1、1一、单项选择题：（每题 1 分，共 10 分）1.从市场营销的角度看,市场就是（ ）A.买卖的场所 B.商品交换关系的总和C.交换过程本身 D.具有购买欲望和支付能力的消费者2.决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是（ ）A.服务价值 B.产品价值 C.人员价值 D.形象价值3.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（ ）策略A.市场集中化 B.市场专业化 C.全面市场覆盖 D.产品专业化4.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（ ）的可能性。A.渗透定价 B.撇脂定价 C
2、.尾数定价 D.招徕定价5.企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（ ）A.品牌创新 B.品牌扩展 C.品牌转移 D.品牌再定位6.威胁水平较高，机会水平较低的业务被叫做（ ）A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务7.产品组合的宽度是指（ ）的总数A.产品品种 B.产品线 C.产品种类 D.产品项目8.一般的日用品，适合于选择（ ）做广告。A.人员 B.专业杂志 C.电视 D.公共关系9.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（ ）A.功能折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.现金折扣10.在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种（ ）
3、A.事前测定法 B.事中测定法 C.事后测定法 D.事外测定法二、多项选择题：（每题 2 分，共 20 分，多选、少选均不得分）1.市场营销观念的主要支柱包括（ ）A.目标市场 B.顾客满意 C.协调营销 D.产品质量 E.形象价值2.人们对刺激物产生的知觉有（ ）等几种层次的理解。A.选择性注意 B.选择性曲解 C.选择性理解 D.选择性记忆 E.选择性淘汰3.属于消费者市场细分变量的有（ ）A.社会阶层 B.行业 C.价值观念 D.地理位置 E.购买标准4.价格折扣主要有（ ）等类型。A.现金折扣 B.数量折扣 C.功能折扣 D.季节折扣 E.价格折让5.无门市零售的主要形式有（ ）A.直
4、复市场营销 B.直接销售 C.自动售货 D.购物服务公司 E.传销6.交换的发生，必须具备以下条件（ ）A.至少有交换双方 B.每一方都有对方需要的有价值的东西C.每一方都有沟通与送货的能力 D.每一方都可以自由地接受或拒绝E.每一方都认为与对方交易是合适或称心的7.促销组合和促销策略的制定影响因素很多，主要应考虑的因素是（ ）A.消费者状况 B.促销目标 C.产品因素 D.市场条件 E.促销预算8.消费者市场的主要特点有（ ）A.广泛性 B.分散性 C.复杂性 D.易变性 E.发展性9.以消费者为中心的市场营销管理哲学包括（ ）2A.社会市场营销观念 B.市场营销观念 C.推销观念 D.产品
5、观念 E.生产观念10.对环境威胁的分析，一般着眼于（ ）A.威胁是否存在 B.威胁的潜在严重性 C.威胁的征兆 D.预测威胁到来的时间 E.威胁出现的可能。五、案例分析：（共 40 分）电子阅读器的卖点继商务通 PDA 之后，掌上设备的升级换代呈现以下几种变化：第一方向微软的平板电脑（手持和掌上设备的界限开始模糊）发展，第二方向是 PDA 和手机的结合，如多普达，第三方向是电子阅读器（电子书）的出现。 在电子阅读器方面，相信大家能够在电脑市场上看到相关的产品了，有津科、秦通、苍颉等，其中以津科的营销动作最大，其采取的主要为直销方式，没有投入大规模的广告。 电子阅读器的功能除包括传统意义上的
6、PDA 的日程提醒、名片、记事、英语辞典等功能外，更大的特点为可存储大量电子书（CF 卡的使用，象手机的 SIM 卡一样抽取方便，存取随意，多卡多存） ，外型上类似于一本 32 开本的纸书，有些高档的型号加入了 MP3 等多媒体的应用，外接网卡能上网浏览，定价为 2000 多。 目前市场上见到的多数为 600 多元一个的低端产品，其消费群体为学生，但厂家并不提供电子书的下载，只有平台没有内容是，其产品的局限性。而津科的定位在于礼品市场，依靠集团消费，其产品的后续销售能力有待评估。 某公司（注册资金 1000 万，隶属某省出版集团）的电子阅读器技术部分也完成在即，将要进入市场。我作为公司的策划部
7、主要负责人之一，正在起草公司的产品上市方案，目前思考最多的问题就是：在不准备大量投入广告的情况下，如何铺开电子阅读器的销售，其卖点定位在什么地方？ 有人建议：1、主攻礼品市场，依靠集团购买；2、定位在新型的掌上设备，靠零售终端，进入电脑城和大型商场的掌上设备专柜。但我觉得这些方案只强调了销售渠道，对于其卖点的定位不够明确。 问题：1.你认为该产品应如何做市场定位？它的卖点是什么？并说明理由。 （10 分）2.请你为该产品制定一价格策略。 （10 分）3.你会为产品选择什么样的分销渠道？为什么？（10 分）4.如果请你为该产品设计一促销方案，你会如何做？（10 分）一、单选题1.D 2.B 3.
