1、本科毕业设计论文任务书课题名称企业贴牌生产到自主品牌转型研究指导教师学院商学院专业市场营销班级学生姓名学号开题日期2010年11月22日一、主要任务与目标1广泛查阅和搜集国内外贴牌生产以及自主品牌的相关理论及实践研究成果，收集国内外代表性贴牌生产以及自主品牌的具体措施及成功经验等方面的资料，并进行整理、分析，做好文献综述和外文翻译；2按学校要求规范撰写开题报告；3通过多种途径和手段调查了解国内外贴牌生产以及自主品牌现状，构思论文写作框架与计划；4按照要求撰写毕业论文。二、主要内容与基本要求在老师指导下，对企业贴牌生产到自主品牌转型研究这一选题进行研究，培养学生综合运用所学市场营销学、品牌营销、
2、管理学等的基础理论与知识，分析平湖百灵工厂贴牌生产的现状，探讨进一步完善贴牌生产向自主品牌转型体系的措施，为贴牌生产企业的发展提供参考借鉴。同时，通过毕业论文的撰写，训练学生独立进行社会调查研究的能力，提高本专业中英文资料的阅读和理解能力，初步具备检索、整理、运用信息资料的能力，初步掌握科学研究的基本方法，掌握本科毕业论文的写作技巧与规范要求。（一）主要内容论文主要从所学市场营销学、品牌营销、管理学等的基础理论与知识入手，分析平湖百灵工厂贴牌生产的现状，根据相关的分析结果及企业的实际情况，针对其存在的问题提出可行性的建议，帮助企业从贴牌生产到自主品牌建设转型。另一方面，通过体验角度来指导企业来
3、维护自主品牌，本文旨在通过对一个企业的分析，能得出普遍适用的一般结论和对策，能对该行业的其他公司一定的借鉴和帮助。（二）基本要求毕业论文必须观点明确、结构完整、条理清楚，引用数据准确无误，提出的问题要典型、有代表性。论文要求紧扣题目，搜集资料充分，能综合运用有关基础理论知识，对具体问题进行全面深入的分析和研究，提出个人见解，有一定的创新之处，所提出普遍适用的一般结论和对策，能对该行业的其他公司一定的借鉴和帮助，具有可行性和借鉴意义。毕业论文须由学生个人独立撰写完成，并能如实反映学生科研能力。毕业论文应包括题目、中英文摘要、中英文关键词、正文、参考文献等，要求论文正文在8000字以上。具体要求见
4、毕业论文（设计）手册。三、计划进度2010103020101122完成毕业论文选题201011222011110完成文献综述、开题报告及外文翻译2011022120110311完成毕业论文初稿2011031220110503毕业论文修改、完善2011050420110512毕业论文定稿2011051320110610毕业论文评阅、修改和论文答辩四、主要参考文献1于斌贴牌生产中小企业快速成长的捷径全国贸易经济类核心期刊20062袁力波,贴牌生产企业自有品牌建设的策略研究,现代商业，20093程振峰我国OEM企业的现状、问题及发展对策分析特区经济20094王为中国企业创建自主品牌必要性及略研究内蒙
5、古科技与经济20095谢静，何晓琳中国OEM发展浅析现代商业20076马光霞，中小乳制品企业发展新模式探讨之OEM模式消费导刊20097杨冰洁,中国贴牌企业创牌出路何在,中国集体经济，20098李嘉荣，对民营企业创建自主品牌的思考，经济师，20089韩中和,从贴牌生产到创建国际品牌，国际商务研究，200310周晓红，实现从“贴牌”到“创牌”的转变，中共杭州市委党校学报，200711夏会军我国企业的OEM/OBM之路特区经济200512柳海英创建自主品牌是中国企业必然的战略选择河北青年管理干部学院院报，200413单永贵，企业自主品牌创建六法则经营管理，200514杨雪，王朋，企业自主品牌建设探
6、析，科技信息学术研究，200715邱雪峰，中国制造业你永远甘做国际伴娘贴牌生产的透析与自创品牌策略，商讯商业经济文荟，200316沈瑞赵婷特区经济中国企业OEM活动的现状与对策思考200517NER,KB1KIESMLLER,GPVANHOUTUM,GJ1OPTIMIZATIONOFCOMPONENTRELIABILITYINTHEDESIGNPHASEOFCAPITALGOODSHTTP/SEARCHEBSCOHOSTCOM/LOGINASPXDIRECTTRUE其次,品牌是一种牌子,是金字招牌,这是从经济或市场意义上说的再次,品牌是一种口碑、一种品位、一种格调,这是从文化或心理的意义上说的
