1、页 1“Aphro（阿芙罗）可食用口红”营销计划书制作小组：王健小组制作成员：王健，王丽娜，王开霞，喻丹娜，刘俶，董雨田二一七年十二月页 2目录1.公司简介 .11.1基本概况 .11.2产品简介 .11.3盈利模式 .21.4技术支持 .21.5战略目标 .22.产品与服务 .22.1产品概况 .22.2产品定位 .32.3产品展示（模型图，产品 logo）待定 .33.市场分析 .43.1目标市场选择 .43.2竞争者分析 .53.3.市场影响因素 .93.4.确定市场范围 .113.5.市场定位 .114.营销战略及实施计划 .124.1.产品策略 .124.2.促销策略 .134.3.
2、定价策略 .134.4渠道策略 .135.广告文案制定 .14页 31.公司简介1.1基本概况公司致力于研制中国孕产期女性可放心使用的口红，做中国最专业、最前端的孕妇口红，为孕妈妈提供美丽，为胎儿的安全保驾护航。公司地址在湖北省武汉市，注册资本 10万元，在职人员 6人。1.2产品简介我公司在进入孕妇用化妆品行业以来，长年专注于为孕产期女性提供优质的产品和服务，下月又即将推出新的产品：纯天然零添加的口红“Aphro（阿芙罗）可食用口红” ，是一款孕妈咪们可以放心使用的口红。1.3盈利模式习惯性定价和撇脂定价相结合，单个产品现定价 198。投资回收期预计 4年。1.4技术支持生物技术:从植物花瓣
3、中提取色素、脂质等。互联网技术：运营官方网站、官博和官微。1.5战略目标公司力争在 5年内发展成为国内最前端、最专业的孕妇口红集团，采用密集式成长战略。初期（1-2 年）：完成公司组织结构的搭建，开设官网、官博、官微，建设线下体验店并邀请知名美妆师和质量检测专家进行测评和分析，建立美誉度。通过线下体验店、折扣优惠、广告宣传以及口碑相传的方式，大力度进行推广和宣传，引导消费者的购买行为，留住老顾客，吸引即将进入孕产期的潜在客户，实现市场渗透。中期（3-4 年）：将初期产品进行延伸创新，根据市场需求推出纪念款、节日款，在保证原材料天然无毒的同时，推出更多色系，提高市场份额。远期（5 年及以后）：收
4、回成本，开始盈利。根据消费者的反馈不断更新，稳固市场地位，再开展一些远期合作和投资。页 4.产品与服务2.1产品概况我公司在进入孕妇用化妆品行业以来，长年专注于为孕产期女性提供优质的产品和服务，下月又即将推出新的产品：纯天然零添加的口红“Aphro（阿芙罗）可食用口红” ，是一款孕妈咪们可以放心使用的口红。1. 纯天然、0 添加口红膏体制作所需的蜡质、脂质均为蜂蜡、纯乳木果油等天然成分，同时口红的丰富色彩均来源于植物中的天然色素，无副作用，安全性高；制作过程拒绝防腐剂、有害色素（含铅、汞等重金属）的添加，为孕妈咪的健康、宝宝的发育保驾护航。2. 健康自然，抹出好气色 Aphro系列口红所使用的
5、植物色素着色色调自然，与天然色泽相近，给孕妈咪带来一种健康、自然的美。其中，大量使用的花青素是纯天然的抗衰老营养补充剂，研究证明是当今人类发现最有效的抗氧化剂，富含铁元素，能促进唇部血红素的生成、代谢，从而改善唇部颜色和面容气色。给阿弗洛一份信任，我们还您一位健康美丽的孕妈咪。3. 独特设计：外包装为圆形铁盒，双层设计，上层内嵌迷你镜和唇刷，下层膏体为立体花状，这种别出心裁的设计与市面上众多普遍的管装口红区分开来。4. “Aphro”的寓意：产品名称灵感源自于希腊语 ，古希腊神话中爱与美之神的名字。结合古希腊神话与我公司的企业文化、宗旨及使命，我们将这一系列新产品命名为 Aphro（阿芙罗）
