市场，争创世界名牌，让三这个品牌在奥地利、捷克、埃及、德国、意大利、法国、俄罗斯等多个国家中生存；另一方面，把目光瞄向增长潜力巨大的小家电市场，在小家电市场中分得一杯羹并逐渐的占
35、据一定市场。三不得不也的确坚持着产业链式的发展模式，在品牌的上端进行纵向延伸，向相关产品横向拓展，开发造纸、印刷、油墨化工、包装、印刷机械等相关产业。2、三A品牌文化及品牌延伸状况简述三A的品牌商标是由三个英文字母“A”上一下二相叠，外加一个圆圈组成。“A”在英文字母中排名第一，取名“三A”，表明公司刚开始就力争在扑克牌三项指标弹性、滑度、亮度上做到第一；同时，又寓意最大、最强、最优以及产销量同行业A级水平、品质同行业A级水平、综合效益同行业A级水平。三个“A”的组合图形既保持“A”字母的基本外形，又象征着基础扎实，不断进取，勇于攀登；三个A外部的圆圈代表着地球，并寓意放眼世界市场，象征着三A
36、产品要走向并占领国际市场，打造同行业中国际著名品牌。经过十几年的发展，可以说，“三A”商标蕴含了三A人的全部心血和聪明智慧，凝聚着三A的全部资产和商业信誉，这个品牌已经代表着三A发展的美好前景和应得利益，是三A集团伟大事业的形象标志。三A品牌也在这近三十年的沉浮中崭露头角，渐市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）5渐的家喻户晓，只要是扑克类就能想到、见到、用到。三A集团有限公司在不断地发展壮大中，根据不同的方法，在不同的阶段进行着品牌延伸，主要有如下产品（1）全景印刷用强大的三A品牌做后盾，为了迎合三A的需要以及扩大公司规模，同时也为了节约生产成本，更好的进入其他产业，创建了全景这个子品牌
37、，主要承接了大中型出口企业的纸盒、纸箱、纸卡、手提袋等高质量印刷业务。为广大客户提供一对一的接单跟单服务，并提供各类包装纸盒、纸箱、拼图彩卡的设计制作、在线网络印刷、远程数字打样及印刷、印后服务。据不完全统计，印刷产品在前4年在致力于满足三A品牌产品的需求之外，引进三A品牌产品的客户，想外扩展，但是在之后最近4年中，全景品牌慢慢收回外销，逐渐的开始只为三A品牌服务。（2）三A文具辉煌动画三毛纸品文具的唯一授权厂商，其开发的三毛薄册、卡片等系列纸品文具，主营三毛纸品文具，包括各种软抄本、硬抄本、线圈本、变签本、绘图填色本、描图本及扑克卡片等；兼营三毛其他文具，包括铅笔、圆珠笔、蜡笔、水彩笔、橡皮
38、、笔盒、笔袋、书包及礼品袋等；兼营三A固定品种的常规扑克品种、艺术收藏扑克及体育纪念用品。（3）三A特纸依靠三A集团先进的生产流水线设备，两年来已先后研发投产了9只特种纸产品，其中二代防库邮票纸的开发成功，使我国邮票纸生产的技术水平达到了国际先进行列。2005年，三A特纸完成销售收入15个亿，成为了三A集团发展的二级梯队产业。三A特纸现拥有四条先进的特种纸生产流水线，主要生产的品种有普通铜板纸，高级防水铜版纸，一代防伪邮票纸，二代防伪邮票纸，CCK纸，娟面邮票纸，铸途纸，扑克牌卡纸，高级黑芯扑克牌纸，共14个大类的产品并同时提供上述产品的对外加工业务。（4）电器目前产品以出口为主，远销欧洲、美
39、洲等20几个国家和地区。三A电器非常重视产品技术的研发和国际间的技术交流，以三A品牌建立市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）6的国际关系作为桥梁，与世界各地知名的咖啡企业有非常紧密的OEM合作，得益于这个国际间的交流合作的平台，三A电器产品型号齐全、质量优异，逐渐向中国最具规模的意大利式咖啡机生产企业之一发展。（5）全景置业随着公司不断的发展壮大，在成功或失败的涉及一些领域后，在社会需求的主导下，依靠三A丰厚的母品牌效益，更在全景这个品牌度过全盛期之后，利用全景这个子品牌，成功进入房地产业。秉承以人为本的经营理念，准确的市场定位，超前的产品设计，树立良好的品牌形象。现开发的汇景园小区地块
