1、本科毕业设计论文任务书课题名称网络广告的特点研究指导教师学院商学院专业市场营销班级学生姓名学号开题日期2010年11月22日一、主要任务与目标网络广告是“一切通过INTERNET的各种技术表现形式,包括了有线连接和无线连接,宽带连接和窄带连接,专用网络和公众网络等,传播商业信息的过程与方法都是网络广告。未来的网络广告将与电视广告占有同等的市场份额，网络广告已成为继电视、报纸、广播、期刊和户外广告后的又一支新生力量。随着技术的日趋成熟，网络广告开始拥有自己的核心竞争力，多媒体、双向互动、搜索引擎、邮件列表等模式的不断创新让传统广告难望其项背。广告客户也开始意识到如果放弃网络广告，等于自动放弃数量
2、不菲的目标顾客群。网络广告经营额年增长幅度已超过传统媒体，一些行业也加大了网络广告的投入，全球网络广告的发展前景非常看好，网络广告的发展前途也将是无可限量的。论文通过对网络广告特点进行研究，研究其与普通大众广告的区别以彰显其优势，并结合国内主流门户网站的以及个别企业的网络广告设计特点来分析其独特的优势以更好的指引企业运用网络广告。二、主要内容与基本要求（一）主要内容1引言，网络广告的定义，首先引出网络广告这一新生代广告形式，再分析网络广告作为一般性传播性广告的特点。以及本论文问题的提出及意义，研究的思路及意义。2XX公司品牌或门户网站网络广告现状结合网络广告本身特点分析其运用之合理性与不足之处
3、，并结合实际文献和我们所学的知识进行分析讨论。3从网络广告的特点和优势的研究中得出结论，并指引企业或门户网站如何运用好这一新生的广告形式。4结论部分对全文做总结，指出论文需要进一步完善的工作。（二）基本要求1进行网络广告有关文献资料收集，要求查阅文献资料不少于20篇，并按时完成文献综述和外文资料翻译。2认真解读资料内容，在充分理解该课题主要内涵和技术要素的基础上确定撰写结构和主要内容，写出开题报告。3文献综述、外文翻译、开题报告撰写及毕业论文等的写作根据学校和学院的各项具体要求规范执行。4毕业论文必须做到理论联系实际，基本论点明确，论据充分，有较强的说服力，结构严谨，层次清晰，文字简练，书写整
4、洁。性的设想和方案。三、计划进度201011101122确定毕业论文选题201011231230完成文献综述、开题报告及外文文献翻译201102210311完成毕业论文初稿并进行检查，确定实习单位201103120503毕业实习与论文撰写201105040512毕业论文定稿及上交论文评审201105130522毕业论文评审201105230606第一次及第二次答辩201106070612校级答辩四、主要参考文献1张彦如,未来网络广告形式发展分析M天津师范大学管理学院200832靳鸿网络广告的特点与优势研究J新西部2009241573吴楠未来网络广告发展态势之我见J现代传播2009382834安
5、琪我国WEB20时代下的网络广告新形式探析M厦门大学硕士论文200835曾静平、申卉网络广告的形式变化与创意空间J现代传播200911221246刘静网络广告发展方向探讨J现代商贸工业2008122872887唐胜辉陈海波浅论网络广告M湖南商学院工商管理学院200838杨伟庆等2005年中国网络广告研究报告G艾瑞市场咨询，20059张建华论网络广告创新设计的几点思路J管理与财富,2006,6626310张华论网络广告优势J商场现代化,2006,25611冯志亮，浅析电子网络广告的优势和特点J20091212钱霞网络广告经营J中国工商管理研究，2006，（9）353713刘文刚网络广告形式研究J
6、,广东职业技术师范学院学报，2001，（1）文献综述题目网络广告的特点研究一、前言部分所谓网络广告，就是在因特网站点上发布的，以数字代码为载体的各种经营性广告。随着互联网的迅猛发展，网络广告以其交互直接、传播广泛、针对性强、反馈及时等优势发挥着日益重要的效用，经过十多年快速的发展历程，互联网已经形成规模，其应用走向多元化。而且，网络广告具有传统媒体广告无法比拟的优势，它既融合了传统媒体的优点，又有其自身的特质。自网络确立了它“第四媒体”地位的那天起，网络广告就应运而生。利用互联网的种种优势参与到四大媒体的激烈竞争之中，给传统媒体及传统广告业带来巨大的冲击。网络广告已成为广告业新的经济增长点。网
7、络广告市场有很大的上升空间，未来的网络广告将与电视广告占有同等的市场份额，网络广告已成为继电视、报纸、广播、期刊和户外广告后的又一支新生力量。随着技术的日趋成熟，网络广告开始拥有自己的核心竞争力，多媒体、双向互动、搜索引擎、邮件列表等模式的不断创新让传统广告难望其项背。广告客户也开始意识到如果放弃网络广告，等于自动放弃数量不菲的目标顾客群。网络广告经营额年增长幅度已超过传统媒体，一些行业也加大了网络广告的投入，全球网络广告的发展前景非常看好，网络广告的发展前途也将是无可限量的。因此有效地把握新时期网络广告的发展脉络，深入发掘网络传播互动的特点与优势，是网络广告发展战略成功的关键。我国的网络广告
