1、1毕业论文（设计）开题报告题目基于顾客心智的品牌定位研究以OXYLANE为例一、选题的背景、意义（一）历史背景1、中国品牌的世界地位不高随着中国加入WTO以来，中国经济得到飞速的发展，“MANDINCHINA”成为全世界家喻户晓的名词。然而，当今社会的营销理念不再是以产品质量优先而被广泛传播，品牌，作为一个无形资产的诞生，冲击着营销理念的改变。目前，享誉世界的中国企业品牌屈指可数，如海尔，中国石化，KBOXING等。中国，作为“世界制造工厂”有着一流的生产能力，但中国企业界仍然普遍停留在产品经营的思维层面，而鲜有用品牌经营思维来统筹企业的。据报到，中国企业并不在2010年全球企业价值排行榜前1
2、00名中，这无疑给中国企业品牌打响了警钟。一个全国GDP位于世界第三位的国家，拥有世界最大消费能力的国家，但其拥有的企业品牌价值如此卑微，不得不要引起我们的反思。品牌为企业带来的利润远远高过于产品本身为企业赢来的利润。如何将“中国制造”变为“中国品牌”，如何将自身品牌成功定位，抓住消费者心智，是中国企业未来发展的重中之重。2、中国企业品牌定位的盲目性虽然，近些年来中国企业对自身品牌的建设开始重视起来，但是大多数企业对自身品牌如何定位缺乏正对性，比如在央视广告量很大的“和其正”凉茶，它没有和“王老吉”区别开来，在顾客心智中是没有定位的，即顾客没有充分的理由去选择“和其正”而不是“王老吉”。同时，
3、一些企业在本身已经拥有良好的品牌定位的情况下却盲目进行品牌延伸，使消费者不了解企业到底做什么的。在短期，如果延伸进入的行业竞争不激烈，企业可以通过品牌延伸获得收益。但从长远来看，企业必定要为品牌延伸付出代价。一旦延伸进入的行业竞争升级，延伸品牌往往会被竞争淘汰，为竞争对手做嫁衣。更可怕的是，企业原先建立品牌的主业也会受到威胁。比如我们现在已经不知道步步高是做学习机的、手机的、还是豆浆机2的了3、中国企业在消费心智中缺乏品牌核心中国在企业进行品牌定位的过程中，在消费者心智中企业品牌核心价值不清晰，不能持久保持品牌定位的一贯性和系统性。品牌的核心价值即品牌的精髓，它是品牌构建的统帅，而品牌光有核心
4、价值是不够的，因为品牌核心价值往往很抽象，不利于消费者理解和接受。品牌定位拉近了品牌核心价值与目标消费者的关系，从而在消费者心智中产生影响，实现品牌核心价值由“抽象的理念”向“消费者认知”的转化。表面上看，中国企业都有各自的品牌核心价值和品牌定位，但我国许多同类企业产品品牌核心价值相互之间差异性不大，普遍都是建立在感觉的基础，很少有企业进行深入的细分市场并对消费者进行品牌测试，这种先天不足自然导致品牌核心价值简单化与肤浅化。目前消费需求越来越趋向个性化，一个品牌如果没有清晰的品牌核心价值，就必然导致企业不能用相同的品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，结果可想而知品牌定位随意，广告诉求主题月月新
5、、年年变。尽管许多企业投入了大量广告宣传品牌，短期也能促进产品销售，但非常可惜的是几年下来，品牌资产、整体价值与品牌威望并没有产生累积效果，广告一停销量就立即大幅度下滑。根本原因在于企业不能持久保持品牌定位的一贯性和系统性，品牌无法在消费者心中留下一一个清晰的印记。如洗发水行业中，清逸品牌一度宣传“用清逸真美丽”的品牌理念，大打美丽牌，后来品牌宣传转变为“年轻，没有什么不可以”，扛起了“青春牌”的大旗；蒂花之秀也一改“蒂花之秀，青春好朋友”的宣传口号，着重于宣传产品“去屑升级，无屑可击”的功效。这种“改旗易帜”对于一个品牌的长远建设是极其不利的，因为不断变化的品牌定位会使消费者对品牌的认知产生
6、冲突，从而无法在消费者心目中树立真正的企业品牌核心价值。二、相关研究的最新成果及动态（一）国外研究现状目前，在国内教科书中对品牌定位的解释，普遍引用定位之父艾尔里斯和杰克特劳特对定位的解释所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形3成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。斯图尔特认为定义为“设计公司提供的产品和我们专注占据在目标消费者的心智中鲜明地方的行为。关于定位的最终结果是一个以客户为中心的价值主张，极具说服力的理由，目标市场应该买产品的成功创作。”对于一些学者，所有的营销活动，可能创造或改变消费者心智这属于概念定位。但与此同时，在国际营销界中对定位的看法存在着奇异，即营销大师菲利普科
