1、毕业论文（设计）开题报告题目整合营销传播的应用策略研究一、选题的背景、意义整合营销传播IMC这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。整合营销传播理论在中国内地的引入可以追溯到1996年中山大学教授卢泰宏和李世丁在上发表的系列介绍整合营销传播的文章而国内家电行业巨头一一科龙则首次在企业实践中对整合营销传播理论进行了大规模应用2OO3年舒尔茨教授访华亲自传经布道将IMC在中国推至顶峰。整合营销传播是一个永远值得追求的、艰难的目标，是一个长远的与企
2、业战略，与企业日常经营休戚相关的事业。因为在我国并没有得到完善的运用，所以对其的认识和运用还很稚嫩，市场还不完善有些企业甚至是盲目的运用。应该加强对整合营销传播的认识，真正理解其深远意义，同时提升我国市场的稚嫩性，使得市场越来越成熟，区慢慢适应这个新的营销概念，同时得到更广泛的运用。对于整合营销的运用我国企业不能操之过急，应该在不断地探索中前进，只有深刻地理解整合营销传播涵义，切实稳妥地执行整合营销传播策略，才能为企业带来品牌资产的积聚和效益的提升。二、相关研究的最新成果及动态一整合营销传播的内涵对于一门新兴的学科，关于整合营销传播的内涵，从理论一出来就开始争论不休，无论是那些理论大家，还是基
3、于这些理论的大家的研究整理个人里整合营销传播理论的研究者，都发表者他们自己的自己研究的看法。托马斯罗素JTHOMASRUSSELL和罗纳德莱恩WRONALDLANE认为“整合传播是将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、公共关系、直接反应广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化或相互呼应，以支持其它所有关于品牌的信息或印象。如果这一过程成功，它将通过向消费者传递同样的品牌信息而建立起品牌资产”。厄兰罗曼ERNANROMAN认为“整合直接营销是一种把各种各样的市场营销媒介作为一个紧密结合的整体来管理的科学和艺术。这种相互关系是一种促成消费者购买反应的催化剂。随
4、之而产生的媒体间的协同作用引起消费者反应的几率将高于单个媒体努力所能取得的结果。”丁乂（2003）认为IMC最主要的核心内涵有三点第一，未来营销某种意义上讲就是传播沟通。因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚，品牌忠诚靠传播和良好的双向沟通才能实现。”第二，以消费者为中心。企业的经营必须从以自我为中心转向以消费者为中心，真正从消费者的需要出发。第三，整合的概念。品牌的塑造建立成为企业市场营销的核心任务，而塑造品牌的基本手段就是各种传播工具。面对庞杂的信息，消费者无所适从，此时，企业的传播手段就必须要有一个相应的调整，对各种传播手段加以整合，使向消费者传达的信息和谐一致，这是在这个时代的环境中进行营
5、销的必需。马庆栋（2005）则认为整合营销传播是从“营销”M这个中心自的出发，以消费者导向与建立顾客关系为出发点，通过“分众互动传播”为特征的双向沟通“传播”C手段，以内容广泛的“整合”I”为策略，来实现企业综合效益的最大化。从整合营销传播理论的内容实质与强调的重点来看，它包含M、I、C三个基本方面，是一个从M出发的，由M、I、C三部分内在结合而形成的整体刘宝珍（2006）却认为整合营销传播的核心内涵是4C理论。第一个C是消费者的需求与欲望CONSUMERNEEDSANDWANTS。要求把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望。第二个C是研究消费者愿意付出的成本COST。要暂时忘掉企业的定
6、价策略，迅速了解消费者要满足其需要与欲望所需付出的成本。第三个C是购买商品的便利CONVENIENCE。企业应该忘掉通路策略，应该站在消费者角度，考虑如何给消费者方便以购得商品。第四个C是沟通COMMUNICATION。暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通，即用沟通代替促销，由过去把顾客看成是“企业最重要的资产”转变为“顾客是企业真正的老板”。邵烨（2008）进过研究认为“整合营销”最重要的内涵是关于目标市场是否更有针对性的争论。营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人。“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。另外一个有价值的内涵是综合营销应该和消费者本身有关，
