1、本科毕业设计论文任务书课题名称企业植入式广告的运用研究指导教师学院商学院专业市场营销班级学生姓名学号开题日期2010年11月22日一、主要任务与目标（一）概述植入式广告是指广告主通过付费的形式，将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号策略性融入媒介内容之中，在用户观看或使用过程中加入跟商品信息的接触以提高用户对商品的熟悉程度和美誉度，但不会打扰和妨碍用户对媒体内容的欣赏的广告形式。植入式广告和媒介紧密联系，使广告信息与媒介内容融合在一起，让观众在无意识的情况下接受信息，产生印象，继而达到营销目的。植入式广告的形式多种多样，产生的效果也不同。因此，企业要根据自己的实际情况，提出合适的营销传播策略。（
2、二）主要任务运用所学有关植入式广告的知识，通过对国内外关于植入式广告研究相关文献的收集，结合具体影视，分析在影视中植入式广告的形式。在结合植入式广告效果评价理论的基础上，对影视中植入式广告的运用效果进行评价，指出其中存在的问题。最后结合企业的实际情况，提出合适的企业植入式广告运用策略。（三）目标依照相关的分析结果，结合国内外理论研究，运用植入式广告的有关知识对企业植入式广告运用的效果及存在的问题进行分析，并据此探讨提出企业植入式广告的正确运用策略，使得广告更好地吸引消费者的注意，让消费者出现购买意识，最终实现营销目的。同时使自身对植入式广告有较为深入的研究和认识，提高综合实践能力和市场营销管理
3、职业素养。二、主要内容与基本要求（一）主要内容1、引言。论文主题的研究背景及意义。2、植入式广告理论概述。主要对现在植入式广告的相关理论进行综述研究。3、植入式广告的效果评价及存在的问题。介绍现在企业植入式广告运用的效果评价以及在运用上存在的一些问题。4、提出企业植入式广告的运用策略。针对存在的问题，对企业植入式广告的运用进行分析，提出相关策略。5、结论。对本文的研究内容作一个总结，提出需要完善的地方。（二）基本要求1进行企业植入式广告有关文献资料收集，要求查阅文献资料不少于20篇，并按时完成文献综述和外文资料翻译。2认真解读资料内容，在充分理解该课题主要内涵和技术要素的基础上确定撰写结构和主
4、要内容，写出开题报告。3文献综述、外文翻译、开题报告撰写及毕业论文等的写作根据学校和学院的各项具体要求规范执行。4毕业论文必须做到理论联系实际，基本论点明确，论据充分，有较强的说服力，结构严谨，层次清晰，文字简练，书写整洁。三、计划进度2007111020071124完成毕业论文选题2007112520071228完成文献综述、开题报告及外文翻译2008022520080314完成毕业论文初稿，确定实习单位2008031520080430毕业实习2008050420080523毕业论文定稿四、主要参考文献1甘露植入式广告与品牌建构D湖北工业大学，20092林升梁品牌意识和消费者价值观对植入式广
5、告效果的影响D厦门大学，20063冯环广告与媒介的“联姻”植入式广告探索性研究D厦门大学，20094王丽娜基于品牌传播的植入式广告研究D武汉理工大学，20085郭元媛论植入式广告的创新与发展J太原大学学报，2007，8（2），P1131156严晓青、李晓博、邹彤丑女无敌植入式广告营销模式的新探索J新闻界，2009，4，P1931947程蓉蓉影视节目植入式广告效果分析J市场周刊理论研究，2008，2，P53558肇乾对电影植入式广告效果的实证研究J中国集体经济，2010，2,P1481499CLARKEDGECONOMETRICMEASUREMENTOFTHEDURATIONOFADVERTIS
6、INGEFFECTONSALESJJOURNALOFMARKETINGRESEARCH，1986，13，P34510BALAEUGENECONSUMERSATTITUDESTOWARDPRODUCTPLACEMENTINMOVIESJINTERNATIONALJOURNALOFADVERTISINGEASTBOURNE1993，121，P1文献综述题目企业植入式广告的运用研究一、前言部分信息技术的快速发展，一浪高过一浪地变革着人类社会，我们在不知不觉中进入了数字化生活状态。随着先进技术越来越多地飞入寻常百姓家，人类的生活方式被彻底改变了，原来的行为规则被彻底打乱了。广告作为人类沟通的一种商业行
