1、毕业论文开题报告题目企业品牌延伸的风险及规避对策一、选题的背景、意义（一）背景在经济全球化的背景下，各个行业的竞争程度越来越激烈，企业之间的竞争已经到了白热化的阶段。在这种情况下，要创造一个新的品牌或者到其他的竞争不激烈的行业中已经是很困难的事情了。因为要创造一个新的品牌和进入到一个新的行业中它们要花费的广告费是非常大的。所以,品牌操作则成为企业经济增长的新手法,其中的品牌延伸策略更是被许多相对有品牌实力的企业所应用,但同时也有许多企业在品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区，并为其决策的事务付出了惨重代价。（二）意义美国营销专家艾尔里斯曾说“若是撰述美国过去十年的营销史，最具有
2、意义的趋势就是延伸产品线。”品牌延伸在国外已有多年的发展历史。一项针对美国超级市场快速流通商品的研究显示，在十年时间之内的成功品牌（指年销售额在1500万美元以上的品牌），有三分之二属于延伸品牌，而不是新上市品牌。对多数企业来说，问题不是考虑品牌是不是应该延伸，而是考虑品牌应该何时延伸、向何处延伸以及如何进行延伸。品牌经济已成为新经济时代增长的亮点,了解和掌握品牌及品牌延伸理论知识,认识品牌延伸策略存在的优势,剖析其应用的企业内部和外部条件,其使用中存在的问题和解决办法等。对于企业要稳妥、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。二、相关研究的最新成果及动态品牌是市场经济发展过程中一个极为普遍、
3、极为重要的经济现象。尽管品牌实践很早以前就已经开始，但是直到20世纪50年代美国著名广告大师、奥美广告创建人大卫奥格威才第一次给出了较为科学的品牌概念，而在我国直到20世纪90年代才引进这个概念。品牌延伸是企业为了迅速占领市场，进行多元化经营，进而做大、做强所采取的一种经营策略。国内外学者针对品牌和品牌延伸提出了一些理论。（一）品牌延伸因素研究当消费者接触一种延伸产品时，他或她通常会形成某种态度，或喜欢或讨厌，或接受或排斥。那么消费者的这种态度是如何形成的形成过程中受哪些因素的影响呢对此，学术界进行了大量研究，总结了品牌延伸的因素，大量学者都是从原产品、原产品与延伸产品之间、企业三方面进行考虑
4、。品牌管理学中认为成长品牌延伸应考虑企业自身资金的承受能力，与自己相关、相近的产业渗透和品牌延伸的途径。（余明阳和姜炜，2006）刘勇则在品牌延伸的评价模型及决策研究（2007）中从核心品牌因素、延伸产品因素、内部环境因素和外部环境因素等方面分析各个因素如何在品牌延伸过程中发挥影响，构建影响品牌延伸的因素模型。REDDY、HOLAK和BHAT研究表明，品牌延伸的市场效果主要由品牌的强弱、符号化程度、广告支持程度、延伸时机、企业营销能力等相关因素有关。（REDDY、HOLAK和BHAT，1992）大多数学者都是从品牌延伸的概念入手，对品牌延伸的影响因素从企业因素、消费者因素、产品因素、市场因素等
5、基本因素和从品牌联想、以及企业的内部环境及外部环境等其他因素来进行分析。对进一步深入探讨品牌延伸策略有着积极的现实意义。笔者认为品牌延伸的因素分析则更进一步地为规避品牌延伸风险做足了准备。（二）品牌延伸风险研究自从1979年TAUBER发表重要论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”之后，作为现代品牌经营的一个重要领域，品牌延伸日益成为学者们关注的焦点，成为企业管理者们开拓市场的常选之策。与其他市场策略一样，盲目的品牌延伸也存在着不容忽视的风险。美国营销大师ALICEMTYBOUT和TIMCALKINS在“KELLOGGONBRANDING”（2005）中指出在进行品牌延伸时的风险如下1品牌延
