1、毕业论文（设计）开题报告题目网络口碑效应研究基于消费者购买决策视角的探索一、选题的背景、意义（一）背景自从口碑WORDOFMOUTH这个概念被提出以来，它一直被消费者和营销人员认为是一个有价值的信息来源。所谓口碑WORDOFMOUTH，指的是消费者之间关于某产品或者服务的特性、使用情况和所有权的所有非正式交流和沟通。口碑一直被认为是影响消费者购买的一个重要因素尤其是对于模仿者来说。与其它的信息渠道，例如广告相比，口碑通常被消费者认为更加可信，因此他们也更容易接受口碑传播中的内容。麦肯锡公司的一项研究表明，67的日用生活消费品的购买决策是基于口碑而做出的。近年来，高速发展的互联网技术为口碑传播提
2、供了新的媒介，越来越多的消费者消费者在进行购买决策的时候，越来越重视网络上的意见，从看什么电影，到投资什么股票，在做出决策之前，消费者都会考虑网络的意见。这对营销的理论和实践产生了深远的影响，对于网络口碑的研究尤其是网络口碑如何影响消费者行为正成为营销当中的一个热点问题。但是我国有关这方面的研究还非常有限，实证研究比较匮乏。因此，在本文中，将试图研究网络口碑效应是怎样影响消费者的购买决策过程。（二）意义网络口碑是影响消费者态度和购买行为的重要信息来源。绝大多数消费者在进行购买决策之前，会向外界寻求信息支援，相对于正式或有组织的信息来源比如广告而言，消费者在购买决策中往往更多地依赖非正式的或人际
3、传播的信息来源，因而口碑传播具有较高的影响力和说服力BRISTOR，1990。尤其对于企业吸引新顾客或推广新产品来说，口碑的影响作用更显重要。所以，了解网络口碑如何影响消费者态度和行为，才有可能提出提高企业网络口碑效应的对策，只有这样，才能更好地发挥网络口碑在营销管理中的重要作用。二、相关研究成果通过对以往文献的回顾和梳理，笔者认为，针对网络口碑与消费者决策行为的研究大致有以下两个方面网络口碑搜寻动机、网络口碑对消费者购买意愿的影响。在下面将从这两个方面对网络口碑的研究进行回顾和梳理。（一）网络口碑搜寻动机网络消费者为何在购买产品前先搜寻网络口碑，并将其视为重要的购买参考信息来源许多学者认为搜
4、寻口碑的动机可以用来解释此一现象。动机是人们在采取任何行动的驱动力，也是解释行为的原因及消费者行为研究的基础。因此，消费者搜寻网络口碑的动机也在网络口碑研究上占有重要的一席之地。HENNINGTHURAU和WALSH2003的研究总结出寻找网络口碑的动机可以分为降低风险及信息搜寻的时间，降低认知的不一致，虚拟团体的归属，了解市场上的新商品、实质报酬，了解消费者如何使用产品、社会地位的决定。BAILEY2005在研究许多产品评论站点时发现消费者寻找网络口碑的动机来自于想得到其它消费者的使用经验及得到更多产品相关信息，这样能够有效避免自己做出错误购买产品的决策或获得减少决策时间、降低决策风险的好处
5、。网络口碑沟通的动机来自于人们可以通过在网上提供有价值的信息给网友参考，当自己的看法能被社会大众接受时就产生认同作用及成就感，并可以利用网络口碑获得焦点相关效用、消费效用、认同效用、仲裁者相关效用及体内平衡效用等五种效用。（二）网络口碑对消费者购买决策的影响根据HOVLAND，DANIS和KETLY提出的沟通说服理论，影响沟通效果的因素划分为三大类信息来源者的因素、信息接收者的因素以及信息本身的因素。徐琳的实证研究结果发现，消费者和信息发布者的关系强度、消费者对于网络口碑传播平台的依赖程度、消费者感知的网站有用性、风险程度和信任倾向都显著影响消费者的网络口碑可信度和口碑效果。杨学成、钱明辉、郭
6、国庆建立了口碑传播对消费者态度影响的理论模型，用以论证口碑对消费者态度的影响及相关的调节因素，指出了口碑信息对消费者态度的影响受到关系强度、主动搜寻的程度、接受者的信心程度、感知风险和传者的专门知识影响。大量的研究都关注于不同因素的调节作用。主要体现在1、口碑发送者的专业性和影响力。虚拟社区中的意见领袖们在影响消费者购物决策和维系社区发展中起到了重要作用。SUN等人2006采用结构方程模型证实了意见领袖网络口碑传播活动的行为结果，意见领袖网络信息发送影响在线口碑的转寄和聊天，而且，意见领袖的意见影响力越强，越容易进行在线口碑转寄，接收者参与在线讨论的频率也越高。2、接收者的专门知识和关系强度。
