1、毕业论文（设计）开题报告题目品牌延伸的风险及对策研究一、选题的背景、意义（一）背景在当今的企业市场竞争中,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,但同时也有许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。另一方面，中国企业正面临着经济全球化的崭新格局。各国市场逐渐趋于国际化，一些发达国家著名企业的名牌产品已经大量涌入我国并且在中国市场占有较大市场份额，这一局面势必引发中国企业品牌战略的深刻变革与创新。许多企业走上了以品牌延伸来实现多元化的经营之路。然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推
2、广失利,还会影响原有品牌资产。（二）意义在经济全球化的今天，分析我国品牌现状的根源并提出行之有效的品牌培育与创新延伸战略，对中国企业品牌尽早成为国际名牌具有重大的现实与深远意义。品牌经济已成为新经济时代增长的亮点,了解和掌握品牌及品牌延伸理论知识,认识品牌延伸策略存在的优势,剖析其应用的企业内部和外部条件,其使用中存在的问题和解决办法等,对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。二、相关研究的最新成果及动态（一）品牌延伸的定义从当前的研究理论来看，品牌延伸的定义主要有广义和狭义方面研究，广义方面吴晓达认为品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品
3、或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。狭义方面，朱晓杰指出所谓品牌延伸，就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共用同一品牌，卓张鹏认为所谓品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新推出的产品或服务，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报的整个品牌管理过程。从当前的研究理论来看，广义方面的研究主要是指品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，狭义方面研究主要是指品牌扩展到与成名产品或原产品相近的产品上。（二）品牌延伸的效应1、品牌延伸的正面效应品牌延伸有很多优点，
4、王文军认为品牌延伸使新产品迅速打入市场，快速树立起新产品的品牌形象，分散企业经营风险，增强企业整体竞争实力和竞争优势，杨波认为品牌延伸有利于顾客对新产品的试用和接受，有利于扩大公司对原有品牌的宣传，可有效降低企业促销费用，大大提高新产品导入市场的成功率。汤喜燕指出，品牌延伸能够使新产品较快地获得他们的认可，许宁、邵洪刚则认为品牌延伸有助于减少新产品的市场风险，有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值，能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益，孙溦认为品牌延伸扩大产销能力,提高市场占有率，增强品牌形象,强化品牌效应。赵爱华认为品牌延伸能节约大量广告费，品牌延伸能丰富品牌旗下的
5、产品线，给消费者提供更加完整的选择，给品牌注人新鲜感，提高品牌的综合效益。有助于品牌资产与价值的提升，有助于提高品牌形象。总之，品牌延伸有助于减少新产品的市场风险，有利于强化品牌效应，实现品牌的价值增值，能够增强核心品牌的形象，提高品牌的整体竞争力，能为消费者提供更多的选择，提高企业产品的市场占有率。2、品牌延伸的风险虽然品牌延伸对企业的发展具有重要的价值。但也应看到，品牌延伸是一把双刃剑。他给企业带来巨大利益的同时也潜伏着很大的风险。实践证明很多企业的品牌延伸并没能达到预期的市场效果，反而导致其市场资源分散、经营风险增加，致使原品牌丧失市场竞争力，甚至危及企业的生存和发展。1品牌延伸的“株连
6、”效应汤喜燕认为品牌延伸既有可能是企业一本万利的好事，也有可能进入陷阱，曹华林指出品牌延伸涉及多个市场风险点，并可能产生一损俱损的“株连”效应。因此，品牌延伸策略也并非是无所不能的灵丹妙药，运用不好同样会危及到企业的生存与发展。朱晓杰指出对企业而言，品牌延伸既可能是一本万利的好事，同时也可能是个能致企业于死地的充满诱惑的大陷阱。许宁、邵洪刚指出盲目应用品牌延伸会产生失误，段洪波、韩晓杰、王晓英指出盲日的品牌延伸不但不能增加企业的利益，还会将该品牌原有资源拖垮耗尽，陷入万丈深渊。记者唐娜也指出品牌延伸的“陷阱”之一一荣俱荣，一损俱损。若品牌家族中一款产品发生了意想不到的问题，就有可能该品牌之下的