6、伸可肯能会冲淡其与上代品牌的关联，对消费者的要求也不是很明显；2如果品牌延伸仅仅是在流行时尚下的一时冲动行为，或者仅仅是品牌容易被竞争对手复制而做的一种表面文章，那么其所取得的销售业绩就会很短暂；3延伸品牌产品达到目前的销售业绩也并不是一件容易的事。通常品牌延伸所需的销售货架空间只能从现有品牌的货架空间分配额中调拨。4品牌延伸而增加的库存量也会使得品牌管理复杂化。在品牌延伸的评价模型及决策研究中总结了品牌延伸带来的风险如下1品牌个性淡化；2损害原品牌形象；3跷跷板效应；4株连效应；5引起消费者的心里冲突；6渠道商的反对；7失去开发新产品的机会（刘勇，2007）李维谦在品牌延伸风险决策分析（20
7、08）中则认为品牌延伸的风险包括以下四个方面1核心价值萦乱风险；2扰乱消费者思维定势风险；3母品牌分散风险；4株连效应风险。上述各位学者从各个不同的视角对品牌延伸的风险做了一些概括，如损害原有品牌形象、蹊跷板效应、株连效应、引起消费者心里冲突等，为品牌延伸的风险研究提供了很好的视角。笔者认为，品牌延伸的风险应当与其影响因素相挂钩，针对其影响因素来一一分析其风险，其中，企业因素造成的风险应当引起重视。（三）品牌延伸策略研究不同学者从多个不同角度对体验提出了企业品牌延伸规避风险的策略。我们分别从国外和国内两个方面来了解。1、国外研究戴维阿克在管理品牌资产（2006）中认为品牌延伸决策实际上是战略决
8、策，因此在做出品牌延伸决策时要考虑以下几个问题1出现下列情况时，品牌延伸是最佳选择A强有力的品牌联想提供了延伸的差异点和优势；B延伸通过强化核心联想、避免消极联想和提供名称识别等方式强化核心品牌；C产品种类无法提供建立新品牌名称所需的资源。或者新名称无法提供一系列有益的联想或未来增长的平台。2未来增长领域；3使用成套的品牌名称；4对冲风险。如果品牌名称与新产品的联系不是特别紧密，那么可以降低延伸的风险；4产品生命周期阶段；5保护和培育品牌名称。品牌资产管理一文中通过以下四个问题对现状进行评测来确定是否该将品牌拓展深入进行下去1目前的拓展是否与品牌意愿一致2目前的拓展是否有利于促进并强化品牌图景
9、的规划3目前的拓展是否与总体的定位想吻合4如果这项拓展失败，它对品牌的负面影响如何（大还是小）并在此基础上，制定了正确进行品牌拓展“四步走”战略1制定品牌拓展战略；2探索存在的问题和机遇领域；3基于品牌的新产品创新；4开发品牌导向的概念并进行商业分析。（斯科特戴维斯，2006）斯科特贝德伯里和斯蒂芬芬尼契尔在品牌新世界（2006）中指出了发展品牌压迫避免的3件事1不要闭目不见。今天的品牌呈现出高流动、低诚信的局面，所以即便是最强大的、可以巍然不动的品牌也必须不断地更新自我；2不可忽视利润提高计划对品牌的影响。3一个领域的成功不是对另一个领域成功的保证。2、国内研究齐德义和张春英在如何规避品牌延
10、伸失误的风险（2004）一文中明确指出规避延伸失误风险应从两方面下手1从消费差异来定位产品差异，寻求品牌的细分市场，并且通过制造“卖点”，强化品牌特色；2注意名牌产品形与企业形象的统一，在企业创立名牌产品后，就要及时通过构造鲜明的企业精神，高品位的企业价值等，使名牌产品和名牌企业一致起来，在消费者心中树立良好的形象。品牌延伸的风险是不容回避的问题，如何回避这些分线并提高品牌延伸的成功率，应在一下关键问题上引起足够的重视。李爱萍在论品牌延伸和策略（2007）中指出1应用品牌延伸策略之前，要对市场进行充分调研及科学论证，使延伸产品进入一个有较好发展前景的产业和业务领域；2企业在一开始就应该进行准确
