1、毕业论文（设计）开题报告题目浅谈企业的品牌文化建设一、选题的背景、意义（一）背景品牌文化是对企业个性、企业、产品特性在文化意义上的阐释与延伸，是对企业经营要素的内涵与外延的合理诠释与理解，是企业生存、发展下去的理由，是企业理念引导下形成的品牌意识、品牌特征在价值、行为、经营方面的体现。传统的经济学理论指出消费者在进行消费时，一般会受朴素的等值观念的影响，产品的品质和价值决定了消费者对消费品的取舍。然而，在产品同质化程度越来越高的今天，这种朴素的等值观念正受到来自现实的挑战消费者在购买力相同的情况下，市场上符合他们这种传统等值标准的产品往往不止一种，传统的消费观念使消费者陷入了一种取舍两难的境地
2、。那么消费者又是怎样作出他们的选择的呢我们发现，除了对产品品质和价值上的认同外，有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌文化的作用。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大，因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择因而，研究品牌文化的建设，对于提高企业在市场上的竞争力有非常大的帮助。（二）意义任何一个强势品牌势必有一个清晰而丰富的品牌识别品牌个性。品牌个性是品牌独特的身份与标志，是它与众不同的价值之所在。有个性的品牌才会有竞争力，个性越鲜明，竞争力就越强，在消费者心中留下的印象就越深刻。而对品牌个
3、性的最好投资，是用力塑造品牌文化。品牌文化作为品牌差异化的一种策略，能凸现品牌个性，拉近品牌与消费者的距离，增进消费者对品牌的好感度和美好联想。产品和技术可以雷同，文化则千姿百态，变幻无穷。把一种风格独特的文化注入品牌，品牌的个性才会生动鲜明。在产品同质化现象日益严重的今天，建设品牌文化是实现品牌个性的最有效途径。品牌文化一旦在消费者心目中注册，它所代表的功能和利益与消费者认同的价值产生共鸣，所释放的能量就非常可观，就会将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化成差异化的竞争优势，使产品在激烈的市场竞争中保持强大的生命力。因为消费者如果对一种文化产生认同，就不会轻易改变。这就等于，品
4、牌文化在带来高额利润的同时，设置了较高的市场进入壁垒，起到了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的市场区隔作用。二、相关研究的最新成果及动态（一）品牌文化建设的内容河北经贸大学的李秀丽和河北师范大学的王云在品牌文化建设的认识与思考中分析了我国品牌文化建设的现状，她们指出，我国品牌文化建设缺乏整体的规划，企业对品牌文化建设缺乏正确的认识。我国品牌文化的建设还需要得到重视。白永琦认为品牌文化应包括二个层次的内容第一、外层品牌文化。即品牌文化物化形象的外在表现，它包括企业与品牌的名称、徽标、商标、电话号码、建筑物、内部装饰等等，这是品牌文化的最基本要素。下面以品牌的名称简要说明外层品牌文化。品牌名称是品牌的
5、核心要素，是品牌文化的基础和最直接体现。品牌名称作为品牌之魂，体现了品牌的个性、特性和特色。不同企业所生产的同一种类型的产品，人们很难一下子把它区分开来，而品牌名称却很容易地将它们加以区分。因此，给品牌取个好的名称至关重要。通常一个好的品牌名称应具备简洁、响亮、新颖独特和寓意深这四个特点，单纯、简洁、容易书写和便于记忆的品牌过目后让人印象深刻；响亮的品牌名称读起来朗朗上口，听起来有震撼力；新颖独特的品牌名称避免与其他品牌相混淆；品牌名称要蕴含一定的寓意，让消费者从中得到愉快的联想。第二、中层品牌文化。即品牌在管理、营销活动中所渗透的社会文化的精华及民族文化的成果总和的展现，它包括品牌口号、厂歌
6、、广告内容、公关活动、品牌管理方式、品牌营销方法等等，这是品牌文化得以体现的关键。下面以广告语和广告歌曲为例描述中层品牌文化。广告语对表达主题的作用是很明显的。广告语是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语，它是一件广告作品的灵魂，广告语往往出现在广告片的结尾，担负着画龙点睛的使命。广告语除了要具备名称和标志的特征之外，还要凝练，言简意赅。既要简明易懂，又能高度概括广告的主要内容，用最少的文字传递最大的信息量，在最短的时间内抓住人心，使人们容易记住其精华。因此，尽可能使句子简短，不能用长句或复杂的句子。如人头马广告语“人头马一开，好事自然来”，爱立信的“一切尽在掌握”，飞