8、B 4.A 5.A 6.D 7.B 8.C 9.A 10.A二、多选题1.ABCE 2.ABD 3.AB 4.ABCDE 5.ABCD 6.ABCDE 7. BCDE 8.ABCDE 9.AB 10.BE五、案例分析题（答案要点）1. 答：市场定位的步骤，考虑要素等。2. 答：产品定价原理及影响因素等，定价方法及策略，要有机结合。3. 答：产品分销渠道的选择要素及影响因素等，以及分销渠道的类型。4. 答：促销组合的定义，能将几种促销方式结合起来即可。一、单项选择1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( )A.传统的观念 B.经济学家C.营销者 D.制造商2.市场营销观念有四个
9、支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( )3A.产品中心 B.顾客中心C.工厂中心 D.市场中心3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( )A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少4.供给弹性 ES 值一般是( )A.大于零的 B.小于零的C.等于零的 D.小于或等于零的5.在市场经济的条件下，决定商品价格的因素一般是( )A.政府 B.物价部门C.卖方 D.市场的供求关系6.需要层次理论的提出者是( )A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒7.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( )A.空间结构 B.层次结构C.竞争结构 D.商品结构8
10、.通常认为期货市场最基本的功能是分散( )A.市场风险 B.价格风险C.交易风险 D.商品风险9.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( )A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期10.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( )A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品11.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( )A.密集分配 B.选择性分配C.独家专营 D.经销和代销12.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( )A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好C.
11、一个目标市场一个中间商 D.不用中间商13.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( )A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广14.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( )A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期15.最古老、最普遍、最直接的推销方法是( )A.广告 B.公共关系 C.人员推销 D.营业推广16.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( )A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销17.一种商品在什么情况下，
12、则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( )A.需求弹性小 B.需求弹性大C.收入弹性小 D.收入弹性大18.按领袖价格定价，属于( )A.成本加成定价法 B.需求导向定价法C.习惯定价法 D.生产导向定价法19.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( )A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略20.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( )4A.成本定价法 B.地理定价法C.需求定价法 D.竞争定价法二、多项选择题1.下面哪些营销观念是以市场卖方为中心的观念?( )A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念D.市场观
