1、本科毕业设计论文任务书课题名称网络口碑效应研究指导教师学院商学院专业市场营销班级学生姓名学号开题日期2010年11月22日一、主要任务与目标网络口碑效应是指网络口碑的传播与接收所引起的消费者心理、行为反应，以及由此对企业产生的影响程度。网络口碑效应会影响消费者信息收集和购买行为，最终影响到企业销售业绩。现在，越来越多的企业认识到网络口碑的重要性，使得网络口碑营销日益成为企业追逐的一种公关和营销手段。然而，由于对网络口碑是如何影响消费者的购买行为有深入的认识，企业的网络口碑营销可能会劳而不获。因此，在本文中，有必要结合实证研究网络口碑效应对消费者决策行为的影响。本课题的主要任务是运用所学的消费者
2、行为学的知识，通过对国内外关于网络口碑效应相关文献的收集，结合具体企业实际（以某企业论坛为主），分析该论坛的口碑传播是怎样影响消费者的信息收集行为、信任行为以及最终的购买行为，并试图建立相关的影响模型。最后，结合实证，提出提高企业网络口碑效应的对策，以便更好地发挥网络口碑在营销管理中的重要作用。本课题的目标是结合具体企业的实际情况，运用消费者行为学的有关知识对该企业现有网络论坛的效应（主要指对消费者决策行为的效应）进行分析，并为论坛的设计及管理提出一些对策，使得企业的网络论坛能发挥更大的作用，创造出更大的效益。同时使自身对消费者行为学及网络口碑有较为深入的研究和认识，提高提高综合实践能力和市场
3、营销管理职业素养。二、主要内容与基本要求（一）主要内容1网络口碑效应理论的概述网络口碑的定义，网络口碑在企业营销管理中的重要性，网络口碑对消费者决策行为的影响，及影响因素，网络口碑中容易出现的问题。2XX公司网络论坛现状公司简介，XX公司网络论坛现状，该论坛对消费者购买行为及对企业业绩的影响。3XX公司网络论坛的建议根据对公司网络论坛存在主要问题的分析，提出完善其的建议。4XX公司网络论坛的相关实证方案。采用何种实验方法，如何收集与分析信息并验证提出的网络口碑效应的效果。（二）基本要求1进行网络口碑效应有关文献资料收集，要求查阅文献资料不少于20篇，并按时完成文献综述和外文资料翻译。2认真解读
4、资料内容，在充分理解该课题主要内涵和技术要素的基础上确定撰写结构和主要内容，写出开题报告。3文献综述、外文翻译、开题报告撰写及毕业论文等的写作根据学校和学院的各项具体要求规范执行。4毕业论文必须做到理论联系实际，基本论点明确，论据充分，有较强的说服力，结构严谨，层次清晰，文字简练，书写整洁。三、计划进度2007111020071124完成毕业论文选题2007112520071228完成文献综述、开题报告及外文翻译2008022520080314完成毕业论文初稿，确定实习单位2008031520080430毕业实习2008050420080523毕业论文定稿四、主要参考文献1高城，马映红网络口碑
5、传播效应研究J现代商贸工业20092李建网络口碑对网络消费者信任影响研究以淘宝网为例J山东大学企业管理20093郭国庆，杨学成，张杨口碑传播对消费者态度的影响一个理论模型J管理评论，2007320264李欣网络口碑、感知价值对顾客购买意向的影响研究J河南社会学20105龚伟勋，舒敏，陈章旺网络口碑传播对顾客品牌认知的影响J武汉工程大学学报2010年4期6郭海清论网络口碑营销及其策略运用J内蒙古农业大学学报2009年第二期7张晓飞，董大海网络口碑效果的测评方式J市场营销导刊，200928DELLAROCASC，THEDIGITIZATIONOFWORD一0FMOUTHPROMISEANDCHAL
6、LENGESOFONLINEREPUTATIONMECHANISMSJMANAGEMENTSCIENCE，2003，49109CATTERJEEPONLINEREVIEWDOCORBLLNLELSUSETHEMJADVANCESINCONSUMERRESEARCH，200128文献综述题目网络口碑效应研究基于消费者购买决策视角的探索前言部分自从口碑WORDOFMOUTH这个概念被提出以来，它一直被消费者和营销人员认为是一个有价值的信息来源。所谓口碑WORDOFMOUTH，指的是消费者之间关于某产品或者服务的特性、使用情况和所有权的所有非正式交流和沟通。口碑一直被认为是影响消费者购买的一个重要因