7、。它是面向消费者经营从产品研发与设计、制造到营销与分配和售后服务四个完整环节的自主品牌制造商。邓立治认为自主品牌的是指企业针对市场变化，有效整合内外部创新资源，通过自主创新活动，创造新的属于自己的品牌，获取竞争对手所不具备的自主核心技术和手段，提供比竞争对手更加完善全面的产品和服务，满足顾客更新更高的需求，达到培育和发展自主品牌的一种全新的经济活动。从这些观点我们不难看出，所谓的自主品牌是指企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。是企业对产权有更好的掌握，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。2、OBM效益的研究学者普遍都认为创建自主品牌是具有极大效益的。尹作亮认为创建自主品牌是适应经
8、济全球化的需求，可以提高企业的盈利水平，可以保持企业持续的竞争能力，还可以依托品牌争取到利益相关者的更多支持并积累形成持续发展的竞争能力。而学者刘海英也认为自主品牌可以扩大企业的竞争优势，可以创造消费者忠诚度，良好的企业品牌不但可以降低企业营销费用,而且能够进一步吸引潜在的顾客，自主品牌还可以领导市场潮流，拥有自主品牌的企业在激烈的国际竞争中,能获得可持续发展的优势。（喻新安，2004）的观点是企业生存需要自主品牌，随着市场化程度的不断提高，民族企业必须提升以品牌、质量、服务为主的竞争力，重视用信誉、商标、管理开拓市场。另外，要实现更大范围，更宽领域，更高层次上的参与国际竞争，融入国际市场，企
9、业就必须讲求品牌效应，跨出国门，实现商品以商标信誉的跨国流动，用优良的品牌吸引消费者。我认为自主品牌的研发，对于企业来说是至关重要的，它可以加强其本身的自主性，从而使其能对经济利益进行自主支配和决策，使企业对产权能够自我拥有、自我控制和自我决策。从而使企业的经济利益和文化效应都得到进一步提升，可以实现企业的可持续发展。因此企业应该努力加强自主品牌的创建。（三）企业从OEM到OBM转型的影响因素的研究从OEM到OBM是一个企业或经济体提高迈向更具获利能力的资本和技术密集型经济领域的能力过程，而企业创新能力演进的三个关键阶段分别代表价值链上的“制造”、“研发”和“销售品牌”环节，因此企业转型可以看
10、作是企业创新能力不断提升的过程，影响企业自主创新能力的显著因素同样会对企业的转型表现出显著的影响。目前研究OEM企业创新能力影响因素的文献较为丰富，主要是从外部影响因素和内部动因进行分析。从外部影响因素来看，随着新兴地区经济的进一步发展，原料价格和当地员工的工资水平也将会大大提高。低端制造的弊端就开始显现出来。跨国公司可能像当初从东南亚移向中国大陆一样将生产基地转移到别的发展中围家，如果那时再寻求升级将为时已晚，所以环境的变化使我国OEM企业面临升级的巨大压力。此外，政府的推动作用也是企业转型的一个重要影响因素。从影响企业转型的内在动因的角度来看，与合作企业的良好关系有利于低端制造的企业“干中
11、学”和“用中学”的开展。原长弘等2008运用数理分析，建立贴牌企业进行自主创新还是继续贴牌的决策模型。并通过不同选择的收益对比，发现“干中学效应”对贴牌企业的战略选择有重大影响，组织的学习能力建设比单纯的资金积累、规模扩大更具有战略意义。毛蕴诗、莫伟杰2007在对文献回顾的基础上。总结出企业转型的内部动因包括企业家精神与品牌意识、关键资源、关键能力与合作企业的关系等。三、总结部分综上所述，随着经济的不断发展，OEM这种模式的弊端不断暴露出来，许多企业越来越认识到创建自主品牌的重要性了。它不但可以提高企业的盈利水平，而且可以加强企业本身的自主性，使企业能对其经济利益进行自主支配和决策，从而使其经
12、济利益和文化效应得到进一步提升。因此自主品牌的创建就显得越来越重要了。但是从原先的贴牌生产到现在的走自主品牌建设的转型道路却是不易的，在这中间企业会遇到很多的问题。而且有很多的因素会影响到他。因此企业应该做好足够的准备，以便适应这种转变。当前对于企业从OEM到OBM研究的颇多。其主流是针对OEM这种模式的弊端以及OBM的优势，还有企业转型具有的重要意义展开的。但是，有较少的研究是关于企业走自主品牌建设时会出现的问题和企业转型需要具备的条件和应该注意的问题。所以贴牌生产的企业还是需要自己一步步去摸索的，去实践的。四、参考文献（根据文中参阅和引用的先后次序按序编排）1沈瑞、赵婷中国企业OEM活动的
