1、毕业论文（设计）开题报告题目中小企业的品牌建设一、选题的背景、意义中小企业品牌建设时其执行者对产品、服务以及自身在整个市场经济中的位次建立系统营销活动的过程，即在了解市场运行环境基础上，借助特定产品与服务功能、特定企业及产品形象，影响和培养特定消费者心理，从而使企业形成具有自主知识产权、明显市场吸引力和竞争优势的有形或无形的易为消费者辨识的标识。关于中小企业品牌建设的意义，周琼认为，在产品日趋同质化的现代市场上，企业品牌基于其差异化的特质是促使消费者形成优质品质和服务的心里预期，从而吸引和保持稳定客户群的关键；并且作为企业重要的无形资产，品牌可以增加商品或服务的附加价值；创建和实施品牌战略有利
2、于中小企业打开新市场和在现有市场上保持较高份额。蒋东伸认为，创建和实施品牌战略是中小企业争创证明自身能力的信号显示。中小企业品牌建设的成果运用将使其获得一个社会印章，得到一个信誉认证。李威、于立认为，中小企业成功进行品牌建设有利于促使企业加强和提高产品质量、构筑团队精神，提高企业凝聚力，在市场中树立良好的企业形象；建立自有品牌也有利于满足消费者的心理需要，鼓励重复购买，扩大产品销售。徐茂志等从世界经济全球化和我国加入WTO基础着眼，认为中小企业进行品牌建设也是其“走向世界的通行证”。目前，中小企业发展国际论坛透露，我国中小企业总数已达到全部企业数的99，而对于为数众多的中小企业来说，品牌的困惑
3、一直是他们心中挥之不去的阴影。而在激励的市场竞争中，做品牌做的不好是找死，不做又无异于等死，受制于自身条件，能做好的企业只站了一部分。今天，即使是中小企业，其终极目标也不是为了获取短期的微利，而是渴望在未来发展成为一个有声望的大企业，这样的期望必然会使品牌建设走入中小企业的视线。翻开任何一家大企业的成长史，其实他们都是从小企业发展起来的，而且在发展初期往往就制定了长期的品牌发展目标。在营销行业里流行这样一句名言“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有品牌。”在科技高速发展的今天，产品的价格差异会越来越小，所以企业的竞争不会停留在价格战上。中小企业将品牌推向市场时，不但要确保高品
4、质的产品，拥有高于品牌价值的品牌观念更为重要。品牌也是走向世界的“通行证”。现在我国有很多的小企业把眼光定位在国际市场，希望借入世之机搏一搏，品牌战略此时对他们来说，具有极为重要的现实意义。论出口额，我国在全球排在前10位，每年达1500亿美元，但遗憾的是多为初加工，产品出口多用的都是外国的品牌。这种贴牌方式，出卖的是廉价的劳动力与资源，获得的是强势品牌几乎不屑的微薄报酬。毋庸置疑，没有自己的品牌，就不会有自己的终端市场，就不会获得更多的盈利空间，品牌建设对中小企业具有极其重要的意义和运营的必要性。二、相关研究的最新成果及动态20世纪50年代美国著名广告大师、奥美广告创建者大卫奥格威（DOGI
5、WEY）第一次科学的给出了品牌的概念，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、历史、价格、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也是消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。菲利普科特勒（PHILIPKOTLER,1997）认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。从消费者的角度讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品的评价，其中包括认知度、美誉度（满意度）、忠诚度、品牌联想等要素从企业的角度讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品概念等信息并与目标消费者群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。它包括品牌名称、
6、品牌符号、品牌标志、品牌定位、品牌文化，品牌核心理念等丰富的内容。美国市场营销协会对品牌的定义是品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。郭洪把品牌定义为品牌是品牌主使自己产品和服务同竞争者产品和服务区分开来的各种符号的集合，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。“品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信
