1、毕业论文（设计）开题报告题目产品销售过程中的服务质量研究一、选题的背景、意义在服务经济时代的当今社会，服务业取代制造业已成为发达国家国民经济中最大的部门。早在1994年，CARBONEHAECKEL1994引述了美国劳工部的预计2000年至2010年期间，就业在服务生产部门将增加19，增加工作岗位达2050万个而制造业的就业份额预计2000年的13下降到2010年的11，而且，服务业已经突破第三产业的范围，更广泛的涉及到第四产业即信息服务。在工业化国家，服务业创造的价值在GDP中的比重从1970年的53急剧增长到2005年的66。在欧盟则分别是47和68，在美国分别是57和72。而至2000年
2、，中国仅有30，还远远落后于发达国家，甚至远远落后于发展中国家50的平均水平刘大忠等，2006。服务营销最初起源于对有形产品营销的研究，最初的讨论围绕“服务营销是否有别于有形产品”营销而展开。一些服务营销的探索者肯定商品和服务其中存在差异，这些学者包括CHRISTOPHERLOVELOCK,SHOSTACK,CHRISTIANGRONROOS,BERRY和PARASURAMAN，他们以后在服务营销的研究工作中成为颇有建树的研究者洛夫洛克，2001。这一阶段的研究者们最主要的贡献是对服务特性的研究，他们揭示了服务的四个特性，即无形性、不可分离性、差异性以及易逝性。服务的四种特性奠定了服务营销理论
3、的理论基础。服务营销的涵义美国市场营销学会主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动。而这种活动并不一定需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。我们可以得出结论服务可以分为两类，一种是服务产品。产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务；一种是功能服务，产品的核心利益主要来自有形的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。无论是服务产品营销，还是功能服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长（邱红彬，2004）。二、相关研究的最新成果及动态1960年，AMA美国市场营销学会最先为服务下定义“用于出售或者随同产
4、品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感”。之后，AMA又做出了补充定义“可被区分、界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动而这种活动并不需要与其他的产品或服务的售出联系在一起。生产服务时可能会或不会利用到实物。而且即使需要借助某此实物协助生产服务，这种实物的所有权将不涉及转移的问题”。这个定义以服务的过程为视角,强调“不可感知”、“满足欲望”和“无所有权”。其它学者对服务的定义分别涉及了“向顾客提供满足感”、“无形性”、“不可分离性”、“无所有权转移”等因素的一个或几个。KOTLERKELLER2006认为服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或作业，其结果不导致任何所有权
5、的产生。他们同时认为服务既可和有形产品联系在一起，也可能是纯粹的服务活动；从活动主体的视角。主要强调了“无形”和“无所有权”。随着服务业在各国GDP比重的不断提高，人们对服务的认识不断加深。VARGOLUSEH2004对服务进行了重新的定义为了获取他人或自身利益，通过行为、过程、表现等对特定能力包括知识和技能的应用。（一）国内学者对产品销售过程中服务质量研究主要集中在如下几个方面1、服务特征论服务特征论的代表人物是上海大学商学院陈祝平教授。在他的专著服务市场营销中，他指出“选择服务基本特性理论作为构建服务营销策略体系的依据是最合适的。”（陈祝平，2001）其理由有第一，服务的基本特征是服务的无
6、形性、不可分性、不一致性和不可储存性，四个特征像“4PPRODUCT，PRICE，PROMOTION，PLACE”一样非常简明，既有理论上的高度概括性，又便于实务上把握。第二，服务的基本特性普遍而深刻地反映了服务业产品以及服务业生产、交易和消费区别于制造业的本质特点，既有理论上的深刻性，又能普遍适用于服务业各行业的实务。第三，最重要的是服务的基本特性是唯一能够贯穿于所有服务营销理论的基本脉络。由此形成服务产品与制造业的4P营销组合的差异性，从而引入7PSPRODUCT，PRICE，PROMOTION，PLACE，PROCESS，EVIDENCEPHYSICAL，PEOPLE理论；服务质量管理的
