1、毕业论文（设计）开题报告题目企业品牌建设初探一、选题的背景、意义（所选课题的历史背景、国内外研究现状和发展趋势）（1）背景品牌概念延伸和承载了许多信息，从品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等方面，品牌的研究从不同视角诠释品牌的内涵及其所承载与链接的各种社会关系品牌建设不仅仅是企业要关注的问题，而且全社会都应予以高度重视。社会的各个领域、各个行业、各个层面都应该树立品牌意识，加强自身的品牌建设。政府要积极倡导品牌意识并身体力行的进行自身品牌建设，企业则要提升品牌文化内涵，塑造品牌独特的核心价值。在经济全球化和信息化迅猛发展的今天，品牌已不再是纯粹的标识，而是先进生产力和竞
2、争力的重要体现。品牌的价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的，能给企业和消费者带来效用的价值。同样的一件商品、同样的质量，只要加上知名的品牌，价值却成倍增长，究其原因就是品牌所带来的价值。因此，品牌给企业带来的，不仅仅是利润，还有其附加价值，这种价值能让企业立于不败之地。（2）意义1、品牌是战略一个地区要在激烈的市场竞争中获得主动，做大做强主导产业，避免低水平扩张，必须把品牌作为一种战略加以实施，加快品牌建设。我们必须清醒地意识到，一个品牌的培育是一个从设计到生产、从销售到服务的长期努力过程；形成和提升一个产品的品牌竞争力
3、，更是一个持之以恒的全方位努力过程。所以说，实施品牌战略，既是一个企业、一个城市发展的重要任务，更是我们大家为之共同奋斗的永恒追求2、品牌是精神一座城市、一个企业用什么样的心态做品牌，背后折射出的是城市的精神、企业的精神。品牌就是物质与精神的完美结合，是精神作用于物质层面的升华，品牌，折射出的就是商家以消费者为中心的人文关怀和自我完善的经营精神。对于一个企业家而言，创立品牌更需要一种精神的坚持。如果企业能做到一百年，企业家就需要用一百年坚持挖一口井的“挖井精神”去做企业的品牌，从这层意义上讲，品牌是企业家生命与精神的延续。3、品牌是文化正如生命有其自身的基因一样，企业也有其影响生命周期的遗传基
4、因，这个基因就是文化，它像包围着地球的大气层一样，影响、作用于每一个人的思维方式和行为特征。对于企业来说，这个企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵，它是联系消费者心理需求与企业的平台，是品牌建设的最高阶段，目的是使消费者在消费产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度。品牌之间是有文化差异的，这是因为企业各自独有的企业文化涵养了独有的品牌文化，文化造成了品牌的差异性，是无法强行复制的。因此，我们在推进企业战略和品牌战略时要注意这种差异，坚持自己的特色、保持自己的特点、发扬自己的特质，塑造符合自身发展的企业文化和品牌文化。二、相关研究的最新成果及动态
5、（1）国外品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题，是人们形成品牌意识的基础。关于品牌的定义及其效能，从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始，到现在市场经济条件下作为企业制胜的竞争武器，一直处于发展变化中，无论是实战派的企业家、还是学院派的理论工作者，由于对品牌的观察角度不同，对品牌的理解则见仁见智。美国市场营销协会对品牌的定义是品牌是一种品质、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其实质是借以识别服务于某个消费者或某群消费者的产品及服务，并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。1997年，戴维森DAVIDSON提出“品牌的冰山”论，认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面的15的部分，而冰
6、山藏在水下85的部分是品牌的价值观、智慧和文化；冰山的冲击力来自于庞大的水下部分。随着以消费者为中心营销理念的兴起，社会对品牌概念的认知有了新进展。美国学者科特勒从顾客的视角思考品牌，他认为品牌包括一系列复合特质，是产品功能、文化、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌从本质上说，是生产者向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。一个品牌能够表达出六层含义属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。萨缪尔森指出“市场和政府这两个部分都是必不可缺少的，没有政府和没有市场的经济都是一个巴掌拍不响的经济。”美国学者史蒂芬金指出“产品是在工
7、厂中生产的东西，而品牌则是消费者所购买的东西，一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的，产品很快会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的。其核心为品牌文化”。品牌的价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的，能给企业和消费者带来效用的价值。品牌价值的大小，取决于它给企业和消费者两方面带来的效用的总和。对企业来说，创立品牌、培育核心竞争力就是创造财富。企业有品牌支撑，产品才能增加附加值。通俗地理解就是，你拥有了品牌，就拥有了产品价格优势。所以，著名的品牌不仅是企业无形的资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益，而且是社会的宝
