1、毕业论文（设计）开题报告题目企业进行品牌延伸的风险及规避对策一、选题的背景、意义（一）历史背景自从1979年TAUBER发表重要论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”之后，作为现代品牌经营的一个重要领域，品牌延伸日益成为学者们关注的焦点，成为企业管理者们开拓市场的常选之策。品牌延伸是一个综合管理过程，是一项细致复杂需要循序渐进的工作，因此，在进行品牌延伸时，必须注意其存在的风险。当前国际市场生产力处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度进入买方市场，企业品牌延伸战略对于企业在竞争中实现可持续发展显得尤为重要，在当今的竞争环境中，品牌的竞争越来越激烈。作为企业的无形资产，品牌在企业的持续经
2、营过程中的作用日益增强，目前的竞争形势下，向市场提供新的产品和品牌对企业来说意味着更高的经营成本和失败的风险。（二）意义国内外企业的实践表明，品牌延伸战略作为发掘企业内在潜力、增大企业利润空间的重要手段，已成为众多企业的理性选择。品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，因而成为众多企业的现实选择。但是品牌延伸策略运用得当，自然能成为企业营销活动带来许多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不准或运用不当，盲目使用，会给企业带来造成一系列诸多方面的危害。因此企业在运用品牌延伸策略时，要把握使用延伸策略的时机和谨防延伸策略对企业经营活动产生的不
3、利影响，最大程度地避免损害企业利益，或者在品牌延伸时提出相应的规避措施，来减少企业不必要的利益损失。二、相关研究的最新成果及动态国内外专家进行了大量的研究，一些专家对品牌延伸持非常肯定的态度。但也有一些专家则持强烈的批评态度，如果一定要延伸也只有在非常特定的条件下才可以延伸。据调查，目前国外新开发的品牌有95是通过品牌延伸进人市场的。现在一些国内服装企业在推出新产品、进人新领域时也广泛采用这种策略。无论是进入中国的国际品牌还是中国的本土企业，都在经营实践中发现，品牌延伸已成为事关企业发展和长远经营的重要问题。探索通过品牌延伸来获得利润增长的方略，已成为企业应对同质化现状开展竞争的有效途径。但是
4、品牌延伸战略在具体实施过程中却频频遭遇失败，一些关于品牌延伸实施状况的调查发现，在很多快速消费品类别中，品牌延伸的失败率几近80。品牌延伸战略在实践中一方面被频繁使用，而另一方面又屡遭失败，因此如何有效地提高品牌延伸的成功率就成为理论研究的当务之急。一品牌延伸1、品牌延伸的概念对于品牌延伸，国内外众多专家有不同的定义。营销大师菲利普科特勒的定义为当企业决定用已有的品牌元素来介绍新产品是，这叫做品牌延伸。另一位品牌研究专家凯文莱恩凯勒的定义是一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。国内很多研究品牌的学者也有自己的见解。广东中山大学卢泰宏认为品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转
5、移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。复旦大学的余明阳教授认为，品牌延伸是指借助原有品牌已建立起来的质量或声誉，将原有品牌名称用于产品扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的成本获得更大的市场回报的营销策略。2、品牌延伸的成因冯磊通过分析各种案例整理品牌延伸的动因有如下几点1、降低新产品市场导入费用；2、为品牌注入活力，增强竞争力；3、加强品牌联想，降低顾客认知风险；4、强化品牌形象，实现品牌保值增值；5、创造规模经济效益；6、合理配置资源。大多数学者都认为，虽然品牌延伸存在
6、一定风险，但是从各个方面企业发展的需要，为了更好的扩展企业品牌和获得更多的企业经济利益，所以企业应该有选择的实施品牌延伸。3、品牌延伸的表现形式营销大师菲利普科特勒，他认为公司布置品牌延伸战略时，有四种常用战略单个的品牌名称，公用的家族品牌名称，不同类型的家族品牌名称，公司的商号名称和单个产品名称相结合。郑春东、唐建生、王寒认为基于品牌定位的延伸模式分析，依据偏差或者冲突的程度，我们可以把品牌延伸的基本模式分为一致型延伸、淡化型延伸和调整型延伸三种类型。田耕则认为品牌延伸策略的基本分类（1）产品线延伸策略；（2）单一品牌延伸策略；（3）主副品牌策略；（4）品牌授权策略；（5）适度分离策略。孟执