7、所有产品受损，形成“株连”效应。“陷阱”之二表面成功，实则受损。2损害品牌形象孙莹认为如果品牌延伸损害原有品牌形象即株连效应，冷思平认为在经营环节中某一环节某一产品经营受挫，反过来会波及其他产品信誉，造成消费者对企业所在同一品牌产品的“全盘否定”，陈兴认为一些企业把消费者心目中的高档产品的品牌延伸到低档产品上,损害企业品牌形象，吴晓达认为如果不注意维护原有品牌的形象，抑或是延伸产品严重偏离了原品牌的形象，将损坏原品牌在消费者心目中的地位。3使消费者产生心理冲突金依明中指出品牌延伸使消费者产生心理冲突，同一品牌用在两种不同行业的产品中，当两种产品在用途上存在矛盾时，消费者通过联想就会产生心理冲突
8、，段洪波、韩晓杰、王晓英指出消费者会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上，无形中削弱了原强势品牌的优势，吴晓达指出企业把原有的强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就容易导致消费者心理冲突。4品牌延伸可能淡化品牌特性郝雅琦、孙莹中认为如果企业用同一个品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，品牌特性就会被淡化，陈兴认为若企业用同一品牌推出功能、质量相差无几的同类产品,会使消费者感到困惑,该品牌个性就会被淡化，吴晓达认为当一个品牌代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对品牌认知的模糊化。5品牌延伸的其它误区罗洋指出品牌延伸存在思维方式上的误区和策略上的误区，吴晓达认为如果
9、原有品牌产品和延伸品牌产品中的任何一个出现问题，就会影响到另外其他产品在消费者心目中的形象，从而损害整体品牌的声誉，段洪波、韩晓杰、王晓英认为品牌延伸阻碍企业的创新意识。（三）品牌延伸的对策白萍认为企业必须转变观念，注重无形资产竞争，建立优质的产品和服务，要有忧患意识，冷思平指出科学选择品牌延伸领域，实施差异化定位，实施主副品牌策略，陈兴指出正确认识现有品牌，认真分析品牌延伸的可行性，注意强个性品牌延伸的慎重性，正确把握其生命周期，品牌延伸要强调精神内涵，把握好品牌延伸的原则，段洪波韩晓杰王晓英指出品牌延伸要符合原核心产品的价值个性，考虑市场竞争格局，权衡利弊。记者唐娜指出品牌线性延伸的风险很
10、大，要求企业能承担得起亏损或失败的风险，卢江认为品牌延伸应着眼情感特征，不能是某一品类产品代名词的品牌，不脱离原有品牌的定位，避免使消费者产生负面联想，吴晓达认为品牌延伸不能与品牌核心价值相抵触，原有产品与延伸产品存在较大的关联性，品牌延伸应有限度，不能求大求广。总之企业在实施品牌延伸战略时，要清楚地意识到品牌延伸过程中隐藏的陷阱，要量力而行。充分考虑品牌延伸所应遵循的原则，并努力创造条件，采用适当的品牌延伸策略，进行品牌延伸。条件尚不成熟时便不宜盲目延伸拓展，以免适得其反。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法、难点及预期达到的目标（一）研究的基本内容1、引言论文问题的提出及意义，研究的背景及
11、品牌延伸对企业的研究意义并提出论文研究思路。2、品牌延伸的相关理论（1）品牌延伸的含义。主要从广义和狭义两个方面进行概括。（2）对品牌延伸的风险。从品牌延伸的形象品牌延伸的个性及株连效应等方面着手。（3）对品牌延伸的对策。提出相关的策略，要清楚地意识到品牌延伸过程中隐藏的陷阱，要量力而行。分析企业的品牌延伸策略，再与其他企业对比发现其延伸策略的优点与不足。3、某企业品牌延伸现状及存在的问题（1）研究某企业的生产经营等情况，简单介绍企业的品牌延伸类型及品牌延伸策略（2）对企业目前的品牌延伸策略进行全面的调查分析，研究企业品牌延伸策略的现状，评估品牌延伸策略的市场效果。（3）依据调研结果，通过科学