7、素尤其是对于模仿者来说。与其它的信息渠道，例如广告相比，口碑通常被消费者认为更加可信，因此他们也更容易接受口碑传播中的内容。麦肯锡公司的一项研究表明，67的日用生活消费品的购买决策是基于口碑而做出的。近年来，高速发展的互联网技术为口碑传播提供了新的媒介，大大扩展了口碑发生作用的范围。市场研究公司JUPITERRESEARCH调查数据显示77的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价超过90的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。1这对营销的理论和实践产生了深远的影响，对于网络口碑的研究正成为营销当中的一个热点问题。一、主题部分一口碑的界定在目前国
8、外关于口碑的翻译及定义中主要有下面几种“PUBLICPRAISE”，指人们口头上的赞颂；“OPINIONS”，泛指众人的议论、群众的口头传说；“ORALIDIOM”，指社会上流传的口头熟语；“WORDOFMOUTH”，强调口头传播的内容。以上几个定义都强调口头传播的内容、态度，是一种口头的、人对人的传播。早在很多年前人们就认识到口碑对人们的所知、所感和所为具有很大的影响作用。AMDT1967可能是最早研究口碑学者之一，他将口碑WORDOFMOUTH定义为发送者和接收者之间的口头的、人对人的交流，并且接收者认为发送者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的。ROSEN1987将口碑定义为关于品
9、牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。他还指出，口碑与传统的营销方式不同，口碑使市场营销的重点再次发生转变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动1WWWCHINAZCOMNEWSIT112R020R007HTML性。黄英和朱顺德2003针对于二十一世纪营销意义上的口碑传播，对口碑的定义是口碑是由生产者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。2综合而言，笔者采用的传
10、统口碑定义如下口碑是消费者对产品、服务或品牌等相关客体的认识、态度、评价，并在群体问相互传播的所有内容。（二）网络口碑的多种理解1、网络口碑的定义STAUSS（2000）基于营销和管理的视角，讨论了由于消费者在线交流增多而带来的商业机会和威胁，这是最早的关于网络口碑的研究。在他的研究中，将“互联网消费者交流”定义为消费者在网上报告交流有关消费相关的信息。STAUSS认为这种交流也是口碑交流的一种。3与此同时，对照口碑的力量，1998年的英国经济学人杂志提出“鼠碑（WORDOFMOUSE）”，意指鼠标的力量，这让一个潜在购买者可以超越自己的朋友，而与更多不熟识的人交流产品信息。CHATTERJE
11、E（2001）将网络口碑定义为通过告示栏等交流平台或个人间的聊天等途径完成的消费者之间的信息交流。HENNINGTHURAU等2004将网络口碑定义为潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。网络口碑可以通过在线论坛、新闻组、BBS等方式传播。李欣（2010）指出，网络口碑是指互联网用户借由BBS、网络产品讨论区、博客、即时通等一系列基于网络媒体的沟通工具展开的关于某种产品或服务的相关信息的交流和讨论。4综合而言，本文界定的网络口碑定义为消费者在网络上发布的关于企业产品或服务的正面或者负面的评价。2黄英，朱顺德二十一世纪的口碑营销及
12、其在中国的发展潜力J管理前沿，2003，63STAUSS，BUSINGNEWMEDIAFORCUSTOMERINTERACTIONACHALLENGEFORRELATIONSHIPMARKETING【J】1LLTHENNINGTHURAUCONSUMERPURCHASINGDECISIONSECONOMICHOTEL目录一、引言1二、网络口碑定义及相关理论1（一）网络口碑定义及传播媒介1（二）网络口碑效应研究理论2三、经济型酒店概述3（一）经济型酒店简介3（二）网络口碑对经济型酒店的重要性3四、关于影响经济型酒店网络口碑效应的因素调查4（一）影响经济型酒店的网络口碑因素4（二）问卷调查设计6（