7、也就是需要全面地观察消费者。多角度地观察消费者将创造更多的机会，使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品。朱红亮，李振国（2009）价值传播与沟通是整合营销传播的主体脉络。价值本质上是一个哲学概念，是客体属性以及功能等满足主体需要的关系。其中，客体可以是物，也可以是人或人的行为，如劳务。在市场经济条件下，人与人之间的关系的核心内容是价值的对等持续交换关系，作为整合营销传播主体的厂商与消费者等利害关系者之间的关系也不例外（二）整合营销传播的模式研究整合营销的传播的规划是对整合营销传播策略在企业营销活动中应用整体规划，没有一个好的规划，那么应用就将毫无章法，企业的利益也就毫无保障。整合营销传
8、播经过几十年发展与研究，研究者们已经有自己研究模型从不同角度，详细的分析。一个好的整合营销传播的规划模型，应该层次分明，经过一步步的策略实施，最终达到整合营销传播的目的。美国西北大学麦迪尔新闻学院的唐舒尔茨、田纳本与劳特朋（1992）认为营销与传播的互动关系营销即传播，传播即营销，二者密不可分；整个IMC过程就是一个与顾客沟通的过程，要让顾客了解产品，服务的价值以及它是为谁设计的。广告、公共关系、促销、直销、商品陈列及店头广告、售后服务等都是一种沟通和传播。企业传播的信息只有与顾客大脑中既有的信息相契合，或与外在的来源相契合，传播才有效力，一个理想的IMC规划模型应具备以下五个步骤第一步发展数
9、据库第二步消费者细分第三步接触管理第四步制定传播沟通战略第五步选择营销传播战术图舒尔茨一田纳本一劳特朋的IMC理论模型。奠尔和梭森（1996）发表了论文整合营销传播方案的战略策划。基于实现消费者“购买循环阶段”的IMC理论模型之一，其构建要素是基于“购买循环阶段”的消费者行为因素。认为整合营销传播的过程是起自于消费者或相关的数据库，根据消费者实际的购买行为或习惯，再来制定销售、营销或传播战略；接着新出现的使用者资料库产品网络识别消费者/潜在消费者数据库购买历史心理统计人口统计品牌忠诚使用者竞争品牌的使用者资料库消费者细分/分类品牌网络接触管理传播战略接触管理传播战略品牌网络品牌网络传播战略接触
10、管理品牌网络传播目标和策略接触管理营销目标维持使用习惯建立使用习惯产品定价分销传播营销工具产品定价分销传播产品定价分销传播营销传播战略分销传播营销工具DMADSPPREMDMADSPPREMDMADSP试用增加购买量建立忠诚度产品定价分销传播争取扩大使用率产品定价分销传播DMADSPPREMDM直销AD广告SP销售促进PR公共关系EM事件营销再制定细节的特殊战术，最后对消费者的回应加以评估，并将新的资讯回馈至数据库中。莫尔梭森模型分为五个步骤第一步是确定市场，第二步是基于购买循环阶段去细分市场，第三步是确定每个目标市场细分的传播信息和媒体计划，第四步是组合资源,最后一步是评估方案的效果。图莫尔
11、梭森模型示意图贝尔齐（1997）将整合营销传播的思想融入到对广告与促销活动的探讨中。他们认为整合营销传播主要靠细致的计划和有效控制的促销活动。贝尔齐以“广告与促销”为核心思想的IMC促销流程理论模型体系的内容主要包括以下七个步骤营销计划回顾促销方案态势分析传播方案分析预算决策发展整合营销传播方案整合与执行营销传播战略监测、评价、以及控制整合营销方案。确定市场组合资源细分市场确定目标市场的传播信息和媒体计划评估方案的效果品牌管理知名度、忠诚度等消费者购买循环阶段知道接受偏好寻找购买使用满意图3贝尔齐的“IMC计划模型”韩国学者申光龙（2001）在研究诸多IMC理论模型的基础上，构建了基于利害关系
12、者分析的IMC理论模型体系。认为建立IMC战略最重要的前提条件是充分满足企业利害关系者的需求，必须诱导利害关系者积极参与，并广泛地收集他们的意见，研究他们与企业的利害关系，确定其价值后制定能够强化他们行为的方法，使得利害关系者的行为往预定方向发展。确定整个IMC规划模型，第一步确定IMC营销计划回顾促销形式分析传播方案分析预算决策制定整合营销传播方案广告直接营销公共宣传/公共关系销售促进人员促销媒体策略广告目标讯息策略直接营销目标直接营销策略销售促进目标销售促进目标公共宣传/公共关系目标公共宣传/公共关系策略人员促销目标人员促销策略制定整合营销传播方案制定整合营销传播方案战略理论模型，包括IM