12、的分析，发现某企业品牌延伸策略存在的问题。（4）结合某企业实际情况，依据理论与实际调研结果对现在品牌延伸策略进行思考。4、某企业的品牌延伸策略优化设计根据目前某企业品牌延伸存在的主要问题，运用科学的品牌延伸方法，对企业的品牌延伸策略进行重新设计。设计依据品牌形象、品牌个性、品牌延伸范围、品牌延伸对策等方面进行。5、某企业品牌延伸的实施基础根据某企业的现有外部环境及内部情况，提出某企业实施品牌延伸的实施条件，说明其优化的必要性。6、小结结论部分对全文做总结，指出了论文需要进一步完善的工作。（二）研究方法1、文献研究法。首先对于国内外有关品牌延伸的理论文献进行广泛阅读，了解掌握国内外相关理论动态，
13、打好理论基础。接下来进一步跟进关于品牌延伸策略的分析。2、问卷调查法和实证研究方法。通过文献阅读，初步整理某企业品牌延伸存在的不足，通过分析，为论文提供可靠的依据。制定相应的调查问卷对某企业进行询问调查，对企业的产品、市场占有率、品牌延伸策略、客户拥有量等数据进行收集，为论文提供可靠的依据。3、访谈法。选取具有代表性人员，进行面对面地真诚地交流，听取并记录他们地看法和建议，结合实际接触到的企业运营数据进行整理分析。（三）难点1、笔者所设计的品牌延伸策略能否与某企业的战略目标真正的相结合，是否具有切实可行性，是否能够解决目前企业所存在的品牌延伸问题，能否让企业走出品牌延伸误区，并稳妥、有效的占有
14、并扩展市场。2、由于本文所涉及的一些调研数据为企业内部数据，不对外公开，难以取得。特别是一些有关企业利益及策略方面的数据，难以考证。这就造成了本论文在收集内部数据时存在一定的困难。3、对企业的了解仅仅限制在理论方面，缺乏实践性。而理论与实际存在一定的差距，因此不易设计出有针对性的可操作性的调研方案。4、由于调研对象具有心理防备性或者由于个体差异性较大，导致所收集的数据可能存在不客观性。同时虽然网络上各类数据全面，当真正能正确地反映问题的数据很少，使得调研数据不易正确全面地收集，调查结果可能与实际情况存在偏差。（四）预期达到的目标1、综合运用有关基础理论知识，对某企业的品牌延伸进行全面深入的分析
15、和研究。2、客观分析某企业目前品牌延伸的现状及延伸策略存在的问题。2、针对某企业目前存在的问题，探索品牌延伸策略，提出对其他企业有一定的借鉴意义的可行的品牌延伸策略。四、论文详细工作进度和安排2010112320101230广泛阅读国内外关于品牌延伸的相关理论文献，了解掌握国内外相关理论动态，收集理论数据，打好理论基础。2011010120110130整理写作思路，确定调研对象，制定相应的调查问卷，对某企业的品牌延伸现状及品牌延伸策略进行调查，收集调研数据。2011020120110220对具体企业进行调研，对收集的数据进行分析，初步整理某企业品牌延伸策略存在的问题，提出可行的品牌延伸策略。2
16、011022120110311撰写毕业论文正文，完成初稿。五、主要参考文献1王文军论品牌延伸的优势、风险及路径选择J白城师范学院学报,2010,24156592卓张鹏品牌延伸的研究结合中外案例浅谈品牌延伸的优劣势J企业导报2010,81161173杨波品牌延伸策略的思考J内江科技,2010914吴晓达品牌延伸初探J消费导刊,200810685杨旭品牌延伸的“四利四弊”J管理实务,2009240416汤喜燕品牌延伸企业须慎重J今日科技,20021224257曹华林品牌延伸策略的风险及对策研究J西南民族大学学报人文社科版,20047,2571941968朱晓杰试论品牌延伸的风险及其防范J成都航空职
17、业技术学院学报,200112,433379段洪波,韩晓杰,王晓英品牌延伸存在问题的分析及对策J企业经济,2009,9505310郝雅琦,孙莹品牌延伸问题及对策J科技与管理,2006,419419611金依明品牌延伸存在的问题及其对策J学术交流,20059,911811912罗洋我国企业在品牌延伸中的误区浅析J北京商学院学报,1997,5324113许宁,邵洪刚如何规避品牌延伸失误的风险J汽车工业研究,200511343514MOONKYULEEINFORMATIONALANDMOTIVATIONALINFLUENCESONCONSUMEREVALUATIONSOFLINEANDBRANDEXTENSIONSJJOURNALOFBUSINESSANDPSYCHOLOGY199484,PP47648215FRANZISKAVLCKNERHENRIKSATTLERGWENKAUFMANNIMAGEFEEDBACKEFFECTSOFBRANDEXTENSIONSEVIDENCEFROMALONGITUDINALFIELDSTUDYJPUBLISHEDONLINE200711,PP110114