7、为，也正面临着一场革命性的巨变。多年来，传统的显性广告在广告投放市场中一直占据着绝对主导的地位。但是，随着时代的不断发展，传统的显性广告的发展逐渐遭遇瓶颈，资源的饱和、观众的逃离、新媒体技术的成熟使传统广告市场受到了前所未有的冲击。在现实生活中，消费者每天都置身于各种令人眼花缭乱的广告信息中，要被迫接受数千条广告的轰炸，使得传统显性广告对消费者的影响力不断下降。新技术的不断发展使得消费者的广告躲避行为日益加剧，消费者利用先进的信息技术筛选有用的信息，逃避无用的信息。“在数字时代，广告必须放弃采取打断式模式，转而采用融入模式。有时甚至于必须放弃常规广告时间或空间，转而寄生于非常规广告时段或空间，
8、以突破消费者在长期广告刺激下形成的对广告的自动过滤。只有如此，才能提高广告的有效性。基于植入原理的广告融入创新模式就是在这种背景下出现了。”广告主为使广告信息能被消费者注意，进而产生消费行为，实现营销目的，于是另辟蹊径，开始寻求企业产品宣传的另类途径。电影、电视剧、电视节目、电子游戏等广告新载体纷纷被开发，开始形成了一种全新的广告模式植入式广告。植入式广告在全球已经成为一种重要的广告手段，它正以突飞猛进的速度占领受众视听，成为支撑广告经济的重要方式。在中国植入式广告也被越来越多的广告主所接纳，观众对这一形式的广告传播方式也日渐熟悉。二、主题部分（一）植入式广告的定义1、国外对植入式广告的定义克
9、拉克CLARK，1986植入式广告指影片中主要是好莱坞工作室包含消费者产品或服务，以换取广告主资金，或提高双方促销暴露度。巴拉BALA，1993对植入式广告的定义有了更全面的解释植入式广告指通过有计划和畅通无阻的方法使名牌产品进入电影或电视，以影响受众的一种付费产品信息传播行为。典型的植入式广告是影片制作者与产品赞助商的象征性联合。2、国内对植入式广告的定义植入式广告在中国的发展已有些时日，然而学界至今对其仍没有统一的称谓和明确的定义。对于植入式广告也有称为隐性广告和置入式广告的说法，无论那种说法他们的共性在于（1）这种广告隐减于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知
10、到的信息内容的一部分。（2）将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中。（3）在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展现给受众消费者，进而达到广告主所期望的传播目标。因此，国内学者对植入式广告的定义大致相同，笔者认为叶欣，王文轩（2006）对植入式广告的定义比较完整植入式广告，英文名为PRODUCTPLACEMENT，是指将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中，构成了观众真实观看或通过联想所感知到的情节的一部分。在观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的广告形式。（二）对植入式
11、广告的基础理论研究研究者主要从影视剧观众的调查中，研究植入式广告对受众产生的效果和植入式广告的认知度，从而提出植入式广告的意义转移模式。KANH，JA1998通过研究各种媒介中植入式广告对受众产生的效果，提出了植入式广告的意义转移模式；RUSSELL，CA1998从学习理论、行为理论两个方面建立了电影电视中植入式广告的基本理论框架。他认为整合视听信息的植入式广告比单纯的画面和对自植入有更高的品牌回忆度，他还认为个人差异会影响植入式广告的效果，消费者对产品越熟悉、越能察觉到被广告的产品，植入式广告的认知度就越高。WEAVER1998对植入式广告的受众差异进行了研究，与RUSSELL，CA的研究结
12、论相似。（三）受众对植入式广告的态度研究GUPTA，PB，DELORME，DEREID，LN1999从公共政策方面探讨了受众对植入式广告的体验和理解，研究认为受众对植入式广告一般持积极态度，不同年龄，看电影频率高或低的受众对品牌形象有正面的理解和体验。NEBENZAHLSECUNDA1993研究探讨了受众对植入式行销的态度。他们以开放式的概念问题和封闭式的问题对美国大学的171位大学生进行研究。研究结果显示，大部分的受访者对传统的商业广告感到厌倦而不反对将植入式广告运用于影片中，而且在开放式问题的回答研究中发现，超过70的受访者对于植入式广告持有正面的态度，而大约25的受访者表示应该禁止或限制