13、现状与对策思考J特区经济，20055P2462482张玉敏我对OEM企业自创品牌的营销理解J现代家电,20081127283夏会军、张阳红、李海军我国企业的OEM/OBM之路商业研究，2005P991014程振峰我国OEM企业的现状、问题及发展对策分析J特区经济2009P87905覃扬彬、吴砚峰金融危机下OEM出口企业的出路选择改革与战略20099P1561586周晓红实现从“贴牌”到“创牌”的转变，J中共杭州市委党校学2007P67697于斌贴牌生产中小企业快速成长的捷径2006P1251288袁力波贴牌生产企业自有品牌建设的策略研究,D现代商业2009P12169周旭、庞东中国制造业的品牌
14、战略从OEM到OBM技术经济与管理研究，20066P989910朱钟棣、罗海梅、李小平中国OEM厂商的升级之路J南开学报（哲学社会科学版），20065P12513311赵云飞浅谈从事OEM生产业务的中小企业自创品牌湖南造纸20082P373912夏丽萍OEM与自主品牌的选择研究集团经济研究，200712P22222313原长弘、李敬姿、方坤贴牌生产还是自主创新一个理论分析J系统管理学报，200812P62963314柴海涛中国贸易结构正在发生的变化商务周刊J2006（6）P12612815邱雪峰中国制造业你永远甘做国际伴娘贴牌生产的透析与自创品牌策略J商讯商业经济文荟，2003P141516刘
15、培培OEM模式的经济学分析一以“格兰仕微波炉经营为例J市场周刊2005年7月17周旭、庞东中国造业的品牌战略从OEM到OBM，技术经济与管理研究2006（6）P989918美菲利普科特勒营销管理分析、执行和控制M上海上海人民出版社，199719BENITOARRUADA,XOSHVZQUEZWHENYOURCONTRACTMANUFACTURERBECOMESYOURCOMPETITORJHARVARDBUSINESSREVIEW,20069P11020YADONGLUODYNANICCAPABILITIESININTERNATIONALEXPANSIONJJOURNALOFWORLDBUSI
16、NESS,20004P12613421JINWCYHNTUTORINGTECHNOLOGYTHROUGHOEMARRANGEMENTTHEJOURNALOFTHEKOREANECONOMY,2003P195223毕业论文（设计）开题报告题目企业贴牌生产到自主品牌转型研究一、选题的背景、意义（一）选题背景OEM，是ORIGINALEQUIPMENTMANUFACTURING的缩写，是一种特殊形式的合同安排，由品牌公司提供产品设计、规范和质量标准甚至指定零部件，而由合同制造商CONTRACTMANUFACTURER提供制造环节的服务。提供制造环节服务的厂商被称为OEM厂商或OEM企业。上世纪八十年
17、代以来，西方发达国家国内劳动力成本日益提高，许多发达国家逐渐改变其经济发展模式，把制造环节逐步转移到发展中国家和地区来，利用发展中国家低廉的劳动力成本和产业政策的支持，实施OEM生产模式。OEM形式的合作近年来在我国得到了不断发展，我国已经成为全球重要的OEM生产基地之一。而OEM业务也成为我国很多企业的立命之本，引起了政策制定者、经济学界以及管理学界众多学者的热切关注。不过，在经过这些年的快速发展以后，OEM厂商原所具有的成本优势己呈现逐渐减弱的趋势。所以企业急需要选择一种新的方式来完成企业自身的发展。因此创建自主品牌是一种很好的选择。（二）选题意义由于当今对于品牌自主性需求日益增长，对于自
18、主品牌研发与创造已到了刻不容缓的地步。自主品牌的研发，可以加强企业其本身的自主性，从而使其能对经济利益进行自主支配和决策，使企业对产权能够自我拥有、自我控制和自我决策。此外，由于贴牌生产到自主研发涉及到企业，及其产品链，产品，目标消费群体甚至企业的综合竞争实力。此论文主要从贴牌生产企业的转型的影响因素等角度来进行研究的，希望本文的研究能够对对转型企业起一定的指导作用，并为企业管理者和产品开发人员解决目前面临的问题提供参考，为理论研究者进行相关研究提供一些帮助。二、相关研究的最新成果及动态（一）国内外关于OEM理论的研究成果1、学术界对于OEM的定义的研究贴牌生产作为营销战略之一,在国际上引起了
19、学术界的高度重视。美国个人计算机网络大辞典给OEM方式下的定义是当某一企业从别的企业采购大量的配件或成品并冠以自身的品牌进行再加工或直接销售时，这种制造及营销方式都被称为OEM。根据联合国国际货物销售合同公约的定义，贴牌是指卖方按照买方的要求在其出售的商品或包装上标明买方指定的商标或者牌号，这种做法叫做定牌生产。杨春生认为所谓的贴牌生产就是委托生产或代工生产的方式，即为拥有强势品牌的企业做加工，诸如来料加工，来样生产，来件装配的方式。其含义是品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键核心技术”，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务交给别的企业去做。通过上述研究可以得出一下
