1、毕业论文（设计）开题报告题目体验营销在乡村旅游中的应用以周家庄为例一、选题的背景、意义（一）选题的背景随着全球金融危机的爆发，市场竞争变得更加激烈，传统的营销模式已经难以适应。体验营销作为一种全新的营销模式，顺应了当今经济环境变化的需要。体验营销是指企业通过采用让目标消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让消费者实际感知产品或服务的品质或性能从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。现今，体验营销已经成为一种企业竞争优势的新表现形式、是一种新型的营销模式、是体验经济的一个最为典型的表现阶段。它目前不仅应用到生产、流通企业，还越来越多的应用到服务性企业中。市场营
2、销人员正从传统的“特色与功效”营销转向为客户创造体验的营销方式，即体验式营销。对于乡村旅游这种旅游产品而言，其本身也属于服务经济所提供的产品，随着消费观念的变化人们对服务的质量要求越来越高提供“服务”就逐渐演变为提供“体验”。这样体验营销就在服务业中应运而生。1970年，著名未来学家阿尔文托夫勒在其所著的未来的冲击一书中指出，体验经济将逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，企业将靠提供体验服务取胜。随着经济社会的快速发展和人们生活水平的日益提高,新休假制度的实施使我国旅游经济正在向休闲经济形态转变,休闲旅游已逐渐成为我国旅游消费的新亮点和旅游发展的新时尚。根据对近年来国内旅
3、游抽样调查资料的分析,2009年，城镇居民以“休闲”为目的的旅游占889,农村居民以“休闲”为目的的过夜旅游占7875。国内目前已有多个城市确定了以发展休闲经济带动第三产业的发展,如成都、杭州等著名旅游城市将未来发展定位为“休闲之都”,甚至提出“休闲也是生产力”的论断。同时,以“进农家院、吃农家饭、喝农家酒、饮农家茶、住农家房、享农家乐”为特色的“农家乐”休闲体验旅游的发展初具规模,正逐渐形成自己的特点,成为繁荣经济、转移农村劳动力、促进农民增收的又一重要载体。我国休闲旅游产业呈现出迅猛的发展势头,以休闲为主要目的的休闲旅游成为旅游业中的热点和支柱。（二）意义随着休闲市场的不断扩大，休闲企业之
4、间的竞争也不断加剧。休闲企业除了在资金来源、土地使用、税收等方面取得政策支持之外，更应从强化内功、重视市场营销、加强管理等方面做出更大的努力。而体验营销作为一种让顾客在“表演”过程因主动参与而产生深刻、难忘体验的新的营销方式，对休闲旅游企业具有极为重要的意义1、体验营销可以为休闲农业企业带来更多的市场机会；2、个性化需求需要休闲农业实施体验营销；3、体验营销是休闲农业企业提升竞争力的重要手段；4、体验营销是打造休闲农业企业品牌的重要途径。总之，无论是从适应经济发展的角度，还是从满足消费者需求变化的角度，或者是为了企业自身发展的角度来看，实施体验营销都是一种有效的手段。因此，企业必须树立新的营销
5、观念，创新营销手段，运用体验开展有效的营销。二、相关研究的最新成果及动态对于体验营销的定义，伯德施密特博士在他所写的体验式营销“EXPERIENTIALMARKETING”一书中指出“体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动”。他把体验营销定义为体验营销是站在消费者的感官SENSE、情感FEEL、思考THINK、行动ACT和关联RELATE五个方面,重新定义、设计营销的思考方式BERNDSCHMITT，1999）。厦门大学学者谢导认为，体验营销就是企业诱导消费者消费，利用消费体验推动消费者认知产品，最终促进产品销售的营销手段（谢导，2004）。哈佛商业评论在
6、定义体验营销时指出，它是“企业以服务为舞台，以产品为道具，围绕消费者创造值得回忆的活动”。中国地质大学的陈菲在论体验营销在家具行业中的应用一文中提到所谓体验营销是指企业根据消费者情感需求的特点，以产品为道具，以服务为舞台，以顾客为中心，以参观体验为形式，用有形的产品、无形的服务，向消费者提供某种美好深刻的体验，为消费者创造出值得回忆的感受而开展的一种企业与消费者之间互动的新型营销模式陈菲,2009。菲利普科特勒博士认为“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”（严学军，张巧丽，王圆圆，2010）。国内对体验式营销的研究起步路晚于国外，大约在2000年
