1、1 市场营销学试卷 (1)参考答案 1、 企业最显著、最独特的首要核心职能是 _。 A市场营销 B生产功能 C财务功能 D推销职能 2、 从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是 _。 A创造产品价值 B创造顾客价值 C技术创新 D产品创新 3、 一个战略经营单位是企业的一个 _。 A部门 B车间 C产品 D环节 4、 _主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。 A供应商 B制造商 C营销中间商 D广告商 5、 个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是 _。 A生理需要 B社 会需要 C尊敬需要 D安全需要 6、 人员推销活动的主体是 _。 A推销市场
2、 B推销品 C推销人员 D推销条件 7、 非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买， _。 A有较大自由 B缺乏自主性 C受控制少 D可任意选购 8、 属于产业市场细分标准的是 _。 A职业 B生活格调 C收入 D顾客能力 9、 占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为 _。 A市场领导者 B市场利基者 C强竞争者 D近竞争者 10、 期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与 _密切相关的一整套属性和条件。 A包装 B质量 C产品 D用途 11、 统一定价就是我们通常说的 _定价。 A分区定价 B运费免收定价 C
3、基点定价 D邮资定价 12、 物流系统中总成本的数学公式为 D = T + FW + VW + S，其中 T 代表 _。 A总运输成 本 B总固定仓储费 C总变动仓储费 D总成本 二、多项选择题 1、 企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有 _。 A外部环境的制约和影响 B企业各部门因认识差异而相互抵制 C企业组织和成员接受营销观念有一个过程 D企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告 E企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论 2、 营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括 _。 A中间商 B实体分配公司 C营销服务机构 D财务中介机构 E证券交易机构 2 3、
4、市场调研计划的内容主要包括 _。 A资料来源 B调研方法 C调研工具 D抽样计划 E接触方法 4、 因为农产品具有 _特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。 A标准性 B易 腐性 C无形性 D季节性 E耐用性 5、 价格折扣主要有 _等类型。 A现金折扣 B数量折扣 C功能折扣 D季节折扣 E价格折让 6、 在人员推销活动中的三个基本要素为 _。 A需求 B购买力 C推销人员 D推销对象 E推销 品 7、 对制定营销方案影响较大的服务特征主要是 _。 A无形性 B同步性 C异步性 D异质性 E易逝性 8、 市场营销组合具有 _的特点。 A可控性 B动态性 C复合性 D不变性 E整体性 三、
5、判断题 1、 市场营销就是推销和广告。 2、 各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满 意为核心的。 3、 只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。 4、 消费者通常会买那些与隔离群体有关的产品。 5、 中间商倾向于跟供应商签订短期合同。 6、 产品差异化营销以市场需求为导向。 7、 企业应攻击“坏”竞争者，支持“好”竞争者。 8、 产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。 9、 当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。 10、 经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位。
6、 11、 因为促 销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。 12、 世界各国的经济技术环境不同，导致不同的市场需求，从而对产品和服务的数量、质量、价格提出不同的要求。 四、填空题 1、 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值 _的程度和交换过程的水平。 2、 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链 _上的垄断优势。 3、 _的主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。 4、 美国心理学家奥尔德佛认为 ，人同时存在三种需要，即存在的需要、 _和成长的需要。 5、 _的采购者每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳的
7、产品组合。 6、 根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和 _三种模式。 7、 扩大总需求的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和 _。 8、 企业定价有三种导向，它们是成本导向、需求导向和 _定价法。 1、 满足顾客 需求 2、 战略环节 3 3、 物流公司 4、 关系的需要 5、 琐碎的采购者 6、 集群偏好 7、 增加使用量 8、 竞争导向 五、名词解释 1、 微观环境 2、 文化 3、 市场利基者 4、 渗透定价 六、简答题 1、 微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面 ? 2、 影响生产者购买决策的主要因素有哪些？ 3、 何谓“同时型产品开