11、的品牌定位，界定品牌的使用范围；3品牌延伸的前提应该是核心产品在其市场上有较高知名度，处于市场领导地位；更重要的是，还要考虑品牌的辐射半径；4品牌尚延伸时考虑到产品的生命周期。丙新、冯旭日和孙强在发表的论文企业延伸的风险和策略研究中认为对企业而言，品牌战略并没有好于不好之分，只有合适与不合适之别，并据此提出了以下的品牌延伸策略1树立正确的品牌延伸战略观；2实施单一品牌延伸策略；3实施多品牌延伸策略；4品牌延伸要立足老顾客，谋求新市场；5结合企业实际情况，合理选择企业延伸策略。（丙新、冯旭日和孙强，2009）综上研究可以看出，国内外对规避品牌延伸风险策略已经积累了较多的研究成果。品牌延伸风险策略
12、一般可以从战略和战策两方面考虑。在战略上要树立正确的品牌延伸观，在战策上则要充分考虑品牌延伸的各个因素，如品牌延伸的最佳时机、多品牌延伸策略等等。笔者认为，规避品牌延伸的对策归根结底还是应该从品牌延伸的因素考虑来寻求解决之道，所谓源头才是根本。（四）总结综上所述，首先要对品牌延伸的影响因素有一个较深度的了解，根据品牌延伸的影响因素分析，使对企业进行品牌延伸的风险有一个较全面的认识。然后针对品牌延伸的风险，归纳总结各国内外学者的规避风险对策，以寻求对品牌延伸的风险有一个较全面的解决方案。以上这些论述大多是国内外学者对品牌延伸的一些普遍性看法，各企业有其自身特殊性，所以不能照搬国内外的做法，但是这
13、些看法可以作为参考，对于研究适合企业自身特点的品牌延伸起到抛砖引玉的作用。因此，在写作本论文的时候，笔者就思考要参考大量的文献，从品牌延伸的因素出发，结合某企业品牌延伸实际情况，分析其延伸存在的风险，并探索出一条可行性实施的对策方法。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法、难点及预期达到的目标（一）研究内容1、引言，包括本论文问题的提出，其历史背景与时代背景，理论意思及现实意义。2、品牌延伸理论概述（1）有关品牌延伸的概念引出以及影响企业品牌延伸的因素、品牌延伸的风险和品牌延伸的策略等相关文献综述。（2）根据影响品牌延伸的因素一一分析其可能引起的风险，并针对其本质因素探索积极规避风险的对策。3、
14、对某企业进行品牌延伸探究（1）以XX企业为背景（2）XX公司品牌营销现状公司简介，该公司品牌营销（特别是品牌延伸方面）现状，该公司品牌延伸方面的优点及存在主要问题。（3）XX公司品牌延伸决策体系再完善根据影响该公司品牌延伸的各因素，分析该公司品牌延伸方面存在主要问题和风险，探究如何完善其品牌延伸决策流程或模型的改进措施及风险的规避对策。（4）XX公司品牌延伸的相关实证方案。采用何种实验方法，如何收集与分析信息并验证品牌延伸决策的效果。4、总结经验（二）研究方法1、通过阅读大量与选题相关的资料，结合自身的学习水平采用评价法对过去的研究进行综合性评价，借鉴其经验，实施自己的创新研究。2、收集企业相
15、关数据信息进行分析。在研究的过程中，多采用调查法和访谈法，进一步确认数据的真实性。（三）拟解决的难点问题1、笔者在了解国内外有关专家学者对品牌延伸所做的相关研究后，是否能做出自己的独特性评价。我们在收集国内外有关品牌延伸研究的资料过程中，接触的结论基本都是知名学者、专家多年的研究成果。因为这些结论都具有一定的普遍性，所以它们可能会在一定程度上约束着我的思维，使我进入思维定势的误区。因此，我可能提不出具有建设性的见解。2、笔者所提出的意见及建议是否与某企业的实际情况真正的相结合。无论我们从哪个方面入手，都必须从企业的实际情况出发，切实地配合企业现状。大学期间，我们接触的大多是理论上的知识，我们缺
16、乏实践经验。因此，我们在做论文实践的时候，要把握好尺度。3、笔者所提出的对策方案能否有利于改善企业品牌延伸现状，实现提高品牌竞争的同时更增强消费者的品牌忠诚度。这一点的难处是在于我们对企业品牌及品牌延伸现状的认识。我们要看清企业品牌及品牌延伸现状，并理清企业现存在的风险及弊端。我们再结合先前的案例教训，总结经验，提出切实的对策方案。4、笔者所提出的对策方案是否具有切实可行性。因为我们缺乏实践经验，大多时候我们提出的方案过于理论，难于付诸实际。所以，做出切合实际的对策方案对于我们来说还要付出很多努力。（四）预期达到的目标1、对品牌延伸这一基本概念进行辨析。2、领悟到品牌延伸是企业充分利用无形的品
