1、毕业论文（设计）开题报告题目企业运用名人代言的策略研究一、选题的背景、意义品牌观念如今已经弥漫到了社会的各个方面，各种品牌在市场上的力量和价值是各不相同的。强势品牌，有很高的品牌资产。一般来讲，品牌资产越高，则品牌忠诚度、品牌名称认识及强烈的品牌关联就越好，这就意味着可以赢得顾客认可、质量有保证、服务出众以及能够创造社会价值和经济价值。而广告在很大程度上影响着消费者对企业产品的选择，如何在众多的同类产品中脱颖而出，吸引消费者的眼球，最大限度地占领市场份额，是每个欲在商战中获胜的企业思索的问题。特别是对于新进入市场的产品来说，迅速占领市场，塑造其品牌就成为了第一要务。明星代言人，是最快捷而有效的
2、传播介质。一个普通消费者自己往往不能登到最高处去望远的时候，就希望能借助那些已经登高望远人的眼睛看到另外一个世界。广告代言人其实就是代替企业发表自己观点的介质。企业自己说产品如何好，没有人相信，明星发挥介质的作用，把企业的观点传播出来，并且让人信服。尤其是新品牌，更需要让消费者迅速地认识并接受，明星代言是非常快捷的途径。我服务新品牌时多建议企业运用明星代言的方法。这是根据新品牌大众不熟悉的特性来做的。因为不熟悉就不会相信你，巧妙一些运用明星代言就可以让消费者知道并且相信你。不管明星出现在电视屏幕、高速公路旁的广告牌，还是演出的舞台上，人们总想目睹一下明星风采，看一看明星的所作所为。许多明星都有
3、其追随者、崇拜者，明星的一言一行都会引起他们的关注。所以，明星广告会因明星而得益，提高广告的受众接触率，明星代言的品牌知名度也会因此而提高。明星对普通消费者具有很大的影响力，人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效名人。因此请名人在广告中表演、介绍和推荐产品，能产生较强的感染力和说服力，从而达到促进产品销售的目的。经过长时间的营销努力和广告宣传，消费者会在记忆中建立起明星与品牌的密切联想关系。这样，当消费者在其他场合或情景中再次见到明星时，会不由自主地联想起其曾经代言的品牌，从而起到延续广告效果、维持品牌知名度的作用。产品是给什么人用的通常要借助于人物与品牌在广告中的关系来表达，因此，明
4、星也可以起到定位品牌的作用。明星对品牌的定位也是有作用的，一方面是通过他们与一般人在经济地位上的不同，从产品档次上将品牌定位在高端消费群体上；另一方面，是通过明星个性形象以及年龄等特征来确定产品的消费群体。另外在许多情况下，消费者不知道应该购买什么品牌比较合理，因而“广告做得多”或“名人推荐”就成为理由。如果消费者把名人代言当做信息的来源，那么由于明星的可靠性和魅力有助于增加消息内容的可接受性；其次，形象代言人拥有某些象征的属性，这些属性通过代言人传递给项目本身，形象代言人提高了信息的可读性、可看性和直观性；其次，代言人能为其代言的企业或项目带来可靠的信息源，信息来源越可靠，信息就越具有说服力
5、；再次，代言人的形象、性格特点可与品牌形象、特点联系起来。这也就是我们上面所说的让消费者和企业之间找到了一个公认的沟通点，沟通点一找到了，那宣传的效果就非同其他宣传手段可比了。同时，明星代言人还可以使冷冰冰的产品充满生机与灵气，借助明星的知名度和影响力，可以增强品牌的亲和力和喜好度，从而在广告创作和受众沟通上拥有更多的创新空间。二、相关研究的最新成果及动态采用名人做广告最早出现于20世纪初，美国的JWTHOMPSON公司在力士香皂的广告中开始使用明星的照片，名人广告从此开始成为重要的宣传产品的广告策略。据美国商业周刊报道，1976年美国电视广告中名人广告占大约33。在中国，名人广告也经历了从无
6、到有、快速成长的过程。1988年我国著名电影演员李默然为南方制药厂代言三九胃药，成为中国改革开放后代言产品的第一位名人，从此，名人大量出现在广告中。中国广告业从1979年恢复以来，广告技巧不断提升。名人广告得以蓬勃发展，广告代言人的身价和出场费急剧飙升，市场上充斥着各种类型的名人广告。名人代言广告这一形式在西方成熟市场早已是市场宠儿。有研究发现美国25的商业机构使用名人代言。上世纪30年代，广告就开始在生活中起着积极的作用。名人代言就是在这时候出现的。美国学者赛格瑞将名人代言划分为5个阶段。1、一次世界大战之前，大量消费及生产的出现刺激了广告业的发展，于是一些名人的形象出现在了一些药品之上。2
7、、20世纪20年代，代言广告开始流行起来并在1929年达到盛行，可是，于此同时也产生了公众对于名人代言可信性的激烈讨论。3、20世纪30年代，名人代言确立了在广告中的地位，但此时公众对名人告似乎失去了原有的热情。4、从20世界30年代到1975年，名人广告匍匐前进，失去了原有的风光。5、1975年以后，电视的普及是名人广告迎来了真正的黄金时代。这一时期很多名人都希望在广告中露脸，以增加他们的知名度。名人经纪人也因此兴起。从1979到1997，美国电视中名人广告的数量增加了10。到本世纪，名人广告约占美国电视和印刷业广告的25。在日本更是站到了70。而我国作为一个世界上经济增长最快的国家之一随着