7、特点；服务开展关系营销和内部营销的必要性和重要性；服务分类的依据；服务消费者的特征。2、服务质量论服务质量论的代表人物是中山大学的汪纯孝教授。在他与蔡浩然教授合编的服务营销与服务质量管理中，提出“服务质量管理是服务性企业经营管理的核心内容”（汪纯孝，蔡浩然，1996），因为服务质量是决定服务性企业营销效果、经济效益和竞争实力的最重要因素。瑞士洛桑国际管理开发学院的教授认为“服务营销体系中的各成分都向顾客表明服务的性质和服务质量”。服务营销体系由服务人员、服务设施与设备、非人员沟通和其他人员构成。3、顾客满意论顾客满意论的代表人物是武汉大学的曹礼和教授。他在服务营销专著中，提出“顾客满意服务营销
8、的立足之本”，良好的服务，最大限度地使顾客满意，成为企业在激烈竞争中独占市场、赢得优势的法宝。花旗银行的目标是使90的顾客达到满意水平。决定顾客满意水平的三项因素顾客经历的服务质量、顾客感知价值和顾客预期的服务质量。顾客预期的服务质量是通过顾客对近期消费经验的评价来表示，对服务中的顾客满意具有直接的正面影响。通过顾客对所经历的服务的评价来预测顾客满意，其结果依赖于顾客的主观直觉。顾客预期的服务质量是通过顾客对以往企业服务的消费经验的评价来表示，代表了顾客对服务提供者未来的服务质量的预测。顾客对服务质量的期望包括了以往各时间段内的所有质量经验和信息，是企业服务表现的累积评价。顾客对服务的感知价值
9、是顾客所感受的相对于所付出价格的服务质量水平。顾客感知的增长与顾客满意度之间成正比例关系。顾客满意评价的两个结果是顾客抱怨和顾客忠诚。（二）国外学者则更加偏重于以下两方面的研究1、内部营销BERRY等人1976在大约20年前首次提出了内部营销的概念，当时这种概念被作为一种服务组织提供高质量服务的解决办法而提出。起先这种概念和现代人力资源管理融合在一起，在以后的发展过程中则慢慢演变为服务组织内部管理的一种工具。在发展过程中，根据内部营销理论的不同侧重点，可大致将其划分为三个不同的阶段第一阶段是员工满意阶段。在内部营销观念发展的早期，大部分研究都着重于如何提高员工积极性和使员工满意。BERRY19
10、81认为内部营销就是在达成组织目标时把员工视为内部顾客，把工作视为满足内部顾客需求的内部产品。因为服务的购买者购买的服务中很大一部分是员工的劳务或者表现过程，所以员工满意非常重要，因此对优秀员工的招聘、激励以及保留在服务组织中就成为一个重要问题。第二阶段是顾客导向阶段。因为服务过程是直接接触员工与顾客的互动过程中，GMNROOS1981认为具有顾客导向的员工对顾客要求的响应变得非常重要。在这一阶段，GMNROOS1981称内部营销为得到积极主动和具有顾客导向意识的员工的工具。第三阶段被称为战略部署工具和变革管理阶段。内部营销在这一阶段的开始被视为在完成组织目标过程中对员工进行管理的工具，跨职能
11、整合的功能也被研究人员赋予了内部营销。2、感知服务质量目前，顾客已不再满足于衣食住行的低级消费，开始追求消费中的满意和多层次价值回报，时优质的顾客满意服务和创造顾客感知价值成为吸引顾客的重要手段。感知服务质量的概念是由CHRISTIANGMNROOS1982提出的，他将感知服务质量定义为“顾客期望的服务质量与顾客实际接受的服务质量的差异”。也就是把感知服务和预期服务之间进行比较KOTLERKELLER，2006。在此基础上，PARASURAMAN等人1985系统地提出一个模型描述了感知服务与期望服务的差距，这种差距代表了提供服务的失败，同时也向服务提供商提供预期服务质量的主要要求。三、课题的研
12、究内容及拟采取的研究方法、难点及预期达到的目标（一）研究的基本内容1、引言，包括本论文问题的提出及意义，研究的思路及意义。2、产品销售过程中服务质量研究的相关理论（1）服务质量的基本内涵，可以引述多方观点，并总结自身观点。（2）对基于产品销售过程中的服务质量进行分析研究。（3）由服务质量引申到对服务营销中的顾客满意度、顾客忠诚进行分析研究，包括两者之间的相互关系，已经两者对企业的重要意义。3、对XX企业的服务的现状及存在的问题分析（1）简单介绍XX企业的背景，现状以及发展趋势。（2）对XX企业的服务模式进行分析，包括内部、外部营销以及产品的有形展示，并与类似企业进行比较说明，突出其优劣势。（3