7、的企业，“品牌”就无从谈起。其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌调研、品牌定位、品牌规划、品牌设计、品牌推广、品牌评估和品牌调整等等。温家宝说过“名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品。名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，鼓励我国的优秀企业争创世界顶级名牌。”王琦和朱忠平（2007）指出
8、中小企业品牌建设有很重要的意义。中小企业是我国经济增长中的一个亮点。目前，中小企业已成为市场经济主体中最具活力、最具增长潜力的部分，但由于体制和自身因素，我国中小企业发展遇到了许多存在产品积压严重、假冒伪劣、企业信息化程度很低以及对电子商务模式很陌生等现象，尤其是在我国加入WTO之后，中小企业面临着更为严峻的生存和发展环境。李君认为，中小企业是我国国民经济的重要组成部分，拥有一个知名品牌，对于中小企业来说是至关重要的，只是缺资金、缺管理、缺人才，使得他们为了眼前的生存，不得不做出一些急功近利的事。在当前全球经济危机形势下，没有品牌支撑的中小企业显得更加脆弱。霍华认为，企业的品牌建设必须根据自身
9、特点，扬长避短，走出一条有自己特色的品牌建设道路。一，与其花费大量的品牌宣传费用，不如首先专注于产品建设。二，适当运用USP策略，以寻求单品突破。三，注重分销渠道中的品牌推广。四，注重品牌在细分市场的开拓和推广。李月华认为，中小企业品牌建设中的主要问题是1，品牌意识薄弱；2，品牌定位不准；3，品牌策略不当；4，品牌创新不够。从而提出了中小企业品牌建设主要措施1，树立品牌意识，转变品牌观念。2，结合企业实际，制定切实可行的品牌战略。3，依据消费者的需求，做好品牌定位。4，依据企业实际建立局部品牌。5，加强品牌管理，稳固和发展品牌。6，进行品牌创新，确立品牌的竞争优势。江伟（2007）提出了打造中
10、小企业品牌的几点建议1，让企业了解并接受认可品牌；2，打造品牌文化；3，品牌制度的建立；4，品牌的运营管理；5，政府行为。徐茂志、宋永秋、杨亚峰他们对中小企业品牌建设做了机会分析1，中小企业比大企业机制灵活，便于集中企业的资源用于某个品牌开发、推广和传播；2，中小企业的品牌创建有其自身的优势，中小企业的体制特点决定了它在品牌建设中的个性化的充分张扬；3政府对中小企业的支持是建国以来最好的时期，外部环境宽松；4，中小企业实施品牌战略，可以带来丰厚的品牌附加值，增强核心竞争力，并为在国内外市场上做大做强提供有利的竞争力保障；5，品牌是中小企业可持续发展最有力的保障。许志良认为，中小企业品牌建设的十
11、个步骤是1寻求清晰的品牌定位，2提供优质的产品和完善的服务，3建立良好的企业信誉和形象，4形成独有的企业品牌文化，5突出品牌的核心价值，6注重品牌宣传的情感交流，7品牌经营战略应持之以恒，8持续记录并建立活的顾客资料库，9品牌整合营销传播计划和执行，10进行合理的品牌延伸。朱国华、谢兰认为，随着市场竞争越来越激烈,品牌日益成为企业竞争的核心资源,但是中小企业由于自身的原因,其品牌建设面临种种困难,而且这些困难很难靠自己的力量克服,而行业协会恰恰可以弥补这些不足。因此,在中小企业的品牌建设中迫切需要引进行业协会的力量。第一，行业协会可以完善行业标准、加强行业自律，搞好本行业的标准化管理；第二，组
12、织人才培养；第三，提供信息交流平台；第四，协会可以在一个行业内部建立起以名牌产品企业带动弱小企业的良好氛围，宠妃发挥行业内部大的名牌企业对中小企业的帮助、提升作用，把大、中、小企业的发展名牌工作有机结合在一起。郭玉蕾认为，随着21世纪网络营销的日益发展和品牌竞争的日渐加剧，中小企业要想持续发展并壮大，应当运用正确合适的网络营销策略去进行品牌建设。张庆卫认为，当今的时代已走入了“品牌为王”的时代，由于品牌是在与消费者发生关系的过程中建立起来的，因而它是有灵魂有情感的，能和消费者进行互动的交流，尤其在产品日益同质化的今天，品牌能够展现出消费者的个性和身份。而许多中小企业的品牌建设走入了误区，在实施