8、贵精神文化财富，对社会大众的思想意识和生活观念产生重要影响。（2）国内我国学者吴健安认为“品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。发展到品牌关系阶段，品牌的定义更加宽泛了，我国学者王新新2000认为，品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系，企业之所以要建立品牌，是为了维持一种长期、稳定的交易关系，着眼于顾客在未来的合作，企业也不能固守对顾客的承诺，而应该随着环境的变化灵活地为顾客服务，以此赢得顾客忠诚。
9、在关系营销时代，品牌关系研究受到学者们的高度关注，青年学者周志民2004提出广义品牌关系理论框架，他称之为广义品牌关系的五维结构模型。认为“广义品牌关系五维结构为品牌关系塑造提供了方向性和操作性的指导。即建立品牌关系应当分成承诺相关度、归属关注度、熟悉了解度、信任尊重度、联想再认度等五个部分。1可见，人们对品牌的理解已经大大超出了传统的品牌概念，当代意义的品牌概念延伸和承载了更多的品牌信息，使品牌概念内涵更加丰富。当代意义的品牌内涵至少有三个层面1品牌是产品性能属性、功效利益和个体情感体验的集合；2品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的和个体主观联想的融合；3品牌所延伸的各种社会关系是品牌建
10、设的核心与关键。品牌对市场占有率的影响作用，用“长尾理论”来解释，就是品牌会在市场物质过于丰富的情况下体现出市场优势。如今，在买方市场经济的情况下，随着当前企业发展逐步由“以总量扩张为主”向“以质量提高为主”转变，品牌越来越成为企业家和众多投资商的主要关注点，拥有好的品牌，才能拥有市场竞争优势。权威数据表明，强势品牌垄断着市场，全球的强势品牌占领着以上的市场份额。所以说，没有品牌就没有竞争力、没有品牌就没有市场。什么是品牌形象人们一提到小商品市场，就会想到浙江义乌，一提到胶卷，就想到柯达，一提到碳酸饮料，就会想到可口可乐，这就是品牌的形象。从这层意义上讲，品牌的多寡、好坏不仅凸显着城市的形象，
11、也塑造着企业的形象。现实中，像“海尔”、“长虹”、“联想”等知名品牌，不仅树立了企业在消费者心目中积极健康的形象，也让大家记住了青岛等企业所在城市的名字。所以说，品牌是一座城市和一个企业形象的缩影，是一个企业产品的质量、性能、设计、价格等要素在社会公众当中的整体表现。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标1周志民，卢泰宏广义品牌关系结构研究J国工业经济，200411（一）研究的基本内容通过相关文献期刊查阅，了解品牌建设的概念，整理相关领域人士对品牌建设的不同理解和建议。初步研究中国企业在品牌建设中所遇到的问题和困难，以及领域内人士对这些问题的意见。最后具体的通过
12、对某一企业的品牌建设研究，来了解企业品牌建设过程中的问题，通过实践展开一系列的研究和建议。（二）难点以及预期达到的目标难点1、企业在品牌意识上重视程度不高，导致品牌建设难以执行。2、企业领导自身的个人素质导致对品牌建设的认识不够。3、对品牌建设过程中的相关问题和意见不统一，导致解决问题的困难。预期目标1、了解中国企业特别是中小企业和民营企业如何进行品牌建设2、初步探查中国企业如何去提高品牌竞争力。（三）研究方法1、文献调研法。首先对于国内外相关理论文献进行广泛阅读，了解掌握国内外相关理论动态打好理论基础。接下来会进一步跟进企业营销环境方面的调研及行业环境的分析。2、归纳分析方法。本课题研究的一
13、个基本途径就是通过调查，收集、整理研究国内外有关品牌老化的基础资料，进行归纳总结，对所获分析结果进行表述，进而得出品牌老化对策的理论和方法。3、实地调研法。通过文献阅读，初步整理上海回力鞋这个品牌长期管理中的问题，针对品牌老化的问题，制定相应的问卷进行询问调查，通过定量分析，为论文提供可靠的依据。4、实证研究方法。将分析研究得出的结果应用于某企业品牌老化的提升的总体规划中，验证其理论的适用性与可行性，同时再将所得实际信息结论反馈到理论中去，以达到理论指导实践，实践检验真理，真理再指导实践的目的四、论文详细工作进度和安排进度安排201010301113确定毕业论文选题201011141230完成
14、文献综述、开题报告及外文文献翻译201103010319完成毕业论文初稿并进行检查，确定实习单位201103230511毕业实习201105120518毕业论文定稿201105190605论文评审与答辩五、主要参考文献1吴健安市场营销学M北京高等教育出版社，2000。2周志民，卢泰宏广义品牌关系结构研究J国工业经济，2004113王红领影响企业RD投入的因素分析来自中国民营制造业的经验数据江苏行政学院学报，200734冷兆松直面品牌弱势，打造世界知名的“中国制造”J新华文摘，200755傅宏疰品牌创新的当务之怠J观察与思考2006115196瞿全霞南存辉谈品牌建设J电器工业2005315167
15、李达品牌是怎样炼成的J山东工商行政管理，2006，241438力钢品牌延伸的诱惑与陷阱J经营与管理，2677799吕振奎“晋江模式”新内涵与晋江民企品牌发展策略，福建论坛2007年第8期，第108页10吕振奎民营企业品牌国际化的几个问题，福建论坛人文社会科学2008年第5期，第115页。11王健朴“后全球品牌”时期企业品牌国际化营销组合策略探讨现代经济探讨，2007（8）12中国500最具价值品牌分析报告CHINA500VALUABLEBRANDS2008年。13郑忠智品牌建设中的问题与对策研究中国地质大学文章编号1001148X20090500880314符国群消费者行为学M北京高等教育出版社，200115美菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗营销学导论华夏出版社，199816美托马斯彼得斯，罗伯特沃特曼追求卓越中央编译出版社，200117美萨缪尔森诺德豪斯经济学中国发展出版社1992118918美约瑟夫斯蒂格里茨经济学上册中国人民大学出版社，200014919美史蒂芬金品牌文化魅力曾家元译北京人民电邮出版社，200520DAVIDSONH1997EVENNBREOFFENSIVEMARKETINGLONDONPENGUIN