13、）对XX企业的服务存在的问题进行研究，包括服务营销战略以及其服务营销战术，甚至入微至该企业每个工作人员对其战略、战术领悟以及执行力度。（4）通过调研，对顾客对该企业的服务预期与感知程度进行分析，进而分析其产品销售过程中服务质量水平。4、提出提升XX企业产品销售过程中服务质量的策略（1）应先明确XX企业在消费者心目中的形象，包括品牌形象、服务形象、服务质量预期，选定目标顾客。（2）通过改进服务质量策略，包括服务的有形展示、服务过程、以及内部营销范畴。增加顾客期望感知差距，进而促使顾客对该企业产生忠诚。5、总结部分对全文做总结，并对提出的策略进行评价，指出论文需要进一步完善的工作。（二）研究方法1
14、、文献调研法首先对于国内外相关理论文献进行广泛阅读，了解掌握国内外相关理论动态打好理论基础。接下来会进一步跟进企业营销环境方面的调研及行业环境的分析。2、实地调研法通过文献阅读，初步整理某企业提升自身服务营销中存在的不足，制定相应的问卷进行询问调查，通过定量分析，为论文提供可靠的依据。3、实证研究方法将分析研究得出的结果应用于XX企业产品销售过程中服务质量水平的提升的总体规划中，验证其理论的适用性与可行性，同时再将所得实际信息结论反馈到理论中去，以达到理论指导实践，实践检验真理，真理再指导实践的目的。三难点1、关于XX企业产品销售过程中服务质量研究的内部数据不易取得，很多可能涉及商业机密。2、
15、不易设计出可操作性的调研方案，方案在理论上或许是可操作的，但应用于实践中会遇到各种各样的问题而导致该方案不可行。3、在实地调研过程中，由于调研对象具有心理防备性或者由于个体差异性较大，导致所收集的数据可能存在不客观性，同时调研数据不易全面收集，调查结果与实际情况存在较大的偏差。（四）预期达到的目标1、综合运用有关基础理论知识，对XX企业在产品销售过程中服务质量进行全面深入的分析和研究，其中包括产品、渠道、价格、促销、人、有形展示、服务过程。2、客观分析XX企业目前产品销售过程中服务质量水平的现状以及服务提供策略存在的问题。3、针对XX企业目前在产品销售过程中服务质量方面存在的问题，提出对该企业
16、有一定的借鉴意义的可行的改进方案，方案内容内容偏重于内部营销、服务过程以及有形展示。四、论文详细工作进度和安排2010112320101230广泛阅读国内外关于产品销售过程中服务质量研究的相关理论文献，了解掌握国内外相关理论动态，收集理论数据，打好理论基础。2011010120110130制定相应的调查问卷，对XX企业的产品销售过程中的服务质量现状及营销组合策略进行调查，收集调研数据。2011020120110210对收集的数据进行定量分析，初步整理XX企业产品销售过程中的服务质量存在的问题，包括服务规范化和技能化、态度和行为、可接近性和灵活性、可靠性和忠诚感、自我修复、名誉和可信性。2011
17、021120110220根据XX企业产品销售过程中服务质量所存在的问题，提出可行性的方案，方案内容包括产品、价格、渠道、促销、人（内部营销）、服务过程以及有形展示。2011022120110311撰写毕业论文正文，进行初步审查，完成初稿。五、主要参考文献1刘大忠，陈安，黄王昆服务营销研究综述J科技与经济，2006，911132莫少颖论服务营销与企业竞争力明J江苏商论，2005,534353邱红彬服务营销M武汉武汉大学出版社,2004,81351374洛夫洛克服务营销M北京中国人民大学出版社,20012132195陈祝平服务市场营销M大连东北财经大学出版社，2001,12813256汪纯孝，蔡浩
18、然服务营销与服务质量管理M广州中山大学出版社，19961071097RUBENCHUMPITAZANDNICHOLASGPAPAROIDAMISSERVICEQUALITYANDMARKETINGPERFORMANCEINBUSINESSTOBUSINESSMARKETSEXPLORINGTHEMEDIATINGROLEOFCLIENTSATISFACTIONJMANAGINGSERVICEQUALITY,VOLUME14,NUMBER2/3,2004,PP2352488JOHNCGROTHANDRICHARDTDYESERVICEQUALITYGUIDELINESFORMARKETERSJMANAGINGSERVICEQUALITYVOLUME9,NUMBER5,1999,PP3373519王建刚从服务的特点看服务营销J价格月刊，2102，2697110白长虹，廖伟基于顾客感知价值的顾客满意研究J南开学报，2001，6142011韦福祥顾客感知服务质量与顾客满意相关关系实证研究N天津商学院学报，2003，11312克里斯托弗H洛夫洛克服务营销第三版M陆雄文，庄莉，等译北京中国人民大学出版社，2001,1035136213于强服务营销策划与推广M科学出版社,2009,11156159
