1、毕业论文（设计）开题报告题目企业贴牌生产到自主品牌转型研究一、选题的背景、意义（一）选题背景OEM，是ORIGINALEQUIPMENTMANUFACTURING的缩写，是一种特殊形式的合同安排，由品牌公司提供产品设计、规范和质量标准甚至指定零部件，而由合同制造商CONTRACTMANUFACTURER提供制造环节的服务。提供制造环节服务的厂商被称为OEM厂商或OEM企业。上世纪八十年代以来，西方发达国家国内劳动力成本日益提高，许多发达国家逐渐改变其经济发展模式，把制造环节逐步转移到发展中国家和地区来，利用发展中国家低廉的劳动力成本和产业政策的支持，实施OEM生产模式。OEM形式的合作近年来在
2、我国得到了不断发展，我国已经成为全球重要的OEM生产基地之一。而OEM业务也成为我国很多企业的立命之本，引起了政策制定者、经济学界以及管理学界众多学者的热切关注。不过，在经过这些年的快速发展以后，OEM厂商原所具有的成本优势己呈现逐渐减弱的趋势。所以企业急需要选择一种新的方式来完成企业自身的发展。因此创建自主品牌是一种很好的选择。（二）选题意义由于当今对于品牌自主性需求日益增长，对于自主品牌研发与创造已到了刻不容缓的地步。自主品牌的研发，可以加强企业其本身的自主性，从而使其能对经济利益进行自主支配和决策，使企业对产权能够自我拥有、自我控制和自我决策。此外，由于贴牌生产到自主研发涉及到企业，及其
3、产品链，产品，目标消费群体甚至企业的综合竞争实力。此论文主要从贴牌生产企业的转型的影响因素等角度来进行研究的，希望本文的研究能够对对转型企业起一定的指导作用，并为企业管理者和产品开发人员解决目前面临的问题提供参考，为理论研究者进行相关研究提供一些帮助。二、相关研究的最新成果及动态（一）国内外关于OEM理论的研究成果1、学术界对于OEM的定义的研究贴牌生产作为营销战略之一,在国际上引起了学术界的高度重视。美国个人计算机网络大辞典给OEM方式下的定义是当某一企业从别的企业采购大量的配件或成品并冠以自身的品牌进行再加工或直接销售时，这种制造及营销方式都被称为OEM。根据联合国国际货物销售合同公约的定
4、义，贴牌是指卖方按照买方的要求在其出售的商品或包装上标明买方指定的商标或者牌号，这种做法叫做定牌生产。杨春生认为所谓的贴牌生产就是委托生产或代工生产的方式，即为拥有强势品牌的企业做加工，诸如来料加工，来样生产，来件装配的方式。其含义是品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键核心技术”，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务交给别的企业去做。通过上述研究可以得出一下的结论，所谓的贴牌生产它是一个时代的产物，是一个企业为了降低成本，提高竞争力而是委托给另外的厂家以产品制造的权利，为其生产并贴上他们的品牌标签。2、OEM分类的研究OEM发展到今天，在实践中产生了多种的合作形式。
5、各个学者也对OEM进行了不同的分类。（1）按照参与方对贴牌条件及营销市场划分的约定的分类刘培培2005认为可以根据参与方对贴牌条件及营销市场划分的将其分成三类。一种是裸产品代工模式，第二种是全代工生产模式，第三种是许可代工模式。（2）从OEM企业是否拥有自己商标或品牌的角度可以分为以下几类。而张红波2003认为可以从OEM企业是否拥有自己商标或品牌的角度可分成三类。第一类，为别的厂商做OEM，却依然打自己的品牌。第二类，为别的厂商做OEM，产品上同时有品牌厂商和生产厂商的商标。第三类，为别的厂商做OEM，完全没有自己的商标。（3）按照贴牌产品的流向将国内OEM生产分为以下两类。罗世球（2009
6、）等人认为可以按照贴牌产品的流向将国内OEM生产分为以下两类。第一类，通过OEM方式出口产品。第二类，国内企业为跨国公司或国内其它知名企业进行OEM，绝大部分产品在国内进行销售。OEM作为国际分工深化的产物，已是不可逆转的历史潮流。随着OEM的不断发展，学者们对于OEM的分类方法也在不断的增加。许多学者从不同角度对OEM进行了分类。OEM分类的研究对于企业的营销活动有一定的作用，企业可以根据不同的分类方法选择适合自己的生产方式。（二）对OBM理论进行研究1、国内外学术界对于OBM定义的研究菲力普科特勒指出品牌BRAND是一种名称、术语、标记符号或设计，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产
7、品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。一个品牌能表达出多层涵义属性ATTRIBUTES、利BENEFITS价值VALUE、文化CUHURE、个性PERSOILAL、使用者USER，而其中最持久的涵义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。尹作亮认为广义上品牌的含义包括三个层次的内涵首先,品牌是一种商标,这是从法律意义上说的其次,品牌是一种牌子,是金字招牌,这是从经济或市场意义上说的再次,品牌是一种口碑、一种品位、一种格调,这是从文化或心理的意义上说的。邓立治认为自主品牌的是指企业针对市场变化，有效整合内外部创新资源，通过自主创新活动，创造新的属于自己的品牌，提供比竞争对手更加完