7、芳认为品牌在同一领域内的延伸有三种方式向上延伸、横向延伸和向下延伸。向上延伸就是把原先定位在中低档产品市场的品牌延伸到高档产品市场上；向下延伸正好相反；横向延伸就是同档次产品市场的拓展。（二）品牌延伸的风险1、品牌延伸风险的存在一位营销专家曾忠告“品牌名称是橡皮筋，你越伸展一个名称，它就会变得越疲弱。”大量失败案例的出现，使许多专家把品牌延伸视为“陷阱”。陈渊认为如果对品牌延伸策略的相关控制条件没有仔细辨析、研究与审慎把握，就贸然进行品牌延伸，那么就很可能跌入品牌延伸的陷阱里去。王红霞认为过度的品牌延伸会淡化品牌特征，容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。品牌延伸不当容易形成消费者的消费心理冲突。
8、品牌延伸策略运用有可能会损害原有品牌形象。品牌延伸策略运用中会出现，因新产品与原产品定位的差异而引发的株连效应。另外，安鑫丽和李丽认为我国企业在品牌延伸的认识或做法上仍然存在着许多问题，市场定位模糊、零售商进行抵制、品牌延伸过于宽泛、对市场竞争格局缺乏认识。这些问题都将会对品牌延伸的道路摆上一个障碍，阻碍着企业以及企业品牌延伸的发展。2、品牌延伸的风险分析李桂陵、梁树霖总结品牌延伸的风险将会造成（1）损害原有品牌形象；（2）淡化原有品牌定位；（3）扰乱消费者思维定势，导致消费者心理冲突。孟执芳也提出类似的风险分析品牌延伸使得品牌与其原始产品的关联度降低，产生与母品牌产品相关的联想不吻合甚至冲突
9、，消费者会感到迷茫，有可能改变母品牌的形象；无关的多样化产品使用统一品牌，消费者对企业新产品可能产生不信任；零售商无法销售同一品牌下的全部产品；品牌家族中一旦某种产品出现问题，有可能殃及品牌整体形象；品牌延伸下的产品可能会对母品牌产品存在替代影响，造成自我竞争，使母品牌产品的销售萎缩；可能错过开发新品牌的机会，而一个新的品牌同样可以为企业发展提供平台。所以大部分学者都十分同意品牌延伸存在着一定的问题，必会造成一定的风险。而这些品牌延伸的风险，稍有不慎，企业会在发展过程中遭遇瓶颈，更甚者会让企业陷入困境。（三）品牌延伸风险的规避对策品牌延伸存在着一定的风险也就对应着出现风险的规避对策。李桂陵、梁
10、树霖认为可以降低甚至避免品牌延伸所带来的风险，成功实施品牌延伸战略，才能提高企业的核心竞争力，从而在激烈的竞争中胜出。他们提出相应的对策1、成熟品牌是企业实施品牌延伸的基础；2、恰当的维护品牌原有定位；3、注意延伸产品和核心品牌的相似性。王易也提出相对的方法1、进行准确的品牌定位并界定品牌适用范围，使定位的涵盖面而更宽；2、品牌延伸时注重市场竞争状态的研究；3、品牌延伸时应考虑企业及其品牌实力；4、延伸产品与原产品具有较一致的核心价值和市场定位；5、品牌延伸时考虑到产品的生命周期；6、延伸产品应采取相近的分销渠道和服务模式。同时他也提出品牌延伸的禁忌1、防止原有产品资产不足，盲目延伸；2、避免
11、削弱原品牌的核心价值特质；3、避免与原有品牌核心价值冲突的品牌延伸。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标（一）研究内容1、引言，包括本论文问题的提出、意义以及本问题现阶段的状况，研究的思路及意义。2、对品牌延伸相关理论作出基本概述，包括国内外专家在已有文献研究中探讨的品牌和品牌延伸的定义、根据已有资料和相关调查分析品牌延伸在企业管理中的重要性、根据宏观经济和社会经济发展状况分析品牌延伸的必要性、例举不同案例而产生的相关的品牌延伸的优势、探讨各个企业各个研究所呈现出来的品牌延伸的各种形式以及分类，最后结合以上分析引出品牌延伸将产生的各种风险。3、根据品牌延伸策略
12、的相关理论现象，简单介绍XX企业的现状和XX企业品牌分类情况，了解并分析XX公司品牌营销中品牌延伸的现状，包括优势和劣势，利用访问法和问卷法对相关人员和消费者进行市场调研，获得一定的市场数据，包括品牌延伸后原市场占有率和新产品市场占有率以及消费者对新产品的评估考核，最后总结出该公司所存在的品牌延伸方面出现的风险，提出相关问题以及会产生的风险。4、从品牌延伸的特点和品牌延伸带来的风险角度考虑，针对XX公司品牌延伸时所遇到的问题及风险，分析品牌延伸前母品牌在消费者心目中的形象，以及品牌延伸后，母品牌所受到的影响，然后提出相关措施，得出实际的针对性规避策略。5、结论部分对全文做总结，指出了论文需要进