6、，并赋予了它新的生命与内涵。“爱”是指：孕妈咪们对宝宝无微不至的爱与呵护，即使追求美也须以宝宝的安全、健康为首要考虑因素，这是一首母爱的歌颂与赞扬；“美”是指：女性拥有追求美丽和时尚的天性，随着经济水平的提高、孕产期专业护肤彩妆知识的普及，孕产期间的爱美天性也逐渐被释放，激发了她们希望自己人生中的每一个阶段都要保持美丽的愿望。我们公司正是坚守着这样的信念与使命让千千万万中国女性能以最健康、最动人的姿态经历一生中最伟大的阶段，去成就健康孕妈咪们对爱与美的追求。作为日常中使用口红的女性，说话、喝水、吃饭都会有意无意吃掉口红，但这其实对身体几乎没有影响。联合国粮农组织和世界卫生组织食品添加剂联合专家
7、委员会曾在 2010年确定了一个“暂定每周耐受摄入量(PTWI)” ，为 25微克/千克(体重)。一名健康女性，体重多在 40-60kg之间，故铅的耐受摄入量在 1mg-1.5mg/周。以对口红规定的最高铅浓度为40mg/kg来计算，那么一周直接食用 25-37.5g口红才会达到可能导致毒性的耐受摄入量，页 5平均到每天，每天需食用 3.6-5.4g口红会超过耐受摄入量的阈值。一支口红平均以 3-3.5g来算，每天直接吃一支以上的口红(且是规定范围内含最高铅浓度的口红)，才会对身体造成伤害。但对孕妈妈们来说，会伤及肚中宝宝，影响其骨骼、大脑的发育，严重甚至会导致畸形，在哺乳期也会危及宝宝的健康
8、成长。对此，我们承诺，我公司的产品阿芙罗可食用口红绝对的安全、健康，不添加任何有害物质，不会对孕妈咪和宝宝们产生任何危害；在此基础上，我们满足广大女性在人生最充满“孕味”的时光中的对健康与美的需求，成就千千万万健康美丽的中国孕妈咪。2.2产品定位1. 目标市场定位：孕产期的女性。通过前期的市场分析，孕产期的女性由于特殊的身体状况对于化妆品的需求会发生变化，市场上的普通彩妆产品难以确切的满足这些变化的需求。Aphrodite 口红系列是针对的是这一特殊消费群体的专业彩妆产品。2. 产品需求定位：孕产期女性由于特殊的身体状况导致护肤和化妆的产品使用及选择受到限制，安全性成为最强大的影响因素。但是“
9、爱美是女人的天性” ，这一时期的女性出于社交和习惯等因素依旧有非常强烈的化妆需求。所以一款能够同时满足。2.3产品展示（模型图，产品 logo）待定3.市场分析3.1目标市场选择1. 评价细分市场根据口红类化妆品不同细分市场的需求特点，我们将购买者分为了两类：追求着色程度、持久度等口红妆效的一般消费者；另一类则为更加注重安全、健康的孕产期女性为主体的特殊消费者群体。（1）细分市场规模、增长率随着中国经济水平的提高，二胎政策全面放开以及孕产期专业护肤、彩妆知识的普及，纯天然可食用口红等在内的孕妇用化妆品的市场需求不断增长。据中国报告网显示：2016年中国孕妇化妆品市场规模增长至 18亿元，5 年
10、时间复合增长率 80%，预计 2022年中国包含可食用口红在内的孕妇化妆品市场规模将达 47亿元。页 6目前，我国孕妇用可食用口红普及率仍然不高。但随着孕产期护肤、彩妆知识被越来越多消费者所认知，女性爱美天性中所蕴含的对安全性、功能性较强的孕妇用化妆品的巨大消费需求逐渐释放，孕妇用口红产业的市场规模将不断增长。（2）细分市场的结构吸引力(波特五力模型)a) 同行业竞争者的威胁：威胁低。在国内彩妆行业，可食用级口红市场还未得到充分地开拓、发展，屈指可数的微小企业仍处于发展初期，没有一家树立起高知名度品牌，整体市场仍处于初始自由竞争状态；受消费者信赖的同类国外产品，大部分只能通过海外代购的方式来到
11、消费者面前，还未直接进入中国市场，且近年来国内海外代购假货泛滥；国内包括可食用级口红在内的孕妇用化妆品市场才经历十余年的发展，未来市场需求增长空间大；b) 潜在进入者的威胁：国内包括可食用级口红在内的孕妇用化妆品市场发展并不完善，缺乏严格的相关行业标准、生产工艺标准和检测备案标准，进入障碍较低；但，在可食用级口红的生产过程中，由于植物色素在植物体中含量较少，分离纯化较为困难，其中有的共存物存在时还可能产生异味，萃取天然色素比合成人工色素的成本高，进入该细分市场难度较大。c) 替代品的威胁： 与可食用级口红功能类似的产品还有可食用级有色唇膏、唇釉，仅具有一定地替代性，不论从安全性来看，还是妆效来