8、起步相对较晚，但其形式和效果己初步得到认可，其巨大潜力和对传统广告模式的影响引起了企业界和学术界的广泛关注。在这种前提下，研究网络广告特征和企业的运用策略有着十分重要的意义。二、主体部分一网络广告概述在讨论网络广告的特点和优势前，有必要对网络广告进行初步的阐释。法律意义上的网络广告中华人民共和国广告法第二条第二款规定“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的商业广告。”根据广告法的规定，广义的网络广告应当定义为凡符合广告的法定特征，即符合有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可以界定为网络广告。最通俗的网络广告
9、定义的解释网络广告就是在网络上做的广告。目前,网络广告的研究在我国为时较短,对网络广告概念的理解也不尽相同。但普遍观点认为网络广告是通过计算机系统,在INTERNET上制作、发布和传播的广告。从学术研究角度来讲网络广告是“一切通过INTERNET的各种技术表现形式,包括了有线连接和无线连接,宽带连接和窄带连接,专用网络和公众网络等,传播商业信息的过程与方法都是网络广告。”（张彦如，2009）而根据美国著名的传媒研究者霍金斯下的定义,网络广告即电子广告,指通过电子信息服务传播给消费者的广告。简言之,网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。随着网络广告从初次的洗礼到逐步的成熟，其定义也
10、在不断的发展。品牌通创始人冯志亮先生从广义和狭义两个方面给出了网络广告的现代定义完整地阐述了品牌延伸的内涵。网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它具有传统媒介广告所有优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。网络广告可以分为广义和狭义两种。广义的网络广告指企业在互联网上发布的一切信息，是广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程，包括企业的互联网域名、网站、网页等；狭义的网络广告一般指建立一个含广告内容的WWW节点。目前多为标题广告，用户通过点击这一含超联接的标题，将被带至广告主的WWW节点。二网络广告的特点与优势网络广告优势与电视
11、、报刊、广播三大传统媒体或各类户外媒体、杂志、直邮、黄页相比，网络媒体集以上各种媒体之大成，具有得天独厚的优势。随着网络的高速发展及完善,它日渐融入现代工作和生活，对于现代营销来说,网络媒体是重要的媒体战略组成部分。根据现有的研究成果，唐胜辉陈海波（2008）认为，目前网络广告的特点网络广告的特点与优势如下1网络广告传播时空广泛电视、广播、报纸、杂志、路牌等传统的媒体，往往受到地域的限制，导致广告只能在某一个或几个地区内传播广告信息，而网络广告的传播范围就广泛得多，网络广告基本不受地域限制，世界各地的网民在登录相关网站后，均有可能成为网络广告的受众。2网络广告形式多样网络广告的投放形式具有多样
12、性。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等丰富的表现手段，并且能够与电视、广播等传统媒体相结合，更加吸引受众而且可以集影视娱乐性、平面的广告文字表现于一体，具有其他媒体不可比拟的优势。3网络广告的互动性强网络广告改革了传统沟通中信息发送和反馈单向流通、相互隔离，有时差的缺点。使发送者和接受者在沟通中能实现即时的双向沟通，这样发送者就可以及时的根据接受者需求的变化而调整它发送的信息，使之能更好地满足受众的需求，企业和顾客之间的双向沟通更深入，相互的依赖性就更强，其他企业进入这个细分市场的壁垒就更高，最终会形成企业和顾客之间一对一的营销关系，网络广告的这种一对一的沟通模式提高了目标客
13、户的选择性。4网络广告的定向性好，针对性强网络广告服务商可以选择特定人群作为广告播放对象，运用程序跟踪客户的来源和兴趣，使网络广告更准确地锁定目标客户，从而获得更好的效果。电子邮件广告就是针对某一个人发送的特定广告，而且广告内容不受限制。随着EMAIL广告邮件达到率的上升，EMAIL广告邮件用户打开率也在提升中。5内容丰富、形象生动报纸、杂志等印刷介质的平面媒体在很大程度上受到空间限制，广播、电视等电波媒体则受到播出时段或播出时间长度的限制，而网络媒体则突破了时间与空间的限制，拥有极大的灵活性。在唐胜辉陈海波（2008）给出了网络广告的特点之后，靳鸿（2009）给出了更加宽泛的网络广告的特点，