13、植入式广告的运用。CUPTAGOULD1997进一步研究发现，观众对一般产品类别的植入式广告的态度是正面的，但对于受到道德谴责的产品类别如酒、枪械、香烟出现在影片中，受访者的接受度则较低。研究中还发现常看影片的人对产品或品牌植入的接受度也较高。（四）对植入式广告的效果研究植入式广告最终是否吸引消费者的注意，让消费者出现购买意识，继而达到营销目的。这就需要对植入式广告所产生的效果进行评价。1、影响植入式广告效果的因素在效果评价之前，首先要了解影响植入式广告效果的因素有哪些。薛敏芝（2007）总结了影响植入式广告效果的因素主要有内容因素、产品或品牌因素、观众因素和环境因素。其中观众因素主要考虑观众
14、的外在因素，包括观众对节目的关注度，对植入式广告的态度和对植入品牌的熟悉度。林升梁（2007）提出从消费者的层面，植入式广告效果主要受到消费者的品牌意识和价值观的影响。其中，消费者的价值观对植入式广告效果的影响使得消费者层面的研究上升到新的高度，即由消费者的外在因素上升到内在因素。2、植入式广告效果评估GUPTA，PBLORD，KR1998对显著度和植入模式对电影中植入式广告效果的影响进行了研究，并得出结论，显著度高的植入式广告较之显著度低的植入式广告有更高的回忆度，听觉呈现植入式广告较之单纯视觉表现植入式广告有更高的回忆度。KARRH，JA1998对各种媒介中植入式广告对受众产生的效果进行了
15、研究，他认为植入式广告能够改变消费者对产品的认知、品牌态度和品牌记忆，并在一定程度上促成消费者的潜在购买行为。CRT媒介智讯（2007提出了植入式广告的商业价值评估模型CTRPVIMODEL。PVIMODE指标分析曝光时长、视觉、听觉、情节度。SIVAK根据广告的效果层次理论，提出植入式广告的效果变量可以从观众对其认知一情感一行为这三个方面来设定。而KRUGMAN使用“回忆率”、“对品牌态度”和“购买意向”来衡量植入式广告的效果。程蓉蓉2008则综合了CRT媒介智讯和KRUGMAN的观点，提出用CTR媒介智讯创建的PVIMODE植入式广告评估体系对植入式广告进行事前评估。事后测量主要包括用消费
16、者对节目的认知度、回忆率、评价度和促购度这4个维度来测评的广告本身效果和用店头测评和统计法测评的广告销售效果。（五）企业植入式广告的运用策略在对植入式广告的效果进行评价后，产生了这样的问题，企业该怎样有效地利用植入式广告。1、所植入品牌要与影片的目标受众相吻合陈衍鸿（2009）认为广告传播计划中至关重要的一环便是精准的定位，目标受众之定位越精准，信息的传达就会越有效果，相对应的市场传播成本就会物有所用物有所值。文琰（2009）认为被植入广告信息的媒介内容载体的收视群体应同企业的目标群体一致。在进行植入式广告之前，要进行科学的调查研究，分析被植入广告的媒介内容的目标观众是否与企业目标市场一致。只
17、有在保持一致的前提下，植入式广告才有获得良好效果的可能。高明慧（2009）认为植入式广告在运用的过程中需要根据品牌本身的形象、个件及市场定化来选择相吻合的传播载体。如果品牌不加考虑地随意选择载体进行广告传播，就会影响其传播效果。2、植入必须符合情节王丽娜（2008）认为广告中所要表现的品牌，最好与电影、电视剧、游戏情节相关联，并且关联度越高，广告记忆度越高，广告到达率也越高。而符合二字做起来是需要制作者合常理、不迁强，不要为了广告而牺牲情节。甘露（2009）认为植入是广告的植入应该以尊重内容为基本原则。如果植入式广告为了露出而露出，损害内容的完整性，会因为不符合情节引起受众的反感，达不到传播品
18、牌的目的。马倩颖（2008）认为如果植入式广告想让观众记住，又不引起观众反感，就必须与剧情相贴合，构成剧情必不可少的一部分，不要生搬硬套，否则会起到反效果。植入式广告必须巧妙、含蓄、绵里藏针，与娱乐产品浑然一体，与情节高度关联，到达率和记忆度才会好。3、植入的品牌要独一王丽娜（2008）认为抓住受众的注意力，吸引众多的眼球是现在商家品牌塑造的目标之一。如若植入的LOGO满天飞，必定会影响受众的注意力和记忆点，因此同类产品要独家采用植入式广告，只有这样才能让受众对这一品牌产生较强烈的关注度，不被其他品牌所混淆视听，独家性是保证植入式广告效果的又一关键点。马倩颖（2008）认为在同一植入母体中不要
