1、毕业论文（设计）开题报告题目中小企业自主品牌建立初探一、选题的背景、意义（一）背景在中国的中小企业家群体中，相当多的企业主、经营者简单地把经营产品视同为经营品牌，他们只习惯于低端市场的打拼、短线的价格战，当他们忙碌了几年或者十几年后回头一望，自己依然可怜地挤在中小企业的芸芸众生里，有些甚至已经消失，而重视品牌经营的同业却已成为业界领袖。进入WTO后，我国中小企业面临着更为严峻的生存和发展环境，如果再不重视品牌效益，我们的企业可能就会很快消失。08年肆虐全球的国际金融危机不可避免地对我国造成了一定的负面影响，尤其是对那些缺乏自主知识产权、长期依赖于定牌加工的中小企业的冲击更为严重。在外需不足、国
2、际订单锐减的情况下，处于产业链末端的企业又缺乏自主品牌开发国内市场，破产倒闭或关门歇业也就不足为怪了。自主品牌是一种商品的标志和无形资产,是企业以自有知识产权为基础的核心竞争力。自主品牌是企业资本积累能力、技术能力、管理能力、营销能力、服务能力等多方面能力的集合,它在一定程度上反映了一个国家经济增长的质量和水平。如今市场竞争愈来愈激烈，各个企业单位都开始注重自主品牌的建立，认识到自主品牌的重要性，越来越多企业单位将大量的人力物力投入到自主品牌的建立。中小企业是我国经济增长中的一个亮点。目前中小企业已成为市场经济主体中最具活力、最具增长潜力的部分，但是，中小企业对于品牌效益的重视确实少之又少。根
3、据麦肯锡的分析报告，财富杂志排名前250位的大公司有近50的市场价值来自于无形资产，品牌是企业无形资产的重要组成部分，具有不可复制性，是企业盈利之根本。（二）意义品牌象征着财富，标志着品质，积淀着文化，是企业商战中最重要的无形资产。海尔集团总裁张瑞敏说“没有自主品牌，容易陷入产业链底端。”在市场进入品牌竞争阶段，企业若拥有成功自主品牌，就意味着拥有较高的利润和较多的市场份额，对此，中外企业都着力打造。中国加入WTO后，面对更加开放的市场，越来越多涌入的国际品牌，实施品牌战略已成为生存和发展的需要。自主品牌创建的与时俱进，是企业国际化经营时代精神与品质的要求和体现。企业在不同的发展阶段采取何种品
4、牌策略，尤其能否抓住时代脉搏、发展需要去创新，追求品牌经营效益与品牌信誉的不断提升，创出国际知名品牌确是非常讲究的。目前我国大多数企业处于无品牌、品牌经营起步阶段，那就要采用循序渐进的策略，从重视创牌，到采取措施，创成自主品牌，到创成品牌后不断与时俱进，不断创新，增强国际竞争力，确是要进行研究的。自主品牌的建立是市场日益激烈竞争必然趋势，是对企业生存发展的必然要求，研究它对未来企业的生存具有重大的意义。作为企业品牌战略的一种模式，自主品牌既能适应激烈的市场竞争和满足市场需求,又能够有效地提高企业的行业竞争力和赢利能力,为企业开拓更加广阔的生存与发展空间。二、相关研究的最新成果及动态（一）自主品
5、牌的内涵研究在竞争日益加剧、技术飞跃发展的今天,发展自主品牌是企业变大变强的主要途径。自主品牌这一概念从20世纪60年代开始已成为营销领域的研究热点,延续至今。但是学者们对其概念的定义一直没有统一的见解,很多学者从自己的观点出发,对自主品牌下了各种各样的定义。企业自主品牌是指具有企业运营控制权、核心技术所有权以及市场支配权的“三控”品牌。（刘梦海，2008）自主品牌与自主知识产权具有互动增值的特点,即企业的自主知识产权能促进自主品牌的创造、发展及扩张增值,而企业自主品牌的有效经营又可以带动企业自主创新与可持续发展,从而使企业自主知识产权的数量与质量绩效得以提升。（杨雪，王朋，2007）自主品牌
6、强调自主,是指能对其经营发展实施有效控制的品牌。（费明胜，邹良明，2007）自主品牌是在跨国经营中，由我国所有和控制，相关经济收益流入我国的产品品牌、企业品牌、区域品牌和国家品牌的总称。（二）企业自主品牌建设现状1、自主品牌缺乏,创建意识不足我国是制造大国,但自主品牌却相当缺乏。由于我国企业长期受计划经济的影响,企业之间缺乏竞争,造成很多企业没有品牌意识,忽视自有品牌建设。企业品牌意识淡薄，品牌观念落后。1企业保持原有的产品观念,认为只要产品质量好就可以了由于企业一味追求短期效益最大化,忽视了自创品牌对于企业未来发展的深远影响2，或者热衷与跨国公司合资,没有产品品牌无所谓,企业用市场换技术,只