14、他认为网络广告具有的特点与优势是1、受众范围广。网络广告不受时空限制，传播范围极其广泛。通过国际互联网络24小时不间断地把广告信息传播到世界各地。2、交互性强。交互性是互联网络媒体的最大优势，它不同于其他媒体的信息它不同于其他媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。3、针对性明确网络广告目标群确定。由于点阅讯息者即为感兴趣者，所以可以直接命中目标受众，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。4、受众数量统计精确。利用传统媒体投放广告，很难精确地知道有多少人接受到广告信息,而在INTERNET上可通过权威、公正的访客流量统计系统，精确统计出每个广告的受众数。5、实时、灵活、成本低。在INTERNET
15、上投放广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。作为新兴的媒体，网络媒体的收费也远低于传统媒体。6、感官性强。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，可以使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。7、网络广告制作成本低，速度快，更改灵活。网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做广告发布后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。8、网络广告能进行完善的统计。网络广告通过及时和精确的统计机制，使
16、广告主能够直接对广告的发布进行在线监控。而传统的广告形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量。9、网络广告可以跟踪和衡量广告的效果。广告主能通过互联网即时衡量广告的效果。通过监视广告的浏览量、点击率等指标，广告主可以统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣进而进一步了解了广告的详细信息。因此，较之其他任何广告，网络广告使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。10、网络广告的投放更具有针对性。通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受
17、众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果作出客观准确的评价。11、网络广告的受众关注度高。据资料显示，电视并不能集中人的注意力，电视观众40的人同时在阅读，21的人同时在做家务，13的人在吃喝，12的人在玩赏它物，10在烹饪，9在写作，8在打电话。而网上用户55在使用计算机时不做任何它事，只有6同时在打电话，只有5在吃喝，只有4在写作。除了以上几种，其他学者认为网络广告的特点还有以下几类1、交互性和纵深性张华2006交互性强交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，
18、就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和广告客户之间的距离。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询需求。2、可重复性和检索性刘静（2008）认为网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。如果错过广告时间，就不能再得到广告信息。另外，显而易见，较之网络广告的检索平面广告的检索要费时、费事的多。3、缩短了媒体投放的进程曾静平、申卉（2009）认为广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段市场开发期、市