7、利浦的“让我们做的更好”，这些简洁明了的广告语，都能使人过目不忘，给人留下深刻的印象。（白永琦，品牌文化建设的认识与思考，2008）（二）品牌文化建设的现状及措施李晓明在品牌创造价值资本追逐品牌中对中小企业品牌文化建设欠缺的原因及措施进行了分析。中小企业品牌文化建设欠缺的原因分析1家族化经营治理模式的局限。我国中小企业大多是借助家族力量共同创业，依靠血缘关系维持经营。若不能适时完成家族化经营模式向现代企业制度的转换，建立更好利用社会资源和适应市场竞争的运行机制，这些企业就很难形成品牌发展战略，获得核心竞争能力。家族化经营很大程度上阻碍了企业自身的品牌培育和品牌文化建设。2尚未形成真正的以消费者
8、为导向的现代营销意识。一个企业应当意识到产品能否为消费者服务、消费者是否喜欢产品，产品是品牌最终的价值归属，只有产品是消费者喜爱的需要的，产品才会在无形中得到传播。3对品牌文化的熟悉有误，导致自身品牌无法延伸。一个深远的品牌应具备属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价。我国中小企业存在落后的品牌意识导致落后的品牌定位、错误的品牌意识导致错误的品牌定位、不清楚不适当的品牌意识使企业不能明确界定品牌的标准和发展方向等问题。4没有考虑文化差异对品牌文化建设的影响。将优秀的民族传统文化融入品牌文化更易让消费者产生共鸣，使品牌更有持久的生命力和市场竞争力。承载民族文化的品牌更易引起消费者的情感共振，我
9、国中小企业要注重融入民族文化，考虑民族的审美情趣和接受心理。5在营销战略上，没有把文化纳入品牌文化建设中。品牌文化建设应该与营销行为密切联系，创造产品独特的文化概念。当一个产品走向市场以后，带给消费者的是一种概念文化，品牌文化建设是不可以没有核心文化价值的。我国中小企业建立良好的品牌文化应采取的措施1坚持不断创新，打造特色品牌文化。一是产品创新，对产品进行概念、定位、诉求包装，结合产品特质和功效明确产品的集中服务对象，更快更多更好地满足消费者的复杂利益。二是模式创新，在宣传造势、通路渠道、促销手段上体现既吸引眼球、引发关注又生动活泼的特点，充分调动消费者和潜在消费者的积极性。三是服务创新，服务
10、精髓往往在于独创和差异，丰富和完善在互动基础上的信息，提高宣传的有效率和针对性，尤其在细节的把握和控制上完善。2重视组织文化建设，灌输文化理念。企业的组织文化能够作为一种黏合剂将本企业的职员凝聚起来，强大的组织文化能够提高消费者对品牌文化的信任水平。企业必须能够创造出共同的“产品”、有共同的目标，全体成员应当为共同目标的实现而努力工作，员工之间要建立或形成互相认可、互相负责、共同遵守的契约。3打造顾客忠诚度，传播品牌文化。维持并强化顾客对品牌的忠诚度是现代企业品牌运营的关键，必须尊重顾客、诚信运营、以情营销，努力培养顾客对品牌的情感，不断将这种情感引导注入到品牌文化中，必须增强品牌的人性创意和
11、审美特性，提升品牌文化意蕴，努力将品牌审美带入到顾客的生活过程。4打造优质服务品牌，塑造良好的企业品牌文化。打造优质服务品牌、塑造良好的品牌文化是每个企业的追求目标。应努力建立顾客忠诚度、提高品牌声誉度、与顾客之间架起沟通信任的桥梁。服务产品包括核心服务、便利服务和辅助或支持服务。中小企业可以在竞争中发挥服务优势、取长补短、建立良好的品牌声誉。（李晓明，品牌创造价值资本追逐品牌，2006）三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标（一）研究的基本内容1、前言，本论文问题的提出以及该问题的研究背景和研究意义。2、品牌文化的相关理论（1）品牌文化的定义，综合不同学者对品
