1、毕业论文（设计）开题报告题目XX企业服务质量和消费者购后行为关系研究一、选题的背景、意义（一）选题背景在80年代许多管理者认为，只要向消费者提供超水平的服务质量，企业必然会得到较好的利润回报，继而他们常常盲目的致力于提高和改进服务质量。但是随着时代的发展，行业体系的健全，管理人员的营销水平的提高，他们不愿再凭直觉做事，因为越来越多的研究表明，并不是每一分钱的付出都可以得到相应的回报，消费者是挑剔的，敏感的。国际上对于利润和质量的研究已经非常深入，而国内对于服务质量和消费者购后行为的研究起步较晚，研究也不够深入。营销学上认为，开发一个新的顾客所花费的费用远比维持一个老客户所花费的费用多的多。随着
2、现代营销学的发展，越来越多学者，企业单位将市场竞争焦点由吸引消费者到维持消费者转变。现代营销学研究也愈来愈注重消费者购后行为的研究，开始强调终身客户的重要性，而不是原先的一次性买卖。许多企业在服务质量上下了血本，不仅在满足用户需求方面呕心沥血,而且在超越用户期望上绞尽脑汁,在顾客就是上帝的经营理念中，顾客的期望进一步的增加，促使企业对服务质量上下更大的苦功。二）选题意义服务质量的提高不仅能提高顾客满意度和客户忠诚，也同样可以提高顾客下一次购买行为，并减少顾客的不满和抱怨，提高企业的知名度和形象。对于服务质量和消费者购后行为关系的研究的意义显得十分重要。首先，研究服务质量和消费者购后行为关系有助
3、于企业更好的改善和提高服务质量。服务质量的改善和提高有利于客户忠诚的培养。其次，有助于企业更好的了解消费者需求的满足，因为消费者需求的满足往往都是在消费行为发生后体现的，即在对产品或服务的使用或消费过程中实现的。研究消费者购后行为和服务质量之间的关系，可以帮助企业采取相应的营销管理对策，从而是消费者购后行为向企业有利的方向发展，减少消费者购后的不满情绪。再次，消费者购后行为对消费者身边的潜在消费者影响很大。消费者的购后评价会传递到消费者身边的亲戚朋友，从而营销本企业产品或服务的销售。二、相关研究的最新成果及动态（一）服务和服务质量相关研究1、服务的相关研究KOTLER（1988）认为“服务系指
4、一方提供给另一方的任何活动或利益，基本上是无形的，不会牵涉任何实体的所有权，并且不必要附属于实体的产品”。朱正浩，2009）1蔡恒（2009）认为服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常但并非一定发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。它是人与人之间的互动过程，同时发生、接受与感受，是可以感知和测量的。22、服务质量的相关研究霍映宝（2008）提出服务质量由于服务自身所具有的无形、异质、易逝以及生产和消费同步等特性,使其与有形产品的质量概念有异,并给其测度带来了很大的困难。3服务质量的高低是相对于顾客感知而言的，即顾客期望的服务
5、质量与顾客实际接受的服务质量之间的差异。韦福祥（2001）认为顾客期望的服务质量由企业市场沟通、口碑、企业形象、顾客需要所决定，当然，顾客以往的消费经验也会对期望的服务质量产生影响。4杨魁和曹爱稳（2010）在综合LALITAAMANRAI，ETAL等学者观点后认为不同消费者对服务质量各个构成要素的感知是不一样的观点后，将顾客的人文统计因素对感知服务质量的影响考虑在内。认为感知服务质量的每一维度都会对某次具体交易型顾客满意产生影响，即感知服务质量是交易型顾客满意的前因；交易型顾客满意的不断累积会形成累积型顾客满意，最终会影响到顾客感知服务质量，即累积型顾客满意是感知服务质量的前因。5（二）消费
6、者购后行为相关研究在营销学领域，学者对于消费者购后行为的研究起步较晚研究成果比较匮乏，对于购后行为的定义和内容没有一个统一的观点，不同学者对购后行为有不尽相同的解释。总的看来购后行为的定义主要是分为广义和狭义的定义。消费者购后行为的分类主要站在企业角度分可以分为对企业有利和对企业不利两部分。在消费者行为研究中，购后行为一直是研究重点之一，具体而言，购后行为主要包括消费者满意、重购意向、抱怨行为、品牌忠诚和口传行为。6广义的消费者购后行为认为，消费者购后行为分为产品的安装与使用，相关与配套产品的购买，产品闲置，重复购买，更换品牌等外显行为，也包括自认倒霉，对产品的实际绩效水平与期望的绩效水平比较