12、看，都没有取得广大消费者的信赖，威胁较小。 d) 供应商议价能力：产品所需特殊天然原料如蜂蜡、纯乳木果油等，还未在国内市场普及，且难以在国内市场找到合适的替代品，需要从海外市场大量进口，对其依赖程度较高，相应的，原料供应商议价能力较高；外包装供应商议价能力相对而言较低，国内市场供货商选择繁多，择优处之，可与其进行长期互惠互利合作，达成双赢。e) 购买者议价能力：对于孕妇用化妆品而言，消费者更倾向于购买安全、健康为首要保障的产品；产品质量高且独特性较高，消费者难以在国内市场找到替代品；随着相关知识的普及、消费者观念的转变，孕妇用化妆品甚至会成为孕产期女性的生活必需品，产品需求程度变高；等等。这些
13、因素都会令消费者的价格敏感度降低，讨价还价能力也随之降低。2. 确定目标市场战略和市场覆盖模式我们立足于本企业产品性质以及对业内竞争者营销战略的分析，最终选择了集中性市场营销战略，采取了市场集中化的覆盖模式，即仅选取了口红类化妆品中的一个细分市场页 7孕妇用可食用口红，仅生产纯天然零添加的可食用口红，仅为单一的孕产期女性为主体顾客群提供产品与服务。3.2竞争者分析1. 具体竞争对手：Bite Beauty（加拿大）RMS Beauty（美国）Karen Murrell纯天然口红（新西兰）朵色口红（中国）Fresh黄糖修护润唇膏（法国）2. 产品竞争优势口红市场中，当高端竞争者（如纪梵希、Tom
14、 Ford）将焦点集中在颜色、光泽度以及价格上时，我们从健康的角度突破。本公司口红取材于蜂蜡、纯乳木果油等天然成分；口红的不同色彩取自干净的不同花种花瓣的天然色素，没有副作用；制作过程完全杜绝铅、汞等重金属。我们产品把安全性放在首要位置，以健康天然为绝对前提，在给孕妈提供美丽时，保证腹中胎儿的健康发育。同时在包装上作出创新，脱离传统式管状口红，以粉底盒的设计方式为灵感，将唇刷和口红分别放在金属感圆铁盒上下两层，并在圆铁盒顶部设置内嵌镜，力求做到外观精致独特、便于携带、提供较好上色度（使用唇刷比直接在嘴唇上涂抹口红的上色效果更好）的目的。3. 竞争市场的突破口：口红的成分究竟是否有毒、是否可以误
15、食一直备受争议。有些孕妈为了胎儿的安全对口红敬而远之，从孕期甚至整个哺乳期结束都不敢触碰。若以完全可食用的要求来判定口红的安全性，是很不现实的。首先，口红并不是按照食用标准生产的，无论成分如何，都不建议吃下去。其次，口红的安全系数应从制作成分进行专业性分析，以科学角度对待。现实是，大多消费者忽视化妆品的成分分析，只看结果，他们会问这支唇膏对身体有害与否，品牌只需要给出是或不是就好。或者，他们会直接寻找有机成分的品牌，将天然等同于健康。所以，能使顾客完全接纳和信任我们产品是健康、安全、自然的，赢得消费者的信任，是我们打开和扩展市场的关键突破口。 适合孕妇用的护肤品中一般不含这些成分：凡士林、丙二
16、醇、异丙醇、石蜡和矿物油。所谓“无添加” ，是指不添加对肌肤有害的化学合成物、无油性成分、无合成界面活性剂、无香料、无色素、无酒精、无杀菌剂、无防腐剂等。口红配方一般由以下物质其相应功能组成：稀释油、固化剂、防腐剂、颜色分散剂、着色剂、香精香料。含有以下成分的，孕妇慎用：氢醌、雷廷-A、四环素、维甲酸、水杨酸、二羟基丙酮、视黄醇、邻苯二甲酸盐、维 A酸、过氧化苯甲酰、对苯二酚、棕榈酸视页 8黄酯。尤其强调维 A类成份，它通常是以维 A酸、维 A酯和维 A醛的形态出现在化妆品中的，维 A酯和维 A醛这两种物质在皮肤内可以转化成维 A酸，由于维 A酸已经被证实会增加胎儿致畸的机率，所以含一切维 A