19、出现同类品牌，这还包括，在节目间隙的硬广告中也不能出现同类品牌，这是提高植入式广告效果的一大关键点。4、植入的品牌或产品应该具有一定的知名度陈艳（2007）认为并非所有的产品都适合进行植入式广告，那些知名度高的产品和处在市场成长期或成熟期的产品，使用植入式广告才能起到明显效果。因为那时产品已有一定的知名度，再植入只是为了进一步强化产品品牌，否则可能会默默无闻地淹投在电视画面中。高明慧（2009）认为观众们在收看影视剧时，首先足被剧中人物和情节所吸引的。不会刻意地去注意剧中出现的品牌标示和符号。如果植入的是人们耳熟能详的品牌，那么可能会有一些印象。但如果是不知名的品牌，或处于品牌的市场推广期的品
20、牌产品，就不会取得预期的良好效果。5、植入式广告需要持续投放高明慧（2009）认为在广告传播的过程中，要想达到理想的传播效果，不是短短几次广告就可以实现的。品牌是要不断进行自我提升，并将其内涵和个性持续向消费者传播，才能获得受众的认可和忠诚的拥护。广告的重复也是促使营销成功的一个重要因素。马倩颖（2008）认为植入式广告只是一种辅助形式，必须有线上线下的其他活动配合，且不断持续，才会有好的效果。广告主要认识到品牌是靠不断的传播形成和提升的，没有连续性的传播就不会有品牌。6、注意“度”的把握陈艳（2007）认为植入式广告应要巧不要多。作为赞助者的企业不能过分追求广告数量，应该追求更巧妙的融合，以
21、免引起受众的抵触心理。胡鸿影（2010）认为要把握“量”的控制。人们对植入式广告过多的媒体的反感远远大于打断式广告过多的媒体，因为打断式广告太多，受众可以选择逃避，而植入式广告太多，受众则无处可逃，无疑会产生被“绑架”的感觉。如果不懂如何调控广告的植入数量，植入式广告很快也将和大部分传统硬广告一样走到被消费者屏蔽的地步。三、总结部分广告是市场经济的晴雨表，近年来中国企业广告投入额不断增加。植入式广告相对传统广告而言，具有传播的隐蔽性、接受的主动性、传播的高到达率、传播的低成本、传播的传播的晕轮效应等优势，这些使得植入式广告越来越受到许多广告主的青睐和重视。植入式广告的流行，使国内外许多学者开始
22、关注它并进行研究。国外学者对植入式广告的理论建构进行研究，同时研究了受众对植入式广告的态度，发现受众对植入式广告一般都持积极的态度，还发现常看影片的人对产品或品牌植入的接受度也较高。国内外学者对植入式广告的效果研究是研究重心所在。研究认为媒介播放的内容，产品或品牌，观众对节目的关注度、对植入式广告的态度、对植入品牌的熟悉度，观众的品牌意识、价值观和环境等因素会影响植入式广告效果，对效果的评估主要从曝光时长、视觉、听觉、情节度和消费者对节目的认知度、回忆率、评价度和促购度进行分析。学者依据分析结果提出了企业植入式广告的运用策略。1、所植入品牌要与影片的目标受众相吻合。2、植入必须符合情节。3、植
23、入的品牌要独一。4、植入的品牌或产品应该具有一定的知名度。5、植入式广告需要持续投放。6、注意“度”的把握。这些策略使企业能够更好更有效地运用植入式广告。但是，这些策略还不全面。他们没有将植入式广告纳入到企业整合营销传播策略中去，没有注意将植入式广告与传统广告互补结合，没有认识到单一的植入式广告并不能产生上述研究中所述的效果。在这种情况下，笔者将在本文的研究中特别注意这几点，尝试基于植入式广告的效果评价，根据企业的实际情况提出合适的营销传播策略。四、参考文献1甘露植入式广告与品牌建构D湖北工业大学，20092林升梁品牌意识和消费者价值观对植入式广告效果的影响D厦门大学，20063冯环广告与媒介
24、的“联姻”植入式广告探索性研究D厦门大学，20094王丽娜基于品牌传播的植入式广告研究D武汉理工大学，20085文琰植入式广告及其应用策略研究D湖南师范大学，20096莫梅锋、刘潆檑广告融入创造模式J中国广告，200691097叶欣、王文轩植入式广告运作策略的思考J媒介研究，200681278薛敏芝植入式广告的国际运营及国内发展趋势J中国广告，200791289郭元媛论植入式广告的创新与发展J太原大学学报，2007811311510严晓青、李晓博、邹彤丑女无敌植入式广告营销模式的新探索J新闻界，2009419319411程蓉蓉影视节目植入式广告效果分析J市场周刊理论研究，20082535512