7、要能生存发展就行了,没有把品牌看作是提升企业长期竞争力的有价值的无形资产。2、缺乏运营意识,自我保护意识较差目前我国的大部分企业还缺乏系统的品牌运营意识,甚至对品牌运营有一些错误的理解。品牌运营主要包括品牌的定位、设计、传播、扩展、管理等一系列系统的综合工作,是以构筑和实现名牌战略为目的,以名牌产品为核心,有效运作品牌无形资产的过程。有的企业把品牌运营简单的等同于名牌战略,想通过高额广告费造就,其实品牌具有更深层的内涵和价值有些企业为了获得外资,甚至放弃了自己的品牌,使我国失去了很多著名的自主品牌。不少民营企业品牌定位模糊不清，缺乏清晰的品牌个性和核心价值，品牌管理模式不完整，造成了品牌规划、
8、包装设计、生产整合、品牌延伸、品牌监控等整个流程缺乏系统性、科学性、规范性。3没有自主品牌,就容易陷入产业链底端。在市场进入品牌竞争阶段,企业若拥有成功自主品牌,就意味着拥有较高的利润和较多的市场份额。（三）建立自主品牌的意义研究在全球化趋势日益明显的今天，竞争的最直接表现形式，就是以品牌为代表的企业间的竞争。品牌是企业的核心竞争力之一，而自主品牌更是企业生存和发展的需要。在市场进入品牌竞争阶段，企业若拥有成功的自主品牌就意味着拥有较高的利润和较多的市场份额。建立自主品牌是适应经济全球化发展的要求，是实现经济增长方式转变的需1陈增帅甘肃省企业自主品牌建立的对策和建议J财会研究2008,242蔡
9、利红中国企业培育自主品牌研究J商情（财经研究）2008（5）3李嘉荣对民营企业创建自主品牌的思考J经济师2008,11要，是提高出口竞争力的需要，也是推进经济结构优化升级的需要4。关于中小企业有没有必要实施品牌战略、树立自主品牌的问题，在国内外有两种观点，一关于中小企业有没有必要实施品牌战略、树立自主品牌的问题，在国内外有两种观点，一种观点认为，中小企业没有必要去做品牌，而只要一心一意做产品求生存即可，如潘健廷主张，其理由是中小企业由于资金和实力的限制，在短期内无法把品牌做大，与其在苦苦打造品牌的丛林里窒息而死，还不如放弃品牌，静下心来全力以赴做好自己的产品，做强势品牌的附庸或者影子而求生。另
10、一种观点认为，创立自主品牌是当务之急，如季六祥、盛革主张。据资料显示，我国中小企业的平均寿命只有7年左右，只有少数注重品牌建设的中小企业才会生存下来，才有可能发展为大企业，绝大多数中小企业由于没有长远的发展战略忽视品牌建设而在激烈的市场竞争中被淘汰5。周晓红（2008）认为一些企业满足于贴牌生产,微利经营热衷于多元化经营,缺乏核心竞争力。一些企业在有了一定规模、获得一定的利润以后,就急于将利润投入到能获得更多利润的产业上去,缺乏对已经取得成功的产业的专注三是管理素质差,质量水平低。一些企业经营粗放,产品品种多、档次低,次品、返修品损失惊人四是创新意识不强,创新动力不足。不少企业安于现状,得过且
11、过,企业长期发展的目光短浅。上述问题如不引起重视和解决,势必制约中小企业的发展和国民经济运行质量的提高。6通过培育中小企业自主品牌,增强中小企业品牌意识,促进中小企业集约经营,提升中小企业自主创新能力和核心竞争力,这对我国中小企业的成长和中国经济的可持续发展具有十分重要的意义。（四）自主品牌建立策略研究进入信息时代，产品更新换代周期缩短，市场竞争更加激烈，企业培育品牌的工作不可能一劳永逸，必须靠不断的自主创新来支撑品牌、发展品牌。经过市场经济大潮的洗礼，多数企业都认识到自主品牌的重要性。自主品牌是进入市场的敲门砖，自主创新越红火的企业，才会将自主品牌打造得更鲜亮。1、提高企业尤其是企业家建立自
12、主品牌的意识企业家要有创造自主品牌的动力和精神，只有企业家具有了这种精神，企业4陈晓茜，王伟华自主品牌战略规划研究J中国农机化2007,02P59635杜永红树立自主品牌是中小企业盈利之本J商场现代化2008,17P1361376周晓红中小企业自主品牌培育的动因及路径N福建行政学院学报2008,06才会朝自主品牌的方向努力。正如海尔集团董事局主度张瑞敏所说“要树立民族品牌，主要靠自主创新，首先要有创名牌的精神，这是创世界名牌的一个前提。”要创建自主品牌就必须提升企业及管理者的视野，以全球市场为品牌的定位。这点在日本企业界得到了很好的验证。正如学者科特勒在新竞争中指出“日本营销的最大特色，就是将