7、，包括后悔，满意等情绪在内的内显行为（符国群，2001）。7消费者购后行为有很多表现形式，罗晓光，刘希宋（2004）的观点第一、购后使用情况。正常使用、超过正常限度的使用、闲置、处置。第二、再购买情况。停止购买、在下一个购买周期再购买、超前购买、成为忠诚客户。第三、口头传播情况。介绍他人购买、正面的口头传播、负面的口头传播、阻止他人购买。8顾客对产品满意与否将影响顾客以后的行动。如果该顾客感到满足，则他将显示出较大的再购买的可能性。这样就有利于培养顾客的商品忠诚感。满足的顾客也会向其他人宣传该产品和该公司的好处。用营销人员的话来说，就是“满足的顾客是我们最好的广告。”不满足的顾客可能会设法降低
8、失调感，因为人们总是努力建立内在的和谐和一致性，失调的顾客可能以退回产品的方式来降低失调感。企业策划者要了解顾客处理不满足的所有方式。顾客在采取行动，或不采取行动之间进行选择。如果他们采取行动，则可能采取诉之于众的行动或个人行动。诉之于众的行动包括向公司投诉、找律师或向消费者协会投诉，或者顾客怕麻烦不采取任何行动而只是以后不再购买该产品。与顾客进行购后沟通，实践证明可减少产品退货或取消订单的数量的事情发生。（三）服务质量和消费者购后行为关系的相关研究国内对于服务质量和消费者购后行为关系的研究成果不是很多，主要是由罗晓光博士和他带的硕士研究生在从事这方面的研究，所以对于这二者的关系需要我们去补充
9、和继续探究。主要研究方向在顾客满意、顾客忠诚和顾客购后行为之间关系的研究。其中罗晓光，于立（2007）通过对顾客满意与顾客购后行为的关系研究得出了以下结论企业可以根据顾客满意程度预测顾客可能发生的购后行为；同时企业也可以根据顾客的购后行为判断顾客的满意程度，以及满意和不满意的属性。从另一个侧面体现了，企业可以通过消费者对服务质量的感知程度，来预测消费者可能发生的购后行为。9乔新丰（2006）提出，服务质量对消费者的购后行为有相当显著的影响，服务质量的提升，不仅促进消费者的忠诚度，同时降低不利的转换行为与公开抱怨行为，所以相当值得经营者加以重视。10余志远（2007）通过对饭店服务质量和消费者购
10、后行为的研究发现，交互质量对消费者消极购后行为具有显著的负面影响。他通过对购后行为因素与服务质量因素进行回归分析，发现服务质量三因素对购后行为两因素的影响力度不尽相同，最大的是质量对积极购后行为的影响，其次是交互质量对消极购后行为的影响，最后是实体环境质量对积极购后行为的影响。11四）发展趋势1、提炼出更有效的服务质量评价体系现在的服务质量评价体系主要是SERVQUAL体系，但正如上文所说的在相互关系的数量和尺寸上没有明确的共识。所以我们需要一个更具有权威更准确更有说服力的评价体系。2、更加重视服务质量和消费者购后行为的关系研究服务质量的研究有助于企业了解本企业现有服务质量的具体情况，对于企业
11、的服务质量标准和规范有个批评评价意义，所以需要在服务质量和消费者购后行为关系研究上能够有更深入的研究，以便为企业在了解顾客购后行为所反映出的企业服务质量上提供直到。3、深化服务质量和顾客行为意向、顾客满意、忠诚关系的研究。消费者满意和忠诚彼此相关,但非对称关系。忠诚顾客大多满意,但满意并非都带来忠诚。顾客忠诚是由感知服务质量、个人的决心、社会联系及其协同作用共同导致的。任何一个因素都会对忠诚产生影响。（王淑翠，王伟，2005）12三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标（一）研究内容1、引言，包括本论文问题的提出及意义，研究的思路及意义。2、服务质量与消费者购后行
12、为相关理论综述21服务的定义22服务质量概述，包括对服务质量定义的综述，服务内容、要素的有关观点的收集和阐述，收集本文所需的服务质量测量的模型等内容。23消费者购后行为概述，包括对消费者购后行为定义的综述，消费者购后行为内容的有关研究成果的收集，并选择本文采用的消费者购后行为的内容等。3、服务质量与消费者购后行为的关系31研究设计，包括问卷设计，模型确定等32数据分析，包括对样本的描述性统计和分析，问卷的可信度等33结论，得出企业服务质量和消费者购后行为之间存在的简单的关系。4、对企业服务质量与消费者购后行为的建议41建议，通过本文研究所得出的结论，结合企业实际，提出有利于企业在服务质量和收集
13、反馈消费者购后行为等方面的意见和建议，以便企业能更好的培养顾客忠诚度，42本文研究的不足43本文的后续研究方向（二）研究方法论文将采用文献调查法、问卷调查法等研究方法，以进行全面系统的企业服务质量和消费者购后行为关系的研究。1、文献调查法根据本课题研究的需要，通过互联网和图书馆查阅了有关市场营销、CIS、管理学以及消费者行为学等方面的研究文献，为本研究提供了充分的理论基础。2、问卷调查法阚德涛，张志武（2008）提出开展服务质量评价主要包含评价指标体系设定、调查问卷设计、调查数据收集、数据分析、调查结果公布等工作13。本课题属于探索性研究，需要设计问卷，收集消费者对于该企业的意见，即问卷回答和