25、肇乾对电影植入式广告效果的实证研究J中国集体经济，2010214814913江毅植入式广告的新发展以酷6网视频广告为例J东南传播，200710767714尹亚辉、郑志峰论网络游戏的植入式广告经营策略J新闻爱好者，200979715高明慧植入式广告在品牌传播中的应用J新闻界，2009516216316尹潇霖电影作品中植入式广告效果的实证研究J中国集体经济，20093828517金若莎电影植入式广告的传播效果研究以疯狂的石头为例J现代广告，20101616218孟达、刘开源影响隐性广告效果的因素J新闻爱好者，2008914119袁睿晗浅析电影植入式营销在品牌传播中的作用以非诚勿扰中海南航空植入为例
26、J现代企业文化，2010621021120马勇、楼天阳植入式营销J企业管理，20102747721雷丽萍电影中植入式广告的营销模式J中国商贸，20102414222胡鸿影当节目遇到广告从2010年央视春晚看植入式广告传播策略J东南传播，2010310110323孙依菲从央视春晚看植入式广告的运用J中国科技纵横，2010619124GOULD,SGUPTA,PBSONJAGRABNERKRAUTERPRODUCTPLACEMENTSINMOVIEACROSSCULTURALANALYSISOFAUSTRIAN,FRENCHANDAMERICANCONSUMERSATTITUDESTOWARDTH
27、ISEMERGING,INTERNATIONALPROMOTIONALMEDIUMJJOURNALOFADVERTISING200004，PP516525POKRYWCZYNSKI,JAMESPRODUCTPLACEMENTINMOVIESAPRELIMINARYTESTOFANARGUMENTFORINVOLVEMENTJAMERICANACADEMYOFADVERTISINGCONFERENCEPROCEEDINGS200501，PP375326CLARKEDGECONOMETRICMEASUREMENTOFTHEDURATIONOFADVERTISINGEFFECTONSALESJJOU
28、RNALOFMARKETINGRESEARCH，1986，13，PP34527BALAEUGENECONSUMERSATTITUDESTOWARDPRODUCTPLACEMENTINMOVIESJINTERNATIONALJOURNALOFADVERTISINGEASTBOURNE1993，121，PP1毕业论文（设计）开题报告题目企业植入式广告的运用研究一、选题的背景、意义（一）历史背景萌芽于农耕时代，进步于工业时代的广告信息传播方式走过了漫长的岁月。从一开始粗犷的人声吆喝到后来的与各种艺术相结合，广告始终以一种积极进取的姿态存在于人们的视听范围之中。随着信息技术的不断发展，我们在不知不觉中
29、进入了数字化生活状态。我们利用先进的信息技术制造着铺天盖地信息，传统媒介、新媒介的联合发力；五花八门广告信息狂轰滥炸。广告商为了使广告更有效，纷纷增加投放成本，追求所谓的高曝光率。受众在广告信息的轰炸下，对各种营销信息充满了不信任，对广告刻意的逃避。日臻成熟的数字技术使得传统的四大媒体都成为建立在数字技术基础上的新型传播方式。在这种时代背景下，消费者的行为已经改变，他们成为各种数字终端的控制者，利用先进的信息技术筛选有用的信息和阻止着大部分信息的侵袭，在获得信息同时逃避开广告。V0电视录像技术、广电总局限制广告时间的17号令、2015年全面实现数字电视等等，新技术的不断发展使得消费者的广告躲避
30、行为日益加剧，国家政策对广告的限制导致传统广告的时间和空间被大大压缩。于是，广告主开始寻求在非广告时间对企业的产品进行宣传，电影、电视剧、电视节目、电子游戏等广告新载体纷纷被开发，形成了一种全新的广告模式植入式广告。随着植入式广告的不断发展，采用植入式广告已经从个别行为变成了众多广告主、广告公司争相追逐的行为。为此，对植入式广告这种新型广告形式的研究更显得迫切而必要。（二）意义植入式广告已经经历了长达近一个世纪的发展，从最早的“偶然”到今天的“必然”，植入式广告为广告业的发展开辟了一片新天地。在信息技术的高速发展中，植入式广告也由最初传统媒介植入，演变到今天任何一个新兴传媒，复合媒体并存的态势
31、，植入己经成为了一种较常规的营销方式。但我们同时发现对植入式广告的研究还不够完善，纵观学术界对这一课题的研究，相关研究丰富，直接研究很少，偏实务轻理论，肤浅不深入。较多研究集中于对植入式广告的基本概念、发展状况运作运作模式、植入方式或是对成功个案等方面进行研究。从营销的层面来研究植入式广告的论文较少，未能深入将植入式广告纳入到企业整合营销传播策略中去。更没有对目前植入式广告发展中的最大问题如何有效的评估其价值进行说明。效果评估能为企业提供好的植入策略。通过对植入式广告效果测评与分析，基于效果评价并根据企业的实际情况，我们可以指导研究企业如何进行有效植入，最终达到营销目的。二、相关研究的最新成果