7、才有散见的文章出现在杂志上其中较有影响的有如下几篇高心共、刘香榕合著的探索中国零售业发展的新理念，论述了体验营销的含义及在市场经济中存在的合理性进而分析了“体验营销”思想的五种营销策略；最后给零售业应用体验营销提出了几点建议，针对性很强。谢婉欣的体验营销一种新颖的营销模式，对体验营销的含义及如何更好地满足顾客的情感体验、审美体验、教育体验及遁世体验作了较详细的阐述。祝合良与其导师伯思德H施密特合著的体验经济与企业的经营管理改革，对体验经济兴起的背景、体验经济的内涵及其与服务经济的关系、体验经济出现的意义及发展中可能出现的问题进行了深入的分析。王竹的体验营销的整合营销模式，在阐述了体验及体验营销
8、基本含义的基础上，构建了体验营销的模式和整合营销模型，提出了体验营销的定位决策，对于文化旅游开发营销极具借鉴意义。王建玲的体验营销品牌塑造新思路，论述了运用体验营销塑造品牌形象，构建竞争优势，是体验营销应用的又一个新亮点。另外，周岩、远江合著的体验营销，为研究体验作为战术手段的实战运用提供了新的思路，周岩率领她的“中国体验营销第一团队行认其地梳理了他们的营销新思维，又把它演绎成一道道实战程序，提出了“创造市场引导消费顾客满意度十体验营销”的核心理论以及以“直效营销、体验行销、组织经营、循环服务”为四大策略的运营实战技术，是富有中国特色的营销管理新理念。总体而言，国内外对体验营销的相关研究主要呈
9、现出以下几个特点一是起步比较晚，参与研究的学者在数量上相对较少，相关研究文献有限；二是国外部分具有代表性的研究已经达到了较高的水平，如B约瑟夫派思和詹姆斯H吉尔摩，以及伯恩德H施密特的相关研究；三是国内外的许多相关研究都较多集中于对体验式营销观念的实施层次，由于体验的运用基于信息沟通技术的发展。所以许多文章主要研究IT业中体验式营销的实施，如微软的“视窗体验”，惠普的“全面客户体验”，王健，韵江合作的从理想到现实企业体验营销实施七部曲，马春玲在其硕士论文体验营销在主题公园中的应用研究以滨城某主题公园为例对主题公园中体验营销的实施做出了一些尝试性的研究。还有很多文章针对不同行业、从不问角度论述体
10、验式营销的应用，但至今尚未发现有针对文化旅游整体主题公园仅是文化旅游的一部分论述如何应用体验式营销的文章。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法、难点及预期达到的目标（一）研究方法（1文献调研法。首先对于国内外相关理论文献进行广泛阅读，了解掌握国内外相关理论动态打好理论基础。接下来会进一步跟进周家庄企业营销环境方面的调研及乡村旅游环境的分析。2实地调研法。通过对嘉兴周家庄旅游有限公司的实地调研来获得一定的研究资料。（3）归纳分析方法。通过调查，收集、整理研究国内外有关体验营销在乡村旅游中应用的基础资料，进行归纳总结，然后结合实地调研所得的周家庄的真实资料，将理论资料与实地调研资料相结合进行综合分
11、析，对分析结果进行表述。（二）研究的主要内容自从托弗勒于20世纪70年代提出体验经济的概念以来，与此相对应的体验营销也受到各界的广泛重视，从理论界对体验营销的研究到实业界开展体验营销的探索，使体验营销的理论探索不断深化，体验营销的运用范围不断扩大。与传统营销相比，由于体验营销强调消费情景及顾客主体地位，主张顾客理性与感性的结合，更能满足消费需求，也更能给企业带来更丰厚的利润，因而被更多的企业所运用，如宜家、微软、星巴克咖啡乃至我国电讯的“动感地带”等，都是体验营销成功的典范。农业休闲体验旅游作为一种顾客全身心参与且极具市场发展潜力的休闲方式，其经营企业运用体验营销将会为自身赢得更多的市场先机。
12、体验营销是站在消费者的体验角度，重新定义、设计产品的一种营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是决定购买与再次消费的关键。体验营销理论的价值更大的体现在无形商品的设计、营销、推广方面。而旅游业恰恰就是提供这样一种无形的体验，那么如何利用体验营销理论让慕名而来游览周家庄的游客得到一种比较满意甚至惊喜的体验，同时让周家庄的旅游开发产生比较好的社会效益和经济效益。笔者就从体验营销入手，提出体验营销在乡村旅游的应用的背景，阐述体验营销在乡村旅游的应用的相关概念及理论、谈谈体验营销在周家庄旅游开发中的应用、指出其不