19、场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中，厂商要首先获取注意力，创立品牌知名度；在消费者获得品牌的初步信息后，推广更为详细的产品信息。然后是建立和消费者之间较为牢固的联系，以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现消费者看到网络广告，点击后获得详细信息，并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。4、多对多的传播过程。张建华（2006）认为报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而互联网上的广告则是多对多的传播过程。之所以这样，是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上发布广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广
20、告信息。5、具有价格优势。钱霞（2006）认为从价格方面考虑，与报纸杂志或电视广告相比，目前网络广告费用还是较为低廉的。网络广告的有效千人成本远远低于传统广告媒体。一个广告主页一年的费用大致为几千元人民币，而且主页内容可以随企业经营决策的变更随时改变，这是传统广告媒体不可想像的7、传播范围广、不受时空限制。安琪（2008）认为通过国际互联网络，网络广告可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。7、网络传播信息的非强迫性。江帆（2004）认为消费者对于是否接受信息有完全的控制权一报纸、杂志、电视、广播、户外等传统传媒在传播信息时，都具有很大的强迫性，强迫观众接受它们所传播的信息；而网
21、络传播的过程则完全是开放的，非强迫性的，这一点同传统传媒有本质的不同。网络作为新的传播媒体其开放性和自由性是前所未有的，消费者对于是否接受信息有完全的控制权，这也是弹出式广告等不再流行的根本原因。8、网络追求高速度、高可靠性和高安全性。杨伟庆（2005）通过多媒体技术，提供文件、声音、图像等综合性服务，不仅可做到图文并茂，而且可以同时进行人机对话。例如当你想购买一部汽车或一套住房时，你不仅可以从显示屏上看到汽车与住房的外观和内部结构图片与文字，同时还可以通过扬声器对你所不明白的地方进行访问，使你足不出户就能完成购物。三、小结综上所述，我们可以得知网络广告作为一种崭新的媒体传播工具，其最大的优势
22、就是时代性，它随着互联网的出现而出现。相比传统广告来讲，其最突出的特点就是成本低，覆盖广，只要有互联网的地方，网络广告就可以存在并发挥作用。它既继承了传统广告的长处，又充分展现了自身的特点，并且随着互联网的不断发展以及科技的进步和人们的生活方式的转变，网络广告逐渐成为企业尤其是中小企业的广告战略首选方案，在市场需求多元化，网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势将得到更多的应用和越来越多的广告商的认可。随着网络广告的不断发展和探索，一定会在广告的发送和接收两方面给企业和社会带来巨大的效益，因此对于企业来讲，充分利用好网络广告的优势，扬长避短，以更加积极的态度去迎接网络广告，以更加有效的方式
23、利用好网络广告，使网络广告成为企业促销战略的又一新生点。主要参考文献1张彦如,未来网络广告形式发展分析M天津师范大学管理学院200832靳鸿网络广告的特点与优势研究J新西部2009241573吴楠未来网络广告发展态势之我见J现代传播2009382834安琪我国WEB20时代下的网络广告新形式探析M厦门大学硕士论文200835曾静平、申卉网络广告的形式变化与创意空间J现代传播200911221246刘静网络广告发展方向探讨J现代商贸工业2008122872887唐胜辉陈海波浅论网络广告M湖南商学院工商管理学院200838杨伟庆等2005年中国网络广告研究报告G艾瑞市场咨询，20059张建华论网络
24、广告创新设计的几点思路J管理与财富,2006,6626310张华论网络广告优势J商场现代化,2006,25611冯志亮，浅析电子网络广告的优势和特点J20091212钱霞网络广告经营J中国工商管理研究，2006，（9）353713刘文刚网络广告形式研究J,广东职业技术师范学院学报，2001，（1）626514陈凯祥博圣云峰建设互动行销“统一战线”J现代广告，2004（2）15应飞虎广告分析J管理学，2007（3）8916宋士忠综合衡量网络广告效果案例与实务2005，（5）727317吴华浅谈网络广告的创新内蒙古财经学院计算机信息管理系18陆斌寻找广告营销的“金钥匙”J现代广告，2006（4）1
25、1411519韩翘网络广告的精准营销策略研究D吉林吉林大学，200820钱冠连美学语言学说略J外语与外语教学，1996，（3）21江帆广告媒体策略，浙江大学出版社2004年6月22杨坚争主编网络营销教程中国人民大学出版社2002年23支怀利论我国网络广告发展的现状及创新M20105毕业论文（设计）开题报告题目网络广告的特点研究一、选题的背景、意义（一）背景1994年10月14日，美国著名的WIRED杂志推出了网络版，其主页上设有ATADVERTISINGBESHING目录一、引言1二、网络广告的相关理论1（一）网络广告的定义1（二）网络广告的特点2（三）网络广告与传统广告的比较优势3（四）国内