13、全球视为一个潜在的市场。有了这种胸襟和眼光，日本制造的产品陆续出现在世界主要市场，并逐渐扩大市场占有率。”（朱为民，2009）提出小企业建立自主品牌要增强信心决心，树立自主品牌发展意识。2、加强自主创新，增强自主知识产权意识企业首先要立足自主创新，打造强势经济着力点，突破巨头公司的技术垄断，研发具有自主知识产权的高科技含量的产品，促进产品升级和品牌发展。（单永贵，2004）若企业没有自己的技术主导能力，成了人家的附庸、人家的组装厂，那就会失去对企业的整个控制力，也谈不上创建成自己的自主品牌（王为，2009）企业创建自主品牌必须要加强技术创新,提高企业的自主知识产权意识。3、提高产品和服务质量，
14、增强品牌的生命力企业应该树立正确的质量意识,通过制造出高质量的产品来创出过硬的品牌。以质量取胜、争创名牌是实施自主品牌战略的正确选择。（黄洁，2008）企业要发挥品牌服务优势，全方位做好市场服务，维护品牌信誉，让消费者体验到时刻存在的的优质品牌服务，充分体现出品牌的真正价值。企业建立自主品牌的策略和途径有很多，关键在于创新。不断创新企业才能具有自主知识产权的产品，才能提升品牌的附加值。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标（一）研究的基本内容1、引言，包括本论文问题的提出及意义，研究的思路及意义。2、自主品牌的相关理论。（1）自主品牌的基本内涵（2）自主品牌建立
15、意义研究（3）自主品牌建立策略研究3、某企业自主品牌的建立状况及存在的问题。（1）简单介绍某企业的品牌（2）某企业建立自主品牌面临的问题4、某企业建立自主品牌的策略。（1）提高企业自主品牌意识,加强企业品牌文化建设（2）加强自主创新，增强自主知识产权意识（3）提高产品和服务质量，增强品牌的生命力（4）大力实施品牌战略，积极宣传企业品牌5、总结部分对全文做总结，指出论文需要进一步完善的工作。（二）拟解决的主要问题1、客观分析某企业目前品牌发展的现状及存在的问题；2、充分说明建立自主品牌的必要性；3、针对某企业目前自主品牌建立存在的问题，探索建立自主品牌的对策。（三）研究方法1、文献调研法。首先对
16、于国内外相关理论文献进行广泛阅读，了解掌握国内外相关理论动态打好理论基础。接下来会进一步跟进企业营销环境方面的调研及行业环境的分析。2、归纳分析方法。本课题研究的一个基本途径就是通过调查，收集、整理研究国内外有关自主品牌的基础资料，进行归纳总结，对所获分析结果进行表述，进而得出某企业建立自主品牌的理论和方法。3、实地调研法。通过文献阅读，初步整理某企业建立自主品牌存在的不足，制定相应的问卷进行询问调查，通过定量分析，为论文提供可靠的依据。4、实证研究方法。将分析研究得出的结果应用于某企业自主品牌建立的总体规划中，验证其理论的适用性与可行性，同时再将所得实际信息结论反馈到理论中去，以达到理论指导
17、实践，实践检验真理，真理再指导实践的目的。四、论文详细工作进度和安排201101150131自主品牌相关概念研究201102010215企业自主品牌建设现状调查201102160228自主品牌建设意义研究201103010315自主品牌建设策略研究201103160331论文总结五、主要参考文献1赵姝，蒙明洁，吕丽霞对品牌概念的创新理解J商场现代化2007,17P1221242程丹西方零售商自有品牌理论研究综述J北京工商大学学报社会科学版，2006，（1）3王玉芹浅谈我国大型企业自有品牌发展的思考J商场现代化2007,08XP1211234刘梦海企业自主品牌运营能力的结构解析J山东社会科学20
18、08,06P1041065杨雪，王朋企业自主品牌建设探析J科技信息2007,356单永贵企业自主品牌创建六法则J中外企业家2004,08P62637费明胜，邹良明自主品牌及其结构分析J企业活力，2007,3P24258陈晓茜，王伟华自主品牌战略规划研究J中国农机化2007,02P59639尹作亮加强自主创新，发展自主品牌J中央财经大学学报2010,210周晓红中小企业自主品牌培育的动因及路径N福建行政学院学报2008,0611杜永红树立自主品牌是中小企业盈利之本J商场现代化2008,17P13613712王为中国企业创建自主品牌必要性及策略研究J内蒙古科技与经济2009,14P282913黄洁打造自主品牌是企业发展之本J机电一体化2008,1214P214徐浩然民营企业提升自主品牌竞争力的战略路径J现代管理科学2008,09P424415朱为民小企业也要增强自主品牌发展意识J中华商标2009,04