7、特勒认为定位是、必须是企业对消费者、对公众提供的利益的真实体现，而不是基于消费者心智的“声称”、投机性迎合甚至利用与欺骗。定位是基于价值的承诺。这于特劳特提出的定位是基于消费者心智存在着截然相反的意义。以下是几位营销大师对定位的不同理解。戴认为“品牌定位是指消费者在感受一个产品或品牌存在于其心中的某个位置。”洛迪什认为“定位是产生提高产品的细分市场认知的过程。”迈尔斯认为“定位是发生在客户心智中，影响客户如何查看同类产品。”麦卡锡认为“定位在品牌如何提出，或如何展现在客户面前。”定位之所以容易被误解，还在于“定位”这个词本身有两种内涵心智的定位和非心智的定位。营销是以顾客为中心的，营销中的定位
8、就是在顾客大脑中寻找对自己最有利的位置，即心智的定位。而寻找一个不存在于顾客大脑中的位置是非心智的定位营销者往往把这两种本质上完全不同的定位混为一谈，脱离了心智这个基础来给自己定位。定位是发生在消费者心智活动中，一个能够影响顾客心智的定位策略，决定顾客对品牌的看法。从顾客心智的角度讲，定位是营销的起点，也是营销的终点。（二）国内研究现状“定位”一说由艾里斯和杰克特劳特在20世纪70年代提出，并由被誉为“中国定位第一人”之称的邓德隆先生于20世纪90年代引入中国。在这十余年来，邓德隆一直致力于倡导特劳特定位中国化，他也同时担任特劳特（中国）战略定位咨询公司的总经理一职。特劳特（中国）公司的董事长
9、、总经理邓德隆先生认为让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消4费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。竞争的本质是心智资源之争，特别是他对中国企业发展中的品牌定位，具有独到的见解，邓德隆认为“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。拥有消费者的心智资源，就培育起了消费者心中的名牌。”成功的品牌定位已经开始影响中国企业未来的发展方向，从特劳特（中国）咨询公司服务的客户在市场上的地位以及消费者心中的地位不难看出品牌定位的重要性王老吉代表着凉茶，九阳代表着豆浆机，劲霸代表
10、着男装，香飘飘代表着奶茶等，这些都是消费者十分熟悉的产品，这些公司的市场定位都十分的明确，他们牢牢抓住消费者心智资源，在消费者心智中占领首要地位，同时，他们在各自的市场领域中也处于市场老大的地位。清华大学的乔木博士认为把定位叫做“抓心策略”，即占领消费者心智资源。同时，侯惪夫先生在也提出，作为新一代营销理论，“定位论”认为，市场上的战争发生在顾客的头脑里，在顾客的心智里。这里才是战场“定位论”充分考虑了顾客的认知情况和市场上的竞争，并提出四种战略模式来应对竞争。企业在运用定位理论之后，明确对手位置，寻找自己的定位，建立相应的配称，让自己的品牌形成“区隔”，简化了顾客的选择过程，创造了顾客价值，
11、从而实现了德鲁克定义的企业的使命。2009年，中国广告协会提出基于消费者意向性心智的品牌定位研究，该文章指出品牌定位者就品牌定位的核心理念和消费者进行对话，通过对话明确消费者对品牌定位的心理认知，结合品牌自身的特点和优势，寻找消费者心理需求中尚未被其他品牌满足的市场空隙，从而进行满足目标消费群体心理需求的品牌定位。意向性是心智指向事物本身的能力。像思维、信念、愿望、希望（或其他）等心智状态在它们总是关于或指向某物的意义上显示意向性如果你希望、相信或渴望，你就必定希望、相信或渴望某物。品牌定位的核心是对消费者意向性心智的研究，应带给消费者情感利益和心理满足。缺乏对消费者意向性心智的研究会抓不住品
12、牌定位和消费者意向性心智的契合点，品牌定位就不会打破消费者原有认知结构的保守性、顽固性或是消费者心中已有的有序网络。5在市场经济异常激烈的中国市场，中国企业已经意识到消费者影响着企业的利润，品牌影响消费者，定位影响品牌的建设，消费者心智影响着定位的成功。如何成功的定位，将企业品牌深入消费者心中，是企业发展的首要目标。中国加入WTO意味着全球1/5人口的心智资源重新融入全球的市场，让全球的企业公平地参与这场蔚为壮观的圈地运动。在如此庞大的一个人口基数中，中国企业只要能抢占其中的一个定位，一块心智资源，就有一个很可观的利润，而且是长期的利润。而中国企业为抵制跨国企业对中国市场的冲击，维护自身在国内