26、网络广告的运用现状5三、百世兴酒鬼花生网络广告的运用现状6（一）百世兴食品产业有限公司概述6（二）百世兴酒鬼花生的网络广告具体运用6（三）百世兴酒鬼花生网络广告的特点7（四）百世兴酒鬼花生网络广告所取得的成效8四、该网络广告对企业的借鉴经验9（一）正确进行网络广告定位9（二）选择合适的网络广告形式9（三）运用网络广告应与传统广告宣传相结合10（四）给予顾客完美体验10五、结语10致谢12参考文献13市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言网络广告是伴随互联网而产生的,我国网络广告的萌芽大约始于1995年，以马云创办“中国黄页”为标志，其后几年随着互联网的发展，网络广告也在不断进步，
27、逐渐被市场所认可，在近几年，互联网的飞速发展刺激着网络广告的深刻变局，网络广告利用互联网的种种优势参与到四大媒体的激烈竞争之中，给传统媒体及传统广告业带来巨大的冲击，目前网络广告已成为广告业新的高速经济增长点。随着技术的日趋成熟，网络广告开始拥有自己的核心竞争力，多媒体、双向互动、搜索引擎、邮件列表等模式的不断创新让传统广告难望其项背。广告商也开始意识到如果放弃网络广告，等于自动放弃数量不菲的目标顾客群。随着网络广告市场的发展，网络广告市场增长幅度也已经超过了传统广告，一些行业也加大了对网络广告的投入，全球网络广告的发展前景非常看好，网络广告的发展前途也将是无可限量的。本论文以百世兴酒鬼花生的
28、网络广告为例，该网络广告被评选为07年最佳网络广告，并且迅速的使百世兴酒鬼花生风靡全国，而且还实现了该产品由传统品牌向时尚品牌转换的品牌延伸，因此具有很好的借鉴意义，论文首先对网络广告的基本理论展开论述，再次对网络广告的特点进行剖析和研究，进而提炼出其与传统广告媒介的差异优势，并结合网络广告的特点总结其成功的经验，在此基础上给企业提出相应的网络广告运用建议及对策，指导企业更好的运用网络广告。二、网络广告的相关理论（一）网络广告的定义网络广告是网络营销所借助的一种方式，国内学者张晓霞从学术研究角度给出了网络广告的专业定义“网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或发布广
29、告,通过网络传递到互联网用户的一种高科市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2技广告运作方式。”1不过从通俗意义上讲，网络广告即电子广告,指通过电子信息服务传播给消费者的广告。随着网络广告从初次的洗礼到逐步的成熟，其定义也在不断的发展。（二）网络广告的特点网络广告本身就具有很大的特点,而且这种特点是与生俱来的，是伴随互联网的产生而产生的，它最大的特点就是可以使企业借助互联网这一平台进行市场营销，从而为企业的发展提供一条新的路径，总的来说，基于高科技的互联网平台的网络广告主要有以下特征1、技术特征（1）可更改性网络广告从自身来讲，制作方便，成本较低，网络广告的制作不会产生过多的物质消耗，只是
30、在互联网上进行制作，所以操作方便，而且网站使用的是大量的超级链接，在一个地方进行修改对其他地方的影响很小，容易进行修改。由于网络媒体具有随时更改信息的功能，网络营销人员可利用广告管理系统根据特定受众需要随时进行即时信息更新。（2）广泛性网络广告的广泛性主要是体现在两个方面第一，网络广告的传播范围广泛。第二，网络广告的内容广泛。网络广告的覆盖范围和传播区域是传统媒介广告所无法比拟的，用户只要在有互联网的地方即可上网浏览并看到广告信息，借助于互联网的强大优势，网络广告本身可以承载难以计量的内容和信息，仅仅在这一方面，传统四大媒介均达不到这种效果。随着我国电子商务的快速发展，越来越多的企业和个人在互
31、联网上建立站点或主页，做广告，推销产品，销售产品，这样就极大的促进了网络广告信息量的激增。（3）多样性这一特性是网络广告的重要特性，企业通过网络这一载体，可以将产品和服务的信息生动形象的传递给潜在消费者，并可以通过多种方式传达信息到受众，市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）3目前可以选择的方式主要有，声音、视频、横幅图片、文字以及FLASH网站等2。2、传播特征（1）交互性交互性特点是网络广告的重要特性，它充分体现了网络广告的优势，它不同于传统广告的信息单向传播，而是信息互动传播，目前这一特点被充分体现在了网络购物上面，在网络购物网站上，产品销售商通过网络广告将产品的信息发布到网上，顾客