13、三）经济型酒店网络口碑信息对网民购买决策的营销调查分析7五、经济型酒店提高网络口碑效应的营销对策10（一）提高网站信息的可信度10（二）对网络口碑信息进行分类管理11（三）推动正向的网络口碑传播11（四）正确对待负面的网络口碑11六、结语12致谢13参考文献14附录16市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言自从口碑WORDOFMOUTH这个概念被提出以来，它一直被消费者和营销人员认为是一个有价值的信息来源。麦肯锡公司的一项研究表明，67的日用生活消费品的购买决策是基于口碑而做出的。近年来，高速发展的互联网技术为口碑传播提供了新的媒介，越来越多的消费者在进行购买决策的时候，会重视网
14、络上的意见，因此，对于网络口碑的研究尤其是网络口碑如何影响消费者行为正成为营销当中的一个热点问题。但是我国有关这方面的研究还非常有限，实证研究比较匮乏。因此，在本文中，将试图研究经济型酒店网络口碑信息对消费者购买行为的影响因素，并对因素进行相关、回归分析，以寻找网络口碑是如何影响消费者购买行为的。二、网络口碑定义及相关理论（一）网络口碑定义及传播媒介STAUSS基于营销和管理的视角，讨论了由于消费者在线交流增多而带来的商业机会和威胁，这是最早的关于网络口碑的研究。在他的研究中，将“互联网消费者交流”定义为消费者在网上报告交流有关消费相关的信息。STAUSS认为这种交流也是口碑交流的一种。CHA
15、TTERJEE将网络口碑定义为通过告示栏等交流平台或个人间的聊天等途径完成的消费者之间的信息交流。HENNINGTHURAU等将网络口碑定义为潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。本文界定的网络口碑定义为公司或消费者（网民）通过论坛、博客、口碑网等其他网络渠道对公司、产品和服务作出的评价，以及和其他网民共享的关于公司、产品或者服务的信息。这些评价、共享会产生相应的效力，影响其他消费者的购买。由于网络的发展，企业可以利用的方法越来越多了，比较常见的几种有电子邮件、BBS、博客、社区交友网站、专门化网站等。随着一些专门化的网站的出现
16、，比如一些女性网站1AFASO，美食网站大众点评网，口碑网在口碑传播方面的针对性以及可信度正不断提高。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2（二）网络口碑效应研究理论根据沟通说服理论，影响沟通效果的因素划分为三大类信息来源者的因素、信息接收者的因素以及信息本身的因素。杨学成、钱明辉、郭国庆等人建立了口碑传播对消费者态度影响的理论模型，用以论证口碑对消费者态度的影响及相关的调节因素，指出了口碑信息对消费者态度的影响受到关系强度、主动搜寻的程度、接受者的信心程度、感知风险和传者的专门知识影响。主要体现在1、口碑发送者的专业性对口碑效应的影响。虚拟社区中的意见领袖们在影响消费者购物决策和维系社
17、区发展中起到了重要作用。SUN等人2006采用结构方程模型证实了意见领袖网络口碑传播活动的行为结果，意见领袖网络信息发送影响在线口碑的转寄和聊天，而且，意见领袖的意见影响力越强，越容易进行在线口碑转寄，接收者参与在线讨论的频率也越高，口碑影响力越大。2、接收者的专门知识、关系强度对口碑效应的影响。SMITH，MENON和SIVAKUMARE2003在其实证研究的结果发现“网络口碑传播者的专业性”及”口碑传播者与接者间的关系强度”二项变量对于消费者购买决策具有很大的影响力。3、感知风险对口碑效应的影响。当消费者对于产品的相关知识不足时，知觉风险便会存在于消费者的决策过程中，并且感知风险越高，消费
18、者对产品的购买意愿会越低。因此，消费者所觉察到的知觉风险与产品的购买决策存在负向的关系。为了降低知觉风险，消费者会通过搜寻产品的口碑来增进对产品知识了解。4、产品种类对口碑效应的影响。NELSON1974将产品分为两类搜寻型产品和经验型产品。搜寻型产品的全面完整的信息可以在购买前获得；经验型产品的信息只有在购买使用后才可以获得，或者其信息的获得比搜寻型产品更难，需要花费很大的精力。消费者，尤其是那些打算购买经验型商品的消费者可以通过借鉴口碑信息来减少不确定性，因此口碑对于经验型产品来说效用更大。5、网站的性质、口碑的内容对口碑效应的影响。SENECAL等2004研究发现网站的类型是影响网络口碑
