1、毕业论文（设计）开题报告题目品牌老化的成因与对策一、选题的背景、意义（一）背景人的一生有成长、成熟和衰退，不同的时期有不同的内涵、不同的精神风貌。品牌即如此，因为市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊里，消费者的品味和记忆在日新月异及信息爆炸的今天，无时不在变化着，如果在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你的存在和变化，那么你很快就会被新的信息排除脑外。举凡中国的许多企业，各领风骚三五年已是不争的事实。多因企业缺乏长期的战略规划和品牌形象老化，不能与时俱进，满足消费者的精神需求而被遗忘。品牌老化问题是当今品牌管理者不能不正视的一个问题。（二）意义当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品
2、牌则具有市场影响力，会给企业创造超值利润。研究品牌老化的成因及其对策，解决企业品牌老化问题，则能够充分利用企业的品牌资本，创造利润最大化的同时使企业可持续发展。在产品同质化的时代，竞争激烈，消费者的脑中对品牌的认知记忆的快，消退的也快，老化了的品牌如果不加以利用，只能退出市场，企业就必须花费更大成本创建新的品牌。解决品牌老化问题，减少企业成本，是企业创造利润的第一步。二、相关研究的最新成果及动态动态的市场不存在一个恒久不变的品牌，品牌老化趋势是每一个企业迟早要应对的严峻挑战。为了提前预防和有效控制品牌老化，企业应当全面认识老化问题，应当在营销策略上做出有针对性的调整。一对品牌老化的认识刘发威认
3、为，品牌老化应该从多方面认识。（刘发威，2004）从消费者角度看，品牌老化意味着提起这个牌子谁都知道，但买的时候却记不得它，高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。而从企业的角度来看，所谓老化的具体表现就是一个原来有较高知名度的品牌，在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。营销学的生命周期理论认为，品牌老化是因为品牌和产品一样，具有市场寿命。与产品不同的是，品牌的生命周期表现形式更为复杂，其市场寿命或长或短，弹性相当大。二对品牌老化成因的认识品牌老化的原因是多方面的，可以从品牌自身、外部环境变化、公司对品牌的策略三个方面认识品牌老化成因。就品牌自身而言，王
4、昀认为，品牌内涵的缺失是品牌老化的原因之一。（王昀，2005）品牌竞争的实质是品牌概念和内涵的竞争，从另一角度来说，没有独立的概念就没有真正意义上的品牌。然而许多国内外企业把品牌竞争仅当成品牌名称与标识的竞争，而没有挖掘品牌的真正内涵。朱云飞、秦敬涛强调品牌观念的不全面是品牌老化原因之二。（朱云飞、秦敬涛，2004）品牌资产包括多方面的元素，不仅包括品牌知名度，更重要的是品牌的认可度、美誉度和忠诚度，然而，许多企业缺乏全面成熟的品牌观念，把品牌资产仅看做是品牌的知名度，把品牌的创建维护仅看作是打打广告而已。不少国内企业为了追求企业的知名度，把大部分的精力耗费在广告的投放上。而罗雪梅则从品牌视觉
5、入手，认为品牌的视觉元素陈旧老化、没有新意是品牌老化的具体性原因。（罗雪梅，2004）品牌这个概念对于消费者来说是比较抽象的，一般通过符号、标志、名称、代言人等可视元素来拉近与消费者的距离。如果这个可视元素几十年如一日的一成不变展现在消费者的面前，那么消费者肯定会觉得这个品牌开始呈现老态，死气沉沉。这是品牌老化的内部原因。而市场竞争激烈、消费者需求变动以及科技的进步可以说是品牌老化的外部原因。康微认为，市场激烈的竞争加速品牌的优胜劣汰。（康微，2003）近几十年经济发展的结果使得商品种类和数量迅猛增长,市场竞争的结果为消费者提供了越来越大的选择余地。刘发威认为，消费者需求的变动对品牌构成挑战。