32、通过网络广告了解到产品的信息，并且可以和销售商沟通，这样就充分实现了信息的交流，另外，顾客可以通过网络直接填写并提交在线反馈信息，销售商可以随时得到宝贵的顾客反馈信息，进一步减少了商家和顾客之间的距离。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询需求。（2）群众性目前中国网民数量已经突破4亿，这庞大的潜在消费群体无疑给网络广告市场提供了很好的群众基础，以搜狐网为例，它每日的网页浏览量已达到12亿。搜狐公司从中国首家大型分类搜索引擎，发展成为了最受用户喜爱的综合性门户网站，其中，网络广告的贡献是不可忽视的，据搜狐网财报显示仅2010年第3季度网络广告总收入就达到了6450万美元。（3）针对性该特点是网
33、络广告的一大特色，网络广告的针对性特点可以更好的实现广告的目的，提升广告的效率，比如在一些专业的网站上放置与之相关的网络广告可以更好的抓住潜在客户群体。（4）非强迫性传统的四大媒介（报纸、杂志、电视、广播）在传播信息时，都具有很大的强迫性，强迫观众接受它们所传播的信息；而网络广告传播的过程则完全是开放的，非强迫性的，这一点同传统广告有本质的不同。网络作为新的传播媒体其开放性和自由性是前所未有的，消费者对于是否接受信息有完全的控制权，这也是弹出式广告等不再流行的根本原因。（三）网络广告与传统广告的比较优势市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）4传统广告一般是建立在工业化时代的具有大众化、标准
34、化、规模化生产基础之上，只能进行单向交流，而网络广告可以利用互联网进行多向交流，没有区域限制，并且具有很大的技术成分。总的来讲，网络广告与传统广告的比较优势主要有以下几点2、弥补传统广告缺陷传统媒介广告一旦发布则很难再更改，而网络广告则更改方便，只要条件允许，信息发布者可以随时通过互联网更改或者更新发布的信息。电视是一种大众媒介，电视广告在制作上更多的是要考虑如何迎合大多数受众的口味，并且它传递的信息大多数是强制性的，不具有个性化特点，而网络的多层次，多空间决定了网络广告传递的信息可以是大众化的，也可以是个性化的，这也是为什么明星的个人资料会出现在网络上而不会出现在电视上的原因。3、互动性强，
35、方便和目标受众交流网络广告的交互性是网络广告的最显著特点，互联网广告的受众是主动的，广告主和受众之间互动性高。广告主做网络广告是为了促销，这在网络上很容易就能实现，消费者通过网络可以查看产品的特性，了解产品的全部信息以及公司的信息并最终做出购买决策，在这个过程中，消费者真正实现了主动性，这就弥补了传统广告的单向灌输方式，使得消费者的购买行为变得轻松，正如维萨国际公司行政总裁美妮所说“消费者喜欢轻松方便的选择而另一个更能体现消费者主动性行为巨大影响的现象就是在21世纪超市逐渐替代了杂货铺3。”4、性价比高企业通过网络直接销售产品可以省去很大一部分的费用，其中包括产品按正常渠道销售所包括的各种中间
36、商渠道费用和管理流通费用。并且网络没有界限，企业通过网络可以真正的使产品信息遍布更广的范围，达到传播无限的效果。网络广告价格便宜。网络广告的平均费用为传统媒介广告的3。传统媒介广告收费一般较高，相比在CCTV上动辄上百万甚至上千万竞标不到一分钟的广告时段来讲，网络广告无疑给中小企业提供了更好的信息传播方式，网络广告不需要印刷、制作成本低、发布简单、信息容量大、可以节省很大一部分费用，并且网络广告存续的时间也很长。5、可跟踪，及时反馈市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）5商家可以通过网络工具来记录受众与其发布产品的接触程度，可以轻松的跟踪发布产品的受欢迎程度，以此来反馈什么产品才是目前最吸
37、引消费者的。另一方面，商家可以通过记录广告点击率来分析投放广告的效果，以此来做出调整。而报刊广告，只有等到新版发行时才能更改。正如网络营销大师泰韦所说“单向的宣传正被互动的对话代替。”网络广告效果可以适时的进行评估，相比之下，传统广告的效果评估就显得较为复杂与困难，测评效果基本是靠市场调查，这无疑就增加了人力、物力等成本，并且这种调查周期长，不具有显著的代表性。网络广告则不同，因为网络广告是靠受众主动点击来观看的，这一过程可以被记录下来，广告被什么地区、多少人查看过，这些数据都可以被测出，这就方便了企业针对投放广告反馈的效果及时作出调整的决策。6、媒介优势在近几年国内发生的众多事件都是首先通过