8、发”，它有什么突出优点？ 4、 如何认识广告效果的好坏？ 4 市场营销学试卷 (2) 一、单项选择题 1、 市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于 20 世纪初的 _。 A欧洲 B日本 C美国 D中国 2、 从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令控制式组织”）的致命弱点是 _。 A高度集权 B效率低下 C执行过时的营销观念 D阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播 3、 与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为 _。 A营销环境 B宏观营销环境 C微观营销环境 D营销组合 4、 反映广告费用与商品销售额之间的比例关系的指标，被定义为广告的 _。 A社会效
9、果 B本身效果 C直接效果 D促销效果 5、 _指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A刺激物 B诱因 C反应 D驱使力 6、 _是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 A风险业务 B市场机会 C困境业务 D环境威胁 7、 运用直线趋势法对某商场连续 7 年的营业额建立的直线趋势方程为 Y=0.5+0.3x（亿元），则第 8 年可能实现的营业额预测值是 _。 A 2.6 亿元 B 2.9 亿元 C 0.8 亿元 D 1.7 亿元 8、 依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的 _原则。 A可衡量性 B可实
10、现性 C可赢利性 D可区分性 9、 市场领导者保护其市场份额的途径是 _。 A以攻为守 B增加使用量 C转变未使用者 D寻找新用 途 10、 品牌暗示了购买或使用产品的 _类型。 A生产者 B经销商 C代理商 D消费者 11、 当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了 _的可能性。 A渗透定价 B撇脂定价 C尾数定价 D招徕定价 12、 物流以企业销售预测为开端，并以此为 基础来规划生产水平和 _。 A销售水平 B市场规模 C成本费用 D存货水平 二、多项选择题 1、 市场营销学的研究方法很多，主要有 _。 A传统研究法 B数量研究法 C管理研究法
11、 D历史研究法 E系统研究法 5 2、 对环境威胁的分析，一般着眼于 _。 A威胁是否存在 B威胁的潜在严重性 C威胁的征兆 D预测威胁到来的时间 E威胁出现的可能性 3、 产品销售的时间序列，其变化趋势主要是 _共同作用的结果。 A趋势因素 B周期因素 C季节因素 D不确定因素 E复合因素 4、 优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行 _现行产品组合的工作过程。 A调查 B分析 C研究 D评价 E调整 5、 心理定价的策略主要有 _。 A声望定价 B分区定价 C尾数定价 D基点定价 E招徕定价 6、 广告的设计原则包括 _。 A真实性 B社会性 C针对性 D艺术性 E广泛性 7、 顾客对
12、服务的预期质量，通常要受 _因素的影响。 A市场营销沟通 B顾客口碑 C顾客需求 D服务产品 E企业形象 8、 一般来说，市场营销管理哲学的发展演变历程可划分为以下哪几个阶段？ _ A生产观念 B销售观念 C市场营销观念 D产品观念 E社会营销观念 三、判断题 1、 消费者之所以购买商品 ，根本目的在于获得并拥有产品本身。 2、 企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控性的特征。 3、 面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。 4、 归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。 5、 采购者个人的购买风格对中间商购买行为也有不可忽
13、视的影响。 6、 市场细分对中小企业尤为重要。 7、 通过扩大总需求，市场领导者往往受益最多。 8、 全球化公司开发新产品的组织形式，往往由组建的最高层次的新产品开发委员会承担。 9、 随行就市定价法适用于同质产品。 10、 有形部分提供了有关服务质量本身的线索，同时也直接影响到顾客对服务质量的感知。 11、 推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。 12、 “聚焦”竞争战略的核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得竞争优势。 四、填空题 1、 交易通常有两种方式：一是货币交易，二是 _。 2、 _一直是企业感知外部世界的常用手段。 3、 生产者市
14、场是指购买商品及劳务投入生产经营活动过程以 _的组织。 4、 辨 认 _，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的营销战略。 5、 内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营的“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的_。 6、 _是企业打算进入的细分市场。 7、 决定市场挑战者正面进攻胜负的是 _原则。 6 8、 根据认知价值定价法，如果某一家企业的定价低于其认知价值，则它将会得到一个 _平均数的市场占有率。 五、名词解释 1、 市场 机会 2、 政府市场 3、 核心产品 4、 独家分销 六、简答题 1、 简答销售观念和市场营销观念的主要区别。 2、 简要说明市场营销信息系统
15、及其构成？ 3、 简述品牌资产的特征。 4、 企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了哪几种典型形式？ 7 市场营销学试卷 (2)参考答案 一、单项选择题 （ 每小题 1 分，共 12 分。 ） 1、 C 2、 D 3、 C 4、 D 5、 D 6、 D 7、 D 8、 B 9、 A 10、 D 11、 A 12、 D 二、多项选择题 （ 每小题 1 分，共 8 分。 ） 1、 ACDE 2、 BE 3、 ABCD 4、 BDE 5、 ACE 6、 ABCD 7、 ABCE 8、 ABCDE 三、判断题 （ 每小题 1 分，共 12 分。 ） 1、 2、 3、 4、 5