12、牌文化定义的不同见解。（2）品牌文化建设的意义，从阅读的相关文献中总结品牌文化建设在现今企业发展中所体现的意义。（3）品牌文化建设的内容，从外层品牌文化和中层品牌文化这两个方面来阐述品牌文化建设的内容。（4）品牌文化建设的方法，本文围绕以下五个方法来探究如何建设赋有生命力的品牌文化。围绕品牌核心价值演绎，品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线，改变或偏离这根主线，自然难以积淀成深厚的文化内涵。细小之中见伟大，大而全的品牌文化就是没有文化，也无法深入人心，引起共鸣。品牌文化，往往是细小之中见伟大。自然清新独特的内涵，最能打动人心的东西往往是最自然清新独特的东西，品牌的文化内涵又何尝不如此。满足
13、消费者的人性需求，品牌文化的演绎应该洞察消费者的内心世界，满足消费者的人性需求。多形式的演绎手段，品牌文化的培育需要多种手段，如公益活动、新闻宣传、公关赞助等等。（5）品牌文化建设的现状及措施品牌文化建设的现状，本文主要从四个方面讨论研究中小企业品牌文化建设欠缺的原因。品牌文化建设的措施，列举四种中小企业建立良好的品牌文化拟采取的措施。3、对全文的内容进行总结，并提出自己对这一问题的看法和见解。（二）研究方法文献综述法，根据研究品牌文化所要达到的目标，广泛阅读国内外的相关文献，从而全面、正确地了解并掌握国内外对品牌文化研究的相关成果。描述性研究法，对于所阅读的文献根据自己的理解对品牌文化的相关
14、知识包括品牌文化的定义，品牌文化建设的意义、内容、方法以及品牌文化建设的现状及措施给予叙述并解释。（三）研究难点1、有关国外对品牌文化研究现状的资料收集。2、现如今我国企业的品牌文化建设状况较难把握3、有关品牌文化建设的实例较少。4、难以将品牌文化的理论知识与某个企业相结合来论述品牌文化的建设。（四）预期的目标许多企业对品牌文化建设实施有一些误区，认为品牌战略是指拍个好广告，敢于巨额广告投入，就能迅速打造一个名牌，且品牌文化建设缺乏创新意识，无长远战略规划，很多时候甚至太过重视表面而忽略了品牌文化建设的实质，以致脱离了企业的经营。本文希望通过对品牌文化相关知识的介绍使读者对品牌和品牌文化有具体
15、的认识和了解，使企业对内增强凝聚力，对外增强竞争力，使企业的品牌更有内涵，帮助企业从品牌文化建设的误区中走出来，能善于利用品牌文化的优势将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争资本，使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值，利用企业文化更好地打造自己的品牌，真正地视品牌为生命，在市场的激烈角逐中立于不败之地。四、论文详细工作进度和安排201011141230完成文献综述、开题报告及外文文献翻译201101010131对微博营销相关文献进行研究并进一步探讨论文的有关内容。201102010230整理基本资料，基本原理，确定调研对象。201103010331毕业实习，进
16、行相关调研，收集、分析论文有关数据。201104010518毕业论文定稿及审阅201105190605第一次答辩201106060610第二次答辩五、主要参考文献【1】李晓明品牌创造价值资本追逐品牌J中国投资，2006,10131324【2】桂楠中国品牌离世界品牌有多远J营销中国，2006,10202430【3】王英佰传统文化成就高端品牌J营销中国，2006,4155667【4】胡成中企业文化与品牌战略J经济日报,2002,121150156秋水品牌是剑主导企业竞争的核心力量J博世企业管理文库,2003,114648【6】孙曰瑶品牌经济学J经济科学,2005,6136778【7】李锦魁品牌颠覆J经济科学,2005,8245069【8】张树庭广告教育定位与品牌塑造J大连大学学报,2005,616779【9】白永琦品牌定位武汉J商业研究,2008,5115460【10】乔春洋品牌文化M广州中山大学出版社，20054059【11】秋水品牌是剑M北京中央编译出版社，20031627【12】朝光军品牌策划M北京经济管理出版社，200490105【13】李光斗品牌竞争论M北京中国人名大学出版社，20045660【14】黄合水品牌建设精要M厦门厦门大学出版社，20048090【15】戴世富品牌文化M武汉武汉大学出版社，20084587