13、念 E.社会市场观念2.选择销售渠道一般遵循的原则是( )A.快速 B.高效率 C.低费用D.维护信誉 E.少环节3.组合促销策略的作用有( )A.传递信息 B.诱导需求 C.扩大销售D.沟通情况 E.降低费用4.企业采取差别定价策略应适合下面哪些条件?( )A.市场必须是可以细分的 B.竞争者不多 C.法律允许D.需求弹性较大的产品 E.差价幅度不会引起消费者反感5.在市场预测中，经验判断法的具体方法包括( )A.经理人员意见法 B.市场竞争法 C.销售人员意见法D.专家意见法 E.顾客意见法四、判断改错题1.销售渠道中只经过一个层次中间商的为长渠道。( )2.企业要扩大产品的销售量，就应把
14、产品的价格订得低一些，以达到“薄利多销”的目的。( )六、论述题。1.产品生命周期的成长期的主要市场策略。2.适合采取广告推销为主的促销策略的条件是什么?一、单项选择1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、19、20、二、多项选择题1、 2、BCD 3、ABCD 4、ABE 5、ACDE四、判断改错题1.销售渠道中只经过一个层次中间商的为长渠道。( )应改正为：销售渠道中只经过一个层次中间商的为短渠道。2.企业要扩大产品的销售量，就应把产品的价格订得低一些，以达到“薄利多销”的目的。( )六1.产品生命周期的成长期的主要市场策略。成长期的市场特
15、点；寻找新的市场空间；努力提高了产品质量；拓宽销售渠道。2.适合采取广告推销为主的促销策略的条件是什么?产品市场很大，且多属便利品；需以最快速度告诉消费者产品的信息；产品已占据市场的一定份额并有继续扩大的态势；产品具有一定的特色；5产品的特殊品质不易被消费者发现；产品具有唤起顾客感情购买的可能。一、单项选择题(每小题 1 分，共 10 分) 1.无差异性目标市场策略主要适用于( )的情况。 A.企业实力较弱 B.产品性质相似 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂 3.生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过( )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多
16、种经营 4.( )是细分国际市场最常用的变量。 A.经济因素 B.政治因素 C.组合因素 D.地理因素 5.企业开展公共关系活动的基础是( )。 A.消费者公众 B.政府公众 C.金融公众 D.内部公众 6.生产家用电器的企业与房地产公司是( )。 A.一般竞争者 B.行业竞争者 C.品牌竞争者 D.形式竞争者 7.俘虏产品订价一般适用于( )的订价。 A.替代产品 B.选择产品 C.技术性产品 D.相关产品 9.儿童智力玩具一般宜选择( )作为广告媒介。 A.报纸 B.广播 C.电视 D.杂志 二、多项选择题 1.企业在产品投入期采取慢渗透策略的条件是( )。 A.消费者对价格很敏感 B.产
17、品已广为人知 C.竞争者容易进入 D.市场规模小但容量大 E.企业促销能力薄弱 2.生产观念产生和流行的客观经济条件是( )。 A.产品供不应求 B.产品供过于求 C.环境污染严重 D.产品质量高 E.产品成本高 3.企业按地区分配推销人员的优点在于。 （ ）A. 有利于了解顾客需要 B.有利于提高推销效率 C.有利于调动积极性 D.有利于节省业务在途时间 4.当目标国家的生产成本较高时，企业宜采取( )进入该国市场。 A.间接出口 B.直接的国外中间商出口 C.直接的国外分公司出口 D.投资当地生产 E.许可证贸易 5.消费者的购买行为受( )等心理因素的影响。 A.动机 B.需要 C.感觉
18、 D.信念和态度 E.熟悉 6.市场营销的目标一般是由( )等要素组成的。 A.时间 B.地点 C.数量 D.质量 E.成本 7.新产品要迅速能被广大消费者所接受，则必须具有( )。 A.较好的适应性 B.产品介绍的明确性 C.可分割性 6D.复杂性 E.相对优点 8.当企业生产经营的是( )产品时，宜采用短渠道分销。 A.单价高 B.耐久性强 C.技术性强 D.市场集中 E.潜在顾客多 六、案例题（共 20 分）在某一城市有一位食品公司副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的调查掌握，65 岁以上的老年人，1995 年本供应区有 26
19、 万，而到 1998 年将增加到 32 万。所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。另一位经理不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。试分析：（1）两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？他们的依据是什么？（6 分）（2）城市老年人的需求和购买力有什么变化？设立保健食
