1、第一章 市场营销调研的定义（M.R.）：是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 定义要点 M.R.具有：科学性、系统性、客观性、针对性、辅助性和局限性。 M.R.的特点：1.内容非常广泛 2.目标非常具体 3 .方法多种多样 4.伸缩性较大 5.存在局限性 市场调研的要点：标的选择准确；资料收集全面；分析方法科学；注意环境时点。 市场营销调研内容 市场营销调研分类 市场营销调研作用 有利于企业发现市场营销机会 2.有利于企业制定正确的营销战略 3.有利于提高企业的竞争能力
2、4.有利于企业对其市场战略与策略进行有效控制 5.有利于企业目标市场的培育与巩固 市场营销调研的使用单位是企业 组织方式：1. 功能导向的营销组织 2. 产品导向的营销组织 3. 地区导向的营销组织 4. 顾客导向的营销组织第二章 科学的涵义：科学是从确定研究对象的性质和规律出发，通过观察、实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取这些知识的方法。以系统性、客观性和可实证性为特征 。 科学分自然科学和人文社会科学两大类。市场营销调研属于人文社会科学，它注重研究市场上消费者行为的性质和影响因素，也关注社会的交换活动。 传统的求知方法：1.权威法 2.经验法 3.思辨法 科学方法的步奏：1.
3、问题的确定 2.假说的建立 3.研究设计 4.数据收集 5.数据的分析和解释 6.报告研究结果 社会科学研究的特点：1.复杂性高、异质性大 2.更多地受个人因素的影响 3.不确定因素多，带有极大的偶然性和独特性 逻辑推理：1.归纳法 2.演绎法 3.归纳和演绎的结合 归纳法：归纳法的本质就是在有限的证据的基础上推断一般结论。此结论可以解释观察到的现象。 演绎法：演绎法利用一般的结论得到具体的预测。 理论的构成要素：概念与构念、定义与变量、命题与假设、理论与模型 概念：代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意义，人们借此理解和沟通有关对象和事件的信息。 构念：（construct）在社会科学研究中
4、，我们经常需要传达一些不能够直接观察测量的复杂的多维的抽象概念。 概念与构念的关系：每一个构念都是一个概念，但是概念未必都是构念。 定义：辞典型定义与操作性定义 变量：具有不同变项的概念。 变量可分为：因变量、自变量 、调节变量 、中间变量（intervening variable）、控制变量 （control variable ）等 。 因变量（DV）是研究者主要关心的变量。比如销售额、顾客满意度和购买意图等。研究者的目标在于理解及描述因变量，找出影响它的一些因素，并预测因变量的变化。 自变量（IV）是指以某种方式影响因变量变化的变量。比如说广告费用支出就是一个影响该地区人均消费量（因变量）
5、的自变量，这时候我们称它们有因果关系 。 调节变量（MV，moderating variable ）是伴随着自变量与因变量的关系，具有附带影响的变量。 命题：被定义为有关概念的陈述，这个陈述在解释可以观察的现象时可以是正确的也可能是错误的。 假设：是关于变量之间关系的一个命题，研究者可以经检验推断陈述为真或者是假。假设的形式有描述型和关系型 理论：是有一组相关的概念和命题所构成的，它可以用于解释和预测现象。 模型：是对某一个现象或过程的系统的描述，它帮助人们更好的理解观察的现象和过程。 市场营销调研的程序：1.确定研究的必要性 2.界定研究的问题 3.设计调研方案 4.数据收集方法设计 5.问
6、卷设计 6.样本设计 7.现场调查，收集数据 8.分析数据，解释结果 9.沟通研究结果 如何界定问题：企业决策者讨论、访问行业专家、二手数据分析和定性研究。 研究假设是对调研问题提出的一个可能的暂时性答案。 研究设计的定义：研究设计也就是调研方案设计，它是开展营销调研项目时所遵循的一个指导性的文件，它详细描述了获取解决营销问题所需信息的必要的程序。 研究设计的分类： 横向研究（横截面研究）：它是仅在一个时点上在总体中测量样本数据。包括一次性横截面和重复性横截面两种 纵向研究：指对目标总体中的固定样本组进行连续的调查 营销调研计划书：它是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安等方
7、面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件。第三章略第四章 原始数据：指的是研究者基于当前的研究项目而专门收集的数据。原始数据涉及到研究过程的所有的步骤，对于大多数二手数据无法满足要求的研究项目，研究人员都不得不专门收集所谓的第一手数据。(定性研究法、访问法、观察法、实验法) 二手数据：指的是那些并非为正在进行的研究项目而是为其它目的已经收集起来的数据。通常可以快速地低成本地获得这些数据。与原始数据相比，二手数据在收集目的、收集程序、收集成本和收集时间等方面都存在很大的区别 。 二手数据的优点：获取容易（省事）、成本低（省钱）、能快速取得（省时间）。缺点：相关性差、时效性低、可靠性低。 二