13、市场的市场份额，品牌的定位，抢占客户心智资源至关重要。在2010年9月品牌“定位”理论正式被引入中国教育界，这为品牌定位在中国的发展奠定了稳固的基础。（三）其他相关理论的说明1、品牌定位图分析法（1）什么是品牌定位图分析法品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析，相对于SWOT分析法及3C分析法，品牌定位图的调查范围更为狭窄，主要限于对竞争者的分析。由于品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，因此可以帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。（2）如何使用品牌定位图此方法适用于探讨不同品牌的定位。消费者针对事先列出的属性，根据他们对不同品牌
14、的认知来回答。经过统计分析后，可以从消费者的角度，了解不同品牌的定位及各竞争品牌之间定位的区隔。在操作上，一般而言以5点量表让消费者回答他们“同意”或“非常不同意”该品牌拥有某一属性或特质。至于统计方法上，则可运用因素分析FACTORANALYSIS、区辨因子分析DISCRIMINATEANALYSIS或多元尺度分析,MDS。当然，统计的分析可交由“专家”来处理，重要的是形成品牌定位图，并探讨定位是否独特或是否具有竞争性。2、STP战略STP理论中的S、T、P分别是SEGMENTING、TARGETING、POSITIONING三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。其步骤如
15、下第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为6若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。这种定位理念是把市场细分作为基础，往往着眼于现有市场的竞争，导致定位效果不彰。对此，科特勒在其2003年出版的水平营销中也指出，这种营销策略“日渐开始暴露出其不足之处”，“已不再能引领我们重现往日的辉煌”，因而需要突破传统思维，进行水平营销。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标（一）课题的研究内容1、引言，包括本论文问题的提出及意义，研究的
16、思路及意义。（1）本论文问题的提出根据目前中国品牌定位现状。（2）本论文问题提出的意义提出了目前中国品牌定位中出现的误区。（3）本论文研究的思路基于顾客心智角度，对品牌定位进行研究。（4）本论文研究思路的意义积极提出并证实品牌的成功定位是从顾客心智角度出发。2、品牌定位以及顾客心智的相关理论。（1）顾客心智的基本概念。（2）从非顾客心智方面角度看待品牌定位的基本概念。（3）从顾客心智方面角度看待品牌定位的基本概念。（4）基于顾客心智方向品牌定位的前景及发展。3、TCL集团产品的品牌定位及存在的问题分析。（1）介绍TCL企业及其行业现状。（2）TCL集团竞争对手品牌定位分析。（3）基于顾客心智角
17、度分析TCL集团的产品的品牌定位。4、OXYLANE集团产品品牌定位分析。（1）介绍企业及其行业的现状。（2）OXYLANE集团竞争对手品牌定位分析。7（3）基于顾客心智角度分析OXYLANE集团产品的品牌定位。5、通过TCL集团与OXYLANE集团的品牌定位进行对比分析。（1）分析TCL集团与OXYLANE集团之间存在的共性。（2）分析TCL集团与OXYLANE集团之间存在的差异，着重分析其品牌定位之间的差异。（2）基于顾客心智，发现TCL集团品牌定位中存在的不足之处，完善TCL公司市场细分。（2）基于顾客心智，完善TCL旗下各大品牌的品牌定位。6、总结部分对全文做出总结，根据OXYLANE
18、的品牌定位与TCL集团的品牌定位对比后分析出的结论，总结得出品牌定位的真正核心。分析出顾客心智的角度与非顾客心智角度对品牌进行定位所产生的效果差异。最后反思中国企业品牌定位的不足以及基于顾客心智的品牌因如何定位，中国品牌因如何定位，同时指出论文需要进一步完善的工作。（二）研究方法论文将采用文献调查法、专家访谈法、比较研究法、案例分析法等研究方法，以进行全面系统的基于消费者心智的品牌定位研究。1、文献调查法根据本课题研究的需要，在互联网上以及图书馆中对关于本论文研究方向方面文献进行查阅，同时对在大学学习中所学习的课程如市场营销学，品牌营销学，消费者性文学等学科进行重新梳理，发现并总结出于本论文有