14、收集。通过对问卷所收集到的信息和数据，整理分析，从中得出企业服务质量和消费者购后行为简单的关系，通过描述性分析得出一些其简单的关系。然后对企业现在的服务体系，和有关消费者购后行为方面提出一些意见和建议。康键，郑兆红（2010）提出服务质量测量划分为两个层面一是外部质量测量；二是内部质量测量。外部质量测量主要针对顾客展开调查，包括对服务期望、服务感知的测量，内部质量测量主要针对企业内部展开，包括提供服务的各环节以及服务的实现。将外部测量结果与内部测量结果综合起来，形成服务质量测量的最终结果。14而本文主要研究服务质量和消费者购后行为之间的关系，所以主要测量的是外部服务质量，即测量主要针对顾客展开
15、调查，包括对服务期望、服务感知的测量。（三）主要难点本文主要的难点有以下几方面1、通过参考已有的关系模型，改进，设计出适合自身课题的具体模型。2、问卷的设计。设计出来的问卷要包括服务质量的几大维度。即（1）交互质量态度、行为、专业知识。（2）实体环境质量氛围、设计、有形性。（3）结果质量社会因素、等待时间、评价。同时要对消费者购后行为进行测量，了解服务和产品消费者购后的具体消费行为意向。3、如何从问卷收集的数据中整理分析出本文所需的具体数据，并加以描述，得出结论，提出对企业有益的意见和建议。（四）预期达到的目标设计出合理有效的问卷，收集到足量的有效问卷，能通过分析问卷数据得出服务质量和消费者购
16、后行为简单的相关关系。并有针对性的提出一些意见和建议。四、论文详细工作进度和安排论文工作进度和安排主要分成三个阶段第一阶段（2010111020110109），主要是收集相关课题的研究动态和研究成果，并下载整理，根据自身课题需要选择文献。并从相关文献中总结出需要解决的主要问题以及初步确定论文的主要内容。从文献和自身所学知识中提取相关解决方案，并记录，同时完成外文翻译，文献综述和开题报告等论文的前期工作。第二阶段（2011011020110210），主要是寻找具体的解决方案，解决途径和解决工具，根据阚德涛，张志武（2008）提出开展服务质量评价主要包含评价指标体系设定、调查问卷设计、调查数据收集
17、、数据分析、调查结果公布等工作。对课题所研究的关系进行假设，根据课题，需要假设服务质量的各维度与消费者购后行为的关系。然后确定以问卷方式收集用户购后行为和企业服务质量的相关信息。参考余志远，李柏槐（2007）在研究饭店的服务质量和消费者购后行为关系的模型（图1）。再结合企业的特性，改善此模型，使其更适合于本文的研究。第三阶段（2011021120110512），主要是通过实地调查对服务质量和消费者购后行为的关系进行实证分析，通过对数据的整理分析，对数据进行描述性分析，将调研收集的数据分析的结果与假设的结论进行对比分析，以此验证假设的正确与否。最后得出结论，并提出相关的意见和建议。完成论文的初稿
18、，经过指导老师的指导修改之后确定论文的终稿。态度行为社会因素有形性设计氛围专业知识评价等待时间服务质量交互质量实体环境质量结果质量图1饭店服务质量与消费者购后行为关系概念模型购后行为品牌转换抱怨行为正面推荐重复购买积极购后行为消极购后行为五、主要参考文献1朱正浩服务质量研究的理论探讨J学术动态综述,20091532蔡恒服务环境下顾客兼容性及其对顾客购后行为的影响D,长沙长沙理工大学,200963霍映宝供电服务质量与客户满意关系的实证研究J，统计与信息论坛，2008,23（5）394韦福祥顾客感知服务质量与顾客满意忠诚之互动关系J天津财经学院学报,20010739425杨魁,曹爱稳感知服务质量与
19、顾客满意的关系研究J统计与决策,2010（05）84876耿黎辉产品消费情绪与购后行为关系的实证研究D,西南交通大学,2007137符国群消费者行为学M北京高等教育出版社,20018罗晓光,刘希宋顾客购后行为与顾客满意的关系及顾客满意度评价J商业研究,2005（09）3940,489罗晓光,于立顾客满意与顾客购后行为的关系研究J管理世界,20070616616710乔新丰零售业服务质量与消费者购后行为关系研究D大连大连理工大学,2006211余志远饭店服务质量与消费者购后行为关系研究D成都四川大学旅游学院，20074212王淑翠,王伟服务质量文献综述J山东经济,20055222513阚德涛，张志武服务质量评价系统设计及实现J应用实践，2008（7）666714康键,郑兆红服务质量测量标准理论与框架研究J标准科学,2010（7）53