7、SMITH，MENON和SIVAKUMARE2003在其实证研究的结果发现“网络口碑传播者的专业性”及”口碑传播者与接者间的关系强度”二项变量对于消费者购买决策具有很大的影响力，而这二项变量的影响力则会受不同购物动机的影响。例如，消费者进行享乐性的购物时，口碑传播者与接收者间的关系比口碑传播者专业与否更为重要，若是消费者的购物动机偏向实用性的购物，则此时口碑传播者专业与否则成为消费者更重要的参考指标。3、感知风险。当消费者对于产品的相关知识不足时，知觉风险便会存在于消费者的决策过程中，并且感知风险越高，消费者对产品的购买意愿会越低。因此，消费者所觉察到的知觉风险与产品的购买决策存在负向的关系。
8、为了降低知觉风险，消费者会通过搜寻产品的口碑来增进对产品知识了解BANSAL和VOYER，2000；SUNJAEDOH，JANGSUNHWANG，2009；SHAHANA，DAWN，2007。因此，网络口碑信息对购买决策的影响力会随着知觉风险的增加而提高。4、产品种类。NELSON1974将产品分为两类搜寻型产品和经验型产品。搜寻型产品的全面完整的信息可以在购买前获得；经验型产品的信息只有在购买使用后才可以获得，或者其信息的获得比搜寻型产品更难，需要花费很大的精力。消费者，尤其是那些打算购买经验型商品的消费者可以通过借鉴口碑信息来减少不确定性，因此口碑对于经验型产品来说效用更大。5、网站的性质
9、和口碑的内容。SENECAL等2004研究发现网站的类型是影响网络口碑说服效果的影响因素。在商业网站、具有商业性质的第三方网站和非商业性质的第三方网站这三种不同类型的网站中，非商业性质的第三方网站的推荐对消费者更有用，消费者购物时会更多地参考独立网站的推荐。在网络环境下，口碑信息内容融入了网络媒体的特征，网页内容也影响了口碑传播效果。MCMIUAN2003在基于网络的互动传播研究中，指出网络评论和EMAIL的互动性、信息丰富性、易使用性、实时性、有趣性等都会影响到消费者对此种推广形式的接受度。小结目前关于网络口碑对消费者购买决策过程影响的研究侧重于在对网络口碑发布者和接受者动机的研究，以及不同
10、因素对消费者行为的影响。但是，消费者如何处理口碑信息，并且如何使用网络口碑信息来进行决策的，消费者在什么条件下会主动搜寻或者被动接受网络口碑信息来为自己的决策服务，则很少有研究。因此，将网络口碑同消费者心理学结合起来进行研究，这可能会成为未来的研究重点。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标（一）研究内容本文通过大量的文献检索，发现网络口碑对消费者的信息收集和信任行为产生影响。在本文中，将会运用所学的消费者行为学的知识，通过对国内外关于网络口碑效应相关文献的收集，结合具体企业实际（以某企业论坛为主），分析该论坛的口碑传播是怎样影响消费者的信息收集行为、信任行为以
11、及最终的购买行为。最后，结合实证，提出提高企业网络口碑效应的对策，以便更好地发挥网络口碑在营销管理中的重要作用。本文就是研究网络口碑对消费者购买决策的影响，内容主要有第一研究网络口碑对消费者购买行为的影响。此影响可以表现在多个角度多个层面，效应本身也是一个综合笼统的指标，就有必要识别甚至分解这个指标，或采用指标体系对其进行研究。主要包括1网络口碑对消费者的信息收集行为的影响；（2）网络口碑对消费者的信任行为的影响；3网络口碑对消费者最终购买行为的影响。第二，结合实际，进行问卷调查和访谈调查，收集相关数据，尽可能地进行数学模型分析；第三，结合实证，提出提高企业网络口碑效应的对策。（二）研究框架第
12、一章为绪主要介绍论文研究所处的背景，在分析了网络口碑对消费者购买决策影响研究的必要性之后，提出本文的研究内容和研究框架。第二章为文献综述，第一部分对网络口碑的产生及对重要性进行简单地介绍。第二部分简略介绍对口碑的定义进行界定；第三部分从网络口碑的定义出发，然后着重分析网络口碑对购买决策的影响因素，并简要介绍其影响效果。第四部分，对相关文献做总结，并提出未来的研究方向。第三章在文献综述的基础上，提出了本文的研究思路和研究方法。再结合具体的实际情况，提出了本文的假设。第四章是实证研究设计。在第三章研究模型的基础上，某一论坛的情况，对网络口碑对消费者态度和购买行为进行数学模型分析。当然，具体到选取什