19、关的专业知识，或从其他相关书籍中获取写论文所需的观点，为本研究提供了充分的理论基础。2、专家访谈法在进行文献研究的同时，向嘉兴学院中对品牌定位方面有见解的老师当面或通过网络等其他途径请教指导，同时，通过微博或者其他可利用的途径向有关专家进行提问试访问。从而获取重要的一手资料。3、比较研究法本文运用比较研究法首先从基于顾客心智与非顾客心智角度对其TCL集团品牌定位与OXYLANE集团品牌定位各自品牌的品牌定位进行分析，其次，分别将TCL集团品牌定位和OXYLANE集团品牌定位其各自的竞争对手品牌定位进行对比分8析，最后，将TCL集团品牌定位与OXYLANE集团品牌定位之间的差异进行分析，从而能够
20、提出TCL集团的品牌定位的不足之处，对TCL集团品牌定位可行的建议。4、案例分析法本文选取TCL在对其产品因品牌定位失败而引起营销战略失败的案例，以顾客心智的角度分析其品牌定位失败的原因，引出中国其他企业在对品牌定位方面失败的因素。（三）预期难点1、由于时间及其他方面的因素，对TCL集团的品牌定位研究只能通过对网络，书籍等二手资料中获得，而对OXYLANE集团虽能通过实习的方式对其品牌定位进行初步的了解，但是由于实习职位的限制，并不能深入进行剖析。2、由于经验的不足，对TCL集团和OXYLANE集团其各自行业整体竞争环境掌握不够，导致在整体分析过程中可能认识问题不够全面。3、在实地调研中，面对
21、第一手调查资料的整理中会出现资料分析的偏离。4、对TCL集团和OXYLANE集团企业所处行业的发展阶段难以判断，所以在市场细分确定品牌具体定位形式的选择上可能会有相应的难度。（四）预期达到的目标1、客观分析OXYLANE集团的品牌定位的现状。2、客观分析TCL集团的品牌定位现状及其存在的不足。3、能对TCL集团品牌定位提出具有建设性意义的见解。4、结合市场情况以及TCL集团与OXYLANE集团品牌定位之间的差异分析，充分说明品牌定位应基于顾客心智角度完善的必要性。5、对中国企业品牌定位方面提出可行的见解。四、文详细工作进度和安排2010111020101122完成毕业论文选题201011232
22、0101230完成文献综述、开题报告及外文翻译2011022120110311完成毕业论文初稿2011031220110503毕业论文修改、完善2011050420110512毕业论文定稿2011051320110522毕业论文评审92011052320110612毕业论文修改和论文答辩五、主要参考文献1美菲利普科特勒著梅汝和译营销管理M上海人民出版社，1990P332张立伟形象定位营销理论与实践J，2001P243邱颖顺应消费发展趋势创新商品包装J商业研究，2000P24杨青山怎样做名牌战略J销售与市场，1998P23255苏晓东郭肖华720品牌管理概念与运用J中信出版社，2002P16邓德
23、隆2小时品牌素养详解王老吉成功之道M，机械工业出版社，2009P21227邓德隆一诚耿定位中国实践版M广州出版社,2002P13208（美）艾里斯杰克特劳特著王恩冕于少尉译定位M中国财政经济出版社，2002P11139（美）杰克特劳特史蒂夫瑞维金著李正拴贾纪芳译新定位M中国财政经济出版社，2002P404110叶正刚定位革命M清华大学出版社，2006P232411侯惪夫超越科特勒定位论与中国营销新方向M中国经济出版社，2010P3412邓德隆“定位”是4P的灵魂EB/OL中国营销传播,2010P1；HTTP/WWWEMKTCOMCN/ARTICLE/457/45760HTML13陈晓明,品牌定位图M,高等教育出版社2008P131414杰克特劳特、邓德隆如何与领导品牌展开竞争N经济观察报，2003P115邓德隆中国企业品牌战略误区及其“定位”诊治术J新营销，2004P116万后芬周建设品牌管理M，清华大学出版社，2006P5517郭洪品牌营销学M西南财经大学出版社，2009P414218丁邦清品牌成功链M机械工业出版社，2006P6019屈云波品牌营销M企业管理出版社，1996P1220黄静品牌管理M武汉大学出版社，2005P31