20、品店对老年人是否有吸引力？（7 分）（3）如果设立老年人食品店应该怎样细分经营？（7 分）一、单项选择题(每小题 1 分，共 10 分) 1.B 2.C 3.B 4.D 5.D 6.A 7.D 8.C 9.C 10.D 二、多项选择题(每小题 1 分，共 10 分) 1.ABCD 2.AE 3.BCE 4.ABC 5.BCD 6.ACDE 7.ABCE 8.ACD 六、案例分析（答题要点）1.答：食品公司副经理采用的是差异化营销策略，另一位经理采用的是无差异化营销策略。2. 答：随着城市人民生活水平的提高，老年人的购买能力有了很大的提高，需求也发生了改变，对自身的健康问题日益关注，所以保健品市
21、场对其具有一定的吸引力。3. 答：根据老年人的特征及需求偏好，可开展会议营销及关系营销。一、单项选择题1.在制定生产资料的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是（ ） 。A.广告 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系2.人员推销不包括 （ ） 。A.柜台销售 B.上门推销 C.派送样品 D.会议推销3.某商场规定，顾客一次性购买其产品满 200 元，给予 10的折扣，这种折扣属于 （ ） 。A数量折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.以旧换新4.新产品开发过程的第四个阶段是 （ ） 。A.商业分析 B.产品研制 C.产生新构思 D.产品概念的形成5. （ ）市场结构，企业只是既定价格的接受者
22、，而不是价格的制定者。 A垄断竞争 B.完全垄断 C.寡头垄断 D.完全竞争6.指出下列哪种观念最容易产生市场营销近视症（ ） 。A.产品观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念77.产品组合的长度是指企业所拥有的 （ ）的数量。 A.产品品种 B.产品项目 C.产品线 D.产品品牌8.按消费者的 （ ）,可将产品划分为便利品、选购品和特殊品 .A.购买频率 B.购买特征 C.购买行为 D.个性心理 9.市场容量大，消费者熟悉这种产品，但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者时用（ ） 决策。A.快取脂 B.快渗透 C.慢取脂 D.慢渗透10.影响消费者行为最广泛、最深远的因素是
23、 （ ） 。A.环境因素 B.个人因素 C.心理因素 D. 社会文化因素 二、多项选择题1.集中性目标市场战略的优点是（ ） 。A.能满足不同需要 B.营销对象集中 C.深入了解市场需要 D.经营风险分散 E.营销成本降低2.日用消费品的主要特点是 （ ） 。A.价格低廉 B.属于基本生活必需品 C.消费者不愿接受替代品D.消费者要求购买便利 E.消费者不愿意花大量时间去比较选择3.在 （ ）的情况下，企业会主动提高价格。A.产品成本上升 B.市场需求增加 C.谋求更大的市场份额 D.争夺竞争者市场4.成熟期的特点通常表现在以下几个方面： （ ）A.销量增长缓慢 B.产品花色品种丰富 C.竞争
24、对手出现 D.企业获利丰厚5.企业按地区分配推销人员的优点在于 （ ） 。A. 有利于了解顾客需要 B.有利于提高推销效率C.有利于调动积极性 D.有利于节省业务在途时间6.市场营销中的竞争者包括（ ） 。A.行业竞争者 B.一般竞争者 C.形式竞争者 D.品牌竞争者 E.技术竞争者7.衰退期的市场营销策略有（ ） 。A.连续策略 B.集中策略 C.榨取策略 D.放弃策略 E.反抗策略8.在买方市场条件下，一般容易产生 （ ） 。A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 E.产品观念9.在了解企业的产品线现状之后，企业要制定（ ） 。B. 产品线长度决策 B.产品线广
25、度决策 C.产品线带动决策D.产品线换代决策 E.产品线削减决策10.组织机构市场由 （ ）所组成。A.生产者 B.消费者 C.中间商 D.经营者 E.政府机构。 六、案例分析（共 14 分） 2004 年初，东芝笔记本电脑终于下定决心，将与自己九年来“心心相印”的惟一总代理商神州数码（原联想科技）放在一边，把新推出的两款迅弛笔记本电脑交给了两个新的总代理：翰林汇和佳杰科技。 准确地说，神州数码和东芝之间并没有太多“恨” ，更没有“仇” ，倒是“情”很深。1995 年，联想科技（现神州数码）成为东芝笔记本电脑在国内的惟一总代理，双方长达 9 年的合作从此开始了。当年，东芝笔记本在中国市场占有率