13、C战略的概念模型、操作模型、体系模型等内容，第二步确定IMC战术理论模型。1申光龙的“IMC战略理论模型”申光龙认为，基于IMC战略的各种理论模型应该包括IMC战略的概念模型、操作模型、体系模型等内容。IMC战略的概念模型IMC战略的操作模型利害关系者分析微观环境分析宏观环境分析利害关系者的人口资料统计库利害关系者的心理资料统计库各利害集团意见先导者数据库利害关系者的人口资料统计库利害关系者的心理资料统计库各利害集团意见先导者数据库通过SWOT分析建立IMC战略开发新IMC战略计划IMC战略目标的设定目标利害关系者的设定核心对应战略的开发IMC战略的开发意向整合手段整合目标利害关系者的设定IM
14、C战略的体系模型IMC调查计划由内而外型计划由外而内型计划利害关系者调查IMC战略IMC媒体计划IMC预算计划IMC计划的9S媒体选择关联业务的整合IMC战术决定评价IMC战略决定经营管理传播组织行为传播营销传播社会传播实施IMC战略决定2申光龙的IMC战术“9S模型”IMC战术IMC媒体计划IMC战术的9SIMC预算计划S1洞察利害关系者S2储藏利害关系者信息S3细分利害关系者S4战略竞争优势S6持续的改变S5调整计划的战略性S7战略传播组合S8系统控制S9共享企业价值利害关系者资料库人口统计数据库利害关系者历史数据库心理统计数据库动态利害关系数据库料库正的利害关系者负的利害关系者潜在利害关
15、系者企业接触点分析传播组合战略传播组合战略企业接触点分析传播组合战略企业接触点分析关系维持传播新激励传播危机传播竞争传播危机传播说服性传播随着整合营销传播的不断发展，经济市场不断更新，整合营销传播的应用模型也越来越全面，对于中国的市场特点，企业要明确自己的市场，把一些对自身有用的运用模型架构有效的运用到企业的运营的过程中来。（三）整合营销传播在企业应用过程中的障碍当然一个新事物进入市场，不可能马上能够运用自如，势必迎来很过问题。比如认识上的偏差和实施阶段的偏差等等。第一，在对整合营销上认识上的偏差田阳、魏佳（2005）认为首先，企业营销观念没有转变。IMC认为在当今这样一个激烈竞争的市场环境中
16、，传统营销的4P理论已经过时，新的营销观念转向4C但在国内的厂商之中，传统的4P模式仍然作为营销的主导思想其次，在我国开始重视营销并尝试运用整合营销传播理论的企业中，但企业认为造成所谓的海陆空立体攻势”，那就是整合营销传播了。康国伟、王恩胡（1998）认为问题出在对现代营销传播方式认识较粗浅，操作较随意。相当一部分企业对国外先进的营销传播方法缺乏系统深入地学习，未能把握其精神实质，也未真正掌握其科学方法，实践上或依葫芦画瓢，或任意发挥，带有很大的主观随意性，导致各种营销传播方式使用上的变形。第二，中国的市场并不不成熟田阳、魏佳（2005）认为从消费市场看，我国缺乏理智型消费者。在目前部分产品供
17、大于求的情况下消费者容易受到各种广告、促销手段的影响从媒体市场看，主流媒体与强势媒体的媒体垄断导致IMC无法完全应用。媒体垄断造成的另一个隐患是导致许多企业缺乏品牌意识和长期的品牌战略张鑫（2004）认为问题出在不止出在消费者身上，在我国的消费市场也有很大的关系。目前的中国消费市场的情况是，产品早已供大于求，而信息却还远远不足。主流媒体与强势媒体大搞媒体垄断，某种意义上说，正是由于媒体的可垄断性而导致了信息严重不足，IMC无法完全应用。康国伟、王恩胡（1998）认为还包括很多企业，某些企业营销的传播脱离市场营销实际。一些企业不从满足顾客需要这个根本出发，不注意提高产品质量，不注意提高产品的技术
18、含量，企业的服务意识也比较差，但却一味地热衷于开展广告、公共关系这些营销传播活动。第三企业运作有很大的难度田阳、魏佳（2005）认为第一，企业决策者缺乏科学化，系统化的思维方式。第二，企业的基础管理水平不足众所周知，实施整合营销传播对企业的管理水平要求是很高的。最后，要有高度的执行力我国的许多企业，管理水平不高，已成为整合营销传播在我国企业应用的一个瓶颈。第三，缺乏一个完整的资料库，目前我国许多企业的信息化建设处于刚刚起步的阶段，要建立一个完整的资料库来支持与消费者之间的良性互动还有相当的难度。孙峰（2006）在田阳、魏佳（2005）的理论基础上对于整合营销传播在企业运作问题上进行了整理和补充
19、。孙峰（2006）认为企业运作难度不仅表现在企业决策者、基础管理水平的不足，缺乏一个完整的资料库，还表现在第一、职业认识的问题，中国企业现今运用的垂直组织体系或预算系统成为传播活动的障碍。第二、难以利用直复营销，中国的直复营销还存在许多问题首先是向外部出售市场信息目录的商业活动不合法。由于封闭的社会结构，很难公开得到特定产品购买集团的个人名单或基于人口统计尺度的名单。顾客对订购形式存在强烈的不信任感，所以企业很难积蓄纯粹顾客的名单。第三、自身的组织障碍难以克服自身组织的障碍。IMC是一种高度理性的态度和方法体系。在这个体系中，顾客被置于非常中心的位置，企业的一切工作都围绕着对顾客的界定、发现、
