1、毕业论文（设计）开题报告题目圆通公司提高客户忠诚度的探析一、选题的背景、意义（所选课题的历史背景、国内外研究现状和发展趋势）（一）背景今天，越来越多的企业都知道它们是依靠客户生存来赚取利润，公司的一切活动都应该围绕客户这个基本点来展开。然而。并不是每个企业都能够真正做到一切以客户为中心，以满足客户为企业的荣耀。但可以看到，在激烈的市场竞争中能够脱颖而出的企业都有一个共同点，那就是建立客户忠诚。忠诚，是一个有着悠久历史的人文概念。在中国，早在几千年前就有了对忠诚的定义及推崇。实践证明现在的企业管理比历史上任何一个时期都更需要“忠诚”的加盟。成功的企业也无一不在灵活地应用着忠诚的各项原理。忠诚的客
2、户不会因为外界的影响而转变对企业的信赖，而是一如既往地使用企业的产品，甚至成为企业的义务推销员，将企业的产品介绍给自己所熟识的亲朋好友并且，相对于企业而言，保留一个老客户的成本比赢得一个新客户所需成本要低得多，统计数据表明这一比值为11015，而这些忠诚的老客户又恰恰正是企业最主要的收入和利润来源据统计，企业80的利润来源于其20的忠诚客户由此不难看出客户忠诚对企业的重要性（二）意义市场份额是决定企业盈利能力的最重要因素之一。这种观念导致长期以来管理者一直认为市场份额是取得利润的原动力。电信企业更是长期将市场占有率作为考核企业绩效的重要标准。但随着技术的进步及独家垄断的市场格局被打破，电信企业
3、单纯依靠“量的扩张”已经不能再获得高额的垄断利润，目前困扰各电信运营商的用户数持续增加但ARPU值偏底的现象就是有力说明，“增量不增收”及时地为这种粗放式经营敲响了警钟。市场环境的变化客观上要求电信运营商必须改变传统的经营管理思维模式，从单纯的“量的扩张”向“质的提升”方向转变；从关注市场占有率向关注企业、股东和客户价值最大化转变。最新研究表明，客户忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。特别是在某些服务行业中，当客户忠诚度上升5个百分点时，利润的上升幅度将达到2585。在行业内拥有较高客户忠诚度的服务企业不仅有较高的盈利能力，这些忠诚客户在一定时期内还会为企业带来更多的盈利。因此，市场份额的“
4、质量”用客户忠诚度来表示远比市场份额的“数量”重要。大量的实践证明，出色的服务企业并不过多强调利润目标和市场份额，他们重视的是那些提高盈利水平的因素，并以客户忠诚度为起点，研究客户满意度、服务价值以及员工的生产率、满意度和能力。二、相关研究的最新成果及动态客户忠诚是企业取得竞争优势的源泉，因为忠诚客户趋向于购买更多的产品、对价格更不敏感，而且主动为本企业传递好的口碑，推荐新的客户，他们不会因为外界的影响而转变对企业的信赖，而是一如既往地使用企业的产品。这些忠诚的老客户是企业最主要的收入和利润来源，忠诚客户的再次购买行为和对产品的宣传推荐，使企业拥有了一个稳定的客户群，这不但提高了企业市场占有率
5、，而且降低了销售成本。据美国有关机构调查结果，客户忠诚度提高5，企业利润增加25至85。因此，拥有长期忠诚客户的企业比拥有单位成本、高市场份额但客户流失率高的企业更具有竞争优势。因此国内外对客户忠诚也进行了一定的研究。一客户忠诚需要解决的问题的研究客户忠诚是近年来国内外的一个研究热点。客户忠诚理论主要解决客户忠诚的绩效度量、决定因素、进化机理和培育策略四方面的问题。总体来说,目前四个方面问题的研究已经取得了大量的研究成果,从而形成了一个庞大的客户忠诚理论体系,但各个理论的研究进展并不平衡。有如下客户重复购买理论、客户满意理论、客户认知价值理论、客户信任理论、转移成本理论、客户忠诚价值理论等有些
6、理论则始终是没有突破的瓶颈,如客户忠诚的进化机理和客户忠诚度评估模型。另外,普遍存在的两个问题是多数研究停留在定性和静态的水平上,动态和定量研究不足。目前的研究识别出了客户忠诚的四个主要决定因素客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本,但这些因素如何驱动客户忠诚建立的机理并不清楚。这是客户忠诚理论中一个亟待突破的瓶颈问题,这个问题不突破,企业在制定客户忠诚的培育策略时就永远只能摸着石头过河。客户忠诚进化机理方面的研究非常少。陈明亮2003应用生命周期理论研究了B2B背景下客户忠诚的一般进化机理,基于客户关系生命周期的客户忠诚进化模型。该模型用基本信任、行为忠诚、精神忠诚、可持续忠诚表示客户忠