17、类衍生物的产品都绝对要避免！ 4. 评估竞争者实力1.收集竞争对手的信息：信息主要包括竞争企业的销售量、市场份额、毛利、顾客忠诚度、销售手段、经营目标、产品策略等。获取信息的途径包括查找二手资料和向顾客、供应商及中间商调研得到第一手资料。2.具体竞争者的优劣势分析：Bite Beauty（加拿大）优势：1）专业性：主打唇部彩妆。2）配方天然：取材于有机植物，产品采用食品级的原料，以有机乳木果油混合水果奶油制作而成，不添加任何化工原料。3）有关注度：号称可直接食用，产品是手工制作的，设计灵感来源于厨房化学，比如最近的高色度新款 Amuse Bouche系列，号称用奶油、柑橘、植物油之类的食物做成
18、的。4）色号齐全：从裸色到黑李子色都有。5）找到更有经验的合作伙伴：丝芙兰。同为 LVMH集团旗下的丝芙兰为 Bite Beauty提供战略意见，比如品牌名一开始命名为 Bite Me，而后几经修改才确定为现在的名称。作为零售商，丝芙兰对于整体美妆市场看得更清楚更长远，它的意见有利于品牌做出差异化的调整。6）资金扩充，开设体验店：2014 年，Bite Beauty 被 LVMH集团旗下的化妆品孵化器 Kendo收购。资本和资源的汇入让这个小品牌有了扩充团队的能力，从而使他们能在纽约等地开设 Lip Lab等体验性门店。劣势：1）噱头受到质疑：有学者对 Bite Beauty的自我标榜提出质疑
19、介于天然食物的染色力和营养成分都实在有限， “可食用” 有可能在产品迭代中逐渐变成营销工具。一篇名为Is Bite Beauty As Edible As it Claims？ （Bite Beauty 真的如它宣称的那样可食用吗？ ）列出了产品成分单，文章指出这些成分并没有那么无危害，里面增加了甜味剂，并且在“天然香料”的标签上模糊了细节，让人质疑里面添加了二氧化钛这种致癌物。当然，这也是我们公司在宣传环节需要特别注意的问题大众信任度，产品是否能承受舆论负担和科学检验。2）在中国市场上的销售渠道受限：消费者只能通过丝芙兰 Bite Beauty专柜购买或海购，会承担一定的非正品风险。3）持久
20、度短：在知乎和豆瓣网上大多数消费者抱怨口红容易掉色。RMS Beauty（美国）优势：1）开创性：世界上第一个全有机彩妆品牌，号称天然植物萃取，拒绝人工色素。页 92）名人效应：创始人 Rose Marie Swift自身是名人是超模吉赛尔邦辰的红毯御用化妆师；和 Vogue等主流时尚杂志长期合作；为 CK、维多利亚的秘密、LV 等大牌的广告拍摄设计妆容。挚友米兰达（著名超模）向广大粉丝推荐该产品。RMS Beauty利用名人效应进行大力宣传，在国外获取高知名度。3）妆效较好：雾面效果，贴合度高，质地水润，对唇部干裂、过敏有治愈效果。4）功能两用：唇颊两用，不需要任何刷具，利用手温使妆容自然服
21、帖，不会有一般腮红的浮妆感。劣势：1）不够卫生：包装呈精简主义，需借助手指将产品涂抹双唇，则产品与灰尘大面积接触，使得细菌有机会在膏体内部滋长。2）国内知名度低：RMS Beauty 并没有在中国进行推广和宣传，许多顾客是通过美妆博主或亲朋好友的分享才得知的。3）在中国市场上销售渠道受限：中国内只在香港设有专柜，消费者若想购买此产品只能找代购，需承担一定的非正品风险。4）价格偏高：单个 425元，高出平均水平。Karen Murrell纯天然口红（新西兰）优势：1）成分天然无毒：号称可以吃，无铅汞，甚至连罐是玉米做的，外包装是树皮制成。2）知名度、美誉度高：新西兰众多时尚杂志力荐，利用媒体力量