19、说服效果的影响因素。在商业网站、具有商业性质的第三方网站和非商业性质的第三方网站中，非商业性质的第三方网站的推荐对消费者更有用，消费者购物时会更多地参考独立网站的推荐。在网络环境下，口碑信息内容融入了网络媒体的特征，网页内容对口碑效应产生影响。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）3三、经济型酒店概述（一）经济型酒店简介经济型酒店又称有限服务酒店，其最大的特点是经济实惠。自1996年中国第一家新型经济型酒店锦江之星在上海开业以来，经济型酒店在中国迅猛发展，受到越来越多消费者的青睐。经济型酒店主要有以下几个特点功能简化。经济型酒店本着“经济实用、便捷舒适”的原则。分店客房数量一般较少，大多都
20、在100200间，而且对客房面积有一定限制，多为1520平方米含卫生间，卫生间都采用淋浴设施而不安装浴缸，客房内简单地提供有柜子、电视机、课桌和网线。第二，性价比高。经济型酒店把现代家居的卫生、简约、温馨、舒适等特点融入客房，竭力给客人以家的感觉，价格上经济实惠。经济型酒店的主要消费群体是普通旅游者、学生族和普通工薪族等非高端消费人群。这些人群由于收入水平的限制，一般不会选择高档的酒店，他们渴望入住高性价比的酒店。此外，这些人群受教育程度高，易于接受新鲜事物，能够娴熟地进行网上搜索，并且习惯性依据网友们的意见作参考，有一定的现实（潜在）消费能力。（二）网络口碑对经济型酒店的重要性近几年来网络的
21、迅猛发展使得酒店业的网上营销也开始受到各方关注，网络直销将是酒店业最具发展潜力的销售模式。目前在网络上已经有各式各样关于酒店产品的讨论区，不管是官方讨论区、一般网络论坛、旅游产品专业网络论坛以及BBS等，网友注册之后，大多可以在上面发表对于经济型酒店的消费经验或是询问相关问题，也可以浏览该讨论区的文章内容。一般来说，经济型酒店由于性价比高而得到广大消费者的喜爱，其目标群体又是学生一族或者普通工薪族，他们对价格和产品质量尤为敏感，这使得口碑搜寻在经济型酒店的购买中更加重要，可以认为经济型酒店是一种产品卷入程度较高的产品。所谓产品卷入度，指的是消费者基于其自身固有的欲望、价值而对某一产品所感知到的
22、重要性和关联性程度，根据这种程度差异通常把产品卷入度分为高卷入度和低卷入度。消费者总是渴望能够入住高性价比的酒店，因此在他们市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）4进行酒店消费前，通常会花较多心思去搜寻相关信息，然后对这些信息进行综合比较，最后筛选出最佳方案。因此，在酒店业营销模式不断发展的今天，如何有效提高网络口碑沟通的作用，成为经济型酒店营销中关注的焦点问题。因此，关注网路口碑的影响力，研究经济型酒店网络口碑的影响因素，以及这些因素是如何影响消费者的购买决策，对于经济型酒店业今后的长足发展将起到积极深远的影响，这也是本文研究的现实意义。四、关于影响经济型酒店网络口碑效应的因素调查一影响
23、经济型酒店的网络口碑因素通过查看相关学者对网络口碑对消费者购买决策影响因素方面的研究，集合经济型酒店的特点，我们提出了影响经济型酒店的网络口碑因素并提出了假设。1、网站口碑信息数量。口碑的数量主要是指对某一具体产品或服务的网络口碑的规模和数量的大小，具体来说就是网络上某产品点评的数量。点评数量越多说明有越多的消费者参与产品讨论，就会有越多的潜在消费者对产品或服务表示关注，这样，消费者更为熟悉相应的酒店，有可能进行购买行为。提出假设H1网站口碑数量越高，消费者订购的可能性越大。2、消费者对网站信息的信任程度。网络口碑传播是一种无商业目的的沟通行为，它通过双方的讨论与信息交流而对特定商品或服务产生
24、更多的认识，进而影响消费者对客体的评价与消费意愿，所以口碑传播被认为是一种比较自主、可靠、值得信赖的信息来源，对消费者的购买决策有显著的影响效果。但在网络环境下口碑传播缺少人际间的直接接触，因此，消费者面对网络口碑时会缺乏信赖感，而抱以怀疑的态度进行信息辨别。由此可见，缺乏信任的口碑对推荐者的推荐效果将大打折扣在网络这种大环境下。消费者对网站信息的信任程度越高，他们所感知到的风险就越低，也就更有可能采纳其他网民的建议。因此，消费者对网站信息的信任与否及信任程度，将在很大程度上影响最终的购买决策。提出假设H2消费者对网站信息的信任程度与酒店订购行为正相关。3、消费者偏好。由于消费者具有对某些酒店