8、全球经济的一体化的不断加快广告业也开始了迅猛的发展。过去10年，中国广告业的利润以每年40的速度飞速的增长着。预测至2020年，中国的广告业和媒体业将上升到世界的第二位。名人广告在如此优越的环境中也将大放光彩。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标（一）课题的研究内容1、讨论名人代言的策略，效果，可行性。名人代言的选择及效果研究的主要内容是针对现阶段的国内外企业的发展状况，结合各种宣传营销策略，讨论名人代言的可行性，效果，选择策略。2、进行名人代言类型细分。通过对名人代言的类型进行了细致的分类比较，得出了不同类型的名人代言所各子有的特点，针对其中的各个问题进行讨
9、论研究。（1）各类型的名人代言的优劣。（2）企业如何选择名人代言。对于什么样的企业产品选择怎样的名人代言，企业进行名人代言的规模前提，使用什么类型的名人代言等问题也进行了讨论研究。3、结合我国不同行业企业发展的现状，以及明星各人形象影响力问题，提出有针对性的设想和方案。并且针对当使用名人代言出现了问题时的解决方法策略做了一定的讨论（二）研究方法对于明星代言人的选择策略及效果的研究主要采取的研究方法有1、文献调查法、观察法、思辨法、行为研究法、历史研究法、概念分析法、比较研究法等。通过对历史文献收集，总结其中经验，发现存在的问题；通过对不同文献进行比较发现其中存在的矛盾。2、经验方法和理论研究。
10、根据研究活动的特征或认识层次，采用经验方法和理论研究，以实际了解明星代言的发展状况，了解其中存在的问题，进行理论的对比得出研究结论；以研究方法的规则性为依据，采用常规方法和非常规方法；根据究手段的不同用定性和定量的方法得出一些研究结论。（三）难点名人代言是随着广告媒体的不断发展完善，在我国也是在最近的20几年中才出现的一种新的营销传播模式所以在使用过程中会遇到很多问题。1、名人代言本身的发展还没有达到一个成熟的阶段。在进行代言的过程中使用的方法手段还比较单一，而且由于广告本身的真实性难以得到保证，使得对其的研究还比较复杂，更为复杂的是由于地区的差异名人代言的发展状况也不一样，对于深入的讨论其发
11、展的现状比较困难。2、信息难以收集。相对于国外成熟的名人代言，国内虽然理论的分析也较为广泛，但是在国内真正通过进行民名人人代言而成功的企业较为少。名人广告在西方已经成为广告传播学的重要研究对象，而在中国此列研究却明显不足，鲜见从广告学和社会心理学的相关理论出发进行的经验主义研究，这与名人经济在中国的飞速发展并不相称。由于国内的相关研究比较少，在信息的收集整理上会出现一定的困难。（四）预期目标通过分析研究同时充分借鉴国外大型跨国公司的广告传播经验，得到名人代言的最佳途径，使企业在进行名人代言中取得利润的最大化。将名人代言的优势与劣势进行总结比较，分析的出使用名人代言的可行性。使得企业通过名人代言
12、提高企业以及产品的知名度，合理分配企业资源，选好、选准代言人，塑造出知名的品牌，进而走出国门，提高中国企业的国际竞争力。四、论文详细工作进度和安排2010111020101122确定毕业论文选题2010112320101230完成文献综述、开题报告及外文文献翻译2011022120110311完成毕业论文初稿并进行检查，确定实习单位2011031220110503毕业实习及论文撰写2011050420110512毕业论文定稿及上交论文评审2011051320110522毕业论文评审2011052320110606第一次答辩及第二次答辩2011060720110612校级答辩五、主要参考文献1黄
13、海峰，张镇洁强势品牌与形象代言人的选择抚顺石油学院辽宁抚顺20052张红霞张益国别属性重要吗代言人与广告效果关系研究的新视角北京大学光华管理学院北京20033周象贤名人广告效果的影响因素及其理论探讨湖南工业大学新闻与传播学院，株洲20024李维庆论名人类广告代言人的选用河南科技报社20045范志国，高军广告代言人对品牌塑造的作用分析天津理工大学管理学院，天津20056罗宏琪饮料品牌的广告代言人策略经济师2007年第4期7赵彤，郭思我国企业产品代言人的选择策略研究思长春工程学院管理学院商场现代化20098黄曼青浅谈形象代言人的定位与选择广东交通职业技术学院20089刘国防品牌形象代言人的选则标准
14、名牌战略200810林茂超企业代言人的选择运用河南省南阳理工学院2005611曾朝晖形象代言人的选择策略与风险控制营销论坛12宫文卿我国企业应如何选择品牌代言人策略山东大学25010013李建立形象代言人的问题风险与管理北京大学200714王炳成品牌管理中代言人的特点分析山东科技大学经管学院山东青岛200415于建涛刘承军品牌形象代言人之我见烟台广播电视台200916黄海峰张镇洁强势品牌与代言人的选择抚顺石油学院200317左蕾明星代言人的选择及危机管理河海大学18林岚品牌代言十字规则零点研究咨询集团200919徐卫华朱腾飞西方品牌代言人研究简述品牌战略,200820ROBERTASWERDLOW,LAMARUNIVERSITY，MARLEENRSWERDLOW,LAMARUNIVERSITYACADEMYOFMARKETINGSTUDIESJOURNAL,VOLUME7,NUMBER2,200321AMYDYSONANDDOUGLASTURCOILLINOISSTATEUNIVERSITYCYBERJOURNALOFSPORTMARKETING2005