32、及动态（一）对植入式广告的基础理论研究KANH，JA1998通过研究各种媒介中植入式广告对受众产生的效果，提出了植入式广告的意义转移模式；RUSSELL，CA1998从学习理论、行为理论两个方面建立了电影电视中植入式广告的基本理论框架。WEAVER1998对植入式广告的受众差异进行了研究，与RUSSELL，CA的研究结论相似。（二）受众对植入式广告的态度研究GUPTA，PB，DELORME，DEREID，LN1999从公共政策方面探讨了受众对植入式广告的体验和理解，研究认为受众对植入式广告一般持积极态度。NEBENZAHLSECUNDA1993研究探讨了受众对植入式行销的态度。研究结果显示，大
33、部分的受访者对传统的商业广告感到厌倦而不反对将植入式广告运用于影片中。CUPTAGOULD1997进一步研究发现，观众对一般产品类别的植入式广告的态度是正面的，但对于受到道德谴责的产品类别如酒、枪械、香烟出现在影片中，受访者的接受度则较低。（三）对植入式广告的效果研究1、影响植入式广告效果的因素薛敏芝（2007）总结了影响植入式广告效果的因素主要有内容因素、产品或品牌因素、观众因素和环境因素。林升梁（2007）提出从消费者的层面，植入式广告效果主要受到消费者的品牌意识和价值观的影响。2、植入式广告效果评估GUPTA，PBLORD，KR1998对显著度和植入模式对电影中植入式广告效果的影响进行了
34、研究，并得出结论，显著度高的植入式广告较之显著度低的植入式广告有更高的回忆度，听觉呈现植入式广告较之单纯视觉表现植入式广告有更高的回忆度。KARRH，JA1998对各种媒介中植入式广告对受众产生的效果进行了研究，他认为植入式广告能够改变消费者对产品的认知、品牌态度和品牌记忆，并在一定程度上促成消费者的潜在购买行为。CRT媒介智讯（2007提出了植入式广告的商业价值评估模型CTRPVIMODEL。PVIMODE指标分析曝光时长、视觉、听觉、情节度。SIVAK根据广告的效果层次理论，提出植入式广告的效果变量可以从观众对其认知一情感一行为这三个方面来设定。而KRUGMAN使用“回忆率”、“对品牌态度
35、”和“购买意向”来衡量植入式广告的效果。程蓉蓉2008则综合了CRT媒介智讯和KRUGMAN的观点，提出用CTR媒介智讯创建的PVIMODE植入式广告评估体系对植入式广告进行事前评估。事后测量主要包括用消费者对节目的认知度、回忆率、评价度和促购度这4个维度来测评的广告本身效果和用店头测评和统计法测评的广告销售效果。（四）企业植入式广告的运用策略1、所植入品牌要与影片的目标受众相吻合陈衍鸿（2009）认为广告传播计划中至关重要的一环便是精准的定位，目标受众之定位越精准，信息的传达就会越有效果，相对应的市场传播成本就会物有所用物有所值。文琰（2009）认为在进行植入式广告之前，要进行科学的调查研究
36、，分析被植入广告的媒介内容的目标观众是否与企业目标市场一致。高明慧（2009）认为植入式广告在运用的过程中需要根据品牌本身的形象、个件及市场定化来选择相吻合的传播载体。2、植入必须符合情节王丽娜（2008）认为广告中所要表现的品牌，最好与电影、电视剧、游戏情节相关联，并且关联度越高，广告记忆度越高，广告到达率也越高。甘露（2009）认为如果植入式广告为了露出而露出，损害内容的完整性，会因为不符合情节引起受众的反感，达不到传播品牌的目的。马倩颖（2008）认为如果植入式广告想让观众记住，又不引起观众反感，就必须与剧情相贴合，构成剧情必不可少的一部分，不要生搬硬套，否则会起到反效果。3、植入的品牌
37、要独一王丽娜（2008）认为如若植入的LOGO满天飞，必定会影响受众的注意力和记忆点，因此同类产品要独家采用植入式广告，只有这样才能让受众对这一品牌产生较强烈的关注度，不被其他品牌所混淆视听。马倩颖（2008）认为在同一植入母体中不要出现同类品牌，这还包括，在节目间隙的硬广告中也不能出现同类品牌。4、植入的品牌或产品应该具有一定的知名度陈艳（2007）认为并非所有的产品都适合进行植入式广告，那些知名度高的产品和处在市场成长期或成熟期的产品，使用植入式广告才能起到明显效果。高明慧（2009）认为观众们在收看影视剧时，首先足被剧中人物和情节所吸引的。不会刻意地去注意剧中出现的品牌标示和符号。如果植