40、位于浙江省慈溪市周巷镇，紧邻329国道，交通便利，位置优越，独特的开发视觉有望成为小镇新的城市亮点。（二）三A集团有限公司品牌延伸的优势该公司在品牌延伸的时候最主要的沿用了主副品牌也就是母子品牌的延伸类型，在三A品牌已经成熟的条件下，创立了辅助子品牌全景；其次使用了产品线延伸的类型，在主品牌推出扑克产品的同时不断地加入新的电器、文具等产品。在不同的阶段不同的领域不断地扩展着自己的产业产品。在该公司进行品牌延伸时，显而易见的可以看到诸多优势，如下1、有利于新产品迅速进入市场，得到市场承认利用原有品牌的成功来推出新产品肯定能够帮助新产品很好的进入市场。16该公司原有品牌三A已经积累了丰厚的历史背景
41、和优越的固定资源，并享有一定良好的品牌形象，在品牌延伸的时候，借助老品牌的声望，能够诱导消费者爱屋及乌的对新产品产生好感，降低原有的可能产生的市场风险。从而使这些与原有品牌不同类别的新的产品能够迅速的进入市场，并且吸引消费者的眼光，减少消费者的购买风险知觉，被消费者很大程度上认知并且接受，可以较成功的占有一定的市场份额。2、降低新产品进入市场的一系列成本原有品牌经历了许多沉浮，肯定已经在经营品牌上耗费了大量的人力物力，市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）7并且取得了一定的成效。而在推出新产品的同时也需要树立一定的品牌，进行一定的宣传、促销活动，投入相应的宣传、促销成本。而该公司进行品牌延
42、伸，完全可以依靠三A品牌的知名度和品牌效应，在三A这个品牌伞下乘凉，搭顺风车，利用原有的资源，减少前期投入和一定的广告宣传和促销成本。17在原有品牌进行宣传时，达到共同的目的，实现一举两得。让消费者在继续爱好原有品牌的同时看到新产品以及原有品牌与新产品的关系，更加容易接受。对于企业方面更是节省了很大一笔开销。3、帮助原有品牌形象的提升，有利于企业多样化发展。在这些延伸产品的同时，原有品牌产品三A扑克更是更多的更好的得到了宣传，使得三A品牌更加的深入人心。同时，品牌延伸时不断推出的新产品，能够帮助企业在不同领域的市场利用原有品牌占有一定的市场份额，从而来推动企业朝向多样化发展，给消费者带去不一样
43、的感觉，打破企业的停滞期，进行到一个良性循环，使企业能够长久发展。18（三）三A集团有限公司品牌延伸的风险1、市场目标不够明确以三A文具为例，在该企业连续进入一些产业获得相对成功之后，应该有一定避讳，躲开冷门的产业或者强大的竞争者，尤其是不能发挥品牌延伸优势或者也原有品牌相对的一些产业，任何一个成功的品牌延伸都应该独具特色，发挥一定的影响力或者抓住当下消费者的兴趣，虽然三A文具与原有品牌有一定的关联，也能在一定程度上节省投资成本，属同阶级行业，但是，在得力、晨光、真彩等强大的竞争者面前，三A文具在文具方面零的基础以及三A母品牌的消费者们对文具的感兴趣度，并不能帮助三A文具很好的在市场上发展，从
44、而导致了三A文具这个品牌延伸后的新产品出现了无限期的停滞期。据简单的询问调查，极少数人购买过三A文具，少数人听过但未购买过，大部分人尤其是年轻人甚至从未听说过。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）82、品牌延伸后带给原品牌的负面影响有些消费者通常把一个品牌形象固定给一个特定的商品，从而对该品牌在延伸时推出的不同类别的新产品产生排斥，这就会带给新产品乃至原有品牌发展带来一定的阻碍。在三A集团不断的扩张行业领域之后，只要有一个不成功或者不尽人意，将拖累母品牌，导致混淆母品牌原有的良好的品牌形象，或者在一定程度上给人错误的感觉，削弱原有品牌的核心形象，或者乃至影响到母品牌的经济效益，或者更甚者
45、会产生多米诺效应，而是相应的互相依靠的品牌和产品都受到相关的影响。19并且在三A品牌旗下的电器一开始采用的同时贴牌生产虽然能够帮助刚刚起步的电器事业，顺利进入电器行业，但是久而久之反而会淡化三A这个原始品牌，造成消费者乃至企业一定的混乱。3、竞争力不够三A品牌延伸在一定程度上是成功的，至少在进入市场的时候是稍显容易的，但是在各种强大的竞争者面前，单单依靠母品牌原有的市场影响力的远远不够的，必须突出自己的特色，来增强自己的竞争力，巩固自己的市场份额，否则，随着消费者新鲜感地下降，肯定会造成品牌延伸后新产品的市场竞争力下降。四、三A集团有限公司品牌延伸的规避对策在提出对策之前，针对以上提出的一些问