20、的结论，所谓的贴牌生产它是一个时代的产物，是一个企业为了降低成本，提高竞争力而是委托给另外的厂家以产品制造的权利，为其生产并贴上他们的品牌标签。2、OEM分类的研究OEM发展到今天，在实践中产生了多种的合作形式。各个学者也对OEM进行了不同的分类。（1）按照参与方对贴牌条件及营销市场划分的约定的分类刘培培2005认为可以根据参与方对贴牌条件及营销市场划分的将其分成三类。一种是裸产品代工模式，第二种是全代工生产模式，第三种是许可代工模式。（2）从OEM企业是否拥有自己商标或品牌的角度可以分为以下几类。而张红波2003认为可以从OEM企业是否拥有自己商标或品牌的角度可分成三类。第一类，为别的厂商做
21、OEM，却依然打自己的品牌。第二类，为别的厂商做OEM，产品上同时有品牌厂商和生产厂商的商标。第三类，为别的厂商做OEM，完全没有自己的商标。（3）按照贴牌产品的流向将国内OEM生产分为以下两类。罗世球（2009）等人认为可以按照贴牌产品的流向将国内OEM生产分为以下两类。第一类，通过OEM方式出口产品。第二类，国内企业为跨国公司或国内其它知名企业进行OEM，绝大部分产品在国内进行销售。OEM作为国际分工深化的产物，已是不可逆转的历史潮流。随着OEM的不断发展，学者们对于OEM的分类方法也在不断的增加。许多学者从不同角度对OEM进行了分类。OEM分类的研究对于企业的营销活动有一定的作用，企业可
22、以根据不同的分类方法选择适合自己的生产方式。（二）对OBM理论进行研究1、国内外学术界对于OBM定义的研究菲力普科特勒指出品牌BRAND是一种名称、术语、标记符号或设计，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。一个品牌能表达出多层涵义属性ATTRIBUTES、利BENEFITS价值VALUE、文化CUHURE、个性PERSOILAL、使用者USER，而其中最持久的涵义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。尹作亮认为广义上品牌的含义包括三个层次的内涵首先,品牌是一种商标,这是从法律意义上说的其次,品牌是一种牌子,是金字招牌,这是从经济或市
23、场意义上说的再次,品牌是一种口碑、一种品位、一种格调,这是从文化或心理的意义上说的。邓立治认为自主品牌的是指企业针对市场变化，有效整合内外部创新资源，通过自主创新活动，创造新的属于自己的品牌，提供比竞争对手更加完善全面的产品和服务，满足顾客更新更高的需求，达到培育和发展自主品牌的一种全新的经济活动。从这些观点我们不难看出，所谓的自主品牌是指企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。使企业对产权有更好的掌握，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。2、OBM效益的研究学者普遍都认为创建自主品牌是具有极大效益的。尹作亮认为创建自主品牌是适应经济全球化的需求，可以提高企业的盈利水平，可以保持企业
24、持续的竞争能力，还可以依托品牌争取到利益相关者的更多支持。而学者刘海英也认为自主品牌可以扩大企业的竞争优势，可以创造消费者忠诚度，良好的企业品牌不但可以降低企业营销费用,而且能够进一步吸引潜在的顾客，还可以领导市场潮流。（喻新安，2004）的观点是企业生存需要自主品牌，随着市场化程度的不断提高，民族企业必须提升以品牌、质量、服务为主的竞争力，重视用信誉、商标、管理开拓市场。另外，要实现更大范围，更宽领域，更高层次上的参与国际竞争，融入国际市场，企业就必须讲求品牌效应，跨出国门，实现商品以商标信誉的跨国流动，用优良的品牌吸引消费者。我认为自主品牌的研发，对于企业来说，可以加强其本身的自主性，从而
25、使其能对经济利益进行自主支配和决策，使企业对产权能够自我拥有、自我控制和自我决策。从而使其经济利益和文化效应得到进一步提升可以实现企业的可持续发展。（三）企业从OEM到OBM转型的影响因素的研究从OEM到OBM是一个企业或经济体提高迈向更具获利能力的资本和技术密集型经济领域的能力过程，而企业创新能力演进的三个关键阶段分别代表价值链上的“制造”、“研发”和“销售品牌”环节，因此企业转型可以看作是企业创新能力不断提升的过程，影响企业自主创新能力的显著因素同样会对企业的转型表现出显著的影响。目前研究OEM企业创新能力影响因素的文献较为丰富，主要是从外部影响因素和内部动因进行分析。从外部影响因素来看，