6、（刘发威，2004）市场是动态的,而不是静止的。因为,经济在发展,社会在进步,消费者的价值取向和审美品味都在变化。面对人们消费观念、生活方式如此深刻的变化,企业如果依旧一成不变,就会失去许多潜在的消费者,并动摇品牌的忠诚者。喜新厌旧是人的天性,消费者转移品牌偏好,舍弃老品牌,尝试新品牌是极其自然的事情。需求是变幻莫测的,市场是严酷无情的,企业以不变应万变等于自作多情。康微认为，科技进步是品牌老化的催老剂。（康微，2003）技术上的创新往往会带来产品的创新甚至是行业的革命。许多行业出现了替代性的新产品和服务，如一次性打火机的发明几乎颠覆了整个火柴行业。原先的老品牌面临淘汰的危机。从公司对品牌的策
7、略看品牌老化的原因，刘发威认为品牌所有者缺乏对品牌建设的战略规划，只重视眼前利益，忽视长远利益不能建立真正的强势品牌。（刘发威，2004）而刘讯则提出传播手段及内容的落伍也导致了品牌的老化。（刘讯，2006）时代在变，人们的观念在变，消费者的审美意识在变，消费者接受信息的媒介也在变。此时，如果企业还在以不变应万变，显然是要被消费者遗忘。三对品牌老化对策的认识探究品牌老化原因的目的就是为了寻找对策。根据品牌老化的许多原因，得出品牌老化的对策就是创新。正如品牌理论专家大卫爱格先生所说“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投入一定的维护、保养费用，使之焕然一新。1、产品是支撑品牌的核心，进行品牌创新还
8、得从创新产品入手。（庞少杰，2007）要保持品牌永远领先、年轻的形象，必须将产品创新作为品牌经营的核心。而产品的创新往往得益于技术的进步。刘发威认为，不断进行技术创新,能保持品牌活力。（刘发威，2004）2、从品牌经营方面来看，深化品牌概念和内涵是重要的一步。朱云飞、秦敬涛认为，经营品牌从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对时代变化的认识和把握。（朱云飞、秦敬涛，2004）随着企业经营环境和消费者需求的变化，品牌的概念和内涵也不断地发展、深化，所以必须使品牌在原来的基础上被赋予崭新的时代内涵。3、罗雪梅认为，对品牌的可视元素品牌名称、品牌标识、包装、形象代言人等进行微调或为品牌寻找一个
9、可视元素来拉近与消费者的距离，只要消费者喜欢上和接受了这个可视元素，在无意识当中就会接受这个全新的品牌形象。4、运用品牌延伸策略和多品牌策略也能焕发品牌生机。王昀认为，品牌延伸是指企业在原有品牌名下连带推广新产品。（王昀，2005）品牌与产品之间的相对独立性,使品牌延伸成为可能。品牌延伸的好处是可以利用消费者长期积累形成的品牌认同和品牌偏好,不断推出新产品,节约新产品市场导入的成本。除此之外,品牌延伸能丰富品牌旗下的产品,给消费者带来完整的选择,给品牌注入新鲜感。刘发威认为，多品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌。（刘发威，2004）宝洁的多品牌策略众所周知,堪称经典。他们的多
10、品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌的差异,追求每个品牌的鲜明个性,这样,每个品牌都有自己的发展空间。5、同一品牌下的多种产品应针对不同的消费者。品牌的设计应满足不同消费者的心理状态及需求。（王昀，2005）只有迎合消费者需求，才能提高市场占有率。在社会、经济不断发展的今天，适时地做出定位的修正是保证品牌持久的良药。6、温韬认为，适当的促销活动是对市场的一种拉动和刺激，有助于开拓更广阔的市场。（温韬，2002）适当的促销活动是在告诉消费者我还在领导这个市场，一直为消费者提供良好的产品和服务，请大家不要忘记我。（四）总结终上所述，品牌老化问题已经收到越来越多的品牌管