17、牌资产的一种品牌营销活动。企业将其在市场上有一定地位的品牌，延伸到新产品上去，充分利用隐性品牌资产的号召力和市场影响力，从而提高产品的接受度，加快产品进入市场的速度，迅速占有市场份额，进而降低企业经营风险。3、从企业实际出发综合考虑市场环境和企业自身的各种因素，切实了解掌握企业情况。品牌延伸可以促进企业快速成长，提高企业的整体核心竞争力。但品牌延伸一旦失误或失败，就会给品牌甚至整个企业带来致命的后果，危及到企业整体的生存和发展。4、正确评估品牌的实力及自身的状况，审视现有品牌的核心价值及定位，达到对将要延伸的产品价值有充分的分析了解。5、寻找到现有品牌价值与延伸品牌价值的契合点，且与企业长远规
18、划相一致。6、建立合理的延伸品牌架构，并在发展的过程中适时适度的予以控制及反馈。（五）技术路线四、论文详细工作进度和安排2010103020101113确定毕业论文选题。2010111420101230完成文献综述、开题报告及外文文献翻译。2011010120110220利用已有文献分析总结关于品牌延伸风险及规避对策的现状，了解品牌延伸现存在的问题，确立调研目的，理清调研思路，最后根据现状确定调研方法。2011022120110311根据现状，确定调研对象，并根据所要调查的对象明确调查地点范围，然后制定具体的调查步骤以及时间安排。2011031220110428根据调查目的，制定调查问卷等调查
19、内容，然后根据先前制定的方案对调研对象进行相关调研，并对调研得出的数据进行统计整某企业进行品牌延伸风险及规避对策研究引言背景意义品牌延伸理论品牌延伸概念、品牌延伸因素、风险和策略等相关文献综述根据影响因素分析其风险对提出相对应的对策XX企业的品牌延伸探究XX公司品牌延伸决策体系再完善XX公司品牌延伸的相关实证方案XXX企业背景品牌营销现状总结经验理，分析调研结果数据的真实性，最后对调研结果进行评价总结。2011042920110520根据调研结果，完成论文的定稿。2011052120110610完成论文答辩。五、主要参考文献1余明阳，姜炜品牌管理学复旦大学出版社，20062刘勇品牌延伸的评价模
20、型及决策研究上海财经大学出版社，20073陈云岗品牌管理中国人民大学出版社，20044薛可品牌扩张延伸与创新北京大学出版社，20055刘长生品牌延伸陷阱及其对策商业研究，2000（5）6李爱萍论品牌延伸风险及对策经济问题，2007（11）7齐德义，张春英如何规避品牌延伸失误的风险经营与管理，2004（6）8尚丙新，冯旭日，孙强企业延伸的风险和策略研究当代经济，2000（16）9陈天祥品牌延伸风险的原因及规避风险的思路江西教育学院学报，2004（4）10（美）DAVIDAAAKER著，奚卫华，董春海译管理品牌资产机械工业出版社200611（美）ALICEMTYBOUT，TIMCALKINS著，刘凤瑜译凯洛格品牌论人民邮电出版社200512TAUBER,EDWARDM,1979,BRANDFRANCGISEEXTENSIONNEWPRODUCTBENEFITSFROMEXISTINGNAMES,BUSINESSHORIZONS,MAR/APR,VOL24ISSUE2,PP3613AAKER,DAVIDAANDKEVINLKELLER,1990,CONMUSEREVALUATIONSOFBRANDEXTENSIONS,JOURNALOFADVERTISINGRESEARCHAUGUST/SEPTEMBER,PP2633