26、随着新兴地区经济的进一步发展，原料价格和当地员工的工资水平也将会大大提高。低端制造的弊端就开始显现出来。跨国公司可能像当初从东南亚移向中国大陆一样将生产基地转移到别的发展中围家，如果那时再寻求升级将为时已晚，所以环境的变化使我国OEM企业面临升级的巨大压力。此外，政府的推动作用也是企业转型的一个重要影响因素。从影响企业转型的内在动因的角度来看，与合作企业的良好关系有利于低端制造的企业“干中学”和“用中学”的开展。原长弘等2008运用数理分析，建立贴牌企业进行自主创新还是继续贴牌的决策模型。并通过不同选择的收益对比，发现“干中学效应”对贴牌企业的战略选择有重大影响，组织的学习能力建设比单纯的资金
27、积累、规模扩大更具有战略意义。毛蕴诗、莫伟杰2007在对文献回顾的基础上总结出企业转型的内部动因包括企业家精神与品牌意识、关键资源、关键能力与合作企业的关系等。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法、难点及预期达到的目标（一）研究的基本内容1、引言，包括本论文问题的提出及意义，研究的思路及意义描述OEM这种方式产生的时代背景以及遇到的问题，指出OEM这种形式存在的弊端，而创建自主品牌可以克服这里的很多问题，加强企业本身的自主性，促进企业更好的发展，研究企业从原来的贴牌生产到现在的自主品牌的创建是很有必要的。2、OEMOBM的相关理论（1）OEM的相关概念，国内外专家对它的不同的定义及各个专家从不
28、同角度对他进行的分类，并阐述自身观点。（2）OBM的相关概念，国内外专家对它的不同的定义。3、从OEM到OBM转型（1）OBM与OEM相比较所具有具体的优势，对OBM进行效益研究。（2）影响企业从OEM到OBM转型的具体因素，具体从外部影响因素和内部动因这两个方面进行分析。（3）企业从OEM到OBM转型过程中应该具备的条件和应该注意的问题。4、结合百灵工厂的具体情况（1）百灵工厂的目前进行贴牌生产的具体情况，比如此刻他从事贴牌生产遇到的瓶颈、难题等。（2）百灵工厂自主品牌建设的具体进行情况。（3）百灵工厂从贴牌到自主品牌创建转型的具体情况。（4）白领工厂从贴牌生产到创建自主品牌的转型过程中具体
29、遇到了哪些问题和难题，并提出相应的解决策略。5、对全文做出总结（二）预期达到的目标笔者通过对某企业从贴牌生产到自主品牌建设转型的研究，希望可以总结出一些结论，比如影响企业转型的因素和企业想要转型需要具备的条件，以及企业转型过程中具体应该注意的问题，并且在转型过程中会遇到的问题和难点。由于当今对于品牌自主性需求日益增长，对于自主品牌研发与创造已到了刻不容缓的地步。自主品牌的研发，可以加强企业其本身的自主性，从而使其能对经济利益进行自主支配和决策，使企业对产权能够自我拥有、自我控制和自我决策。此外，由于贴牌生产到自主研发涉及到企业，及其产品链，产品，目标消费群体甚至企业的综合竞争实力。此论文主要从
30、贴牌生产企业的转型的影响因素等角度来进行研究的，希望本文的研究能够对对转型企业起一定的指导作用，并为企业管理者和产品开发人员解决目前面临的问题提供参考，为理论研究者进行相关研究提供一些帮助。（三）难点1、可以参考文献不是很多。因为OEM企业在国外并不十分普遍，国外理论界对于OEM企业转型的研究比较少，可以直接借鉴参考的文献并不多。国外的文献集中在理论上探讨全球价值链的治理，没有提出关于OEM企业转型模式的框架。而国内的相关研究虽然数量很多，在目前也是一个热点，但是对OEM企业的转型及其影响因素的研究还处于探索阶段。2、影响OEM企业转型的因素的验证需要大量的调查数据作为支撑，如果没有充分的符合
31、统计学要求的足够调查数据，就很有可能出现结果没有科学性、偏离预期的情况。因此难度很大。3、关于某企业具体转变遇到的难题的可能比较难以总结出来。因为各个企业因为实际情况不同，所以遇到的问题可能也都不太相同。4针对企业转型过程中会遇到的这些问题，提出相应策略有些困难，因为目前对于这方面的研究不是很多。（四）研究的方法1、归纳分析方法。本课题研究的一个基本途径就是通过调查，收集、整理研究国内外有贴牌生产的基本资料，进行归纳总结，对所获分析结果进行表述，进而得出某企业从贴牌生产到自主品牌建设的具体实施方法。2、文献调研法。为了更多更好地了解与本研究相关的研究进展，努力查阅了大量的国内外文献，尤其是国外