25、条件的偏好，他们在进行信息搜寻时，会更多地关注与偏好有关的口碑信息。据有关资料显示，经济型酒店的硬件设施、安全卫生及服务态度，这三个因素是消费者在进行酒店消费前考虑得市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）5最多的，因此，消费者在进行酒店预订前，会集中精力搜集有关于自己最关注因素的消息。在以下的问卷中，将根据消费者对这三个因素消息的关注程度进行调查，并寻找它与消费者购买意愿的关系。提出假设H3消费者偏好正向影响网络口碑对消费者的购买决策4、与消费者需求相关的口碑数量。以上的第一个假设中提到，网站口碑数量会正向地影响消费者的购买行为。但是，消费者在进行口碑信息的搜索时，不太可能把网站所有的信息
26、都全部浏览。消费者总是希望能在最短的时间内找到与自己需求相关的信息。所以说，网站口碑中是否存在消费者所想要的信息，或是与消费者切身利益相关的口碑数量是否足够，对消费者最终的购买决策具有重要的影响。提出假设H4网站中与消费者需求相关的口碑数量正向影响消费者的酒店预订行为。5、网络口碑整体的方向，即口碑信息为正面、负面、中立。当信息搜寻者看到与经济型酒店相关的正面口碑时，他们往往会认可该酒店，并有可能进行实质上的购买。据有关资料显示，积极的网络口碑的反馈机制有利于产品的销售，那些接触过正面点评信息的顾客购买该产品的频率是没接触过相关信息的其他顾客的2倍。然而，人们面对负面口碑时，会选择消极的参与，
27、不愿意购买甚至极力劝阻他人购买。相关研究发现，那些收到有关产品使用负面口碑评价的人比那些没有收到负面口碑的人购买该产品的概率小了24，相反，那些收到正面口碑评价的人比那些没有收到正面口碑的人更有可能购买产品的概率只多12。而这种影响在网络作用下更加明显。此外，日常生活中经常看到中立的口碑信息。我们在网上经常会看到这样的点评该酒店地段好，价格也比较适中，但是服务员的态度比较差。由于网民搜寻到的口碑信息既有正面、负面又有中立的，口碑内容千差万别，因此，在以下的问卷中，将主要调查网络口碑信息整体的方向与最终酒店预订的关系。得出假设H5网络口碑信息的方向影响着消费者最终的购买。模型如下图市场营销专业2
28、011届本科毕业设计（论文）6（二）问卷调查设计问卷设计调研问卷的设计包括小规模访谈、问卷前测、修正问卷几个过程。在文献回顾的基础上，结合我国经济型酒店和消费者的特征，对各个变量的度量项目进行了设计。问卷主要对网站口碑信息数量、消费者对网站的信任程度、消费者偏好、与消费者需求相关的评论数量、网络口碑的整体方向这五个因素进行调查，分析他们与购买决策的相关性。以李克特五点尺度衡量,让被调查者对各项指标予以评分，选项分别为非常同意；同意；中立；不同意；非常不同意，并予以5、4、3、2、1分。本研究通过问卷调查的方法来获取数据对模型进行验证。问卷的发放对象主要为2030岁的人群，以大学生和普通工薪族为
29、主。之所以选择他们调查的主体，第一，根据CNNIC的2009年1月的报告显示，2007及2008年，20、29岁的网民分别占到了了381、315，是网民的主要群体。第二，该群体对网络的使用较为普遍，具有较高的网络信息搜索行为。第三，这一群体是经济型酒店的主要目标群体，具有一定的消费能力。本研究主要采用EXEL软件的CORRET、LINEST函数对提出的五个假设进行相关H1网站口碑信息数量H2消费者对网站的信任程度H3消费者的偏好H4与消费者需求相关的评论数量H5口碑整体的方向消费者购买意图消费者购买行为市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）7性、回归性分析。（三）经济型酒店网络口碑信息对网
30、民购买决策的影响调查分析1、筛选问卷在第一题中，询问被调查者“我在进行酒店预定前会在网上搜索它的相关评论”，设计了“同意”、“不同意”两个选项。当选择“不同意”时，为了提高调查结果的准确性，本文将这些问卷作废。在回收到的32份问卷中，有2位被调查者选择了“不同意”，即他们在进行酒店预定前并不会提前在网上进行搜索。也就是说，只有30份问卷的数据是有效的。值得一提的是，在调查的32位消费者中，有30位，也就是93的人会提前进行口碑信息的查看，这表明了，绝大部分调查对象在平常的生活中已认识到网络口碑的重要性，而且在作出购买决策时，已经习惯在网上搜寻口碑信息并把它作为一项重要的信息源作为参考。2、各变