8、善全面的产品和服务，满足顾客更新更高的需求，达到培育和发展自主品牌的一种全新的经济活动。从这些观点我们不难看出，所谓的自主品牌是指企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。使企业对产权有更好的掌握，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。2、OBM效益的研究学者普遍都认为创建自主品牌是具有极大效益的。尹作亮认为创建自主品牌是适应经济全球化的需求，可以提高企业的盈利水平，可以保持企业持续的竞争能力，还可以依托品牌争取到利益相关者的更多支持。而学者刘海英也认为自主品牌可以扩大企业的竞争优势，可以创造消费者忠诚度，良好的企业品牌不但可以降低企业营销费用,而且能够进一步吸引潜在的顾客，还可以领导市
9、场潮流。（喻新安，2004）的观点是企业生存需要自主品牌，随着市场化程度的不断提高，民族企业必须提升以品牌、质量、服务为主的竞争力，重视用信誉、商标、管理开拓市场。另外，要实现更大范围，更宽领域，更高层次上的参与国际竞争，融入国际市场，企业就必须讲求品牌效应，跨出国门，实现商品以商标信誉的跨国流动，用优良的品牌吸引消费者。我认为自主品牌的研发，对于企业来说，可以加强其本身的自主性，从而使其能对经济利益进行自主支配和决策，使企业对产权能够自我拥有、自我控制和自我决策。从而使其经济利益和文化效应得到进一步提升可以实现企业的可持续发展。（三）企业从OEM到OBM转型的影响因素的研究从OEM到OBM是
10、一个企业或经济体提高迈向更具获利能力的资本和技术密集型经济领域的能力过程，而企业创新能力演进的三个关键阶段分别代表价值链上的“制造”、“研发”和“销售品牌”环节，因此企业转型可以看作是企业创新能力不断提升的过程，影响企业自主创新能力的显著因素同样会对企业的转型表现出显著的影响。目前研究OEM企业创新能力影响因素的文献较为丰富，主要是从外部影响因素和内部动因进行分析。从外部影响因素来看，随着新兴地区经济的进一步发展，原料价格和当地员工的工资水平也将会大大提高。低端制造的弊端就开始显现出来。跨国公司可能像当初从东南亚移向中国大陆一样将生产基地转移到别的发展中围家，如果那时再寻求升级将为时已晚，所以
11、环境的变化使我国OEM企业面临升级的巨大压力。此外，政府的推动作用也是企业转型的一个重要影响因素。从影响企业转型的内在动因的角度来看，与合作企业的良好关系有利于低端制造的企业“干中学”和“用中学”的开展。原长弘等2008运用数理分析，建立贴牌企业进行自主创新还是继续贴牌的决策模型。并通过不同选择的收益对比，发现“干中学效应”对贴牌企业的战略选择有重大影响，组织的学习能力建设比单纯的资金积累、规模扩大更具有战略意义。毛蕴诗、莫伟杰2007在对文献回顾的基础上总结出企业转型的内部动因包括企业家精神与品牌意识、关键资源、关键能力与合作企业的关系等。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法、难点及预期达到
12、的目标（一）研究的基本内容1、引言，包括本论文问题的提出及意义，研究的思路及意义描述OEM这种方式产生的时代背景以及遇到的问题，指出OEM这种形式存在的弊端，而创建自主品牌可以克服这里的很多问题，加强企业本身的自主性，促进企业更好的发展，研究企业从原来的贴牌生产到现在的自主品牌的创建是很有必要的。2、OEMOBM的相关理论（1）OEM的相关概念，国内外专家对它的不同的定义及各个专家从不同角度对他进行的分类，并阐述自身观点。（2）OBM的相关概念，国内外专家对它的不同的定义。3、从OEM到OBM转型（1）OBM与OEM相比较所具有具体的优势，对OBM进行效益研究。（2）影响企业从OEM到OBM转
13、型的具体因素，具体从外部影响因素和内部动因这两个方面进行分析。（3）企业从OEM到OBM转型过程中应该具备的条件和应该注意的问题。4、结合百灵工厂的具体情况（1）百灵工厂的目前进行贴牌生产的具体情况，比如此刻他从事贴牌生产遇到的瓶颈、难题等。（2）百灵工厂自主品牌建设的具体进行情况。（3）百灵工厂从贴牌到自主品牌创建转型的具体情况。（4）白领工厂从贴牌生产到创建自主品牌的转型过程中具体遇到了哪些问题和难题，并提出相应的解决策略。5、对全文做出总结（二）预期达到的目标笔者通过对某企业从贴牌生产到自主品牌建设转型的研究，希望可以总结出一些结论，比如影响企业转型的因素和企业想要转型需要具备的条件，以