38、入的是人们耳熟能详的品牌，那么可能会有一些印象。5、植入式广告需要持续投放高明慧（2009）认为在广告传播的过程中，要想达到理想的传播效果，不是短短几次广告就可以实现的。品牌是要不断进行自我提升，并将其内涵和个性持续向消费者传播，才能获得受众的认可和忠诚的拥护。马倩颖（2008）认为植入式广告只是一种辅助形式，必须有线上线下的其他活动配合，且不断持续，才会有好的效果。6、注意“度”的把握陈艳（2007）认为植入式广告应要巧不要多。作为赞助者的企业不能过分追求广告数量，应该追求更巧妙的融合，以免引起受众的抵触心理。胡鸿影（2010）认为要把握“量”的控制。如果不懂如何调控广告的植入数量，植入式广
39、告很快也将和大部分传统硬广告一样走到被消费者屏蔽的地步。三、课题的研究内容及采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标（一）研究内容1、第一章写的是引言部分，简单地介绍企业植入式广告运用的研究背景及对该选题进行研究的现实意义。植入式广告近年来在国内的迅猛发展，已引起了激烈的讨论。在传统的显性广告趋于饱和的环境下，广告主为了让消费者在纷繁的广告中注意到本企业的产品，进而产生消费行为，最终实现营销目的，开始使用植入式广告。2、第二章写的是文献综述。（1）前言部分。写的是植入式广告产生的历史背景及其重要性的简单介绍；（2）主体部分。首先写国内外学者对植入式广告的定义，然后写对植入式广告的基础理
40、论研究，接着写受众对植入式广告的态度研究，其次写对植入式广告的效果研究，最后写企业植入式广告的运用策略；（3）总结部分。写对国内外学者研究植入式广告所取得的成果的肯定以及基于前人的研究想提出的一些改进。3、第三章将着重分析植入式广告的概念及依托于多种媒介的植入式广告所表现的不同形式。（1）植入式广告的概念。要想更好地研究企业植入式广告的运用，首先必须对植入式广告的相关理论有一个全面、系统的了解。（2）植入式广告的表现形式。植入式广告是一种与媒介内容相融合的广告形式，因此广告信息的传播方式和展示特点在很大层度上取决于所植入媒体的特点。按照其所依托的媒介，可分为影视植入式、电视节目植入式、网络游戏
41、植入式、新媒介植入式。而这些不同类型的植入式广告又有不同的表现形式。4、第四章的内容是关于植入式广告的效果评价。（1）植入式广告的效果评价指标。植入式广告通过多种形式出现在消费者眼前，最终是否吸引了消费者的注意，让消费者出现购买意识，继而达到营销目的。这就需要我们通过这些指标对植入式广告所产生的效果进行综合评价。（2）影视中植入式广告的效果评价。主要通过对具有代表性的影视植入式广告产生的效果进行分析。5、第五章就要提出企业植入式广告的运用策略。（1）植入式广告存在的问题。对植入式广告效果进行评价后发掘出其在运用上存在的一些问题。（2）植入式广告的运用策略。针对植入式广告存在的问题，对企业植入式
42、广告的运用进行分析，提出相关有效的策略。企业不能盲目地运用植入式广告，应该充分考虑企业的现实状况和所要推广的产品性质，最后选择最适合的植入式广告。只有这样，才能使企业更好、更快地实现营销目的。6、第六章写结论。对本文的研究内容作一个总结，并提出需要完善的地方。（二）研究方法从研究内容上看，本课题兼具理论性与应用性，需要采用的研究方法主要包括1、文献研究法广泛查阅中外文献资料，通过大量论文、书籍、报纸、网站等学习前人的研究成果，梳理植入式广告的产生、发展的历史沿革，对植入式广告概念进行理论界定，总结植入式广告的各种形式及对植入式广告的效果评价；在借鉴诸多学者相关成果的基础上，论述企业植入式广告的
43、运用策略。2、内容分析法和比较分析法通过对当前大量植入式广告的研究，可以从中得到植入式广告特点、广告方式和未来发展趋势通过研究对不同植入式广告的形态和特点，总结出各类植入式广告的广告使用或投放形式。在进行内容分析的同时必然要用到比较分析法，如对不同植入式广告模式的比较，对不同类型的植入式广告的效果进行比较。3、个案研究法选择植入式广告在广告实战中最具代表性的案例。对广告案例进行分析、归纳和总结，让事实多说话，详细研究植入式广告的效果及存在的问题，从而探索企业植入式广告的运用策略。（二）难点1、植入式广告直到最近几年才得到国内学界和业界的重视，相关研究丰富，直接研究很少，偏实务轻理论，肤浅不深入