31、量描述统计数据分析下表对本文研究模型中的变量进行描述性统计分析，包括平均值和标准值。变量均值标准差网站口碑数量375069信任程度345067消费者偏好141083消费者偏好2435073消费者偏好3445067得到与需求相关的口碑345086口碑信息整体的方向35067购买意愿360733、相关分析相关分析是一种常见的用于研究变量之间密切程度的统计方法。相关关系是指两类现象在发展变化的方向与大小方面存在一定的关系。为了更好地探讨和验证模型中各变量之间的关系，本文通过EXEL的CORREL函数进行相关分析。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）8变量相关系数绝对值网站口碑数量038信任程度
32、067消费者偏好1002消费者偏好2017消费者偏好3004得到与需求相关的口碑052口碑整体方向071从相关理论可知，当相关系数的值在08以上时，则为高度相关；若在0508时，则为显著相关；若在0305之间，则为低度相关；若在03以下，则不存在相关关系。从以上表中输出结果可以看出，网站口碑数量与消费者购买行为寻在低度相关关系；信任程度、口碑方向、消费者得到与需求相关的口碑这三个变量与消费者购买行为存在显著相关；消费者的三个偏好相关系数均值为0093都与购买行为不存在相关关系，也就是说消费者的偏好（即偏好搜寻与酒店卫生安全、硬件设施、服务态度方面的信息）与酒店预订之间不存在相关关系。所以可得出
33、关于消费者偏好假设（即H3）不成立，下面将不会再对消费者的偏好这一假设进行回归分析。4、回归分析相关分析仅仅判断了各变量之间的联系程度，为了进一步明确各因素之间关系的方向，必须借助于回归分析方法来验证前面假设中各因素之间的因果关系。（1）网站口碑数量与网民酒店预订行为的关系变量回归系数网站口碑数量037回归系数为037，说明网站口碑数量与酒店预订行为之间存在低度相关关系，假设H2成立。对比描述分析中网站口碑数量的均值为375，是众多变量中均值最高的。这表明，虽然大多数网民会首先关注口碑数量较多的酒店，但这并不代表着他们一定会预订该酒店。他们是否预订酒店，很大程度上受其他因素（变量）的影响。市场
34、营销专业2011届本科毕业设计（论文）92消费者对网站口碑的信任程度与酒店预订行为变量回归系数信任程度063回归系数为063，表明变量与酒店预订行为之间存着着显著的相关关系，假设H1成立。受众对网站越信任，网站的口碑信息对购买决策的影响力越大。分析其原因，可能是因为口碑信息不同于新闻性网站所发布的新闻信息，口碑内容并不一定在代表该网站的立场，而主要是出自传者的观点。而受众者若对一个网站相对较为熟悉或认可，那么对其口碑信息也较多地持相信态度，而不会做过多的想象和猜测，所以说，网民对网站的信任程度是特别值得关注的一个因素，专业的、好评度高的网站更受消费者的青睐。3消费者得到与需求相关的口碑信息与酒
35、店预订行为的关系变量回归系数得到与需求相关的信息058回归系数为058，说明消费者得到所需求的口碑信息时，很有可能会产生相应的酒店预订行为，假设H4成立。这是因为，消费者进行搜寻信息的目的，就是得到与自己需求相关的有效信息，并对这些信息进行整理和评估。所以，当网站上关于酒店的口碑信息能够达到他们的信息要求时，或者能为他们带来充分的帮助时，他们就有可能预订酒店。4网站口碑信息整体的方向与酒店预订行为的关系变量回归系数网络口碑信息整体的方向063回归系数较高，为063，表明网站口碑信息整体的方向与酒店预订行为之间是显著相关关系，即正面的口碑信息很有可能引起预订行为，而负面口碑信息很有可能会导致不预
36、订行为的发生，假设H5成立。这表明，酒店网络口碑信息具有双面影响。一方面，对于正面的信息，将能引导更多的潜在消费者来消费，同时通过不断正面网络口碑的作用机制，相当于给酒店作广告，为酒店带来更多的客户；另一方面，负面的口碑信息，会使网民对酒店的认可度下降，使得酒店的声誉受损，竞争力下降。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）105、问卷调查总结通过以上对调查问卷的均值分析、相关分析及回归分析，我们发现因此可得出以下结论变量假设成立与否相关性H1网站口碑数量成立低度相关H2消费者对网站信息的信任程度成立显著相关H3消费者偏好不成立H4网站中与需求相关的口碑数量成立显著相关H5口碑信息整体的方向
37、成立显著相关五、经济型酒店提高网络口碑效应的营销对策（一）提高网站信息的可信度本文研究证实，消费者对网站信息的信任程度越高，其口碑信息对购买决策的影响就越大。为了提高搜寻效率，潜在消费者一般只会到自己相对认可的网站，H1网站口碑信息数量H2消费者对网站的信任程度H3消费者的偏好H4与消费者需求相关的评论数量H5口碑整体的方向消费者购买意图消费者购买行为0370630093058063市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）11查看口碑信息，并对其进行整理。虽然说，消费者对网站信息的信任程度，不但取决于网站的受认可度，还受消费者自身因素的影响。但是，从企业自身角度出发，企业要进一步完善企业网站