32、文献。主要通过校内图书馆网络数据库以及谷歌的学术搜索工具和图书馆馆藏图书来获取国内外学者的相关文献和研究。笔者通过阅读和相关文献，为本研究奠定了扎实的理论基础。3、实地调研法。通过文献的阅读，初步整理出影响企业从贴牌到自主品牌转变的因素。观察寻访相关企业从而发现具体影响企业转型的因素哪些和转型过程中会遇到的难点有哪些，为论文提供可靠的依据。四、论文详细工作进度和安排2010111620101122与导师探讨当下营销领域的研究热点，确定毕业论文选题某企业贴牌生产到自主品牌转型的研究；2010112320101230利用图书馆及电子文献数据库查阅相关期刊，了解国内外关于贴牌企业到自主品牌转型的研究
33、，通过自己对资料的整理及与导师的交流，完成文献综述；2011021520110311利用文献调研法，认真完成开题报告及外文文献翻译；努力搜集为贴牌企业到自主品牌建设转型的研究做好准备；2011031220110401采用实地调查法通过与企业负责人的访谈、交流，初步分析企业目前转型的现状和自主品牌创建情况如何，为论文提供可靠的依据；2011040220110503根据调查和研究所得，分析出结果，并结合文献综述、开题报告、外文翻译，进行毕业论文的撰写；2011051320110522毕业论文评审；2011052320110606毕业答辩阶段。五、主要参考文献1沈瑞、赵婷中国企业OEM活动的现状与对
34、策思考J特区经济，20055P2462482张玉敏我对OEM企业自创品牌的营销理解J现代家电,200811P27283夏会军、张阳红、李海军我国企业的OEM/OBM之路商业研究，2005P991014程振峰我国OEM企业的现状、问题及发展对策分析J特区经济2009P87905覃扬彬、吴砚峰金融危机下OEM出口企业的出路选择M改革与战略20099P1561586周晓红，实现从“贴牌”到“创牌”的转变，J中共杭州市委党校学2007P67697于斌贴牌生产中小企业快速成长的捷径2006P1251288袁力波,贴牌生产企业自有品牌建设的策略研究,现代商业2009P12169周旭、庞东中国制造业的品牌战
35、略从OEM到OBMJ技术经济与管理研究，20066P989910朱钟棣、罗海梅、李小平中国OEM厂商的升级之路J南开学报（哲学社会科学版），20065P12513311张红波制造业OEM模式风险及其评价模型工业工程，20075P919412夏丽萍OEM与自主品牌的选择研究集团经济研究，200712P22222313美菲利普科特勒营销管理分析、执行和控制M上海上海人民出版社，199714BENITOARRUADA,XOSHVZQUEZWHENYOURCONTRACTMANUFACTURERBECOMESYOURCOMPETITORJHARVARDBUSINESSREVIEW,20069P1101
36、5JINWCYHNTUTORINGTECHNOLOGYTHROUGHOEMARRANGEMENTTHEJOURNALOFTHEKOREANECONOMY,2003P195223（2011届）本科毕业设计（论文）题目企业贴牌生产到自主品牌转型研究学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名
37、签名日期年月日授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月日摘要随着市场竞争日益激烈，地区经济一体化浪潮汹涌澎湃，跨国公司纷纷进军中国，把中国企业纳入麾下，建立贴牌生产基地。贴牌生产给中国带来了实惠，同时也带来了忧虑，中国企业不可能永远只当伴娘，企业要真正进入国际市场就应该建立自身品牌。经过改革开放三十多年的发展，我国经济突飞猛进，劳动力成本也在逐步上升，在OEM模
38、式下的生产优势已慢慢消逝。再加上当下品牌自主性需求的日益增长，这些都对企业从贴牌生产到创建自主品牌的转型提出了客观要求。并且随着时间的推移特别是在经过金融危机的洗礼和淘汰后,贴牌生产企业的劣势技术水平过低、产品层次过于单一、获利水平低下等问题不断显现出来,中国OEM企业急需转型向更高的层次，因此产业模式升级已经是迫在眉睫了的。创建自主品牌可以切实维护企业自身的利益最大化，实现企业的可持续发展，这是企业生产转型的内在动力。本文首先对OEM、OBM相关理论进行了阐述，接着对企业创建自主品牌会具有的效益进行了研究，解读了影响企业转型的具体因素。然后，对百零工厂从贴牌生产到自主品牌建设转型的案例进行分