16、、 6、 7、 8、 9、 10、 11、 12、 四、填空题（每小题 1 分，共 8 分。） 1、 非货币交易 2、 市场调研 3、 赚取利润 4、 购买决定者 5、 变化资料 6、 目标市场 7、 实力 8、 高于 五、名词解释（每小题 3 分，共 12 分。） 1、 市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。 2、 政府市场指为了执行 政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。 3、 核心产品是向顾客提供的产品基本效用和利益。 4、 独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通过双方协商签定独家经销合同，规定经销商不得经
17、营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。 六、简答题 （ 每小题 6 分，共 24 分。 ） 参考答案要点： 1、 销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主要区别表现在： （ 1）立论 基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。 （ 2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。
18、市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。 2、 市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。市场营销信息系统由以下四个子系统所构成： （ 1）内部报告系统提供企业内部信息； （ 2）营销情报系统用于收集有关外部环境发展趋势的信息，供管理人员决策使用； （ 3）营销调研系统系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果； （ 4）营销分析系统指企业运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资料库、
19、统计库和模型库三部分组成。 3、 品牌资产是通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，是企业与顾客长期交往关系的反映，其价值的高低，最终源于品牌对消 费者的吸引力和感召力。与其他资产相比，品牌资产有一定的特殊性。主要表现为以下几个方面：（ 1）品牌资产的无形性；（ 2）品牌资产在利用中增值；（ 3）品牌资产难以准确计量；（ 4）品牌资产具有波动性；（ 5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。 4、 （ 1）单纯的推销部门；（ 2）具有辅助性职能的推销部门；（ 3）独立的市场营销部门；（ 4）现代市场营销部门；（ 5）现代市场营销企业。 8 市场营销学试卷 (1)参考答案 一、单项选择题 （ 每
20、小题 1 分，共 12 分。 ） 1、 A 2、 B 3、 A 4、 C 5、 D 6、 C 7、 B 8、 D 9、 A 10、 C 11、 D 12、 A 二、多项选择题 （ 每小题 1 分，共 8 分。 ） 1、 BCDE 2、 ABCD 3、 ABCDE 4、 BD 5、 ABCDE 6、 CDE 7、 ABDE 8、 ABCE 三、判断题 （ 每小题 1 分，共 12 分。 ） 1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 10、 11、 12、 四、填空题（每小题 1 分，共 8 分。） 1、 满足顾客需求 2、 战略环节 3、 物流公司 4、 关系的需要 5、 琐碎的采购
21、者 6、 集群偏好 7、 增加使用量 8、 竞争导向 五、名词解释（每小题 3 分 ，共 12 分。） 1、 微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 2、 文化指人类从生活实践中建立起来价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。 3、 市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。 4、 渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 六、简答题 （ 每小题 6 分，共 24 分。 ） 参考答案要点： 1、 市场营销理论的构建从微观（企业）开始，
22、逐步形成了微观与宏观两个 分支，二者的区别主要表现在以下几个方面： （ 1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。 （ 2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。 （ 3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是 4PS（即产品、价格、分销和促销）。 （ 4）目的不同 。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，
23、保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。 2、 影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类： （ 1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。 （ 2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。 （ 3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关 系对购买行为的影响。 （ 4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为
24、的影响。 3、 所谓“同时型产品开发”是新产品开发的组织体制。它是相对于“序列化的产品开发”而言的，即在整个开发过程中，要求研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作。各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。 这一新产品开发的组织体制的突出优点是提倡团队工作精神，紧紧围绕成功推出新产品的目标，各负其责、各尽所能，彼此获得支持与配合，避 免很多人为因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新产品开发工作的顺利进行，不断增强企业的竞争能力。 4、 广告效果有促销效果和广告本身效果的区分，这两种效果都能达到最佳，才能算得上是成功的广告。 （ 1）广告促销效