11、理者的注意，解决的策略也全面仔细。从技术、产品、包装、广告商创新可以将产品脱胎换骨，从而使消费者达到耳目一新的效果，使消费者能够重新记住该品牌，且在相对的产品体验之后希望能达到品牌忠诚的效果。各品牌研究者针对品牌老化问题提出的观点非常丰富全面，但个人认为，在执行品牌老化对策时应注意一，企业品牌并不只是指产品在消费者心目中的形象。很大程度上，企业品牌的维护跟公司出售相关商品时的宣传促销以及服务等有关系，这些都是企业品牌得到高知名度高美誉度的不可缺少的条件。二，尽管品牌的生命周期有别于产品生命周期，具有相当大的弹性，但既然有生命周期就意味着品牌具有彻底衰亡的一天，当某品牌已经到达退出市场的时候，该
12、品牌管理者就不必花费大量的人力物力去拯救该品牌，此时，开发新的品牌更具有经济效益。因此，是否继续品牌在市场上需要品牌管理者审时度势。而针对品牌老化问题，利用上述对策，品牌老化问题势必得到相应的解决。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标（一）研究内容1、引言，包括本论文问题的提出及意义，研究的思路及意义。2、品牌老化的相关理论（1）从消费者和企业两个角度阐述对品牌老化不同的认识。在消费者眼中品牌老化表现为高知名度低认可度，在企业角度，品牌老化表现为销售量、市场占有率、美誉度和忠诚度。（2）品牌与产品衰老过程的比较，详述品牌老化对企业的危害以及对企业的深层危机。3
13、、从品牌自身、外部环境变化、公司对品牌策略三个方面阐述品牌老化的成因。（1）品牌自身包括品牌内涵的缺失、品牌观念的不全面和品牌视觉元素老化三个方面。分别从这三方面认识品牌老化。（2）外部环境变化包括市场竞争激烈，消费者需求变动以及科技的进步三个方面。强调外部环境对品牌可持续发展的重要性。（3）公司对品牌策略方面强调品牌老化的原因一部分是由于企业战略规划忽视长远利益。公司和品牌是不可分离的，公司的策略直接影响品牌的发展，因此在强调品牌老化问题时，不能忽略公司政策。4、针对品牌老化的对策，从产品、品牌经营、品牌可视元素、品牌延伸和多品牌策略、针对不同的消费市场消费者、促销六个方面详细阐述解决品牌老
14、化的方法。5、案例分析上海冠生园大白兔奶糖品牌老化分析（1）上海冠生园大白兔奶糖品牌发展现状以及老化背景。（2）从产品、外部环境、以及企业策略方面分析上海冠生园大白兔奶糖老化成因。（3）根据上海冠生园大白兔奶糖品牌老化的具体原因，结合上面提出解决品牌老化的策略，为上海冠生园大白兔奶糖品牌提出具体的解决对策。以期重新为品牌注入新鲜感，再次吸引消费者。6、总结部分对全文做出总结，指出了论文需要进一步完善的工作。（二）研究方法1、文献调研法。通过文献阅读，初步整理某企业在品牌老化策略方面存在的不足，制定相应的问卷进行询问调查，通过定量分析，为论文提供可靠的依据。首先对于国内外相关理论文献进行广泛阅读
15、，了解掌握国内外相关理论动态打好理论基础。接下来会进一步跟进企业营销环境方面的调研及行业环境的分析。全面地正确地掌握品牌老化成因对策的全貌。2、实地调研法。调查法是研究中最常用的方法之一。有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。调查方法是科学研究中常用的基本研究方法，它综合运用历史法、观察法等方法以及谈话、问卷、个案研究、测验等科学方式，对现象进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而为人们提供规律性的知识。3、实证分析方法。将分析研究得出的结果应用于解决某企业品牌老化的总体规划中，验证其理论的适用性与可行性，同时