7、诚发展的四个阶段,它们按一定的顺序在客户关系生命周期的不同阶段里形成信任在考察期后期初步形成,在形成期进一步加强并在形成期后期进化为行为忠诚,随着信任的不断增强,在稳定期前期开始形成精神忠诚,并在稳定期后期逐渐进化到忠诚的最高境界可持续忠诚。二客户忠诚与客户保持的关系研究在一些理论中认为，客户保持的高低与客户的忠诚有直接的关系，即如图1进行了的阐述。高客户保持低低客户忠诚高图（1）客户保持与客户忠诚三客户忠诚的赢得的研究关于树立“价值为本”的理念客户的效用及认知价值是客户忠诚的核心,CRM的最终目标就是保持住有价值的客户。客户的感知价值不仅对客户忠诚异常情况1被俘获客户若投奔其他供应商会造成高
8、典型情况2忠诚客户高额转移成本。典型情况2忠诚客户情况1徘徊游弋客户。异常情况2追求利益最大化客户他们的忠诚来自于过高估计了收益和过低估计了个人成本负担有最直接的影响,而且决定了客户满意和客户信任,如果企业提供的价值不能真正满足客户不断提升的价值期望,将无法建立真正的客户满意和信任,更无法建立客户忠诚。因此,企业的实施CRM战略时,必须牢固树立一个理念,即“只有给客户最有价值的产品或服务,才能赢得真正的客户忠诚。四客户忠诚分析研究忠诚度分析客户忠诚只是一个定性的指标，为了得到实实在在的客户忠诚指标的时候，就出现了客户忠诚度的概念客户忠诚度就是用来衡量客户忠诚的一个数量指标客户忠诚度的影响因素影
9、响客户忠诚度的因素很多，从忠诚客户行为可以确定客户忠诚度相关因素为三类关系的持久性，消费金额和情感因素客户忠诚度的评价算法客户忠诚是一个比较理性化的概念，客户忠诚度为它的数量化指标，实际评价起来比较复杂首先，影响客户忠诚的因素有很多，而且都比较“虚”，难以量化；其次，不同的行业之间影响客户忠诚度因素并不相同，难以找到一个统一的标准来进行评价；最后，通常使用的一些量化指标，如客户的消费额、消费时间等，并不能完全反映出客户忠诚度的高低，因为这两者之间并非完全正相关，很多情况下客户不得不进行某种产品的购买，即使客户对这种服务和产品不满意基于以上的一些原因，在评估客户忠诚度时，采用“定量定性”的方法即
10、对客户忠诚度的评价可以从两个方面人手，一是客观可量化的指标，在此采用客户对于该企业的消费额占其消费总额的比例；另一个是客户的主观忠诚度指标三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标（一）研究的基本内容1前言，介绍本论文问题的提出、背景及意义。2介绍客户忠诚的相关概念，客户忠诚概念及相关指标研究。（1）客户重复购买率考核期内，客户对对某一项商品的购买次数越多，说明对此产品或服务的忠诚度越高；反之就越低。（2）客户需求满足率指一定时间内客户购买某商品的数量占其对该产品或服务全部需求的比例，这个比例越高表明客户的忠诚度越高。（3）客户对本企业商品或品牌的关注程度客户通过购
11、买或非购买的形式，对企业的商品和品牌予以关注的次数、渠道和信息越多，表明忠诚度越高。（4）客户对竞争商品或品牌的关注程度如果客户对竞争商品或品牌的关注程度提高，多数是由于客户对竞争产品的偏好有所增加的缘故，表明忠诚度越高。（5）客户对商品价格的敏感度一般而言，对产品和服务价格的蜜柑程度越低，忠诚度越高。可以借价格调整、客户购买量的增加等来侧面考察此指标。（6）客户购买行为的选择时间客户选择产品所用的时间越短，表明忠诚度越高（7）客户对产品质量事故的承受力客户忠诚度越高，对出现的质量事故也就月宽容。（8）客户对商品的认同程度如果客户经常想身边的人士推荐产品、或者在间接的评价中表示认同则表明忠诚度
12、较高3介绍评估指标确定的依据。评估指标确定的依据基于行业特点，竞争状况，发展阶段。进行客户忠诚度的具体计算步骤（1明确必要的影响因素和评价指标在进行正式的忠诚度评价之前，首先要明确哪些因素真正对客户的忠诚度起到了影响作用，可以作为必要的评价指标4这些影响因素应当力求全面，但是也一定要苛求必要性，那些不必要的因素应当加以筛除（2对因素进行分类将各种因素进行分类，凡是那些可以具体化的因素，可以归为客观因素，而那些主观性很强的因素，最后还要确定出主、客观在整个评价体系中所占到的比重，若主观因素占到的比重为，则客观因素的比重就是，一（3计算忠诚度的客观值首先可以计算客户忠诚度的客观值，具体计算方法为S
13、一SS|OI一S|N式中为客户分配给本企业的权值；S。为客户消耗的总权值；为第I种评价指标所占的比重，OS1；N为评价指标的数目；I为忠诚度的客观值（4计算忠诚度的主观值运用层次分析法对忠诚度的主观值进行分析，具体过程如下假设客户忠诚度的主观影响因素可以从以下几个方面进行考核1价格方面，客户对产品或服务的价格要求；2质量方面，客户对产品或服务的质量要求；3服务方面，客户对产品或服务的服务要求4客户忠诚评估体系与评估方法的实证研究。主要是结合做圆通快递的实践，以及本人的亲身体验，在做一些相应的实证性的研究。5结论。不同企业在设计客户忠诚度的量化指标可以从自身各个方面加以考虑，根据实际情况选择合适