26、就从不到 1%跃升至 8%，排名从第九，一举跃入前三甲。 1997 年，东芝笔记本市场占有率更是跃居市场第一，8直到 2000 年才被联想超越。9 年来，东芝笔记本电脑在中国市场取得了巨大的成功。尽管当时的市场情况是，东芝在全球市场也是傲视群雄。但东芝在中国市场的成功与神州数码的贡献密不可分。同时，神州数码的快速发展，也与成为东芝的唯一总代理有直接关系，在许多年里，联想科技的最主要利润来源就是代理东芝笔记本电脑的业务。但是，联想发展起来以后， “店大欺客”的现象经常出现，不少经销商颇有怨言。神州数码“一言堂”严重影响了东芝的进一步发展。2000 年后，东芝笔记本电脑在中国市场的占有率开始逐渐下
27、降。 在国内笔记本电脑市场上，采用独家代理制的企业也只有东芝，IBM、惠普等企业都采用多家代理制。采取独家代理制一般应具备几个条件：产品专业性非常强，用户相对集中；产品处于市场导入期，需要对用户进行引导，才能拉动市场需求；厂商在当地处于发展初期，实力较弱。但是，进入 2003 年后，这些条件基本上都已不复存在，因此，东芝改变渠道策略也是必然的。同时，随着移动办公应用需求的快速增长，笔记本电脑占整体 PC 市场的比例将快速增长。据 IDC 预计，2004 年，笔记本电脑占 PC 总体市场的比例将由目前的 26%上升到 29%，增长率将保持在 27%左右。东芝也意识到市场态势的这一变化，转变策略势
28、在必行。 阅读案例后回答下列问题： 1东芝的新渠道策略属于哪一种类型？（1 分） 东芝为什么要转变渠道策略？（4 分） 2独家代理制在什么情况下实施最为有效？（4 分） 3描述独家代理制利弊？（5 分） 一、单项选择题（每小题 1 分，共 10 分）1、B 2、C 3、A 4、A 5、D 6、A 7、B 8、B 9、D 10、D二、多项选择题（每小题 2 分，共 20 分）1、BCE 2、ABDE 3、AB 4、AB 5、BCD 6、ABCD 7、ABCD 8、ACD 9、ACDE 10、ACE六、案例题 （要点）1. 答：多家代理制，神州数码“一言堂”严重影响了东芝的进一步发展。2000 年
29、后，东芝笔记本电脑在中国市场的占有率开始逐渐下降。2. 答：产品专业性非常强，用户相对集中；产品处于市场导入期，需要对用户进行引导，才能拉动市场需求；厂商在当地处于发展初期，实力较弱。3. 答：有利于企业和经销商建立良好的关系，树立产品的形象，但不利于产品提升市场占有率。一、单项选择题（每小题 1 分，共 10 分）1.产品组合的长度是指企业所拥有的（ ） 的数量。 A.产品品种 B.产品项目 C.产品品牌 D.产品线2.在生产者市场中，购买商品或者劳务的一般是 （ ） 。A.消费者 B.个人 C.生产企业 D.家庭3.无差异性目标市场策略面对的是 （ ） 。A.整体市场 B.一个子市场 C.
30、多个子市场 D.相关市场4在生产者市场中， （ ） 是产品的主要组成部分。 A.主要设备 B.附属设备 C.原材料 D.辅助材料 5.微观市场营销学是以 （ ）为基点来展开研究的。 A.企业 B.政府 C.顾客 D.产品6.企业以一种产品满足几个细分市场上的同类需求，这种目标市场模式称为 （ ） 。A.单一产品-市场集中化 B.产品专业化 C.市场专门化 D.选择性专业化7.消费者对日用品的购买多是从 （ ）出发，并且可以接受同质同类的替代品。 9A.便利 B.价格 C.随机 D.个人心态8.代理商的最大特点是 （ ） 。A.直接从事产品购销活动 B.不具有独立法人资格C.不拥有产品所有权 D
31、.以购销差价为回报9.企业寻找主导企业尚未为之服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺，这种进攻策略称为 （ ） 。A.包围进攻 B.侧翼进攻 C.迂回进攻 D.游击进攻 10. 营销渠道的宽度是指（ ） 。A中间商总数 B.批发商总数 C.零售商总数 D.同一层次中间商数 二、多项选择题1.企业增加产品组合的广度，有利于 （ ） 。A.减少风险 B.扩大销售额 C.扩大经营范围 D.增加投资 E.满足更多需要 2.西方营销学评价广告信息的标准是（ ） 。A.引人注意 B.引人喜欢 C.可信度高 D.覆盖面广 E.具有特色3.企业的竞争控制通常有 （ ） 。A.过程控制 B.信息控制 C.策
32、略控制 D.预算控制 E.目标控制4.人员推销的优点是（ ） 。A.渗透性强 B.双向信息沟通 C.购销关系稳定 D.可信度高 E.短期内见效5.影响生产者购买行为的个人因素主要是 （ ） 。A.职权 B.职务 C.个性 D.年龄 E.志趣6.企业的促销订价策略主要包括 （ ）等。 A.折扣订价 B.招徕订价 C.零数订价 D.俘虏产品订价 E.特殊事件订价7.对处于成熟期的产品，企业应不断开辟新的市场，通常可考虑以下方法（ ） 。A.分析和开辟人口市场 B.发展企事业单位市场 C.发展地区市场D.发展国外市场 E.发展中间商市场8. （ ）属于产品附加部分。A.信贷 B.免费送货 C.保证