20、获得、持续互动、长期增值来展开。在IMC的方法逻辑里，充满了对顾客自身态度和行为数据的全面系统而且持久的研究精神，顾客的态度、行动、行为规律、信息、诱因以及企业的传播、投资回报、绩效等等一切，都可以用数据来描述、表达、论证和运用，应用IMC就要不遗余力的去获得、研究和使用这些数据。而这恰恰是许多企业的短处。整合营销传播在中国企业几年的发展，在企业运作所遇到的困难有了不少改变，有些问题得到了改善，而有些问题依然存在。邱文华（2010）认为现今企业的运作难度主要表现在第一、建立资料库的难度，第二、营销传播管理者缺乏专业知识，第三难以利用直复营销的子系统。除了以上一方面的运作难度问题，也有些人对于其
21、他方面有些问题阻碍着整合营销传播的应用康国伟、王恩胡（1998）认为某些企业在营销传播活动中，缺乏明确的品牌形象作指导，或一味求新，或迁就短期目标；不同传播方式及不同时期传播活动传达的信息不统一不衔接，既不利于消费者认识产品，又降低了企业传播活动的效率。马庆栋（2005）认为阻碍整合营销传播的基本问题是组织结构障碍“在现有大部分营销组织中，传播不受重视，而高瘦型的组织层次使营销经理远离市场，不同的营销职能部门的相互竞争也妨碍了组织内部的交流。”汤姆邓肯在分析整合营销传播无法普遍运用的原因时指出，问题在于“企业没有彻底改变它的体制和优先顺序。它需要进行一个跨职能的整合过程包括企业目标的确定、薪金
22、系统的建立、核心竞争力的培养，以及一个可以追踪顾客交易、品牌信息、策略一致性、任务营销和自主性营销企划的资料管理系统。”三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标（一）内容一、引言二、整合营销传播理论的回顾（一）整合营销传播的背景（二）整合营销传播的概念（四）整合营销传播的模式（三）整合营销传播研究状况回顾三、整合营销传播策略在企业中的整合应用（一）整合营销传播的规划模型研究（二）整合营销传播策略在企业内部结构上的应用（三）整合营销传播策略在企业营销过程中的应用四、整合营销策略在应用过程中遇到的障碍（一）企业外部环境的障碍（二）企业内部环境的障碍（三）企业营销过程中
23、的障碍五、结论第一部分引言，由整合营销策略应用对企业发展的意义引出整合营销传播在企业的策略应用的课题。第二部分整合营销传播理论的回顾，在一些文献资料中总结，详细介绍整合营销传播理论发展的历史背景和一些基本概念，同时了解现在社会上企业对整合营销传播认识模式、应用模式以及现今国内外对整合营销传播研究状况。第三部分整合营销传播策略在企业中的整合应用，在一些文献资料中总结，总结出适合中国企业应用的整合营销传播的规划模型。收集和调查大量企业对整合营销传播策略应用的实例，观察实习单位的对整合营销传播的认识和应用，重点以一个企业为例，从企业对整合营销传播的观念认识，整合营销传播策略在企业内部结构上的应用，企
24、业在市场上营销过程中的应用三方面来了解和分析整合营销策略在企业中的整合应用。第四部分整合营销策略在应用过程中遇到的障碍，在大量的分析实例和观察的过程中了解和分析应用过程中的障碍，第一企业的外部环境，例如整个中国市场的整合营销传播策略应用的现状和凸显出来的问题，市场竞争现状导致的应用障碍，第二企业的内部环境，例如从企业内部人员资源配置和产品资源配置现状下对整合营销传播策略应用的造成的障碍。第三企业的营销过程，例如企业在营销过程对产品缺乏明确的认识，营销人员之间缺乏沟通造成整合营销传播策略应用出现阻碍和断层。第五部分结论，通过对整合营销策略应用的详细了解和分析，提出自己一些见解和思考。（二）研究方
25、法1、文献研究法通过调查整合营销传播的相关文献来获得资料，得到现实资料的比较资料，了解整合营销传播有关问题的历史和现状，帮助确定研究课题。形成关于整合营销传播应用策略一般印象，从而全面地、正确地了解掌握整合营销传播应用策略。2、调查法有目的、有计划、有系统地搜集一些企业关于整合营销传播应用现实状况或历史状况的材料。通过个案研究方式，对一些企业进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，总结出规律性的知识。3、观察法通过在实习公司观察整合营销传播应用的相关实例运用，实质性的了解整合营销传播应用策略。（三）难点及预期达到的目标1、难点（1）在进行实例分析过