13、品牌战略过程中存在一些问题，一是品牌定位模糊，二是忽略了品牌的生命力，三是品牌创建工具运用不当，四是品牌缺乏核心价值，五是品牌创建整合规划欠缺。因此，提出了品牌建设战略提升的建议，第一，培养品牌建设人才队伍，包括构建校企平台，打造品牌建设人才和健全有效机制，吸引品牌建设人才；第二，重视品牌质量，兼顾自主创新；第三，完善科学的品牌定位。第四，确立适合自己的品牌战略；第五，丰富品牌内涵，塑造品牌个性；第六，加强品牌整合营销传播。综上，中小企业是国民经济中的重要组成部分，是经济发展的重要力量，而在激烈的市场竞争中却由于自身规模和资源的局限处于不利的处境，进行品牌建设，将是中小企业发展强大的最佳途径。
14、中小企业要根据自身特点，扬长避短，走一条适合自己的特色的品牌建设道路。克服规模小，资金少，定位模糊，意识不够，创新不足，策略不当等问题，运用科学的定位方法，提高品牌意识，坚持自主创新，培养品牌建设人才，运用整合策略，利用行业协会等来发展壮大自己，进行科学的品牌建设。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标课题研究内容及思路1对中小企业品牌建设的相关概念、理论和策略进行综述。2分析我国现在阶段中小企业品牌建设的现状、问题和机会。3从理论上提出中小企业品牌建设的解决办法和策略。4选取中小企业品牌建设的案例进行分析。5得出适合中小企业品牌建设的一条途径。研究方法1观察法
15、通过对各种中小企业品牌建设过程中的现象进行观察研究；2访谈法通过与中小企业品牌建设的专家进行访谈来进行研究；3比较分析法对于在品牌建设研究过程中所使用的各种策略和方法进行比较分析；4调查法通过对中小企业的实地调查，以获取真实的数据和事实来进行研究；5案例分析法结合中小企业品牌建设的实际案例进行分析研究；6理论分析法根据品牌建设的各种理论来对中小企业品牌建设进行分析研究。难点中小企业品牌建设的实际案例不易取得。理由是，企业的品牌建设往往涉及企业高层的决策和企业的商业秘密，因此对于这些涉及到商业秘密的资料将难以取得。然而，案例的选取可以通过有关部门的相关资料或者期刊发表来取得，案例的展示也可避开企
16、业的商业秘密，以免损害企业的利益。四、论文详细工作进度和安排2011年1月份，通过图书馆图书和期刊文献完成中小企业品牌建设相关理论的综述。2011年2月份，利用文献资料和调查完成对我国现阶段中小企业品牌建设的现状、问题和机会的分析。2011年3月份，通过与专家的访谈，结合理论和实际，提出中小企业品牌建设的解决方法和策略。2011年4月份，进行实地调查，寻找中小企业品牌建设案例，并进行分析。2011年5月份，论文制作初稿并进行修改，最后完成论文。五、主要参考文献1张锐，张燚品牌学理论基础与科学发展中国经济出版社，2007年2菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒营销管理上海人民出版社，2006年3郭洪品牌营
17、销学西南财经大学出版社，2009年4许喜林，吴文国品牌之道北京交通大学出版社，2007年5许志良中小企业品牌建设的出路商场现代化，2008年3月6徐茂志,宋永秋,杨亚峰中小企业品牌建设研究科技广场，200927霍华中小企业品牌建设路径中外企业文化，200938乔春洋品牌定位中山大学出版社，2005109张志军小公司如何长大创立品牌的艺术中国经济出版社，2006110刘阳中国品牌之道企业品牌经济文化管理培训教程中国工人出版社，2006211蒲楠打造品牌中国纺织出版社，200412曾朝晖中国式品牌管理篇人民出版社，2005813祝合良品牌创建与管理首都经济贸易大学出版社，2007414谢强品牌营销
18、西南财经大学出版社，2007415崔蕾品牌成长16步机械工业出版社，2005816陈放品牌策划蓝天出版社，2005417李君我国中小企业品牌建设存在的问题及对策CHINAACADEMICJOURNALELECTRONICPUBLISHINGHOUSE，201018朱国华，谢兰中小企业品牌建设离不开行业协会CHINAACADEMICJOURNALELECTRONICPUBLISHINGHOUSE，201019郭玉蕾基于网络营销的中小企业品牌建设探析CHINAACADEMICJOURNALELECTRONICPUBLISHINGHOUSE，201020李月华论中小企业品牌建设的区域化策略CHINAACADEMICJOURNALELECTRONICPUBLISHINGHOUSE，201021王娟娟、吕未林中小企业品牌建设研究综述企业导报，2010，（7）22张庆卫论中小企业品牌建设的制胜之道中小企业管理与科技,2010，（16）