14、及企业转型过程中具体应该注意的问题，并且在转型过程中会遇到的问题和难点。由于当今对于品牌自主性需求日益增长，对于自主品牌研发与创造已到了刻不容缓的地步。自主品牌的研发，可以加强企业其本身的自主性，从而使其能对经济利益进行自主支配和决策，使企业对产权能够自我拥有、自我控制和自我决策。此外，由于贴牌生产到自主研发涉及到企业，及其产品链，产品，目标消费群体甚至企业的综合竞争实力。此论文主要从贴牌生产企业的转型的影响因素等角度来进行研究的，希望本文的研究能够对对转型企业起一定的指导作用，并为企业管理者和产品开发人员解决目前面临的问题提供参考，为理论研究者进行相关研究提供一些帮助。（三）难点1、可以参考
15、文献不是很多。因为OEM企业在国外并不十分普遍，国外理论界对于OEM企业转型的研究比较少，可以直接借鉴参考的文献并不多。国外的文献集中在理论上探讨全球价值链的治理，没有提出关于OEM企业转型模式的框架。而国内的相关研究虽然数量很多，在目前也是一个热点，但是对OEM企业的转型及其影响因素的研究还处于探索阶段。2、影响OEM企业转型的因素的验证需要大量的调查数据作为支撑，如果没有充分的符合统计学要求的足够调查数据，就很有可能出现结果没有科学性、偏离预期的情况。因此难度很大。3、关于某企业具体转变遇到的难题的可能比较难以总结出来。因为各个企业因为实际情况不同，所以遇到的问题可能也都不太相同。4针对企
16、业转型过程中会遇到的这些问题，提出相应策略有些困难，因为目前对于这方面的研究不是很多。（四）研究的方法1、归纳分析方法。本课题研究的一个基本途径就是通过调查，收集、整理研究国内外有贴牌生产的基本资料，进行归纳总结，对所获分析结果进行表述，进而得出某企业从贴牌生产到自主品牌建设的具体实施方法。2、文献调研法。为了更多更好地了解与本研究相关的研究进展，努力查阅了大量的国内外文献，尤其是国外文献。主要通过校内图书馆网络数据库以及谷歌的学术搜索工具和图书馆馆藏图书来获取国内外学者的相关文献和研究。笔者通过阅读和相关文献，为本研究奠定了扎实的理论基础。3、实地调研法。通过文献的阅读，初步整理出影响企业从
17、贴牌到自主品牌转变的因素。观察寻访相关企业从而发现具体影响企业转型的因素哪些和转型过程中会遇到的难点有哪些，为论文提供可靠的依据。四、论文详细工作进度和安排2010111620101122与导师探讨当下营销领域的研究热点，确定毕业论文选题某企业贴牌生产到自主品牌转型的研究；2010112320101230利用图书馆及电子文献数据库查阅相关期刊，了解国内外关于贴牌企业到自主品牌转型的研究，通过自己对资料的整理及与导师的交流，完成文献综述；2011021520110311利用文献调研法，认真完成开题报告及外文文献翻译；努力搜集为贴牌企业到自主品牌建设转型的研究做好准备；20110312201104
18、01采用实地调查法通过与企业负责人的访谈、交流，初步分析企业目前转型的现状和自主品牌创建情况如何，为论文提供可靠的依据；2011040220110503根据调查和研究所得，分析出结果，并结合文献综述、开题报告、外文翻译，进行毕业论文的撰写；2011051320110522毕业论文评审；2011052320110606毕业答辩阶段。五、主要参考文献1沈瑞、赵婷中国企业OEM活动的现状与对策思考J特区经济，20055P2462482张玉敏我对OEM企业自创品牌的营销理解J现代家电,200811P27283夏会军、张阳红、李海军我国企业的OEM/OBM之路商业研究，2005P991014程振峰我国O
19、EM企业的现状、问题及发展对策分析J特区经济2009P87905覃扬彬、吴砚峰金融危机下OEM出口企业的出路选择M改革与战略20099P1561586周晓红，实现从“贴牌”到“创牌”的转变，J中共杭州市委党校学2007P67697于斌贴牌生产中小企业快速成长的捷径2006P1251288袁力波,贴牌生产企业自有品牌建设的策略研究,现代商业2009P12169周旭、庞东中国制造业的品牌战略从OEM到OBMJ技术经济与管理研究，20066P989910朱钟棣、罗海梅、李小平中国OEM厂商的升级之路J南开学报（哲学社会科学版），20065P12513311张红波制造业OEM模式风险及其评价模型工业工程，20075P919412夏丽萍OEM与自主品牌的选择研究集团经济研究，200712P22222313美菲利普科特勒营销管理分析、执行和控制M上海上海人民出版社，199714BENITOARRUADA,XOSHVZQUEZWHENYOURCONTRACTMANUFACTURERBECOMESYOURCOMPETITORJHARVARDBUSINESSREVIEW,20069P11015JINWCYHNTUTORINGTECHNOLOGYTHROUGHOEMARRANGEMENTTHEJOURNALOFTHEKOREANECONOMY,2003P195223