8、手数据的作用：二手数据的分析能使研究者熟悉行业状态；二手数据分析能够确定相关的概念、术语和变量，对原始数据进行分析非常有用。 收集二手数据的要求：1.真实性 2.及时性 3.同质性 4.完整性 5.经济性 6.针对性 二手数据的来源分为：内部数据（直接可用的、需要整理的）、外部数据（公开的资料、计算机数据库、辛迪加数据） 内部数据：是指来自于我们正为之进行市场研究的企业或组织内部的数据。如果内部数据是以其它一些目的而收集的，就是内部二手数据。内部二手数据的一个主要来源是那些包含着有关顾客、销售、供应商和其它公司想跟踪事项的数据库。第五章 定性研究方法：是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分
9、析的方法，这种方法一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查作准备。 定性研究包括：焦点小组座谈会、深度访谈法、案例研究、投影法比较难度 定性研究 定量研究问题的类型 推测性 有限的探测性样本规模 较小 较大每一访问对象的信息 大致相同 不同执行人员 需要特殊的技巧 不需要太多特殊技巧分析类型 主观性、解释性的 统计性、摘要性的硬件条件 录音机、录像机、拖影设施、照片、讨论指南计算机、调研问卷重复操作的能力 较低 较高对调研者的培训内容 心理学、社会学、社会心理学、消费者行为学、营销学、市场调研统计学、决策模型、决策支持系统、市场调研研究类型
10、 试探性的 说明性的、因果性的 定性研究的作用：1. 更充分地定义要研究的问题2. 提出在随后的研究中药检验的假设3. 产生新产品与新服务的构想、问题解决方法与一系列产品特性4. 得到顾客对新产品的初始反应5. 试答结构性问卷6. 熟悉消费者的观点和词汇7. 使研究者熟悉待研究问题的环境、消费者的需求和产品使用情况与问题等8. 深度了解将要进行正规结构性研究的主题等 焦点小组座谈法（Focus Group)源于精神病医生所用的群体疗法。目前的焦点小组一般由 由 8-12 人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。 焦点小组座谈的基本过程：1.选择小组座谈设施 2.招募小组座谈参
11、加者 3.选择主持人 4.准备讨论提纲 5.实施小组座谈 6.准备小组座谈报告 焦点小组座谈法的优缺点：优点：1. 参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法2. 可以在单向镜后观察顾客3. 通常比其他方法容易执行缺点：1. 焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性2. 最大的潜在不足在于群体会谈本身 个人深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访谈，在访谈过程中，通过掌握高级访谈技巧的调查员对被访者深度地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念 、态度和感情。（自由式访谈、半控制性的交谈） 个人深度访谈法的优点：1. 探讨的话题可以相对较深度，访谈的内容相对较多，能够探索被访者的内心思想及
12、看法2. 能避免公开讨论敏感性的话题或可能引起尴尬的情况3. 深度访问是一对一的，可以反应与被访者直接联系起来，不像小组座谈会中难以确定哪个反应是来自哪个被访者4. 深度访问可以消除群体压力，因而可以更自由地交换信息，被访者提供的信息更真实5. 不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对主要问题提供重要的思路6. 一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是重要的 个人深度访谈法的缺点：1. 对高素质、高层次的人群较难成功预约2. 不能确定所选取的被访者是否具有典型意义3. 深度访谈通常比小组的成本高，尤其是被访者人数多的时候4. 能够做深度访问的有
13、技巧的访问员是很昂贵的，也难于找到5. 由于调查的无结构使得结构十分容易受访问员自身的影响，其结果的质量的完整性也十分依赖于访问员的技巧6. 由于占用的时间和花费的经费较多，因而在一个调研项目中深度访问的数量是十分有限的 投影法的关键特点是先展示给应答者某种模糊的、非结构性物体、情形、语句、或人，并请他作解释。人们在谈论他人、从他人角度看问题或处理某些事情时会间接表达他们自己。 投影法常用类型：词语联系、填空实验、角色扮演、第三者角度 投影法的优缺点优点：投影法是一种无结构的、非直接的询问方式，可以绕过人们的心理防御机制来获取真实的信息，尤其适用与涉及隐私或者敏感性的问题。缺点：1. 需要专门