13、足与可取之处、结合实际对周家庄体验营销的运用提出相应的策略。（1）随着社会的不断进步企业越来越重视体验营销的应用，人们越来越注重自己对产品的体验感受。所以本课题把主要研究对象放在了体验营销上，至于乡村旅游我是希望借助它来更好的分析体验营销的作用特点等。（2）体验营销在很多领域已被应用，尤其是在旅游业中的应用，所以体验营销在乡村旅游中的应用对于整个市场营销领域起着很关键的作用。（三）研究的难点一是起步比较晚，参与研究的学者在数量上相对较少，相关研究文献有限；二是国外部分具有代表性的研究已经达到了较高的水平，如B约瑟夫派思和詹姆斯H吉尔摩，以及伯恩德H施密特的相关研究；三是国内外的许多相关研究都较
14、多集中于对体验式营销观念的实施层次，由于体验的运用基于信息沟通技术的发展所以许多文章主要研究IT业中体验式营销的实施，如微软的“视窗体验”，惠普的“全面客户体验”，王健，韵江合作的从理想到现实企业体验营销实施七部曲，马春玲在其硕士论文体验营销在主题公园中的应用研究以滨城某主题公园为例对主题公园中体验营销的实施做出了一些尝试性的研究还有很多文章针对不同行业、从不问角度论述体验式营销的应用，但至今尚未发现有针对文化旅游整体主题公园仅是文化旅游的一部分论述如何应用体验式营销的文章。（四）预期达到的目的乡村体验休闲旅游产品作为周家庄旅游的主要产品形态，其开发和利用对嘉兴旅游市场有重要意义。周家庄园坐落
15、在嘉兴市南湖区七星镇东进村，占地180多亩，是一家集园林绿化、花卉租摆、休闲观光、旅游度假、特色餐饮为一体的综合型企业。在体验经济时代，周家庄旅游只有适应市场的变化，找出适合乡村旅游的营销对策，才能在市场上站稳脚跟，而周家庄旅游目前还存在着诸多问题如对乡村体验旅游开发观念落后；旅游产品单一，景点低水平重复；整体形象模糊；距离主要客源地相对较远；活动内容少而单调；旅游信息不足，市场宣传不够。笔者的预期目标是1、结合相关的营销理论知识对周家庄园的现存不足进行有效的整理分析。2、针对周家庄园的不足提出相应的营销策略。四、计划进度201010301113与指导老师进行探讨，确定毕业论文的选题，即体验营
16、销在乡村旅游中的应用以嘉兴周家庄休闲旅游有限公司为例201011141230利用图书馆及电子文献数据库，大量查阅相关期刊，了解国内外关于体验营销及乡村旅游的研究，通过自己对资料的整理及与导师的交流，完成文献综述、开题报告及外文文献翻译201103010319通过与指导老师的再三交流，完成毕业论文初稿并进行检查，确定实习单位。201103230511毕业实习201105120518毕业论文定稿201105190605论文评审与答辩五、主要参考文献1郑海燕浅析旅游营销的新发展旅游体验营销J内蒙古科技与经济2007/06SWP1631642谢导体验营销的运作J企业管理2004（04）P45473李志
17、胜体验营销更为新颖的营销模式J职业圈好财路2004，（05）P244陈蕊，从消费者角度看人性化的体验营销J商业现代化2006，（25）P1801815刘伟，向辉，体验营销在乡村旅游中的应用天府新论2008/S2P1581606翟雪焕乡村旅游中体验营销的应用商场现代化2008（34）P1467罗达丽，国内外旅游开发及体验营销的研究现状综述科学与财富2010（9）P2462478王海丽，基于体验经济的旅游品牌营销以丽水市为例J现代企业2009（11）P58599吴建华,郑向敏我国乡村旅游发展存在的问题与对策分析J桂林旅游高等专科学校学报2004（03）P5910刘嫄我国乡村旅游发展存在的问题与对策研究以济南市为例J安徽农业科学2010（08）P42474249,428811胡婷婷旅游企业体验营销策略J产业与科技论坛2009（09）P788012黄琳浅谈体验营销在旅游中的应用J广西轻工业2009（05）P15615713孙淑英体验旅游的特征及开发策略J商业研究2007（10）P17117314钱祖煜旅游企业的体验营销策略J商场现代化,2007,（1）P214215