13、一步完善的工作，以及对以后相关理论和实践的期望。（二）研究方法1、文献调研法。首先对于国内外相关理论文献进行广泛阅读，了解掌握国内外相关理论动态打好理论基础，对本论文要研究的对象形成一定的印象。并参考相关企业实践的资料，对企业营销环境和行业环境进行进一步了解、调查和分析。2、实地调研法。通过文献阅读，初步整理某企业在品牌延伸策略方面存在的问题与不足，制定相应的问卷进行询问调查，通过访问法和问卷法来完成一定量的市场调研，通过定量分析，为论文提供可靠的依据。3、市场预测法。通过对市场的调研与预测，有针对性对相应的新延伸品牌的市场占有率、消费者的评估考评情况进行分析，避免因为新延伸产品投入市场而导致
14、整个市场占有率的下降。4、观察法。根据本篇论文的研究目的、研究提纲和观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料。从而达到扩大对本论文研究对象的感性认识、启发人们的思维，最终导致新的发现。（三）难点1、无法得到最新的全面的真实的企业相关资料。2、在进行实地的市场调研时，可能遇到一定阻挠，得不到一定的人力物力支持，并且未必能够得到准确的想得到的资料，或者资料不可靠。3、针对研究调查结果数据，无法准确分析所提出的问题，导致无法提出正确的品牌延伸风险对策。4、论文过程中，可能会出现理论难题。无法提出系统性、典型性、太针对性的观点。或者不能一针见血的提出对策和措施。5、因为实践不够
15、的缘故，或者不能很好的结合实际情况，或者不能很好的估计当下的宏观经济情况，论文可能会太过理想化，太过理论化。（四）预期目标通过各方面的查阅相关本论文的研究对象资料，进行实地调查和定量的数据和文字分析，提出企业会遇到的相关风险和问题，并针对企业品牌延伸过程中的风险，提出针对性的规避对策，为企业正在进行或将来进行品牌延伸提供参考借鉴。四、论文详细工作进度和安排1、2011022120110225，查阅品牌延伸及品牌延伸风险和规避对策的相关中外文献，熟悉需要用到的相关理论知识，列出本篇论文的大致框架。2、2011022720110228，通过查阅相关企业以及已有的实践资料，访问企业实施品牌延伸相关人
16、员或者负责人和该企业的一些消费者，从不同方面搜集XX企业的发展状况资料和品牌延伸策略的理论和实际实施情况。3、2011030120110306，通过制定针对性的问卷，采用问卷调查法，具体了解该企业的品牌延伸真实情况和品牌延伸时所出现的一些问题。4、2011030720110311，通过对问卷结果数据的分析，得出相应的有关品牌延伸和品牌延伸策略过程遇到的风险及其规避对策的结论，并且运用相关市场营销理论总结该企业品牌延伸的问题和相对应的规避对策，完成毕业论文初稿。5、2011031220110503，通过与导师的不断沟通，对毕业论文进行多次进一步的修改、完善。6、2011050420110512，
17、毕业论文定稿。五、主要参考文献1菲利普科特勒营销管理M北京中国人民大学出版社,20012凯文莱恩凯勒战略品牌管理（第2版）M北京中国人民大学出版社,20063周懿瑾,卢泰宏品牌延伸反馈效应研究述评J外国经济与管理,20081045514余明阳中国企业品牌战略评析J特区经济,20010648505冯磊品牌延伸的动因及基础条件分析J价值工程,20100548496姜岩品牌延伸利弊析J中国工商研究管理，19970227287柴俊武,万迪昉品牌延伸利弊与延伸绩效述评J预测,20040426328郑春东,唐建生,王寒论企业品牌延伸的基本模式J社会科学战线,2008012212239田耕多元化战略背景下企业制定品牌延伸策略的方法研究J生产力研究,20100220320510孟执芳基于多元化战略的品牌延伸探讨J山东社会科学,20050210410611范明明关于品牌延伸的理性思考J当代经济,200608404112高金城对品牌授权经营的思考J当代经济,200717747513陈渊品牌延伸策略的优势与风险J中国市场,200809313314王红霞品牌延伸策略运用的利与弊J现代商业,20100616516615安鑫丽,李丽我国企业品牌延伸存在的问题与对策J商业营销,201003154155