22、在新西兰大幅度宣传。国内的小红书 app、知乎、豆瓣、妈妈帮上的口碑普遍较好。3）颜色齐全，上色效果好，宣传时着重强调添加天然蜂蜡、蓖麻子油、荷荷巴油、鳄梨精华等成分。4）性价比高：在网易考拉海购网、京东网等网站上每支口红（4g）价格不等，一般在 80150元之间，是大牌口红价格的一半，却有大牌口红没有的功能。劣势：1）在中国市场上销售渠道受限：消费者只能通过各种海淘网和找熟人代购的途径购买该产品，承担非正品的风险。2）企业对市场需求不敏锐：中国如今作为购买力强国和人口大国，居民生活水平提高，孕产期女性的数量持不减趋势，对于孕妇可用口红的需求是越来越多的，但是 KM作为一家专门研发该产品的企业
23、，却暂时没有进入中国市场，除了政治或经济等因素外，可能这家企业对于市场需求的变化较迟钝。 朵色口红（中国）优势：1）价格优势：低价，三四十不等，吸引价格敏感型消费者。2）有噱头：号称不会掉色。劣势：1）安全系数低：可能因为调色和防腐等原因添加不同的化学成分2）知名度低3）营销手段单一：一般是找微商代理宣传，依靠亲朋关系销售。4）渠道不可靠：市面上大多数微商都给人轻度传销的刻板印象。页 105）低价显得质量不好：知名度和美誉度较高的大牌口红价位一般在 170以上。Fresh黄糖修护润唇膏（法国）属于间接竞争者：不属于口红市场，而属于唇膏市场，但在某些时间和场合，有色唇膏是可以替代口红的。优势：1
24、）滋润，有助于消除唇纹2）有噱头：号称可食用3）背景庞大，资金雄厚：属于 LVMH集团旗下的。4）宣传力度大：已建立官方网站和官方微信号，并且在很多微信公众号底部都可见fresh产品的宣传。并且在武广和群光广场设有专柜。劣势：1）安全系数低：成分中含维 A醇（视黄醇） ，孕妇慎用。2）不够专业：fresh 企业采用多元化战略，产品系列包括护肤保养、身体护理、香水、化妆品、护发产品及家居生活品等六大类，孕妇口红不是他们的主打产品。5. 分析竞争者反应模式在各大海淘网、淘宝、京东上，Bite Beauty口红单支价位在 241289元之间不等，RMS Beauty口红价格皆为 425元，Karen
25、 Murrell纯天然口红单支价位在 80150元之间，朵色口红单支价位 3050不等，Fresh 黄糖修护润唇膏官网价格 200元。朵色吸引价格敏感型消费者，Karen Murrell性价比最高，Bite Beauty、Fresh 在价格方面和我们旗鼓相当，RMS Beauty 在价格方面无优势。Bite Beauty、RMS Beauty、Karen Murrell这三个品牌在国外的知名度和美誉度普遍较高，一个源于厨房化学，一个是有机口红鼻祖，一个是在新西兰和澳洲最受欢迎的品牌之一，但它们有一个共同的弊端在中国市场上的销售渠道非常有限，有意愿并且有能力购买的消费者只能通过第三方平台或个体（
26、SEPHORA 专柜、各种海淘网、出国的亲戚朋友）购买。Karen Murrell暂时没有官方团队进入中国市场，只是靠孕产期女性之间的相互交流和分享产生影响；RMS Beauty在国内的宣传很少，只是在中国香港设有专柜；Bite Beauty在国内口红市场的份额很小，只是在部分丝芙兰设有专柜。而我们产品定位是做中国最前端、最专业的孕妇口红，为中国孕产期女性定制属于她们的美，所以与这三个品牌不会有正面冲突，这三者于我们而言属于从容型竞争者，在我们产品的发展初期，他们可能会忽视我们的诞生。 朵色口红是现在微商市场的典型代表，这个品牌并不专门研发口红这一领域，还包括眼影、粉底等，为了减少成本开支，他们的销售方式是依靠微商代理的朋友圈分享和人脉关系，价格上颇具优势，号称孕妇可用也是微商代理的自由说辞，没有专业手段的检测和证明，这也反映我国针对孕产期女性的口红市场还不成气候，并且没有搜集到他们公司对付竞争对手的相关资料，难以预测他们的反应，所以朵色口红属于随机性竞争者。Fresh唇膏不属于口红市场，而属于唇膏市场，但在某些时间和场合，有色唇膏是可以替代口红的，所以该品牌是间接竞争者。不过值得注意的是，Fresh 已经进入中国市场，并且在国内设有众多专柜（如武汉的武广、群光广场） ，宣传力度大，许多知名微信公众号