33、D.安装 E.售后服务9.消费者对商品的态度包括 （ ） 。A.喜欢的 B.不感兴趣的 C.否定的 D.敌对的 E.肯定的10.为找出消费者在购买特定产品过程中所表现出来的典型的购买决策阶段，可采取的主要方法有 （ ） 。B. 反省法 B.回顾法 C.预期法 D.惯例法 E.举例法六、案例分析（共 14 分）沃尔马特（Wall-Mart）是近 20 年来美国发展最快的零售商。70 年代公司年销售额只有 4000 万美元。1995 年沃尔马特年销售额已达 936 亿美元，列美国最大企业排名第四位。至今，公司已拥有 2133 家沃尔马特商店、469家山姆会员商店和 248 家沃尔马特购物广场，遍布
34、美国、墨西哥、加拿大、巴西、阿根廷、南非、印尼、中国等地。沃尔马特从小小的零售商店迅速成长为大型零售集团，其成功之道在于理念和手段。所谓理念是指该公司创始人沃尔顿先生倡导的尽量降低经营成本，实行低价销售。沃尔马特提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨和“天天平价，始终如一”的口号。1984 年以来，沃尔马特的经营成本已从占销售额的 19.1%减少到 1995 年 11 月前的 15.8%，而美国其他较大零售商的经营成本（同期） ，凯马特是 20%，西尔斯是 30%，世界上大多数零售商的经营成本则在 40%以10上。沃尔马特之所以能维持这一较低的经营成本，得之于其拥有先进的技术手段，那就是电脑联机销售
35、网络。沃尔马特拥有世界上最大的私有卫星系统，并利用这个系统与 3800 家供货商实现计算机联网。总部的电脑与 16 个发货中心及 1000 多家商店连接，做到即时销售，大大压缩产品的时间成本，减少存货风险，加速资金周转。问题：1、沃尔马特营销成功之道在于什么？（7 分）2、沃尔马特是怎样开展网络营销的？（7 分）一、单项选择题（每小题 1 分，共 10 分）1、B 2、C 3、A 4、C 5、A 6、B 7、A 8、C 9、B 10、D二、多项选择题（每小题 2 分，共 20 分）1、BCE 2、BCE 3、ACD 4、BC 5、BCD 6、BE 7、ABC 8、ABCDE 9、ABCD 10
36、、ABCD六、案例题 （要点）1. 答：营销理念和手段。所谓理念是指该公司创始人沃尔顿先生倡导的尽量降低经营成本，实行低价销售。沃尔马特提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨和“天天平价，始终如一”的口号。2. 答：沃尔马特拥有世界上最大的私有卫星系统，并利用这个系统与 3800 家供货商实现计算机联网。总部的电脑与 16 个发货中心及 1000 多家商店连接，做到即时销售，大大压缩产品的时间成本，减少存货风险，加速资金周转。一、单项选择题1、 企业通过一定的手段使现有市场的顾客增加购买量，从而寻找新的市场机会的方法是（ ）A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D. 多种经营2、 产品大类、产品
37、品种和具体品牌产品生命周期的差别，称为产品生命周期的（ ）A.变异性 B.层次性 C.差别性 D.特殊性3、 当企业的用户相当分散时，较适合使用（ ）的技巧A.原产地订价 B.区域订价 C.统一交货订价 D.任何方法都可以4、 消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和精力去购买的商品，通常将其称为（ ）A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.日用品5、 可能给企业造成的不利影响最大的情况是环境威胁的（ ）A.出现率和严重性都较大 B.出现率大，严重性小 C. 出现率和严重性都较小D.出现率小、严重性大6、 在推销观念指导下，企业的经营重点是（ ）A.产品 B
38、.生产 C.顾客需要 D.社会利益7、 在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系，而且及时获得买主反应的方式是（ ）A.广告 B. 营业推广 C. 人员推销 D.公共关系8、 在新产品试销期间，通过对试用率和再购率资料的分析，认为需对营销策略进行重新制定后再投放市场的情况是（ ）A.试用率低，再购率高 B.试用率高 再购率高 C.试用率低，再购率低 D.试用率高，再购率低9、 企业对经营多少个产品项目所作出的决策，是属于产品组合的（ ）A.广度决策 B.长度决策 C. 深度决策 D.关联性决策10、 某企业与某模特公司联系，让模特们在某商场进行时装表演，以此扩大企业产品的销售，这种方式是（ ）