39、析与研究，分析了百零工厂转型的必要性，并对该厂转型过程中遇到的问题进行分析，最后在此基础上提出合理的对策和建议。关键词贴牌生产；自主品牌；对策ABSTRACTWITHTHEINCREASINGLYFIERCECOMPETITION，ANDTHERAPIDDEVELOPMENTOFREGIONALECONOMICINTEGRATION,MOREANDMOREMULTINATIONALCORPORATIONSMOVEINTOCHINATHEYESTABLISHEDOEMPRODUCTIONBASEINCHINATHEBUSINESSOFOEMBRINGSBENEFITSTOCHINA,BUTITA
40、LSOBRINGSWORRIESCHINASOEMENTERPRISESCANNOTALWAYSBETHEBRIDESMAIDIFCOMPANIESWANTENTERTHEINTERNATIONALMARKET,THEYSHOULDESTABLISHTHEIROWNBRANDAFTERTHIRTYYEARSOFDEVELOPMENT,CHINASECONOMYHASRAPIDLYDEVELOPMENTANDLABORCOSTSAREESCALATING,THEOEMMODESOFPRODUCTIONADVANTAGESHAVEAPPEAREDTOWEAKENINADDITION,THEINCR
41、EASINGDEMANDOFTHESELFBRAND,THESEAREALLFROMOEMCOMPANIESTOCREATETHEIROWNBRANDOVERTIME,ESPECIALLYAFTERTHEFINANCIALCRISIS,THEDISADVANTAGESOFOEMEMERGE,CHINASOEMENTERPRISESNEEDTOTRANSITIONTOAHIGHERLEVEL,CHINASOEMENTERPRISESMUSTSEEKWAYOFSUSTAINABLEDEVELOPMENTIMMEDIATELYCREATETHEIROWNBRANDCANPROTECTTHEIROWN
42、INTERESTSANDCANACHIEVETHESUSTAINABLEDEVELOPMENTTHISISTHEINTERNALDRIVINGFORCEFORBUSINESSTRANSFORMATIONTHISESSAYSYSTEMATICEXPOSITIONOFTHETHEORYOFTHEOEMANDOBM。FOCUSOFBAILINGFACTORYFROMTHEOEMTOOWNBRANDBUILDINGCASESTUDIESANDRESEARCHINTERPRETATIONTHEMAINFACTORSWHICHINFLUENCETHEPATTERNSOFTHEOEMMANUFACTURER
43、STRANSFORMATIONANDANALYZEOFTHEIMPORTANCEOFTHEBUSINESSTRANSFORMATIONTHENANALYZESTHEDEVELOPINGSTATEMENTANDPROBLEMSEXISTENCEOFSELFOWNBRANDABOUTBAILINGFACTORYTHENBASEDONTHETHEORETICALRESEARCHPUTSFORWARDCORRESPONDINGCOUNTERMEASURESKEYWORDSOEMOBMSTRATEGY目录一、引言1二、OEMOBM的相关理论1（一）OEM的定义1（二）OEM的分类2（三）OBM的定义2（
44、四）OBM的效益3（五）影响企业从OEM到OBM转型的具体因素4三、百零工厂的具体情况5（一）百零工厂的概述5（二）百零工厂转型的必要性分析5（三）百零工厂转型过程中遇到的问题6四、相应的对策和建议7（一）提升全厂品牌意识，丰富品牌的内涵7（二）提高品牌知名度，构建属于自己的销售渠道8（三）正确处理与德日公司的关系8（四）积极引进先进技术，培养自己的专业团队9（五）积极吸纳社会各类资金9五、结语10致谢11参考文献12市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言随着国际经济日益发展，OEMORIGINALEQUIPMENTMANUFACTURE原始设备制造模式市场占有量逐渐增长，它最早