44、。从营销的层面来研究植入式广告的论文较少，可参考的有用资料不多，使得在进行相关的文献综述时存在一定困难。2、在进行实证调查时，调研的客体难以选择，不知道难些客体符合我要调查的要求，如果客体选择不当，不仅会浪费双方的时间，也会使实证调查达不到预期目标。（三）预期达到的目标运用所学有关植入式广告的知识，通过对国内外关于植入式广告研究相关文献的收集，结合具体影视，分析在影视中植入式广告的形式。在结合植入式广告效果评价理论的基础上，对影视中植入式广告的运用效果进行评价，指出其中存在的问题。并据此探讨提出企业植入式广告的正确运用策略。使企业能避免盲目地运用植入式广告，在充分考虑企业的现实状况和所要推广的
45、产品性质的情况下，选择最适合的植入式广告。使得广告更好地吸引消费者的注意，让消费者出现购买意识，最终实现营销目的。四、论文详细工作进度和安排2011年1月2月利用植入式广告（尤其是企业植入式广告的运用策略）的相关文献进行理论研究；2011年2月3月整理出论文的基本框架2011年3月4月进行实证研究，设计调查问卷并对调研的客体进行调查，收集数据后，利用数学方法进行分析；2011年4月5月利用得出的分析数据与理论知识结合起来，并完成初稿；2011年5月6月对初稿进行修改，最后进行答辩。五、主要参考文献1甘露植入式广告与品牌建构D湖北工业大学，20092林升梁品牌意识和消费者价值观对植入式广告效果的
46、影响D厦门大学，20063冯环广告与媒介的“联姻”植入式广告探索性研究D厦门大学，20094王丽娜基于品牌传播的植入式广告研究D武汉理工大学，20085文琰植入式广告及其应用策略研究D湖南师范大学，20096莫梅锋、刘潆檑广告融入创造模式J中国广告，200691097叶欣、王文轩植入式广告运作策略的思考J媒介研究，200681278薛敏芝植入式广告的国际运营及国内发展趋势J中国广告，200791289郭元媛论植入式广告的创新与发展J太原大学学报，2007811311510严晓青、李晓博、邹彤丑女无敌植入式广告营销模式的新探索J新闻界，2009419319411程蓉蓉影视节目植入式广告效果分析J
47、市场周刊理论研究，20082535512肇乾对电影植入式广告效果的实证研究J中国集体经济，2010214814913江毅植入式广告的新发展以酷6网视频广告为例J东南传播，200710767714GOULD,SGUPTA,PBSONJAGRABNERKRAUTERPRODUCTPLACEMENTSINMOVIEACROSSCULTURALANALYSISOFAUSTRIAN,FRENCHANDAMERICANCONSUMERSATTITUDESTOWARDTHISEMERGING,INTERNATIONALPROMOTIONALMEDIUMJJOURNALOFADVERTISING200004，
48、PP516515POKRYWCZYNSKI,JAMESPRODUCTPLACEMENTINMOVIESAPRELIMINARYTESTOFANARGUMENTFORINVOLVEMENTJAMERICANACADEMYOFADVERTISINGCONFERENCEPROCEEDINGS200501，PP3753（2011届）本科毕业设计（论文）题目企业植入式广告的运用研究以电影杜拉拉升职记为例学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人
49、已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期年月日授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月日摘要广告丰富了人们的日常生活，但是纷繁的广告同时也带来了一定的烦恼。消费者每天都处于各种令人目不暇接的广告信息中，被迫接受数千条广告的轰炸，这使得传统的显性广告对消费者的影响力不断下降。信息时代的来临，意味着未来的信息量将是无限的，但人们的注意力是有限的，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为世纪的主宰。对消费者每一份注意力的把握，都将蕴含着巨大的商业价值。植入式广告正是把握了这个时代，相对传统广告而言，植入式广告具有传播的隐蔽性、传播的低成本、接受的主动性、传播的高到达率、传播的晕轮效应等优