14、的、训练有素的调查员；2. 调查成本比较高，投影法对调查员的素质要求比较高，有时候还需要心理学专家参与答案的分析工作，因此增加了调查成本；3. 解释偏差比较大，投影法对答案的解释比较困难，具有比较强的主观性，因此可能会存在比较大的解释偏差 。 定性研究的发展趋势：电话焦点小组座谈法、电视会议焦点小组座谈法、在线焦点小组座谈法第六章 访问法：是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。用访问法进行调查，对所要调查了解的问题，一般都事先陈列在调查表中，按照调查表的要求询问，所以又称调查表法。（人员访问、电话访问、邮寄访问、网上访问） 访问法的优缺点优点：1. 问卷对回答者来说相
15、对简单，故应答率高，且可靠性程度较高；2. 得到的答案整齐集中，便于资料的编码、统计、分析和解释；3. 灵活性较强，研究人员可以灵活掌握调研的进度、深度或者提问的顺序。缺点1. 研究人员不能得到备选答案以外的信息，而这些信息往往是被调研人员的真实想法2. 费时、费力、成本高，从而人力成本较高，且对访问工作难以管理 人员访问：又称面谈调查，是由调研机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法；最通用和最灵活的一种调查方法。这种方法要求市场调研人员在面谈前先熟悉所要调查的问题，明确问题的核心和重点，并事先设计好问卷或调查提纲；询问时可按事先拟定提纲顺序进行，也可采取自由交谈方
16、式；使用此种方法需要掌握一定的技巧和方法。方法技巧不同，调查结果可能大不一样。 人员访问的优缺点 p170优点：灵活性、拒答率较低、调查资料的质量较好、调查对象的适用范围广、便于进行深度访谈、可以互相启发缺点：调查费用较高、对调查者的要求较高、匿名性较差、访问调查周期较长、对调查者的管理比较困难 电话访问是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取市场信息的一种方法一种间接的调查方法 。 电话访问的优缺点优点：高速度、低成本、强大的辐射范围缺点：拒答率高、调查内容的深度不及其他调查方法、不利于资料收集的全面性和完整性、不能使用视觉辅助手段、很难判断所获信息的准确性和有效性 邮寄访问是由调查者将事先
17、设计好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。 邮寄访问的优缺点：优点：调查的空间范围广、费用低、宽裕时间作答、匿名性好、避免调查者态度的影响、不用对调查者专门培训缺点：回收率低、问卷回收期长 网上访问是一种随着网络事业发展而兴起的最新访问方式，是一场新的革命。（E-mail问卷、交互式 CATI 系统、网络调研系统） 网上访问的样本：随机样本、过滤性样本、选择样本 网上访问优缺点：优点：辐射范围极广、访问速度快，信息反馈及时、匿名性很好、费用低廉、能够提供独特的视觉音响效果 缺点：样本对象的局限性：网民、所获信息的准确性和真实性程度难以判断、需配备一定的技术人员
18、 ，增加成本 访问调查的管理 P181第七章 观察方法：是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。（连续性观察、非连续性观察、隐蔽性观察、参与性观察、非参与性观察、结构性观察、非结构观察） 连续性观察：是指在比较长的一段时间内，对被观察对象连续作多次、反复的观察调查 非连续性观察：不同于连续性观察，只是在较短时期内的一次性观察调查。 隐蔽性观察：是指被观察者在没有意识到自己正在受到观察的情况下所进行的一种观察活动。 非隐蔽性观察：则相反，往往是被观察者了解市场调查的真正目的，知道自己处于被观察状态。
19、 参与性观察：是指调查者参加到被观察对象群体中并成为其中的一员，直接与被观察者发生关系以收集有关资料的一种调查方法。 非参与性观察： 是指调查者不改变身份，而是以局外人的身份从外围现场收集资料的一种调查方法。 结构性观察：必须按照统一的计划、统一的观察内容、统一的要求和统一的手段进行观察调查，市场调查人员没有很大的自主权。 非结构性观察：实行开放性政策，不预先制定计划，制作观察提纲或观察卡，只凭调查人员随看、随听、随记，简便操作。 直接观察：指研究人员通过直接观察以研究行为或现象本身。 简介观察：通过观察行为或事件发生的结果来研究这一行为或事件。 人员观察：p220 由研究人员亲临现场进行观察，收集信息资料，是一种主要的观察方式。(神秘购物法、单向镜法、顾客观察法、人文观察法、内容分析法) 机械观察：可以长时间持续观察，但它并不能完全替代人的观察。