25、果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的，但由于影响产品销售的因素很多，广告只是其中因素之一，因而单纯以销售量（额）的增减来衡量广告效果是不全面的，只能作为衡量广告效果的参考。 （ 2）广告本身效果的测定。广告 本身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。因此，对广告本身效果的测定，应主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。 9 市场营销学试卷 (3) 一、单项选择题
26、 1、 从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是 _。 A满足消费者的需求和欲望 B获取利润 C求得生存和发展 D把商品推销给消费者 2、 战略主要 用来描述一个组织打算如何实现其 _和使命。 A利润 B目标 C销售 D管理 3、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去 。 A控制环境 B征服环境 C改造环境 D适应环境 4、 一般日用生活用品，适合于选择 _媒介做广告。 A人员 B专业杂志 C电视 D公共关系 5、 对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的 _，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A售前服务 B售后
27、服务 C售中服务 D无偿服务 6、 同样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相经庭， 这是由于服务的 _特点引起的。 A无形性 B同等性 C异质性 D易逝性 7、 在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于 _。 A探测性调研 B描述性调研 C因果关系调研 D定期性调研 8、 同质性较高的产品 ， 宜采用 _。 A产品专业化 B市场专业化 C无差异营销 D差异性营销 9、 市场利基者发展的关键是实现 _。 A多元化 B避免竞争 C紧密跟随 D专业化 10、 品牌代表着某种商品 _，是其最基本的含义。
28、 A属性 B特征 C利益 D名称 11、 投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据 _制定的。 A对竞争者的报价估计 B企业自身的成本费用 C市场需求 D边际成本 12、 消费品中的便利品的企业通常采取 _的策略。 A密集分销 B独家分销 C选择分销 D直销 二、多项选择题 1、 顾客总价值包括 _。 A商品品牌 B服务价值 C人员价值 D产品价值 E形象价值 2、 弗洛伊德的无意识动机理论建立在 _等体系的基础之上。 A本我 B忘我 C自我 D超我 E有我 10 3、 属于产业市场细分变量的有 _。 A社会阶层 B行业 C价值观念 D地理位置 E购买标准 4、 对于产品生命周期衰退阶段的产
29、品，可供选择的营销策略是 _。 A集中策略 B扩张策略 C维持策略 D竞争策略 E榨取策略 5、 批发商主要有哪些类型？ _ A商人批发商 B经销商 C经纪人或代理商 D制造商销售办事处 E仓储商店 6、 市场营销部门的组织形式为 _。 A职能型组织 B产品（品牌）管理型组织 C产品市场管理型组织 D地区型组织 E市场管理型组织 7、 服务通常可运用 _来实现有形展示。 A实体环境 B企业文化 C信息沟通 D价格 E企业精神 8、 人员推销与非人员推销相比，其优点表现在 _。 A 信息传递的双向性 B推销目的的双重性 C销售范围的广阔性 D推销过程的灵活性 E友谊、协作的长期性 三、判断题 1
30、、 从本世纪初到第二次世界大战结束，市场营销学的研究内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来做专门研究，无疑是一个创举。 2、 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 3、 文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。 4、 顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买 行为。 5、 描述性调研主要是收集、整理和分析第二手资料。 6、 集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。 7、 追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。 8、 虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标，但却很难准确计量。 9、 过分的承
31、诺难以兑现，将会失去顾客的信任，破坏顾客的容忍度，对企业是不利的。 10、 直复市场营销使用广告媒体与普通广告一样，其目的都是为了刺激顾客的偏好和树立品牌形象。 11、 生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。 12、与直接出口进入相比，间接出口进入国 际市场的优点在于有较高的自主决策权。 四、填空题（每小题 1分，共 8分。） 1、 1937 年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的 _。 2、 原以企事业单位为主要客户的电脑公司开始向家庭、个人销售电脑，或拓展新的销售区域，这是一种_策略。 3、 随着老年人口的绝对数和相对数的增加， _日渐形成并扩大。 4、 组织市场是以某种组织为 _的购买者所构成的市场。 5、 在市场营销决策过程中 ，营销经理需要 _与微观营销环境各方面的信息，营销信息系统的任务即是适时提供所需信息，并作为决策的依据。 6、 新产品在引入阶段可采用 _营销战略。 7、 市场利基者发展的关键是实现 _。 8、 品牌的实质，是卖者对交付给买者的产品特征、 _和服务的一贯性的承诺。