13、么样的样本，如何调研和会采用什么样的分析方法，将会根据实际情况而定。第五章为实证数据分析，将实践与理论结合起来。第六章为结论与展望。主要是根据第五章实证分析的结果，对本文的研究结果与前人的研究相比较的基础上进行分析总结，并对口碑营销提出相应的建议。同时，本章对论文中的研究局限和不足进行客观地分析，并对今后的研究进行了展望。（三）研究方法本研究将主要通过以下方法来实现本研究目的1、文献探讨通过收集和阅读国内外相关文献，了解前人在网络口碑效应取得的研究成果，寻找研究的突破口，以前人研究成果作为本研究的理论和实证基础。2、调查研究本研究拟采用问卷调查和访谈法，通过筛选样本、设计问卷、访问被调查者、发
14、放问卷、回收并统计问卷等步骤收集所需的数据。3、统计分析将调查收集到的有效数据资料进行统计分析，主要利用一些数学方法，如回归分析法、线性分析法进行分析。4、归纳分析通过调查、收集、整理研究国内外有关品牌忠诚的基础资料，进行归纳总结，对所获分析结果进行表述，进而得出进行口碑效应的建议。（四）难点第一，目前，网络口碑传播效应和机制的研究仍处于刚刚起步的阶段，实证研究成果也比较零散，尚未形成完整有脉络的研究体系，实证研究性文章数量非常少。参考文献的贫乏为本次研究造成了一定困难。第二，在进行实证研究时，不知道该怎样样选取本以及如何采用什么样的分析方法。如果样本选取不够客观，方法选取不当，将会使本文的研
15、究大打折扣。（五）预期达到的目标结合具体企业的实际情况，运用消费者行为学和网络口碑的有关知识对该企业现有网络论坛的效应（主要指对消费者决策行为的效应）进行分析，并为论坛的管理提出一些对策，使得企业的网络论坛能发挥更大的作用，创造出更大的效益。四、论文详细工作进度和安排2011年1月2月利用网络口碑效应（尤其是网络口碑对消费者购买决策的影响）的相关文献进行理论研究；2011年2月3月整理出论文的大概思路2011年3月4月进行实证研究，设计调查问卷对调研的客体进行调查，收集数据后，并利用数学方法进行分析；2011年4月5月利用得出的分析数据与理论知识结合起来，并完成初稿；2011年5月6月对初稿进
16、行修改并最后进行答辩。五、主要参考文献1黄英,朱顺德二十一世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力J管理前沿00362李建网络口碑对网络消费者信任影响研究以淘宝网为例D山东大学企业管理20093郭海清论网络口碑营销及其策略运用J内蒙古农业大学学报2009年第二期4张莹,孙明贵西方网络口碑传播效应研究进展J财贸研究200855龚伟勋,舒敏,陈章旺网络口碑传播对顾客品牌认知的影响J武汉工程大学学报2010年4期6高城,马映红网络口碑传播效应研究J现代商贸工业20097赵振军，陈美帆网上论坛的口碑传播分析以笔记本电脑论坛为例J湘潭师范学院学报2008（3）8付琛网络口碑对消费决策的影响机制研究J浙江大学管
17、理学院20099郭国庆，杨学成，张杨口碑传播对消费者态度的影响一个理论模型管理评论，20073202610第三届中国互联网社区发展状况调查报告R（艾瑞市场咨询有限公司，IRESEARCH,2007）11黄孝俊，徐伟青口碑传播的影响力要素及其对营销创新的启示J外国经营与管理，2004，266263012STAUSS，BUSINGNEWMEDIAFORCUSTOMERINTERACTIONACHALLENGEFORRELATIONSHIPMARKETINGJ1LLTHENNINGTHURAUUHANSENEDS，RELATIONSHIPMARKETING,BERLINSPRINGER,200023325313HANSON，WAPRINCIPLESOFINTERNETMARKETINGJCOLLEGEPUBLISHING，200014SENEALS，JNANTE1INFLUENCEOFONLINEPRODUCTRECOMMENDATIONSONCONSUMERSONLINECHOICESJJOURNALOFRETAIL1ING，2004，8015BROWNJJ，REINGENPHSOCIALTIESANDWORDOFMOUTHREFERRALBEHAVIORJJOURNALOFCONSUMERRESEARCH，1987，143