46、题咨询了三A集团总经理助理兼营销总监景黎旦女士，她给出这样的统计数据，2010年三A集团销售额如下三A扑克，年生产量达7亿副，总销售额超过4亿元；全景印刷，总销售额5千万，其中三分之二由集团自有品牌产品消化；三A电器，销售额比2009年同期增长130，年销售额超11亿元；三A文具已开始逐渐收回外销，目前处于自产自销状况；三A特纸继续保持稳定状况，年平均销售额达15亿元左右；全景置业第一批房地产已全部销售完毕。同时在与景总交谈的过程中也深刻了解到三A集团公司坚定走品牌延伸道路的决心，不断的分析市场，调整战略，并且强调将继续做大品牌，做深品牌，做强品牌，继续开拓世界市场，实施品牌战略。仔细分析，在
47、三A集团不断开展品牌战略，实施品牌延伸的时候，的确出市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）9现了不少问题，也在一定程度上陷入了品牌延伸的陷阱，对于此，在总结所有之后，提出这样的建议，在品牌延伸之前必要的市场调研分析不可少，必须要明确市场目标，确定正确的市场定位；在品牌延伸之时必要的市场反馈也不可少，是否真正迎合消费者需求或者消费者是否真正消化新产品，必须及时的反馈然后做出相应的措施；当然在最后保持并且继续加强品牌延伸的新产品的形象甚至原有品牌的形象必然也不可少，强有力的增强新产品以及原有品牌产品的市场竞争力，使品牌产品在市场上占据不可动摇的地位。具体对策如下（一）保持原产品，继续走入国际化
48、在三A文具的延伸不尽如意之后，三A集团应该重新审视这个领域，进行一定的市场分析，找出失去竞争力的主要原因，并分析延伸失败的缘由，然后在重新制定一系列营销战略，利用优越丰厚的原有品牌产品的资源，卷土重来，避开强大的几大文具巨头，重辟路径，或许可以走国际化路线。三A集团已经在国内具有一定的地位，并在近几年致力于国外品牌的建立与扩展，也最终取得了一定的成功，那么三A文具不妨可以凭借在扑克事业这个原有品牌产品在文体界地影响，良好的品牌效应和知名度，继续走文体用品的路线，在不断扩张、越来越大的品牌国际知名度提升的同时，慢慢的渗透文体用品，采用一定的品牌策略，进行衍生宣传，在文体用品界挂上自己的品牌，走国
49、际化路线。（二）明确市场定位三A这个原有品牌主打扑克牌产品，自然而然其核心品牌形象在文具或者纸张方面、行业，那么目标市场就可能是同类行业或相关的上下游行业，那么消费者也就定位为使用扑克牌为主的群体，也就是说中青年居多的格局，尽管如此，原有品牌的特殊性可能导致原有品牌被家喻户晓，而扩大了消费群体，乃至在延伸时必须经过一定的市场调研，才能确定新产品是否符合某些特定的消费群体。全景置业这个副品牌虽然在初期迎合了消费者需求方面，使房地产顺利进入市场并完成了初步使命，但是接下去是否能够继续保持或者在诸多竞争者中继续顺利的存活还有待考证，所以，不管是现在还是接下去以后，虽然三A集团有限公司在纸质方面有丰厚的基础，及其他辅助的产业，但是在这个复杂的行业环境中，市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）10必须从消费者需求和接受度出发，确实仔细的分析市场，然后确定明确消费群体，尽量迎合忠诚消费者需求，能更好的推出新产品，开展品牌延伸，必须要明确市场目标，有针对性的开展品牌延伸，不能盲目扩展。20（三）突出产品特色，提高市场竞争力品牌延伸一直被认为是一把双刃剑，结果可想而知。三A品牌已经在历练中用日常用品必须用到的扑克深入人心，在这样的前提下，在繁多的行业中，在各尽其能的竞争者中，一个新的产品要想立足社会，吸引消费者，必须具有独特的地方，虽然有牌王三A品牌的庇护，但是在品牌