45、起源于服装行业。发达国家的著名服装企业为了降低成本、提高竞争力，将其产品生产基地逐渐向海外扩展，委托当地企业生产服装，然后冠以自有品牌销售，这是其最早的雏形。贴牌生产可以使企业掌握先进的技术，利用先进的资源。但是随着不断发展，市场竞争日益激烈，地区经济一体化浪潮汹涌澎湃，贴牌生产的弊端也在不断的暴露出来，贴牌生产的企业只是当了个伴娘，无法真正进入国际市场而且如果企业长期从事贴牌生产将会失去自主性，长期受制于人。而且随着当今世界技术和产品的开发与应用周期日益缩短，企业只有通过加快其自主品牌的研发，才能真正提高自己的生存能力和竞争能力。自主品牌的创立关系到一个企业的生存与发展。从理论上讲，自主品牌
46、的研发，对于企业来说，可以加强其本身的自主性，从而使其能对经济利益进行自主支配和决策，使企业对产权能够自我拥有、自我控制和自我决策。从而使其经济利益和文化效应得到进一步提升。因此从贴牌到自主,在今日富有竞争的市场经济环境下具有十分重要的现实意义。然而企业在转型的过程中并非是一帆风顺的，还是会遇到各个难题的。本文以百零工厂为例，首先阐述了OEM、OBM的相关理论，然后对百零工厂转型过程中遇到的问题进行分析，并在此基础上提出相应的对策和建议，希望可以为百零工厂在今后的发展中提供一些有价值的资料。二、OEMOBM的相关理论（一）OEM的定义美国个人计算机网络大辞典给OEM下的定义是当某一企业从别的企
47、业采购大量的配件或者说是成品并冠以自身的品牌并进行再加工或直接销售时，这种制造及营销方式都可以被称为OEM。而根据联合国国际货物销售合同公约的定市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2义，贴牌是指卖方按照买方的一定要求在其出售的商品或包装上面标明买方指定的商标或者牌号，这种做法叫做定牌生产。贴牌生产其实它是一个时代的产物，是一个企业为了降低成本，提高竞争力而委托给另外的厂家以产品制造的权利，为其生产并贴上他们的品牌标签1。而沈瑞等人则比较完整地阐述了贴牌生产的含义。他们认为所谓的贴牌生产就是委托生产或代工生产的方式，即为拥有强势品牌的企业做加工，诸如来料加工，来样生产，来件装配的方式。其含
48、义是品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键核心技术”，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务交给别的企业去做2错误未找到引用源。（二）OEM的分类OEM发展到今天，在实践中产生了多种的合作形式。目前主要按照三种方法来对OEM进行分类的。按照参与方对贴牌条件及营销市场来划分，将其分成三类裸产品代工模式，全代工生产模式和许可代工模式。第二种是按企业是否拥有自己商标或品牌的角度来划分的可分成三类为别的厂商做OEM，却依然打自己的品牌；为别的厂商做OEM，产品上同时有品牌厂商和生产厂商的商标；为别的厂商做OEM，完全没有自己的商标。第三种是按照贴牌产品的流向来进行的分类可以分为
49、两类第一类，通过OEM方式出口产品；第二类，国内企业为跨国公司或国内其它知名企业进行OEM，绝大部分产品在国内进行销售。OEM作为国际分工深化的产物，已是不可逆转的历史潮流。随着OEM的不断发展，OEM的分类方法也在不断的增加。而OEM分类的研究对于企业的营销活动有一定的作用，企业可以根据不同的分类方法选择适合自己的生产方式。（三）OBM的定义周旭等人认为所谓的OBMORIGINALBRANDMANUFACTURE，原始品牌制造商即代工厂经营自有的品牌，或者说是生产商自己创立产品的品牌，生产和销售拥有自己的品牌的产品。而郭万达等人则认为所谓的OBM指的是面向消费者经营从产品研发与设计、制造到营销与分配和售后服务四个完整环节的自主品牌制造商市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）3自主品牌的是指企业针对市场的变化，有效地整合内外部的创新资源，通过自主创新活动，创造新的属于自己的品牌，提供比竞争对手更加完善全面的产品和服务，更好的满足顾客更新更高的需求，达到培育和发展自主品牌的一种全新的经济活3。（四）OBM的效益创建自主品牌对于企业来说是具有极大效益的，可以提高企业的盈利水平，可以保持企业持续的竞争能力，还可以依托品牌争取到利益相关者的更多支持，而且创建自主品牌可以扩大企业的