38、或者在认可度的网站上设立专区，构建一个良好的虚拟沟通平台。在这一平台上，企业的信息发布应当更突出自身的专业性，以及全心全意为消费者服务的理念。一旦消费者认可网站，就极有可能信赖网站口碑信息，消费者购买的可能性就越大。（二）对网络口碑信息进行分类管理前面的调查问卷分析中提到，当潜在消费者在网站上搜寻到与自己需求相关的信息时，就有可能促成最后的预定行为。然而，在现今的专门旅游网站或者BBS上，只是简单地把口碑信息设为“好评”、“差评”，并没有对口碑信息进行归类整理，这使得消费者须花费更多的时间和精力才能搜寻到有用信息。因此，酒店要完善其门户网站或在其他网站上设立的专区，根据消费者主要关心的因素（如
39、安全、硬件设施、服务态度），对口碑信息进行分类管理。这样一来，潜在消费者就能在最短的时间内，找到最想要的信息，提高口碑信息搜寻效率，促成最终的购买。（三）推动正面的网络口碑的信息传播以上调查表明，正面口碑会带来积极的效应，因此正面口碑信息的广泛传播有利于推向正向的不断反馈，这相当于给酒店带来一笔巨丰厚的无形资产，极有可能为酒店带来更丰厚的收入。因此，在网络营销中，应鼓励和刺激正面口碑信息的传播，比如用奖励（送红花、加积分）等方式鼓励高满意度的消费者在口碑网上发表正面的信息，鼓励它们向身边亲人朋友推荐产品。通过正面信息的引导，使消费者在心中越来越认可这家酒店，从而作出购买行为。（四）正确对待负面
40、的网络口碑信息从调查结果得知，负面口碑对潜在消费者的酒店预订行为产生消极影响。经济型酒店的目标群体为学生一族或者普通工薪族，他们对酒店的性价比要求高，因在预定前，他们通常会向周围亲友更多是在网上寻找相关信息。在网络上流传的负面口碑，有可能是有人刻意制造的谣言，也可能是经过数次传递后造成的不真实的信息，这会极大的伤害企业信誉、使潜在消费者望而却步。所以，当负面市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）12口碑出现时，酒店营销管理人员不能简单盲目地进行堵塞，而是要真正了解负面口碑产生的缘由，承认不足，对症下药，并通过耐心、积极的回复来降低潜在消费者的顾虑。通过及时的网络负面信息处理，尽快消除负面网
41、络口碑信息所带来的负面影响，并扼杀负面消息产生的根本源泉，重新取得网民的信赖和喜爱。六、结语有很多学者提出了网络口碑效应对消费者购买意愿的影响因素，但是缺乏实证研究。本文根据经济型酒店的特点，提出消费者对网站的信任、网站口碑数量、消费者偏好、与消费者需求相关的口碑数量、口碑信息整体的方向这五个因素与网络口碑接收者购买行为有关的假设，并选定大学生和部分工薪族这样这一消费群，对其进行问卷调查并运用EXEL对相关假设进行相关、回归分析。调查结果显示网站口碑数量与酒店预订行为之间存在低度相关关系,消费者对网站信息的信任程度、消费者从网站上得到所需的口碑信息、网站口碑信息的方向这三个因素与酒店预订行为之
42、间存着着显著的相关关系，消费者偏好与酒店预订行为不存在相关关系。最后，为经济型酒店利用网络口碑效应提出一些营销对策。同时，本文也存在很多缺陷。在调查问卷的设计上，本研究采用回想法来收集资料，这种调查方法要求问卷被访者回忆过去的经历，这对调查的精准性有一定的限制。此外，本文主要研究五个假设变量对潜在消费者酒店预订行为的影响，并没有研究变量之间的相关关系以及这些关系对消费者最终购买行为的影响。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）13致谢本论文在完成的过程中，得到了我的导师的悉心指导。从论文选题，过程材料的写作，到最终论文的完成，翁老师都给了我很多的帮助。虽然翁老师很忙，但每次学校有什么通知，