38、互联网进行传播的，是互联网让人类达到了史无前例的高效信息交流，这再一次充分体现了互联网的巨大影响力，而网络广告又离不开互联网，通俗的说，网络广告是依靠着朝阳产业，依靠着高科技，人类在21世纪最伟大的发明就是互联网，目前它已经成为人们的第二世界，越来越多的人利用互联网工作，全球电子商务在近几年飞速发展，这无疑给网络广告的发展提供了绝佳的发展机会，网络广告正是依靠互联网而产生的一种企业传递信息的载体，与传统广告媒介相比，网络广告通过文字、声音、图像和视频给予受众多方位的体验，这是传统媒介广告所无法比拟的，并且网络广告所孕育的商机和乐趣也是无穷无尽的，正因如此，它吸引着越来越多的企业和消费者加入其中
39、,从而进一步促进网络广告的发展和成熟。（四）国内网络广告的运用现状通过对国内几大主流媒体的调查研究，以及通过中国新媒体产业现状及发展趋势的数据显示，目前大多数网络广告的运用存在以下问题1、形式缺乏创新理念目前，按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式依旧存在于大部分的网站，并且现在包括FLASH广告在内的很多网络广告都缺乏内涵，很多广市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）6告只是制作者做的一些形式上的网页，而没有从受众的角度分析研究消费者的需要。2、垃圾广告泛滥目前，弹出窗口广告在互联网上高度活跃，尤其是访问量很多的大型门户网站。这种强制性的弹出式广告根本没有体现网络广告的特色和优
40、势，反而只会极大的影响顾客的上网体验，这也说明了一方面互联网公司为获得广告收入及高频率的广告点击，正在以牺牲用户忠诚和体验做出代价，另一方面将使互联网公司的广告运营难有本质的变化及进步。3、盲目制造黄金广告位，影响用户的正常浏览及网络体验通过对众多网站的访问发现，大部分的网站会在最醒目的位置放置广告而且这种广告占据了网页的大部分空间，还有一些网站进去之后直接就是广告，从长远来看，盲目制造黄金广告位，影响用户的正常浏览及网络体验，将直接导致网络广告的含金量及权威性4。三、百世兴酒鬼花生网络广告的运用现状（一）百世兴食品产业有限公司概述四川省百世兴食品产业有限公司创立于1998年，11年创业历炼，
41、百世兴酒鬼花生创造了佐酒食品的商业奇迹。百世兴企业在实现自身超速发展的同时，引领同业协同创造了一个数亿元市场规模的佐酒食品市场。单凭一个原本不起眼的“酒鬼花生”系列产品，百世兴企业就能够以每年超过100的递增速度迅速扩张。（二）百世兴酒鬼花生的网络广告具体运用1、广告背景酒鬼花生的消费者多数是70年代的群体，工薪阶层，甚至有很多低收入群体，过着“二两小酒，一碟花生”的生活。但是，从整个花生行业来看，作为休闲食品，其主力消费群体明显要年轻，这个群体甚至是更有购买力的群体。百世兴要在未来有更广阔的空间，决不能只依靠这些群体，更不能让消费者将百世兴等同市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）7于酒
42、鬼花生，所以必须要去影响更年轻的群体，由于目前大部分的年轻人都热衷于网络，于是网络就成为了百世兴酒鬼花生打开年轻市场的重要载体5。2、广告策划网络广告与传统媒介广告有很大的差别性，传统媒介广告基本上无法实现与消费者的交互，而网络广告可以很好的实现商家与消费者的沟通，从而使商家能更好的掌握消费者对其产品的消费动态，并且网络广告依靠的是庞大的网民群体，其中大部分是年轻群体，正是抓住网络广告的这几个特性，百世兴公司首先打造出花生部落，该部落是一个基于网络的虚拟部落，目的是让所有喜欢花生的消费者有一个可以交流的平台，部落的宗旨是传递百世兴品牌形象，建立稳定的消费者关系，发挥网络病毒性的作用，组织部落的
43、活动，并在此基础上成立了花生部落网站，展开了网络广告攻势。在网络上，提供花生部落的短视频、搞笑的四格漫画、美食的分享，并邀请消费者参与到创作中。同样，这个网站组织聚会，在现实中与酒吧等娱乐场所形成联系，成立花生部落酒吧，设定积分系统，与产品、促销、活动参与等绑定，引入信用卡的积分兑换模式，形成花生部落网络系统。3、广告设计由于百世兴此次采用的网络广告形式，所以该广告也充分体现了网络广告多样化的优势。为配合新品上市,百世兴建立了“百世兴一一花生部落”专题互动网站在广告设计上,百世兴虚拟了一个充满欢乐的花生部落,通过音乐、视频两个方面直观地向浏览者传递“百世兴花生部落”产品品牌所希望传递的快乐理念
44、。该广告在图形设计上采用了“花生男”标准形象,辅以卡通物品等视觉元素,营造出欢乐的氛围。如此新颖的宣传形式,充分的体现了网络广告的特点并使得百世兴的新品销售异常火爆,其中“馋库系列”花生,以其新鲜的口味和鲜艳的包装备受年轻女孩的青昧。通过巧妙打造“花生部落”,百世兴迅速实现了由传统品牌向时尚品牌转换的品牌延伸。（三）百世兴酒鬼花生网络广告的特点1、全新的广告体验百世兴酒鬼花生充分利用了网络广告的特点和优势向浏览者提供了一次全市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）8方位的产品推广体验，这种通过视觉，听觉与观众互动的方式是其它广告媒介所不具备的，并且网站还积极配合产品的线下推广活动，比如用户积