26、程中无法得到最新的全面的企业资料。（2）在收集到的资料资料中，未必能够得到准确的想得到的资料，或者资料不可靠。（3）无法准确理解分析整合营销传播的应用，导致无法提出相关论点（4）在研究的过程中最大的难点，当然是对于一个比较还没有发展成熟的理论，各家的研究者之间有很大的分歧点，而且不同的行业应用策略的效果也都是不尽相同，而对于这些分歧点和应用效果都需要一个长期的实验和论证，在这么短的时间内不能非常清晰的辨别的理论的正确性。2、目标希望能在这半年的研究和实践整合营销传播的应用策略中，能够对这一理论有一个很好的理解并且能有自己的一些见解和思考。四、论文详细工作进度和安排201101201102完成论
27、文前言部分,制定出论文的大致提纲，同时对整合营销传播的模型进行理解分析。201102201103通过大量企业整合营销传播策略应用实例和对实习单位的观察，理解分析整合营销传播的整合应用。201103201104通过大量实例和对实习单位的沟通，分析整合营销传播策略在应用过程中所遇到的障碍。201104201105重新翻阅各种相关资料，补充不足之处，跟指导老师沟通，综合全部观点提出自己的见解。201105通过跟指导老师沟通，论文定稿。五、主要参考文献1唐舒尔茨整合营销传播谋霸21世纪市场竞争优势M内蒙古人民出版社,1998,P272托马斯罗素、罗纳德莱恩KIEPPNER广告教程M清华大学出版社,19
28、97,P243马庆栋整合营销传播实施中的障碍分析J管理科学文摘,2005年第6期,P33354丁乂整合营销传播理论及其在中国的应用D,20035刘宝珍整合营销传播的内涵及优势J郧阳师范高等专科学校学报,2006第26卷第5期,P80836张春江中国企业应用IMC的组织障碍J销售与市场,2002,P27307科特勒KOT1ER，P梅汝和等译校营销管理分析、计划和控制M上海人民出版社,1990,P78邵烨浅议整合营销传播理论J时代经贸,2008年第118期,P53549朱红亮、李振国整合营销传播及其管理要义J河北学刊,2009年第29卷第2期,P20821110唐舒尔茨、史丹利、田纳本罗伯特劳特朋
29、新整合营销M中国水利水电出版社，2004,P12112411卫军英整合营销传播观念与方法M浙江大学出版社,2005,P293112张珂浅谈整合营销传播J广西商业高等专科学校学报,1998,P454613TOMDUNCANCLIENTPERCEPTIONSOFINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONSMJOURNALOFADVERTISINGRESEARCH,NO3，1993，P303914GEORGEEBELCH、MICHAELABELCHADVERTISINGANPROMOTIONANINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONPROSPECTIV
30、EMED,MCGRAWHILLCOMPANIES,1997,PAGE17715JEFFMOORE、ESTHERTHORSONSTRATEGICPLANNINGFORINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONSPROGRAMANAPPROACHTOMOVINGFROMCHAOTICTOWARDSYSTEMATICMININTEGRATEDCOMMUNICATIONSYNERGYOFPERSUASIVEVOICES，EDITEDBYESTHERTHORSON、JERIMOORE，MASHWAH，N1ERLBAUM，1996PAGE17517716SHINKWANGYONGIN
31、TEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONSSTRATEGYMANAGEMENTM2001PAGE17117317范鲁彬广告1997J中国广告,1998年第3期,P454718黄凯乐论我国企业整合营销传播策略J北方经济,2006,P333419田阳、魏佳论整合营销传播在中国实践中的问题与对策D,市场论坛,2005,P535520康国伟、王恩胡整合营销传播理论与我国企业营销传播工作D,199821张鑫IMC你被谁抛弃J中国广告，2004,P232422白东蕊论整合营销传播理论J山西科技,2007,P363723孙峰基于顾客价值的整合营销传播模型构建研究D,200624邱文华我国企业实施整合营销传播所面临的问题分析J科技经济市场,2010年第9期,P7373