43、他都会及时的转达给我。每当我在论文撰写过程中遇到困难，翁老师都会耐心的帮我分析，给我提出宝贵的意见。这些意见不仅使我的论文水平有所增长，还让我接触到更多的知识。同时，翁老师严谨治学的风格及认真的工作态度，给我树立了一个好的榜样。我真的很感谢翁老师，能够得到翁老师的指导，我很幸运。同时，我还要感谢营销系的其他任课老师，他们不但教给我知识，还教我做人道理、做事的原则。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）14参考文献1李慧负面口碑对酒店顾客购买决策的影响研究以经济型酒店为例D浙江大学，20082李建网络口碑对网络消费者信任影响研究以淘宝网为例D山东大学，20093郭海清论网络口碑营销及其策略运
44、用J内蒙古农业大学学报，2009（2）1011084张莹,孙明贵西方网络口碑传播效应研究进展J财贸研究，2008（5）1091155龚伟勋,舒敏,陈章旺网络口碑传播对顾客品牌认知的影响J武汉工程大学学报,2010473776向华，冯越网络口碑的价值基于在线餐馆点评的实证研究J管理世界，200971261327赵振军，陈美帆网上论坛的口碑传播分析以笔记本电脑论坛为例J湘潭师范学院学报2008（3）8郭国庆，杨学成，张杨口碑传播对消费者态度的影响一个理论模型管理评论，2007320269柴海燕旅游地网络口碑对消费行为的影响及营销对策J中国地质大学学报，2009（6）10410710金立印网络口碑信
45、息对消费者购买决策的影响一个实验研究J经济管理，20073364211黄孝俊，徐伟青口碑传播的影响力要素及其对营销创新的启示J外国经营与管理，200426263012毕继东网络口碑对消费者对消费者购买意愿实证研究J情报杂志，200928465113黄崇铭,戴烽网络口碑传播与数码产品销售研究J商业研究,20100718919214李欣网络口碑、感知价值对顾客购买意向的影响研究J河南社会学，2010（18）99101市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1515葛晓燕网络口碑对消费者购买的影响J企业导报，2009（3）529416毕相东，胡正明网络口碑传播研究综述J情报杂志，2010（29）1
46、11617李东进消费者搜寻信息努力与影响因素的实证研究一以广告媒体为中心J南开管理评论，20004525918BUTTLEFAWORDOFMOUTHUNDERSTANDINGANDMANAGINGREFERRALMARKETINGJJOURNALOFSTRATEGICMARKETING,1998624125419BANSALHS,VOYERPAWORDOFMOUTHPROCESSESWITHINASERVICESPURCHASEDECISIONCONTEXTJEUROPEANJOURNALOFSERVICERESEARCH,19941567220STAUSSBUSINGNEWMEDIAFORC
47、USTOMERINTERACTIONACHALLENGEFORRELATIONSHIPMARKETINGJRELATIONSHIPMARKETING,BERLINSPRINGER,20003233253市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）16附录问卷调查尊敬的女士/先生你好这是一份关于“网络口碑对网民经济型酒店预订决策过程的影响研究”的学术问卷。恳请耽误您几分钟的时间填写这份问卷希望您能根据实际情况作出回答。本次调查得出的信息仅供学术之用，不作为其他商业用途，并尊重你个人的隐私。谢谢您的支持1、我在进行酒店预定前会在网上搜索它的相关评论A、同意；B、不同意（退出问卷作答）请仔细回想近来你
48、在网上预订经济型酒店时，所接触到的口碑信息，并回答以下问题。2、我信任该网站的评论A、非常同意；B、同意；C、不确定；D、不同意；E、非常不同意3、我会首先关注网络口碑数量较多的酒店A、非常同意；B、同意；C、不确定；D、不同意；E、非常不同意4、我最关心的是酒店卫生安全方面的信息A、非常同意；B、同意；C、不确定；D、不同意；E、非常不同意5、我最关注的是酒店的硬件设施方面的信息A、非常同意；B、同意；C、不确定；D、不同意；E、非常不同意6、我最关注的是酒店的服务态度方面的信息A、非常同意；B、同意；C、不确定；D、不同意；E、非常不同意7、我能从该网站的酒店口碑信息中得到我所想要的信息A、非常同意；B、同意；C、不确定；D、不同意；E、非常不同意8、点评的信息总体上对酒店的描述或评价A、非常正面的；B、正面的；C、中立的；D、负面的；E、非常负面的9、该信息对我最后进行酒店预订具有很大的作用A、非常同意；B、同意；C、不确定；D、不同意；E、非常不同意