45、分等这种线上线下相结合的方式要比单纯的线下产品推广要好的多，通过网络广告的互动，目标消费者可以通过购买产品和网上的虚拟积分结合起来，给消费者带来更加新奇、有趣的用户体验，相比单纯的线下单向广告来讲，这种双向的网络广告使得消费者更加具有主动权，而不是被动的去接受广告所传递的信息。2、网络广告与现实的巧妙结合网络广告虽然有很多特点和优势，但是目前来看它并没有真正完全的替代传统广告，这也就说明了传统广告与网络广告各有其优势，百世兴此次的成功之处在于该产品在线下进行促销的同时也在互联网上进行网络广告的制作与宣传，并且把线上和线下结合起来形成了一种虚拟和现实的结合，这也就弥补了单纯的运用网络广告所忽视的
46、一些范围，同时这种方式也能让消费者真正主动的参与到产品的互动上，从而赋予了网络广告新的内涵。3、企业文化理念的完美体现如果说有一种广告能够体现企业的文化理念，那么网络广告当之无愧是最佳人选，这次百世兴将其时尚快乐的元素融入到网络广告中，创造了花生部落，这在无形中也将企业的文化理念穿插了进去，与其目标群体时尚而且富有活力的年轻人产生共鸣，从而产生了极大的市场反应，掀起了全国性的酒鬼花生风靡潮，结果证明，这次网络广告是有效而且是非常成功的。（四）百世兴酒鬼花生网络广告所取得的成效网站在上线后为新产品的推广做出了积极的支持，另外辅助以“张学友演唱会抢票活动”使得网站第一天用户注册量就在一万人以上，较
47、高的客户满意度说明此网站是一次成功的线上线下结合推广案例。经过一系列的推广活动，百世兴2007年的销售比2006年同期增长超过50。同时消费者也通过花生部落认识到百世兴不仅仅是酒鬼花生。这一切让百世兴从一个不知名的品牌变为知名品牌，从一个传统消费产品变为一个娱乐潮牌，完成了百世兴返老还童的过程。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）9四、该网络广告对企业的借鉴经验网络广告的特点和优势众多，但不是每一个优势都能在实际中得到很好的运用，总结百世兴网络广告的经验之后发现纵然百世兴酒鬼花生网络广告有很多不足之处，但是它确实取得了极大的市场认可，它同时也给一些中小企业尤其是因自身资金短缺、筹资困难等
48、原因而在传统营销领域难以与大企业竞争的的中小企业采用网络广告提供了一次很好的借鉴。总结起来，有效的运用网络广告主要有以下几点（一）正确进行网络广告定位这一点也就是网络广告的针对性，定位是针对性的具体体现，是广告的核心，由于网络广告是针对网民传播的，因此应该注重对网络客户群的细分，要根据不同特征的客户群的需求、爱好等，结合中小企业提供的产品或服务的特点，确定广告的主题，百世兴酒鬼花生的定位就很明确，针对年轻消费群体，并充分的挖掘这一消费群体，其主题花生部落这充分体现了年轻人追求时尚的心理。企业在运用网络广告时要充分利用其针对性的特点，在与其产品或服务内容相关的网站上放置网络广告以提升网络广告的效
49、率。（二）选择合适的网络广告形式网络广告的形式有很多，主要有网站、电子邮件以及各类横幅广告等。企业首先应当根据产品或服务特点来选择合适的形式。百世兴酒鬼花生采用的是专题网站形式，这种形式具有很强的针对性，从而大大的提升了网络广告的效率，这次网络广告采用了线下促销配合线上活动的形式，从而达到了一种虚拟与现实相结合的效果，并赋予了网络广告新的生命，让网络广告不再仅仅局限于单纯的网页产品信息，这种形式取得了巨大的成效，这对于中小企业利用网络广告的借鉴意义是非常明显的，中小企业运用网络广告应当根据具体情形来选择合适的网络广告形式，并且最好能与现实世界充分的结合，让观众看到之后会有一种充实感，这样网络广告就不会显得过于空洞。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）10（三）运用网络广告应与传统广告宣传相结合事实上，许多网络广告信息不会主动出现在网民面前，除非是那些让顾客非常反感的弹出式广告，大部分的网络广告需要网民在网络中把它“拖”出来。实际上，网络广告发布以后，除了日常的维护工作以外，还要做很多的宣传工作，其中之一就是利用传统广告宣传方式，比如在传统广告中加上网址、在企业各种宣传品、信笺、名片、产品上加上域名等，便于用户在互联网上找到企业网站和相关信息。结合百世兴的经验，在充分利用网络广告这一线上模式的时候，还应配合线下促销的方式，以加强宣传力度，线下配合线上，使得虚拟和现