16、再将所得实际信息结论反馈到理论中去，以达到理论指导实践，实践检验真理，真理再指导实践的目的。4、定性分析法。对研究对象进行“质”的方面的分析。具体地说是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。（三）难点1、品牌老化的原因多而复杂，中间掺杂了行业的因素，不易资料的搜集总结，且搜集的资料针对的较多是中国的企业，外国品牌老化研究的信息搜集不足，不能很好的进行国内外对比。所搜集到的文献较老旧，没有近期资料，不能准确反映最新研究动态。2、问卷的设计过程中，针对本研究中所涉及的品牌老化展开，
17、先要了解企业的品牌在消费者的心中的认可度，然后提出导致老化的因素，最后关于提升品牌老化的措施，内容涉及方面多，且需要被调查者的积极配合。3、如何从问卷收集的数据中整理分析出本文所需的具体数据，并加以描述。根据所学理论，结合企业情况，得出结论，提出对企业真正有益的意见和建议。4、文献中品牌老化的对策虽然很多，但是内容很难具有新意，且分散，没有规律，应用于企业不能形成立竿见影的效果。（四）预期目标1、透彻的认识品牌老化，了解品牌老化的成因，综合已有品牌老化的文献初步得出解决品牌老化的对策，提出新颖的且可实施性强的策略改变品牌印象，重新包装，以新的形象稳固品牌发展，缓解竞争。2、重塑老化品牌，具体在
18、产品、外部环境和公司策略上重新定义，使品牌在内涵或包装上焕然一新，在维持品牌原有消费者的同时，吸引和带动新的消费者。扩展市场范围。3、针对上海冠生园大白兔奶糖品牌老化具体原因，提出可实施性强的具体对策，期望带给消费者新意，重新在销售量、市场占有率等方面有新的突破。四、论文详细工作进度和安排2010112320101230完成文献综述、开题报告及外文文献翻译2011022120100311收集资料，制定详细毕业论文大纲2011031220110401完成毕业论文初稿2011040120110410根据前一次的修改要求，充实修改后写出第二稿，完成论文初定稿2011041120110430完成论文定
19、稿五、主要参考文献1庞少杰品牌老化的成因与对策集团经济研究20072刘发威浅谈品牌老化的成因与对策经济问题20043翠微中国品牌老化成因与对策中国橡胶20004朱云飞，秦敬涛从旭日升的衰落看品牌老化与创新市场周刊商务20045温韬如何防止品牌老化企业管理20026温韬遏制品牌老化14法政策与管理20027郑昭品牌如何保鲜与解冻企业研究20038陈冬关于中国企业的品牌问题思考上海经济研究20049袁桂芳如何预防品牌老化经理人200510康微品牌老化及其对策中国青年政治学院学报200311刘讯品牌长青的保健秘方企业改革与管理200612王昀企业品牌老化的原因及品牌创新沿海企业与科技200513陈金
20、吒，张锐品牌老化的成因探析商场现代化200514薛可品牌历久不衰的奥秘形象更新公关世界199815袁桂芳让品牌永葆青春的秘诀企业文化200516罗雪梅企业品牌形象老化问题的研究广西财政高等专科学科学报200417王弋，邵一明浅谈品牌老化对策营销平台江苏商论200418袁秀珍中国品牌防止老化之道交通企业管理200519PHILIPKOTLER市场营销管理M北京中国人民大学出版社，199720USAVSWAMINATHAN,RJFOX,SKREDDY,THEIMPACTOFBRANDEXTENSIONINTRODUCTIONONCHOICE,THEJOURNALOFMARKETING,200121L1UX1ANGG1OBA11OCA11ZAT1ONOFBRANDCOMPET1T1VENESSSTRATEGYJCHNA1NDUSTRYECONOMY，2006，1022JOSEPHGELMANHOWTOCOPEWITHAGINGBRANDSTHEWEBSITEOFTHEWORLDADVERTISINGRESEARCHCENTER23JACKGKAIKATIANDANDREWMKAIKATIAROSEBYANYOTHERNAMEREBRANDINGCAMPAIGNSTHATWORKJOURNALOFBUSINESSSTRATEGYVOL24NO62003PP1720