14、的因素，并给以不同的权值来得出一个综合的评价得分。（二）拟解决的主要问题1选定该企业评估指标构建的方法，对影响该企业客户忠诚影响的因素作分析和取舍，从而确定该企业的忠诚因素。2通过层次分析法和模糊综合评估法对该企业进行评估，增加忠诚度的实证研究。3本文结合企业的实例验证方法的可行性及有效性,为全面指导CRM实践提供了一个可供借鉴的理论基础。但为了将该研究推向深入,以更好地指导中国企业CRM实践,需要在本文研究的基础上对如下方面作进一步的研究1拓展和细分实验应用领域。一方面,拓展实验应用的领域,验证本文得出的结论在其它行业是否同样适用,以丰富其应用范围另一方面,细化实验应用研究的领域,例如在同一
15、行业,可针对不同产品或服务类型等视角探讨回报计划的结构因素,以得出更有针对性的结论。2研究存在竞争时最优回报计划的设计方法。本文研究的主要是独家垄断的市场局面研究的对象是长期客户,但如果两家离得很近时,或不只两家竞争,这时,就应该将竞争对手考虑进去,改变博弈的结构及其均衡解,从而使研究更符合实际。（3）考虑其他营销组合策略的制定问题,实际上是一种带有回报计划的动态客户关系管理的设计方法。CRM软件已经成为很多企业实施客户关系管理战略中的一个平台,如何将理论研究的成果转化为CRM软件中的功能,更好地发挥它们在实践中的作用是一个非常值得探讨的问题。研究的方法与技术路线（一）研究的方法本文在研究过程
16、中主要采用了以下四种研究方法1二手资料研究法。阅读研究大量国内外相关文献，了解该论文方向的研究状况，理论上、实践上的现状。通过国内外期刊、书籍、互联网等途径查阅大量二手资料获得研究动态。2理论研究与实证分析相结合。首先从理论入手，探讨国内对营销渠道绩效评估相关研究的现状、不足和发展趋势。进行营销渠道共性与某公司特性相结合的营销渠道绩效评估体系并进行实证分析。3定性分析与定量分析相结合。因此，本文在研究过程中，既有对营销渠道绩效影响因索的定性分析，又结合一定的定量分析。4现状分析和前瞻性分析相结合。既包括对营销渠道当前运作绩效的系统分析，也包扩对目前营销渠道绩效评估的问题，作未来发展情况的前赡性
17、分析。四、论文详细工作进度和安排1、2011022120110225，查阅相关文献，列出论文的大致框架，熟悉需要用到的相关知识。2、2011022720110228，通过查阅相关资料，访问相关人员，搜集XX企业的发展状况和营销组合策略的实施情况。3、2011030120110306，通过问卷调查法，具体了解该企业的营销组合情况和营销组合策略所出现的问题4、2011030720110311，通过分析得出相应的结论，并且运用相关市场营销理论总结该营销组合策略相对应的规避对策，完成毕业论文初稿。5、2011031220110503，通过与导师的沟通，对毕业论文进行修改、完善。6、2011050420
18、110512，毕业论文定稿。五、主要参考文献1范云峰客户管理营销M北京中国经济出版社，20032王广宇客户关系管理方法论M北京首都经济出版社，20043江林客户管理营销M北京中国经济出版社，20034刘东提高客户忠诚度的七大法则J创业月刊,2005，（1）P56585苏庆峰浅议提高客户忠诚度的手段J科教文,2008，（33）P2216吴俊商业银行如何提高客户忠诚度J现代金融,2004，（12）P9107郭小婷通过客户满意度管理提高客户忠诚度的战略分析J商场现代化,2008，（558）P67688齐佳音，李怀祖，韩新民客户关系管理的管理学讨论J管理工程学报，2002，16（3）P31339郑海英顾客满意市场竞争主旋律J经理人,（72）P727310丁先钊关于提高职工对企业忠诚度的思考J。江汉石油职工大学学报企业管理，2009，（10）6111陈淑妮，陈贵壹组织激励、组织承诺与忠诚度关系的实证研究J2010科技管理研究，2010，（16）P12913212戴永客户忠诚度的发展瓶颈J合作经济与科技，2005,20P121313陆黎明客户忠诚度与客户价值管理关系试探J经济前沿,2002,7P565814郭晓岩,尹涛,吕廷杰客户忠诚度与企业利润增长J管理论坛,2003,3P333515卢艳丽,韩景元客户忠诚及其评价探讨J河北科技大学学报,2005,1P2428
